（统计学专业论文）中国通信市场中移动与联通的用户竞争.pdf

摘要 本文的主旨是对中国移动与中国联通在中国移动通信市场上的竞争进行分 析，分析隐藏在两家公司的品牌战略与市场经营策略背后的基本博弈模型。由于 各种市场策略都是基于对用户消费模式的分析，对用户从移动通信服务中获得的 收益与成本的分析也是本文的主要分析线索。本文提出，用户的成本包括通信费 用与风险成本，用户风险成本的高低取决于其收入与职业。用户可以通过选择服 务商来降低风险成本。对于运营商来说，可以通过降低价格或提供通话优惠来降 低用户的通信费率以弥补其风险成本。本文提出了“通信失败成本”的概念用于 分析用户在使用移动通信服务过程中面临的风险成本。高端用户通常面临着比低 端用户高得多的“通信失败成本”，而选择服务质量好的网络可以降低“通信失 败成本”。基于对“通信失败成本”的不同敏感度，本文分别对中高端市场和低 端市场建立了移动与联通用户量竞争的博弈模型。在中高端市场，由于不同收入 的人群面临不同的“通信失败成本”，移动与联通竞争模型的数学结构类似 h o t e l i n g 模型：在低端市场，由于用户对通信失败成本不敏感，移动与联通 的竞争符合纯粹价格竞争的b e 九r a n d 模型。对集跚用户1 1 了场，本文根据其资费的 特点，提出了“网内通话附加收益”的概念。这种收益是一种排它性的优惠政策， 可以改变特定集团用户内移动市场博弈的均衡点，使用户倾向于选择与集团一致 的服务商。根据现在的资费策略，“网内通话附加收益”的概念还可以扩展到整 个市场，使得用户倾向选择拥有更多用户的运营商。最后，本文将理论推导的各 市场均衡与目前中国移动通信市场的实际经营情况进行了印证，指出目前对联通 不利的市场均衡局面主要是因为联通在高端品牌树立上的失败，因此联通应该抓 住从c d m a 网络从2 g 到3 g 网络升级过程中产生的一段技术优势时期，树立自 己的高端品牌。本文的不足之处是没有对竞争中的价格稳定机制提出一个明确的 数学模型。这方面有待于对运营商与政府的政策博弈以及运营商之间熏复博弈进 行更深入研究来分析论证。 关键词：寡头竞争；通信成本；移动通信 a b s t r a c t t h em a j o rp u r p o s eo f t h i sp a p e ri st oa n a l y z e st h es i m p l eg a m em o l db e h i n dt h e c o m p l e xm a r k e ts t r a t e g ya n db r a n ds t r a t e g yi nc h i n e s e m o b i l ec o m m u n i c a t i o n 。m a r k e t b e c a u s em o s to fm a r k e ts t r a t e g i e sa r eb a s eo nt h ec o n s u m p t i o nm o l do fs u b s c r i b e s ， m ya n a l y z ei sb a s eo nt h ei n c o m ea n dc o s tw h i c h c o m eo u tw i t ht h ee m p l o yo f m o b i l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e i nt h ev i e w p o i n to ft h i sp a p e r , t h et o t a lc o s to fs u b s c r i b ei s c o m p o s eo f c o m m u n i c a t i o nf e ea n dc o s to fv e n t u r e ，a n dt h ec o s to fv e n t u r el i eo n t h eo c c u p a t i o na n dt h ei n c o m eo fs u b s c r i b e as u b s c r i b ec a nd e c r e a s et h ec o s to f v e n t u r eb yc h o s et h eg o o ds e r v i c e o nt h eo t h e rh a n d ，i tm e a nm o r ec o m m u n i c a t i o n f e e o nt h eo t h e rs i d et h eo p e r a t o rw i t h o u tb e s ts e r v i c eq u a l i t yc a nc o m p e n s a t e s u b s c r i b e sf o rt h e nc o s to fv e n t u r eb yd e c r e a s et h ec o n m l m f i c a t i o nf e e ，ac o n c e p t n a m e d c o s to fc o m m u n i c a t i o nf a i l u r e i sb r o u g h to u tt oa n a l y z e st h ec o s to fv e n t u r e i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c e u s u a l l yt h e h i g hl e v e ls u b s c r i b e h a v et of a c et h e h i g h e r t h e nt h e l o wl e v e ls u b s c r i b e a n das u b s c r i b ec a nr e d u c et h e c o s to f c o m m u n i c a t i o nf a i l u r e b yc h o s eab e t t e rq u a l i t yc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e ib u i l tt h e s e p a r a t eg a m em o l df o rh i g hl e v e lm a r k e ta n d l o wl e v e lm a r k e tb a s eo nt h ed i f f e r e n t s e n s i t i v i t yo f c o s to fc o m m u n i c a t i o nf a i l u r e i nt h ep o i n tv i e wo f t h i s p a p e r ，i n h i g hl e v e lm a r k e t ，s u b s c r i b e sa r ev e r ys e n s i t i v e t ot h e “c o s to fc o m m u n i c a t i o n f a i l u r e t h em a t hs t r u c t u r eo fh o t e l i n gm o l di ss u i t a b l et oe x p l a i nt h eg a m em o l do f h i g hl e v e lm a r k e tc o m p e t i t i o n i nl o w l e v e lm a r k e ts u b s c r i b e sa r en o ts e n s i t i v et ot h e c o s to fc o m m u n i c a t i o nf a i l u r e ，t h e ym a d et h e i rc h o i c eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s e r v i c eb a s eo nt h ep r i c eo n l y s o ，i t st h e b e r t r a n dc o m p e t i t i o nm o l d a b o u tt h e g r o u ps u b s c r i b e s e r v i c e ib r i n go n tac o n c e p t o f i n t r ag r o u pa d d o ni n c o m e t h i s k i n do fi n c o m en l o v et h eb a l a n c eo fc o m p e t i t i o ni nt h es u b s c r i b eg r o u pa n dm a d e s u b s c r i b ei n t e n tt om a k et h es a m ec h o i c ea st h eg r o u pm a d e w ec a na p p l yt h e c o n c e p to f i n t r ag r o u pa d d o ni n c o m e t ot h ew h o l em a r k e t i nt h i sp a p e r , ii n f e rt h a t h i g h e rs u b s c r i b en u m b e ro fac o m p a n yh i g h e r i n t r ag r o u pa d d o ni n c o m e f o rt h e s u b s c r i b eo ft h ec o m p a n y i nt h i sp a p e rid i d n tp r e s e n tac l e a rm a t hm o l dt oe x p l a i n w h yt h ep r i c ec a ns t a t ei nah i g hl e v e li nt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc h i n am o b i l ea n d c h i n au n i c o m i td e p e n do nt h ed e e p e ra n a l y z e sa b o u tt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n o p e r a t o ra n dg o v e r m n e n t a n dt h er e p e a tc o m p e t i t i o nb e t w e e no p e r a t o r s ， k e yw o r d s ：o l i g a r c hc o m p e t i t i o n ；c o s to f c o m m u n i c a t i o n ； m o b i l ec 。o m m u n i c ；a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位沦文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：1 锄 & 如多年月加日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名： 彻 口期：毋彩年厂月幽日 新签名：多罐欢喻神f 胡日 第一章目前国内移动通信业的现状 第一章目前国内移动通信业的现状 第一节目前国内移动通信竞争与经营的现状 在目前的国内移动通信市场上，移动和联通各自拥有质量相近的移动通信服 务网络，资费也较接近，曾经在很长一个时期内保持着较高的资费标准。在小灵 通以与固话相同的资费标准切入市场后，导致整个移动通信市场的资费标准下 滑。由于技术和投资的限制，小灵通无法提供类似g s m 和c d m a 网络那样覆 盖全国的移动通信服务，可以说小灵通尚无法提供“完整的”移动通信服务， 目前小灵通的客户主要是对于通信质量和可靠性要求不高的低资费用户。高端用 户和商务用户主要集中在移动和联通的网内。在低端市场上主要是移动，联通和 小灵通在竞争，本文的主旨是对移动和联通在不同市场的竞争进行一个分析。 一、移动与联通的通信企业规模比较 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动”) 是根据困家关于电信体制改革的 部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干 企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央直接管理。由其控股的中国移动( 香港1 有限公司在国内2 1 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上 市。中国移动主要经营移动话音、数掘、口电话和多媒体业务，并具有计算机互 联网、国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外， 还提供传真、数据、口电话等多种增值业务，于用有“全球通”、“神州行”、“动感 地带”等著名服务品牌，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”。 为了在我国基础电信业务领域引入了竞争，1 9 9 4 年7 月国内几大部委发起成 立中国联通。联通目前是中国唯一一家综合电信运营商，能够经营固定、移动、 数据和其他各种基础电信业务，在全国设立了3 0 0 多个分公司和子公司，并于 2 0 0 0 年6 月分别在美国纽约和中国香港挂牌上市。经营的电信业务由成立之初 的移动电话( g s m ) 齐1 1 无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a 两种 制式网络) 、长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和口电话) 、电信 增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。目前联通的主要业务为移 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 动通信，拥有“世界风”、“联通新时空”、“u p 新势力”、“如意通”等 几个品牌。此领域内其在国内的主要对手为从原中国电信拆分出来的中国移动。 虽然差距在逐渐缩小，但是联通目前与中国移动相比无论在规模还是效益上都还 是有不少差距。移动与联通的企业规模比较如下表1 1 ： 表1 1 ：移动与联通的企业规模比较 项目中国移动中国联通 总资产( 亿元)3 2 7 41 8 6 2 移动电话用户( 万户)1 0 3 8 24 1 0 0 移动电话市场占有率7 1 7 0 2 8 3 0 业务收入( 亿元)1 3 4 6 83 7 9 8 劳动生产率( i g 元人)1 5 5 67 4 2 移动屯活交换机容量( 万户)1 6 7 6 47 5 8 6 注：数据来源于通信经济学，2 0 0 2 年数据。 二、移动与联通的通信网络服务比较 中国移动使用的移动通信技术是基于欧洲的g s m 标准，它能提供良好的通 话服务，由于基于g s m 标准的移动通信网络与其他标准相比在世界上有最广大 的使用范围，因此g s m 标准可以提供最多国家的国际漫游服务。在手机上网， 多媒体短信等数据业务方面g s m 标准可以通过g p r s 技术提供广泛的应用与服 务，但是g s m 标准通过g p r s 实现的数据连接速度要逊于联通的c d m a 网络， 这正是“联通新时空”所宣传的c d m a 技术优势之一。中国移动凭借庞大的g s m 网络建设维护投资与成熟的运营经验，将它的g s m 网络建成了一个运行稳定， 覆盖面完善的，容量巨大的移动通信网络，在许多网络技术指标方面甚至胜过欧 盟的大部分网络运营商。在数据与多媒体服务方面，中国移动通过“移动梦网” 计划，形成了中国庞大的手机游戏、短信、资讯产业链，带动了中国手机乃至互 联网内容服务的繁荣，同时也为自己的手机用户提供了丰富的服务。通过这种丰 富的内容服务，在一定程度上掩盖了它在数据连接速度方面与联通c d m a 网络 的比较劣势。 2 第一章目前国内移动通信业的现状 中国联通由于历史原因，目前同时运作两个不同技术标准的网络，一个是使 用1 3 0 、1 3 1 号码段的g s m 网络，使用与中国移动相同的g s m 技术标准；另一 个是使用1 3 3 号码段的c d m a 网络。如前面提到的，c d m a 网络在数据连接方 面要比g s m 网络快。近几年，联通把网络建设方面的主要资源放在了c d m a 网络上，目前联通c d m a 网络的服务质量己经接近了移动的g s m 网络，但是 在客户的品牌认知度上，c d m a 网络的品牌“联通新时空”与移动的“全球通” 还有相当的差距。 由于移动通信的特点，目前市场竞争的本质是价格竞争与服务质量的竞争。 但在服务质量上，中国移动一直保持着优势。 第二节移动与联通目前采用的品牌战略比较 从技术上来说，中国移动公司只有一个基于g s m 技术标准的移动通信服务 网络，只能向市场上提供同一服务质量的通信服务产品。但是市场是细分的，需 要不同等级服务，不同价格资费的多种品牌，因此，中国移动通过不同的客户服 务水平、不同的品牌文化内涵、不同的资费水平、不同的营销策略将一个主要的 通信服务产品通过多种的附加服务与资费包装成“全球通”、“动感地带”、“神 州行”三大客户品牌以满足不同市场的需求。 “全球通”作为中国移动的中高端核心品牌，已拥有1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、 1 3 5 这五个网号。目前，网络已在全国所有地( 市) 和9 9 以上的县( 市) 实现 了全覆盖，与世界五大洲1 7 6 个国家和地区开通了国际漫游，为用户提供可靠的 网络覆盖和优质的通话效果。在确保优质的网络覆盖和通话质量的基础上，全球 通还承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、e 动互联、手机 证券、随e 行、国际漫游、手机邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、 亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过全球通享受上网冲浪、收发邮 件、在线理财、位置信息等服务。 在客户服务方面，“全球通”使用人性化的1 8 6 0 人工接听服务界面；对老客 户实施的积分奖励回馈以提供优惠；提供灵活完善的跨区服务和延伸服务以满足 商务客户的需求，还有特别为全球通v i p 客户量身定制的“全球通v i p 俱乐部”， 以其尊贵周到的v i p 机场服务、大客户经理专人服务等提高了全球通的品牌价值。 3 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 “神7 , 1 | 彳亍”作为中国移动在低端市场进行有力竞争的品牌，其客户 数量已占中国移动通信客户总数的7 0 以上，是中国移动通信旗下客户 规模最大、覆盖面积最广的品牌。神州行品牌可以让用户享受同全球通客户 一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。 为了满足大量不同客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同 ， 细分客户推出不同的资费套锓，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销 案。 “动感地带”是中国移动面向年青时尚族群推出的时尚品牌，从资费上来说， 它也属于低端品牌。但中国移动通过对业务形象的包装，使其具有了时尚、前卫 的品牌形象。 通过各种资费套餐，它提供了与“神州行”相近的低价格，通过“联盟优惠 权”；它在许多联盟消费场所为用户提供优惠，同时营造一种时尚消费的品牌形 象；通过“游戏百宝箱”、“移动q q ”、“铃音互动”等业务为自己定义一个年青 时尚的品牌形象。 在品牌运作中，移动的品牌战略目标就是让品牌区隔非常明显，保证了三大 品牌并轨前行，不会产生大规模的内部品牌互转。 中国联通公司运营着两个网络，一个是1 3 0 、1 3 1 号码段的g s m 网络，另 一个是1 3 3 号码段的c d m a 网络。由于c d m a 网络开通以后，联通公司把大部 分的资源用于建设与优化c d m a 网络上，目前联通的c d m a 网络在通话质量、 信号覆盖等服务质量方面都优于其g s m 网络。因此，从技术上来说，联通公司 只向市场能提供服务质量有所不同的两个移动通信服务产品。但是由于市场细分 的需要，同时也是在各个市场上与中国移动展开竞争的需要，联通公司通过不同 的客户服务水平、不同的品牌文化内涵、不同的资费水平、不同的营销策略将两 个主要的通信服务产品通过多种的附加服务与资费包装成：“世界风”、“联通新 时空”、“u p 新势力”、“如意通”等几个品牌。 “联通新时空”以c d m a 网络为卖点，宣传联通新时空是基于c d m a 先进 通信技术的新一代移动通信网络，代表了领先、时尚、健康、精彩，引领未来移 动通信的发展方向，突出与中国移动公司使用的g s m 网络的技术差异。“联通 新时空”在刚推向市场时定位于高端市场。但是由于初期网络在技术上不够成熟 4 第一章目前国内移动通信业的现状 稳定，其提供的服务质量甚至于联通的1 3 0g s m 网络都有很大差距。以为其高 端定位不被市场接受，用户数量增长缓慢，于是联通在市场压力下为了争取用户 不得不在资费上将其降到低端产品的价格。但是在宣传方面既没有降为低端也无 法保持在高端，所以使用了“领先、时尚、健康、精彩”这样的中性宣传。 “世界风”是联通的高端品牌。由于联通同时拥有g s m 移动网络( 1 3 0 ) 与 c d m a 移动网络( 1 3 3 ) 中国联通为推出的一项新移动通信服务，使得用户仅用一 部双模手机就可在g 、c 两网之间自由切换，享受两网服务。通过两个网络为一 个用户服务，保障一个更好的服务质量。7 “如意通”是联通的低端品牌，具有通话质量较好、服务功能多、方便灵活、 经济实惠等特点。用户入网时，可自主方便的选择“返话费型如意通”、“长市合 一型如意通”、“包月型如意通”等多种服务套餐，满足不同消费模式的用户多元 化的通信需求。 “u p 新势力”是联通面向年青时尚族群推出的时尚品牌，以便在这个市场 上与中国移动的“动感地带”品牌抗衡。从资费上来说，它也属于低端品牌。但 联通通过多种新业务捆绑、联盟品牌等方式对其进行形象包装，也使其具有了时 尚、前卫的品牌形象。 联通的这几个品牌也分别对于高端，低端用户与时尚前卫用户。与中国移动 公司的品牌运作相比，其品牌形象较为模糊，尤其是在高端市场上品牌定位不成 功。特别是“联通新时空”品牌在运作过程中先定位高端后突然转攻低端的市场 行为不但模糊了自身的品牌定位，也给其他品牌的市场定位造成不良影响。 第三节移动与联通目前采用的市场策略比较 一、企业目标比较 从企业目标上看，中国移动公司通过“沟通从心开始”体现其老牌运营商创 新真诚的形象，联通公司则旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象。 在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，追求 既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产品成熟期的 果实是其优先的目标。中国联通公司作为追赶者，由于移动通信产业的规模经济 性特征，加上海外上市和增加投资的需要，因此，它既有增收以做大的压力，也 5 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。 在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，由于双方的用户 结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方 面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额 向对手倾斜。而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户 的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的 企业战略的关键。 在现阶段，中国移动的主要营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。 即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者一一全球通用户， 避免其出现大的流失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市 场地位和用户渗透力，压制对手的成长。而中国联通的主要营销目标特点是：以 攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持 在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。 二、营销策略比较 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、 “动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的 用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时 性品牌。而中国联通有“如意通”、“联通新时空”等品牌，但定位较为模糊，几 乎每个品牌都再争夺低端市场。 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户 经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来 的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体 现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的 覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流 通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中 国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会 网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激 励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重 以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通 6 第一章目前国内移动通信业的现状 则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动 还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应；中国联 通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段 时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而c d m a 开通运营以来，直销也成为 中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和 完善。 在价格策略上，中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支 出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套徭” 的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费 率：针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感 地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行 限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采取“普降”的 策略，资费降价! 实在，力度也更大，但是代价较高。 在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰” 和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力 图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质 性内容的“新活动”，以保持用户的关注度；中国联通则是“不出手则己，出 手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告 内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还 附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促 销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻” 的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。 7 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 第二章移动与联通的用户量竞争博弈模型 第一节中国移动通信市场双寡头的单位成本比较、价格确定 与用户量博弈 在市场的博弈竞争中，博弈双方的效用目标都是追求利润的最大化。对于通 信市场来说利润由三个方面决定：单位成本、价格、用户数量。以下我们分别对 这三个因素做一个简单的评估比较。 一、单位成本因素比较 目前，移动与联通由于采用的g s m 与c d m a 标准都是国际标准技术，其 所需的技术设备都是在国际市场或国内市场上向同一批的设备供应商采购，所以 他们的设备成本基本是一致的，而其运营成本的差别主要是山于管理水平的差别 造成的。这种差别往往在每个地区的移动与联通分公司都不同，因为作为国企， 移动与联通整个公司的管理还远未达到统一精细化管理的阶段。目前每个地区的 分公司管理基本是在总公司的基本考核框架下的粗放式管理，其管理水平与管理 方式与每个分公司的管理者个人水平与追求有很大关系。从香港联交所的公司年 报来看，移动公司的劳动生产率为1 5 5 6 万元人，联通公司的劳动生产率是7 4 2 万元人。扣除对总员工数统计方式不同造成的差异，中国移动的管理效率还是高 于联通公司的。在设备投资成本相同，管理效率较高的情况下，中国移动的单位 成本应低于联通公司。 二、移动通信市场价格的形成与分析 中国移动通信市场作为一个政府价格管制下的“半自由”市场，其市场价格 的形成有其历史的、政策的与博弈竞争的因素。 在移动市场运营的早期，困家制订指导价格，0 4 元分钟，并规定中国移动 必须按照标准价格运营，联通可以比基准价格上下浮动2 0 。实际上，这是承 认联通作为“打破垄断的竞争者”的地位，允许其获得价格优势。移动联通根据 这个价格进行运作，获得较高利润。当国家价格管制松动、竞争日趋激烈以后， 移动与联通的总公司为了将竞争压力落实到各个地区的分公司，往往会对每个分 8 第= 章移动与联通的用户量竞争博弈模型 公司设立每一年的考核指标作为对分公司管理者的考核标准。这种考核的指标往 往以先前的高利润为基准。 中国移动在市场占优势的情况下，希望保持价格，维护高利润。联通在市场 劣势情况下，希望通过价格调整来抢占份额。但是由于联通的运营能力不比移动 强，他如果降价，移动一样会降价。所以通过降价可能无法抢得更多的市场份额。 因此双方为了完成年度的利润目标，都不会进行大幅度降价。根据重复博弈理论， 虽然未必有明显的相互合谋，通过重复博弈，移动与联通也形成了一个实际上的 价格勾结( 详细的理论推导参考第三章第二节b e r t r a n d 悖论的修正) 。从1 9 9 7 年 g s m 网络开始运营到2 0 0 3 年小灵通在全国大规模放号之前，市场都保持在高价 位的运营的状态。 在这种稳定的博弈均衡之下，只有在市场上出现新的低价竞争者时，市场价 格才会显著降低。目前各地区移动通信资费价格有高有低就是因为2 0 0 1 年小灵 通以很低的价格加入低端移动通信市场竞争后造成的。在小灵通市场覆盖越大的 地方，移动通信的价格就越低。例如福建价格很低，但上海的价格仍然较高。 在目前的情况下，中国移动通信市场各地的价格水平已经基本确定，由于大 的价格博弈已经处于稳定的均衡状态，所以在没有受到外部因素冲击的情况下很 难改变总体价格水平。但是在各地联通与移动的竞争中，市场的价格还是在不断 的小幅度调整，这种调整主要是因为各地联通与移动的服务质量，竞争水平的不 同。 总而言之，中国移动通信市场的价格水平在没有新竞争者低价介入的情况下 是较为稳定的。每个运营商在特定的分市场上价格水平是确定的，在市场竞争中， 价格只会在小范围内波动，有：p o 。、 p e o 。且只。 单位边际成本( p 表示移 动通信服务的市场价格，其变动幅度有限) 。 决定中国移动通信市场的总体价格水平的因素包括了历史的、政策的、地域 的诸多方面，十分复杂，无法进行一个普遍性的分析。因此本文没有对市场的总 体价格水平进行细致分析，而仅对移动通信市场的用户群竞争博弈与这种竞争造 成的价格小幅度调整进行分孝厅。 三、用户量的竞争博弈 相对于成本比较中的诸多人为因素、市场价格在历史与政策原因下的基本成 9 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 形，移动通信市场上的用户量竞争是一个相对自由的博弈环境，因为政府可以实 簏价格管制却不能规定在竞争性市场上哪个公司只能占有多少市场份额，也不可 能规定用户该以怎样的比例选择那个运营商的服务。因此对户量竞争的博弈分析 具有一定的普遍意义，也是本文要分析的主要内容。 第二节用户使用移动通信服务的成本与收益分析 一、用户成本分析 一个用户如果使用移动通信服务，他的成本有两方面： 第一方面是向移动或联通公司这两个运营商之一支付的话费：这种支付是相 对固定的，主要取决于运营商的资费政策以及用户对移动通信服务的使用量，包 括通话时间长短，以及短信数量，上网流量等。 第二方面是一个风险成本：用户选择了一个运营商的移动通信服务以后，可 能在某些时间或某些地点，由于运营商服务质量的原因造成用户无法进行通信。 由于用户不知道何时何地无法通信，所以这可以看作一个概率风险事件，设此概 率为n 。移动通信服务质量越好就意味着这种概率越小。这种通信失败将给用户 带来损失，损失的大小一方面与用户的收入i 有关。另一方面，不同身份的用户 受通信失败的损失也不同，例如一个商人的损失系数往往大于一个工程师的损失 系数。设此损失系数为k 。这种风险成本的数学期望值c = i * k * n 。可以看出， 这种成本与用户自身收入，工作性质以及对运营商的选择这三方面有关系。用户 在选择运营商的服务时不可能去改变自身收入与工作性质，唯一的变量就是选择 哪个运营商。 二、用户收益分析 用户使用移动通信服务的收益也有两方面： 第一方面是基本收益：用户使用移动通信服务后，在大部分地方都可以实现 与其他电信用户进行通信。这种便利降低了沟通与交易的成本，是用户的主要收 益。 另一方面是附加收益：如果一个用户的社会关系主要是使用联通的用户，由 于存在“网内接听免费”的资费政策。那么如果他选择联通的通信服务，将节省 一部分通信费用。如果是相反的情况，他选择中国移动公司的服务将节省部分 通信费用。这种费用的节约是用户的附加收益。 1 0 第二章移动与联通的用户量竞争博弈模型 根据以上的成本与收益，我们可以确定用户选择一个运营商之后的收益函数。 根据上述用户的收益与成本，我们做以下变量定义： 设用户的收入为i ； 设用户选择中国移动公司需要支付的通信费用为只，用户选择联通公司需要 支付的通信费用为p 2 。根据耳前市场的现状，在中高端市场有只 只。 设用户选择中国移动公司将承受的通信失败成本为g ，用户选择联通公司将 承受的通信失败成本为c ：。根据目前两公司的服务质量，有c t c ：。 c l = l4 k 8 n t c l = i k 4 n l 其中i 为用户收入。k 为通信失败损失系数，与用户的职业与身份有关，相 对比较稳定。，为中国移动公司的通信失败概率，：为联通公司的通信失败 概率。n 1 只。 设所有的手机用户分布在收入区间( l ，l ) 上，分布密度为d 且满足线性 递减规律： d = m l ( i 一f ) 所有的手机用户都落在在收入区间( 1 ，。) 中，则必存在分界点，。 ( i i i o i 。) ，使得u 。= u 2 。即收入为，。的用户选择移动或联通公司的服务是 等收益的。且有； 收入满足i ，。的理性用户将选择联通公司服务： 收入满足，。 i i 。的理性用户将选择中国移动公司服务。如图2 2 所示： d 联适用户 移动用户 图2 2 1 3 i 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 可以看出，这种竞争与典型的h o t e l i n g 竞争模型相似，都是提供差异产 品的寡头市场竞争博弈。 我们根据u 1 。u ：这一条件，代入选择两个运营商所对应的收入函数，可以 得到： ，： 墨二墨 ( 2 1 ) ” k n 、一k 4 n 从以上模型我们可以做如下分析：一个用户是选择付出较多的钱来享受质量 较好的通信服务还是选择少付出一些钱接受差一些的通信服务，这主要是取决于 他的收入与职业所决定的通信失败给他造成的损失将有多大。 以商人为例，如果十次电话打不通将使他面临一次商业机会的丢失，那么通 信失败成本对他来说是很高的，即k 很大。他做的生意越大，即i 越大，每次通 信失败给他造成的通信失败成本i * k * n 就越大。这种损失往往远大于他付出的 通信费用。所以这样的商人用户将根据理性选择中国移动公司的服务，以期降低 通信失败概率n 的值，以达到减少通信失败成本的目的。反之，一个收入不高 的小学老师，他的收入中等，i 不高。他一次电话打不通造成的损失并不大，顶 多被校长批评一下，即k 不大。那么他可以通过选择联通公司的服务来降低通 信费用，即p ，从而提高他使用移动通信服务的总体收益。 第四节低端市场的博弈模型 低端市场是指由每月通信费用花费较少，又希望使用移动通信服务，但不愿 意付出太多通信费用的用户组成的移动通信市场。低端市场主要由中低收入者、 移动通信服务需求不强的用户、没有自主收入的用户如学生等组成。低端市场的 给运营商带来的利润不高，但是却占了目前移动通信市场用户数量的大部分。它 也是移动业务运营商竞争的重要市场。在低端市场上竞争的品牌有中国移动的 “神州行”与“动感地带”，联通的“如意通”与“u p 新势力”。 根据前面分析的结果，用户选择中国移动公司与联通公司的收益分别为： u l = u 。一只一c 。 1 4 第二章移动与联通的用户量竞争博奔模型 u 2 = u 。一只一c 2 在低端市场，用户对移动通信业务的需求往往不是十分必需。移动通信对于 这些用户往往只是一个提供生活便利的服务而非商业沟通工具。由于移动与联通 的通信网络覆盖从绝对水平来说已经比较完善，偶尔出现的通信失败，对这些用 户来说是可以接受的。根据c = i * k * n 。由于他们的k 值，即损失系数很低，所 以c 值很小。 对于低端用户，有c p ，所以：u = u 。一p 所以低端用户选择中国移动公司与联通公司的收益分别为： u 。= u 。一只 u ：= u 。一最 在以上收益函数中，唯一的变量是价格。可以看出，在低端用户市场，市场 的竞争符合b e r t r a n d 览争模型。 第五节集团用户市场的博弈模型 集团用户是近几年移动与联通公司在市场上大力推广的一种业务。业务的形 式是让一个公司或一个政府机关的成员及其亲属中所有的手机用户都使用同一 个运营商的服务，形成一个移动业务集团，在集团的成员用户之间互通电话资费 相当低廉，甚至免费。这样作为一个集团的成员，他相当部分的移动电话通话都 可以享受低廉的资费。这种集团用户业务作为运营商争夺与挽留客户的手段被广 泛运用。 为分析集团客户业务对市场的影响，假设有一个潜在的手机用户，当他要对 移动或联通的通信服务进行选择时，他单位的同事都已经加入了联通的集团用 户。这样如果他选择联通服务，他可以加入同事的集团，在与同事的通话时享受 低廉的资费。由于与同事的通话量占了他通话总量的相当比重，他因此就享受到 了一个“网内通话附加收益”u 。这种情况下他选择移动或联通的收益分别为： u 1 = u 。一只一i 。k4 n 1 u 2 = u 。+ u g 一只一i + k4 n 2 1s 中国通信市场中移动与跃通的用户竞争 与中高端市场竞争类似，这种竞争是h o t e l i n g 竞争模型。对于模型中用户 的分界点，我们根据弘= 这一条件，代入选择两个运营商的收入函数，可以 得到： ，置一只+ u g “一面丽丽i 从这个等式可以看出，由于存在网内通话附加收益u 。，厶向只方向移动了 【，g k * n ，一k ；瓦 如图2 3 所示 l 登兰曼兰 l 兰兰竺三 l 丘+ m 一盯+ m 图2 3 从现实移动市场的营销方式来看，移动通信市场的定价方式主要是根据地区 与品牌。也就是说在某一个地区，例如福州市，中国移动公司会为作为高端品牌 的全球通定一个基本收费标准，例如一分钟0 4 元，再围绕这这一框架制定一系 列“资费套餐”的收费方式，例如“包月1 9 9 元套餐”，“包月3 9 9 元套餐”等等。 对于低端品牌“神州行”也会有统一的一个资费标准与一系列相关的套餐。这种 资费政策是不会对每个集团用户做单独调整的。因此，在集团用户的市场的博弈 1 6 第二章移动与联通的用户量竞争博弈模型 中，作为搏弈双方的移动与联通，他们无法选择价格调整作为自己的博弈策略。 集团用户市场只能是在高端与低端市场进行了价格之后，作为一个价格的接受 者。也就是说在集团用户市场博弈中，价格是既定的。在集团市场博弈中，唯 一的博弈手段是争取在与这个集团的谈判中胜出，成为这个集团制定的移动通信 服务提供商。 1 7 中国通信市场中移动与联通的用户竞争 第三章用户量竞争博弈模型的均衡 第一节中高端市场的博弈均衡 一、中高端市场搏弈模型的均衡解 在中高端市场