公共关系答案.docx

2.简述公共关系的基本职能公共关系在组织中的角色、定位、任务及目标所规定的。（一）搜集信息、监测环境科学预警，危机管理（二）咨询建议、参与决策平衡利益、协调关系（三）传播沟通、塑造形象（四）教育引导，培育市场3、公共关系专业人员（第38页）公共关系人员的能力结构(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。(4) 敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。4.简述树立组织形象的原则组织形象是指社会公众心目中对企业、一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个组织的形象如何会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象是组织至关重要的任务。（1）、有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。公共关系是组织发展的一种策略，其目标是促进组织发展，因此在塑造组织形象的过程中必须努力贯彻有效性的原则。首先要注意公共关系活动的实效，不摆形式，不走过场。其次，努力提高公共关系活动的效率。 （2）、总体性原则也称整体性原则。总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。现代组织要树立自己的形象，要统一观念、全面规划、协调行动。总体性还意味着设计公共关系活动所追求的工作目标要统一，不能偏顾任何一项。公众利益与组织利益要达到统一，满足公众利益是提高组织利益的前提。总体形象与特殊形象也要统一。 （3）、符号化原则。符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。如商标、厂名、厂服是组织的重要标记。应用象征性的标记来宣伶组织的形象，是公共关系学的一种有效方法。5、市场经济的基本特征是竟争。竟争的最高层次就是组织形象的竟争。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得源源不断的利润，而且能使产品和组织在激烈的市场竟争中立于不败之地。塑造组织形象具有这样几个意义：（一）组织形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分，它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。（二）组织形象是组织生存发展的精神资源，组织形象之所以能以精神资源作用于组织的生存发展，是因为组织形象具有以下功能； 1规范与导向功能2凝聚与整合功能3激励功能4、 辐射作用（三）组织形象是外在扩张的市场铺垫。良好的组织形象会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使用权公众能够在纷乱杂陈、眼花缭乱的商品世界中培养起组织的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。6.列举几种常用的公众分类标准及相应的分类公众的分类 ：认识前提一：不同组织有不同的的公众认识前提二：同一类组织有不同的公众认识前提三：公众的分类标准是多元的五种常见分类方式：按公众的隶属关系（与组织之间关系）不同公众可分为内部公众和外部公众按公众的重要程度不同公众可分为首要公众和次要公众按公众对组织的态度不同公众可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众按公众构成的稳定性程度不同公众可分为临时公众、周期公众和稳定公众按组织对公众的态度不同公众可分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众。目标公众分析举要组织的类型不同，其目标公众不尽相同；公众分析的目的不同，其分类标准也会不同。具有共性的几类公众：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。是实现主体目标和利益的主要依靠力量；是树立组织良好形象的决定性因素。社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。睦邻关系是组织赖以生存的必要条件；睦邻关系是组织得以发展的有利环境。顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。在外部公众中，消费者公众是最关键的公众。媒介公众指与组织及其行为存在关联或潜在关联的新闻传播机构及其工作人员。往往是“被追求”或“被躲避”的公众。在外部公众中，消费者公众是最关键的公众。政府公众指组织所属或相关国家的政府政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。是组织合法生存、持续发展的重要影响者；不同行业、不同性质的组织，其政府公众的影响力不同。7、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。公众的基本特征 :广泛性和相关性的统一同质性和异质性的统一多样性与可变性的统一8.简述公共关系程序的四个步骤公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题。 公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案。公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动。 公共关系评估：公共关系评估公共关系评估公共关系评估。9、CIS系统及其三个子系统（第205页）10.简述企业开展公共关系活动与企业广告及推销的区别。公共关系：范围大，种类多，花费较少，目标公众宽、传播目的是长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播，重整体效果广 告：范围小、 种类少、花费较多、目标受众窄，传播目的是短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播，重具体效果广告与公关活动：一个可以不切实际和夸张，另一个比较切合实际。首先，广告是一种传递信息的重要工具，它以介绍、说服、提醒为目标，对人们起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行为等作用。广告限于特定的销售任务，是为了推销某种具体产品或劳务，有着直接与促销或购买连结在一起的目标。而公共关系是为了树立整个组织的良好形象。在公共关系活动中制作、传播的公共关系广告，其主要目标旨在唤起人们对组织的兴趣、好感和依赖。其次，每个社会组织面临着自己的公众，都要开展公共关系活动，但并不一定都要做广告。例如治安部门、消防队不需要做广告，因为他们没有产品或劳务需要推销，但他们却与许多不同的公众有联系，有自己的公关关系工作要做。再者，公共关系工作涉及到组织的每个成员和每项活动，而广告业务只与经营部门有关。公共关系活动较之广告，范围更广，作用更大，综合性更强。推销指经济领域中工商企业为挖掘潜在客户，促进商品销售的一种专业活动。是指工商企业在一定的经营环境中，针对其销售对象所采取一条列促销手段及活动的过程。严格来说可分为两大类形式：非人员推销和人员推销。而公共关系的目的是要使本组织在公众中树立起良好的形象，使本组织取得公众的信任、理解、支持和合作，从而提高工作效率或增进经济效益。大题1“公关危机”指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和恶劣的社会关系环境，组织形象严重受损，亟待组织做出反应的状态。危机公关的5S原则 承担责任原则( Shoulder The Matter) 真诚沟通原则( Sincere) 速度第一原则( Speed) 系统运行原则( System) 权威证实原则( Standard)公关危机处理的流程和内容 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订 。耐克中国的“刘翔公关”众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切;爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”通过情感攻略突出民族英雄形象，从而淡化赛场表现，规避商业风险。2012年历史的画面再次重演，面对“飞人”再次跌倒，在其代言的众品牌企业不知如何是好，举棋不定之时，耐克再次快速作出反应，在表示对飞人的问候之后，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作。有人会说，耐克是傻了么?前车之鉴，难道还没有尝够么?为什么还会始终如一的“跟随”刘翔，其实这才是耐克的英明之举，面对飞人带来的危机，耐克体现出的是忠与义，利用国人对飞人的人格魅力的敬仰，塑造自身良好品牌形象。有人说，“这样的Nike公关，与代言人之一的刘翔仿佛“人剑合一”。其长期公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多渠道营销覆盖，都值得中国企业学习。”大题2、塑化剂风波对于酒鬼酒而言，是一次典型的危机事件。应对此次危机，从酒鬼酒的角度来讲，属于“危机公关”。从推脱，到道歉而不“认错”，再到二次道歉和提出整改方案，酒鬼对这场危机的应对可谓不成功。在整个塑化剂风波中，业内人士质疑酒鬼酒在处理此次危机上反应过慢和处理不当，反而加重了消费者的不信任，致使事件有进一步恶化的趋势。特别是媒体广泛报道的“每天1斤酒不影响健康”的说法，更是直触消费者痛处，更加深了