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手机电视业务使用意向影响因素研究 摘要 我国手机电视业务的开展可追溯自2 0 0 5 年，当时，多家运营商 在各类手机增值业务发展迅速的背景下，纷纷开展手机电视业务， 然而手机电视业务并未像其他一些增值业务一样，出现人们所期待 的市场繁荣，技术水平、行业标准、价格水平等诸多因素共同影响 了消费者对手机电视的态度和使用意愿，使得市场需求明显不足。 目前，与手机电视相关的研究主要集中在手机电视的技术、标 准、内容和商业模式等方面，对用户使用意向的研究还非常少。因 此，本文以用户对手机电视业务的使用意向作为研究主题，在经典 的技术接受模型的基础上，结合手机电视业务的特点，提出手机电 视业务的用户接受模型，并通过实证研究的方法验证模型中关于影 响因素的假设。 实证研究的结果表明，技术接受模型中关于感知有用性、感知 易用性、使用意向之间的假设在本文的研究主题中依然成立，感知 趣味性和社会影响也对使用意向具有正向的影响作用，而感知价格 水平则负向地影响手机电视业务的使用意向。同时，研究发现，消 费者的个人因素和手机电视的发展因素会对手机电视业务接受模型 的关键变量产生一定的影响作用。根据实证研究的结果，结合当前 我国手机电视业务的运营现状，本文在文章最后针对各影响因素探 讨了其实践意义，并提出了相关建议，期望可以帮助推动手机电视 业务在我国的发展。 务 关键词手机电视技术接受模型使用意愿移动新业 s t u d y0 ni n f l u e n t i a li a c t o r so fc o n s u m e r i n t e n t i o nt ou s em o b i l et v a b s t r a c t c h i n a sm o b i l et vb u s i n e s sc a nb er e t r o s p e c tt o2 0 0 5 b e c a u s eo f t h e r a p i dd e v e l o p m e n to fv a l u e a d d e db u s i n e s s ，t h em o b i l ep h o n e o p e r a t o r sb e g a nt oo f f e rm o b i l et vs e r v i c e s h o w e v e r , m o b i l et vh a s n o td e v e l o p e da sw e l la ss o m eo t h e rv a l u e a d d e ds e r v i c e s t e c h n o l o g y d e v e l o p m e n t ，i n d u s t r ys t a n d a r d s ，p r i c el e v e la n dm a n yo t h e rf a c t o r sa l l h a v ee f f e c t so nc o n s u m e r s a t t i t u d ea n dw i l l i n g n e s so fu s a g e ，m a k i n gt h e m a r k e td e m a n do b v i o u s l yi n a d e q u a t e c u r r e n tr e s e a r c h e sa b o u tm o b i l et vm a i n l yf o c u so nf a c e t ss u c ha s t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，s t a n d a r d s ，p r o g r a mc o n t e n t s ，b u s i n e s sm o d e l s ， a n de t c t h e r ea r es e l d o mr e s e a r c h e sa b o u tt h eu s e r s a c c e p t a n c eo f m o b i l e t h u s ，b a s e do nc l a s s i c a lt e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e la n d t h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o b i l e t h i sp a p e rp r o p o s e sau s e ra c c e p t a n c e m o d e lo fm o b i l et vi tt h e nc a r r i e so u tas u r v e yt ov e r i f yt h eh y p o t h e s e s w i t h i nt h em o d e l t h er e s u l to fs u r v e yr e s e a r c hs h o w st h a t ，t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e n p e r c e i v e du s e f u l n e s s p e r c e i v e de a s eo fu s ea n db e h a v i o r a li n t e n t i o n s t i l lv a l i df o rt h i sr e s e a r c h t o p i c i na d d i t i o n p e r c e i v e df u na n d s u b j e c t i v en o r mh a v ep o s i t i v ee f f e c t so nb e h a v i o r a li n t e n t i o n w h i l e p e r c e i v e dp r i c eh a san e g a t i v ee f f e c to nb e h a v i o r a li n t e n t i o n f u r t h e r m o r e t h es t u d yf i n d st h a tt h ec o n s u m e r s p e r s o n a lf a c t o r s a n dt h ef a c t o r so ft h em o b i l et v d e v e l o p m e n th a v ec e r t a i ne f f e c t so nt h e k e yv a r i a b l e so ft h em o d e l f i n a l l y , t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ep r a c t i c a l i n s i g h t s o ft h e s e f i n d i n g s a n d p r o p o s e s s o m e s u g g e s t i o n s w h i c h h o p e f u l l yw i l lh e l pm o b i l et vp r o v i d e r st of u r t h e rp r o m o t et h i ss e r v i c e i nc h i n a k e yw o r d sm o b i l et v , t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，u s a g e i n t e n t i o n ，m o b i l en e wb u s i n e s s 声明 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 同期：竺21 三：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：丞垒日期： 导师签名：墨杰日期： 艄，_ 2 p 1 1 研究背景 第一章绪论 工业和信息化部2 0 0 8 年5 月2 2 同发布的统计数据显示，截至4 月底，全 国电话用户数超过9 4 3 亿户，其中手机用户数达5 8 3 亿户。相对于固定电话用 户的持续减少，手机用户数则大幅增长。1 至4 月，手机用户数比上年末增长 3 6 2 2 5 万户，月均增量超过9 0 0 万户，为历年来增长量最高i l j 。移动通信已经 成为通信行业的“领头羊”。 手机电视是指通过手机通信终端收看电视内容的服务方式，它是移动通信和 电视广播技术融合的产物i 2 。 音频 和 弦 手 机 f m 手 机 m p 3 手 机 视频 曩ll差dil萎i l霎l i妻ll萋 图卜l 多媒体手机分类 近年来，我国移动通信行业发展迅速，手机用户不断增多，技术水平迅速提 高，增值业务不断涌现，这些都为手机电视业务的推广与发展奠定了良好的基础。 我国手机电视业务的开展可追溯自2 0 0 5 年，当时，多家运营商在各类手机增值 业务发展迅速的背景下，纷纷开展手机电视业务，如：广东移动于2 0 0 5 年5 月 推出“银色干线”，中国联通也于同年推出了“视讯新干线”，用户规模一度达到2 2 万人【4 1 。然而手机电视业务并未像其他一些增值业务一样，出现人们所期待的市 场繁荣，技术水平、行业标准、价格水平等诸多因素共同影响了消费者对手机电 视的态度和使用意愿，使得市场需求明显不足：运营重组结束后t dj 下式商用， 经过近四个月的试商用，t d 商用用户仅为8 0 0 0 余人，作为一种创新业务，手机 电视这一新业务在其扩散的过程中，开始了缓慢的发展。 应该看到，手机电视业务的市场潜力还是十分巨大的，它的潜在用户包括数 亿的移动用户和传统的电视用户，但具体如何开发这一巨大的市场，培育手机电 视健康快速的发展已经成为移动运营商和广电部门十分关注的问题。 1 2 研究目的 创新业务的价值在于人们是否接受和使用它，用户的需求对于手机电视的大 规模推广无疑具有重要的意义，它直接决定了手机电视是否能够在众多移动用户 中普及并得到广泛应用。然而，目前国内外关于手机电视的研究大多注重在手机 电视相关技术、标准、商业模式等方面，几乎没有涉及到对用户使用意向的实证 研究。 因此，本文的研究目的是了解影响手机电视业务使用意向的因素，为移动运 营商、广电部门及监管部门提出相关建议以帮助他们决策如何更有效地推广手机 电视业务。 1 3 研究内容 首先，本章将从手机电视的概念入手，对手机电视境内外发展状况、手机电 视技术和标准、手机电视国内外的研究概况进行综述。其次将研究并比较多种技 术扩散接受理论，选择适合本研究的理论基础，并在已有理论的基础上，结合手 机电视的特点，构建手机电视业务接受模型，提出研究假设。然后，将进行问卷 设计和数据采集工作，确定数据分析的方法并进行数据分析。最后，按照研究结 果，提出实务营销建议。 2 第二章手机电视业务与技术扩散接受理论概述 2 1 手机电视业务概述 2 1 1 手机电视的概念 手机电视是利用手机通信终端为用户提供视频资讯的服务方式，它是移动通 信和电视广播技术融合的新产物。与传统的电视媒介相比，手机便于携带，高效 快捷，手机电视业务的丌展使用户可以自由选择、订阅、点播、下载、收看自己 喜爱的节目，增强了与用户的互动性，满足了用户的个性化需求。 2 1 2 手机电视境内外发展状况 目前，各国运营商已经在全球范围内推出了手机电视业务，一些主要国家的 具体情况见表2 1 ： 表2 1国外手机电视发展情况啼1 意人利在0 6 年世界杯开幕前开通w a l kt v 移动电视服务，通过基t - d v b h 意大利 的网络，向用户提供r a i l 、l a 3 1 i v e 、l a 3 s p o r t 、c a n a l 5 和s k y t 9 2 4 频道，0 6 年底 发展了5 0 万手机电视j h j 户。 采用d m b 技术，也在试验d v b h 标准。m f d ( m o b i l e sf e x n s e h e nd e u t s c h l a n d ) 德国 公司于2 0 0 6 年5 月3 0 日开始播出，提供z d f 、n 2 4 和m t v 频道。 目前使刖的标准较为复杂，既有d v b h 的实验运营，美国高通的m e d i a f l o 美国 也在某些地区开始进行实验运营。 移动运营商0 2 和传输公司a r q i v a 已进行了d v b h 技术试验，但没有获得全 英国 国范闱可使刚的频谱。作为替代，使川l 波段传输服务。英国电信( b d 及其 伙伴v i r g i n m o b i l e 在2 0 0 5 年针对1 0 0 0 名h j 户开展试验，采用d a b i p 标准。 3 日本、韩国走在手机电视商业化的前沿。早在2 0 0 4 年1 0 月。日本就已经推 出了名为m a b o h o 的手机电视服务，2 0 0 5 年5 月，韩国s k t 也推出了 t u m e d i a 手机电视服务，都采用卫星传送信号的s d m b 标准，均为收费服 务。截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，韩国s k t 的s d m b 用户数达到3 7 万。由于 s d m b 服务终端种类较少、使川价格较高，韩国和日本义开始采用地面广播 日本、韩国 传输的技术，提供免费的手机电视服务。韩国采用的是t - d m b 技术，共发放 了6 张t - d m b 牌照，从2 0 0 5 年7 月开始在首尔地区进行t d m b 服务试橘 而日本则采川了i s d b - t 技术，2 0 0 6 年4 月，日本白行开发的名为i s e g 的手机 电视服务止式推出，服务区域涵盖东京、名古屋、大阪、冲绳等地区。并计 划年底推j “到全国。由于是免费服务，受到用户普遍欢迎，刚户数量和业务使 刚耸增k 迅速。 在国内，手机电视的发展可追溯自2 0 0 5 年，当时，各地运营商纷纷看好手 机电视业务前景，先后推出手机电视业务，用户规模曾经达到2 2 万人，但其并 未象人们期望的那样呈现出爆发式发展的势头。时至今同，中国的手机电视业务 仍处于起步阶段，行业内的讨论与关注远胜于市场的繁荣。 2 1 3 手机电视技术和标准 2 1 3 1 手机电视的实现方式 手机电视的实现方式主要可分为以下几种：第1 种是基于移动网络的方式， 包括3 g p pm b m s ( 多媒体广播多播服务) 技术、3 g p p 2b c m c s ( 广播和多播 业务) 技术和流媒体技术；第2 种基于地面广播的方式，包括欧洲的d v b h ( 手 持数字视频广播) 技术、韩国的t d m b ( 地面数字媒体广播) 技术、美国q u a l c o m m 推出的m e d i a f l o ( 单向传送) 技术、中国国内的标准有清华大学d m b t ( 地 面数字多媒体电视广播) 技术、上海交通大学a d t b t ( 先进数字电视地面广播) 技术和国家广电总局c m m b ( 中国移动数字多媒体广播) 技术等；第3 种则是 基于卫星传播的方式，包括韩国的s d m b ( 卫星数字媒体广播) 和欧洲s d m b 技术；此外，还有一种很重要的技术是与承载网络无关的o m a b c a s t ( o p e n m o b i l ea l l i a n c em o b i l eb r o a d c a s ts e r v i c e s ) 标准。 ( 1 ) 基于数字广播网的实现方式 这一方式通过广播电视网络直接接收数字电视信号，使用的频率一般为广播 电视频段，需要在手机终端上安装数字电视接收模块。 优点：音视频流的传输与无线网络的带宽无关，不仅可以给用户提供一个 广播质量的电视频道收视体验，而且在网络建设成本和运营成本上有巨大的优 势。 缺点：由于传统的广播电视网络通常都没有上行链路，因此在实现上行传 输时一般都考虑依靠移动通信网络的协助来完成。 4 ( 2 ) 基于移动网络的实现方式 这一方式是采用移动流媒体的方式实现的。 优点：它继承了移动网的诸多能力，可以实现用户的业务鉴权以及用户管 理、计费、业务的个性化定制和点播、互动应用的实现等。该手机电视技术具有 广泛的应用基础。 缺点：其面临的主要问题是要占用系统的核心频率，从而导致移动网络带 宽受限、播放效果不很稳定、并发用户数有限以及收费较高等。受到移动网络带 宽的限制，电视的播放效果不很稳定，播放速率只有1 5 帧s 。因为有这些影响 存在，所以进展也不明显。 ( 3 ) 基于卫星的实现方式 此方式是将数字视频或音频信息通过d m b 卫星进行广播，由集成了接收 卫星信号模块的移动电话或其它终端来实现移动接收的方式。 优点：可以满足高速移动环境下视听广播电视节目的要求。 缺点：此类方式与所要覆盖的范围关系密切。当范围较小的时候，效率高而 且经济。但当覆盖范围较大时则成本较高。比如在中国，仅靠一颗卫星覆盖全国 范围的难度很大。由于卫星无法对室内形成覆盖，需要建设大量的地面直放站， 导致成本增大。 2 1 3 2 手机电视标准的比较 主要手机电视技术标准的比较如表2 2 所示。 表2 2 ：各种手机电视技术标准的比较 平均频使h s 5 0 m a h基丁节目类非实时2 0 个频 制式道切换电池视频观看型不同o o s节目内道所需频描述 时间时长控制机制容分发谱资源 d m b1 5 s2 h可能无1 0 5 m h z起源：衍生白 欧洲d a b 标 准，专为多媒 体业务修订 ( 韩国) 。调 制编码： o f d m s d m b5 o s1 2 h 无无 2 5 m h z 起源：专川制 式。基本来白 东芝( 日本) 。 调制编码： c d m d v b h5 0 s 目标4 h无有 1 2 m h z 起源：衍生白 演示2 h d v b - 3 ( 欧 5 洲) 。调制 编码：0 m m m e d i a f l o1 5 s 目标4 h有有 6 m h z 起源：高通分 ( 3 6 0 k b i t s 时)组数据技术 ( 美国) 。调 制编码： o f d m， t u r b o 2 1 4 手机电视国内外的研究概况 目i ； ，国内与手机电视相关的研究主要与手机电视的技术、标准、内容和商 业模式有关，表2 3 中列举了两个主要的文献数据库中与手机电视有关的部分文 献。从中可以看出，目l j i 国内几乎没有关于手机电视用户接受行为的实证研究。 表2 - 3 国内手机电视相关研究举例 主要研究 数据库 年份期 文章 作者刊物 内容 中国期刊全 文数据库 我国手机电视监管问 现代传播 2 0 0 8 2谢新洲 ( 中国传媒 监管 题研究 大学学报) 山两电子 2 0 0 8 ：2 手机电视技术探讨 王天柱 技术 技术 有线电视 2 0 0 8 4手机电视标准研究何晓华标准 技术 手机电视的运营模式运营模 2 0 0 8 5 黄东巍移动通信 分析式 个性互动专业耳 2 0 0 8 4 机电视之内容策略浅陈蔚当代电视：肯目内容 谈 手机电视终端架构分 电信i ：程 手机电视 2 0 0 8 2刘r i技术与标 析终端 准化 6 手机电视的节目形态 2 0 0 8 l 沈春雷当代传播节目形态 探讨 手机电视承载技术漫电信网技 2 0 0 8 l陈王l i 技术 谈术 谈我国手机电视业务刘天骄、，“播与电 内容、经 2 0 0 8 3 营、渠道、 发展瓶颈的突破董年初视技术 终端 手机电视：非土流的传 现代传播 传播特 2 i ) 0 8 1姚争 ( 中国传媒 播特性与内容建设性、内容 大学学报) 中国优秀 博硕十学位 基于t - d m b 移动手机 上海交通 技术 论文全文数 2 0 ( 1 8 5 屯视系统的设计和实杜国彬 人学 现 据库 技术发 手机电视，借助于流媒 展、内容 2 i 朋1卢圆嫒四川大学 体的时尚传播方式发展、政 策情况等 广东电视移动传播公赢利模 2 删1 1 司手机电视赢利模式 张雁南湖南人学 式、价值 选择及实现策略 链 “手机电视”技术与应北京邮电 2 0 0 7 1 0 石晓杰技术 用研究人学 中国手机电视商业模北京邮电 2 i 肌1 0 李晓波商业模式 式分析大学 在国外，关于手机电视用户接受行为的实证研究也比较少，大多数的研究还 是集中在技术和商业模式方面。 另外，随着3 g 技术在国际市场同益成熟，并即将在国内市场实施应用，一 些关于移动商务、3 g 业务的用户使用意向的实证研究丌始出现，但多数研究的 范围比较广泛，是针对所有的移动商务业务的研究，而并没有针对手机电视业务 的特点进行具体分析，其研究结果对手机电视这个具体业务的适用程度还有待实 7 证研究来进一步证明。 2 2 技术扩散接受理论综述 基于2 1 中对手机电视的介绍可以了解到，尽管随着3 g 时代的到来，手机 电视的发展前景被普遍看好，国内各运营商也都积极地大力推广，但手机电视的 发展却并不乐观，目前国内只有0 2 9 的手机用户经常使用手机电视功能。创新 业务的价值在于人们是否接受和使用它，用户的需求对于手机电视的大规模推广 无疑具有重要的意义。那么，都有哪些因素会影响人们的使用意愿呢? 本文的主 要研究目的，就是要了解一般用户对手机电视的接受意图及其影响因素。在个体 如何以及为什么会接受新的信息技术的研究中，不同的理论的主张、看法不同， 但又有交叉。t a y l o r 和t o d d ( 1 9 9 5 ) 将i t 应用接受理论总结为两条研究路线：一 条路线是基于社会心理学，如理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型； 另一条路线则是基于创新扩散理论。本文将在下面的章节中，简单介绍各种模 型。 2 2 1 理性行为理论( t r a ) 图2 - 1 理性行为理论模型图 理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e d a c t i o n ，t r a ) 是于1 9 7 5 年由a j z e n 和 f i s h b e i n 提出的行为预测模型，是研究人类行为的最广泛且最有影响的理论之 一。理性行为理论主要由6 部分构成，包括包含信念与评价( 个人认知某行为可 能产生的结果及发生的机率，并评估结果的价值性) 、行为态度( 个人对从事某 项行为的f 面或负面的感觉) 、规范信念与依从动机( 个人所感受到的外界期望 或规范性信念以及个人顺从此期望的动机) 、主观规范( 个人通过感受外界环境 的行为标准、期望与规范，以及个人顺从此期望的行为动机，而形成主观规范) 、 行为意向( 个人从事某项行为的意愿的强度) 与实际行为。 它的基本假设是：( 1 ) 人大部分的行为表现是在自我意志的控制之下，且合 乎理性。( 2 ) 人采取某种行为的意向是该行为发生与否的立即决定因子。 理性行为理论认为，个人的实际行为完全取决于其行为意向：个人的行为态 8 度与主观规范共同影响行为意向；而行为态度则受到个人对某一特定行为的评价 或想法的影响( 信念与评价) ：主观规范是由规范信念和依从动机所构成。因此， 依据理性行为理论，个人对于某一行为的念度以及和此行为相关的主观规范会 共同决定其行为意向，然后再进一步产生行为本身。而行为态度与主观规范，又 会受到个人对此行为本身及其由此引起的社会地位之信念影响。 理性行为理论成立的基本i i 提是“人的行为是在自我意识控制之下，且合乎 理性的。一当满足该条件时该模型具有很好的预测力。但是受到非意识因素影响 时，其解释力就会减弱。 2 2 2 计划行为理论( t p b ) 。1 图2 - 2 ：计划行为理论模型旧 计划行为理论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ，t p b ) 是对理性行为理论的拓展， 考虑到了当那些个人无法完全控制其行为的条件下的因素，试图能够对所有行为 都给出相应的解释和预测，而不仅仅是那些在人们意志控制之下的行为。计划行 为理论在对行为意愿的预测上，增加了感知行为控制( 个人感知执行某行为的难 易程度) 变量，它是由控制信念( 个人对自己所拥有执行行为所需的资源、机会 或阻碍多少的认识) 和感知的便利性( 资源、机会或阻碍对行为的影响程度) 共 同决定的。 2 2 3 技术接受模型( t a m ) 咖 技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，口蝴) 是戴维斯( d a v i s ) 于1 9 8 6 年在理性行为理论的基础上提出来的，目的在于解释和预测使用者接受新信息技 术的行为。其理论框架如图2 3 所示： 9 直怨萼鬻差筹丢黧勰筹耄嘉萎柔翥霎蓑梨磊昙雾毳差氖篙薹警掌 曩耄翼篇嚣芸篇黧篡篙銎藿嚣黧黧霍蓑蒹蒜慧至妻 消费者的使用态度，而使用意愿则受使用态度和感知硐用任嗣哭叫影啊升取铃 决定了消费者是否使用此新系统。 2 2 4 创新扩散理论( i d t ) n m 一r o g e r s 在1 9 8 3 器絮：嚣嚣裟i 技d t 术) j 篡裟慧萋督燃溅翥淼蒜 新扩散指一种创新，以一定的渠道，随时间在社会系统明各厩贝刚堪1 1 俐旭删心 播的芊蔫准备采用新产品的态度上有明显的差别。在同一社会体系中，某些人 眦燃鬻冀兰譬裟芡嬲篇篡淼茹蒜 燃篇鬻惹气然燃黼嚣翟淼荔 竺耄篙譬詈篓纛嘉：? 喜霎主。l 萎篓吾冀絮罢耋嚣蔷：淼 采用的人数逐渐增加，直到到达顶峰，然后逐渐减少。刨耕刚。旺从彩哪侗贝侣小 图2 4 ：创新采刚者分类及比率 r 0 9 e r s 提出五大影响创新扩散速度的因素：相对优势，兼容性，复杂性，可 观察形，可试错性。 ：裂蠹燃被消费者感觉到的采用创新所带来的优势的增加程度。 创新的相对优势是指被消费者感觉到的采用创新所常米削仉狞副峒删仕及。 1 0 无论是有形的，还是无形的，它一般表现为经济收益，即增加有效性或其它收益， 社会地位的提高，方便和满意也是重要的因素。t o m a t z k y 和k l e i n ( 1 9 8 2 ) 在创新 研究中发现相对优势是影响个体创新采用的一个重要因素。真正重要的并不是创 新具有的真正优势，而是个体感觉到的采用创新后能带来的相对优势。感知相对 优势越大，采用创新的速度越快。 ( 2 ) 创新的兼容性 创新的兼容性是指创新与潜在采用者现存的价值观、过去的经验及需要的一 致性程度。一些实证研究发现兼容性和采用行为之间存在j 下相关关系( e t l i e ， b r i d g e s ，o k e e f e ，1 9 8 4 ) 。采用不兼容的创新通常需要消费者首先采用新的价值体 系，而它往往是一个相对缓慢的过程。所以，与社会现存的价值观、社会系统标 准不兼容的创新被消费者采用的速度往往较慢。 ( 3 ) 创新的复杂性 创新的复杂性是指个体感知理解和使用创新性相对困难的程度。研究表明人 们倾向于采用容易理解的创新，复杂的创新由于需要使用者拥有更多的技巧和努 力，所以会阻碍使用者采用。复杂性被认为是采用创新的障碍。 ( 4 ) 创新的可观察性 创新的可观察性是使用创新后产生的结果可被观察和向其它人传播的程度。 即使用创新能通过口头、图像或视听方式传播的程度。r o g e r s 提出早期创新采用 者比晚期采用者更倾向于这种感觉。由于创新的结果容易被观察和传播，可以刺 激同事、朋友、邻居讨论创新，产生采用者需要的评估信息，有利于创新的采用 和扩散，所以创新结果的可观察性对消费者采用决策有显著影响。 ( 5 ) 创新的可试错性 创新的可试错性是指创新可以在使用前小范围实施和实验的程度。r o g e r s 认为当创新可以被试验和小范围、小批量使用时，会减少个体采用创新的不确定 性感觉，从而增加采用创新的可能性。 ( 6 ) 采用创新的风险 采用创新的风险是指个体使用创新会导致不好后果的程度( w e b s t e r , 1 9 6 9 ) 。 风险是由o s t l u n d ( 1 9 7 4 ) 和w b s t e r ( 1 9 6 9 ) 增加到创新理论的变量。o s t l u n d ( 1 9 7 4 ) 认 为采用创新的风险有两个：一是现实风险，即采用创新是否会真正产生积极的结 果：二是社会心理风险，即他人对个人采用创新的有关评价，w e b s t e r ( 1 9 6 9 ) 认为 采用创新是一种投资风险，个体风险规避倾向是创新扩散的障碍。 2 2 5 各种模型的比较选择 2 2 5 1t a m 与i d t 的比较伽 比较技术接受模型和创新扩散理论，我们发现虽然这两个理论的研究角度不 同，但是理论核心是一致和相互支持的。t a m 中的感知有用类似于i d t 中的相 对优势，t a m 中的感知使用方便则类似于i d t 中的复杂性。技术接受模型和 创新扩散理论的比较分析见下表所示。t a m 认为感知有用和感知使用方便是影 响个体使用系统的主要变量( d a v i se ta 1 ，1 9 8 9 ) ，而对创新扩散的研究表明相对 优势、兼容性和复杂性在创新采用中起重要作用( t o r n a t z k ya n dk l e i n ，1 9 8 2 ) ， 所以，两者并不矛盾，t a m 模型被创新扩散理论很好地支持。 表2 - 4 ：t a m 和i d t 的比较 仉刨) t 说明 1 感知有用1 相对优势感觉有刚和相对优势都基于 指个体相信采刚后将增加绩指个体感知使j h j 创新会带来期望理论，是感知使用后将会 效和效率的程度。优势的程度。产生有利的结果，如增加绩 2 感知使用方便2 复杂性效，提高效率，提高收益等。 指个体相信是使川系统免丁指个体感知理解与应用创新研究表明简单的技术容易被 努力的程度。困难程度。消费者接受和使h j ，复杂的技 术会阻碍采心。 3 兼容性创新如果与消费者价值观、文 创新与人们价值观、经验、现化、生活方式比较一致，则容 在和朱米需要匹配的程度。易铍接受。 4 尝试性允许尝试会降低渐在采h j 者 指可以在使用前小范围内实的感觉风险，愿意尝试的人会 施和试验创新的程度。增加，从而增加创新采川者。 5 观察性易铍观察和传播的创新，扩散 使h j 创新后产生的结果可被速度比较快。 观察和向其他人传播的程度。 6 风险 使用创新会导致负结果的程感觉风险将阻碍消费者接受 度。创新，从而影响创新扩散速 度。 2 2 5 2t r a 、t p b 、t a m 的比较选择 计划行为理论与技术接受模型都来源于理性行为理论，计划行为理论主要弥 补了理性行为理论关于个人行为都是出于自愿的这一假设的不足，而技术接受模 型与理性行为理论的主要区别在于1 1 1 l ：t r a 中的主要信念是概括性的，不适用 于某一特殊环境，技术接受模型中的感知效用和感知易用性则不同，它们是特别 适用于技术采用背景下的、起决定作用的信念；与理性行为理论不同，技术接受 模型没有考虑主观规范对行为意向的影响。 1 2 t a m 与t p b 虽然来源相同，但两者又有差异：t a y l o r t o d d ( 1 9 9 5 ) 认为t a m 与t p b 模型之间有如下差异：t a m 比t p b 的模型简单：t p b 可以用来进行广 泛的行为预测，而t a m 主要应用在信息技术接受的研究上；t p b 需要针对不同 的情境，根据行为信念、规范信念和控制信念来开发测量工具；t p b 包含的所有 变量无法用t a m 的变量来取代。 表2 - 5 ：t r a 、t p b 、t a m 的应川领域2 理论应用领域 开始被广泛应h j 于了解各种情形卜的行为模式，目前较常被应用的领 理性行为理论域为医疗方面的行为研究 ( k a s h i m ae t a l ，1 9 9 3 ；w y c l i f f e & j o s t e i n ，1 9 9 9 ；b o w e ne ta l ，2 0 0 1 ) 健康和教育领域，常被应州米预测健康与不健康的行为以及行为的结 果，它对于制定预防行为是有帮助的 计划行为理论 ( g o d i n & k o k ，1 9 9 6 ：- y c l i f f e j o s t e i n ，1 9 9 9 ) 此外，t p b 也被应用于解 释使用者接受信息技术的行为 技术接受模型土要用丁解释信息技术的接受行为 从上表可以看出，计划行为理论和技术接受模型同样可以解释使用者接受信 息技术的行为，其区别主要在于t p b 根据所研究的信息技术的不同，需要有针 对性地开发和设计相应的衡量工具，而t a m 无须另行开发。 因此，基于以下几点理由，决定引用技术接受模型作为本文的理论基础。 ( 1 ) t a m 提出的初衷就是为了研究使用者对信息技术的接受行为，并已 经获得大量信息技术相关研究的支持。 表2 - 6 ：t a m 研究相关整理 研究者和研究时间研究对象 m a t h i e s o n & c h i n 2 0 0 1 ；苗峰2 0 0 6 b b s m o o r e & b e n b a s a t1 9 9 1 ；t h o m p s o n ，h i g g i n s & h o w e l l1 9 9 1 ； 个人电脑 i g b a r i a ，g u i m a r a e s & d a v i s1 9 9 5 t a y l o r ，t o d d l 9 9 5 计算机数据库中心 a d a m ，n e l s o n & t o d d1 9 9 2 ；s t r a u b1 9 9 4 ；v e n k a t e s h & d a v i s1 9 9 4 ；s z a j n a 1 9 9 6 ；g e f e n s t r a u b1 9 9 7 ；s t r a u b ，k e i l & b r e n n e r1 9 9 7 ；k a r a h a n n a ， 电子邮件 s t r a u b & c h e r v a n y1 9 9 9 语音信箱系统、客户服务 s u b r a m a n i a n1 9 9 4 系统 1 3 t h o m p s o n l 9 9 8a c c e e 网页设计软件 c h o ，v a n dc h e u n g ，i 2 0 0 3在线法律咨询服务 m o u s u w 等2 0 0 4 ；c a s s ，f e n e e b 2 0 0 3 ；卢希鹏、蔡宗霖2 0 0 1 ；c h e n 等 2 0 0 1 ；程华2 0 0 3 网络购物 k e n n e t hc c y a n 9 2 0 0 5 移动商务 p i k k a r a i n e 等2 0 0 4电子银行 张鸿吕2 0 0 2企业内部网络 吴采芳2 0 0 4网络游戏 苏伯方2 0 0 2 即时通信讯软件 张羽，钟金宏，李兴国2 0 0 7e r p 黄宁寰，刘忠冈i2 0 0 5 手机上网 通过对上述研究的整理发现，技术接受模型受到了大量实证的支持。 ( 2 ) 虽然t p b 变量较多，可提供较多因素，但t a m 的设计具有一般化的 操作性，不同于t p b 需要视情况而设计不同内容，所以，应用t a m 成本低，且 解释能力也很强。只需根据研究环境对变量指标进行背景化处理，成为个体接受 信息系统研究领域最有影响的理论模型。 ( 3 ) 通过2 2 5 1 中的论述可知，t a m 理论得到了创新扩散理论的支持， 此外，它还获得了其它多种相关理论和模型的支持如：期望理论、自我效率理论 和成本收益理论等支持( d a v i s ，1 9 8 9 ) 。 ( 4 ) j a c k s o n ，c h o w & l e i t c h ( 1 9 9 7 ) 和h u ，c h a u & s h e n g e ta 1 ( 1 9 9 9 ) 的相关研究认 为使用意向可以当作未来使用情形的预测指标，当研究的科技软件尚在初步发展 阶段而要预测未来的使用情形时，在有限的使用者的情况下，不必将使用情形变 量列入模型中。 1 4 2 3 小结 本章介绍了手机电视的概念、发展状况、技术和标准、国内外研究现状、以 及技术扩散接受领域的各种理论，并对各种理论进行了比较和选择。当前，虽 然手机电视业务被认为有巨大的市场潜力，但其发展现状并不尽如人意，国内外 对消费者使用手机电视业务意向的研究还比较少。在对各种模型进行比较选择 后，本章确定了以t a m 模型为本文的基础理论模型。在下一章中，将以t a m 模型为基础，结合手机电视业务的特点构建手机电视业务的接受模型。 1 5 第三章手机电视业务接受模型和研究方法 3 1 基于t a m 的手机电视业务接受模型概述 从前面的文献回顾中可以得知，尽管技术接受模型( 删) 是当前信息技 术接受行为领域内应用最广泛的理论框架，但它不能对用户对特定系统的态度进 行更为丰富的描述( 如个人价值、社会影响等因素) ，这就需要在t a m 中囊括 额外的因素或者根据特定的应用情景进行改进( a g a r w a l 和p r a s a d ，1 9 9 8 ；h u 等， 1 9 9 9 ；m a t h i e s o n ，1 9 9 1 ) 。所以，本研究以d a v i s ( 1 9 8 6 ) 所提出的技术接受模型 ( t a m ) 为基础框架，结合手机电视业务的特点，将理性行为理论( n 认) 中 的主观规范，以及感知价格水平因素纳入框架，提出图3 _ 1 所示的理论模型。在 建立模型的过程中，本研究采用了c h a u ，1 9 9 6 ；h o n ge ta 1 ，2 0 0 1 ；l u g u s t a f s o n ， 1 9 9 4 ，等的做法，移去了使用态度( t h ea t t i t u d e s ) 来简化t a m 模型i l 引。 1 6 个 人 因 素 口 丽磊司 鬯兰一l | 收入 | j - 。一一 团 同习 l 节目质量 | li i。一 | 市场宣传l r 一1 i 。一j 手机电视业务接受模型关键变量 。- - - - - - 1 ： 图3 - 1 - 手机电视业务接受模型 3 2 基于t a m 的手机电视业务接受模型的构建 3 2 1 手机电视业务的感知有用性 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 定义“感知有用性”为一个人认为使用一个具体的系统对他 工作业绩提高的程度。感知手机电视业务有用是指潜在使用者相信手机电视业务 对其提高工作效率的有用程度。手机电视相比于其他电视产品( 如i p t v 、传统电 视等) 一个显著的特点就是随时随地、方便快捷。对收看新闻、赛事直播等节目 来说，这一特点是重要的。也就是说对于喜欢收看这类即时节目的观众来说，手 机电视的有用性很高。一旦一种新技术具有了可预期的效益，有助于使用者目标 的达成，自然会触发使用者的“使用一动机，许多相关研究也都验证了这一点。 因此，我们提出以下假设： h 1 ：感知的有用性正向影响用户使用手机电视业务的行为意向。 1 7 广；l 手机电视的发展因素 3 2 2 手机电视业务的感知易用性 d a v i s ( 1 9 8 9 ) 定义“感知易用性 为一个人认为容易使用一个具体的系统 的程度。易用性感知与创新扩散模型的复杂性因素相对应。复杂性已经普遍认为 是采用创新的障碍，技术越简单，消费者接受和使用的过程越短，反之，则技术扩散 较慢。 消费者是理性的，他们在购物过程中遵循成本一收益理论，如果使用者觉得 技术本身太复杂，需要很大精力去掌握使用，则可能怀疑付出的努力大于使用新 技术所获得的效益。 具体到手机电视业务，当消费者感觉手机电视使用方便，界面友好、操作简 单时，他们使用手机电视的可能性会大大增加；相反，如果他们对手机电视的操 作没有一个较好的认同感，觉得要花费很多精力去熟悉手机电视的操作界面，那 么，即使他们认为手机电视对于他们来说很有用，也很有可能放弃。 许多研究表明，感知易用性会正向影响消费者的行为意向，并且对感知有用 性有直接的影响。如果一个技术很容易使用，则人们会感到这个技术更有用 ( v e n k a t e s ha n dd a v i s ，2 0 0 0 ) 。因为如果新技术很容易使用，使用者可以用节省 下来的时间和精力去完成其他工作，提升工作效率，即感知有用性。 因此，研究提出以下假设： h 2 ：感知的易用性j 下向影响用户使用手机电视业务的行为意向； h 3 ：对于手机电视业务，感知的易用性j 下向影响感知的有用性。 3 2 3 手机电视业务的感知趣味性 感知趣味性是指某种新技术的使用会使消费者觉