商场环境消费心理-2.doc

商场环境消费心理一商场选址的原则 与猎奇心理、从众心理1方便顾客购物 满足顾客需求是商场经营的宗旨，因此商场位置的确定，必须首先考虑方便顾客购物，为此商场要符合以下条件：(1)交通便利。车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强，流动量大。如果是几个车站交汇点，则该地段的商业价值更高。商场开业之地如选择在这类地区就能给顾客提供便利购物的条件。(2)靠近人群聚集的场所，可方便顾客随机购物，如影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等，这些地方可以使顾客享受到购物、休闲、娱乐、旅游等多种服务的便利，是商场开业的最佳地点选择。但此种地段属经商的黄金之地，寸土寸金，地价高费用大，竞争性也强。因而虽然商业效益好，但并非适合所有商场经营，一般只适合大型综合商场或有鲜明个性的专业商店的发展。(3)人口居住稠密区或机关单位集中的地区。由于这类地段人口密度大，且距离较近，顾客购物省时省力比较方便。商店地址如选在这类地段，会对顾客有较大吸引力，很容易培养忠实消费者群。(4)符合客流规律和流向的人群集散地段。这类地段适应顾客的生活习惯，自然形成“市场”，所以能够进入商场购物的顾客人数多，客流量大。2有利于商场开拓发展商场选址的最终目的是要取得经营的成功，因此要着重从以下几方面来考虑如何便利经营：(1)提高市场占有率和覆盖率，以利企业长期发展。商场选址时不仅要分析当前的市场形势；而且要从长远的角度去考虑是否有利于扩充规模，如有利于提高市场占有率和覆盖率，并在不断增强自身实力的基础上开拓市场。(2)有利于形成综合服务功能，发挥特色。不同行业的商业网点设置，对地域的要求也有所不同。商场在选址时，必须综合考虑行业特点，消费心理及消费者行为等因素，谨慎地确定网点所在地点。尤其是大型百货类综合商场更应综合地全面地考虑该区域和各种商业服务的功能，以求得多功能综合配套，从而创立本企业的特色和优势，树立本企业的形象。(3)有利于合理组织商品运送。商场选址不仅要注意规模，而且要追求规模效益。发展现代商业，要求集中进货、集中供货、统一运送，这有利于降低采购成本和运输成本，合理规划运输路线。因此在商场位置的选择上应尽可能地靠近运输线，这样既能节约成本，又能及时组织货物的采购与供应，确保经营活动的正常进行。3有利于获取最大的经济效益衡量商场位置选择的优劣的最重要的标准是企业经营能否取得好的经济效益。因此，网点地理位置的选择一定要有利于经营，才能保证最佳经济效益的取得。二物品陈列商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段，是销售产业广告的主要形式。合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。商品陈列的类型1、纵向陈列和水平陈列 纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。2、廉价陈列和高档陈列 花车陈列属于廉价陈列，它给顾客一种全家的感觉，能够刺激顾客的购买欲望。专柜需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。3、样品陈列 商场专柜中具有代表性的商品单独展示，比如服装，模特衣架要向顾客展示的新款式，以立体的方式展现出来。4、活动式陈列 对于一些商品，可以采用活动式的陈列，比如服装，营业员选取其中一款，作为制服身上，这也是一种销售技巧，营业员本身就在生动形象地直接给商品作着一种引人注目的最佳效果的展示。（但是这一点只限于休闲服装） 商品陈列的技巧1、左右结合，吸引顾客，是商品摆放的一个技巧。一般说，顾客进入商场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。在国外已有许多商场注意到人类工程学的这个特点。利用这个购物习惯，将引人注目的物品摆放在商场左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥商场左侧方位的作用，变不利因素为有利因素，促使商品销售成功。这个方法在国外应用比较普遍，然而在国内的一些商场，摆放商品大多是无意识的，缺少科学根据，较少考虑顾客的购物特点。其实，中国人的这个特点在其他方面表现也比较突出，如走路右边走，有一种安定感；吃饭用右手，形成固定姿势在人们的心目中，右方是安全的、稳定的。所以，商场的经营者可充分利用这一特征，借商品摆放的不同位置，给顾客以不同效应，最大限度地吸引顾客的注意力。2、相对固定、定期变动，也是商品摆放的诀窍。从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放相对固定。这样，当其再次光顾商场时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。商场针对这个心理特点，不妨将物品放在固定的地方，方便顾客选购。但长此以往，又易于失去顾客对其他物品的注意，且产生一种陈旧呆板的感觉。因而也可在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。不过这种变化如果过于频繁，会导致顾客的反感，认为商场缺乏科学化的安排，混乱不堪，整日搬家，继而产生烦躁不安的心理。所以，商品的固定与变动应是相对的、适应的。一般一年变动一次为宜。 3、售货交款之间拉开距离，对商场经营者来讲，同样不失为一种商品摆放的艺术。目前，许多商场柜台售货，采取在收款台统一交款的方法。这是便于财务管理的一个措施，同时含有更重要的意义。有时人们进入商场总比原来预计要买的物品多，这就是由于商品刻意摆放对顾客心理影响的缘故。商场可设计多种长长的购物通道，避免从捷径通往收款处和出口。当顾客走走看看或寻找收款处时，便可能看到其他一些引起购买欲的物品，所以商场的各收款台位置可有意识地设在离商品稍远的地方，促使顾客交款的同时，再被其他商品吸引，产生购买欲。三服务人员一、服务人员的重要性 服务人员的形象很大程度上代表着商场的形象。好的服务人员的形象能够使消费者对此次消费感到愉悦，并对该商场留下良好的印象，增加回头客；相反，如果服务人员态度恶劣，会让消费者心生反感，从而不会再来。所以说，服务人员深深的影响着商场。种类划分 二、不同类型商场的服务人员大致可分为：店长、售货员、收银员、导购员、礼仪小姐、售后服务等几类。三、服务人员的基本要求1.外形上的要求：（1）服务人员在服务时一定要服饰整齐、仪态端庄，使顾客深信商场是重清洁服务的。如男性服务人员必须常刮胡子，衣服整齐，并注意口臭及体臭。女性服务人员头发要梳理整齐，不要使用艳色指甲油，给客人留下端庄及注意卫生的印象。（2）工作时服务人员不要抽烟、嚼口香糖。礼貌、亲切、助人为乐的态度以及讲话时适度音调等更能增加服务生的美感。 （3）服务人员在服务时一定要做到态度和蔼，待人处事的态度须非常小心。如发生意外事件时，应记住一定要忍耐，以诚恳的态度来解决任何争端，一切以“顾客至上”为原则2语言上的要求 （1）恰到好处，点到为止。服务不是演讲也不是讲课，服务人员在服务时只要清楚、亲切、准确地表达出自己的意思即可，不宜多说话。主要的是启发顾客多说话，让他们能在这里得到尊重，得到放松，释放自己心理的压力，尽可能地表达自己消费的意愿和对餐厅的意见。（2）有声服务。没有声音的服务，是缺乏热情与没有魅力的。服务过程中不能只有鞠躬、点头，没有问候，只有手势，没有语言的配合。（3）轻声服务。传统服务是吆喝服务，唱收唱付，现代服务则讲究轻声服务 （4）清楚服务。一些服务人员往往由于腼腆，或者普通话说得不好，在服务过程中不能向客人提供清楚明了的服务，造成了客人的不满。由此妨碍主客之间的沟通，耽误正常的工作。 （5）普通话服务。即使是因为地方风味和风格突出的商场，要采用方言服务才能显现出个性，也不能妨碍正常的交流。因此这类商场的服务员也应该会说普通3礼仪上的要求（1）态度诚恳。做到对顾客微笑相迎、主动招呼。接待多方来宾时，服务人员应当有先有后、依次接待，既要讲究先来后到，又要坚持平等待人，做到买与不买一个样，买多买少一个样，大人小孩一个样，买与退一个样。对售出的商品要包扎、包装好，便于顾客携带。（2）业务精通。做到“一懂”、“三会”、“八知道”。“一懂”，懂得商品流转各个环节的业务工作。“三会”，对自己所经营的商品要会使用、会调试、会组装。“八知道”，知道商品的产地、价格、质量、性能、特点、用途、使用方法、保管措施。（3）诚信经营。在介绍商品时，既不夸大其词、隐瞒缺点，也不以次充好、以劣抵优。不言而无信、欺骗顾客，对顾客进行诱购、误导，强买强卖。 （4）售后服务周到。为顾客做好预约登记，按照约定时间、地点进行专人送货、安装或者上门维修等服务。在接待顾客投诉时要做到耐心热诚，及时做好记录，迅速调查核实。在接待顾客退换商品时，要态度热情不推诿，更不能讽刺、挖苦顾客。四、 服务人员怎样为客人提供心理服务如何在服务过程中通过行为向顾客传递积极有效的信息，需要我们采用个性化服务来满足不同顾客的需要，达到超出顾客期望的服务效果，从而获得顾客的满意、留住顾客、赢得顾客的忠态。那么，如何才能“超出顾客期望值”呢？下面，我们从八个方面来讨论如何通过个体行为（即个性化服务）来赢得顾客的忠态。 1像对客人一样问候顾客。沃迪阿伦曾说，顾客光临，生意就有80%的成功。在对客服务方面，80%的成功就是对光临的顾客像对待自己的客人一样。所以，我们要求服务人员在顾客一进入餐厅就要提供及时间的问候、交谈，并且要求声音响亮，让客人感觉到自己是被欢迎的。 2坦诚地赞扬。人人都喜欢听到别人真诚的赞美，花几秒钟向顾客说一些称赞的话，能有效地增加与顾客间的友谊。有些员工，不好意思赞美他人，让自己养成赞美的习惯，会很快改变你的人缘关系，与顾客之间建立起一个和谐、愉快的服务与被服务的氛围。 3用名字或姓氏称呼。一个人的名字是他或她最喜欢听的声音。在适当的时候，向顾客作自我介绍，并询问他们的名字。假如不便，可从信作卡、预订单或其他证伯上获得顾客的名字，你会发现在你的工作中会起到意想不到和效果。不过，也不宜过快亲近起来和过分亲密，通常称“先生、小姐”比较保险，如果人们喜欢被直呼其名，便会告知。 4学会用眼神与顾客交谈。在无法大声说话的情况下，你可以用眼神来交流，告诉顾客有关你愿意为他服务的信息。但时间的合理安排非常重要。我们建议采用10秒钟规则，即使你在忙于执行另外一个人，也要在10秒钟内用眼神与顾客交流。 5说“请”和“谢谢”。看起来似乎有些老生常谈。要建立与顾客的密切关系和获取顾客的忠诚，“请”和“谢谢”是重要的词语，是服务中必不可少的用语。它容易说并且值得我们为些努力。 6多听顾客的意见并经常问“我该怎么做”。很少有人能真正听得进别人的批评。其实，听批评这种技巧提供了最好的超越期望值的机会。听取他人的意见很重要，因为一些最好的想法源于他人对你的批评。要成为好的听众，首先要培养易于接受批评态度及听取意见的方法。始终将顾客作为你注意的中心；让顾客阐明情况，这样就能完全明白他们的需求。不要表现出敌意的态度，而是用真诚的、漫谈的方式来问问题。总之重要的是获取顾客的信息反馈，从而更好地评估他们的期望值。 7微笑。正如格言所说：“没有面带微笑，就不能说有完整的工作着装”，或者如同玩世不恭者所说：“微笑，微笑使人们很想知道你想做什么”。但更为重要的是，它告诉顾客，他们来对了地方，并且处在友好的环境里。要用眼睛和嘴巴显示你对人的真诚，对顾客的到来表示高兴。 8欣赏他人，理解人与人之间的多样性。我们善待顾客，让他们感到友好。四音乐背景音乐（可下载一些不同风格的音乐）一、产生的背景 随着人们生活水平和消费水平的日益提高，人们越来越重视商场的环境和文化品位，人们对于音乐的认知和理解也不再简简单单地停留在欣赏的阶段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至综合性卖场，人们开始学会利用音乐来获取收益。所以，商场背景音乐也逐渐成为一种新兴的导购方式进入人们的视线，成为各大消费场所的新宠儿，这些音乐或抒缓、或激情，但不论采用哪种音乐，其目的只有一个，就是使消费者在消费时心情更愉悦。久而久之，商场背景音乐便由此得来。二、概念 商场背景音乐，也称商场配乐，通常是指在大小型卖场或商业店面中用于调节气氛的一种音乐，贯穿于消费者的消费过程中，能够刺激消费者的消费行为和消费能力，达到一种让消费者身心放松且愉悦的感受。三、应用范围 主要是对大小型卖场或商业店面等此类公众场所提供背景音乐或一些必要信息，掩盖噪声并创造一种轻松和谐的气氛，听的人若不专心听，就不能辨别其声源位置，音量较小，是一种能创造轻松愉快环境气氛的音乐。在这里需要注意的是，商场背景音乐与消费者购买商品的意识和行为无直接关系，它主要是通过对非音乐鉴赏环境这一媒介间接地作用于消费者购买商品的意识和行为的音乐。在公共场所连续播放的音乐，以不影响消费者之间及消费者与售货员在发生消费行为时的对话为放音的响度标准，可以调节人群的精神状态，创造舒适、温馨的购物环境。四、商场背景音乐的作用1声音是最积极的、最具有侵略性的力量之一。在对于不喜欢的图像的选择上，我们可以选择转过头去甚至于闭眼不看，但对于声音来讲，不管人们喜欢或者讨厌，我们都不能忽视的声音的存在。2音乐是引起消费者听觉共鸣的原因之一，而情绪的共振又是被这种共鸣进一步引发的终极产物。消费者在理性和冲动购物的过程中究竟买或不买、购买商品的多与少、购买的商品的好与坏都将被情绪所决定，更甚者还会影响到消费者是否还会再回来购买。3对于一些比较专业化的卖场来说，能够促进消费者购买商品的主题音乐的应用率是最高的。这其中，目标消费者群体的情绪特征不同，相对应的音响效果也各不相同：一方面商场背景音乐要将购买情境与其所在的周围环境进行一个区分，或者说恰到好处的混合为一个多元的整体，集中营造出一种适合消费的良好情绪环境；另一方面，音乐起到的作用是消除特定的消费环境中的其他声音，将于该场合无关的噪音消化掉，同时又将卖场独有的核心文化深深植入到消费者心中。五、商场背景音乐的种类（1）如果单纯按音乐的种类划分，商场背景音乐可分为轻音乐、摇滚、交响乐、流行歌曲、民歌、古典音乐等；（2）如果按照音乐的风格来划分，商场背景音乐可分为轻柔、舒缓、劲爆、动感、欧美、中国风、欢快、伤感、甜蜜、温馨等不同类型。（3）如果按照音乐的用途来划分，商场背景音乐可分为舞曲、影视剧歌曲、乐器、经典流行乐曲等。六、如何恰当使用商场背景音乐（1）要着重考虑商场的环境和定位。单就百货公司而言就有低档、中档、高档三种类型，大小型超市或者购物中心亦然。如果以商场环境和定位为考虑原则的话，以下则要根据音乐的类型来分析不同的音乐对于消费者心理的不同影响。首先，为何大多数有着较高定位的高端精品专卖店会经常播放那些古典且高雅的西洋音乐，如交响乐、歌剧？原因很简单，基于情感的共鸣和具有相同特征外界信息的刺激，当人们听到古典且高雅的西洋乐曲时，会很容易定位到具有较高地位的社会高层人员，所以在那些高档商品专卖店中播放的此类商场背景音乐可以更好的展现商家所售产品及提供的服务的价值，营造出一种奢侈、高品位的销售氛围，从而使得消费者认同商家的定位。其次，比刚才提到的那些西洋古典乐曲普及范围更广、接受度更高的流行音乐，包括乡村音乐、轻音乐等则更适合大众的口味和欣赏水平。所以，这种音乐较适合在定位相对而言比较低端、打折促销力度大的卖场中播放，当音乐响起时，消费者能感受到亲切、熟悉的曲风，增强其贴近自身生活的真实感，让消费者感受到卖场的定位是与自身的购买力相吻合的，从而延长消费者的逗留时间，增加销售量。 （2）根据消费者的习惯、素质、及要购买的商品来决定所播放的商场背景音乐。先从地域差异来看，不同省市的商场内播放的背景音乐是存在一些不同的，一线城市的差异不明显，主要体现在二三线城市的卖场中。比如北方一些省市的商场中多播放嘹亮、粗犷、徜徉、洒脱这种风格的音乐，而南方城市的卖场则以悠扬、婉转、轻盈、秀气的歌曲为主，这也恰恰符合了不同地域消费者的性格类型变化。再从卖场主推的商品类型来看，如果是专营运动品牌的专卖店则主要以高亢、动感曲风的歌曲为主，有的大品牌甚至已经拥有属于自己品牌的专门音乐，这样一来也就更容易加深消费者在购物时环境对其的影响。同理，销售中老年商品的商店和以年轻人的商品为主打的卖场所播放的音乐类型肯定是要区分开来的。 （3）要考虑消费者正常的作息习惯以及外界因素的影响。一天营业开始的时候，店里播放让人欢快振奋和迎宾乐曲，营业结束的时候播放轻缓的送别曲；中午疲倦的时候播放轻快的曲子，这些都是在充分考虑消费者作息习惯的因素下制定的合理的背景音乐播放时间。然而，大自然天气的变化亦能影响到消费者一天之中的心情和购买欲，这时候就要善于利用背景音乐来调节消费者的情绪，比如在酷暑时节播放曲调清新、舒爽来避免气氛聒噪，有效的与外界闷热的环境区分开来，给消费者创造出一个独立的消费场景；亦或者在阴雨绵绵的时节多播放欢快、愉悦的音乐，赶走消费者的不良情绪，提高销售量，这些都可以提高顾客对服务的满意度，树立良好的买场形象，增加顾客的消费欲望。所以说背景音乐是一种调动消费者情绪的有效武器，能够影响消费者心理。七、结论 总之，商场的背景音乐是一把双刃剑，运用好了可以起到画龙点睛之笔的作用，运用不好则会产生事倍功半的效果。但总体而言，目前商场中的背景音乐还是广泛被消费者所接受的，如果我们能下大力度研究商场背景音乐的运用技巧和方法，相信在不久的将来商场背景音乐所能为商家创造的效益是不可估量。五色彩一、色彩的重要性心理学研究表明，色彩可以对人的心情产生影响。彩色就比黑白更能刺激人类的视觉神经，从而引起人们注意。百货店的商场设计就要运用色彩的组合为客人制造最好的商场气氛。陈列色彩构成二、色彩基本原理1、色彩名词：（1）三原色：或称基色，包括红（品红）、黄（柠檬黄）、蓝（湖蓝）。其他颜色都是在这三个色的调配下产生的。（2）色相：色相是色彩的最大特征，如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。（3）明度：也称光度、深浅度，是指色彩的明亮程度。如白色比黑色浅，明度就比黑色高。淡黄明度比大红高。（4）纯度：色彩的纯度是色彩的纯净程度，纯度越高，色彩越鲜艳。2、冷色、暖色、中性色：（1）冷色：给人清凉或冰冷感觉的色彩；如蓝色、绿色。（2）暖色：给人温暖或火热感觉的色彩；如黄色、红色。（3）中性色：也称无色彩，由黑、白、灰组成。中性色常常在色彩的搭配中起间隔和调和的作用，在陈列中运用非常广泛。善用中性色，对货品陈列起到事半功倍的效果。3、邻近色、类似色、中差色、对比色、互补色。（1）近邻色：在色环上色相距离相邻30度左右的两个色彩组合，其搭配给人以柔和、素静的感觉；（2）类似色：色环上色相距离在60度左右的色彩组合。其搭配给人以雅致、和谐的感觉；（3）中差色：色环上色相距离在90度左右的色彩组合，其搭配给人以强烈、活泼的感觉；（4）对比色：色环上色相距离在120度左右的色彩组合，其搭配给人以强烈、活泼的感觉；（5）互补色：色环上色相距离在180度左右的色彩组合，其搭配给人以响亮、炫目的感觉。三、色彩与心理 消费者进入商场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在商店内部恰当的运用和组合色彩，调整好店内环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对店内进行空间色调处理时应把握好色泽的类别、深度和亮度。（1）红色热烈、温暖，强烈的心理刺激，一种吉祥欢乐的气氛。过于突出会给人血腥、暴力、控制的印象，容易造成心理压力，使人产生紧张的心理感受，避免大面积、单一采用。 （2）粉色 象征温柔。甜美、浪漫、没有压力，安抚浮躁。 （3）绿色充满活力，生机勃勃。 （4）黄色柔和明快，充满希望。 （5）紫色庄严、高贵、典雅。 （6）黑色一种消极性色彩，沉重、压抑。在商场不单独使用，与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。 （7）蓝色联想到海洋、天空、深邃、开阔。 商场色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。1、在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能够刺激购买欲望，增加销售额。2、儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。3、色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。四、色彩的作用1、色相的感情作用不同的颜色会让人产生不同的感觉，暖色系会产生热情、明亮、活泼等感受，冷色系会令人产生安详、宁静、稳重、消极等感觉。此外，就颜色的使用习惯而言，有些颜色具有热烈、欢快的气氛，有些颜色则属于消极、冷漠的。这些会因风俗、习惯的不同而有差异，因此在制定色彩计划时，也应注意并加以利用。2、明度的感情作用明度高的色彩即亮点，会显得活泼、轻快，具有明朗的特性，明度低的色彩即暗色，则令人产生沉静、稳重的感觉、在配色时要根据展示的目的加以合理运用。3、纯度的感情作用纯度即色彩的饱和度，纯度的差别会造成朴素或华丽的不同的感觉，一般，低纯度的颜色会产生朴素感和高雅的格调，反之则感觉华丽和热烈。五、色彩对气氛的营造体积感和重量感色彩华丽或深重，能够强化卖场的体积感或重量感，如果使墙壁的1/3具有厚重颜色，则会稳定和庄重，比较合适端庄、严肃的服饰品商场。稳定的色彩感觉可以让顾客安心选购，但是应该注意的是：天花板、墙壁、地板的色彩最好浓淡配合，卖场才会显得有朝气而不会使人感觉压抑。已具有体积感和重量感的颜色进行装饰，适合于男装服饰店。兴奋暖色系的深色，是造成兴奋感的原因之一，比如：红色的台布、壁面，会使卖场显得热烈、刺激，从而激发顾客的热情，使之能够快速购物。但是，一般卖场并不适合使用同样的颜色。 宁静为使卖场呈现宁静的氛围，延长顾客停留的时间，就应该选择偏冷的中性色或暖色系中低彩度的颜色。 六、颜色的搭配技巧所谓颜色的搭配，是指进行商品陈列时，为了实现整体上的统一，而将不同颜色加以有机地组合，从而使具有反差或不够协调的颜色统一在一个基本的色调中，达到和谐一致的目的。在进行色彩组合时，一般需要考虑以下问题： a、同色系或类似色组合时，会产生商品品质优良、格调高雅的印象。b、补色的组合会形成明显的对比，因此，常常需要加入其他过渡色，使反差相对弱化吗，使人能够接受。c、在组合同类色时，为使其产生变化，不至于过分呆板，可加入少量的补色，但要保证整体感不受到破坏，这样，印象就会趋于强烈。 此外，店内的装饰用色，一定要避免同时使用多种颜色，尤其是主色以不超过三色为宜，以免杂乱无章，破坏主导色的效果，还要避免大面积使用高彩度的颜色，以免使顾客产生排斥感。卖场中色彩的运用，还要考虑“适时”、“适品”、“适所”和”适人“的原则。 所谓“适时”，是指颜色要适合商品销售的季节，例如，出售夏季用品时，店内可采用天蓝色进行装饰，以表现海水。天空，突出清凉的感觉。 所谓“适品”，是指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。 所谓“适所”，是指店内的色调应该与商店的性质、风格相一致，否则影响商店的形象，使之失去个性。 所谓“适人”，是指商店在进行色彩规划时，务必充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度，使顾客进店之后，能够产生一种一见如故的感觉，从而有一份轻松、愉快的购物心情。六“极” 随着中国经济的发展，大众的消费能力也越来越高，购物中心也较传统的商业街或百货公司更为大众所接受和喜爱。购物中心有很多优点，例如更多的商品种类、品牌，更多样化的服务和舒适的购物环境等，通常购物中心可以将购物、美食、娱乐融于一体。打造一个成功的购物中心却不是一件容易的事，需要有很多条件支持，包括要有好的地点、交通，有优秀的投资者、开发商，有经验丰富的运营管理的组合，有政府的支持等，还有一个不可缺少的先决条件，那就是合理的购物中心建筑设计。作为购物中心的建筑设计，要解决的问题很多。有交通组织、业态布局、空间动线、商铺划分，广告标识等等，由于国内购物中心的设计起步比较晚，许多发展商都重金聘请国外的设计公司做方案及扩初设计，国外的专业商场设计师的经验也的确值得我们借鉴。通过对国内外购物中心设计的研究，发现只要处理运用好购物中心的“极”，许多设计及招商问题都迎刃而1 “极”的概念首先认识一下“极”的概念，“极”在字面上有“端点”和“有吸引力”的意思。英文的“Anchors”用在商场或购物中心是指“主力店”,有时翻译成“锚店”，与“极”有些类似。但本文所讲的“极”不仅仅是主力店，它可以是购物中心出入口、办公楼、停车场、地铁或交通枢纽，也可以是一个区域，例如：美食广场、运动营、电影院等。只要它能大量吸引人流并处在端点，都可称之为购物中心的“极”。购物中心通常有两个或多个“极”，由于“极”在端点，并对消费人群有着强烈的吸引力，于是人们就在“极”与“极”之间穿梭，带旺小商铺，形成消费。这是“极”在购物中心产生作用的主要原理。平面上“极”的作用如图1所示。进一步分析“极”的作用和人们的购物行为，还要引入正负极的概念。首先假设人们的购物、乘车、娱乐等等需求为负极，而能满足人们这些需求的商店或设施为正极，需求强烈则负值高，满足需求的能力及服务强，则正值高。正负极的吸引促成了人们与商店或设施之间的关联，而正负值的差值则反映了关联程度的强弱。本文所讲的购物中心的“极”是特指满足人们需求能力 图1 平面“极”示意图图2 案例示意图图3 索尼中心文化广场一（柏林）图4 索尼中心文化广场二（柏林）图5 索尼中心文化广场平面图（柏林）图6 施潘道拱廊（柏林）图7 施潘道拱廊平面图（柏林）图8 施潘道拱廊室内（柏林）很强的“大正极”。另外正负极的吸引力随着距离的接近而增大。这一概念可以很容易地解释许多购物中心购物者的行为。例如，一个家庭主妇要去一家购物中心的超市买一周的食物用品等，另外如果有合适的皮鞋也可以买一双。在这个例子里面，超市为大正极，主妇买食物用品的需求为负极，正负差值很大，因为主妇的主要目的是买食物用品；鞋店为小正极，买鞋的需求为小负极，正负差值较小，因为皮鞋是可买可不买的。购物中心有地铁相连，地铁出入口和超市可作为购物中心的两个“极”（图2）。主妇在从地铁出入口到超市的路途中，看到鞋店，买了双合适的皮鞋，产生购物行为。虽然买鞋的正负差值不大，但因为距离近，产生了强大吸引力。如果地铁出入口与超市放在一起，则这位主妇有可能不会产生买鞋的行为。这就解释了“极”的作用和购物中心设计布局原理。“极”应该布置在端点，小商铺布置在“极”与“极”之间。2 “极”的心理学解读心理学家认为，需要是行为产生的源头，人们为了满足需要而产生行为。人的每个行为都有不得不那样做的理由和原因，这种理由和原因被称为“需要”和“动机”。动机是在需要的基础上产生的。需要引起了某种内驱力的增强（内驱力是指某种被激发的动机状态）。内驱动力激发了反应，即一个或一组行动，以实现特定的目标。当特定的需要满足后，这个动机过程随之终结1。另外，心理学家认为，一个目标物除了满足