香格里拉销售环境.doc

_香格里拉大酒店营销环境分析4.1国内旅游形势4.1.1国家旅游形势对旅游大市场而言，2006年全年我国入境旅游全面恢复振兴并有新的突破性大发展，全年入境旅游人数达109040万人次，比2005年增长25.96%，比2004年增长31.37%，旅游外汇收入累计为857亿美元，比2005年增长27.87%，比2004年增长41.26%。由于香港和澳门同胞占我国入境旅游人数的绝大部分，因此总的看来，我国入境旅游总人数中，选择徒步方式入境的最多，占到了 56. 13%。从入境旅游者的年龄构成看，25-44岁的中年人和45-64岁的中老年人占绝大多数，但儿童和老年人入境旅游人数增长很快，从入境的目的看，观光休闲旅游和会议商务旅游占了主要部分。4.2中讯大酒店竞争力分析替代产品和服务同行业竞争者：竞争对手为夺取更好的市场地位与竞争优势而产生的竞争力量潜在的新进入图4-1“波特”五力模型4.2.1同行业竞争者压力分析竞争总是会带来营销方面的更大投入，或者是降价，这些都会降低利润。因为在一定时期内，客户数量是相对固定的，酒店与产业中其他现存企业争夺顾客，是中讯大酒店感受到的最直接竞争压力。目前中讯大酒店形成竞争关系的对手包括两类:一类是以三、四星级为代表的酒店群，另一类是洛阳本地的专业化饮食或娱乐企业群。竞争者之间在价格、品牌形象、更引人注目的特色等方面展开竞争行动。表4-4介绍了中讯大酒店的主要竞争对手情况。表4-4中讯大酒店主要竞争对手序号酒店名称星级标准房间数量平均房价市场特点散客团队1华阳宾馆五星500550元240元商务客人多，份额领先各酒店2牡丹城大酒店四星380450230会议度假为主，餐饮以传统为优3聚合大酒店四星379450230度假为主，娱乐社设居首位4.2.2替代品的压力分析如果酒店的服务或者产品市场上有替代品，价格就会受到限制，替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有:替代品的盈利能力；替代品生产企业的经营策略；购买者的转换成本等。在现阶段，中讯大酒店面临的替代压力很多来自某些单位超范围经营。如家庭以闲房开办小型旅馆，以培训中心等名.义兴建楼堂馆所，招待所，其力量较弱。一般可以不予考虑。4.2.3潜在进入者的压力分析新企业能否加入某一产业，能否对已存在于该产业中的企业构成威胁，这要视进入该产业的障碍有多大。障碍可源于政府的保护政策、投资数额的要求、技术难度以及产品分销途径设立的难度等等。一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。对于新进入者，酒店需要研究进入壁垒的难易的条件因素。经营酒店需要大量的资金，这是对于新进入者的一大壁垒;作为服务性企业，酒店管理需要专门的知识，新进者往往缺乏这方面的技能，而聘请酒店管理公司则成本很高，这也是新进者的壁垒之一;政府对于酒店等建设是有着严格的审批手续的，这也造成了新进者的壁垒。总体来说，目前洛阳酒店业的进入障碍较低，主要有外资品牌酒店凭借着强大的营销网络、资金实力、管理经验而进入。在中国加入WTO之后，随着政策和经济壁垒的降低，许多外资品牌酒店以品牌经营、资本经营等方式进入洛阳酒店业；房地产增设会所或者整体功能转变为酒店，增加酒店的数量，导致竞争也就随之加剧。在中讯大酒店周围，不到两年时间就有两个写字楼改成了商务酒店，而成为现实中的竞争对手，如泰至酒店、瑞景商务酒店等。还有一些二星级酒店通过改造升级为二星级酒店，成为现实的部分对手。这些潜在对手的动向是中讯大酒店管理者应密切关注的重要内容。4.2.4供应商的压力分析供应商供应的商品质量的好坏对酒店的食品及其他产品影响很大。中讯大酒店所需物品种类多，少数常用物品种需求数量大，市场价格透明，供大于求，市场价格的波动不大，再加上中讯大酒店高层领导与个别供应商有亲戚关系，在价格上平均都低于市场价格。中讯大酒店的机械电子、建筑物用品在同行业中处于中下游水平，这些技术更新速度快，价格高，并且价格不透明，弹性大，高层领导因为年龄偏大，对高新技术产品接受力差，与此类供货商极少我维持关系，因此供应商所供给得产品，多数是落后而又昂贵产品。基于上述理由，中讯大酒店应尽快处理好其与供应商，尤其是关键物品供应商的关系，从中获得更大的竞争能力。4.2.5买方讨价还价力分析对于中讯大酒店而言，根据其现有的目标市场，其购买者可以分为二类，一类是酒店零散客人，一类是中间商，一类是组织或机构。酒店零散客人不会对酒店所有的产品都有同样重要的兴趣。对客人而言，有的是关键因素，有的是次要因素。据调查可知，酒店零散客人在初次或再次选择一家酒店时一般考虑10个因素，其重要程度分别为:清洁、合理的价格、便利的位置、良好服务、安全保险、酒店的声望、折扣、预订服务、娱乐设施、商务设施。中讯大酒店的散客较少，所以散客方面没有过多的影响到酒店的利润。由于酒店越来越多，模式都有些近似，且酒店客人的阅历增多，酒店零散客人的侃价能力逐渐增强，特别是在经营淡季。但在旺季，酒店零散客人的侃价能力要弱得多。中间商购买中讯大酒店产品是出于赢利目的，但最终消费者还是其客人。中间商购买酒店产品和服务时具有购买数量批量大、价值低的特点，其购买决策所需信息多，既要关心酒店产品，又要关心自己的利益。因此，选择时间长，而且往往签订购买合同。中间商对中讯大酒店的经营有密切的联系，但中间商的侃价能力相当强，有时候，一个大的中间商拿到的价格几乎接近酒店产品的成本。若在经营淡季，还可能低于成木。组织机构购买酒店产品和服务是为了自身的消费。如公司企业、政府机构、协会、俱乐部等。其中公司企业是进行酒店购买的最大客户，公司企业经常需要在当地为来访的同行或有业务联系的人提供住宿服务。另外，这些公司的员工在外出差及召开董事会或其他会议也需要预订酒店服务。大公司也经常要为销售培训及特殊活动购买住宿等服务。酒店还可能为大企业的商业谈判提供各种设施及服务。政府及军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买酒店服务。政府进行酒店购买时对产品和服务的要求较高，而且客人的消费反应往往会给酒店声誉带来极大影响。专业协会及会议机构购买酒店产品和服务时，往往会对酒店提出一些特殊要求。满足这些特殊要求，是使这些购买者及产品和服务使用者满意的重要保证。对于中讯大酒店来说组织机构侃价能力特别大。因这部分购买者具有强稳定性，选择面较多，而成为各大酒店竞相争夺的对象。所以，其侃价能力是越来越强。对中讯大酒店而言，如市国税局、建设银行等机构，其客流量极大，侃价能力也较强，价格非常低。从以上五个方面的分析，中讯大酒店的主要特征是:酒店服务技术成熟，但特点还不鲜明；市场潜力巨大，但还没有知名度高的酒店产品；消费者人群己经初步形成，还有增长的潜力，这就是中讯大酒店所面临的环境。除替代品之外，其他四种竞争力量给酒店的影响