（系统工程专业论文）制造业中客户关系管理应用研究.pdf

西北工业大学硕士学位论文摘要 摘要 客户关系管理是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制。 中国目 前正在成为世界制造业的中心， 这为中国企业的发展提供了更多的 机会， 同时也带来了更多的挑战和强大的竞争。 企业的竞争重点， 正在逐步从以 产品为中心向以客户为中心的方向转移。 客户关系管理的目的是: 加强企业与其 经营的客户之间的紧密联系， 建立双赢的关系， 并获得双赢的结果， 而不是千方 百计地从客户身上谋取自 身利益。 本文以 系 统工 程的 思 想 对客户 关 系 管理 系统c r m ( c u s t o m e r r e la ti o n s h i p m a n a g e m e n t ) 在制造业中的 应用进行了深入广泛的理论研究和实证分析，并阐 述和论证了本人的观点，论文研究工作主要有以下几个方面: 1 .阐述了客户关系管理c r m、 企业资源计划e r p 、 信息管理技术、 企业竞 争力之间的相互关系。 2 .提出了现代客户管理所应具备的理念、战略和技术。通过对客户价值的 定量分析，阐述了c r m不仅能够为企业带来管理观念的提升，而且会使企业的 效益获得提高。 3 . 分析了当前形式下制造业所经受的前所未有的竞争和挑战，对制造业 c r m的应用现状进行了比较研究。 特别选择了美国c o mp i e r e公司c r m系统 作为应用实例，按不同功能的模块对其分解。 4 .总结了国内 c r m 市场的特点，并在业务和工作流程的基础上，对于在 中国制造业实施c r m系统进行了具体的实证分析。 5 .应用引入最新c v m概念， 创造性地提出了对实施c r m起决定性作用的 措施一制造业建立全国呼叫中心的新方案，并阐述了该方案的具体实施与操作。 关键词:c r m, e r p ，制造业，客户价值，客户满意度，c v m 西北丁业大学硕士学位论文 摘业 a b s t r a c t c u s t o m e r r e l a t io n ma n a g e m e n t ( c r m) i s a n e w u p r i s i n g m a n a g e m e n t m e c h a n i s m . t h e p u r p o s e o f w h i c h i s t o i m p r o v e t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n e n t e r p r i s e a n d c u s t o m e r . a t t h e p r e s e n t c h i n a i s b e c o m i n g t h e w o r l d m a n u f a c t u r i n g c e n t e r w h i c h w i l l p r o v i d e c h i n e s e e n t e r p r i s e s m o r e c h a n c e s a n d m o r e i n t e n s i v e c o m p e t i t i o n s i m u lt a n e o u s l y . e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o n e m p h a s i s i s u n d e r g o i n g t h e s h i ft fr o m t h e p r o d u c t c e n t r a l i t y t o c u s t o m e r c e n t r a l i t y . t h a t i s ne va o t o s e t u p a w i n - w i n r e l a t i o n s h i p , i n s t e a d o f m a x i m i z i n g t h e e n t e r p r i s e s b e n e f it t h r o u g h t h e e x p l o r a t i o n o n t h e c u s t o m e r . i n t h i s t h e s i s t h e c m r a n d i t s a p p l i c a t i o n i n m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y s t u d i e d c o m p r e h e n s iv e l y b a s e d o n t h e s y s t e m e n g i n e e r i n g t h e o r y wo r k s a r e a s f o l l o ws : t h e ma i n 1 . e x p l a i n a n d d e s c r i b e t h e r e l a t io n s a m o n g c r m, e r p , i t a n d e n t e r p r i s e c o m p e t i t i v e n e s s . 2 . e x p l a i n t h e m e a n i n g , s t r a t e g y a n d t e c h n i q u e s o f c r m a n d d e m o n s t r a t e t h a t c r m c a n i m p r o v e t h e m a n a g e m e n t l e v e l , a n d b r i n g g r e a t b e n e f i t . 3 . a n a ly z e t h e c o m p e t i t i o n a n d c h a l l e n g e w h i c h t h e e n t e r p r i s e i s f a c i n g a n d t a k e t h e s u c c e s s f u l l y u s e d c r m s o ft w a r e a s a n e x a m p le t o d o t h e m o d u l e a n a l y s i s . 4 . s u m m a r i z e t h e c h a r a c t e r s o f t h e d o m e s t i c c r m m a r k e t , a n d a n a l y z e t h e i m p l e m e n t a t i o n o f c r m i n c h i n a s m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y 5 . i n t r o d u c e t h e l a t e s t c v m i d e a a n d p u t f o r w a r d a n e w m e a s u r e f o r i m p l e me n t a t i o n c r m i n c h i n a . k e y w o r d s : c r m, e r p , ma n u f a c t u r i n g i n d u s t r y , c u s t o me r v al ue , c us t ome r s at i s f ac t i o n, c v m 西北工业大学硕士学位论文第 一 章 绪论 第一章绪论 客户关系管理是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制。在制造业，c r m 可以帮助企业完成提高客户满意度的完整商业过程，具 体目 标归结为 “ 提高客户满意度，降低客户流失率” ，在一对一营销的基础上， 获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。 1 . 1客户关系管理 ( c r m )综述 1 . 1 . 1 c r m的定义 客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m)是一种基于 i n t e rn e t的应用系统，它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更 有效的方法来管理客户资源， 在企业内部实现信息和资源的共享。良 好的客户关 系管理能够降低企业运营、 特别是销售成本， 为客户提供更经济、 快捷、周到的 产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求达到企业利润最大化的目 的。 c r m既是一套原则制度，也是一套系统工程技术。 它的目 标是缩减销售周 期和销售成本、 增加收入、 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的 价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m应用系统将最佳的实践具体化并使用了 先进的技术来协助各企业实现这些目 标。c r m 在整个客户生命期中都以客户为 中心，这意味着 c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。c r m应用软件简 化协调了各类业务功能 如销售、 市场营销、 服务和支持)的过程并将其注意力 集中于满足客户的需要上。c r m 应用还将扩充与客户交流的渠道，如面对面、 电话接洽以及 we b访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当 的渠道与之进行交流。 互 1 . 1 . 2 c r . 的历史及国内 外发展状况 最早发展客户关系管理的国家是美国， 在 1 9 8 0 年初便有所谓的“ 接触管理” ( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) 专门 收 集客户与 公司 联系的 所 有信息。 到1 9 9 0 则演变 成包 括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 ( c u s t o m e r c a r e ) o 道琼斯互动报告称美国企业每5 年就要丢失客户总数的5 0 %。 主要原因在于 企业未能将其与客户的关系延伸至足以 使客户留 在企业的阶段。 而c r m所强调 的重点正是开发和维护客户与企业的关系。 每一个现代化企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系 可以说关系到企业的生存成败。 但是在传统的企业结构中， 要真正和客户建立起 持续、友好的个性化联系并不容易。 原因很简单， 技术上无法达到， 观念上无法 想象。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供 2 4小时的即时服务;或者 某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知， 到了其他推广或售后服务人员那里 西北工业大学硕士学位论文第 一 章 绪论 第一章绪论 客户关系管理是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制。在制造业，c r m 可以帮助企业完成提高客户满意度的完整商业过程，具 体目 标归结为 “ 提高客户满意度，降低客户流失率” ，在一对一营销的基础上， 获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。 1 . 1客户关系管理 ( c r m )综述 1 . 1 . 1 c r m的定义 客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m)是一种基于 i n t e rn e t的应用系统，它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更 有效的方法来管理客户资源， 在企业内部实现信息和资源的共享。良 好的客户关 系管理能够降低企业运营、 特别是销售成本， 为客户提供更经济、 快捷、周到的 产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求达到企业利润最大化的目 的。 c r m既是一套原则制度，也是一套系统工程技术。 它的目 标是缩减销售周 期和销售成本、 增加收入、 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的 价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m应用系统将最佳的实践具体化并使用了 先进的技术来协助各企业实现这些目 标。c r m 在整个客户生命期中都以客户为 中心，这意味着 c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。c r m应用软件简 化协调了各类业务功能 如销售、 市场营销、 服务和支持)的过程并将其注意力 集中于满足客户的需要上。c r m 应用还将扩充与客户交流的渠道，如面对面、 电话接洽以及 we b访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当 的渠道与之进行交流。 互 1 . 1 . 2 c r . 的历史及国内 外发展状况 最早发展客户关系管理的国家是美国， 在 1 9 8 0 年初便有所谓的“ 接触管理” ( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) 专门 收 集客户与 公司 联系的 所 有信息。 到1 9 9 0 则演变 成包 括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 ( c u s t o m e r c a r e ) o 道琼斯互动报告称美国企业每5 年就要丢失客户总数的5 0 %。 主要原因在于 企业未能将其与客户的关系延伸至足以 使客户留 在企业的阶段。 而c r m所强调 的重点正是开发和维护客户与企业的关系。 每一个现代化企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系 可以说关系到企业的生存成败。 但是在传统的企业结构中， 要真正和客户建立起 持续、友好的个性化联系并不容易。 原因很简单， 技术上无法达到， 观念上无法 想象。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供 2 4小时的即时服务;或者 某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知， 到了其他推广或售后服务人员那里 西北工业人学硕士学位论文第一章 绪论 就可能 无法获得最适宜的 选择; 一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断 重复， 甚至发生数据丢失等等。 这些常见的企业病都是由于企业的运做流程没有 按照 “ 以客户为中心”的宗旨去设计实施， 而是各部门从各自的利益出发， 多头 出击的结果， 在短期内可以赢得订单， 却损害了与客户的长期合作关系， 最后仍 然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 c r m系统主要由 营销管理 ( m a r k e t i n g ) 、 销售管理 ( s a l e s ) 、 服务与技术支 持管理 ( s e r v i c e 一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断 重复， 甚至发生数据丢失等等。 这些常见的企业病都是由于企业的运做流程没有 按照 “ 以客户为中心”的宗旨去设计实施， 而是各部门从各自的利益出发， 多头 出击的结果， 在短期内可以赢得订单， 却损害了与客户的长期合作关系， 最后仍 然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 c r m系统主要由 营销管理 ( m a r k e t i n g ) 、 销售管理 ( s a l e s ) 、 服务与技术支 持管理 ( s e r v i c e 使用工具分析销售区域、工作量和工作效率，这些都是 c r m系统给予我们最直接、 最显著的帮助。 c r m和 e r p 事实上是相辅相成 的，一个企业要赢得效益就要开源节流，e r p通常发挥着节流的功效，而 c r m真正起到了开源的作用，开源甚于节流。 c r m 的出现使企业可以全面地观察其已有及潜在的客户，确切知道客户的 真正需要， 并且根据他们的需要开展有针对性的市场营销活动， 提供完善的服务， 因而c r m是推动企业长久发展的真正动力。 西北工业大学硕上 学位论文第一章 绪论 1 . 2 . 2 c r m 与信息技术 全球化和信息化作为世界经济的两个热点己经深刻地影响到传统制造业的 发展，一方面， 传统国界的作用日益弱化， 全球化制造己成为制造业发展的一个 重要趋势; 另一方面，借助信息化改造传统制造业，提升制造企业的核心竞争力 成为业界共识。 在全球制造业这一轮信息化浪潮过程中， 中国制造业的隋 况如何， 我们该如何充分把握这次机遇， 借助信息化改造我们的传统产业， 实现中国制造 业发展的飞跃。 计算机、 通讯技术、 网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶 段。 办公自动化程度、 员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的 提高都有利于客户关系管理的实现。 很难想象， 在一个管理水平低下、员工意识 落后、 信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。 有一种说法很有道理: 客户关系管理的作用是锦上添花。 现在， 信息化、网络化的理念在我国很多企业 己经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展的如火如茶，正在改变着企业做生意的方式。 通过i n t e rn e t ， 可开展营销活动，向 客户销售产品， 提供售后服， 收集客户信息。 重要的是，这一切的成本是那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。 数据仓库、 商业智能、 知识发现等技术的 发展， 使得收集、 整理、 加工和利用客户信息的质量大大提高。 在这方面， 可看 一个经典的案例。 一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明， 刮 胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。 原来， 很多男士在为自己 购买刮 胡刀的时候， 还要为自己的孩子购买尿布。 而在这个超市的货架上， 这两种商品 离得很远， 因此， 这个超市重新分布货架， 使得购买刮胡刀的男人很容易地看到 尿布。 在可以预期的将来， 我国企业的通讯成本将会降低。 这将推动互联网、电话 的发展， 进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合， 使得企业以统一的平台 面对客户。 信息化是企业可以在激烈的国际竞争中生存、 发展的必要条件， 但并不是充 分条件。 客户购买产品是追求其使用价值， 他们并不会因为制造业企业的产品是 用c i m s 制造的就购买。 制造业信息化是企业推进管理改革的一种手段， 是先进 管理思想的载体， 例如， 通过实施c r m系统， 可以 要求悄售人员每天填写访问 客户的情况， 购买意向 信息和客户的详细档案， 客户服务的情况等， 这样就可以 保证企业的客户信息不应该人员的更替而遭受损失，提高客户满意度。 1 . 2 . 3 c r m 与企业竞争力 竞争力是一个直观但不容易解释的概念。 从不同的行为主体出发， 竞争力可 以划分为企业竞争力、 产业竞争力和国家竞争力。 对于不同的主体， 竞争力的含 义也不相同。正如迈克尔 波特所说， 对于企业，竞争力意味着以一种全球战略 西北工业大学硕上 学位论文第一章 绪论 1 . 2 . 2 c r m 与信息技术 全球化和信息化作为世界经济的两个热点己经深刻地影响到传统制造业的 发展，一方面， 传统国界的作用日益弱化， 全球化制造己成为制造业发展的一个 重要趋势; 另一方面，借助信息化改造传统制造业，提升制造企业的核心竞争力 成为业界共识。 在全球制造业这一轮信息化浪潮过程中， 中国制造业的隋 况如何， 我们该如何充分把握这次机遇， 借助信息化改造我们的传统产业， 实现中国制造 业发展的飞跃。 计算机、 通讯技术、 网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶 段。 办公自动化程度、 员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的 提高都有利于客户关系管理的实现。 很难想象， 在一个管理水平低下、员工意识 落后、 信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。 有一种说法很有道理: 客户关系管理的作用是锦上添花。 现在， 信息化、网络化的理念在我国很多企业 己经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展的如火如茶，正在改变着企业做生意的方式。 通过i n t e rn e t ， 可开展营销活动，向 客户销售产品， 提供售后服， 收集客户信息。 重要的是，这一切的成本是那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。 数据仓库、 商业智能、 知识发现等技术的 发展， 使得收集、 整理、 加工和利用客户信息的质量大大提高。 在这方面， 可看 一个经典的案例。 一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明， 刮 胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。 原来， 很多男士在为自己 购买刮 胡刀的时候， 还要为自己的孩子购买尿布。 而在这个超市的货架上， 这两种商品 离得很远， 因此， 这个超市重新分布货架， 使得购买刮胡刀的男人很容易地看到 尿布。 在可以预期的将来， 我国企业的通讯成本将会降低。 这将推动互联网、电话 的发展， 进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合， 使得企业以统一的平台 面对客户。 信息化是企业可以在激烈的国际竞争中生存、 发展的必要条件， 但并不是充 分条件。 客户购买产品是追求其使用价值， 他们并不会因为制造业企业的产品是 用c i m s 制造的就购买。 制造业信息化是企业推进管理改革的一种手段， 是先进 管理思想的载体， 例如， 通过实施c r m系统， 可以 要求悄售人员每天填写访问 客户的情况， 购买意向 信息和客户的详细档案， 客户服务的情况等， 这样就可以 保证企业的客户信息不应该人员的更替而遭受损失，提高客户满意度。 1 . 2 . 3 c r m 与企业竞争力 竞争力是一个直观但不容易解释的概念。 从不同的行为主体出发， 竞争力可 以划分为企业竞争力、 产业竞争力和国家竞争力。 对于不同的主体， 竞争力的含 义也不相同。正如迈克尔 波特所说， 对于企业，竞争力意味着以一种全球战略 西北工业大学硕十学位论文第一章 绪论 在国际市场上竞争的能力; 国 家竞争力主要体现在国家生产率上， 而国 家生产率 则主要由 所在国 家的企业来实现。 波特 1 9 8 0 , 1 9 8 5 , 1 9 8 6 , 1 9 9 0 ) 在 竞争战 略 、 全球产业中的竞争 、 竞争优势和 国家竞争优势中建立起日前较为 流行的企业和国家竞争优势理论。 按照波特的竞争战略理论， 企业竞争决定因素 包括产业增长，固定 ( 存储)成本/ 附加价值，周期性生产过剩，产品差异，商 标专有， 转化成本， 集中与平衡， 信息的复杂性，竞争者的多阳性，公司的风险 和进入壁垒等， 企业可选择的基本竞争战略有三种: 成本领先战略， 即企业的目 标是要成为所在行业中的低成本生产企业; 差异战略或歧异战略 ( 标新立异) 即 企业力求在客户广泛重视的某些方面在产内独树一帜， 形成难以被同行业其他企 业替代的产品或服务;目 标集聚战略， 企业着眼于在产业内某个狭小空间内做出 选择， 即尽管企业不拥有全面市场上的竞争优势， 但它致力于寻求某个或若干个 目 标市场上的竞争优势， 在实际竞争中， 不少企业不仅同时实施一种或两种竞争 战略，甚至也有同时实施三种竞争战略的。 美国 竞 争 力 委员 会主 席， 摩 托罗 拉 公司 前 任 董 事 长 兼总 裁g e o r g e m .c . f i s h 认为， 企业竞争力就是企业比 其他竞争对手更有能力创造、 获取和利用知识。 哈 佛大学凯尔 e 帕特提出， 所有行业和企业所处的竞争状态基本相同，并且都 是由 下述五种竞争力量共同决定的: 行业中现有企业之间竞争力量、 潜在的新进 入者竞争力量、 替代品生产者竞争力量、 供应商竞争力量和消费者竞争力量。 这 物种竞争力量构成的竞争结构被称为“ 帕特模型”。 加拿大学者m u h i t t i n o r a l 在波特等定性研究的基础上， 提出一套能够用于定量描述企业竞争力的模型。 o r a l将企业竞争力定义为行业优势、成本优势和政治经济环境三个基本因素的 函数， 其中， 行业优势说明企业在获取资源和经营管理上相对于竞争对手具备的 优势，成本优势是在目 标市场上企业相对于竞争对手在投入成本上具备的优势。 在此基础上， o r a l将概念模型转变为数学模型， 其中，企业竞争力就是行业优 势与成本优势的乘积，另外， 在o r a l 的模型中，通讯技术被作为外生的环境因 素给予考虑。 国内学者杜国林 1 9 9 7 )列出评估企业竞争力的9 个指标:战略管理能力、 产品市场导向和服务质量能力、 创新能力、 管理效率及组织能力、 人力资源开发 能力、理财能力、国际市场开拓能力、运用科技信息能力和承担社会责任能力。 其中， 企业能否有效利用信息， 建立企业科技信息系统， 构成评估企业市场竞争 力的重要标志。 市场竞争的加剧和信息技术的发展， 使得企业竞相采用新的手段来保持或赢 得竞争的 优势， c r m 就是获取竞争力的 重要手段。 随着新经济的到来， 客户拥有 比过去更多的选择机会， 市场已 从卖方市场转向买方市场， 客户正成为企业争夺 的焦点。 在新的市场环境下， 传统的生产导向、 产品导向、 技术导向、市场导向 等己经不再能够使企业获得竞争优势， 而客户导向、 一对一营销才能使企业在激 西北工业大学硕士学位论文第一章 绪论 烈的竞争中获得持久的竞争优势。 c r m 作为一种以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是 关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态。 它注重以最佳的方式提升公司与客户之间的全面关系， 从而使客户整个主生命周 期价值的最大化。 多 1 .3本文研究思路和全文结构 1 . 3 . 1主要研究思路 c r m 是传统管理思想与最新信息技术 “ 结合”的产物;是营销、销售和服务 功能的系统整合，是企业与客户的博弈o c r m 的根本目的就是将客户资源价值最 大化。 在强大的信息技术的支撑下，在强烈的企业内部需求驱动下，c r m不仅得 到了社会各界的认可，而且己经被越来越多的企业应用到日常的企业管理之中。 但是， 在c r m 发展的过程中依然存在着很多问 题需要我们共同去解决。 在此， 我 们将着重分析c r m 发展的突破点，力求让c r m 获得更大的发展。 有必要指出的是，本文所述的c r m系统在制造业中的应用研究，侧重c r m 对企业发展的作用，而不考虑c r m 软件系统的编制。 1 .3 . 2全文结构安排 c r m的应用己 经覆盖了 几乎所有行业，典型行业客户应用案例和效果为其 它企业采取行动提供了 样板。 这些行业包括银行、 保险、证券、 基金、电 信、邮 政、制造、医药、零售、地产、工 t 、传媒、交通和物流等，在整个市场中，c r m 应用最广泛的是金融、电信及 i t 行业，这些行业中的企业信息化程度较高、自 身业务流程较为完整， 通过应用c r m 或部分功能往往能迅速建立起与客户之间的 有效价值链，产生良 好的效益。 相比之下， 传统的制造业、零售业、地产业、医 药等行业的企业， 虽然对c r m的重要性己有一定的认识， 但是当前市场占有率并 不高。因此， 对c r m 在制造业中的应用研究具有深远而且重要的意义。 全文各章 内容概括如下: 第一章: 介绍了客户关系管理 ( c r m) 与企业资源计划 ( e p p ) 、 信息技术、 企业竞争力的关系。 第二章: 不仅说明了c r m的意义及研究进展， 还从现代客户管理所应具备 的理念、 战略和技术方面加以论述。 并举例以 量化客户价值， 得出的结论进一步 证明了c r m不仅能够为企业带来管理观念的提升， 企业因此而得的利益也是一 个巨大的宝藏。 例如其中之一的结论就是:客户流失率降低5 %，银行可以提高 8 5 %的利润，保险经纪人业务可以提高5 0 %的利润，汽车服务业提高3 0 % 利润。 第三章:里集中讨论制造业所经受的前所未有竞争和挑战以及经营管理现 状。对制造业应用c r m的现状进行分析，通过介绍c r m的成功案例证明其可 行性。 西北工业大学硕士学位论文第一章 绪论 烈的竞争中获得持久的竞争优势。 c r m 作为一种以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是 关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态。 它注重以最佳的方式提升公司与客户之间的全面关系， 从而使客户整个主生命周 期价值的最大化。 多 1 .3本文研究思路和全文结构 1 . 3 . 1主要研究思路 c r m 是传统管理思想与最新信息技术 “ 结合”的产物;是营销、销售和服务 功能的系统整合，是企业与客户的博弈o c r m 的根本目的就是将客户资源价值最 大化。 在强大的信息技术的支撑下，在强烈的企业内部需求驱动下，c r m不仅得 到了社会各界的认可，而且己经被越来越多的企业应用到日常的企业管理之中。 但是， 在c r m 发展的过程中依然存在着很多问 题需要我们共同去解决。 在此， 我 们将着重分析c r m 发展的突破点，力求让c r m 获得更大的发展。 有必要指出的是，本文所述的c r m系统在制造业中的应用研究，侧重c r m 对企业发展的作用，而不考虑c r m 软件系统的编制。 1 .3 . 2全文结构安排 c r m的应用己 经覆盖了 几乎所有行业，典型行业客户应用案例和效果为其 它企业采取行动提供了 样板。 这些行业包括银行、 保险、证券、 基金、电 信、邮 政、制造、医药、零售、地产、工 t 、传媒、交通和物流等，在整个市场中，c r m 应用最广泛的是金融、电信及 i t 行业，这些行业中的企业信息化程度较高、自 身业务流程较为完整， 通过应用c r m 或部分功能往往能迅速建立起与客户之间的 有效价值链，产生良 好的效益。 相比之下， 传统的制造业、零售业、地产业、医 药等行业的企业， 虽然对c r m的重要性己有一定的认识， 但是当前市场占有率并 不高。因此， 对c r m 在制造业中的应用研究具有深远而且重要的意义。 全文各章 内容概括如下: 第一章: 介绍了客户关系管理 ( c r m) 与企业资源计划 ( e p p ) 、 信息技术、 企业竞争力的关系。 第二章: 不仅说明了c r m的意义及研究进展， 还从现代客户管理所应具备 的理念、 战略和技术方面加以论述。 并举例以 量化客户价值， 得出的结论进一步 证明了c r m不仅能够为企业带来管理观念的提升， 企业因此而得的利益也是一 个巨大的宝藏。 例如其中之一的结论就是:客户流失率降低5 %，银行可以提高 8 5 %的利润，保险经纪人业务可以提高5 0 %的利润，汽车服务业提高3 0 % 利润。 第三章:里集中讨论制造业所经受的前所未有竞争和挑战以及经营管理现 状。对制造业应用c r m的现状进行分析，通过介绍c r m的成功案例证明其可 行性。 西北工业大学硕士学位论文第一章 绪论 烈的竞争中获得持久的竞争优势。 c r m 作为一种以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重点是 关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态。 它注重以最佳的方式提升公司与客户之间的全面关系， 从而使客户整个主生命周 期价值的最大化。 多 1 .3本文研究思路和全文结构 1 . 3 . 1主要研究思路 c r m 是传统管理思想与最新信息技术 “ 结合”的产物;是营销、销售和服务 功能的系统整合，是企业与客户的博弈o c r m 的根本目的就是将客户资源价值最 大化。 在强大的信息技术的支撑下，在强烈的企业内部需求驱动下，c r m不仅得 到了社会各界的认可，而且己经被越来越多的企业应用到日常的企业管理之中。 但是， 在c r m 发展的过程中依然存在着很多问 题需要我们共同去解决。 在此， 我 们将着重分析c r m 发展的突破点，力求让c r m 获得更大的发展。 有必要指出的是，本文所述的c r m系统在制造业中的应用研究，侧重c r m 对企业发展的作用，而不考虑c r m 软件系统的编制。 1 .3 . 2全文结构安排 c r m的应用己 经覆盖了 几乎所有行业，典型行业客户应用案例和效果为其 它企业采取行动提供了 样板。 这些行业包括银行、 保险、证券、 基金、电 信、邮 政、制造、医药、零售、地产、工 t 、传媒、交通和物流等，在整个市场中，c r m 应用最广泛的是金融、电信及 i t 行业，这些行业中的企业信息化程度较高、自 身业务流程较为完整， 通过应用c r m 或部分功能往往能迅速建立起与客户之间的 有效价值链，产生良 好的效益。 相比之下， 传统的制造业、零售业、地产业、医 药等行业的企业， 虽然对c r m的重要性己有一定的认识， 但是当前市场占有率并 不高。因此， 对c r m 在制造业中的应用研究具有深远而且重要的意义。 全文各章 内容概括如下: 第一章: 介绍了客户关系管理 ( c r m) 与企业资源计划 ( e p p ) 、 信息技术、 企业竞争力的关系。 第二章: 不仅说明了c r m的意义及研究进展， 还从现代客户管理所应具备 的理念、 战略和技术方面加以论述。 并举例以 量化客户价值， 得出的结论进一步 证明了c r m不仅能够为企业带来管理观念的提升， 企业因此而得的利益也是一 个巨大的宝藏。 例如其中之一的结论就是:客户流失率降低5 %，银行可以提高 8 5 %的利润，保险经纪人业务可以提高5 0 %的利润，汽车服务业提高3 0 % 利润。 第三章:里集中讨论制造业所经受的前所未有竞争和挑战以及经营管理现 状。对制造业应用c r m的现状进行分析，通过介绍c r m的成功案例证明其可 行性。 西北工业大学硕士学位论文第一章 绪论 第四章:选择美国c o mp i e r e公司c r m系统软件作为实例，按不同功能 的模块对其分解。为以后章节中制定有效的c r m方案提供实物参考。 第五章:总结了现在国内c r m 市场的特点，通过典型企业部分实施 c r m 的经验，努力完善其中的不足之处，结合现有的c r m应用软件的基本功能，对 现有影响客户关系的运做方法和制造业的共性进行分析， 在业务和工作流程的基 础上，提出用于中国制造业c r m系统的可行方案的突破点。 第六章:引入最新的c v m的概念， 并在对全文的主要观点和理论创新点进 行了归纳和总结的基础上， 提出了对实施 c r m起决定性作用的措施一制造业建 立全国呼叫中心。 本文c r m系统的导入意在建立与客户的新关系，建立以客户为中心的企业 行为系统，客户价值被放在企业关心的首位，针对中国制造业的特点进行分析， 量身定做， 找到最佳的解决方案， 来帮助企业客观地把握与客户建立多赢局面的 机会。 最有效的客户关系管理在于能够将其应用到企业实际的业务和工作流程中。 本文中提出的观点是:制造业 c r m 的基础是本行业客户信息的分析与 处理， c r m解决方案作用的发挥必须要在业务和工作流程的基础上充分考虑价值链和 规模定制，并列举全球一些成功c r m实施的案例进行分析论证。 1 . 4本章小结 本章主要介绍了c r m的由来及宗旨， 通过分析c r m 目 前的发展状况和中 国企业在实施c r m过程中所遇到的从观念到管理模式、 信息化程度等方面的矛 盾，结合论述 c r m与e r -p , i t和企业竞争力的关系指出了c r m 的重要意义和 中国制造业实施 c r m所面临的困难。 本章最后对全文的结构进行了概括。 西北工业大学硕士学位论文第一章 绪论 第四章:选择美国c o mp i e r e公司c r m系统软件作为实例，按不同功能 的模块对其分解。为以后章节中制定有效的c r m方案提供实物参考。 第五章:总结了现在国内c r m 市场的特点，通过典型企业部分实施 c r m 的经验，努力完善其中的不足之处，结合现有的c r m应用软件的基本功能，对 现有影响客户关系的运做方法和制造业的共性进行分析， 在业务和工作流程的基 础上，提出用于中国制造业c r m系统的可行方案的突破点。 第六章:引入最新的c v m的概念， 并在对全文的主要观点和理论创新点进 行了归纳和总结的基础上， 提出了对实施 c r m起决定性作用的措施一制造业建 立全国呼叫中心。 本文c r m系统的导入意在建立与客户的新关系，建立以客户为中心的企业 行为系统，客户价值被放在企业关心的首位，针对中国制造业的特点进行分析， 量身定做， 找到最佳的解决方案， 来帮助企业客观地把握与客户建立多赢局面的 机会。 最有效的客户关系管理在于能够将其应用到企业实际的业务和工作流程中。 本文中提出的观点是:制造业 c r m 的基础是本行业客户信息的分析与 处理， c r m解决方案作用的发挥必须要在业务和工作流程的基础上充分考虑价值链和 规模定制，并列举全球一些成功c r m实施的案例进行分析论证。 1 . 4本章小结 本章主要介绍了c r m的由来及宗旨， 通过分析c r m 目 前的发展状况和中 国企业在实施c r m过程中所遇到的从观念到管理模式、 信息化程度等方面的矛 盾，结合论述 c r m与e r -p , i t和企业竞争力的关系指出了c r m 的重要意义和 中国制造业实施 c r m所面临的困难。 本章最后对全文的结构进行了概括。 西北工业大学硕上学位论文 第二章 c r i v的理念、技术和典型功能 第二章 c r m的核心、技术和典型功能 实施 c r m，许多企业都想看到立竿见影的效果，实际并非这样简单，关键 是初期目 标确立是否可行、 切合实际，中长期目标是否明确， 每走一步能够看到 效果，比” 吃猛药” 要好的多。一些制造型企业从以前重产品生产这一 严重倾斜的 策略，通过客户这座天平找到了与营销服务的平衡点，真正变成了两条腿走路。 通过对客户信息的整合， 初步找到了自己的价值客户。 更重要的是， 企业在实施 c r m 过程中，帮助企业澄清了营销服务的管理思路，挖掘了潜藏于企业当中的 营销服务知识与经验， 将他们加以 筛选与提炼， 初步形成了适合于本企业的营销 方法论与服务方法论。 2 . 1 c r y的核心 如何在瞬息万变的市场中留住老客户， 争取新客户， 如何在经济全球化和服 务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是2 1 世纪市 场竞争经营至关重要的资源， 这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质 区别越来越小， 产品的同质化倾向越来越强， 某些产品，如电 视机、 v c d机等， 从外观到质量，己很难找出差异， 更难分出高低。 这种商品的同质化结果使得品 质不再是顾客消费选择的主要标准， 越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提 供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，客户关系管理系统c r m为了满 足这种市场竞争的新需求便应运而生了，并越来越受到学术界和企业界的重视， 它将成为2 1 世纪企业竞争获利的” 通行证” 。 对于广大的最终消费者， 随着社会物质和财富逐渐丰富、 恩格尔系数不断下 降、 人们的生活水平逐步提高， 其消费价值选择的变迁经历了 三个阶段， 其过程 如图2 - 1 所示: 图2 - 1消费价值选择变迁的三个阶段 首先， 在理性消费时代， 消费者不但重视价格， 而且更看重质量， 追求的是 物美价廉和经久耐用， 此时， 消费者价值选择的标准是11 好” 与” 差” ; 在感觉消费 时代， 消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉， 而是开始注重产品的 形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是n 喜欢” 和” 不喜欢” : 而在 西北工业大学硕上学位论文 第二章 c r i v的理念、技术和典型功能 第二章 c r m的核心、技术和典型功能 实施 c r m，许多企业都想看到立竿见影的效果，实际并非这样简单，关键 是初期目 标确立是否可行、 切合实际，中长期目标是否明确， 每走一步能够看到 效果，比” 吃猛药” 要好的多。一些制造型企业从以前重产品生产这一 严重倾斜的 策略，通过客户这座天平找到了与营销服务的平衡点，真正变成了两条腿走路。 通过对客户信息的整合， 初步找到了自己的价值客户。 更重要的是， 企业在实施 c r m 过程中，帮助企业澄清了营销服务的管理思路，挖掘了潜藏于企业当中的 营销服务知识与经验， 将他们加以 筛选与提炼， 初步形成了适合于本企业的营销 方法论与服务方法论。 2 . 1 c r y的核心 如何在瞬息万变的市场中留住老客户， 争取新客户， 如何在经济全球化和服 务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是2 1 世纪市 场竞争经营至关重要的资源， 这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质 区别越来越小， 产品的同质化倾向越来越强， 某些产品，如电 视机、 v c d机等， 从外观到质量，己很难找出差异， 更难分出高低。 这种商品的同质化结果使得品 质不再是顾客消费选择的主要标准， 越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提 供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，客户关系管理系统c r m为了满 足这种市场竞争的新需求便应运而生了，并越来越受到学术界和企业界的重视， 它将成为2 1 世纪企业竞争获利的” 通行证” 。 对于广大的最终消费者， 随着社会物质和财富逐渐丰富、 恩格尔系数不断下 降、 人们的生活水平逐步提高， 其消费价值选择的变迁经历了 三个阶段， 其过程 如图2 - 1 所示: 图2 - 1消费价值选择变迁的三个阶段 首先， 在理性消费时代， 消费者不但重视价格， 而且更看重质量， 追求的是 物美价廉和经久耐用， 此时， 消费者价值选择的标准是11 好” 与” 差” ; 在感觉消费 时代， 消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉， 而是开始注重产品的 形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是n 喜欢” 和” 不喜欢” : 而在 西北工业大学硕上 学位论文第二章 c r m的理念、 技术和典型功能 感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足， 更加着意追求在商品 购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择是” 满意” 与” 不满意” 。 同理， 企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段， 其过程 如图2 - 2所示: 产值中 心论 图2 - 2企业管理观念演变的五个阶段 从图中可以看出， 最初企业所处的市场环境为卖方市场， 产品销售基本上不存在 竞争， 只要生产出产品就能卖的出去， 故企业管理的目 标是如何更快更好地生产 出产品。 后来， 市场出现了竞争， 企业生产出的产品如果卖不出去， 就无法实现 资本循环， 为了实现从商品向货币的转换， 取而代之的是1， 销售额中心论” ， 企业 一