（工商管理专业论文）农行山东省分行市场营销战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着中国加入世贸组织，金融业市场开放加快，国内银行业面临更加激烈的 市场竞争。这种竞争格局迫使国内商业银行必须借助市场营销的手段，以适应竞 争的需求，在竞争中求得发展。但由于我国商业银行市场营销起步较晚，各方面 还存在着不足，特别是市场营销战略的研究和探索较少，普遍缺乏对市场营销的 长远规划和存在问题的应对措施。这种情况下，对中国农业银行山东省分行市场 营销战略的研究和探索，对当前我国商业银行来说有着重要的现实意义。 本文紧紧围绕“中国农业银行山东省分行( 以下简称农行山东省分行) 市场营 销战略营销”这一题目，在借鉴国外商业银行市场营销理论和经验的基础上，结 合我国商业银行市场营销中存在的共性问题及农行山东省分行的实际，对农行山 东省分行的营销战略进行了研究。 本文在开始阶段阐明了营销理论的形成与演变，指出“银行市场营销也会在 不断实践探索中更趋成熟、完善，其未来是没有止境的”，这也说明了市场营销战 略要不断在实践中探索和创新的道理。然后对农行山东省分行的营销现状和存在 的问题及成因进行了分析。指出农行面临的主要问题有营销意识不强，缺乏总体 规划和创意、营销在产品、价格、促销、渠道方面分别存在的问题以及机制不健 全等具体问题，但总的来说，还是农行山东省分行缺乏营销战略规划的原因，必 须对农行山东省分行进行战略革新。 本文在对农行山东省分行经营环境、行业竞争状况及s w o t 分析的基础上，对 农行山东省分行的战略变革进行了思考。在明确战略任务和战略目标后，提出了 全面建立多角化增长的市场营销战略。针对营销管理“产品、价格、促销、渠道” 四要素，提出在金融产品、业务范围、客户群体、宣传媒介等方面进行全方位多 角化营销，要深化营销机制改革，提高营销效率，突出农业银行的经营特色和风 格，提高营销人员素质。同时，为保障多角化增长的市场战略的顺利实施，对战 略实施过程要进行严格的管理与控制。 研究、制定和实施农行山东省分行市场营销战略，对于农行山东省分行保持 竞争优势，培育核心能力有着十分重要的现实意义，也为实现农行山东省分行改 革与发展的整体发展目标提供了有力支撑。该研究成果对于处于类似状况的国内 商业银行业具有一定的参考和借鉴价值。 关键词：商业银行市场营销战略多角化增长 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rt h ee n t r yi n t ow t o ，c h i n e s ef i n a n c i a li n d u s t r yw i l lo p e nf a s t , t h ec o m p e t i t i o n o fd o m e s t i cb a n k i n gi n d u s t r yw i l lb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e d o m e s t i cb a n k i n g i n d u s t r y h a st or i s et h em e a n so fm a r k e t i n gt oa d a p tt h e c o m p e t i t i o n ，t o d e v e l o p h o w e v e r , d u et oal a t es t a r t , w ea r es t i l li n s u f f i c i e n ti nm a n ya s p e c t s ，e s p e c i a l l y i nt h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h el a c ko fl o n g - t e r mm a r k e t i n gl a y o u ta n dt h e m e a s u r eo fd e a l i n gw i t ht h ep r o b l e m i nt h i sc o n d i t i o n ，i th a sai m p o r t a n ta n dr e a l i s t i c s i g n i f i c a n c et h a tr e s e a r c h i n gc h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b r a n c h sm a r k e t i n g s t r a t e g y o nt h eb a s i so fa p p l y i n gt h em a r k e t i n gt h e o r i s ea n de x p e r i e n c eo ff o r e i g n c o m m e r c i a lb a n k sa sw e l la sc o m b i n i n gt h em a r k e t i n gp r o b l e mo fo u rc o m m e r c i a l b a n k sa n dt h ea c t u a lc o n d i t i o no fs h a n d o n gs u b b r a n c h ，t h i st h e s i sc o n c e n t r a t e so nt h e s u b j e c to f “t h er e s e a r c ho fc h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b r a n c h sm a r k e t i n g s t r a t e g y ，r e s e a r c h e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n aa 鲥c u l t u r a lb a n ks h a n d o n g s u b b r a n c h i nt h eb e g i n n i n go ft h i st h e s i st h ew r i t e rc l a r i f i e st h ef o r m a t i o na n de v o l v e m e n to f t h et h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dp o i n t so u t b a n k sm a r k e t i n gw o u l dt u r nm a t u r e a n dp e r f e c ti np r a c t i c ec o n t i n u o u s l y , i t sf u t u r ei su n e n d i n g ”，t h i sa l s oe x p l a i n e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yn e e dt o i n n o v a t ec o n t i n u o u s l y t h e n ，t h i st h e s i sa n a l y s i s e st h e c o n d i t i o na n dt h e p r o b l e mo fc h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b r a n c h s m a r k e t i n g ，p o i n t i n go u tt h ek e yp r o b l e m i naw o r d ，t h er e a s o no f p r o b l e mi st h el a c k i n g o ft h em a r k i n gs t r a t e g y s o ，i th a st oi n n o v a t et h es t r a t e g yo fc h i n a a g r i c u l t u r a lb a n k s h a n d o n gs u b b r a n c h a st ot h ea n a l y z em e t h o d s t h i st h e s i sh a sr e v e a l e dt h ec o m m o np r o b l e m st h a t e x i s ti nt h em a r k e t i n go fc h i n e s es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h er e a s o n s ，b y i n t r o d u c i n gt h es t a g e sa n de x p e r i e n c e so fc o m m e r c i a lm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t ， c o m p a r i n gt h er e a l i s t i cc o n d i t i o no fc h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b r a n c h t h i st h e s i sh a sa l s ou s e dt h ew a yo fs w o ta n a l y s i s ，t om a k ed e e p e rr e s e a r c ha n d a n a l y s i so fc h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b m n c h s p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h e 4 山东大学硕士学位论文 o u t s i d ee n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o nc o n d i t i o nb e t w e e nc o m m e r c i a lb a n k s t h e yh a s b e e np u ta si m p o r t a n tb a s i so fm a k i n ga n dc a r r y i n go nt h ed i v e r s i f i e d i n c r e a s e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f c h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b r a n c h t or e s e a r c h ，e s t a b l i s ha n dp r a c t i c ec h i n aa g r i c u l t u r a lb a n ks h a n d o n gs u b b r a n c h s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di n c r e a s ec o m p e t i t i o na b i l i t y , h a sai m p o r t a n ta n d r e a l i s t i c s i g n i f i c a n c et os h a n d o n gs u b b r a n c h sm a r k e t i n g i ta l s os e t su pap o w e r f u ls u p p o r t i n g t ot h ew h o l et a r g e to ft h er e v o l u t i o na n dd e v e l o p m e n t 。i ta l s oh a ss o m er e f e r e n c ev a l u e f r o ms o m ep a r t so ft h ea s s a yw h i l es o m eo t h e rk i n do fc o m m e r c i a lb a n k sa r e e s t a b l i s h i n gt h e i ro w nm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gs t r a t e g y d i v e r s i f i e di n c r e a s e 5 山东大学硕士学位论文 第一章引言 第一节研究背景 进入2 1 世纪，我国商业银行面临着前所未有的发展机遇与挑战，外资银行的 大举进入，国有商业银行全方位的股份制改造，股份制商业银行及中小商业银行 的迅猛推进，展现出一幅商业银行百舸争流、蓬勃发展的景象。金融市场需求旺 盛，差异化发展日益突出，金融产品日益丰富，金融竞争日趋激烈，市场营销理 念的更新，银行营销战略、战术的制定，客户经理制度的实施与管理，已成为银 行业关注的焦点。 随着我国加入w t o ，尤其是入世五年后，外资银行市场准入限制完全放开， 并取得国民待遇，国内银行业竞争格局势必发生新的变化，竞争更趋激烈，我国 金融业还将在更大范围内和更深程度上参与国际竞争。外资银行不仅会带来先进 的经营技术、管理手段和融资工具，加快我国国际化银行人才的培养，还必将带 来经营思想的更加灵活，经营策略的更加科学，服务方式的更加完善，服务工具 的更加先进。和国内商业银行相比，外资银行有着丰富的市场营销经验，已经从 简单到复杂，从片面到全面，形成了一整套完善的市场营销体系。而我国的商业 银行，特别是国有商业银行由于多年来在市场交易中处于主动地位，对银行市场 营销的必要性认识不足，缺乏实旌市场营销活动的内在动力，市场营销体系的建 设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业 化的。 虽然随着金融改革的全面深化，近年来，各家银行普遍开始重视和运用市场 营销的理论和方法，但由于我国银行业推行市场营销活动时间较短，经验不足， 从总体上来说还处在初级发展阶段，要提高营销水平和营销效果，仍需进一步努 力。建立和完善市场营销体系有着非常紧迫的现实意义。 当i j ，国有商业银行股份制改造进程大大加快。国家选择了建行、中行进行 股份制改造试点，注入4 5 0 亿美元的巨额资本金，以大幅提高两行的资本充足率， 进行财务重组，加快处置不良资产。在总结中国银行和中国建设银行股份制改革 试点经验的基础上，国家批准了工商银行实施股份制改革方案，准备运用外汇储 备1 5 0 亿美元补充资本金，使其核心资本充足率达到6 ，并通过发行次级债补充 附属资本，使资本充足率超过8 。结合各行试点经验，进一步加强对农行内部改 6 数据来源于经济日报国务院决定工行实施股改，2 0 0 5 年4 月2 2 日第5 舨 山东大学硕士学位论文 革的指导，按审慎原则多消化包袱，做实账面利润，完善内控机制和提升经营水 平，进一步做好改革准备工作。国有商业银行股份制改造是大势所趋关系到金 融系统改革发展的大局。同时，也对市场营销战略的制定和实施提出了更高要求。 从另一方面来看，国有商业银行市场营销成果对国有商业银行股份制改造上市也 具有强大的支撑作用，现代化的市场营销理念和营销体制的形成对巩固国有商业 银行股份制改造有着重要而深远的意义。 本文就是在当前中国加入世贸组织和国有商业银行改制上市这样的时代背景 下，在企业经营战略、市场营销管理及现代企业管理理论的基础上，结合农业银 行山东省分行全面深化内部改革的实际，深入分析国内外金融市场环境与客户需 求的变化，对比当前国有商业银行市场营销管理现状，分析在观念、策略、机制、 手段中普遍存在的问题，探索农行山东省分行的市场营销策略，阐明农行山东省 分行市场营销战略的内容。 第二节研究的目的 商业银行营销战略，是指商业银行将其所处环境中面i 晦的各种机遇和挑战与 商业银行自身的资源和条件结合起来，以期实现商业银行经营管理目标的决策。 有效的营销战略应该是目标与手段的完美结合。它既要围绕银行的发展目标，又 要纵观全局，合理地采用手段来达到目标，并确定银行营销所要解决的重点问题 需经历的阶段、总体力量如何部署及其他一些重要决策。只有将目标与手段有机 地结合起来，银行方能对变化的环境做出一个系统的和有效的反应，保证其经营 活动得到不断发展。可以蜕，营销战略是实现营销目标的总规划，决定了商业银 行竞争的方向，也是应对当前银行业激烈的市场竞争、入世后国外商业银行挑战 的重要战略之一。 鉴于市场营销战略的重要性，本文在借鉴西方商业银行营销理论和实践的基 础上，针对我国国有商业银行竞争力不足等问题，以农行山东省分行为研究对象， 结合实例对其现状进行分析，揭示现存问题，并提出优化和完善农行山东省分行 市场营销的相关对策，探讨建立农行山东省分行的市场营销战略体系。该思路可 为处于类似竞争战略环境的其他商业银行的营销战略管理提供借鉴。 第三节研究的意义 借鉴国外银行营销管理经验，结合农行山东省分行本行的资源及经营状况， 借鉴国外银行营销管理经验，结合农行山东省分行本行的资源及经营状况， 山东大学硕士学位论文 研究市场营销战略和提高市场营销能力，是关系到农行山东省分行营销活动乃至 整个经营成败的关键，是农行山东省分行保持竞争优势，培育核心竞争能力的重 要举措。 一、研究市场营销战略是提高综合竞争能力的需要。 市场竞争的焦点集中在发展潜力大，前景好，给银行带来丰富利润的优质客 户上。农业银行山东省分行要在竞争中占有优势，必须从全局出发，在整体上把 握银行营销活动，以市场为导向，以客户为中心，全方位加大市场营销力度，提 高综合竞争能力。 二、研究市场营销战略是改善经营结构，提高经济效益的需要。 市场营销战略会影响到银行的投入、产出、资源配置等各方面的变动。农行 山东省分行通过研究制定营销战略可以使产品的开发、定价、分销与促销策略等 合理、有效的结合，从而达到最佳经营结构搭配，降低单位市场经营成本，提高 经营效益。 三、研究市场营销战略是有效防范金融风险的需要。 任何金融产品都存在不同程度的风险。通过对市场发展进行详细全面的观察 与分析，农行山东省分行可以对产品市场前景作出评价，对不同特性的金融产品 及金融服务采取不同组合方式，以降低经营风险。同时，通过市场营销，可以细 分市场，合理定位，优选客户，使本行的业务经营向高收益、低风险业务倾斜， 从而调整信贷结构，实行集约化经营，有效减少重大风险和损失，提高防范风险 的能力。 四、研究市场营销战略是提高运营效率、树立良好社会形象的需要。 通过有效实施市场营销战略，把全行各个分支机构和各个部门及每个员工都 连接在一起，共同面向客户，面向市场，相互协作，整体联动，真正做到在适当 的时间与地点将适当的金融产品和服务销售给客户，以优质高效的服务让客户满 意，在社会上、在客户中间树立良好的形象。 第四节本文的结构与研究思路 本文共分五章，分别从营销理论、企业现状、组织内外环境、营销战略体系 设置等方面，对农行山东省分行的市场营销战略问题进行了研究。 第一章引言 阐明本文的研究背景、目的和意义，本文的结构设置以及整 体研究思路。 第二章商业银行营销发展状况论述银行业营销的理论产生与历史演变 山东大学硕士学位论文 第三章农行山东省分行营销现状及其存在的问题指出农行山东省分行基 本情况，营销管理中存在的问题及成因 第四章农行山东省分行营销环境及s w o t 分析描述农行山东省分行内外 部环境，并做出s w o t 分析，在此基础上提出农行山东省分行营销战 略。 第五章农行山东省分行市场营销战略明确提出应建立多角化增长的营销 战略，并采取相关有力实施措施和策略，以树立竞争优势。 本文对农行山东省分行营销战略的研究思路为：一是明确其市场远景与战略 任务；二是分析其外部环境；三是分析其内部条件和营销现状，并同外资银行及 其它银行进行比较，分析其具备的竞争优势和劣势。在分析的基础上，提出农行 山东省分行的市场营销战略，以及相关实施措施。研究思路参见图1 1 图1 1 ：农行山东省分行营销战略研究思路模型 9 山东大学硕士学位论文 第二章商业银行营销发展状况 第一节市场营销理论产生与发展概述 市场营销起源于1 7 世纪，市场营销理论作为一门独立的学科则产生于1 9 世 纪末2 0 世纪初的美国，而市场营销理论走入传统理念上一贯保守的商业银行领域 则是在2 0 世纪5 0 年代。 迄今为止对市场营销还没有一个准确的、统一的、公认的定义。但西方学者 一致认为“市场营销是一个管理过程，它是企业为了商品能够从生产者顺利到达 消费者，并实现高额利润，而对商品所实施的一切经营管理活动的总称。市场营 销要求企业确立全新的经营观念，以市场为导向，以消费者为中心，全心全意地 为消费者提供服务，并对这一过程进行一体性和连续性的控制”。2 市场营销的形成曾经历了产品观念、推销观念、客户观念、服务观念、品牌 观念和社会观念等发展阶段。 市场营销初级阶段是“以产定销”，即我生产什么就卖什么，客户的需求被忽 视。这是一种社会产品供不应求条件下的经营观念，经营者把精力集中在生产管 理上，不过问市场需求情况。当产品供大于求时，工商企业为了占有市场和拓宽 市场领域，“推销观念”也就逐步替代了“产品观念”，这时工商企业除了着重抓 生产外，还要设法进行推销。 进入2 0 世纪5 0 年代，市场营销观念才逐步确立。二战以后西方国家经济恢 复并快速发展，“市场组合”、“产品生命周期”、“品牌形象”、“市场细分”等市场 营销新概念随之雨后春笋般出现，这些新的概念对市场营销学与市场营销行为的 影响可以用“市场营销观念”来概括。这一观念的核心是以满足客户需要作为经 营活动的出发点和归宿，即要求企业把市场在生产经营活动中的位置颠倒过来， “客户需要什么，我就生产什么”，强调以客户的需求作为产品生产的依据，这是 市场营销的一次革命。随着竞争的加剧，企业在向客户提供其所需要的产品之后 还必须为他们提供售后的增值服务，服务观念也就逐渐被重视。再随后企业普遍 开始注重产品和服务的质量，力求塑造自己完美的形象，提升自身的社会地位， 品牌观念也就逐步进入市场营销领域。在品牌观念的影响下，近年来欧美国家的 2 吕耀明：商业银行创新与发展，人民出版社，2 0 0 3 年7 月。第4 5 6 页 1 0 山东大学硕士学位论文 一些大企业纷纷向社会公众开放，让公众了解自己良好的生产和管理过程，借机 树立企业良好的公众形象。 7 0 年代后，著名营销学家菲利普科特勒教授积极倡导社会营销观念，这一 新理念强调“营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公 司利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系”。3 他认为。营销者不仅要满足 消费者的需求和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远 利益。因此要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的关系，使 各方面的利益相互协调、统筹兼顾。在当今知识经济时代，社会观念成为企业营 销的关注点，回馈社会、造福人类成为企业促销的一个响亮口号。 营销观念形成后，麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度归纳概括 为“4 p s ”，从而形成了传统营销战略的内容。一是产品( p r o d u c t ) ，银行在制定 战略时必须牢固树立服务意识，设计出能满足不同客户需求、吸引力强的金融产 品；二是价格( p r i c e ) ，这是指银行应指定什么样的价格以增强产品吸引力的战略 决策；三是分销渠道( p l a c e ) ，这是指有关银行将产品转移给客户的方式与途径的 战略决策；四是促销( p r o m o t i o n ) ，这是指银行研究与应用各种促销方式更好地向 客户推销产品，以达到用较小的经营费用取得较好营销效果的战略决策。 第二节商业银行市场营销的历史演变 商业银行营销的本质特征与一般工商企业的市场营销是相同的，只是商业银 行是以金融市场为导向，通过提供金融商品来满足客户的需要和欲望，从而实现 商业银行的利益目标。但商业银行营销又高于市场营销管理，因为商业银行对国 民经济的影响和作用比一般工商企业大，其营销管理的主导方针更强调客户的需 要和利益、商业银行本身的利益和社会的利益三者的结合。 商业银行营销的产生与发展，是随着经济的发展，不断进行演进和深化的。 主要有如下几个阶段： 一、排斥阶段 2 0 世纪5 0 年代中期以来，银行完全处于卖方市场，客户需要银行为他们提 供基本金融服务，银行产品经常出现供不应求的情况，客户为了使自己的需要得 【美】菲利普科特勒t 营销管理分析、计划、执行和控制，第九版，上海人民出版杜1 9 9 9 年出版，第 2 8 页 1 l 山东大学硕士学位论文 到满足不得不向银行求助。此时，银行主动掌握自己的经营与产品的供应，根本 没有必要去推销产品，这一阶段银行完全缺乏营销意识。美国著名的管理学专家 科特勒教授曾经生动地描述了银行的情形：“主管贷款的银行高级职员面无表情地 把借款人安排在大写字台前比自己低得多的椅子上，居高临下，颐指气使，阳光 透过窗户照在孤立无缘的客户身上，该人正在努力地诉说着他的借款理由，而冰 冷的银行大楼宛如希腊神殿。” 二、广告与促销阶段 到了2 0 世纪5 0 年代中后期，随着各种银行与非银行金融机构的纷纷设立， 金融业竞争日益激烈，改变了原有的银行垄断的局面，使其优先地位发生了动摇。 于是一些有远见的银行工作人员便开始寻找经营困难的原因，他们逐渐意识到银 行业也需要开展营销。1 9 5 8 年在美国举行的全美银行业协会对当时的银行经营进 行了客观分析，第一次提出银行业应该树立市场营销观念。这扭转了商业银行原 先对营销观念的排斥态度，从而揭开了商业银行营销管理理论与实践的序幕。在 这个时期，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主，人们对银行营销的认 识还十分肤浅，在大多数人眼中，银行营销只不过是广告与促销的代名词，营销 人员的主要任务也只不过是做好广告宣传，吸引更多的客户到银行来，以促进产 品的销售。这种观念在当时有很大的影响，直到2 0 世纪9 0 年代仍有一些银行还 将银行营销等同于广告与促销。这一阶段是银行营销的起始阶段，银行业尚处于 销售导向阶段，还没有充分认识到营销工作在银行活动中的重要作用，还没有发 展到以顾客需求为导向。 三、。友好服务”阶段 2 0 世纪6 0 年代中期金融业，银行的营销手段主要是以培养友好气氛为主。 采用这种营销方式的主要原因有两个：首先运用广告和促销等营销手段的银行， 发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而抵消，其次，银行也发现，增强顾客的 忠诚度，光靠广告和促销是不够的。于是银行界开始更宏大的营销策略的构思。 例如通过培训，增强银行员工的服务意识，改善对顾客的服务态度，通过建筑物 的重新设计和内部装修，外观更加容易接近等。总之，银行是通过建筑物的形象 设计，员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这一无形的东西具体化、生动 化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。这一阶段，整个银行业的服务水 平比以前有了大幅度的提高。 山东大学硕士学位论文 四、金融创新阶段 2 0 世纪6 0 年代末，一些银行意识到金融创新是一项潜力更大的营销活动。 他们发现，客户的需求、欲望、期望都在不断地变化，要想在竞争中立于不败之 地，银行必须向客户提供多种新型的金融产品以满足他们的需求，于是银行便从 创新角度出发开展营销工作。他们开始加强对客户需求的调查与购买行为的研究， 设计出品种多样的金融产品以适应不同层次的客户的需求。信用卡、个人理财、 期权、期货、大额可转让存单等金融创新工具大量出现，吸引了众多的储蓄者与 企业客户，扩大了银行的资金来源，提高了资金运用的灵活性。 五、市场定位阶段 当商业银行在注重广告、微笑服务和创新金融商品取得成效后，他们发现没 有一家银行能够同时成为所有客户心目中的最佳银行，没有一家银行能够向客户 提供所需要的全部金融商品。一家银行必须有所选择，也就是必须研究自身的各 种机会，选择确定自己的形象和服务重点，注重各种金融商品和目标客户的差异 性、以及自身的经营条件，然后根据需要和可能去不断创造新的金融商品，以满 足不断增长的客户需要，这实际上就是商业银行的市场定位。这个阶段于2 0 世纪 7 0 年代开始，强调市场细分与市场定位，努力为客户树立个性鲜明的形象，从而 获得竞争优势。 六、系统营销阶段 进入2 0 世纪8 0 年代后，银行对营销有了更深入的理解，他们认识到营销不 是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们作为一个整体来看待。为充分 了解市场并掌握客户需求，银行要对营销环境进行认真的分析、预测；为使银行 的营销活动能有条不紊地开展，银行应该制定营销目标与营销战略。并编制出合 理的营销计划，银行要灵活运用产品、价格、促销与分销等组合来实施计划，同 时还必须对营销工作实施全面的控制，以避免在营销过程中出现些失误或差错。 通过分析、计划、执行与控制等各个环节的配合，才能使银行的营销工作取得良 好的效果。这便是银行的系统营销观念，也是银行营销的发展方向。 七、整合营销阶段 2 0 世纪9 0 年代后美国著名学者舒而兹教授及其合作伙伴提出了整合营销。 它综合了以往多种营销理论的精华，并结合现时社会消费特征，形成了一种超越 传统营销理论的独特营销体系。其内涵是；以消费者为核心，重组企业行为和市 场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递 山东大学硕士学位论文 一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业形象在消费者心中的地位， 建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到营销传播和产品营销的目的。 整合营销成为2 1 世纪的营销利器。 综上所述，现代商业银行营销管理的内容从传统的产品观念、推销观念，发 展到现代流行的市场定位、整合营销、关系营销、文化营销等。每一次营销内容 的创新，都极大提高了商业银行的营销管理水平和管理能力。银行的营销经历了 一个由浅入深、由零为整的发展过程。商业银行营销经历参见表2 1 表2 1 ：商业银行营销的产生与发展阶段 所处阶段 时间主要特点 1 、排斥阶段1 9 5 8 年前银行处于卖方市场，不需开展营销 活动 2 、广告与促销阶段2 0 世纪6 0 年代全美银行业协会第一次将营销观 念公开引入银行领域片面地将银 行营销等同于广告与促销 3 、友好服务阶段 2 0 世纪6 0 年代中期 偏重于营造一种友好、和谐的服务 氛围 4 、金融创新阶段2 0 世纪6 0 年代末 不断开发新品种以满足客户需求 5 、服务定位阶段2 0 世纪7 0 年代 把主要资源集中于某类市场以发 挥比较优势 6 、系统营销阶段2 0 世纪8 0 年代后视营销为由分析、计划、执行、控 制等各个环节构成的系统 7 、整合营销阶段2 0 世纪9 0 年代后将多种传播工具和方式整合一致 通过以上分析，我们可就商业银行营销管理的内容作如下描述：“商业银行营 销管理是指商业银行运用营销策略和营销组合，通过设计新的金融商品，制定适 宜的促销手段，开辟可能的营销渠道，来满足客户的金融需求和欲望的经营管理 活动，其中营销战略、市场定位、产品策略、营销渠道、定价促销和售后服务等 是商业银行营销管理的最基本活动。正如工商业市场营销还会向更高阶段发展一 样，银行市场营销也会在不断的实践探索中更趋成熟、完善，其未来是没有止境 的”。4 4 吕耀明：商业银行创新与发展，人民出版社2 0 0 3 年7 月，第4 5 9 页 1 4 山东大学硕士学位论文 第三章农行山东省分行营销现状及其存在的问题 第一节农行山东省分行概况 一、中国农业银行机构建设 中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，实行一级法人、集中管理、分 级经营、行长负责的总、分、支行制度。总行设在北京，在各省、自治区、直辖 市设立一级分行，即省级分行；在计划单列市设立直属分行：在地级市设立二级 分行；在市区或县市一般设立支行。中国农业银行山东省分行是中国农业银行的 省一级分行。现行组织机构体系是在计划经济时期的专业银行体制下形成的。实 行商业化改革以来，组织机构有了一定程度的调整，但基本上仍是按行政区划设 置机构。 二、农行山东省分行的职能定位 负责传导、细化总行管理职能，根据国家的方针、政策和总行确定的经营目 标及综合发展规划，制定综合计划和中长期发展战略，履行对所辖分支机构的全 面管理职责，并在总行授权范围内综合配置各种资源，组织所辖分支机构为实现 经营目标开展经营活动，并不断提升经营层次，提高经营管理的能力。农行山东 省分行是系统管理中心、产品研发中心、行业性大客户、大项目的牵头营销中心 和运行保障中心。 三、农行山东省分行机构设置 ( 一) 机构设置原则 农行山东省分行机构改革的原则为：一是增强整体竞争力原则。要以市场为导 向，以客户为中心，根据市场的变化和客户的需要，提升经营重心，减少业务运 作环节，力争为客户提供高效、快捷、优质的金融服务。二是精简高效的原则。 要建立分工明确、协调一致、上下联动、高效灵活、管理规范的经营决策体系， 市分行内设部门必须按市场需要和客户性质设置并界定相应职能。三是稳妥实施 的原则。在改革过程中，要加强宣传教育，严肃组织纪律，确保每个部门、每位 员工都能够严格按照既定的方法、步骤，统一行动，做到改革与发展的同步进行。 四是配套改革，整体推进的原则。干部人事制度、劳动用工制度、考核分配制度、 财务制度和内部控制制度等改革措施要配套进行，建立有效的激励与约束机制， 1 5 山东大学硕士学位论文 为实行扁平化管理和会计业务集中核算提供必要的支撑。 分行本部机构设置原则为：一是坚持面向市场、面向客户的原则。业务部门 设置以市场和客户为导向，加强客户部门，并赋予客户部门市场、产品开发与营 销，全面承担资产、负债、中间业务的职责，健全市场信息的收集、分析和反馈 系统，适应市场竞争，为客户提供全方面的业务服务。二是坚持精简、高效的原 则。以业务为中心，加强业务部门，压缩行政管理、后勤部门，合并职能重复或 相近的部门；并适当调整业务流程，实行前后台分开，明确部门职责，加强统一 协调，从而降低管理成本，提高工作效率。三是坚持分类指导、上下衔接的原则。 区别不同特点，实行分类指导，不搞一刀切；把握好内设机构的职能衔接，保证 上下工作联系的贯通和各级行职能的转换。四是坚持“两手抓、两手都要硬”的 原则。在加强业务部门的同时，高度重视党的建设和群众工作，加强精神文明建 设和思想政治工作。 ( 二) 基本情况 截止2 0 0 4 年底，农行山东省分行下设营业网点1 7 9 9 5 个。在济南、淄博、枣 庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、莱芜、滨州、德州、聊城、 临沂、菏泽等市设立1 6 个二级分行，其中济南设为省行营业部。二级分行以下设 立支行或支行级营业机构，基本上分布在全省各县级行政区域。经过近几年的机 构调整，农行山东省分行城区机构扁平化管理模式己基本到位，除个别大的县市 保留县支行单位外，原二级分行城区营业机构等已全部扁平n - - 级分行直接经营， 以市分行为管理中心和经营中一i i , 的经营管理模式已基本形成。 目前农行山东省分行本部内部机构设置分为三类； 第一类业务经营前台部门( 8 个) ：公司业务部、机构业务部( 保险代理中心) 、 个人业务部、农业信贷部、房地产信贷部、国际业务部、银行卡业务部、资产风 险部。 第二类业务经营后台部门( 4 个) ：资产负债管理部( 票据中心) 、财务会计管 理部、信贷管理部( 贷审中心) 、电子银行部。 第三类支持保障部门( 9 个) ：办公室( 党委办公室、宣传部) 、人力资源管理 部( 党委组织部) 、法律事务部、科技部( 计算机数据中心) 、审计部、监察部、 保卫部、总务部( 银龙物业管理公司) 、工会工作委员会办公室( 机关党委、团委、 女工委) 。 5 数据来源于农行山东省分行内部资料 1 6 山东大学硕士学位论文 同时设立了7 个经营管理议事决策委员会，包括：市场营销工作委员会、资 产负债管理委员会、新产品开发委员会、贷款审查委员会、电子化建设委员会、 内部监督委员会、精神文明建设委员会等。农行山东省分行内设机构参见图3 1 口 ll i 营销 资产 新产品 贷款 电子化 内部精神 工作负债开发审查建设监督文明 委员会管理委员会委员会委员会委员会 建设 委员会 委员会 公司业务部 l i 机构业务部 个人业务部 l 农业信贷部房地产信贷部国际业务部 l 银行卡业务部资产风险部资产负债管理部 i 财务会计管理部信贷管理部电子银行部 i 办公室人力资源管理部法律事务部 科技部审计部 监察部 保卫部总务部 0 工会工作委员会 图3 1 ：农行山东省分行本部机构设置图 资料来源：中国农业银行山东省分行内部网站 从目前农行山东省分行的组织结构来看，虽然成立了8 个业务经营前台部门， 并且成立了市场营销工作委员会来指导和加强市场营销工作。但营销管理工作仍 显粗放，部门之间职能不清、功能重复问题仍然存在。市场营销工作委员会的职 能虽然包含了研究制定全省农行市场营销战略与策略，领导全行营销工作，但是 也仅仅是按上级行要求形式上成立，未发挥实质性作用，不能就全行的市场营销 与拓展进行整体的策划和进行战略研究，实行整合营销。 四、农行山东省分行2 0 0 4 年经营管理情况 ( 一) 各项业务稳定发展，盈利能力显著增强 2 0 0 4 年各项工作上了一个新台阶。存款总量持续增长，各项存款增加2 3 7 6 山东大学硕士学位论文 亿元；市场份额进一步扩大，增量市场份额连续4 年保持四家国有银行首位。贷 款投放重点突出，重点类、引导类贷款增量占到全部增量贷款的9 0 1 不良资 产清收盘活力度不断加大，五级分类不良贷款下降6 0 8 亿元。中间业务快速发展， 实现中间业务收入5 2 8 亿元。共实现经营利润2 3 2 8 亿元，其中消化历史包袱 2 2 2 亿元，同比增盈8 9 9 亿元，完成年度计划的1 2 2 5 ，增幅达6 2 7 7 噼。盈利 额居系统内第四位。 ( 二) 健全完善重点客户直销机制，进一步培育和扩大了核心客户群体 以实施前台部门准事业部制改革为切入点，进一步健全了以市分行为主体的 重点客户直销机制，以产业行业发展变化为导向，加大了重点项目和重点客户的 营销力度，加快重点产品的营销推广，促进了中间业务的快速发展。年末，省市 分行联合筛选确定的9 5 家重点拓展客户已进入8 8 家，月均存款达9 7 亿元；4 9 2 家重点维护客户月均存款达1 5 8 5 亿元。年末，优良法人客户贷款占比提高3 1 个百分点；限制和淘汰类客户占比下降2 4 8 7 个百分点。 ( - - - - ) 推行分账经营改革，加大清收盘活力度，促进了不良贷款的“双降” 以创新体制、大户清收为突破口，加大工作力度，不良资产清收工作取得了 显著成效。全年累计清收不良贷款2 4 6 亿元，盘活2 2 9 亿元，同比分别增加2 4 亿元和8 1 亿元，分别完成年度计划的1 5 5 5 和1 5 0 9 9 6 。一是全面推行了以市分 行为主体的分账经营体制改革，初步实现了对不良资产的系统化管理、专业化清 收、集约化经营和市场化运作；二是突出抓好了不良贷款大户清收和依法清收， 全年共收回单户2 0 0 万元以上不良贷款8 6 亿元，全年共依法起诉8 8 3 起案件， 标的1 5 9 亿元，审结6 5 1 起，胜诉金额1 2 9 亿元。三是强化了清收盘活工作的 考核，提高了不良贷款下降额在业务经营综合考评中的权重，同时，专项安排了 2 0 0 0 万元的效益工资，对可疑、损失类贷款本息清收和抵债资产处置变现实行专 项奖励，调动了全行清收工作的积极性；四是进一步加大了非信贷不良资产的清 收处置力度。组织了烟台、淄博和济南专场拍卖会，全年累计处置抵债资产6 4 亿元，变现收入2 3 8 亿元。 ( 四) 深化经营机制改革，进一步增强了加快发展的动力，坚持以改革促发 展 重点抓了以下几个方面的机制改革： 数据来源于农行山东省分行年度分析报告 数据来源子农行山东省分行年度分析报告 数据来源于农行山东省分行风险资产部门年度总结 1 8 山东大学硕士学位论文 1 、在省行本部探索和实施了人力资源管理综合改革，将省行本部现有机构 职能进行了重组、整合，建立了多序列岗位体系，并实施了定岗定编管理，以此 为突破口，推进全行机构用人制度改革。 2 、完善了业务经营考评机制，优化了资源配置机制。拿出3 3 3 亿元效益工 资与业务经营综合考评挂钩分配，实行“按季预兑现、季后差额兑现、全年集中 清算”，增强了收入分配的可预见性、可操作性和透明度。 3 、深化城区扁平化管理和会计业务集中核算改革。各市分行整合了内设部 门的工作职责，进一步扩充了市分行经营职能。同时，依托成本控制与效益分析 系统，建立了对部门、产品和客户的绩效评价体系。 4 、加强机构网点布局，稳妥分流富余员工。将补亏政策与减员和撤并机构 挂钩，年内撤并低效网点1 3 9 个，迁址5 6 个，进一步加大了系统内员工流动的力 度。 ( 五) 全面强化内部管理，有效防范和控制风险 按照规范管理、从严管理的要求，从完善制度、检查监督、纠改惩处等多方 面入手，狠抓了各项内部管理工作。一是以贷后管理为重点，进一步加强了信贷 管理。加强了行业信贷准入管理，建立了贷后风险预警机制，加快了潜在风险客 户的退出步伐。全年共退出潜在风险贷款1 5 亿元，完成年度计划的1 8 8 。二是 全面应用成本控制效益分析系统，进一步加强财务管理。依据成本控制效益分析 系统进行考核评价，并兑现效益工资。继续加大财务转移支付改革力度，建立了 亏损挂账弥补机制，改革了呆账准备金计提和管理办法，加强了闲置固定资产处 置工作。三是采取抓制度完善、抓检查、抓纠改、抓惩处的“四抓”工作方法， 进一步加强和改进了内控管理。 第二节农行山东省分行营销现状 与西方国家相比，我国银行业的市场营销才b t l b f 起步，在国外同行进行市场 定位和营销战略管理阶段，我国商业银行还仅仅停留在营销战术层次上。各商业 银行还没有合理的市场定位与营销战略。因此，农行山东省分行和其他商业银行 现阶段都面临