汽车经销商如何开展用品营销.ppt

如何开展汽车用品营销,2,抢占先机,两国部队在沙漠上展开了历时一个多月的拉锯战，一个月下来，双方士兵都疲惫不堪，一天，双方的指挥官同时接到上级的命令，争取一个荒废已久，却具有战略价值的碉堡。军机刻不容缓，两军指挥官立即命令部队向碉堡进发。他们与碉堡的距离相同，他们的部队也同样的疲惫。根本没有可能以指挥官所命令的速度进发。甲军的指挥官下命令：每次停下来休息十分钟，到时间立即前进。体力不支的人不必扶持也不必急救，免得影响进程。乙军指挥官下令：坚持到底！一刻也不能休息。为了减轻负担，除了水壶和武器，其余东西一律扔掉，甚至连干粮也不许带。如果有停下的，一律视为违抗命令，就地枪决！甲军出发时300人，到达碉堡的有200人，乙军出发时也是300人，但是到碉堡的只有100人。但是一陈枪响后，包括指挥官在内，甲军全死在了碉堡附近。为什么结果是这样？原来，乙军早到了10分钟，先架好了机枪等着。分享：商场如战场，面对异常激烈的竞争，幸运总是降临到那些能够努力奋斗抢占先机的人身上。,3,4S店的简介和目前经营状况,1,开拓营销的一般步骤,2,销售工作的基本技巧,3,针对4S店影音系统营销的方法,4,4,4S店的简介,其实国际上并无国内意义上的4S店，这概念其实是广本为在中国市场营销创造了这么个概念，自上世纪90年代引入中国，曾经创造了3个月收回成本的神话,4S店的含义,4S，是四个英文单词的首写字母。分别代表如下含义：整车销售(Sale)、零配(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。,4S店的概念,4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。,4S店的简介和目前经营状况,5,4S店的地位,随着中国汽车市场井喷式的增长，合资企业和自主品牌以“4S”的模式进行销售，售后的服务，成为主流的营销业态,4S店的市场,4S店上行下达，处于市场前沿，对宣传品牌形象，强化品牌认可，丰富品牌内涵，起了重要的作用，同时因其惟一性，高档化给消费者诚信，踏实的感觉。,4S店的分布,因其投入高，主要集中在一线城市。在全国380个地级市中单一品牌覆盖率最多56%，大量的二、三级城市及农村仍属于盲目。,4S店的简介和目前经营状况,6,市场的压力,厂家的压力,同品牌的竞争,销量的压力,利润的压力,资金的压力,目前随着金融危机的爆发和4S店处于集中饱和。4S店现在销量、现金流、整体盈利方面一筹莫展，,4S店的简介和目前经营状况,7,资金压力,利润压力,销量压力,国内经销商周转的3050%资金来自银行，有些高达70%，而且贷款期限目前大多提前调整到3个月左右。,据统计08年全国4S店能真正盈利的仅占20%，仅能维持的占30%，余下50%处于亏损的地步,厂家对4S店永远是“强者恒强”的策略，要承担厂家强制性的库存压力,资金,利润,销量,竞争,竞争压力,销量的竞争，服务的竞争,4S店的简介和目前经营状况,8,从市场份额到顾客份额的发展,1、未来二年汽车市场就会是一次大的整合，兼并重组的过程。单一店做大做强已经不可能，4S店将会向集团化多品牌的方向衍变2、4S店多样化的补充，以卫星店的形式低成本，向占70%市场销量的二、三级城市甚至农村扩展。,从低层次的价格战到品牌战，服务站的发展,从理性营销到感性体验式的营销的发展,4S店的发展趋势和营销思路的改变,长远的眼光，归零的心态，差异化的策略，目前的经济危机中重要的是树立信心,4S店的简介和目前经营状况,9,国内外汽车行业利润构成对比,传统服务来源,衍生服务来源,4S店的简介和目前经营状况,10,穷则变，变则通，通则久，在传统策略效果低迷下，变才是唯一不变的道理,二手车,金融贷款,汽车租赁,汽车用品,拓展的利润,4S店的简介和目前经营状况,11,日本有一家商店，本来生意清淡，后来老板娘根据孩子好奇心的特点，在商场顶层设了一个小动物园，兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并且布置了引人注目的广告，受好奇心的驱使，孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物，家长便常常带着孩子光顾这家商店，同时顺便购买一些物品，结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为了摆脱困境，老板思得一巧计在罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐底，这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场。日本三越百货商店开张时，生怕不能引起人们的注意，于是他们特意雇了20名美女，让她们穿艳光四射的古代和服，头发也梳成了古代妇女的发型，脸上敷着胭脂，打扮得花枝招展，成群结队地在街上走，人们看了觉得非常稀奇，围观的人越聚越多。此时，她们走进三越百货商店里，一会儿就看不到影子了。围观的人们涌进店里后，看到店里的商品琳琅满目，非常惊奇，纷纷停下购买，因而开张的第一天，就赚了大钱，并给人们留下了深刻的印象，从此生意一直红火。分享：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源,好奇是人类的天性,12,4S店由于整车利润下降，必然寻求利润的突破，经营汽车用品是他们最好的选择，汽车影音又是价格最不透明的产品之一，最有“文章”可做,汽车用品竞争的日趋激烈，一些求创新，寻突破的经销商在保持和巩固原有汽车后市场销售渠道的同时，纷纷选择与汽车4S店合作，以拓展新的销售渠道和通路,4S店一但选择了的产品，不会轻易换品牌，会成为品牌忠实的客户，而且有固定的销售量，价格也不敏感，这是经销商最愿意合作的客户,汽车用品和4S的双赢的合作,4S店的简介和目前经营状况,13,强调原车的原配和技术的专业要求产品质量有较高的可靠度,产品的差异化，如产品本身无法有效区分4S店和终端店的差别，在客户面前4S店会陷入被动,产品的价格，成本利润的下降，4S店会从相关的汽车产品服务增加利润的增长点,4S店的简介和目前经营状况,4S店用品特点,14,要求有能和4S店相匹配的一流的服务意识,Diagram2,有别终端店的产品和价格，利润空间要高,要求供货和技术支持上有较快的响应速度,Diagram2,天间小雨润如酥草色遥看近却无,4S店的简介和目前经营状况,进入4S店的基本要求,15,4S店的简介和目前经营状况,1,拓展客户的6个步骤,2,销售工作的基本技巧,3,针对4S店影音系统营销的方法,4,16,体验,价格,价值,需求,价格表面上由产品价值决定。归根结底决定产品价格也是用户的需求,产品的质地、外观、功能、特点等统称产品价值。而产品是否有价值却是由用户的需求决定,我们不仅要懂得开拓用户群，还要做好用户体验，维护好客户关系,这包含两个含义-销售人员要与客户建立关系-公司和产品要提升品牌价值,信赖,拓展客户的6个步骤,17,第一式客户分析,第三式挖掘需求,第五式赢取承诺,第二式建立信任,第四式呈现价值,第六式跟进服务,拓展客户的关键的六个步骤,客户,拓展客户的6个步骤,18,用户采购的五个要素和开拓客户六个步骤间的关系,需求、信赖、价值、价格和体验是客户采购的五个关键要素，销售团队必须满足这个五个要素才可以成功赢取订单，加上销售前的收集资料就构成了成功销售的六个关键步骤,拓展客户的6个步骤,19,客户分析,收集资料如同作战时收集情报，这是基本功，最关键的和最重要的方法是从敌人内部得到资料。,发展向导,向导就是客户内部认可我们价值愿意帮助我们的人,收集资料,相关产品的使用情况，客户的组织结构，掌握关键客户的个人资料，竞争对手在这个客户内部的活动情况,组织结构分析,客户的级别、职能以及在采购中的角色从中找到入手的线索。,判断销售机会,这个客户有销售机会吗？我们有产品和方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？,各4S店情况大同小异，但存在差异,分清操作层、管理层、决策层,4S店销售经理是最佳选择,免得将时间和资源花在不会产生订单的客户身上,拓展客户的6个步骤,20,认识与好感,兴趣与约会,信赖与支持,取得客户好感靠职业的外表和良好的言谈举止。要求我们学习汽车行业的知识，能够与客户聊到一起去，也要熟悉公司的产品、生产制造和服务体系等等，不能客户一问三不知,邀请客户商务活动、产品交流、样品试用或者一起运动的时候，关系就到了约会的阶段，客户与我们展开互动，表示出浓厚的兴趣,以私人感情交流为主，参与与客户一起的家庭活动，都是获得客户支持的标志,同盟,信赖只表示他本人支持你，获得客户支持的时候，还要善于请他们帮忙，成为向导透露资料，穿针引线安排你认识其他高层人员，此时客户就是你的同盟者了,拓展客户的6个步骤,21,一碗汤的学问,有一次，台湾诗人林先生在日本到一家中国人开的餐馆，要了一份他感兴趣的汤。入座不久，服务生将一大盆汤放在他面前。他一愣，问服务生：“这么大一盆汤，我能喝得了吗？”服务生理直气壮地回答：“你没有说明是要一小碗汤呀！”他一时语塞，匆匆喝了几口汤，心里感到不是滋味，便按大盆汤的价格付了钱后拂袖而去。后来，他又到一家日本人开的料理店，要一份同样的汤，也没有说是一大盆还是一小碗。不一会儿，服务生给他端来一小碗汤，并说：“如果不够，可再后来一碗。”他只喝了一小碗。当然只付了小碗汤的钱。再后来，他每次去日本，都要到这家料理店用餐，包括喝他感兴趣的汤。分享：营销行为体现出经营者的人生态度。如果只是一门心思想赚钱，那么他的所谓“顾客是上帝”就是一句空话。,22,目标和愿望,问题和障碍,解决方案,采购指标,采购的产品,需求是客户采购中核心的要素，需求的定义是：客户为了解决达到客户的愿景中遇到的问题和障碍的解决方案以及方案中包含的产品要求。销售人员必须全面、完整、深入和有共识地掌握客户需求和需求背后的需求。,客户近期的目标,例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标,在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍,帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。,客户的解决方案中需要采购的产品和服务,解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求,拓展客户的6个步骤,23,呈现价值的关键在于竞争策略竞争策略则产生于竞争分析。,呈现方案,方案概述，产品介绍，实施计划和服务体系四个部分，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述方案怎么解决客户问题,巩固优势,消除威胁,竞争分析（FBA策略）,拓展客户的6个步骤,呈现价值,24,拓展客户的6个步骤,25,监控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。,请满意的老客户提供潜在客户名单，开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。,确保回收账款。,拓展客户的6个步骤,26,4S店的简介和目前经营状况,1,拓展客户的6个步骤,2,销售工作的基本技巧,3,针对4S店影音系统营销的方法,4,27,甄选潜在客户,拜访客户,一个专业的销售员主要有三项工作,维护保持与老客户的良好关系,销售工作的基本技巧,28,了解客户需求,销售的七个技巧,概述产品益处,处理客户异议,重述,详述产品的益处特点FAB法则,总结和销售,建立联系,销售工作的基本技巧,29,初次销售拜访要注意的问题,自我介绍,问候客户初次拜访客户，应该很自然地流露出你对客户的真心问候,营造良好气氛显示积极的态度抓住客户的兴趣和注意力进行对话性质的拜访主动控制谈话的方向保持相同的谈话方式有礼貌表现出专业性,介绍自己的全名介绍自己的公司介绍自己的职责与客户握手交换名片介绍同事,进一步发展与客户的关系如果客户还没有对你产生兴趣，千万不要谈论销售，一定要找出某种轻松愉快的话题，建立融洽的氛围，然后才可以进入到销售谈判。,建立联系,销售工作的基本技巧,营造良好气氛显示积极的态度抓住客户的兴趣和注意力进行对话性质的拜访主动控制谈话的方向保持相同的谈话方式有礼貌表现出专业性,30,营造良好气氛,【案例】小李是一位以轻松、幽默见长的销售员。一次在去见客户的途中，天下起雨来，小李被淋了个落汤鸡，于是他想改变拜访日期，但想到约见这个客户十分不易，最后他还是准时来到了客户的写字楼。见到客户后，小李的第一句话就是“今天真凉快啊”！刹那间气氛变得轻松愉快了许多。,31,概述益处是个非常小的销售技巧，但作用却很大。概述益处即用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品将会给客户带来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。概述益处可以调动客户的兴趣，抓住客户的注意力。同时，也是从建立联系过渡到销售对话的一个过渡点,销售工作的基本技巧,32,了解客户需求是一个非常重要甚至是最重要的一个销售技巧,销售工作的基本技巧,33,当客户提出了对销售有利的需求的时候就是客户提出了对产品或公司有利的评论的时候,积极的聆听可以促使讲话者说得更多,运用时机,重述的作用,重述,加深客户的好感提供更多的思考时间,销售工作的基本技巧,要用自己重新组织的语言去重述客户的意思,34,指作用或者优势会给客户带来的利益。,详述产品的益处特点FAB法则,Feature,Advantage,Benefit,销售时把它理解成一种特点或属性,这种属性将会给客户带来的作用或优势,Feature,Advantage,Benefit,在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍，客户不仅听得懂，而且容易接受,销售工作的基本技巧,35,FAB法则例表,一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应这一摞钱只是一个属性（Feature）。猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了（Benefit）。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱这个时候就是一个完整的FAB的顺序。,销售工作的基本技巧,以上阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。,36,FAB法则,【案例】大李的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，一种是国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。大李犹豫了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这时售货员过来了，各拿出一个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂后，说：“先生您看，这个进口电池非常重。”然后售货员停住不说了她省略了所推荐电池的作用和益处同样份量很重这后半截话，也就是买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是FAB法则在销售展示中的用处,37,处理客户异议-真正的销售从异议开始,误解,怀疑,举欠缺,1.停顿2.重述客户的异议3.确认客户的异议4.处理异议5.确认客户是否满意,处理异议的五个步骤,冷漠,异议的种类,销售工作的基本技巧,38,6大因素,客户在面对你的时候需要什么东西？,关于产品或服务的知识,愿意在危机时刻提供帮助,提供足够而准确的信息,坦诚对待产品或服务的弱点,理解客户对价格的顾虑,有全局观念,销售工作的基本技巧,39,购买信息是指客户连续不断地对产品作出正面的评价,客户准备购买的口头语言或者肢体语言,客户对你或者对产品的态度突然由反对变成了赞扬,客户询问能否退货、什么时候送货等,销售工作的基本技巧,40,4S店的简介和目前经营状况,1,拓展客户的6个步骤,2,销售工作的基本技巧,3,4S店影音系统营销的方法,4,41,购车时大多带有一种冲动消费,满足了客户向豪华型改装的潜在消费意识,改变了客户的心理价格参照物，给4S店更大的让利空间并带来更大的利润,直接带来销量的上升,厂家导航版的推出，为后装市场做了很好的铺垫,4S店,客户,售前捆绑销售,4S店影音系统营销的方法,42,车市火爆,车市低迷,利润增长,销量增长,4S店影音系统营销的方法,43,客户对4S店的信任感,各种店内促销活动的影响,服务顾问的专业推介,影音产品在4S店售后销售的优势,售后推介销售,4S店影音系统营销的方法,44,进场台次1500台的中等4S店，6个服务顾问，每人平均推介3台/月，平均销售价格为6000元，单台毛利为2500元。,其个人奖励为：6000*3*7%=1260元其团队奖励合计为：1260*6=7560元,4S店公司毛利为：2500*3*6=45000元扣除促销费和销售奖励，纯利约为：30000元,实例,个人效益,公司效益,4S店影音系统营销的方法,售后推介影音产品带来的效益,45,将目标量化,曾经有人做过一个实验：组织三组人，让他们分别向二十公里外的一个村庄步行。第一组的人对村庄的名称和路途的长短一无所知，只告诉他们跟着向导走就是，刚走了四五公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒了，他们抱怨为什么要走怎么远，何时才能走到。离终点只有三四公里时，有人甚至坐在路边不愿走了。坚持走到终点的只有一半人左右。第二组的人知道村庄的名字和路段，但是路边没有里程碑，他们只能凭经验估计行程时间和距离。走到一半的时候大多数人就知道他们已经走了多远，比较有经验的人说：“大概走了一半的路程。”于是大家又继续向前走，当走到全程的四分之三时，大家情