（新闻学专业论文）我国报媒数字化发展研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 历史上，传播技术的每一次革命，都将会引起传媒业在传播观念、传播手段、 传播渠道上的深刻变化。而近年来在数字技术引领下新媒体出现了“井喷式 的 发展，仿佛一夜之间，手机报、电子报、博客等众多新名词一下子出现在人们的 视野中，新媒体的快速发展更是对传统媒体形成了一轮又一轮的冲击，报媒的蛋 糕不断的被新媒体蚕食，报媒的“冬天”到来了。媒介环境的变化，让传统媒体 报媒在感受到实实在在的威胁的同时，也意识到只有“数字化”才是应对危 局、走出困境的必由之路。 本文从我国报媒的数字化兴起的背景入手，介绍了报媒数字化在我国的发展 状况，进而追寻我国报媒数字化发展的历程。这段历程大致分为四个阶段：第一 阶段是制作简单的电子版时期，这是我国报媒初次将新媒体技术应用到传统媒体 中，虽然在网上的表现相当的初级，但具有极高的历史性意义；第二阶段为兴办 报纸网站时期，在商业网站的刺激下，报媒开始在技术领域进行有益的探索，并 不断的完善报媒网站，这一时期出现了很多的报媒网站，并形成了自己的四大模 式；第三阶段为报媒的p d f 版时期，p d f 版报纸就是报媒利用新媒体技术将传统报 纸相结合的产物，简单的说就是无纸化的新平面报纸。p d f 版报纸的提出与出现， 一方面是互联网技术逐步成熟的产物；另一面也是传统报纸应对互联网冲击的主 动反应；第四阶段为当下的报网互动时期，出现了很多新的媒体形式，如互动多 媒体报纸、手机报、“第六媒体”等等，这一时期也是报媒数字化最为活跃的时期。 在追溯报媒数字化发展历程的基础上，我们找寻报媒数字化发展过程中所存 在的问题，主要有政策、盈利模式、资金、体制、内容等方面的问题，并作出了 相应的对策。最后又对我国报媒数字化未来的发展趋势作了一定的展望。 报媒的数字化之路并不是一帆风顺的，前面的路充满了荆棘。即使现在的媒 l 我国报媒数字化发展研究 介环境变幻莫测，但是有一点是不变的，那就是与时俱进将永不落伍。风雨过后 就会看到彩虹，报媒要想在未来的竞争中赢得一席之地，数字化将是其不可获缺 的动力。 关键词：报媒；数字化；发展 i i 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a b s t r a c t h 1 1 i s t o r y ，e v e r yr e v o l u t i o no fm 9 d i at e c l l i l o l o g y 、阳u l db r i n ga b o u t 黟e a tc h a l l g ei i l m e d i ai d e o l o g y ，m e m o d 够w e l la l sm e a i l s 1 1 1r e c e my e a r s ，n l e 饥l d i t i o i l a lm e d i ah a v e e n c o 删e r e dm o r ea i l dm o r ec h a l l e n g e sw i 吐lm eb l o w o u td e v e l o p m e n to fn e wm e d i al e d b ym ed i g i t a lt e c h n o l o g y a c c o r d i i l g t o i i l c o m p l e t es t a t i s t i c s ，n o 讹y s ， m e c o m p a r a t i v e l yp o p u l a rc a t e g o r i e so fn e wm e d i aa r em o r et h a n3 0 ，s u 【c ha s ，d i g i t a l n e w s p a p e r ， s a t e l l i t e n e w s p a p e r ， m o b i l e n e w s p 印e r ， n e t 、) l ，o r k n e w s p a p e r ， m o b i l e m u l t i m e d i a ，b l o ga i l ds oo n w i t l lt l l e i rp o w e m la d v a i l t a g e s ，t h en e wm e d i ae x p a i l d r a p i d l y ，n l eg 姗da n a c ko ft l l en e wm e d i aa sw e l l a sm ec h a l l g eo ft h em e d i a e n v i r o m e n t s 伽- e a t e n st h et r a l d i t i o n a lm e d 试t 0b ee x a c t ，n l en e w s p a p e r sm e d i u m a t m es 锄et i i n e ，i ti sa l s or e a l i z e dt h a td i g i t i z a t i o ni st h eo i l l yw a yt od e a l 谢t l lt h e d a i l g e r o u ss i t u a t i o na 1 1 dg e to u to fd i m c u l 够 t h et l l e s i ss t a n sw i t ht l l eb a c k g r 0 1 m do ft h er i s i n go ft h em e d i a n e w s p a p e r d i g i t i z a t i 蚰，i n c 1 1 i n a t h ea u t h o ra t t e m p t st 0s e a r c hi t sd e v e l o p m e n ta i l d m e m o r e ，t o 仃a c et 1 1 ec o u r s eo fi t sd e v e l o p m e n t 1 h sp e r i o dc a i lb er o u g m yd i v i d e di m o4 鳓唱e s ： t 1 1 ef i r s ts t a g ei st h es i m p l y m a d ee l e c 仃d 1 1 i cv e r s i o n i i lt h i sp e r i o d ，t h en e wm e d i a t e c h n o l o g i e sw e r e 印p l i e dt ot h et r a d i t i o n a lm e d i a f o rt h ef i r s tt i m ei 1 1c 1 1 i r 坞w k c hw a s o i l l yav e d ，e l e m e n t a r ye x m b i t i o ni nt l l ew e b s i t e ；t h es e c o n ds t a g ei ss e t t i n gu pt h e n e w s p a p e r w e b s i t e s h a v i n g b e e ns t i m u l a t e db yt l l ec o m m e r c i a lw e b s i t e s ，t 1 1 e n e w s p 印e rm e d i 啪b e g a i lt om d k ev a l u a b l ee x p l o r a t i o n si i l t h ef i e l do ft e c h n o l o g y w h a tw a sm o r e ，t l l en e w s p a p e r sw e b s i t e sw e r ei m p r o v e dc o n s t a n t l y ；t 1 1 et h i r di s t l l e p d fv e r s i o no ft l l en e w s p a p e r i i lt l l i sp e r i o d ，a 1 1t h eb i gn e w s p 印e ri n d u s 仃ys t r o v et 0 r e s t o r et h eo r i g i n a lv e r s i o nb yu s i n gt h en e wt e c l m o l o g i e s ，w h j c hc o u l db er e g a r d e da sa r e t u mi nt 1 1 er e a l i z a t i o no fi t so w na d v 锄g e s ；t h ef o 珊1o n ei st h ep r e s e mi n t e r a c t i o n o ft h en e w s p 印e ra n dt h ew e b s i t e m a i l ym e d i ap a 吮m se m e 曙e ，s u c ha st l l ec e l l o p h a i l e i 我国报媒数字化发展研究 n e w s p 印e ra i l dt h es i x t hm e d i u m o nt h eb 撕so fr e t r a c i n gt h ec o u r s eo ft h en e w s p 印e r m e d i 啪d 逸i t i z a t i o n ，m i s 血e s i sf o c u s e so nf i n d i n gt h es o l u t i o n st ot h ep r o b l e m se x i s t i n g i nm i sc o u r s et h r o u g hr e s e a r c h i n gt l l ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h ep o l i c y ，p r o f l 讪l em o d e l ， 缸 1 d sa n ds y s t e m m e a l l w m l e ，t os o m ed e g r e e ，t h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo ft h e n e w s p a p e rm e d i u md i g i t a l i z a t i o n i nt h e 丘m _ l r ea r ea l s op r e d i c t e db yt h ea u t h o r t h ed i g i t i z a t i o no fm en e w s p 印e rm e d i 啪d o e s n tg os m o o t m y i ti saw a yb e s e t w i t l ld i m c u l t i e s h o w e v e r ，d e s p i t eo ft h ep r e s e n tu i l p r e d i c t a b l em e d i ae n v i r o n m e n t ，o n e p o i n ti ss u r e ，t 1 1 a ti s ，k e e p i n gp a c e 谢t t lt l l et i m e sa 1 1 dn e v e rf i a l l i n gb e h i n dt h er a n k s t l l i n g sa l w a y sb e c o m eb e t t e r 锄db e t t e r i ft h en e w s p a p e rm e d i u mw a n t st os e c u r ea s e a ti nt h e 向t u r ec o m p e t i t i o n ，d i g i t i z a t i o ni san e c e s s a r ym o t i v a t i o n k e yw o r d s ：n e w s p a p e rm e d i m n ；d i g i t i z a t i o n ；d e v e l o p m e m 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果。也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对奉研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意- 呓肇瓤。? “锡 ，蔫。i 罐萝0 广。，i ” 学住中备冬( 学住菇羔作者) ；毒羔：兰兰生生： 箩t ，爹。，鬈髫曲荔i 聋；_ 鬈薯泌：、钞甄勃 爹；电脚。，痧荔鬈净积磐罐 麓，2 由d g 午萝月，3 痧日 爹藩鳞篓骑净- 臻棼纛瓷 鹫，关于学位论文著作权使用授权书! 爹 磐蠢。m；， 。 、 ：。 豫“”一 毪? 。；豁茹乱季羟；：二誓5 j j ：，蠢侈。 。，爹 本人经河南大学审核批准授子硕士学住。作为学住论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学住论文的要求。即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 甄质文 本乖电子文本) 以供公众检索、查闲。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等爵的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学住论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学住论文作者) 签名：边曼 2 00 9 年5 月3 d 目 学位论文指导教师签名：_ j 吐 2 0o g 年6 月f 日 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 我国报媒数字化发展研究 ( 一) 选题缘起 绪论 互联网的迅猛发展带动了媒体传播模式的日新月异，以及数字化媒体内容呈 现的多样形式，使我国传统媒体报纸正在遭遇越来越严峻的挑战。“寒冬论在 很长时间里弥漫和困扰着我国报媒的发展。在中国高速发展已有十个年头的传统 报媒，主要的广告收入“跌 声一片，利润下滑甚至亏损。据慧聪媒体研究中心 监测显示，2 0 0 5 年3 月以来，我国报业广告的月增长率出现同比增速下滑趋势， 2 0 0 5 年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7 0 8 ，首次低于中国g d p 的增幅； 而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达3 0 以上。n 3 究其原因，几乎所 有关注这一问题的人们都谈到，是互联网等新媒体的兴起瓜分了受众市场，使一 贯依靠广告单一经营的传统报媒受到挑战。面对全行业的不景气，2 0 0 6 年在京举 办的“第三届中国报业竞争力年会上，多家报媒签署了数字报业北京宣言， 这表明了利用信息技术促进传统报媒的数字化转型已成为报业共识。 数字报业北京宣言呼吁，报媒应当转变观念，顺应数字内容产业的发展 方向，推动多元传播割据下报纸出版方式和经营模式。与此同时，为了迎接数字 化的挑战，抓住数字内容产业蓬勃发展的历史机遇，新闻出版总署提出大力发展 数字报媒面向未来的行动计划，国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计 划 和“创新型人才培养计划，这一举动意味着数字化转型已成为我国报媒发 展的宏观思路之一。这是一项具有前瞻性、战略性的政策指导，其中把“报媒的 数字化生存作为一个重要的趋势提出，认为“数字报媒 战略将改变传统报媒 形态，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报媒的形态。数字化技术的采用将 消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒， 使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。瞳1 未来三五年内，加快战略转型、 l 我国报媒数字化发展研究 向数字报媒发展将在报纸出版业形成共识。报媒要想获得更大的发展，就应当顺 应发展潮流，树立“数字化”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原 创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。只有这样，才能够在数字化的生存 环境下立于不败之地。 为了适应数字化这一浪潮，一段时间以来已有不少报媒积极投身于与新技术 和新媒体的融合中，进行了先期探索，取得了不菲的成绩。然而我国报媒的数字 化仍处在摸索阶段，许多报媒数字化转型仅仅停留在技术层面的转型，而在内容、 盈利模式和制度等方面却并没有与新媒体接轨。数字化成为我国报纸行业未来很 长一段时间里必须关注的重点，它关系着报媒未来的生存与发展。于是我在导师 的悉心指引教导下，我对报媒的数字化发展产生了浓厚兴趣，并经过导师的指导， 获得了关于此方面的丰富的知识，遂决定以此为研究题目，探寻一下报媒的数字 化问题。 ( 二) 选题价值 1 理论价值：近年来，报媒数字化研究成为我国传媒领域研究的热点问题我 国对报纸的数字化研究的成果也不少，但是国内的研究成果大多局限于新媒体特 征的传播学研究、媒介融合、新旧媒体的关系研究、媒介经营管理视角下的数字 化研究等等，报媒数字化的个案分析等等。这些研究大都是从不同的专业领域去 窥视媒介数字化的进程，缺乏从历史学的角度对我国媒介数字化的进程进行统一、 宏观的研究，本文将结合自身曾经所学的历史知识，运用新闻学、传播学、经济 学等理论对我国报媒数字化发展进行研究。 2 应用价值：数字化是我国传统媒体的一个发展趋势，面对来势汹汹的数字 化进程，报媒如何应对? 本文通过对报媒数字化进程的研究，提出开发利用数字 技术、再造传播流程、重组媒体产品、拓展盈利模式、转变媒体观念等对策，这 对我国报媒未来的发展提供一定的借鉴意义。 3 创新性：目前国内对于报媒的数字化进程总是局限于微观层面的研究，对 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 报媒数字化进行宏观层面上的研究较少。本文对报媒数字化从宏观的角度分析报 媒数字化走过的历程，并对这一进程进行反思，在研究过程中搜集大量的国内报 媒数字化的实例进行研究和论证，涉及范围较为全面，具有一定的创新性。 ( 三) 研究方法 本文将运用定性研究的方法，结合大量的案例进行研究，同时将收集相关的 数据加以论证分析，结合一定的文献资料来探寻报媒数字化的发展。 ( 四) 文献综述 新媒体的发展对传统媒体的影响引起了新闻传播学界和业界的广泛关注。为 了迎接挑战，抓住数字内容产业蓬勃发展的历史机遇，2 0 0 6 年8 月新闻出版总署 在全国报纸出版业“十一五”发展纲要中提出大力发展数字报业的战略目标， 并制订了专门的行动计划，即中国数字报业实验室计划。该计划旨在全行业广泛 联合相关的产业，共同推进我国报业面向未来的战略转型，进一步巩固和加强党 的宣传舆论阵地，牢牢把握在新的信息传播技术条件下新闻宣传和传播市场的主 导作用。因此报媒的数字化一时之间成为热点话题。关于报媒数字化的研究大致 可分为以下几类： 一是理论研究方面。由清华大学出版社2 0 0 5 年7 月出版，崔保国编写的报 业的活路一书针对当前报业竞争日趋激烈，报业如何去适应读者，赢得市场的 严峻局势，作者根据自己的报业生涯，从过去、现在、将来三个时间段向读者展 现了日本报业的发展道路。希望读者以日本报业为镜，探索报业的未来发展之路。 尼葛洛庞帝的数字化生存，中文版是1 9 9 6 年由海南出版社发行，本书描绘了 数字科技为我们的生活、工作、教育和娱乐带来的各种冲击和其中值得深思的问 题，是跨入数字化新世界的最佳指南。英文版曾高居纽约时报畅销书排行榜。 “信息的d n a ”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。尼葛洛庞帝向 我们展示出这一变化的巨大影响。电视机与计算机屏幕的差别变得只是大小不同 我国报媒数字化发展研究 而已，从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给” 消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来 并参 与到创造它们的活动中。信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放 出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一道旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对 象。这些发展将变革我们的学习方式、工作方式、娱乐方式一句话，我们的 生活方式。 二是媒介经营方面。传媒杂志2 0 0 7 年8 月3 日刊发林丽颖、韩璐报媒 营销：数字化生存的一文侧重分析了报媒的营销模式转型，认为在新媒介的崭 新营销攻势下，传统报媒必须从战略上整体转型，建立数字化营销模式，才能在 新一轮的媒介格局重组中不被淘汰出局。传媒杂志在2 0 0 7 年第4 期发表的由 冉明仙写的市场博弈重构报网利益新格局一文则侧重权力力量包办下的报网 联合，分析了导致报媒数字化发展滞后的原因。试论中国报业调整期发展策略之 数字化生存则集中分析了中国报业发展数字化生存策略，认为数字化生存将是 未来报业发展的一个重要却非唯一的发展方向。贾岳、李建春在传媒杂志刊 发的对报业数字化“热 的“冷 思考一文集中分析了在如火如荼建设“数 字报业”背后出现的混乱与误区，提出相关对策。还有部分期刊文章则从数字化 时代报纸的发展形态入手进行探析。2 0 0 6 年发表于中国传媒科技第9 期，由 喻国明教授写的数字化媒介成就”微内容”崛起的一文中着重描写了由于数字 化媒介的崛起，使我们进入了大媒体竞争时代。广告主选择对象极其丰富，把媒 介的使用变得“碎片化”和“分工化”。这告诉我们媒介可能发展的趋势会适当通 过媒介功能外延的适度收缩，强化我们在某些强势的具有核心竞争力功能的专业 化改造，通过功能收缩能够别人比提供更加专业的服务，也就越容易被选择。传 媒杂志于2 0 0 7 年第6 期上登载了张姝写的数字报业报业数字化较为详细 地区分了报业数字化与数字报业的关系，较为清楚地解释了这两个概念的内涵和 外延。闵大洪于2 0 0 6 年发表于传媒杂志中的中国报业数字化的成就与前瞻 回顾了我国报业数字化的发展成就，并对我国报业数字化的未来走向进行了预测， 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 具有一定的指导意义。京华时报社长吴海民在1 1 月号的中国报业杂志上 发表了一篇长文媒体变局：报纸的蛋糕缩小了。指出以2 0 0 5 年为“拐点， 传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。并分析到 深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格 局已经并正在发生重大变化新兴媒体目前尚未撼动电视，报纸的生存空间受到严 重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇，并对此提出了相应的对策，具有一定 的指导意义。 三是个案研究方面。在2 0 0 6 年第3 期新闻实践上，有徐萍、楼险峰写的 从新闻纸到数字媒体浙报集团数字报刊与跨媒体出版的实践与探索一文 中着重研究了浙报集团的数字化经验，对报媒数字化之路具有一定的指导意义。 解放日报报业集团党委书记、社长尹明华在2 0 0 6 中国数字报业战略与实践高 层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会发表演讲，主要回顾了解 放日报的数字化进程，尤其四个i ，即i - n e w s ( 手机报) ，i p a p e r ( 电子报) ， i m o o k ( 网络数码杂志) 、i s t r e e t ( 公共新闻视屏) ，同时在新媒体的无线、 宽频、户外、类纸、阅读器、数据库等方面的发展，对我国其他报媒的数字化发 展有一定的启迪作用。在2 0 0 7 年第4 期传媒杂志上由李友凡写的腾讯网、 大渝网开创报网互动新模式一文中主要写了这两个网站如何合作、如何共赢的 模式研究，对我国报网互动的研究提供了个案。此外，关于手机报、“第六媒体” 的文章也不少，这些文章大都就某一个新媒体现象进行研究。如在2 0 0 7 年传媒 杂志第5 期陈刚发表了手机报：过渡性媒体的广告营销断想一文，主要是对 手机报的特性进行分析，并对手机报的未来发展趋势做出一定的预测。 以上这些文章大都是从某一个角度对报媒数字化进行研究，缺乏科学系统的 研究，对我国报媒数字化的内涵和外延研究得并不是很清楚，因此本文刚好补缺 了这一方面。 我国报媒数字化发展研究 一、我国报媒数字化发展概述 科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化，给我国报媒数字化带来了巨大 的压力和更广阔的舞台。报媒在新媒体的压力下将重新洗牌，调整、重组和转型 势在必然。顺风而呼者易为气，因时而行者易为力，处在媒体变局中的报媒也在报 业的“冬天”里努力找到属于自己的“春天”。不少报媒纷纷投身于与新技术和新 媒体的融合中中，经历了泥泞与曲折，也收获了鲜花与果实。 ( 一) 报媒数字化的涵义 1 0 多年前，尼洛葛庞帝出版的数字化生存一书提出“计算不再只和计算 机有关，它决定我们的生活 ，并认为，数字化生存代表的是一种生活方式、生 活态度以及每时每刻都与电脑为伍，“在浩瀚的宇宙中，数字化生存能使每个人 变得更容易接近，让弱小孤寂者也能发出他们的心声 口1 。按照尼氏的观点，数字 化的空间是一个虚拟的，依靠数字逻辑建立的，是不可触摸的，呈非物质形态的 东西。如今，尼洛葛庞帝的“数字化生存”理论已经被社会一一验证，网络已经 被广泛应用，深入人们生活的每一个角落。之后有人又做出了更为迫切的预测， 美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普迈尔公开发表的一个预测。这位研究报 纸工业已经3 0 多年的教授在正在消失的报纸：在信息时代拯救记者一书中 提到：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2 0 4 4 年，确切地说是2 0 4 4 年1 0 月，最后一位日报读者将结账走人。 h 3 报纸将在3 0 年后的某个日子消亡? 这个论断已经很严肃地在媒体业中广为流传，成了一个值得我们认真思考的现实 的或接近于现实的判断。 目前，在全国报纸出版业“十一五发展纲要中新闻出版总署提出大力 发展数字报业的战略目标，数字化一时之间成为热点话题，报媒也不例外。事实 上正是如此，数字化刚开始只是应用于相关的计算机领域，随着技术的不断的升 6 - 河雨大字祈吲与传播字阮研冤生硕士字位论又 级和扩展领域，数字化的大环境已渐成气候。网络正呈指数性增长，爆炸式增长。 想想1 0 年前才有几个网民，现在世界上的网民有了3 亿多。中国的网民，7 年时 间里增长了1 0 0 倍。数字化、网络化给报媒带来的是惊涛拍岸般的冲击，为了能 在未来的发展空间中获得一席之地，我国报媒纷纷走向了数字化之路：那么究竟 什么是数字化? 关于“报媒数字化的概念，目前众说纷纭，还没有科学、准确、权威的概 括。理论上有学院派、媒体派、官方派，实践上有热动派、冷观派、渐进派。搞 清楚“什么是报媒数字化 ，对于我们研究问题和制定对策至关重要。所谓数字化， 按其本义理解是指利用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信号转换成数字 信号，或把语音、文字、图像等信息转变为数字编码，用于传输与处理的过程。 与非数字信号( 信息) 相比，数字信号( 编号) 具有传输速度快、容量大，抗干 扰能力强，保密性好，便于计算机操作和处理等优点。它的这些优点很快被应用 到社会生活的各个方面，关于这一点早被尼洛葛庞帝有所预见。 论及报媒的数字化，我们必须要清晰两个概念，一个是报媒数字化与数字化 报媒的区别，另一个是报媒的内涵的问题。这两个问题是我们了解报媒数字化的 基础和起始点。“报媒数字化和“数字化报媒的区别在于：一是主体不同，“数 字化报媒”的主体是数字，强调“报媒数字化 的主体是报媒，是在数字化环境 下报媒如何应对，所采取的措施；二是目的不同，“数字化报媒 是用数字“化 报媒，“报媒数字化 是用报媒“化 数字。“数字报媒”从其内涵看，是指用数 字技术改造传统报业，本质是“数字化报媒”。因此，本文中所用“数字化生存 这一名词，用以指称现代社会中报媒以数字技术为手段，实现纸质媒体的网络数 字媒介存在状态。而这里的“报媒”主要是指以报纸为主的传统媒介和媒介机构。 文中的“报媒数字化”也不同于“报纸数字化，报纸的数字化报媒数字化的一 部分，这里的“报媒数字化”是指面对数字化浪潮时报媒所进行内容、体制、盈 利模式、产业链等一系列更深层次的变革。笔者认为，“报媒数字化”是报媒利用 新媒体技术向数字领域积极融合和自我转型，从而实现报媒的数字化生存。本文 7 我国报媒数字化发展研究 中所讲的“报媒数字化”都是基于这一概念展开的。 ( 二) 报媒数字化兴起的背景 2 0 世纪5 0 年代以来，在全球兴起、普及的电视广播融声、像、图、文于一体， 以其信息传播的及时性、生动性和立体化，严重地威胁着报媒的生存。9 0 年代以 来逐渐兴起、普及的“第四媒体”国际互联网络，除具有电视融声、像、图、 文于一体的特点外，还挟其信息传播的高度实时性、参与性和交互性等前所未有 之优势呼啸而来、席卷全球，更是使报媒在生存环境上有如雪上加霜，面临着严 重危机。 一场前所未有的数字化浪潮正猛烈袭击着我国报业脆弱的身躯，面对新媒体 的强大攻势，我国传统的报业却表现的不尽人意。首先，传统报媒向跨媒体综合 集团的转型较慢，在经营上趋向保守，在内容方面的创新和进步不明显，这使得 其中某些报媒逐渐下降为非主流的平面媒体广告投放载体。在某种程度上，其对 广告客户的依赖度，超过了广告客户对其媒体平台及内容的依赖。 其次，新兴媒体对广告和受众双重市场的分流。目前，中国网民人数已超过1 亿多，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老 龄化趋势。在上世纪9 0 年代末，中国人民大学舆论研究所的一项调查显示，互联 网对报纸读者的影响不足2 ，冲击和影响几乎可以忽略不计。但是，到了2 0 0 4 年， 一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，3 5 岁以下的年轻读者 已经有1 1 6 的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸他们已 经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年 龄均已超过4 1 岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。陆1 报纸的“寒冬论”笼罩着 整个报业界。 纵观我国传媒的发展历史，新老传播方式总是在展开了一系列较量后，最终 达到共存，然后共同发展。2 0 年代末，当无线电广播出现时，有人预言，报纸将 被扔进垃圾堆；其后2 0 年，电视的出现，使报纸经历了一场生死攸关的考验，许 8 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 多人预言印刷媒体将就此衰落、消亡。但现实告诉我们，它们只是分流了报纸的 读者，报纸至今仍是世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还是报纸、广播、 电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。也正是这些困境，加速了报媒在中 国传媒发展的“快车道 上的速度，激发了报人和报媒的潜能，从而获得一次又 一次的突破和重生。我国报媒经历的两次困境，无疑是时代背景转换之下受众需 求与报媒现状产生张力的结果。 目前，我国报媒的发展与改革已经进入到一个夭键时期。所谓关键，就是说， 这是一个重要选择的岔路口，“向左是地狱，向右是天堂 。这就需要我们从导致 困境的原因入手进行分析，同时也要清醒地认识，信息技术的进步始终是一种改 变世界的最具有革命性的力量。像以往人类历史长河中具有革新意义的信息技术 发明问世造纸术、印刷术、无线电广播极大地推进人类文明一样，数字化技术 的浪潮将我们带入人类文明的新世纪。 尼葛洛庞帝在数字化生存中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方 式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。 而“当一个个产业揽镜自 问我在数字化世界中有什么前途时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产 品或服务能不能转化为数字形式。【6 】 信息时代的来临，现代科技的发展，媒介融合越来越成为一种趋势，数字化 成为媒介发展过程中不可回避的一个方面。那么，作为报媒，在这股媒介融合的 大潮中，必须抓住一线生机，不断探索一条适合人类感知需要的发展之路，“苦 其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为 ，从而实现报业的又 一次“浴火重生 。 我国报媒数字化发展历程 我国报媒利用网络的时间不算晚，大约在1 9 9 7 年就开始了网络化的起步。简 单的说，大致经历四个阶段：第一阶段是制作简单的电子版。把报纸内容按版面 9 我国报媒数字化发展研究 或类别直接搬到网上，这种方法至今仍在应用并得到升级，如浙江在线在国内首 家推出数字报纸。第二阶段是兴办报纸网站。这个时期的网站与报纸之间更像是 两个相对独立的媒体，有时也会开展“新闻联动”，在重大新闻报道活动中联合进 行报道，资源共享、相互配合又各具特色。第三个阶段是报纸的p d f 版，p d f 版报 纸就是报媒利用新媒体技术将传统报纸相结合的产物，p d f 版报纸的提出与出现也 是传统报纸应对互联网冲击的主动反应。第四阶段就是当下的报网互动。这一时 期出现了手机报、“第六媒体等等。报媒与网络的结合最为活跃，报媒也越来越 成熟地在数字化的环境中求生存。 ( 一) 制作简单的电子版 随着电子科技的不断发展，互联网( i n t e r n e t ) 正以势如破竹之态势改变着 人类的历史，并且成为继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。电子报( e l e c t r o n i c n e w s p a p e r ) 正是随着互联网的出现而产生的一种新的信息传播方式，它是电子出 版的重要形式之一。广义的电子报，是指任何利用电子讯号传输以文字为主的新 闻报导内容的媒体。狭义是指将新闻、广告数字化，并在编撰后置放于w e b 服务 器上，由读者主动上网联机，进入网页服务器网站进行阅读的一种传播媒体，其 传播的内容可分为三类：( 1 ) 将报纸内容完全换成电子讯号；( 2 ) 将报纸内容摘 要换成电子讯号；( 3 ) 将报纸内容建成电子资料库。 虽然从新闻报导的本质来看，传统报与电子报两者似乎并无太大差异，两者 都只是新闻的承载媒介工具，其存在的目的不过是要将撰写编辑完成的新闻信息 传输给读者。但是作为一种新兴的传播媒体，电子报尽管有诸如不方便携带，无 法浏览等缺点，但它较传统印刷报有及时更新、超本文连结、高互动性介面等优 势，被广大受众所喜爱并接受。 正因为它具有传统纸质报纸所没有的及时更新、超本文连结、高互动性介面 等优势，所以电子报从诞生到现在短短二十多年时间的蓬勃发展成为必然。电子 报的雏形出现于2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代初。圣荷西水星报( s a nj o s em e r c u r y 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 n e w s ) 在1 9 8 3 年推出全球第一代电子报服务，被认为是世界上第一家网上电子报。 1 9 9 5 年1 月1 8 日，该报社成立全球资讯网网站，同时成为第一份在因特网上提供 当日纸质报纸全文的电子报。目前电子报发展最蓬勃的地区是美国，其成长以倍 数增加，早在1 9 9 5 年时美国w w w 版电子报就有约7 5 0 家：盯3 在这样的大环境下，我国报媒面对网络的挑战也积极应对。首先进行电子化 尝试的是杭州日报。1 9 9 3 年1 2 月6 日，杭州日报下午版通过该市的联机 服务网络一展望咨询网进行传输。1 9 9 5 年，中国公用计算机互联网( c h i n a r e n ) 开通，经过9 个月的努力，为中国报刊进入互联网成为可能。1 9 9 5 年1 0 月，中 国贸易报电子版在人民大会堂举行开播演示，这是国内第一家正式在互联网 上发行的电子日报，标志着中国因特网新闻事业的起步，也标志着我国报媒建立 网站进入互联网发行的开端。1 9 9 7 年1 月人民日报网络版创刊，揭开了国内 报媒大批上网的序幕。据调查，至1 9 9 6 年6 月，国内上网的报纸有2 7 3 家，其中 有独立域名建立网站的有1 1 6 种，没有独立域名在网站上设有主页的占1 5 7 种。 8 1 又有资料记载，据国务院新闻办1 9 9 7 年l o 月统计，到1 9 9 7 年5 月为止，以 各种形式上网的新闻传播媒体只有大约3 6 家。阳3 另据中国互连网络信息中心 ( c n n i c ) 统计；截至1 9 9 8 年底，我国有1 2 7 家报纸上网。而到1 9 9 9 年底，中国 上网报纸已经接近1 0 0 0 家。n 们 这一阶段中国报媒的特征： 从数量上看，上网报纸媒体很少。而且，他们的运作基本处于自发状态，国 家对于报媒在因特网上的运作还没有进行任何管理和规范，也没有相关的法律法 规。 从技术手段看，这一时期报媒在网上的表现相当初级。首先，在这一阶段上 网的中国报媒大多没有自己的独立网站域名，也没有自己的网站，而是交由网络 公司进行制作，代为发布新闻。其次，网站的组织和网页设计非常简单，表现在 网站的网页数量有限，层次不多，网页设计简单，基本上谈不上有什么复杂的网 页和美工设计。 我国报媒数字化发展研究 从内容上看，这一阶段报媒在网上发布的信息一般为单一的文字信息，没有 多媒体信息。这一阶段上网的报媒网页上大多连图片都没有，信息量也非常有限。 例如，此时的人民日报网络版，所有内容加在一起，也仅有一屏。从更新频 率看，除了人民日报等极少数报刊外，绝大多数上网报刊不能保证定时更新， 有些报刊包括中央级报纸甚至长达数月也不对新闻内容进行更新。 从网站提供的功能和服务看，这一时期报媒的网站几乎无一例外地没有即时 交互功能。报媒网站仅仅是把自己平面媒体的内容的全部或部分搬到网上，在编 辑思路上仍旧处于传统媒体“你编我看 的定式中。因此，当然没有也不可能设 计与读者进行交流与沟通的网上渠道，甚至有些上网的新闻机构连自己的电子信 箱也没有在网页上安放。此外，这个时期，除了人民日报等极个别的网站外， 其他报媒的网站一般没有在网络上安放供读者查询的新闻数据库。 然而，我国的电子报还处在初期阶段，国内的大型网站和传统媒体都没有对 其产生足够的认识和重视。有些没有开展这项服务，开设这项服务的也只是应用 了电子报的一些基本功能，仅仅是利用电子报开展一些宣传和对网站服务的很少 的补充作用，而对电子报的发展潜力利用不够。而现在的上网人数飞速增加，由中 国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 7 年1 月2 3 日发布第1 9 次中国互联网络发展状况 统计报告。本次调查显示，中国内地网民总人数已达1 3 7 亿人。3 现在全球每天 通过互联网发出的电子邮件超过1 0 亿封。这对报媒的数字化发展来说是一个巨大 的市场，报媒要想获得长足的发展，就应该抓住这样的一个机遇，抓住受众，抓 住市场对报媒在数字化环境下的发展具有重要的作用，正在经营和准备经营电子 报的各大网站应该抓住这个契机，共同开创电子报的春天。 ( 二) 兴办报纸网站 1 9 9 8 年1 2 月1 日，“新浪网的诞生及其主打新闻取得成功，促使其他商业 网站纷纷开始在新闻上加大投入。比如，网易( w w w n e t e a s e c o m ) 、亿唐网 ( e t a l l g c o m ) 等。商业网站新闻的成功，刺激了报媒更快、更好地与网络融 1 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 台，并在实际操作中借鉴商业网站的一些成功经验。报媒开始意识到自己所拥有 拘强大内容财富和品牌影响力是自己最后的一张王牌，而顺应历史潮流地采用新 1 支术对已有的内容财富进行深度开发，则是报媒在多路夹攻之下的救亡图存之道。 于是，我国的报媒纷纷采取行动，人民日报网络版于2 0 0 0 年4 月7 日再 次改版，并改名为“人民网”。改版后的网络界面美观，网站一致性得到改善；更 新频率进一步提高，从凌晨4 时到2 1 时随时更新；可读性强，内容编排更为合理； 是高了网页下载的速度；增加了免费电子信箱、统一的网站和资料库检索；增加 了1 3 0 多个专题，每日更新新闻超过2 0 0 0 条，信息量增加了5 0 。光明日报网 络部也已经不只是母报的一个电子版，它不仅提供新闻信息，而且向自己所擅长 拘领域拓展；中国青年报网络版创办于1 9 9 8 年1 0 月7 日，其内容主要为中 国青年报、青年参考、数字青年等子报子刊的内容。2 0 0 0 年5 月1 5 日，由 中国青年报网络版演化而来的“中青在线开通并按市场规则独立运作。 有关资料显示，1 9 9 6 年初，全球上网报纸为9 0 0 家左右，1 9 9 7 年1 0 月达到2 3 0 0 家，而到1 9 9 8 年，上网报纸超过3 0 0 0 家。我国自1 9 9 5 年中国贸易报拉开国 内媒体上网的序幕，到1 9 9 9 年6 月，国内上网的报纸有2 7 3 家，占1 9 9 8 年全国报 纸总量的1 3 2 ，换句话说，国内传统报纸的近1 7 已经驶上了因特网。n 明2 0 0 0 年 以来，我国内地报业网站发展中出现“军团作战 现象，即地域性的多家传媒机 l 勾几种资源联手创建大型网站。如千龙新闻网是经国务院新闻办公室和中共北京 市委宣传部批准，由北京日报、北京晚报、北京青年报、北京晨报、北 京经济报、北京广播电视报等9 家京城主要传媒和北京实华开信息技术公司、 北京四海华仁国际文化传播公司共同发起和创办的。它是经由国务院新闻办批准 拘第一家网络媒体，是第一家综合性专业新闻网站，揭开了报媒上网的新篇章。 这一时期报纸网络化的特征： 在技术领域开始进行有益探索。例如尝试使用多媒体传播信息。1 9 9 7 年除夕， 华声报电子版在主页上首次运用网络动态影像和声音传播技术，发表了国务 院侨办主任郭东坡向全球华人的新年贺词。这在历史上具有划时代的意义。 我国报媒数字化发展研究 内容的定时更新。这一时期，报媒网站大都实现了内容定时更新，而且加快 了更新频率。华声报电子版1 9 9 7 年5 月创办时只有每周新闻，三个月后开设 每日要闻，到1 9 9 9 年已经对8 个分类新闻专栏每日进行定时更新。人民日报 网络版从1 9 9 8 年1 0 月2 0 日起，周一至周五每天9 次发布新闻，进入1 9 9 9 年后， 周一到周五各类新闻己做到从凌晨4