汽车行业-汽车-众泰上市方案（正式）(PPT52页).ppt

上海嘉顿营销咨询有限公司2005年12月01日,(第一版),众泰2008上市策划方案,基于众泰汽车营销方案关于众泰汽车市场分析、市场定位和营销策略，对众泰汽车先锋版上市策划本案。,引言,第一部分众泰汽车先锋版产品及竞争定位,众泰汽车品牌描述,感性利益点,品牌个性,理性利益点,目标消费群,品牌定位,25-35岁的白领和个体经营者，收入中等偏上，懂得享受和创造生活,外形个性时尚，实现有车的满足感经济实用，代步工具,个性、时尚多功能、休闲,品牌价值,创造快乐的汽车生活,小型多功能休闲车百姓买得起的精品汽车,个性化外观造型：时尚、个性、运动感强人性化车内设计：车内空间高大，视野开阔，可翻转式后排座椅和横开式后背门设计，提供多用途实用空间，驾乘舒适性好出众的动力性能：1.6L16V欧III排放发动机，无论在低转速区还是高转速区，动力输出强劲，加速性能良好卓越的操控特性：离地间隙大（195mm），大于45度的爬坡度，五连杆后悬挂设计，配以205宽胎，即使面对崎岖不平的道路也毫不畏惧，越野通过性好。全方位安全防护：加强型承载式车身，侧门带防撞加强横杆，吸能式方向管柱和高位刹车灯等。,众泰汽车先锋版卖点分析,众泰汽车先锋版目标消费群描述,25-35岁间的年轻白领一族，大多数都受过良好的教育，工作算小有成就。没有太多生活负担，买车就是为了让自己更好享受生活。他们热情、自由、充满活力，敢作敢为，追求自己的个性。他们的成长中充满机遇，前途更是一片光明，他们努力工作，力争从中寻找快乐；对他们而言，生活的乐趣更在于随时随兴的享受和努力的创造。,众泰汽车先锋版目标消费群汽车需求分析,与生俱来的敏锐触觉，使他们在时尚的世界里找到感觉，发现快乐，并展示一点点与众不同。买车，他们要买的是一辆自己喜欢的车，什么是自己喜欢呢？不能太贵，但要实用，要让人心动，要有感觉，要时尚。汽车对他们而言已不是单纯的交通工具，而是个性的张扬，更是随兴生活的快乐体现。,众泰汽车先锋版SWOT分析,第二部分众泰汽车先锋版上市传播元素,首先我们回顾一下：众泰品牌定位是创造快乐的汽车生活；众泰产品发展规划可逐步推出1.6L两驱四驱及升级版，1.3L越酷版及升级版，产品线主要通过配置、动力及操控系统的调整也丰富，底盘及车身平台基本不变，满足市场的不同需要；众泰汽车先锋版与竞品对比的优势：外观造型、内部空间、动力强、通过性好。,众泰汽车先锋版利益点分析,那么众泰汽车先锋版如何区别于竞品、互补于自身其他产品线，突出优势同时又体现于品牌呢？1.6L大排量发动机可以有两方面的剖析：好处：动力强，适合高速行驶，承载力强，且能满足部分大城市进城的要求；坏处：油耗高，使用费用大。动力和油耗，鱼和熊掌不可兼得，那么我们建议用先锋版抢占竞品潜在用户市场对动力和通过性有强烈需求者；在下一步推出的1.3L超酷版抢占竞品潜在用户不满足于现有微轿外观造型和车内空间者。,众泰汽车先锋版利益点分析,众泰汽车先锋版利益点分析,那么在找准了先锋版的独特利益点后，我们应该如何给它命一个名，让它吻合于品牌和产品利益点，又凭借名字的良好传播反作用促进品牌和产品。结合众泰企业和品牌现状，我们对众泰产品的命名，采取“英语音译”以及与“区域文化结合”的方法，选择业为目标消费者所熟识的有内涵且容易传播的词语。在你未真正看到一款车前，它的名字成了你认知它的第一感觉。一个好的名字不仅发音圆润、与本土文化契合、更能展现车子本身的特性。,众泰汽车先锋版命名,众泰-20082008几乎是北京奥运的代名词，很容易联想到北京奥运，可以搭乘北京奥运的这班顺风车；借年轻人爱国热潮树自主品牌；用此名也可以与众泰汽车下一步赞助北京奥运相关活动以及聘请体育名星作形象代言的策略相吻合，以强化自主品牌形象；距离2008还有二三年的时间，可以延续后期产品发展；2008年后车型可以命名2010与世博联系起来。,众泰汽车先锋版命名,当今汽车闯荡市场时，要备好三件东西：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。现在就让我们透视汽车广告语背后的文化现象，看看它究竟可以向消费者兜售哪些卖点。,众泰2008广告语,A、兜售汽车文化福特：“你的世界，从此无界”蒙迪欧：“世界，就看我的！”美国汽车广告语处处透露着自信与包容，这也与美国汽车的特点分不开。美国车技术发达，无论是通用、福特，还是克莱斯勒，其动力强劲、极尽豪华、用材奢侈、乘坐舒适、驾驶安全，这些标签用在美国车上一点也不过分。,众泰2008广告语,B、兜售汽车品牌代表尊贵的劳斯莱斯、代表稳重富裕的奔驰、代表财富与活力的宝马、代表粗犷可靠的福特等等，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。国内“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，但其广告语强调使用的低成本和便利性恐怕也是其胜出的原因之一。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势；桑塔纳以“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语让人心里踏实，因为其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。宝马：驾乘乐趣，创新极限奔驰：领导时代，驾驭未来富康：走富康路，坐富康车,众泰2008广告语,C、兜售领先科技在汽车的广告宣传上，有的汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。马自达在设计、空间、操控性、安全性和制造工艺上，设定了一个全球性高级轿车的新基准，它所追求的不仅仅是令人心怡、激动的外观，还有悦人、精确的驾驶体验，以及非常重要的空间布置和安全性能。于是构成了马自达“魅力科技”的产品内涵。威驰：领先科技的全球轿车，让生活乐在新风飞度：外在动人，内在动心凯迪拉克：敢为天下先,众泰2008广告语,D、兜售生活方式近几年，在国内，汽车渐渐走进了家庭。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”“生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。奇瑞：秀我本色雪佛兰：只代表你福莱尔：空间远远超出想象派力奥周末风：空间超乎想象生活飞越平凡。平常日子，周末心情哈飞赛马：生活随心而动,众泰2008广告语,作为“博采众长”的自主品牌的新产品，定位在家用小型多功能休闲车，对比一下竞品，我们建议广告语应该兜售生活方式，并结合先锋版独特的“动感快乐”产品利益点。,众泰2008广告语,众泰2008广告语,方案一：纵情山水畅享生活纵情山水，用“纵情”描述出产品的动感以及目标受众群的冲破压力追求自由的心态，用“山水”来展现有车后的休闲生活，这与产品小型多功能休闲车的定位比较吻合，让受众从广告语字里行间便能得知产品的卖点和特质；畅享生活，将快乐的生活淋漓尽致的挥洒，体现出一种新的生活方式；此广告语言轻松自然，语法对仗易于传播记忆，且能给予受众一种美妙的身临其境的休闲感受,众泰2008广告语,上市产品组合策略：根据不同配置上市推出标准型和豪华型标准型价格：59900元，低价吸引消费者关注，制约竞品，限量销售；豪华型价格：65900元，主推车型，用增加差异化豪华配置吸引目标消费者用户购买欲望。选择红色车作为上市车辆，用于上市活动，平面及影视广告表现红色代表青春激情，与目标消费群比较吻合；红色靓丽出众，与产品主诉求点比较吻合；以红色是暖色，可以和冬天的寒冷作对比，强调车的活力和动感，同时也寓意着走红的概念；红色在中国是吉祥色，比较容易与喜事联系起来，在冬季临近春节喜事比较多的时节里用红色比较容易拉近与受众的关系。,众泰2008上市策略,上市前完成投放区域重点市场网点的铺设，并提前3-5天将产品进入销售店面；网点门头必须有明显的众泰汽车VI标识，上市期间给众泰2008品牌区隔相对独立的空间，店内进行上市气氛的布置，众泰公司将终端上市宣传用的横幅（经销商自行制作）、POP、宣传页等物料提前二天运至网点；将售后新车进行野外休闲场景的气氛布置，如设置草坪、野营工具、帐篷、自行车等物品。,众泰汽车终端气氛营造,上市前完成制作的物料企业及产品宣传折页、产品宣传单页、终端展厅布置用吊旗和易拉宝车型图片光盘（来源：广告拍片）产品专题片主要是对产品进行全方位介绍，突出产品卖点可对公司或工厂进行掠影介绍，主要突出现代化的四大生产工艺可以用于各地方电视台汽车专栏投放，可用于培训经销商业务人员，可在经销商店面或展会现场播放，用于对消费者宣传上市后制作物料：各地上市活动专题片，发放给各地经销商用于展厅播放或当地电视台新闻刊播,上市宣传物料准备,众泰汽车作为行业新军的自主品牌新产品，要想快速切入市场，提升品牌和产品知名度，借助时事热点和名人效应是最简捷有效的途径，针对近期08年北京奥运吉祥物的热点关注，建议将众泰2008与国内各大体育运动赛事及08奥运结合起来，并适时选择体育明星作为品牌代言人，以强化众泰2008品牌形象。方案一：选择业已有些名气但并不是特红大腕的体育新秀，且已被列入08奥运参加名单，潜力股费用低，有08奥运夺冠走红带动品牌的可能性方案二：选择当前走红体育名星，费用高但现实传播效果强要求形象代言人青春活力，没有不良负面丑闻尽量选择浙江籍贯的体育名星,形象代言人策略（参考）,第三部分众泰2008上市及传播策略,以快乐作为众泰汽车的宣传元素，传播素材要吻合品牌形象，为品牌形象的树立做贡献；力求传播和推广方式推陈出新，吸引媒体主动炒作；软硬结合，以软为主，硬性广告诉求上市产品信息；媒体立体集中轰炸，地面活动配合，确保一炮走红，实现终端良好的销售；活动必须与政府、媒体、经销商及消费者互动起来，确保传播的有效性；终端媒体化，作好展示体验宣传，将产品尽可能的推到消费者面前。,上市传播原则,媒体政府经销服务商消费者,上市传播对象,上市传播介质,杂志媒体,报纸媒体,PR,网络媒体,终端,活动,户外媒体,电视媒体,上市传播介质,1、PR：产品功能稿，对比稿，测试稿和销售旺势的刊发；行业杂志试车报告的发布；2、重点上市地区电视专栏联办车主体验活动并刊播产品专题片上市活动等。3、重点上市地区主流媒体平面广告、地铁或路牌广告；4、春节期间地方卫视广告投放；5、终端展示体验宣传。,1、上市活动/重点区域专营店及投放活动；2、sohu汽车频道网上直播；3、PR：区域主流媒体关于上市新闻稿的刊发及报道；,上市活动05.12/16-12/31,上市后延续06.1/1-2/29,众泰2008上市蜜月期的二个阶段,天时：根据中华民族的传统习惯，选择宜开市的黄道吉日吉时,2005年12月7日下午3-5点；农历11月初七2005年12月8日下午1-3点；农历11月初八2005年12月13日上午9-11点，下午3-5点；农历11月132005年12月16日上午9-11点；农历11月162005年12月19日上午9-11点；农历11月19,众泰2008上市活动日期选择参考,众泰2008上市暨发车仪式（永康生产基地）重点区域专营店开业暨众泰2008投放活动广东三城市投放山东、云南、河南等重点区域陆续投放活动重点区域上市后期销售促进,众泰2008上市活动具体事项,1时间：12月16日12月31日2宣传目的：在众泰汽车上市前制造新闻点，引起消费者关注，造成话题，为新车上市造势。同时炒作全新小型多功能休闲车概念，提前在消费者头脑里植入产品概念，引导消费者的需求，让产品上市前消费者产生购买欲望。3预热方式：众泰控股集团根据实际状况陆续选择关系主流媒体对产品进行宣传报道，适时导入众泰2008与消费者的联系。,预热宣传,1、活动时间：12月16日-12月31日2、活动地点：众泰2008永康生产基地3、活动目的：向媒体和消费者展示众泰2008生产企业雄厚的实力和现代化的生产工艺，增强市场的公信力，也更能引起政府的重视和支持；4、邀请对象：政府5-10人当地经销商10-15人中央及地方主流媒体60家75人（含众泰公司推荐媒体）：,众泰2008上市暨发车仪式,4、邀请对象（续）：中央及地方主流媒体60家75人（续）：中央级媒体：SINA、SOHU、腾讯QQ、CCTV-2、中国汽车报、中国经营报、中国商报、21世纪经济报道、中国青年报、新华通讯社、汽车之友、汽车族等20家25人；华东：钱江晚报、都市快报、温州都市报、永康日报、金华晚报、扬子晚报、新民晚报；浙江新车族、东方卫视车-世界、金华电视台、永康电视台；轿车情报；浙江交通之声等20人；华北：北青报、精品购物指南、娱乐信报、齐鲁晚报、半岛都市报、大河报；北京我爱我车、山东车行天下；中国汽车画报刊等9人；华南：广州日报、羊城晚报、南方都市报、深圳特区报；太平洋汽车网；汽车与你；广东卫视车-世界、南方电视台非常汽车等12人；西南：成都商报、华西都市报、重庆晨报、春城晚报、贵州都市报；四川轻车熟路、昆明电视台等9人。,众泰2008上市暨发车仪式,5、流程安排：（按12月16日上市考虑，具体日期待定、类推）15日全天永康/明珠宾馆大厅报道入住；16日上午九点半召开上市发车仪式新闻发布会下午二点媒体长途试车奔赴景点（在五十公里内，如武义、仙都、缙云一带）下午三点入住景点宾馆，媒体自驾游及重点媒体专访下午六点半招待晚宴，结合当地景点特色17日安排媒体返程及部分媒体专访,众泰2008上市暨发车仪式,6、物料准备：资料及礼品套装；场景布置：舞台、空飘、拱门、刀旗、易拉宝、指引牌；签到物品7、车辆准备：试驾及接送车二十台；新闻发布会亮相展车：1+1台红车（1台备用）；活动景点、宾馆展示用车：十台，可用试驾车,众泰2008上市暨发车仪式,8、费用预算：活动费用：64万嘉顿公司咨询顾问费用：5万(不含咨询顾问差旅食宿费用)合计：69万,全国上市发车仪式,1、活动时间：12月19日-31日；2、邀请对象：主流媒体广州：广州日报、羊城晚报、新快报、南方都市报、南方日报、信息时报、民营经济报、21世纪经济报道、车之道、汽车杂志、车世界、汽车与你、太平洋汽车网、广东人民广播电台交通之声、广东电台音乐之声东莞：东莞商报、东莞日报、东莞晚报、东莞荧屏、东莞电台综合频道、东莞电视台深圳：深圳晚报、深圳商报、深圳特区报、晶报、汽车导报、深圳汽车先锋、南方非常汽车、深圳广播电台交通频率、音乐频率注：各城市邀请媒体名单与当地经销商共同商定，但主流媒体必须要请。,广东区域三城市专营店开业暨众泰2008投放活动,2、邀请对象（续）：经销商包括潜在经销商市区政府及相关行业领导代表3、活动地点：广州、东莞及深圳众泰汽车专营店4、主要形式：三城市专营店开业暨上市仪式媒体试驾及专访,广东区域三城市专营店开业暨众泰2008投放活动,5、流程安排：19日广州站、21深圳站日、23日东莞站（按12月19日开始、具体类推）上午九点半报道（舞龙舞狮、锣鼓或军乐团表演，或地方民俗文艺表演热场）上午十点召开区域上市暨专营店开业仪式开场，介绍到场嘉宾5政府领导致辞5众泰汽车公司领导讲话5现代歌舞表演，表达一种青春激情，向往自由，追求美好新生活的意念10由政府领导、公司领导及经销商领导上台启动新车出场仪式经销商领导介绍产品20签记者问15十二点招待午宴下午二至五点媒体分组试车和重点媒体专访注：用餐地点选择在当地的一个渡假村，湖光山色，风景优美，体验休闲与快乐生活，以方便餐后媒体试车和专访,广东区域三城市专营店开业暨众泰2008投放活动,6、物料准备：新闻稿+宣传资料+礼品套装；场景布置：空飘、易拉宝、刀旗、气球、横幅；签到物品7、车辆准备：试驾车五台。8、费用预算：媒体费用：5万现场布置：15万试车及专访费用：5万（包括试车的使用费、场地费用和专访场地费）礼品及招待费用：5万嘉顿公司咨询顾问费用：4万(不含咨询顾问差旅食宿费用)合计：34万建议费用由厂商各承担50%,广东区域三城市专营店开业暨众泰2008投放活动,时间：投放后第一个月内广告方式：首次1/2版，其它三次1/4版或1/2通栏，配合软文宣传选择媒体：广州日报、深圳特区报、东莞商报广告位置及次数：汽车版或财经版，每周一次费用预算：20万,广东区域三城市广告宣传配合,1、“好车与你共赏，快乐你我分享”经销商巡展活动活动时间和地点：各地上市后1个月内的周末，在三城市广场、商场和大型社区；活动形式：经销商组织，公司区域人员负责指导监查，并提供宣传物料的支持；2、“纵情山水，畅享生活”，众泰2008免费借车一周活动活动时间和地点：三城市上市后1个月内的某一周；活动形式：与当地电视台汽车栏目合办，赞助栏目新车一台，由节目组出面主办，众泰汽车当地经销商协办，向社会公开招聘免费试车者，并对参与者从提车到还车全过程进行追踪报道，畅谈有了众泰汽车后的生活感想，并对专栏节目里开设专题进行报道；同时在专题片时可以把各地上市精彩片段和产品专题片的亮点介绍一同播放。3、费用预算：原则上经销商自理，厂家按商务政策予以支持。,广东区域三城市上市后期终端活动建议,1、活动时间：根据各地经销网点的发展情况，在广东区域投放后陆续在重点区域市场上市投放2、邀请对象：当地主流媒体各地经销商包括潜在经销商当地市区政府及相关行业领导代表3、活动地点：重点区域众泰汽车专营店,重点区域专营店开业暨众泰2008投放活动,4、流程安排：上午九点半媒体报道就座上午十点召开区域上市暨专营店开业仪式开场，介绍到场嘉宾5政府领导致辞5众泰汽车公司领导讲话5大型现代歌舞表演，表达一种青春激