（传播学专业论文）电视广告话语修辞格初探.pdf

内容摘要 内容摘要 电子媒体修辞学正方兴未艾。视觉文化时代，广。告修辞学研究有重要的时代 意义和理论价值。 本文采用文献研究法和归纳法，以电视广告( 仅限商业广告) 为论述对象、 话语修辞格研究为切入点，试图在借鉴语言修辞学、电影修辞学、符号学等相关 理论的基础上，探讨和论述电视广告修辞理论的核心内容话语修辞格的基本 形态及其修辞功能。 本文重点解决以下几个问题：第一，电视广告中是否存在话语修辞格? 第二， 如果存在这样的修辞格，该如何定义，又该如何划分? 第三，如果存在修辞格， 具体有哪些修辞格形态，这些形态修辞格又有什么样的修辞功能? 对这些问题的 思考和回答构成了本论文的主要内容。 为此，笔者按以下结构展开电视广告修辞格的探讨： 绪论部分主要讲述研究背景。笔者交代了论文研究的两个前提：时代背景和 理论背景。这部分的重点在于作为本文研究理论背景的文献综述部分，笔者从理 论层面上回顾并总结了我国广告修辞格及修辞学研究的三个阶段，并提出了研究 问题、研究方法； 第二部分为本文的重点部分。本文是电视广告修辞格理论的探索。首先，笔 者论证了电视广告话语修辞格的存在，回答了“电视广告中是否存在话语修辞格” 的问题。其次，探讨了电视广告话语修辞格的定义方法。最后，重点论述了电视 广告话语修辞格的“两分法”，即从叙事修辞格和影像修辞格。完成了对上述第 二个问题的回答。 第三、四两部分共同构成对第三个的问题。基于电视广告“话语”实践，笔 者重点探讨和归纳了电视广告修辞中2 8 种话语修辞格( 包括1 3 种叙事修辞格和 1 5 种影像修辞格) 的基本形态及其修辞功能。并结合具体电视广告实例，讨论了 它们在具体“语境”中的修辞功能，企图达到、能够达到和可能产生的修辞效果。 第五部分为总结。通过对前四部分进行总结，得出主要结论并对电视广告修 辞实践提出建议。 关键词：电视广告话语；叙事修辞格；影像修辞格 a b s t r a c t a b s t r a c t s t u d yo ne l e c t r o n i cm e d i ar h e t o r i ci si nt h ea s c e n d a n t i nt h ee r ao fv i s u a lc u l t u r e ，r e s e a r c ho na d v e r t i s i n gr h e t o r i ci so fe p o c h m a k i n g s i g n i f i c a n c ea n dt h e o r e t i c a li m p o r t a n c e t h i sp a p e ra d o p t e dl i t e r a t u r ea n a l y s i sa n d i n d u c t i o na si t sr e s e a r c hm e t h o d s b a s e do nr e l a t e dt h e o r i e so fl i n g u i s t i cr h e t o r i c ，f i l m r h e t o r i ca n ds e m i o t i c s ，w i t ht vc o m m e r c i a la si t sr e s e a r c ho b j e c t i v e , a n df i g u r e so f s p e e c ha s i t sc u t - i ns p o t ，t h i sp a p e rt r i e st op r o b ea n dd i s s e r t a t et h ef u n d a m e n t a l p a t t e r n sa n dm a i nr h e t o r i c a lf u n c t i o n so fd i s c o u r s ef i g u r e so fs p e e c hw h i c hi st h ek e y i s s u ei na d v e r t i s i n gr h e t o r i ct h e o r y t h ep a p e rm a i n l yr e s o l v e st h r e eq u e s t i o n sa sf o l l o w s ： w h e t h e rt h e r ee x i s t sd i s c o u r s ef i g u r eo fs p e e c hi nt vc o m m e r c i a l ? s e c o n d ，i f s u c hf i g u r e so fs p e e c hd oe x i s t ，h o wt od e f i n ea n dh o wt oc a t e g o r i z e ? t h i r d ，i fs u c h f i g u r e so fs p e e c hd oe x i s ti nt vc o m m e r c i a l ，w h ma r et h es p e c i f i cf i g u r e so fs p e e c h a sw e l la st h e i rr h e t o r i c a lf i m c t i o n s ? t h o u g h t sa n da n s w e r st ot h e s eq u e s t i o n s c o n s t r u c tt h em a i nc o n t e n to f t h ep a p e r t h ea u t h o rs e t st h el a y o u to f t h ep a p e rl i k et h i s ： t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o nw h i c hm a i n l yd e a l sw i t hb a c k g r o u n dk n o w l e d g e o ft h ep a p e r , i n c l u d i n gt h ee r ab a c k g r o u n da n dt h e o r yb a c k g r o u n d o no n eh a n d ， s t u d yo ne l e c t r o n i cm e d i ar h e t o r i ci sb o o m i n gu n d e rv i s u a lc u l t u r eb a c k g r o u n d ，w h i c h c a l l sf o rd e e p e rs t u d y ；o nt h eo t h e rh a n d , t h et h e o r yb a c k g r o u n dw h i c hi sa l s o l i t e r a t u r er e v i e wo ft r o p er e s e a r c hi na d v e r t i s i n gr h e t o r i cd u r i n gt h ep a s t3 0y e a r s l o o k i n gb a c kt ot h eh i s t o r yo fa d v e r t i s i n gf i g u r e sr e s e a r c h ，t h ea u t h o rd i v i d e st h e h i s t o r yi n t ot h r e ep h a s e sa n dd e s c r i b e st h e i rc o n c r e t ec h a r a c t e r i s t i c sr e s p e c t i v e l y ，t h e n p o i n t so u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dl i m i t s t h e n , t h er e s e a r c hp r o b l e ma n dr e s e a r c h m e t h o d sa r ep u tf o r w a r da f t e r w a r d s t h es e c o n dp a r tc o n s t r u c t st h em o s ti m p o r t a n tc o n t e n to ft h ep a p e rw h i c h d i s c u s s e st h et h e o r yo fd i s c o u r s ef i g u r e so fs p e e c hi nt vc o m m e r c i a l t h r o u g h a n a l y s i so f t vc o m m e r c i a ld i s c o u r s ef r o mb o t ht h ed e f i n i t i o n so f l i n g u i s t i cf i g u r e so f s p e e c ha n dt h ep o s t m o d e mr h e t o r i ct h e o r y , t h ea u t h o rp r o v e st h a tf i g u r e so fs p e e c h d oe x i s ti nt h et vc o m m e r c i a l s ，t h u sa n s w e r i n gt h ef i r s tq u e s t i o na b o v e - m e n t i o n e d a f t e r w a r d s ，t h ea u t h o rp r o b e si n t ot h e “w a y sa n dm e a n s o fd e f i n i n gf i g u r e so f 电视广告话语修辞格初探 s p e e c hi nt vc o m m e r c i a l t h e nt h ea u t h o rp r o c e e d st od e m o n s t r a t et h e “d i c h o t o m y o ff i g u r e so fs p e e c hi nt vc o m m e r c i a l ，a c c o r d i n gt ow h i c hf i g u r e so fs p e e c hs h o w s s t r o n g s u b j e c t i v eo f i e n t 砒i o n a n ds h o u l db ec o n c l u d e df r o mb o t hn a r r a t i v ea s p e c t a n dm o v e m e n t - i m a g ea s p e c to fa d v e r t i s i n gt e x t , t h u sf i n i s h i n gt h ea n s w e rt ot h e s e c o n dq u e s t i o na b o v e t h et h i r da n df o u r t hp a r t sj o i n t l yc o n s t i t u t et h ea n s w e rt ot h el a s tq u e s t i o na s n a r r a t e da b o v e b a s e do nt h es c r u t i n yo ft h ea c t u a lp r a c t i c eo ft h et vc o m m e r c i a l d i s c o u r s e , t h ea u t h o re m p h a t i c a l l yp u t sf o r w a r d2 8k i n d so fd i s c o u r s ef i g u r e so f s p e e c h ( i n c l u d i n g1 3k i n d so fn a r r a t i v ef i g u r e so fs p e e c ha n d1 5i m a g ef i g u r e so f s p e e c h la n dd e m o n s t r a t e s 也e i rr e s p e c t i v ep a t t e ma n dm a j o rf u n c t i o n si np r a c t i c a lt v c o m m e r c i a lw i t hr e g a r dt or h e t o r i c a le f f e c tt h e yi n t e n dt oa c h i e v e t h ef i f f l ap a r ti st h ec o n c l u s i o n i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o re m b a r k so ns u m m i n gu p t h em a i nr e s u l t so f t h ew h o l ep a p e ra n dm a k i n gn e c e s s a r ys u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：t vc o m m e r d a ld i s c o u r s e ；n a r r a t i v ef i g u r eo fs p e e c h ；i m a g ef i g u r e o f s p e e c h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密) 作者签名： 导师签名： 1、 起新声日期耐年，月圹日 援诋 日期枷石年r 月，厂日 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 在电子媒体修辞学研究兴起的视觉文化时代，电视广告话语修辞格及修辞理 论的研究非常重要，本研究就是在这样的时代背景下展开。 1 1 1研究的时代背景 1 1 1 1视觉文化时代的来临 当代文化的“视觉转向”，正在成为一种不可逆转的趋势。电视、电影、摄 影等正互为激荡汇流，以电视、网络、书刊等为代表的大众媒体所制造的各神各 样的视觉符号充斥着我们的生活空间，视觉文化空前繁荣。随着现代社会视觉媒 体的普及和视觉图像泛滥，“从1 9 8 0 年开始，这是一个充满剧烈变化的时期，广 告表现为视觉符号彻底战胜语言符号，并对语言符号形式构成威胁和束缚。” 1 早在2 0 世纪7 0 年代，丹尼尔贝尔就断定：“当代文化正在变成一种视觉文化， 而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”( 2 陈培爱教授在“多媒体时代的 广告创意思考”一文中曾提到：“现代社会中人们越来越倾向于视觉文化传播， 图像比文字更能吸引人，传播信息更直观快捷。”p 】在谈及多媒体时代广告创意 新趋势时，他大胆预言：广告创意在表现上朝三个方向发展，其中第三个方向就 是视觉文化传播，传播方式将更以视觉文化为中心。到2 1 世纪，目新月异的新 技术更是大大扩大了影像类广告的队伍，进一步挤压了非影像类广告的生存空 间。所有这些表明：视觉文化已经僭越了语言文字文化，取代了语言文字工作在 广告行业的重要地位，视觉文化才是当今广告业的主宰。 1 1 1 2 电子媒体修辞学研究的兴起 电子媒体修辞学的研究是伴随着现代修辞学的兴起而开始的。在修辞学的演 进过程中，中西方修辞学都刚刚经历了一个低谷期，才迎来了现代修辞学的兴起： 西方古典修辞学在西方国家的复活和延伸，标志着西方现代修辞学的复兴；而 2 0 世纪后期以来的中国现代修辞学则是在中国传统修辞学的基础之上，创造性 电视广告话语修辞格初探 地结合西方修辞学的体系发展而成的。随着中西方现代修辞学的繁荣，修辞学研 究也进入了电子媒体领域，并出现了约翰坎贝尔的大众媒体修辞学、视觉修辞 学等。电子媒体修辞学的研究也开始被广泛注意并重视，一场电子媒体修辞学运 动开始如火如荼地展开了。 1 1 1 3 广告发展速度快但质量普遍不高 1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台播出了我国电视史上的第一条电视商业广告 一参桂补酒。同年1 1 月，中宣部批准新闻机构从事广告宣传，标志着中国电视 商业活动的开始。电视传播迅速、受众广泛、传播形象直观等优势使电视广告一 经出现，便迅猛发展，并很快成为广告业中最强有力的支柱。如今不仅电视广告 的数量急速攀升，电视广告的产品也遍及各行各业。 自改革开放以来，我国的广告事业进人了一个蓬勃发展的时期。广告业的经 营水平和服务质量也有明显提高，广告法规和广告管理体系初步形成。然而，由 于我国的广告事业起步较晚，与发达国家相比，广告的创作还不能尽如人意。广 告精品仍然不多，“粗制滥造、品位低下”等现象仍然困扰着我国广大的电视广 告从业人员。呼唤广告精品、提升广告品位迫在眉睫。 1 1 2 文献综述及分析 本文的研究是在电子媒体修辞学研究兴起的视觉文化时代背景下进行的，同 时也是在笔者对我国广告修辞学及修辞格研究的历史回顾这样一个理论背景下 展开的。 1 1 2 1 广告修辞学及修辞格研究的历史回顾 。 现代修辞学认为：修辞学本来就是实用的科学，它的目的主要应该放在指导 人们的修辞实践上。倪宝元也曾指出“修辞研究应该走进经济领域，深入市场， 为繁荣经济呐喊，直接为经济建设服务。” 4 1 而广告是伴随我国社会主义市场经 济的崛起，商品大潮的涌动而得以恢复和发展的。广告既是一种经济现象，也是 一种文化现象。因此，用修辞理论来探讨和理解广告现象是有重要的研究价值和 意义。由于广告，尤其是电视广告，其高速发展是2 0 世纪8 0 年代后期渐次凸显 的社会景观，因此对广告修辞现象的研究也是这个时候才开始兴起的。由于修辞 2 1 绪论 格是修辞学中的核心内容，修辞学研究是建立在对修辞格的研究基础上。因此， 广告修辞格的研究往往是融合到广告修辞理论中加以研究。 广告修辞格及修辞理论的研究按照其发展的深度和广度大致可分为三个阶 段： 第一阶段是萌芽阶段，即2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代中期这一段时期内。 在这个阶段，随着改革开放政策的贯彻实施和商品经济的蓬勃发展，竞争也不断 加剧，从而对与商品经济紧密相连的广告提出了更高的要求，广告修辞学也随之 萌芽。这一时期广告修辞研究的主要特点有：广告修辞格的研究是放在语言学范 畴下被人加以探讨和论述的；广告修辞格研究重点集中在广告语( 指所有形式广 告的广告语，包括电视广告) 的修辞手段研究，主要研究广告语的具体修辞格， 如夸张、拟人、用典等等。这一阶段的主要作品是一些与广告语修辞格研究相关 的著作： 1 9 9 2 年，由湖南师范大学出版社出版，曹志耘撰写的广告语言艺术立 足实用性，突出艺术性的角度出发，结合广告语实例，阐述了广告语中的一些具 体修辞格及其在这些广告语中修辞功能。 同年，中国社会科学出版社出版了由于根元、龚千炎、季恒铨、刘一玲合编 的广告、标语、招贴一用语评析4 0 0 例。该书著者通过对各种形式广告用语 的调查，探讨了语言修辞格在广告中的运用并发现了广告语言中存在的诸多问 题，如广告语中的不规范现象。 这个阶段的广告修辞学的研究成果还包括不少针对修辞格中某一专格进行 探讨的论文： 1 9 9 4 年，张金花的“适度与失度广告中夸张手法的运用”( 应用写作1 9 9 4 年第3 期) 一文发表；1 9 9 5 年，丁柏铨在语言文字应用第一期发表“论广 告语中的夸张”，徐星煜在应用写作第5 期上发表谈广告中的夸饰艺术。 这三篇文章均探讨并论述了广告语言中的“夸张”修辞格的运用，并按照不同的 标准对夸张修辞格进行分类。 此外，关于双关、谐音、比较、回环、仿词等修辞格的运用也出现一些文章。 如，玲丽的“电视广播广告的修辞色彩”、刘春月的“谈谈广告修辞手段”、叶复 兴的“比较手法在广告语中的运用”、化长河的“广告写作中的仿词手法”等等。 电视广告话语修辞格初探 第二阶段是继续发展阶段。这一阶段指的是2 0 世纪9 0 年代中后期开始到 2 1 世纪初。在这个时期，广告修辞格和修辞学研究的发展主要表现在三个方面： 首先，广告修辞学中的一些模糊概念得以改进而更明确；其次，广告语修辞格研 究日渐全面化和系统化：最后，广告修辞学开始与其他学科创造性地结合来解释 广告中的修辞格现象，并开始成为一门独立的学问而被人们关注。 1 9 9 6 年，北京语言学院出版社出版，邵敬敏撰写的广告语创作透视。该 书提出“广告语”这一说法，他认为广告语言侧重的是“语言”的研究，而“广 告语”侧重的是“广告用语”研究，强调的是语言如何为广告的创意服务的。“广 告”的用语研究就是指把广告语言的运用作为一种社会实践的形式来领会，因而， 该书中提出的“广告语”就是现在所谓的“广告话语”，这在国内是具有前瞻性 的。 1 9 9 9 年由武汉出版社推出的周建民著的广告修辞学，该书首次将广告修 辞学作为一门独立的应用修辞学科来进行研究。在修辞格研究上，该书比较系统 而全面地论述了各种广告语修辞格在特定语境中对广告表达效果的作用。 2 0 0 1 年著名修辞学家倪宝元在修辞手法与广告用语中指出“修辞手法 是创作广告语的主要方法，广告语主要是用修辞手法创造出来的。” 5 】该书着眼 于广告语( 包括电视广告语、印刷广告语等) 中词语的音、词、义、异，主要研 讨词语的选择和运用，用一半以上篇幅来研讨广告语的修辞手法，即广告语的修 辞格；并对广告语修辞格的类型进行了系统的层级细分。 2 0 0 1 年，何新祥的广告语言修辞艺术和曾庆璇的著名广告词修辞艺 术出版。这两本书虽名为“修辞艺术”，实际上却是广告语修辞格大汇合，可 说是广告语修辞格专著。两书以大量的广告语料为基础，比较齐全而又系统地归 纳了广告语的修辞格。曾庆璇更是窆破性地归纳出了广告语中6 9 种修辞格。 以上这几本著作，都曾对广告诘修辞格做了全面而系统的分析，但它们的局 限性都在于：广告修辞格的研究对象都局限于广告用语，是对广告中语言的修辞 格研究。 而在2 0 0 0 年，厦门大学出版社出版了朱健强撰写的广告视觉语言一书。 该书中，图画被视作一种重要的广告语言，并指出广告中图文珠联璧合，各展其 长而又相互配合、相互阐发，对高效而又准确地传达广告信息起了重要作用。同 4 i 绪论 时作者还归纳出了多种“超出常规的句法手段，诸如置换、颠倒、重叠、变 形、解构与同构”1 6 。广告中这种图画修辞与文字修辞的合璧形式以及关于图画辞 格的探讨扩大了广告修辞学修辞格研究的视野。 这段时期，在核心期刊上及重要期刊上发表的与广告修辞相关论文主要有： 1 9 9 5 年，傅朝在锦州师范学院学报哲学社会科学版第4 期上发表“广 告修辞的理论和实践”，文中针对当前广告修辞实践中存在的问题，用8 0 年代以 来广泛应用的语用学、符号学、传播学等新理论进行了深入分析，规定了广告语 修辞创作原则。1 9 9 6 年第五辫，钟宁在在衡阳师专学报社会科学发表“修 辞学在广告语言创作中的运用”一文归纳了修辞的效果和常见的几种广告语修辞 格，如夸张、拟人等的使用方法；2 0 0 0 年，赵毅在修辞学习第l 期中发表 “广告文案与修辞的两大视野”该文把陈望道修辞学发凡一书中关于语言修 辞学的两大分野，即消极修辞和积极修辞引入了广告修辞学，用以分析广告文案 的修辞现象。2 0 0 2 年，胡涛晖的“广告中修辞手段的关联性阐释”一文在湖 南大学学报社会科学版发表。该文用关联理论来阐述广告中的修辞格，并认 为关联理论是修辞现象的科学解释机制； 第三阶段是扩大和深入阶段。笔者认为这个阶段指的是始于2 1 世纪初期延 续到现在并将继续延续下去的这个阶段。第二阶段和第三阶段存在交叉情况。在 这个阶段，尚未出现代表性的作品。但从广告修辞的论文选题，我们可以窥见一 斑： 2 0 0 4 年，熊忠辉、藤慧群的“析作为一种社会语言的电视广告”一文在新 闻大学发表，该文把广告修辞理论与广告学理论密切结合，然后将之推演到对 实际广告现象的研究，真正解决实际问题。 2 0 0 4 年第1 8 卷第1 期株洲工学院学报中，曾立发表“广告图文修辞现 象初探”。曾立在文中指出了广告修辞中图文合壁的现象，提出并归纳了广告中 的“图文辞格”，把广告中的图文辞格分为“意义立格的辞格”( 包括双关、比喻、 拟人和夸张等) 和“语言结构立格的辞格”( 包括对照、反复和排比) ，开了图像 修辞格分析的先河。 2 0 0 5 年，鲍枫一东北师范大学的广播电视艺术专业的学生，以运用广告 符号学探究英国电视广告为题目的写成了自己的硕士学位论文。本文从广告的 电视广告话语修辞格初探 修辞效果出发，通过联系电视广告实例对符号学进行分析与研究，运用理论与实 践相结合的论述对电视广告符号学进行了不同层次的分析。 2 0 0 6 年，华中科技大学传播学专业的研究生孙洁，以电视广告与认知修 辞为题完成了自己硕士学位论文。本文将认知修辞学的一些理论和思想引入广 告修辞的研究，以此分析隐喻性广告修辞创作主体和理解主体的认知心理机制，概 括出隐喻性广告修辞创作和理解中的认知规律。 因此，笔者可以预见，我国的广告修辞学的未来发展有望在以下几方面取得 突破：随着广告的审美要求的进一步提高，视觉文化的空前繁荣，广告修辞格和 修辞学研究的范围将迅速扩大到图像、影像修辞格等方面，修辞格种类将继续增 加：广告修辞学作为一种实用修辞学理论，将广泛借鉴和密切结合国内外各学科 先进理论，对广告的社会实践起指导作用。 1 1 2 2 广告修辞学理论取得的成果和存在的问题 随着广告修辞学理论的发展，广告修辞学已经取得一些进展： 第一，广告修辞学日益在扩大着自己的研究范围。随着科技手段的发展，广 告也在不断变化和发展；广告修辞学的研究对象一“广告话语”，已从原来的原 来严格意义上的语言文字扩大到了图形、照片、色彩、灯光、音乐、实物等所有 信号； 第二，广告修辞学明确了自己的目的。作为一门是实用修辞学，广告修辞学 更关注在广告在社会实践中的修辞效果，真正成为指导人们言语交际的有用的学 问。因此，广告修辞学更关注具体的修辞操作，比如修辞格的运用、修辞效果的 产生。 与欧美等国家的广告业的发展相比，我国广告业起步较晚，因此，相对地说， 广告学的研究起步也相对较晚；再加上，我国的现代修辞学是在中国传统修辞学 的基础之上，创造性地结合西方修辞学的体系而成的。如上文提到的，由于历史 原因，我国现代修辞学建立时所引进的至多是发展到1 9 世纪末这一阶段的西方 古典广告修辞学的体系，而且引进的修辞学主要局限于语言学，比如结构主义语 言学等。但是同时，随着经济的快速腾飞，我国广告业发展却异常迅速。以电视 广告的发展为例，从电视发明到现在只有短短的8 0 多年，电视广告已经无处不 存，并取得了视觉传播的霸权地位。因此，相对高速发展的广告业，我国的广告 6 1 绪论 修辞格和修辞学研究总体上来说，仍然停留在传统广告理论著作阶段。其研究还 存在较多问题，这些都是有待进一步研究和探讨的： 第一，广告修辞学相关概念还是不够清楚：广告修辞格及修辞学理论研究长 期停留在广告严格意义的语言层面上，而忽略了广告中非语言符号的修辞格研 究。首先，无论是首次将广告修辞学作为一门独立的应用广告修辞学科来研究的 由周建民著的广告修辞学，还是何新祥的广告语言修辞艺术、曾庆璇的著 名广告词修辞艺术等等，在分析广告修辞时，大部分作者都把修辞等同于与词 法、语法并列的“修辞格”。因此这些书，虽名为“修辞学”“修辞艺术”，实则 成了广告语的修辞格专著；其次，大部分作者对这些修辞格研究都只限于对广告 中语言文字层面上的修辞格的研究，而忽略了非语言符号的修辞和修辞格研究。 以电视广告为例，广告往往包含或多或少的“人声语言”乃至屏幕“书写物”， 这就为电视广告语修辞格的分析留下了途径和空间。但是这种“语词”修辞元素 在电视广告中根本不占据主导地位，与一般“语言”系统中的语言的丰富表现力 相比，显得捉襟见肘、相形见绌。 第二，广告修辞格和修辞学缺乏深入的理论探索，有些方面甚至处于空白状 态。迄今大多数广告语的修辞格研究，仍停留在修辞欣赏、修辞评价、修辞技巧 上面，修辞格也在比喻、夸张、拟人等一些旧有名词上徘徊。科学的发展取决于 对旧有问题的解决和新问题的发现，而广告修辞学研究，尤其是近年的广告修辞 学研究，很大程度上是重复劳作，只是旧话重提，根本不具原创性。结果是：那 么多的论文论著，大都是无多少新义的同义表述，很少有人去有意挖掘广告语的 新辞格或是新符号的修辞格。非语言符号修辞格，如影像符号等却鲜有人涉足。 目前我国这方面的理论研究基本呈现空白状态； 第三，广告修辞学与其他学科的结合不够紧密，某些相关理论的研究已经严 重滞后。虽然，广告修辞学已经开始与其他学科创造性地结合来解释广告中的修 辞现象，但这种结合还不够紧密。因此，广告修辞学研究缺乏有力的理论指导。 目前的广告修辞学研究还只限于运用传统语言修辞学来探讨广告语的修辞格。显 然，只从广告语的语言文字角度来分析和研究广告修辞学及广告修辞格，是远远 不够的，其研究结果也必将缺乏理论深度和实用价值；另外，广告修辞学某些相 关理论的研究已经严重滞后，如非语言符号理论研究。与所有研究一样，只有先 7 电视广告话语修辞格初探 出现某种现象，才会出现对这种现象的研究。广告修辞学研究亦如此。但由于现 代广告的发展是建立在经济和科技的高速发展之上，广告的发展速度惊人的。相 对而言，广告相关理论的研究就显得远远落后。虽然已经出现了少量的这方面著 作，如朱健强撰写的广告视觉语言，曾立的“广告图文修辞现象初探”，但这 些不管在数量上还是质量上都是远远不够的：对非语言修辞格的研究不是一带而 过就是研究还不够深入，对非语言修辞格研究的范围也还只是发展到静态的广告 图像研究。 1 2 研究问题的提出 在视觉文化时代，现代广告更多地运用了图像符号、音晌、音乐等非语言符 号。威廉f 阿伦斯认为：“影像元素对广告的成败负有重大责任。画面可以用来 专著读者的注意力，标明广告的主体，创造有利的印象，发挥其他众多功能。”同 可以说，广告中影像等视觉符号元素比其它任何广告元素更具销售力。“图像的 销售能力往往大大胜于文字，许多广告，图像清晰显示产品品牌名称的产品，语 言文字却寥寥可数。”i s 更多的时候，首先吸引我们并促使我们采取行动的往往 是正是“语言言语”以外的某些因素，如图像，音乐、色彩等等。广告是最重 要文化现象，是通过电子媒介所进行的一种信息传播活动。因此，对广告修辞的 研究属于电子媒体修辞学研究的范畴。 广告目前存在的问题，如“粗制滥造、品位低下”等现象就是因为缺乏相关 理论指导，因此“广告修辞学”研究迫在眉睫。由此引发笔者选择了从修辞角度 来研究广告这样一个主题。 由于电视广告兼有多种媒介的各种手段，是所有广告形式中最具权威最有效 的信息传播形式；而修辞格研究又是修辞理论的核心内容。因此，笔者从修辞学 这个角度出发，以电视广告( 限于商业广告) 为论述对象，电视广告中修辞格研 究为切入点，试图在借鉴语言修辞学、电影修辞学、符号学等相关理论的基础上， 对电视广告的整体叙事结构和影像镜头展开论述，归纳出电视广告中话语修辞格 的基本形态和修辞功能。 由于本文的研究是包括叙事结构、影像镜头在内的广义的修辞格研究，“电 视广告语言”( 笔者将在第二部分予以详细介绍) 亦是广义的符号学意义上的语 1 绪论 言，对电视广告修辞格的研究也是基于“电视广告话语分析”( 笔者将在第二部 分予以详细介绍) 的基础之上展开的。为了与严格语言意义上的修辞格区别开来， 笔者把整体意义上的修辞格称之为“话语”修辞格。因此，本文研究的也就是电 视广告的“话语”修辞格。 本文主要解决以下几个问题：第一，电视广告中是否存在话语修辞格? 第二， 如果存在这样的修辞格，那么具体的修辞格又该如何定义，如何划分? 第三、电 视广告中存在哪些具体的修辞格形态，这些修辞格又有什么样的修辞功能? 对这 些问题的思考和回答构成了本论文的主要内容。 本论文的选题符合时代的要求，具有时代的意义。同时选择这样一个题目， 需要极大的勇气，因为电视广告修辞学涉及的范围实在太广泛了，不光需要有较 扎实的修辞学、广告学、电影修辞学等多门学科的理论基础知识，还需要有丰富 的电视广告案例资料。鉴于对电视广告话语的修辞格研究的极度稀缺，笔者毅然 选择了这样一个命题展开研究论述，权当铺路石子，旨在引起大家对电视广告修 辞理论研究的关注。 1 3 研究方法和意义 1 3 1 研究方法 本论文主要采用文献研究法和归纳法。 笔者采用了文献研究法对现有文献资料进行梳理和分析 本文借助对现有的相关文献资料分析和论述的成果，并结合国内外有关广告 修辞的研究，整理和总结出有关中国电视广告修辞学的重要研究成果，并由此发 掘出有待进一步研究的领域。在具体的论点上，本文将综合电影修辞学、广告学、 修辞学、符号学、语言学等多门学科的有关理论知识。 第二，笔者运用归纳法对电视广告实例展开分析并归纳出修辞格。 在对修辞格进行梳理时，作者结合本人收集的自2 0 0 5 年4 月份至今的来自 国内外的众多电视广告实例进行分析，归纳出了2 8 种电视广告话语修辞格，并 探讨这些修辞格在具体“语境”中的修辞效果，并指出它们在修辞格运用中的利 与弊。 9 电视广告话语修辞格初探 1 3 2 研究意义 本论文对电视广告话语修辞格的描述和阐释，只是一个初创性的探讨。文中 的某些定义，所概括的修辞格并非是电视广告话语修辞格的全部，所提出的一些 观点和看法也是有待讨论和商榷的。但就这一论题的开拓性与创新性而言，本论 文仍然具有以下几个方面的意义： 第一，本文回顾和总结了我国广告修辞格的研究的过程，并把我国多年来广 告修辞格研究演进划分为三个阶段，为今后的广告修辞格研究提供新的指导意 义； 第二，建构了电视广告的修辞格理论大框架。在论证了电视广告中修辞格的 存在后，笔者开始广告修辞格理论的探索，通过探讨和论述，建构了修辞格理论 的基本框架电视广告话语修辞格的“两分法”； 第三，本文归纳了电视广告中2 8 种话语修辞格，对现实问题具有指导意义。 同时为众多电视广告从业人员提供一些依据。有助于人们，特别是广告从业人员 进一步认识和把握电视广告中修辞性的叙事和影像的思想性含义、艺术化手法 等；有利于广告从业人员更好地构思并制作电视广告精品，以达到更快吸引观众 注意、并求得更佳的说服效果。 2 话语修辞格理论初揲 2 话语修辞格理论初探 2 1 研究的重要性和可行性 在电子媒体修辞学研究兴起的时代，电视广告作为所有广告形式中最重要的 一种形式，有必要从修辞学角度来分析和解释电视广告现象。电视广告修辞也就 是指如何更好地运用视听技巧和艺术手段去传情达意，以便更生动形象地表达广 告所要传达的产品信息，以达到改变或强化目标受众的观念或行为为目的的艺 术。而电视广告话语修辞格研究是电视广告修辞理论中最重要的内容，有着十分 重要的意义，并且也是可行的。 2 1 1 重要性 第一，电视广告兼有多种媒介的视听特色，占据广告业的统治地位。 广告处于经济社会的中心位置，它将消费手段和消费关系叠加在一起。在电 视机成为人们日常生活必需品的视觉文化时代，电视广告异军突起，并迅速成为 广告业中最强有力的支柱。 电视广告，较之报纸、杂志、广播广告而言，既是这些广告形式的融合和发 展，又是对这些广告形式的反叛和突破。电视广告融视觉形象和听觉感受于一体， 因此电视广告具有视像属性。 本文采用电视广告作为论述对象，正是因为电视广告较其它形式广告而言具 备了视像的属性，它比一般的广告形式更具冲击力，是最具权威且最有效的信息 传播方式。它集合了多种媒介的各种手段，使信息的传播最强烈、最直接、最深 刻。所有这些都使得电视广告区别于其它广告形式而在广告业中占据绝对统治地 位。正像哈贝马斯说得那样：“非文字传达方式以及借助视觉和听觉实现的传达 方式，取代了文字生产的古典形式。”【9 】 第二，修辞格研究是广告修辞学的核心内容 修辞格历来是修辞学中最重要的内容：从修辞格与修辞学科的角度讲，修辞 学这门古老而又年轻的学科是建立在修辞格研究的基础之上。尽管现代修辞学研 究的对象已远远超出了修辞格的范围，但修辞格研究仍然是修辞学研究的主要内 容和支柱形态。“古往今来，不管不同时期的修辞学内容如何变化，也不管不同 电视广告话语修辞格初探 学派的修辞学在功能上有何差异，辞格永远是修辞学的核心。”【1 0 】 高辛勇认为“修辞学的重要内容是对修辞格的研究，修辞格的运用能使 文章具有特殊风格，能使文章活泼生动、具象。但“辞格”之所以重要最主要的 原因是它与人类思考运作有关。现代学者发现，不仅社会科学理论模式的建立依 赖比喻、借代的方式，自然科学的理论模式基本上也是一种比喻、隐喻。而人类 的思考最基本的操作也是比喻性的，语言的表意方法、概念的形成都与比喻的运 作机制相似。”d h 任何修辞学，不管是理论修辞学还是实用修辞学，“修辞格”作为修辞理论 中的最重要部分，修辞格的研究都占据了最重要的地位。 第三，不管是国内还是国外，电子媒体修辞学都是刚刚兴起的新兴学科。虽 然国外有约翰坎贝尔的大众媒体修辞学、视觉修辞学，国内有朱健强的广告 视觉语言，但总体上来说，视觉媒体修辞学是基础薄弱的环节。在视觉文化空 前繁荣的背景下，广告视觉语言修辞学研究刻不容缓，应该立即展开。 本文将以电视广告作为论述对象，基于社会实践中的“电视广告话语”，结 合符号学、电影学等理论基础，梳理出电视广告话语修辞格的基本形态及其修辞 功能。 2 1 2 可行性 第一，电视广告话语修辞格研究具备广泛的理论基础。 对广告修辞学有直接影响的学科，如符号学、修辞学、广告学、电影修辞学、 传播学以及美学、语言学等学科理论的成熟和发展为电视广告话语修辞格的研究 提供了广泛的理论基础。 符号论可以用来分析一切与文化学科有关，以及大众传播的视觉媒体，也可 以被应用于大众传媒的一切研究：图像，音乐，标志等等。借助符号学理论，电视广 告中所有构成元素：语言、动态视觉形象、音响、图形等等，都被统一放入符号 学的范畴，成了广告符号贮备，避免了概念上的分歧。由于电视广告与影片样， 都是“视听艺术”，电视广告修辞中的诸多问题与影像密切联系，因而电影修辞 学中的关于影像的些基本原理和方法也可以毫不费力地被电视广告修辞理论 继承并运用。同时，广告自身的商业属性也要求电视广告修辞研究关注电视广告 1 2 2 话语修辞格理论初探 高效传播并呈现美感，这又要求笔者借鉴广告学、修辞学、美学、传播学等理论 来辅助研究。 第二，认知修辞学理论的发展与成熟 随着修辞研究的深入，人们已经不满足于用传统的修辞方法来归纳修辞方 式，阐释修辞现象。认知修辞学是修辞学分支，它借鉴哲学、社会心理学和认知 心理学的理论方法，从认知角度探讨修辞交际运作的动态心理机制，分析各种社 会心理因素认知、话语认知与修辞行为的动态共变关系，揭示修辞的认知规律。 广告，作为广告主体与广告客体之间的信息传播活动，属于“交际”的范畴。因 而，广告修辞研究也属于认知修辞学的范畴。认知修辞学发展与成熟为电视广告 话语修辞格研究提供了新的视角，新的途径和方法。 第三，电视广告素材来源方便快捷 电视广告的发展是随着科技的发展而发展的，同时科技的发展也为资料的收 集带了便利。本论文在电视广告原始资料方面，笔者选择了自2 0 0 5 年4 月份至 今的来自国内外众多优秀电视广告，为论文的论证提供了丰富的电视广告案例分 析的第一手资料。 2 2 电视广告中的话语修辞格 在电视广告实践中，电视广告创意往往追求别出心裁、新颖奇特的故事情节， 因而在广告表现上呈现五花八门的现象，没有一定的规律性；又由于电视广告修 辞运用的“符号载体”是动态流逝性的、具有不确定性的直观影像，因而表现在 影像上也有宽泛性、灵活性的特点。因此，电视广告中是否存在修辞格是一个大 问题。下文中，笔者首先要考证电视广告中修辞格存在与否的问题，即要考证电 视广告话语修辞格是否有资格“立格”。 2 2 考证电视广告中是否存在话语修辞格 要考证电视广告中是否存在修辞格，首先得认清“电视广告话语”和“电视 广告话语分析”。 所谓“话语”和“话语分析”，美国兰开斯特大学的语言学教授费尔克劳格 认为：“话语就是把语言的运用作为一种社会实践的形式来领会，而话语分析 电视广告话语修辞格初探 就是去分析文本怎样在社会文化实践中运作。这种分析要求关注文本的形式、结 构和各个层面上的组织；语音的、语法的、词汇的和更高水准上的术语交换，论 证的结构和类型( 动态模式) 结构的文本组织。”m 1 电视广告不具备严格意义的语言文字上的“语音、语法、词汇”等的“语词” 系统，而是建立在图像( v i d e o ) 、声音( a u d i o ) 和时间( t i m e ) 系统上的信息传播活动。 从符号学角度来说，广义的“语言”是指人类全部文化符号：不但人类口头和文 字语言具有词汇性，影像、图像、标记甚至服饰、身体姿态都可以具有某种表意 性的“词汇”，只不过它们的“词汇”具有更特殊的形式和方法而已。符号概念 的引进，使得电视广告中所有构成元素：语言、动态视觉形象、音乐音响、图形