（服装设计与工程专业论文）论服装终端卖场形象与服装品牌文化的关系[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

江南大学硕士学位论文 a b s t r a c t d i s s e u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o n i m a g ea n dt h ec l o t h i n gb r a n dc u l t u r a l p o s tg r a d n a t e ：z h o u h u i t u t o r ：l i a n g h u i - e s c h o o lo f g a r m e n ta n dt e x t i l es o u t h e r ny a n g t z eu n i v e r s i t y f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n gp r o f e s s i o n b r a n di sap r o d u c ts y s t e mo rs e r v es y s t e mt h a th a v ed e f i n i tw e l l - k n o w na n de o m l e t ei m a g ea n dh a v e d e f i n i t ec o m m e r c i a lr e p u t a t i o n t h i st h e s i sd e f i n e st h ec o n c e p to f a p p a r e lb r a n db yt h ei n t r o d u c t i o no f b r a n d s d e f i n i t i o na n do r i g i n , a p p a r e lb r a n d sd e f i n i t i o na n dc a t e g o r y 。a p p a r e lb r a n d se l e m e n t , f a m o u sa p p a r e lb r a n d c h a r a c t e r i s t i c ，d e v e l o p m e n ts t a g eo f a p p a r e lb r a n d sc o n s c i o u s n e s si no u rc o u n t r y a p p a r e lb r a n dc u l t u r ei sas t r o n gt o o lt h a ta c c u m u l a t et h ep r o p e r t yo fa p p a r e lb r a n d t h i st h e s i s t h r o u g h st h ee x p o u n do f t h ea p p a r e lb r a n d dd e f i n i t i o n , f u n c t i o na n ds i g n i f i c a n c e ，a n a l y s i so f t h ec h a r a c t e r i s t i c o f a p p a r e lb r a n dc u l t u r ea n dt h ea c t u a l i t yo f i n t e r n a la p p a r e lb r a n dc u l t u r e ，d e f i n et h ea p p a r e lb r a n dc u l t u r e s v a l u ea n dp o s i t i o ni nt h es t a g eo fa p p a r e lb r a n d so p e r s t i o na n di t sd i r e c t o r i a lf u n c t i o ni ne a c hl i n ko ft h e a p p a r e lb r a n d so p e r a t i o n , s ot op r o v i d et h ea b s t r a c td i r e c t i o nf o rt h em o d e lo f a p p a r e lb r a n dc u l t u r e a p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o ni sai m p o r t a n tm e t h o dt h a tb r a n da p p a r e lc o r p o r a t i o ne x h i b i t st h e a p p a r e lb r a n dc u l t u r et oc o n s u m e r s t h i st h e s i st h r o u g h st h em a r k e t si n v e s t i g a t i o nd a t u m sa n a l y s i sa n d p r a c t i c et oc o m p r e h e n dt h eb r a n da p p a r e lc o r p o r a t i o n s w o r ki nt h el i n ko fa p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o n a n dt h ec o n s u m e l 售r e q u i r e m e n ta n dc o n s u m p t i o nh a b i t , d e f i n i t et h ea p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o ni m a g e i n c l u d et h et r a d i t i o n a la p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o ni m a g ea n dt h ei n t e r a c ta p p a r e ls e l l i n ge x h i b i t i o n i m a g e ，a n a l y s ea n ds u m m a r i z et h ep r i n c i p l ea n dc h a r a c t e r i s t i co f t r a d i t i o n a la p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t o n i m a g e sd e s i g n ；a n a l y s ea n ds u m m a r i z et h ec h a r a t e r i s t i co fi n t e r n e ta p p a r e ls e l l i n ge x h i b i t i o ni m a g ea n di t s s u p p e r i o r i t ya n dd i s a d v a n t a g ec o m p a r e st ot h et r a d i t i o n a la p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o n s t h r o u g h i n gt h ea n a l y s i sa n ds t u d yt ot h ea p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o ni m a g ea n da p p a r e lb r a n d c u l t u r e ，a u t h o ra d v a n c e st h ew a y sa n dm e t h o d so ft r a d i t i o n a la p p a r e lt e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o ni m a g ea n d i n t e r n e ta p p a r e ls e l l i n ge x h i b i t i o ni m a g et oe x h i b i tt h ea p p a r e lb r a n dc u l t u r eu n d e rt h ed i r e c t i o no fa p p a r e l b r a n dc u l t u r e 丛c o n s u m e r i n d i c a t et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea p p a r e lb r a n dc u l t u r ea n dt h ea p p a r e l t e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o ni sd e p e n do ne a c ho t h e r k e y w o r d s ：a p p a r e l b r a n dc u l t r u et e r m i n a ls e l l i n ge x h i b i t i o n l i 独创性声明 本人声明所呈交_ 的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 关于论文使用授权的说明 汐7 年刖g 日 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 ，磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：牡导师签名：塑乏越逸 日期： 哆年占月，扩日 绪论 1 本课题选题背景 绪论 二战以后，国外服装业迅猛发展，不少服装企业迈进了品牌时代。国外品牌在走过几十年品牌经营 的道路后，在自身品牌文化的指导下已经形成了一套相当成熟完善的终端卖场形象工程。例如世界闻名 的国际性跨国品牌普拉达( p r a d a ) ，它在任何一个国家和地区开设的店面，其店面形象都在品牌文化的 指导下保持统一性。然而世界服装行业日新月异，消费者的消费需求也是时刻在变化，因此国外服装品 牌依然在终端卖场形象打造这片领域进行研究和尝试。 国内的大多数服装企业以前都是靠批发起家，小打小闹服装从加工厂出来，几经转手，通过若干 级经销商，最后分散到各个私人的小店铺或者百货商场，可以说生产商与终端卖场基本是没有关联的。 等到积累了一定的资金，成立公司，推出品牌，打造品牌文化时，就不得不面对如何塑造终端卖场形象 这个问题。同时人类社会步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模 式。互联网对于传统的服装卖场来说缩短了生产与消费之间的距离，减少了服装商品在流通中经历的诸 多环节，消费者可直接操纵鼠标在网上完成购买行为。因此，网络与经济紧密结合，互联网上的网络服 装卖场作为一个虚拟的市场在其自身品牌文化的指导下推动了服装市场走入一个崭新的发展阶段。服装 终端卖场形象与服装品牌文化形成了不可分割的关系。 2 国内外研究现状及研究方法 在国内，关于品牌文化与传统终端卖场形象关系的研究有很多。屈云波在品牌营销一书中认 为服装终端卖场是商战的白刃前线，因此终端卖场的形象至关重要。蒋智威、黄岳等人在服装营销 一书中认为，品牌文化对于服装企业来说。是一个贯穿于企业运作各个环节的灵魂，终端卖场形象同 样也需要被赋予品牌文化。陈放、谢宏在品牌策划一书中，以及刘晓刚在品牌服装设计，一书 和邱雪剑在营销总监一书中，都认为服装品牌文化对服装终端卖场形象设计起到指导作用。这些 观点和研究成果对服装企业实际的经营运作起到了一定的指导作用，但从理论上来看都是单向的观点 与研究，缺乏双向的、可逆性的观点与研究。从实际情况上来看，在。体验经济”浪潮的冲击下，国 内越来越多的消费者开始注重体验消费，注重购物环境的体验，因此。终端卖场就成为体现品牌文化 内涵的主要媒介和载体。消费者对品牌文化的体验，只有主要通过终端卖场形象才实现。而现在国内 真正把服装品牌文化和传统服装终端卖场形象结合起来进行深入地系统化，理论化研究地还不够，缺 乏系统的整合和理论的指导性，缺乏与实践结合的互证。关于服装品牌文化与网络服装卖场形象关系 的研究国内从事网络服装营销的品牌服装公司越来越多，交易额逐年倍增，但关于品牌文化与网络 卖场形象关系的研究几乎还是一片空白。基本都是将网络营销本身这种营销模式作为研究对象，没有 将品牌文化结合到研究当中，因此，关于服装品牌文化与网络服装卖场形象关系的研究尚属前沿。 在国外，专家w a i t e rw e i r 以及j o h nc m o w e n 都认为，在进入品牌时代以后，消费者的消费行为 必然受到品牌文化的影响。这种影响除了通过广告媒体赋予给消费者以外，最直接的影响是来自于商 品的终端卖场。学者k f i s t e n k 、s w a n s o n 和j u d i t h c 指出，服装终端卖场形象直接体现了服装品牌文 化，体现了服装品牌形象，消费者在服装终端卖场中购买服装商品就是在购买服装品牌在体验服装 品牌文化。因此，如何更好地打造、提升服装终端卖场形象来体现服装品牌文化，满足消费者的消费 心理至关重要。国外关于传统服装终端卖场形象与服装品牌文化之间关系的研究正在进一步的成熟和 完善。关于服装品牌文化与网络服装卖场形象关系的研究，有关学者专家已将网络服装营销、网络品 牌形象与服装品牌文化结合起来分析研究，例如：e u n a hy o h ，m a r yl y n nd a m h o r s t ，s t e p h e ns a p p 。 r u s sl a c ；m i a k 在其研究中指出受网络文化影响程度的高低，对消费者在网上购买服装商品的影响非常 l 江南大学硕士学位论文 大s h a r r o nj l e n n o n 、m i n j e o n gk i m 、k i mk p j o h n s o n 、l a u r ad j o l l y 、m a r yl y n nd a m h o r s t c y n t h i a r - j a s p e r 在其研究中指出美国乡村消费者对于在网上购买服装的选择，很高程度上取决于网络服装品 牌所倡导的符合他们人生观、价值观、生活观的品牌形象与文化内涵。目前。国外关于品牌文化与网 络卖场形象关系的研究正在逐步深入。 根据国内外的研究现状，本课题的研究方法主要有以下几个方面： l 理论分析法，广泛收集和整理已有的品牌、品牌文化、终端卖场形象的研究成果，从理论上深 入理解服装品牌、服装品牌文化、服装终端卖场形象的概念。 2 实地考察比较法，了解目前我国服装品牌文化的现状和服装终端卖场形象的现状以及二者之间 相结合的状况，获取资料信息方面主要采取网上搜索和个人专访，到国内现有的服装公司实地考察。 3 工作实践与理论互证法，结合相关理论知识以及本人实地工作经验进行分析，提出相对完整的 服装品牌文化与服装终端卖场形象结合的途径与方法。 3 本课题研究目的及意义 探讨研究服装终端卖场形象和服装品牌文化之间的关系，将其系统化、理论化，对服装品牌实际 经营运作起到借鉴和指导作用。同时把服装品牌文化和传统服装终端卖场形象设计与网络卖场形象设 计联系起来，更好地把服装品牌文化赋予到服装终端卖场形象设计中以及通过服装终端卖场形象更好 地体现服装品牌文化，有助于品牌服装公司把经营理念、产品形象、市场营销能力、形象表现能力更 好地展现给广大消费者，有助于提高公司的销售业绩。使公司获得更大的经济效益和社会效益。同时 对改变目前我国服装业品牌文化观念滞后和品牌服装终端卖场形象工程的无序状态。理顺服装品牌文 化与服装终端卖场形象及其备要素之间的关系，加强品牌文化观念和将品牌服装终端卖场形象工程纳 入到有序状态起到借鉴和参考作用。 2 第一章解析服装品牌 1 1 品牌的定义及由来 第一章解析服装品牌 品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。系统是指由各个 分部和环节组成的整体。因此，品牌不是简单的商标，它是一个完整的组成商品形态和服务形态的商 业形象。它可以包括产品品牌( 有形品牌) 和服务品牌( 无形品牌) ，从总体上看，品牌的价值是以依 附在产品或服务上的附加值的形式体现的( 1 】。 品牌的由来主要有以下三个因素： ( 一) 商品化生产模式促成品牌的原始生成。简单的来说，品牌就是符号，是一种可以用来识别 产品属性的标记。随着生产方式的改进、生产数量的增加和商品交易的频繁，商品标识的重要性逐渐 被人们所认识，买卖双方也通过这些标识更加了解对方。 ( 二) 现代产业革命促成品牌的行业生成。工业化批量生产是近现代产业革命的特点之一。工业 化初期，加工制造技术尚不成熟，生产工艺简单化，导致雷同和无个性产品大量出现。一些生产历史 悠久、品质上乘的企业为了使自己的产品区别于其他企业的同类产品，便在当时的行业协会或商会性 质的组织里为自己的产品打上比较固定的识别标记，这样，商标便在行业内萌芽产生了。起初，商标 只是用来识别行业内的产品，后来逐渐为消费者所利用，成为识别品牌的标志。 ( 三) 工商登记促成品牌的法律生成。较早进入工业化社会的西方国家政府为了结束市场无序的 竞争时代制定了大量配套的政策法规，建立起正常的市场经济秩序。产品进入正常的销售渠道必须 先进行商标注册，商标得到了法律的保护，产品系统的意识使品牌概念浮出水面，有形资产和无形资 产的概念进入人们的意识中。这样，“i t a d e m a t k ( 商标) ”就成为人们通常理解的“b r a n d ( 品牌) ”。 品牌自其产生以来，就与产品、生产者以及消费者建立了天然的联系，具有了一层又一层的意味。 后逐渐根据不同种类商品的作用，被赋予了不同的文化内涵。 1 2 服装品牌的定义及类型 根据品牌的定义，服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装产品系统或 服务系统。它是一个名称、符号、设计、产品、文化、服务或是上述的总和所构成的系统，其目的是 要使自己的服装产品或服务有别于竞争者。 并非所有的品牌都是名牌，而塑造品牌的最终目的却是要建立它的知名度，服装品牌因其市场占 有区域的不同、品牌本身产品档次的不同、品牌名称的来源不同等而大致分成以下三类： ( 一) 按市场区域分类 依品牌的驰名区域和市场占有区域可将服装品牌分为国际品牌和地区性品牌两种。国际品牌的市 场占有区域是多国或世界性的，因此也常常是名牌，如常在v o g u e 、( b a z a a r 、( k e l l e ) 、 ( w w d 、w 等权威服装报刊杂志上刊登广告和评论的许多服装品牌大多是国际名牌。而地区性 品牌的市场占有率就只能限于某一国家或地区，因而打入国际市场也常是地区品牌最终的追求。我国 服装业中目前尚没有国际品牌出现，但已有了不少较成劲势的地区品牌。 ( 二) 按服装的产品档次分类 同样是美国著名品牌，一件“里兹- 克莱本 ( l i z c l e i n b o m e ) t 恤只有约5 0 美元，而唐娜卡伦( d o n n a k a r ) 的套裙标价却在3 0 0 0 美元左右。如此看来，品牌有层次归属。按服装产品的档次将服装品牌 分为不同类型的做法，首创于法国并成为全世界的习惯标准。这一分法将服装品牌分成三个档次：高 级女装( h a u t e c o u t u r e ) ( 也叫高级时装) 、高级成衣( c o u t u r e r e a d y - t o - w e a r ) 、及成衣 ( r e a d y 二t o - w e a r ) 。 3 江南大学硕士学位论文 高级女装的名称受到法律保护而不能任意采用，它必须向法国工业部下属的高级女装协会申请并 符合如下条件： 1 ) 在巴黎设有工作室 2 ) 参加高级女装协会一月和七月举办的每年两次的女装展示 3 ) 每季每次展示至少要有六十五套以上的新装由首席设计师完成 4 ) 常年雇佣三个以上的专职模特 5 ) 至少雇佣二十名工人 6 ) 每款服装的数量极少且基本由手工完成 高级女装不是终身制的，须每年申报两次，审查不合格者即取消资格。现在，只有1 8 家品牌有此 荣耀。它们的消费对象多来自名门望族，由于数量极少，工艺精细，设计含量高。因而价格也相当昂 贵。 成衣是用机器生产的规格化大批量的服装产品，它起始于美国，曾经是低劣服装的代名词，设计 含量很低。随着工业化大生产的发展，现在世界成衣业发展迅猛，消费群体最为广泛，得到绝大多数 普通消费者的支持与青睐。 高级成衣是2 0 世纪6 0 年代后，皮尔卡丹( p i r r ec a r d i n ) 和伊夫圣洛朗( y v e s s a i n tl a u r e n t ) 等 人认为成衣中同样可以融入艺术创造性，于是将高级女装的设计特性与成衣的生产特性结合起来，创 造了介于中间层次的高级成衣。今天，高级成衣品牌己成为目前市场需求量很大的品牌档次，其目标 群体广泛。品味丰富各异，价格档次多，内涵深度不亚于高级女装。 ( 三) 按品牌名称的来源分类 按照品牌名称的来源服装品牌还可以分成设计师品牌和商业品牌两种。设计师品牌一般就是创 立品牌的著名设计师的名字，如“迪奥”( d i o r ) 、“高田贤三”( k e n z o ) 、“范思哲”( v e r s a c e ) 等都属 此类。设计师品牌大都能突现设计师的个性风格，高级女装及高级成衣品牌几乎都是设计师品牌。商 业品牌因取得良好的商业成绩而得名如法国的“克洛耶”( c h l o e ) 、意大利的。芬迪”( f e n d i ) 及美 国的“爱使普利”( e s p r i t ) 等都是商业品牌中的佼佼者。部分高级成衣品牌及成衣品牌属于此类。商 业品牌的个性风格特征一般弱于设计师品牌。有时，要精确划分设计师品牌与商业品牌是困难的，因 为通常设计师的职业生涯与名牌的生命周期相比可能是短暂的。如意大利名牌“范思哲”( v e r s a c e ) 在2 0 0 0 年是属高级女装的设计师品牌，由于范思哲本人去世，“范思哲”( v e r s a e e ) 品牌由他妹妹接 手，之后逐渐淡出高级女装界，进入高级成衣层次；设计师品牌。巴伦夏加”( c h r i s t o b a lb a l e n c i a g a ) 在进入中国市场时干脆就起名为“巴黎世家”，也己淡化了当年设计师的知名形象。 尽管服装品牌的分类不尽不同，但无论按何种标准来划分，每个服装品牌都需要有自己独特的文 化内涵，以区别于其它服装品牌服装品牌的文化内涵已成为消费者识别不同服装品牌的重要媒介和 载体。同时服装晶牌的文化内涵也成为服装品牌构成要素中的重要组成部分。 1 3 服装品牌的构成要素 服装品牌一般由外在构成要素和内在构成要素所构成。 服装品牌的外在构成要素是指影响服装品牌生长的生存环境。它主要包括社会意识形态、经济发 展水平、民众文明程度和消费习惯及审美习惯q j 。服装品牌的产生和成长需要良好的、适合品牌生存 的社会环境和经济发展水平。服装品牌理念得以推广的最根本的条件是整个社会、国家和地区的精神 文明和物质文明必须处于强势发展状态，为服装品牌理念创造很好的社会氛围，只有在此基础上树立 品牌消费观念，才会有响应服装品牌的消费群体。 服装品牌的内在构成要素是指紧密构成服装品牌体系的主要核心部分。它主要包括品牌文化、品 牌的产品系统、形象系统、营销系统、服务系统和管理系统田。服装品牌的根本是服装产品，产品要 展示给公众，就需要有展示的舞台，形象系统、营销系统、服务系统和管理系统在品牌文化这条主线 的贯穿之下，为产品提供了展示的舞台，其中主要由产品系统、形象系统和服务系统构成的服装终端 4 第一章解析服装品牌 卖场这个舞台对于消费者来说更为透明和直观。对于品牌服装公司来说，支撑品牌可持续发展的主要 动力是良好的品牌文化，这也是构成品牌内在要素的重要内容。 由服装品牌构成要素可以得出，终端卖场形象是在服装品牌外在构成要素的基础上，由服装品牌 内在构成要素中产品系统、形象系统和服务系统构成，与服装品牌的其它构成要素具有紧密关系，共 同构成了服装品牌内在构成要素的主要内容之一，不容忽视。 1 4 著名服装品牌的特征 服装品牌构成要素之间互相依存，协调发展，从而促进服装品牌走向成功。综合国内外服装品牌 的成功特征，结合其内外构成要素可以发现著名的服装品牌共同拥有几个特征： ( 一) 强有力的资金拥有量。在达到了产品的基本功能以后，提高产品的档次和品位就成为吸引 消费者的关键，这就需要投入高昂的成本，没有大量资金组为铺垫，很难付出高昂的成本。因此，资 金实力是衡量成功性服装品牌的重要标准。世界著名服装品牌迪奥( d i o r ) 每年都投入高额资金进行 新产品的开发与宣传，在著名时装之都召开高级时装发布会和高级成衣发布会，在世界范围内产生巨 大影响，如果没有强有力的资金拥有量，这是做不到的。 ( 二) 大面积的市场占有率。成功性服装品牌不是在很短的时期内就可以造就的。成功性服装品 牌的产品应该在国内主要城市拥有较高的市场占有率，e 日产品在零售市场上的覆盖率。这既表明该品 牌产品能在全国范围内被消费者认可，具有很好的地区认同感和市场适应性也表明该品牌拥有强大 的营销网络体系，体现出老道的市场运作能力和完善的管理体系，体现出服装品牌构成要素中营销系 统和管理系统的完善。 ( - - ) 经常性的品牌曝光率。成功性服装品牌不仅需要品牌消费者的认可，也需要社会公众的认 可，社会公众熟悉品牌信息的主要渠道是新闻媒体因此，一个成功性服装品牌要保持持久良好的品 牌形象就必须经常性地出现在新闻媒体中，提高品牌的曝光率是必不可少的重要举措，这就需要做 好服装品牌内在构成要素中形象系统的工作，通过新闻媒体宣传品牌形象。国内很多知名服装品牌如 男装的。七匹狼”、“九牧王”，运动装的“美特丝邦威”都选择在央视广告黄金时段播出自己的广告， 将品牌形象传播给大众。 ( 四) 是否有知名的服装设计师。成功的服装品牌往往由知名的设计师担当，名师和品牌之间的 关系是相辅相成的，名牌可以造就名师，名师可以推广品牌。现任迪奥( d i o r ) 首席设计师加里亚诺 在服装学院学习时，还是一个不曾出名的学生，在获得服装设计大赛大奖后加入到迪奥( d i o r ) 旗 下，在迪奥( d i o r ) 的大力培养和支持下，成为著名服装设计师。同时加里亚诺通过自己的时尚创意 使得迪奥( d i o r ) 这一百年著名品牌焕发出新世纪的耀眼光彩。设计师设计的服装产品是服装品牌构 成要素中产品系统的主体，优秀服装设计师设计出的好的服装产品能形成优秀的产品系统，优秀的产 品系统作为服装品牌的构成要素之一，能够推动服装品牌走向成功。 ( 五) 品牌发源地具有较深厚的行业基础和较高的经济发展水平。服装品牌要获得普遍认可，就 必须得到加工制造业的鼎力支持，具有较深厚服装行业基础的地区可以为品牌发展提供强有力的后盾； 具有较高的经济发展水平的地区可以为服装品牌成长提供广大的市场空间。因此成功性服装品牌一般 都源自具有较深厚的行业基础和较高经济发展水平的地区，例如长三角地区和珠三角地区就是孕育 众多成功服装品牌的地区。这也正是服装品牌外在构成要素在起作用的表现。 1 5 服装品牌意识在我国的发展历程 服装品牌意识在西方已经存在并发展了将近一个半世纪在我国则大致经历了以下四个阶段： 第一阶段：品牌意识的启蒙阶段。1 9 8 0 年前后，随着改革开放，封闭几十年的国门打开，社会主 义市场经济开始兴起受国外品牌意识的影响国内众多企业盲目追求规模效应但由于品牌运作意 识模糊，经营失败的例子比比皆是。例如“杉杉”的前身甬港服装厂在改革开放大潮中受到国外品牌 5 江南大学硕士学位论文 意识的影响，于2 0 世纪8 0 年代中期投入巨额资金在浙江率先推出自己的品牌“甬港”，这在当时的浙 江乃至整个国内的服装界引起很大反响，但是由于“甬港”对于品牌运作意识的模糊，一味的照搬国 外服装品牌经营模式，没有充分考虑到服装品牌的外在构成要素，忽视了国情和国内服装业的现实情 况以及国内消费者的消费习惯，因此，到】9 8 8 年为止，短短几年时间，“甬港”就亏损一千多万元， 直到现任杉杉控股有限公司董事长兼总裁郑永刚于1 9 8 9 年接管“甬港”并改名为“杉杉”，结合服装 品牌的外在构成要素，依据国情和国内服装业的现实情况以及国内消费者的消费习惯调整制定新的品 牌发展战略，公司才逐渐开始走上品牌经营的正轨。 第二阶段：品牌意识的设计阶段。进入2 0 世纪9 0 年代，随着国内经济的进一步发展，国内服装 市场的发展由追求数量转向追求质量。人们逐渐认识到设计应该是品牌特征的核心部分，如果品牌产 品没有上乘的设计，则谈不上品牌，更不用说品牌的风格。通过对设计师作用的重新认识和评价以及 设计师自身意识的萌芽，促成现在整个服装行业乃至社会对设计工作和设计人才的重视，实际上这也 是对服装品牌内在构成要素中产品系统的重视。例如创立于1 9 8 7 年的著名羽绒服品牌“波司登”意识 到随着时代的发展羽绒服的功能已不仅仅局限于御寒保暖，追求美观变得越来越重要，于是“波司 登”在2 0 世纪9 0 年代初实施以设计为导向的创名牌工程，引进设计人才，研究国内外流行趋势，改 变传统的设计观念大胆创新。于是原先6 0 、7 0 的含绒量提高到9 0 给臃肿的外型减肥 赋予简洁、贴身和流行的时装风格，色彩也更趋于自然使用进口高新技术面料适应运动、休闲需 要。设计创新使“波司登”脱颖而出，很快风靡全国。 第三阶段：品牌形象的推广阶段。从2 0 世纪9 0 年代中期开始，国外服装品牌纷纷成功登陆我国， 这些成功案例使国内服装品牌看到了品牌服装的真正含义认识到仅有品牌设计意识是不够的，在企 业创立品牌的过程中，品牌的“形象惹识”才是传神之笔。国内诸多品牌服装公司开始致力于品牌c i 企划、寻找形象代言人、参加社会公益活动。在卖场中打造品牌形象等工作。这些关于服装品牌内在 构成要素中形象系统的工作成为品牌服装公司推广品牌的一大策略。例如当时很多国内羽绒服企业认 为羽绒服的主要市场在北方，就忽略了在南方进行品牌形象推广。“波司登”认为一方面由于羽绒服 更轻薄、更富时装化、休闲化，南方也会有市场，另一方面，去南方旅游办事的人很多是北方人，因 此，。波司登”抓住市场空隙，在南方大力进行品牌形象推广，在云南、贵州、广东、广西，乘飞机、 乘火车或走高速公路，都可以看见波司登广告的踪迹。特别是上海黄浦江畔1 0 0 8 平方米的“波司登” 灯箱广告，成为全国之最，让参加“9 9 上海财富论坛”的世界5 0 0 强企业首脑也惊叹不己。1 9 9 7 年秋 。渡司登”向共青团江苏省委捐赠了价值1 0 0 万元的钱物，资助特圃生和贫困户，1 9 9 8 年、1 9 9 9 年又 向全国各地的特困生、孤寡老人赠送羽绒服，团中央开展扶贫接力活动，“波司登”立即选送一名女青 年赴山西扶贫支教。公司企划宣传部策划的“波司登一登上世界最高峰”、。波司登营造新世纪泰山旅 游景观”暨“让人与自然更和谐”两大活动，分别获得了“中国首届策划案例金奖”和“中国十大策 划案例”奖。2 0 0 0 年。“波司登”又与团中央、国家六部委共同设立“波司登保护母亲河千万元绿色 希望工程奖励基金”，该奖项成为全国保护母亲河行动领导小组面向全国青少年、全社会生态环境保护 的最高奖，这些公益活动通过媒体报道，在社会上引起强烈反响，“波司登”成为家喻户晓的品牌。此 外，“波司登”适时、适度地将公司所倡导的“以我的爱心换你的诚心”的文化理念和参加公益活动的 各种宣传形式融入到卖场形象设计当中，使消费者更加形象的感受到“波司登”的品牌形象。 第四阶段：品牌资产的经营阶段。在2 0 世纪9 0 年代之前，产销合作经营是我国最流行最普及的 服装营销模式，它是我国改革开放后零售市场由以商家为主的“卖方市场”向以消费者为主的“买方 市场”转型这一特定阶段的特定产物。随着市场的进一步成熟，到2 0 世纪9 0 年代中后期。服装品牌 直营模式应运而生虽然这种直营模式相对于产销联营模式来说具有较高风险和较难管理的特点但 是由于直营模式具有较高投资回报率及突出的品牌形象而为许多品牌服装公司所采纳。因此，从2 0 世纪9 0 年代后期起，品牌代理模式、特许经营、连锁经营等营销模式也逐渐为国内品牌服装公司重视 并广泛采用。对于这些服装品牌内在构成要素中有关营销系统、管理系统的重视与采用，推动了品牌 服装公司的发展壮大。例如“波司登”公司于1 9 9 4 年6 月经江苏省体改委批准，波司登联合上海两家 公司，成立了股份有限公司，成为江苏省率先进行企业股份制改造的成功典范，冲破了我国传统产销 合作经营模式，为直营模式的采纳奠定了良好的基础。在直营模式的指导下，。波司登”导入c i s 品 6 第一章解析服装品牌 牌识别系统，提高企业凝聚力；在日本、美国、俄罗斯等6 8 个国家和地区分别注册了“波司登”商标， 并在因特网上注册了域名：在美国寻求合作者，成为北美地区羽绒服制品总代理，与日本一公司建立 合作关系，定期交换设计样本：通过i s 0 9 0 0 2 认证和英国u k a s 认证，按照国际惯例和标准组织生产、 管理企业：取得自营出口权，1 9 9 9 年1 月2 0 0 0 年3 月，在上海分别成立“波司登国际贸易有限公司” 和“波司登世界贸易有限公司”，开始进军欧洲市场，开设品牌连锁店，并成为中国第一个正式进入瑞 士市场的服装品牌：凭品牌优势，向产品系列化发展，开发了西服、西裤，衬衫、内衣、牛仔、床上 用品等，全面出击延伸了第二品牌“雪中飞”，第三品牌。康博”、第四品牌。冰洁”以及第五品牌 。冰飞”，以此来吸引代理商，实施特许经营。 通过对品牌的定义及由来、服装品牌的定义及类型、服装品牌内外构成要素、著名服装品牌特征 以及服装品牌意识在我国发展历程的深入理解与分析，有助于我们深入理解服装品牌的概念，并有助 于我们在此基础上提升服装品牌意识，并将其运用到品牌实际运作当中。由于我国的服装品牌意识起 步较晚，因此借鉴参考西方服装品牌的经营运作模式便成为加强我国服装品牌意识的一条重要途径， 但是在借鉴参考过程中需要保持平静心态，结合服装品牌的外在构成要素，考虑到本国的社会意识形 态、经济发展水平、民众文明程度和消费习惯及审美习惯；并结合服装品牌的内在构成要素，做好有 关品牌文化、品牌的产品系统、形象系统、营销系统、服务系统和管理系统等环节的工作。因此，本 文结合服装品牌的外在构成要素，站在消费者的角度，对服装品牌的内在构成要素，即主要是服装品 牌文化与服装终端卖场进行深入的理解和分析。尝试着提出在服装品牌文化的指导下，服装终端卖场 形象体现服装品牌文化的途径与方法，并且明确服装品牌文化与服装终端卖场形象之间的关系。 7 江南大学硕士学位论文 第二章解析服装品牌文化 2 1 服装品牌文化的定义 服装品牌文化指通过赋予服装品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用 各种强有效的内外部传播途径形成消费者对服装品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，晟终形成 强烈的品牌忠诚感。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能 力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。服装品牌文化的核心是文化内涵。具体而言服装品牌 文化蕴涵着深刻的价值内涵和情感内涵，是服装品牌所凝炼的外在构成要素和内在构成要素的体现。 在现代社会，服装已是一种超出其物质功能之上的精神文化产品。我们设计服装，更多地是在为人们 设计时尚，一种时尚的生活。它包括人们的生活状态和生活方式。人们消费服装，实质上也是在消费 一种时尚文化。人们通过对服装的造型、色彩、材料的审美需求。来表达他们的文化心理需求，不同 时代服装造型、色彩、材料等的流行，则是一个时代流行文化的体现。服装品牌文化作为一种文化现 象，和很多其它文化现象一样，有其自身的特性。因而，根据服装品牌文化的特性营造服装品牌的文 化内涵，将更是时代消费所需，是使服装品牌立足的根基。 2 2 服装品牌文化的特性 每个成功的服装品牌都有其品牌文化不同的是有的品牌文化是由企业主动去倡导且被公众接受 的，即品牌文化赋予型，如h u g ob o s s 等；而有的则是由公众去感受而得的，是经过长期的历史积淀 来获得，比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌；有的很有个性，惹人注意，即独特风格倡导者。如贝纳 通、e s p r i t 等。尽管服装品牌文化的类型多神多样，形式丰富多彩，但是从其化本身来看，它主要 具有以下四个共同特性： 2 2 1 服装品牌文化的附加值特性 服装品牌文化的附加值特性是服装品牌文化价值的第一个层次。一个成功的服装品牌应该是品质与 文化的有机结合。品牌文化是被公众认可和接受的包含着某种特定的利益或内涵特征。著名的营销大 师菲利普科特勒说过：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定 方法，以赢得竞争优势。而品牌文化则是这种差异化最好的体现”，。”品牌文化与消费者内心认同的文 化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一 附加值。 服装品牌文化的附加值特性产生的作用主要表现为两个方面： ( 一) 影响消费者对同质化服装产品的选择 以往消费者在进行消费时，会受到性价比( 即价格与产品品质之间比例) 的影响，服装产品的性价 比决定了消费者对消费品的取舍。然而。在服装产品同质化程度越来越高的今天，这种性价比观念正受 到来自现实的挑战。因为信息的收集和快速传递，使得市场上的服装产品在价格、包装、品质等方面都 相差不大，在消费者购买力相同的情况下市场上符合他们这种传统标准的服装产品往往不止一种，因 此，如何取舍，在很多情况下就取决于产品的附加值。例如，款式、材质、价格基本相同的两条牛仔裤， 一条是“真维斯”的产品，一条是“l e e ”的产品，消费者可能很快就会根据自己对这两个品牌的印象 作出选择。 8 第二章解析服装品牌文化 ( 二) 实现服装品牌差异化 把服装品牌文化的附加值特性作为实现服装品牌差异化的一种策略，对突显服装品牌个性、拉近品 牌与消费者的距离、增进消费者对服装品牌的好感和美好联想等方面都有着十分显著的作用。 以国际知名服装品牌e s p r i t 为例，e s p r i t 所经营的服装产品是大众性服装产品，单就服装产品本 身的质量来说，国内的不少服装产品和e s p r i t 的服装产品没有区别，但是二者的价格却存在很大差异， 同样一件质量相当的服装，e s p r i t 可以卖到3 0 0 元，而国内品牌却只能卖到1 0 0 元，出现这样的差距是 因为当国内许多二三流服装品牌还在狂热地跟风、炒作“产品概念”时，e s p r i t 却以其稳健的做法和 整合营销传播之势，根据世界各地不同民族、不同地区具体情况的差异，在世界范围内接二连三地推出 结构严谨、颇具创新意识的系列产品以及加盟店服务规范，引领时尚的产品概念与颇具声势的文化张力 相结合，形成一种极具亲和力和凝聚力的品牌文化氛围给人美的愉悦与享受，从而实现了跨越民族、 跨越地区的历史性跨越为品牌创新发展不断注入生机和活力。又例如以品牌个性特色而闻名遐迩的“天 意”，尽管这些年来以中国民族文化为基底的服装品牌不少，但。天意”把握了契机，抓住了机遇，适 时地举起了“体验文化”的大旗，并推出一连串的体验文化工程。将民族文化的精髓尽情舞蹈、完美演 绎。 2 2 2 服装品牌文化的公众化特性 服装品牌文化的公众化特性是服装品牌文化价值的第二个层次。它是在满足消费者生理性需要的基 础上，展示出服装的外观感性形式，即美感直接产生的审美文化价值，它是应消费者的感观层次的生理 与心理的需要产生的，是人对服装外观形式美感的实用与审美的直接追求 服装品牌文化的公众化特性产生的作用主要表现为： ( 一) 满足公众基本审美文化心理需要 人类自从动手制作自己的衣饰开始，就有了对形式、色彩、材料的美感追求，它除了实用的目的之 外，显然还为了好看、悦目。这似乎也说明了人性的本质中不可缺少的审美文化心理特征。这一审美层 次，是在满足了人们基本生理需求的基础上。进而对美的追求，因此含有最低限度的审美特性。因此服 装产品就应该具有着基本的审美文化内涵，以满足现时代广大公众的基本审美心理需要。当广大公众由 于经济能力的限制，不得不把服装产品的实用性作为首要选择标准去购买的时候。其对服装产品审美文 化内涵的需求就显得更加强烈。这对于刚刚实现。小康”的广大国内公众来说，满足这一层次的文化审 美需求就显得尤为重要。 ( 二) 促进公众对服装品牌文化的认可 品牌服装的目标消费群体存在于社会公众当中，因此，满足目标消费群体的服装品牌，其文化定位 应该不能偏离社会公众普遍的需要。事实上，对于中国的服装企业来说，由于现阶段的社会公众对这类 产品的需求面仍十分广泛因而存在着极大的潜力市场。并尤其适合正待开发的农村市场及中、小型城 市所需。而就服装的附件产品，如袜子、手套、帽子、鞋等而一言，对这一层次需求的满足更占据了市 场的主要份额。1 9 9 3 年，真维斯进军中国内地市场，为了传播品牌文化真维斯在连锁店铺的卫生环境、 店内布置、产品质量、产品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务、营业员的招聘选拔和工作培 训及指导等方面入手，积极做好卖场内理念、行为形象、视觉形象的工作，