（传播学专业论文）全球化语境中的“本土坚守”——电视节目创作的“本土化”研究.pdf

全球化语境中的“本土坚守” 电视节目创作的“本土化”研究 内容提要 在世界经济与文化领域全球化和一体化的浪潮中，电视节目的生产也在创 作层面上面临着“全球化”和“本土化”的两难抉择。除了产业和市场的宏观 背景之外，笔者认为电视节目创作“本土化”这一命题的提出还产生于工业化进 程背景下的文化流变之中，特别是社会文化、受众文化和电视文化的演变所引起 的国内受众在电视需求上的多元化趋势，以及境内外文化在相互渗透、影响和借 鉴之中所形成的东西方受众需求的差异性现状。于是，本文着重以电视的宏观产 业，电视受众的需求以及社会文化和电视文化的变迁为背景，对中国电视节目创 作“本土化”战略产生之必要性和必然性进行了论证，并在此基础上论述了电视 节目创作“本土化”战略的主要内容，最后再通过分类讨论和比较分析，对“原 生”、“引进”和“克隆”这三类电视节目在本土化过程中所表现出来的种种特征 进行了概述。 关键词：电视节目创作战略“全球化” “本土化” d e f e n s eo fl o c a l i z a t i o n u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f g l o b a l i z a t i o n ar e s e a r c ho nt h el o c a l i z a t i o no ft v p r o g r a m si n v e n t i o n u n d e rt h ei m p a c to fe c o n o m i ca n dc u l t u r a lg l o b a l i z a t i o na n di n t e g r a t i o n ，t h e p r o d u c t i o n o ft h et vp r o g r a mi sf a c i n g w i t ht h ee i t h e r - o rc h o i c eb e t w e e n g l o b a l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o ni nt e r m so fi n v e n t i o n e x c e p tf o rt h e m a r k e ta n d i n d u s t r i a lb a c k g r o u n d ，a u t h o rd e e mt h a tt h el o c a l i z a t i o no ft vp r o g r a m i n v e n t i o ni s a l s od e r i v e df r o mt h et r a n s f o r m a t i o no fs o c i a lc u l t u r e ，a n dt h em u t u a li n f l u e n c e ， p e r m e a t i o na n ds t u d yb e t w e e nl o c a lc u l t u r a la n da l i e nc u l t u r ed u r i n gt h ep e r i o do f i n d u s t r i a l i z a t i o n ，w h i c ht h ef o r m e rc a u s et h ed i v e r s i t yo fm e d i ad e m a n da m o n g d o m e s t i ca u d i e n c e s ，a n dt h el a t t e rp r o d u c et h ed i f f e r e n c eo fm e d i ad e m a n db e t w e e n e a s ta n dw e s ta u d i e n c e s i nt h i sa r t i c l e ，f i r s t l y , o i lt h eh i g h l i g h to fb a c k g r o u n do f m a c r o - d e v e l o p m e n t o ft vi n d u s t r y , m i c r o d e m a n do ft va u d i e n c ea n d t r a n s f o r m a t i o no fs o c i a lc u l t u r e ，w ed e m o n s t r a t et h en e c e s s i t yl o c a l i z a t i o ns t r a t e g yo f t vp r o g r a mi n v e n t i o n m o r e o v e r , w ee l a b o r a t et h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yo f i n p r o g r a mi n v e n t i o nf r o mt h l e ea n g l e s ，w h i c hi n c l u d ec o n t e n t ，b r a n d ，c u l t u r ea n d a e s t h e t i c so f t vp r o g r a m f i n a l l y , b yt h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i sb e t w e e nt h e o r i g i n a l ”， i m p o r t e da n d c l o n e ”t vp r o g r a m ，w em a k ean o r m a lg e n e r a l i z a t i o n a b o u ts o l l l e c h a r a c t e r st h a ta b o v et h r o ep r o g r a mt y p e ss h o w nd u r i n gt h ep r o c e s so f l o c a l i z a t i o n k e y w o r d ：t vp r o g r a m ；i n v e n t i o n ；s t r a t e g y ；g l o b a j i z a t i o n ；l o c a l i z a t i o n 学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名： e t期：f r - 审 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索：有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日 期： 轩 堡三：三：仝 日 吾 一、问题的提出 本士化是这几年来文化领域使用频率较高的一个关键词伴随着经济和信息 发展的全球化趋势，大量的技术、理性科学、制度和文化从经济发达的西方原生 地向落后的发展中国家移植和迁徙。同样地，中国自近代以来在科学技术发展上， 制度移植上，尤其是在文化传播和交流上，一直处于“贸易逆差”的状态。正如 我们所认识的，科学技术、制度和文化是产生于社会意识形态和价值认可的承上 启下式的历史进程之中的。诸如此类衍生于社会共同价值的“社会产品”一旦离 开了原生的土壤，被“连根拔起”移植到另一个不甚相容或者是完全不相容的社 会价值土壤之中，必然会产生迁移中的价值冲突问题。而电视作为一种艺术表现 形式和传播媒介，其最终的目的在于迎合、满足和影响传播对象的价值偏好和取 向。于是所有对于国外媒体，尤其是西方媒体无论是在技术上、形式上，还是内 容上的“克隆”，模仿以及借鉴都必然会遇到文化迁移后的价值冲突问题。那么 在这个日益激烈的冲突之中，中国电视传媒界应当如何选择呢? 是抛却传统的、 固有的文化传统和积淀，去迎合和接受文化的“全球化”冲击呢? 还是坚持根植 于原有的文化发展的历史轨迹，努力培养“本土化”传媒体系的形成呢? 因为“传媒产业是文化产业的一个重要组成部分，而电视产业又是传媒产业 的一个极其重要的组成部分，电视产业的核心产品是电视节目，电视节目生产便 成为电视产业、传媒产业进而也是文化产业的一个非常重要的组成部分”。1 虽然 电视节目是包含着一定社会和文化价值的特殊精神产品，但是从满足需求和创造 需求的生产目的来看，它仍是以电视市场的需求为导向，受制于一般的市场规律 法则，从而包含了普通商品的基本特征。电视节目的生产同样反映的是生产什么， 生产多少和为谁生产的问题。在笔者看来，电视节目的创作是电视节目生产“流 水线”的开始和发端，它在根本上决定和控制了电视节目所有生产环节的运作， 其中包括电视节目的内容、形式、制作、技术的使用、生产组织管理，也将直接 影响到电视节目的市场经营和衍生产品的开发，而节目的创作对于打造电视频道 的核心竞争力来说又是重中之中。那么什么是核心竞争力呢? 就是“在战略定位 1 胡智锋，中国电视节目生产“本土化”的战略目标与对策当代电影，2 0 0 1 第3 期 i 和基础上对资源进行全方位的整合和深度凝聚的能力，就是使媒体产生独特的竞 争优势和数一数二的持续吸引特定观众和客户群体的能力。”2 简单地说，这样的 能力首先必须表现为我有别人没有的节目优势，比如湖南卫视的娱乐，安徽电视 台的系列电视剧场和江苏卫视的“情感地带”等等。其次就是能够帮助媒体实现 持续的竞争优势，否则媒体战略定位就触摸到了“天花板”，发展的空间就受到 了限制。最后，这种能力必须具有价值性、延展性和难以复制性。它具有使一个 电视频道在关键领域达到行业一流水平并整合垄断相关资源的能力。在今天的文 化背景中，打造电视频道的核心竞争力就不可避免的要在全球化语境中寻找属于 自己的声音，于是，以上在文化领域和范畴之中关于“全球化”和“本土化”的 两难抉择将最终引起我们对于中国电视节目创作本土化问题的思考。 二、文献综述与研究创新 从传播学的角度来看，电视节目的本土化问题应该属于跨文化传播理论。跨 文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更 是文化发展的内在动力。任何国家和民族的文化只有在求异求存的相互影响和交 流中才能得到共同的发展。跨文化传播研究和理论体系的建立初始于二战后的美 国，其理论主要用于强势文化对弱势文化的了解、吸收和渗透，进而达到文化输 出、同质化和一体化的匿的，其主要问题仍是文化的全球化问题，并且存在着三 个不同而广泛的争议的观点，即全球论者，变革论者和怀疑论者，体现于大量的 西方文献( 戴维赫尔德，2 0 0 1 、约翰汤姆林森，2 0 0 2 、福朗西斯福山，2 0 0 2 、 r o b s e r s o n ，1 9 5 5 等等) 之中，在这里作者就不一一论述了。而当今作为弱势文 化的中国民族文化的跨文化研究的重点自然就是，在被了解、被吸收和被渗透的 全球化文化背景下的“本土化”的异质求存和坚守。根据邢丹( 2 0 0 4 ) 的研究， 中国当前在文化交流之中的任务关键在于吸收和学习外来先进文化中的精华，丽 非简单的照搬和盲从，只有坚守本土文化，以及突出中华文化的优势所在才能在 全球化和美国民主标准化的世界性的大环境中求得生存和发展。在她看来，全球 化和本土化过程可以简单她表现为以下流程： 2 吴涛蒋云峰战略竞争打造组织核心优势一企业战略发展对媒体战略发展的启示 h t t p ：w w w e r o t o n c o m c n a 2 吸收弱势文化 去情景化本质化 优势文化的价值浩透 优势文化争文化转换文化化合物争文化全球化 再本质化再情景化 借鉴学习先进文化重构和再阐释 本土优势的发挥和创新 弱势文化争文化转换文化化合物文化本土化 图1 1 。 在众多的跨文化交流的文献中，大多数属于人类学、翻译学、经济学和文化 学范畴，直接涉及到电视传播领域“本土化”问题的文献并不多。北京广播电视 学院胡智锋教授( 2 0 0 1 ) 可以说是在传播学界提出电视节日“本土化”战略目标 与对策这一重要命题的最早的学者。胡智锋( 2 0 0 1 ) 认为，中国电视节目“本土 化”命题提出的必要性来源于当前中国深刻而复杂的产业背景和传媒背景。在他 看来，“本土化”观念是“一个流动着的、跟随中国社会发展而不断发展着的概 念”4 ，电视节目的“本土化”应该是中国电视节目生产的首要战略，中国电视 节目生产“本土化”的战略目标体现在电视的节目内容、文化构成、审美品格与 表述方式等多个方面。由此，胡智锋提出了为了中国电视节目生产“本土化”的 战略目标的实现，电视媒体改革的重点和关键在于提高中国电视节目的品质与品 格，并且为电视节目生产“本土化”的实现有针对性提出了一些战略性的对策， 其中具体包括了强调“内容为王”、频道专业化、素材增殖、信息处理、媒体伦 理与媒体社会责任等等战略对策。 之后，胡智锋( 2 0 0 1 ) 又将其的电视“本土化”理论应用于一些具体的电视 现象解释和讨论之中，尤其是在对中国电视引进节目的特质探析。他认为中国电 视在近二十年的节目引进历史中，国外优秀节目给中国电视媒体的发展带来了许 多启示，其中包括：体现先进文化发展的开放度在广度、深度和高度上的扩展： 跨文化交流中民族文化主体导向所重点突出的本土化在引进内容、文化品格和 审美品格以及表达方式上的形成：中国电视节目引进节目的传播艺术特征的转 3 邢丹，全球化的融合与本土化坚守以卡通影片的文化解读为视角进行的比较分析， 河北大学学报，2 0 0 4 年第2 期。 4 同注脚1 。 3 变。他认为“跨文化交流具体到引进国外境外电视节目中，一个核心的理念就是 体现我们民族文化的主体导向，一言以蔽之，就是本土化的目的和目标、方针与 策略，亦即：洋为中用以我为主，丰富和提高我们民族自身的文化。”5 很 明显，胡智锋所提出的电视节目生产本土化概念与中国整个电视传播学研究的本 土化趋势是一致的，他们都希冀于在不同民族文化和传统的差异性之中，探索出 一条相异相存的道路，当然这种道路不仅仅反映在科学和学科研究的形式和方法 论上，而且在当今更反映为认识和解释在文化和价值传播的矛盾和冲突之中所具 体表现的种种客观实在的现象。正如本文所将要讨论的电视节目创作的本土化问 题。可以说胡智锋关于电视节目本土化的研究是全面而准确的，但是似乎更偏重 于从宏观的产业和媒体发展的角度来论证电视节目本土化之必然性。而笔者认为 电视节日的发展固然离不开宏观背景，但是就电视生产最终的目的来说，电视节 目创作的本土化要求仍然取决于受众在电视节目内容和形式上的需求的转变。电 视媒体需求状况乃是中国传播领域内最为重要的社会现实，中国媒体只有在尊重 和理解需求变化的基础上才能真正达到遵循中国电视观念的接受 - 3 惯与实际需 要，组织、制作与传播具有中国民族特色、气派、风格、1 ：3 味的电视节目的电视 发展本土化的战略要求，丽研究者只有在中国特殊国情的背景下了解和认识了媒 体需求的变化和发展特征才能达到对于中国电视媒体自身的运行规律的深入探 讨，才能真实地了解电视节目本土化的内容和实质，从而把握电视节目发展的未 来趋势。所以本文将对媒体需求变化特征以及决定其变化的种种因素，特别是需 求变化的文化因素进行更为具体而细致的分析，并以此作为本研究创新之重点 另外，高震( , 2 0 0 4 ) 通过本土化策略所依附的历史、国际和国内等几个关 键语境的论述，解析了电视本土化策略的内涵。他认为不论是对本土媒介还是外 来媒介而言，电视本土化的内涵都应该包含内容的本士化和视角的本土化两个层 面的意思。而中国电视的传播对象就是中国人，于是中国电视节目生产的本土化 应该强调历史和事实，强调带有本土化价值需求和偏好的受众的存在，强调“本 土”的电视内容和视角，而电视产业的运作和发展以及电视节目的制作则不需强 求固有的模式和框架。可以说高震( 2 0 0 4 ) 的研究给予笔者极大的启示，我们认 为电视节目本土化研究的出发点应该是中国社会价值和文化的历史延续和事实 5 胡智锋，开放度本土化传播艺术中国电视引进节目特质探析中国电视，2 0 0 1 第1 1 期。 4 存在，应该突出带有文化载体特征的受众对于电视节目本土化的需求。 三、本文研究方法 电视节目的创作是电视节目产品生产的发端，电视节目如何创作、创作什么 和为谁创作的战略决定必然依赖于电视产肺场的需求状况，而决定电视产品的 需求特征的因素又要比普通商品复杂。一方面与普通商品相同，取决于收视群体 的消费偏好、收入，以及商品本身和相关商品的价格；另一方面，电视产品又是 一种社会精神文化产品，其需求又要受制于社会制度、道德规范，以及社会成员 的文化特征、价值取向和审美偏好。并且不同形态的电视节目都有着自己较为固 定的收视群体，而这些收视群体都在收视需求上有着自己不同的特征。因此笔者 对于电视节目创作的研究，首先是在认识背景前提下作分析推演，从而认清全球 化与本土化的关系，然后在实证基础上作必要归纳，认识受众的本质，从而最后 整理出电视节目创作如何“本土化”的一般性对策。 四、论文结构 本文对于电视节目创作的本土化研究主要通过以下五个步骤进行： l 、在第一章中，笔者主要是对传播学理论中关于“本士化”问题的前沿理 论以及相关的一些研究方法作一个文献综述； 2 、在第二章中，笔者将以宏观的电视产业发展，微观的电视受众的需求以 及电视节目的文化为背景，对中国电视节目创作“本土化”之必要性和必然性进 行论证： 3 、在第三章中，笔者对目前电视节日创作所面临的困境进行分析，进而提 出了电视节目在内容、品牌节目、电视文化构成和审美品格创作上的“本土化” 战略，并分别进行了讨论； 4 、在第四章中，笔者将着重在微观层面上，通过对“原生”节目和“克隆” 节目以及引进节目进行“权变”的分柝和讨论，试图对这几类节日形态在本土化 过程中所表现出来的种种特征进行总结； 第一章电视节目创作“本土化”的产业背景 什么是电视节目的本土化? 从宏观来看，电视节目的本土化包括：“节目内 容、文化构成、审美品格与表述风格等”6 。无论对对本土媒介还是外来媒介而 言，电视节目本土化都应该包含内容的本土化和视角的本土化两个层面的意思。 尤其是视角的本土化，即便媒介所选择的题材内容是本土的，如果视角不是站在 本土，那么，它所反映的本土内容也只是对本土内容的歪曲表征。在胡智锋看来， 所谓的“本土化”简单地说就是“依据中国的特殊国情，立足中国的社会现实。 按照中国电视媒体自身的运行规律，遵循中国电视观众的接受习惯与实际需要， 组织、制作与传播具有中国民族特色、气派、风格、口味的电视节目。”7 笔者认 为胡智锋关于电视本土化的定义是充分而准确的，但是从媒体的发展战略角度考 虑，我们也可以将电视节目的本土化理解为一种战略手段，可以将其视为在中西 文化价值冲突和中国电视产业大发展时代背景下，中国电视媒体实现迎合、影响、 引导和创造媒体需求的重要手段之一，并且它也是国内媒体打造“异质化”的 核心竞争力的惟一出路。当然这种手段的应用和目的的最终达成除了依靠开发市 场的力量，也离不开政府的支持和干涉，毕竟媒体市场的形成和维持要得力于政 府的宏观管理和调控。所以在本章中，笔者试图从媒体产业发展豹宏观背景的角 度，对电视节目创作“本土化”战略产生的必要性做出解释和论述。 早在上个世纪5 0 年代，加拿大传播学家麦克卢汉( m a r s h a l lm o l u h a n ) 通 过对媒体的研究预测到了传播全球化的趋势，提出了“地球村”和“全球化”的 概念。“全球化”是一个充满痛苦的历史记忆，但又是无法回避的现实语境。我 国于2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入世界贸易组织，这意味着我国世界上大多数国 家之间在交换价值和经济制度上有更多认同。在经济领域市场扩大对外开放的同 时，文化领域市场对外开放也在逐步推进，国外及港、台实力强大的影视传媒产 业对我国电视产业市场虎视眈眈，我国电视产业面临十分严峻的挑战。社会经济 多元化发展态势充分显示，随着电子高科技生产、传播手段的日新月异，广大电 视观众多样化的需求和满足这种需求的社会“供货”能力都不断提高。在宽带传 6 同脚注1 。 7 胡智锋，电视的观念胡智锋自选集北京广播学院出版社。2 0 0 4 年版。 8 约翰汤姆林森著，郭英剑译，全球化与文化南京大学出版社，2 0 0 2 年版。 6 输网络逐步改造、升级、完善和数字电视制播系统渐进推行的条件下，机顶盒的 普及也指日可待，电视产业的“眼球经济”竞争更加自热化。 一、电视媒体面临的国内传媒业竞争 随着中国传媒业的迅速发展，大多数传统的媒体形式都在随着公众和市场需 求的扩展而不断地发生变化。大量晚报、都市报已经迅速地完成了自身的转变， 新闻理念、经营思想、营销策略都在努力贴近市场、贴近生活、贴近读者，实现 了快信息、大容量、平民化，以自身的鲜明特色和极强的可读性赢得了大批读者， 拥有大量的订户，占有了相当一大批媒体受众。一些生活时尚、文化新闻、财经 服务类杂志也以自身的丰富性、实用性、包容性和深入详实的新闻报道受到越来 越多读者的青睐，拥有相当数量的受众。相当数量的广播媒体凭借自身迅速快捷、 交流方便等特有的优势，适应市场强化运营，也走出了低谷。有的广播电台强化 信息服务功能和娱乐功能，开播交通、音乐、经济等系列电台，增强节目的针对 性、对象性，大大提高了节目的收听率，不仅争夺了相当数量的媒体受众，而且 拉动了广告和经营创收，创造了较好的经济效益。9 图2 1 ” 9 孔德明，电视媒体的竞争态势及发展运营，新传播咨询网，2 0 0 3 6 2 9 发布。 1 0 资料来源于：张咏华，从国外最新因特网调查报告看网络对电视的挑战，新闻记者，2 0 0 4 年第1 2 期。 我国电视媒体除了面临着与报纸、杂志和广播等传统媒体的竞争，同时也面 临发展更加迅速和规模日益增大的网络传播的竞争。有人将这种以现代大众传播 和信息技术发展为基础，包容了所有传统媒介样式集报纸、杂志、广播、电 影、电视、动画、娱乐等于一体的“广义”媒体称之为“新媒体”、“全媒体” 或“媒介集成”。”在这个各个不同形式的媒体的市场边界的逐渐模糊，以及信 息技术在媒体传播手段上应用的增加，使得电视媒体与其他媒介形式之间在产品 的可替代性上大大加强，而互补性在逐渐减弱，尤其是对于网络媒体。似乎任何 的咨询、娱乐和交流功能都能够通过强大的网络搜索引擎实现。中国的网络业以 其新兴的产业特征吸引着大量低利润区资本的流入，通过不断的整合并购，以惊 人的速度和收益实现着发展和跨越。 二、电视媒体面临的全球化竞争 近年来，电视节目在国际范围内的交流发展迅速。境夕 媒体制作的科技、音 乐、体育节目在中国媒体播出，一些娱乐、生活、资讯类节目经过重新包装在中 国媒体传播，更多的境外电视剧陆续出现在中国的电视屏幕上。中国加入世贸组 织又给这种交流融合注入了催化剂。外国传媒集团进入中国市场的侧重点各不相 同，发展模式大致可以分为两种，一是以内容营销为主的发展模式，即把重点放 在具有品牌优势的内容上：二是把重点放在自己能够控制的渠道的建设上。但是， 随着这些外国传媒集团在中国发展到一定阶段以后，他们最后必然要走上内容与 渠道并重的发展模式上来。 随着电视节目更多地进入中国市场，很多境外电视媒体产生了将频道和媒体 整体打入中国市场的设想，提出了进入中国传媒业的要求。有的国外媒体加紧与 中国管理部门联系沟通，争取节目进入中国市场，在中国电视节目市场中占有更 多的份额；有的积极与中国媒体开展交流和合作，实现节目交流和卫星节目对等 落地i 有的积极采取整合、参股、收购等方式介入港澳媒体，力图在进入中国内 地市场的战略行动中占据地利之便。其中以新闻集团在中国的发展最为典型。 继1 9 8 5 年默多克首次访华之后，该集团予1 9 9 3 年收购了卫星电视台s t a r t v 6 4 的股份，并于1 9 9 5 年购入其余下股份。1 9 9 9 年3 月，新闻集团北京代表 1 同脚注1 。 处成立。2 0 0 1 年2 月1 7 日，新闻集团与高盛组成投资集团，收购了中国网通1 2 的股份。2 0 0 1 年5 月1 0 日，新闻集团的子公司n d s 集团宣布在中国成立第一 家独立分公司n d s 科技( 北京) 股份有限公司。n d s 北京公司已经成为独立 向国家级有线电视网提供数字有线电视的前端、接收、机顶盒和互动式节目指南 软件等全套系统的供应商。2 0 0 1 年1 0 月1 9 日，中国国家广电总局正式批准新 闻集团持股3 8 的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。2 0 0 2 年 0 1 月2 1 日，s t a r 集团宣布，将其获准在中国南方落地的新的综艺频道命名为“星 空卫视”。根据新闻集团2 0 0 3 年8 月1 3 日公布的2 0 0 3 财年的财政报告显示， 尽管受到非典的影响，亚洲广告收入普遍出现滑坡，但新闻集团在亚洲的主要机 构星空传媒却第一次在全年度运营上实现了盈利。“ 从以上新闻集团在中国市场运作案例中，我们可以十分清晰地看到国外媒体 在中国的发展呈现出以下一些趋势和特征： 1 、国外媒体进入中国的运作战略并非是简单意义上“零和博弈”的竞争战 略，他们所依靠的市场力量也并非直接来自于其强大的资本和技术优势，而是在 进入市场的初期更多地强调和加强与当地媒体和企业实体在互惠互利基础上的 合作，以及通过国有媒体和企业与政府之间的利益通道来寻找政府在政策上和经 济上的支持。很明显，这种间接的“借腹生子”式的竞争战略要比“零和博弈” 式的“肉搏战”要更加有效。 2 、在市场竞争和资本融合的过程中，国外媒体似乎要比国内媒体要更早地 意识到一个全方位包括产品、渠道和人员的“本土化”的过程对于自身在中 国市场的生存和发展的重要性。在利益趋势和同化一致的潜移默化之中，市场所 认可的交易标准和规则在不断地变迁，而其交迁必然是向着市场更加开放、自由 化和国际化的方向演化。 3 、虽然市场的重新构建和整合对于商品的交易效率来说无疑是有益的，然 而对于作为社会经济产品的电视产品市场来说，市场所实现的交易对象并非只是 产品本身的价值，它还蕴含着社会精神产品在社会价值和文化上的交流和整合。 所以国内电视媒体在市场的国际化和自由化的竞争之中，所面临的危机是社会价 值和文化同质化基础上的电视节目创作的全球化和同质化，这种危机有可能最终 ”以上数据和资料来源于：韦三水，英国传媒大亨与c c t v 的新计划，2 1 世纪经济报道 2 0 0 1 年月2 6 日。 9 使得国内和民族电视节目在国际市场，甚至于国内市场上丧失自己的核心竞争 力。 综上所述，当前中国电视产业和媒体格局的主要特征和趋势就是强势经济和 文化国家依靠强大的市场竞争力量向国际市场，特别是发展中国家大量地“倾销” 其文化产品。然而与其他普通商品不同，媒体市场的市场化和自由化进程是二维 的。一方面它为文化商品的流通提供了交易的场所和规则：另一方，通过文化 商品的流通实现着国际化的文化交流和发展，于是市场又变成了文化沟通、融合 和生成的场所。在这个二维的国际媒体的市场化进程中，弱势经济和文化国家所 蕴藏的民族的、历史的和社会的内核在不断地被排挤和“边缘化”，甚至于走向 自我的“妖魔化”。而原先被“妖魔化”的西方民主主义、殖民主义和霸权主义 价值观念正在通过市场“无所不在”的触角向发展中国家进行着渗透和蚕食。所 以当今中国电视媒体和产业所感受到的不仅仅是来自于商品市场日益剧烈的市 场竞争，同时感受更为深刻的是通过市场商品的流通和交易所带来的外来文化价 值的冲击。面对宏观层面上的经济和文化市场日益激烈的竞争，“本土化”已经 成为形成中国电视媒体和产业核心竞争力的惟一手段和对策。通过实现电视节目 在创作层面上的本土化战略来实现产品的异质化，争取到与西方媒体平等对话的 话语权，从而才能在本土化和全球化的市场冲突和文化冲突之中达到微妙的平 衡。这也正如胡智锋( 2 0 0 1 ) 的观点，本土化应该是中国电视节目生产战略的中 心内容。当然就电视生产的最终目的( 迎合、影响、引导和创造媒体需求) 来说， 电视节目创作之本土化要求还受制于受众需求的变化，这也就需要我们对于电视 节目生产和创作的最终服务对象受众的需求进行更为细致的分析。 第二章电视节目创作“本土化”的受众需求背景 电视节目的创作是电视节目产品生产的发端，电视节目的如何创作、创作什 么和为谁创作的战略决定必然依赖于电视产品市场的需求状况。根据微观经济学 理论，商品的需求取决于消费者的偏好、收入水平、商品的本身的价格以及相关 商品的价格等等因素。与普通商品相同，电视产品的需求同样要收到上述因素的 影响，然而同时电视产品又是一种社会精神产品，其需求又要受制于社会制度、 1 0 道德规范，以及社会成员的文化背景、价值取向和审美偏好。并且不同形态的电 视节目都有着自己较为固定的收视群体，而这些收视群体都在收视需求上有着自 己不同的特征。于是，在这一章中，笔者将影响电视节目的受众需求和消费进行 多层次的比较和分类分析，进而从微观层面上对电视创作本土化战略的必要性和 必然性进行论证。 一、电视传媒市场的消费分析 i m。| ，广弋o - 弋八= ；念舀奄色撇 2 0 o 太撬 南舞 长照 北 上广擐成重武疆墟崩 簧长 囊建螂 囊 螂 抄蝴 单位( 寮膏州辩废组安嗣 皇堆馨 i - 卜丰 藿矗电蕾 钆i寺锋，纠槲螂 踟 _蜘 引w 9，曩-3刖 刖吼l 卜- 一牛牛冉嚼过r i l l枷蜘4 4 , 1螂蕾“j埘 幅乱5岛a姒4 4 , t一螂甜mi髓棚瓣 粕 i p 謦誉冉糖触 i ni枷，廿i蛇 皤i 蕙j捌j，柏i i n 1” u赫* 盘g 9，t 量 i - - 母节一溉采蠢 荆科j啦，棚哺冀j瑚螂j u，h，i j搿ju j醵j- is l l - e - 刺v - r 喇藏t 一甜0* 蕾0舱3糟-蕾舢 ，赫抽 j狲刖m粥珊箱耵埔，前，剐 明l 在髓去睾卑中2 l 城市蠢接麓电境、广叠报蛾、絷意、互囊用纳比倒 图2 2 ；2 0 0 4 年上半年2 1 城市居民的媒体消费调查表“ 近年来，随着中国传媒市场的开放，我国传媒种类和内容正处于一个逐渐多 元化和成熟化阶段。目前，我国内地( 不包括港、澳、台地区) 拥有报纸2 1 1 9 种，杂志9 0 3 8 种，图书出版社5 6 8 家、音像出版社2 9 0 多家，新闻广播电褪播 出机构1 9 6 9 家( 播出广播节目1 7 8 9 套，电视节目2 3 2 2 套) ，新闻网站1 5 0 多家。 媒体供给的多样化和集约化不仅给媒体产业带来更多的市场竞争。而且也在潜移 默化之中影响和引导着受众的消费偏好和倾向。“随着众多媒体在产业市场进行 3 以上图表来源于：w w w c h i a n o r d c n l c h i n e s e l z h u a n t i w h b 9 0 4 - 0 5 7 9 3 5 2 5 h t m ，黄京华， 2 0 0 4 年中国城市居民文化消费。 “陈学慧，新闻出版总署副署长柳斌杰称中国已成为世界传媒大国经济日报，2 0 0 3 年1 1 月3 日a 更为细致的分工和专业化，消费者也将需要更多的时间和经验从大量而丰富的媒 体供给中学会判断和分离出自己的消费偏好，培养自己的消费习惯。 从图2 2 我们可以看到现期媒体消费呈现出以下两个明显的特征和趋势： l 、传统的四大媒体( 电视、广播、报纸和杂志) 仍然在媒体接触习惯上保 持着相对较高的优势。其中，以电视和报纸的接触比例最高，而杂志和广播的比 例比较低，这说明电视相对其他媒体形式来说，仍然占据着市场的强势地位。受 众对于传统媒体特别是电视与网络之间还是存在较大的不可替代性，受众对 于传统媒体仍然保持着比较强大的消费习惯和偏好； 2 、在以上几种媒体中，以互联网的发展速度最快。在部分城市，互联网的 接触比例甚至已经超过广播和杂志。但与电视的接触率仍有较大的差距。比较奇 怪的是这些城市大多数集中在经济并不甚发达城市，例如成都，重庆和南昌，而 在一些经济较为发达城市，例如北京、上海和天津，互联网的接触比例要远远比 传统媒体低得多； 我们认为导致媒体消费呈现以上两个特征的原因包括： l 、我国的“新媒体”，特别是网络传播的发展仍处于葫芽到成熟阶段。作为 一个新生事物，网络媒体市场占有率的增长在很大程度上还受到受众的教育层 次、以及接受传播的技术和硬件条件的约束。根据2 0 0 4 年电视媒体报告，我国 目前电视的主要收视群体在性别上女性偏多，年龄主要在3 5 岁以上，从教育程 度上看，集中在中低学历人群。收视群的年龄特征和教育背景自然形成了网络媒 体和传统媒体之间的短期的市场分割状态，从而在一定程度上缓和了网络媒体对 于传统媒体的冲击和影响； 2 、随着经济的发展和社会人口的“老年化”趋势，城市居民在休闲消费上 的需求增多。媒体消费需求总量的增大在一定程度上冲淡了“新媒体”对于传统 媒体的冲击效果； 3 、“新媒体”与传播媒体在内容和形式上仍存在着一定的不可替代性一方 面，“新媒体”传播的内容和形式仍然以平面和文字传播为主，这与传统媒体存 在较大的差别。另一方面，近几年，传统媒体，特别是电视在形式和内容上也发 生了变化，其中以传播内容和形式上的栏目化、特色化、本土化和地域化最为突 出a 内容和形式的“异质化”也在无形中减缓了众多媒体在同市场上的激烈竞 争； 由此可见，当前中国的传媒消费市场存在着传统媒体和新兴媒体的市场分割 状态，而这种市场分割状态形成的主要原因在于受众本身所具有的自然和社会的 属性，其中最为突出的就是收视人群的年龄分布和教育背景。而这两个收视人群 的指标和特征对于电视节目创作来说是及其重要的。电视节目应当依据消费市 场，以及创作的服务对象的特征来确定创作的战略和方向。服务对象的“本土化” 是电视需求所赋予节目创作的首要任务。电视节目的创作不能以所谓的“新媒体” 的发展趋势和标准进行引导，电视服务的大众仍然还主要集中在具有较强的电视 消费倾向，教育处于较低水平的中年以上的人群之中。 二、电视节目的受众分析。 当今的中国正处于一个以经济体制改革为主要内容的“双轨制”社会变迁之 中，而市场制度和秩序的变革同时也意味着社会群体中人与人之间的关系，正如 同生产要素的流动方向一样，也越来越向以追求绩效为最终目的的经济契约关系 转变。因为每一个受众都是“社会动物”，在收视之前必然已经被所生存和发展 的现实政治和经济关系建构过。与改革之前相比，中国社会阶层结构已发生了深 刻的变化，个体生存环境的突变受众的心理需求及使用电视的动机也必然发生 转变而各不相同。所以在此我们强调的是，电视节目创作的“本土化”并不是“静 态”的，而应当是动态的。因为节目创作的服务对象受众是在不断地髓着客 观的社会关系和环境的变化而变化着。所以在此我们就必须依据一定的指标，对 处于不同的社会状况的收视群体进行分层分析。而在当今这个绩效社会中，个人 在经济分层上相对地位的高低似乎已经成为决定其社会阶层归属最为重要的依 据。 l 、精英及高收入阶层。无论是政治精英还是经济、文化精英，传媒对于他 们的作用已不再是了解社会关系的途径，而是被人所知的反向影响。媒介对于他 们来说，更多的是一种生产方式和资本工具，是一种将自身的形象资本转变为社 会资本和物资资本的手段。这些人本身是社会关注的焦点，其行为甚至生活方式 具有示范作用，更多的作为信息源出现在荧屏上，他们需要电视媒介为他们拥有 的资本，尤其是社会资本起到增值作用； 2 、中间及中等收入阶层。处于中间阶层上部的大致包括以下几类人：高级 知识分子、中小型企业经理、外资的白领雇员、国家垄断行业的职工，占从业人 口的4 左右。处于中间阶层底部的是这样几类人：专业技术人员、大中学教师、 一般文艺工作者、企业中下层管理人员、占从业人口的1 1 8 。收入充裕则意味 他们将拥有较多的收入来支付和购买较多的消遗方式和信息渠道，所以在媒体选 择上，他们则拥有更多的选择权和能动性。一方蘑他们与低收入阶层相比，具有 更多的传播主体意识和表现欲望，于是参与节目，以及借助电视交流、确认自我 地位的需求更强，是一些带有文化性和知识性的互动型节目的受众；另一方面， 与高收入阶层相比，他们所拥有的物质、形象和社会资本并不足以形成支配和使 用媒体的力量。 3 、底层、边缘及低收入阶层。这个阶层包括：社会和经济地位不断边缘化 的工人、处于困境中的农民、和城市边缘群体( 老病残退等) ，这三者共占从业 人口的8 0 左右( 何清琏，2 0 0 0 ) 。对于这部分人群来说，一方面他们中的大部 分属于社会变迁和社会财富再分配过程中的弱势群体，掌握着及其微薄的社会政 治、经济和文化资源。相对家庭收入来说，电视不仅是他们家庭经济生活中的重 要投资，也是更是实现家庭教育、娱乐、与外界沟通和联系的一个多功能工具： 另一方面在社会经济体制和法制并不完善的制度条件下，弱势群体在和既得利益 阶层关于社会资源分配中的“讨价还价”能力必然比较差，自然而然电视媒介也 就成为了其实现“话语权”的重要途径和政治参与利益表达的空间。他们需要各 种中介的帮助，需要信息交流和情感渲泄，但这种对于自身利益和情感需要的满 足在公众中的表达又完全依靠媒介的代理，于是电视代理了他们的绝大部分业余 生活，满足他们的各种心理需求，并且替他们保持着与社会的联系，他们自己很 少能直接参与。 市场以消费需求为导向是市场实现其“看不见的手”功能的本质内涵，媒体 市场同样具有这个一般的市场规律。对于电视节目生产来说，受众的合理需求是 第一位的，这是由供给为中心向需求为中心转变的受众本位市场理念的体现。而 不同阶层对于电视媒体不同的需求特征，也正是电视媒体日趋多元化、多样化和 个性化最为直接的动力。当然正如我们在上文所说的，电视的演变和发展以受众 1 4 需求的变化为基础，而受众需求的变化则来源于受众自身所阶层的社会属性，社 会阶层的社会属性和特征又是反映和折射了社会整体的变迁和发展。近年来，各 级、各地电视台纷纷推出财经栏目，并且获得了较高的收视率，这正与中国从农 业社会向工业、后工业绩效社会的变迁内容相一致。法制节目的热播也反映了人 民民主意识的加强，突出了社会法律和道德规范滞后于经济发展的客观现实。科 技文化节目的再兴则说明了以终身教育观念为特征的知识经济时代的逼近。所有 电视节目的创新和发展无不反映着国家政治制度、经济产业结构以及文化价值构 建的趋势。根据国家教育部人文社会科学类科研项目世纪之交中国城镇电视观 众需求变化及其对策调研报告( 2 0 0 1 ) ，在收视调查中，“财经节日”选择“几 乎必看”为9 9 ，选择“经常看”为1 0 2 。“几乎必看”者也呈现大幅度提升 的趋势。“新闻评论与深度报道”、“法制节目”在2 4 种节目类型中收视频度分别 列为第4 位与第8 位。是众多节目中收视指标增长最快的栏目，特别是法制类栏 目。在应“增加”的节目类型调查中，法制节目在城市样本中排为第7 位：在农 村样本中则排为第4 位。在当今我国倡导依法治国以及法制建设尚不完善有法 不依、违法不究、执法不严现象还较为严重的社会背景下，城乡观众对于法制题 材、案例的报道与评论、对法律知识需求迅速提升是“顺理成章”之事。“ 通过上述关于媒体市场和受众特征的分析，我们可知电视节目的制作和生产 往往是滞后于媒体市场需求的变化。于是，为了满足广大观众e l 益增长的精神文 化需要，就必须不断对电视产品的生产进行不断的创新和改进。而电视节目无论 是在内容，还是形式上的创新都首先依赖于节目创作不断地推陈出新，不断地反 映出受众“本土”需求的变化趋势。所以电视节目创作的“本土化”的提出在本 质上反映的是受众需求的“本土化”特点。电视节目的生产应当以正确舆论和受 众需求的共同导向为基础，在频道的总体定位和可持续发展的战略指导下，以节 目创作在内容和形式上的“本土化”为起点，各个栏目在性质、功能、文化品位、 表现形态、风格以及主持人等方面，找准适应目标观众的具体定位，并精心策划、 糟心制作，才能实现节目整体的多样化、个性化、专业化和本土化，从而在当今 和未来的收视竞争中争取到更多的“眼球经济”利益。 5 叶家铮，当今中国城市电视观众的收视特征及传媒对策，现代传播，2 0 0 1 年第3 期。 三、电视节目的文化分析 在英国人类学家泰勒( 1 8 7 1 ) 看来，所谓的“文化或文明，就其广泛的民族 的意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何作为一名社 会成员获得的能力和习惯在内的复杂整体”。所以对于个人来说，文化具体表现 为个人的文化品位，其根本涵义在于作为个体的人在将所学的知识内化之后，所 形成的处事能力、心里素质、知识修养，以及由此而形成的个人的世界观和价值 观。另外，对于整体社会来说，文化又是一种动态的社会现象，是一种深厚的文 化符号积累和沉淀。在美国文化人类学家格尔兹看来，文化世界实际上是一个符 号世界，所谓的文化“是一种通过符号在人类历史上代代相传的意义模式，它将 传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、 绵延传续，并发展出对人生的知识及生命的态度。” ( 一) 电视文化与大众文化 电视作为一种文化的出现，是一种现代化的现象。它是指在电视媒体的影响 下，予现代社会中形成的一系列的生活方式、社会意识，并且包含了电视传播文 化、电视接受文化、电视和时尚、政治、经济各方面的关系等i 从构成上来说， 电视文化所展现的是社会的诸多子文化的综合体，它既可以作为其他文化的传播 工具和媒介，又可以在与其他文化融合的过程中形成自己的文化内