得莫利格瓦斯饮料市场营销策划书.docVIP

.“得莫利”格瓦斯饮料市场营销策划书策划机构：丰的财富1、 前言 饮料行业近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的平均增长率递增，达到1300万吨。在年产量增长的同时，品种也日趋多样化，随着经济的发展以及人们生活质量的提高，消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功能，以适应快节奏的生活，提高生活质量和效率。因此，近年来保健饮料（品）市场火爆，消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其它因素。2000年，得莫利矿泉水有限公司重磅推出功能保健型饮料格瓦斯。目前，国内冠以保健型的产品不少，有补充体能、减肥、补血的等等。各大保健型饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能保健饮料市场大显一把身手。一场功能保健饮料大战将进入短兵相接阶段。面对如此竞争“得莫利”格瓦斯饮料只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在目前的保健饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。二、市场分析1、饮料市场概况（1）根据国际饮料行业协会的规定，保健性饮料是指具有保健作用的软饮料。（2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能保健饮料五大类。（3）前四种饮料大战早已轮番上演，目前功能保健饮料将重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性保健饮料，现在也有显著的升温迹象，引得食品饮料行业巨头纷纷涉水。 如果说前几年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，如今的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、也已相继上市，深圳东鹏“东鹏特饮”等地方品牌紧随其后。但以上饮料都是以维生素型饮料为主，强化补充体能和抗疲劳。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。2、功能保健饮料市场分析：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。2010年世界功能饮料市场销售额达87亿美元，到2020年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能保健饮料市场不温不火。这几年禽流感病毒的不断变异，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况。而在这时，“得莫利”若想要在保健饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与其它功能保健饮品发生正面冲突，方可能成功。三、消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1540岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。通过调查消费群体发现，其中有5%能清晰地给出功能保健饮料的定义，15%对功能保健饮料的定义不清晰，其余80%均称完全不了解功能保健饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，好多消费者引用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明保健饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。激活在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 四、营销策略1、产品定位（1）定位依据功能保健饮料按照细分标准可以分为下面几类：多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲。适宜人群：便秘患者、减肥人群。维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。（2）产品功能定位得莫利格瓦斯饮料定位在多糖功能保健饮料，格瓦斯（俄语、乌克兰语：kbac,发酵的意思，是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略显红色，特有麦乳与酒花发酵的芳香。格瓦斯含有丰富的蛋白、维生素、乳酸菌等营养成分，可以促进肠道消化各系统健康，益生菌可以抑制有害菌在肠内的繁殖，减少毒素，促进胃肠蠕动，从而提高肠道机能，改善排便状况。“得莫利”格瓦斯饮料SWOT的分析S（优势）1、 格瓦斯不同于其他饮料，它在国内市场属于新品类，具有与其他饮料的巨大差异化。2、 格瓦斯是纯麦芽发酵，是一种健康饮品，具有助消化，生津止渴，非常好的养胃功效。3、 格瓦斯带有浓烈的俄罗斯风味，异国风情，消费者都有体验新事物的好奇心，会越来越得到更多消费者的青睐。W(劣势）1、 新生饮品，消费者认知度较低。2、 培养忠实消费过程时间会较长。3、 “得莫利”的品牌知名度为达到一定高度，会影响格瓦斯的推广。O（机会）1、 我国饮料还处于上升阶段，市场潜力大。2、 格瓦斯属于保健饮品，随着消费者的保健意识增强，发展空间大，同时格瓦斯这一品类饮料的细分市场，还不是很成熟，为全面控制并占领此细分市场留下了巨大机会。3、 市场同类产品少。T（威胁）1、 行业竞争可能开发格瓦斯饮料。2、 饮料市场品种繁多，竞争激烈。3、 会受到啤酒和碳酸饮料的双重夹击。消费行为分析活动目的及意义“得莫利”格瓦斯饮料在上市之前，应对市场做完善的市场调研，制定系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套适合企业自身特点的行销计划。根据对保健饮料销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分：2011-2015年保健饮料市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。 格瓦斯饮料产品主要消费群体为15-50岁的都市注重健康的人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。格瓦斯饮料之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市健康人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮品产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。2、市场定位：“得莫利”格瓦斯饮料将产品定位： 益生菌乳酸菌酵母菌蛋白质=健康饮品 丰富蛋白质、维生素、氨基酸、乳酸菌 开胃健脾、生津止渴、消积化食 格瓦斯饮料希望通过对市场的开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择国际顶级的品质，合理的价格。“饮料终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，格瓦斯饮料最终定价在每瓶3-10元左右。”新生代市场监测机构的负责人表示，保健饮料的上市标志着国内瓶装饮料的市场进入了新的一轮竞争。以红牛、哇哈哈、农夫山泉、康师傅为代表的企业，在产品开发、资金、渠道、营销等领域都具备了充分的经验和实力，进军高端可以说是厚积薄发的必然结果。由于长期的积累，国外产品虽然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内企业更了解中国的市场实际，在所属地开发及产品运输、渠道开拓能力上也具有很大的优势，因此在这轮市场升级的竞争中，国产保健饮料有望取得主导地位。三、市场营销策略1.产品（1）、档次：“得莫利”格瓦斯饮料投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的真正的保健饮料品牌”。在目前保健饮料市场国外品牌独占鳌头，但不可否认，在一直处在低端的中国饮料主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，格瓦斯饮料计入保健功能饮品空当还是具备一定优势。（2）、产地：得莫利的地理优势（3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富注重健康人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对养胃护胃有较高品质要求的消费人群的需求。（4）、品牌：“得莫利”格瓦斯饮料身出具有地理优势的得莫利，独特的原生态地理条件，有利于产品的高度的宣传推广。精英团队的市场运作更有利于品牌的建设，原有的企业品牌资源对保健饮品的定位有一定支撑。以下是本产品的产品概念图： 保证和服务人 档群 次目 形标 象 产地 ：功能特性效果对身体的好处品牌2.价格目前保健饮料市场只有红牛一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如激活、尖叫、脉动等。这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在其包装口感是否比红牛更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是红牛的“品牌”定位，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的维生素饮料如何优越，都难以超越红牛。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。 在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次” ，很难考虑到“国界”(中国的高端保健饮品品牌)! 如今，得莫利格瓦斯饮料售价在2.5-10元左右，同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的养胃健胃的饮料品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：定价2.5-10元一瓶的格瓦斯饮料，符合保健饮品的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是“得莫利”格瓦斯饮料有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。3 促销产品进入市场肯定要做大量的宣传工作，“得莫利”格瓦斯饮料等广告要电视和网络不断在加以宣传。另一方面，“得莫利”格瓦斯饮料也要通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。当然也会有很多的促销方案：（1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，据了解，电视广告是消费者首选，网络广告也是不错的品牌宣传之道。（2）人员推广：在高校超市食堂、便利店、运动场所、CBD商务中心区、做宣传及体验活动。（3）借助专项体育赛事、大众健康运动等有影响力的活动宣传产品（4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌（5）提高意识，从产品的特色外形文化 (6) 商场特价、买赠、抽奖等活动来刺激消费者购买（7）户外路演等进行造势4、渠道 基于“得莫利”“中国最有原生地理自然条件的保健饮料”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售：（1）全国KA （ 2）区域现代渠道 （ 3）特通 （ 4）运动会所（ 5）星级酒店（ 6）加油站（7）药店 “得莫利”格瓦斯饮料星级酒店运动会所药店加油站全国KA区域现代特通电影院渠道策略： KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（餐饮酒店、机场、运动会所、电影院等）陈列要求：KA/现代通路-正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；特通-以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式。a) 行销策略重点、 通路推广合理规划各级经销商的利润，增长通路经营信心，加强对终端市场铺货率的最终和管理。、 消费者促销推广广泛地与消费者进行沟通，增强亲和力和互动性，从而达到快速引爆的效果。、 整合媒体传播采取整合营销传播策略，对电视、广播、报纸、DM、POP、杂志等传播媒体进行一元化整合，从而达成消费者最大程度的认可。营销目标2015-2016年度销售目标：1500万-2000万。整合公司其他产品，建设更宽广的销售网络，销售目标还会提高。推广计划一、 通路推广1、推广区域： 战略市场：哈尔滨、大庆、牡丹江 重点市场：齐齐哈尔、海拉尔、绥化、哈周边 1、 联合策略：借助于一手店等熟食店系统，竞争不点，但与秋林格瓦斯要产生区别，避免同店竞争。2、重点客户锁定策略：针对哈市市场做重点客户选择，针对20%的重点终端做堆头陈列推广和货架延展推广，贴近秋林格瓦斯。（具体方案再定）3、餐饮店策略：借助哈尔滨餐饮渠道的经销商，进入餐饮系统，拓展销售渠道，提升销量。4、迅速打开“得莫利”格瓦斯饮料的外埠空白市场，清理库存，同时通过当地的实力经销商，打开当地市场，产生较好的销售氛围。(大庆等消费好的二级城市）5、哈尔滨市内渠道整合：作为产品市场的大本营，重新整合市内的分销商，加大市场力度，强化产品的铺市率，让更多的消费者能够看到“得莫利”格瓦斯及其系列产品。二、 消费者促销推广1、 促销时间：结合目前保健饮料市场行情，制定相应的策略。 2、 传播主题：含“菌”饮料，健康饮品。 对“胃”才对“味”，对胃好的饮料3、 核心竞争力：无添加，无色素，天然矿泉水，中国真正第一家格瓦斯饮料4、 促销内容：有奖销售（刮奖、终端陈列）5、 促销奖品：（待选）6、 各奖项比例及费用（略）三、 整合媒体传播 传播策略：在“得莫利”格瓦斯饮料产品销售推广中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、平面广告、DM广告、POP广告等进行一元化整合，达成消费者最大程度的认可。1、 电视广告（略）创意：广告诉求对象，广告诉求点，广告支持点，广告口号内容，广告创意内容投放策略（略）2、 DM（POP）广告 为最大限度地与消费者沟通，把产品和供货信息传播给消费者，设计、制作2开，双面彩色印刷的DM宣传单。1、 目的：增加消费者对“得莫利”格瓦斯饮料的认知，增强其对产品的信心，刺激消费者的冲动性购买。2、 内容：产品形象，产品保健功能知识介绍，促销信息3、 发放形式：CBD社区、商超、学校等人流大，目标消费者集中区4、 产品包装及图片（略 ）针对此产品，重点采取差异化营销策略： 何谓差异化营销，即公司在产品类别、广告宣传、技术、设备、包装、口感、价位和交易方式上均与同行其他企业有所不同。从根本上讲，差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上讲，是为了避免陷入同行企业的恶战漩涡，拉开一定的距离，走自己的路。终端推广策略终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。针对“得莫利”格瓦斯饮料的产品包装、特性在终端推广上，重点要抓好产品的铺市率，市场生动化，公关促销等工作，真正做到使消费者“看得见”、“买得到”、“喝的好”“有功效”。1、 铺货率：产品只占据零售点，与消费者见面才能方便顾客购买。因此，提高“得莫利”产品的有效终端的曝光率，使产品能更好的为消费者展示其形象。2、 市场生动化：对食品饮料企业来说，市场生动化是决胜终端的锐利武器。为了能更好地使“得莫利”格瓦斯在终端市场或同类竞品中脱颖而出，需加强以下几点的市场生动化工作、 产品陈列：地堆、端架、端头、 POP广告：pop广告能增加产品的吸引力和可见度。3、 公关、促销：对饮品来说，终端市场的公关，促销活动在产品与消费者沟通起着重要的作用。可以从以下方面开展：、 Rood-show:商超或广场的大型演示活动、 高档社区口；零售店：免费赠饮，现场抽奖，特价销售，促销游戏等促销活动。、 四、费用预算（