（工商管理专业论文）中国建设银行网上银行拓展研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机和网络通信技术的迅猛发展， 网络经济逐步兴起，互联网技术的应用逐渐向人类的各种活动领域渗 透。于是，一种全新的金融服务经营形式网上银行便应运而生。 它利用计算机和互联网技术，为客户提供综合、实时的全方位银行服 务，相对于传统银行，网上银行是一种全新的银行服务手段或全新的 企业组织形式。 国外网上银行业务已进入相对稳定的发展阶段，而在国内网上银 行业务才刚刚起步。随着我国加入w t o ，外资银行将全面投入与竞 争，外资银行将不再广设分行网点的方式与国内银行竞争，而是将其 先进的服务营销品种和理念结合其经验丰富、技术先进的电子化手 段，尤其以网上银行为代表，来争夺市场争夺客户。因此，国内商业 银行加快网上银行的发展也就成为必然。 在这种情况下，研究国内商业银行，特别是国有商业银行网上银 行业务的相关问题，借鉴西方商业银行网上银行业务的解决方案，以 及采用的网上银行发展模式，对于探讨我国商业银行的网上银行业务 的发展策略有着不同寻常的意义。 本文在对西方商业银行开展网上银行业务的动因、现状及发展模 式进行分析的基础上，从各个方面入手，分别讨论了网上银行的发展 对银行业务、对金融监管、对市场营销、对传统银行业务等等方面的 影响，并提出一些可行的建议。紧密联系建设银行网上银行业务的发 展案例这一国有商业银行中具有代表性的实例，针对其网上银行 业务开展的现状和存在的问题，提出了适合我国商业银行发展网上银 行业务、网上营销、客户关系管理和安全等方面的有关策略。力争为 我国网上银行发展提出一系列切实可行的发展策略，以期能为我国商 业银行发展网上银行业务的实践提供有益的参考。 关键词：网上银行发展策略风险管理客户关系 a b s tr a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ec o m p u t e rt e c h n o l o g ya n dt h e n e t w o r kc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , t h ei n t e r a c tt e c h n o l o g yi sg r a d u a l l y a p p l i e do ne v e r yf i e l do fh u m a nl i f e f r o m19 9 0 s ，ab r a n d n e wf o r mo f f i n a n c i a ls e r v i c ec o m e si n t o u s e b yu s i n gc o m p u t e ra n di n t e m e t t e c h n i q u e ，b a n k sp r o v i d ec l i e n t sw i t hc o m p l e t es e r v i c e s a ta l lt i m e s c o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a lb a n k , n e t w o r kb a n k i n gi sac o m p l e t e l yn e w s e r v i c e ，o rw ec a l ls a yan e wf o r mo fe n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o n t h ef o r e i g no n l i n eb a n k i n gh a sa l r e a d ye n t e r e dr e l a t i v e l ys t a b l e d e v e l o p i n gs t a g e ，b u tt h eo n l i n eb a n k i n gh a sj u s ts t a r t e di n0 1 1 1 c o u l l w y a sc h i n a j o i n sw t o ，t h eb a n ko f t h ef o r e i g nc a p i t a l sw i l lc o m et oi n v e s t a n dc o m p e t ew i t hu sf r o ma l ls i d e s t h eb a n ko ft h ef o r e i g nc a p i t a l sw i l l n o te s t a b l i s hi naw i d er a n g eo ft h eb r a n c hn e t w o r k sal i t t l em o r e ，b u t c o m b i n et h ee l e c t r o n i cm e a n sw h i c hi n c l u d e si t se x p e r i e n c e d ，m o d e m t e c h n i q u e sa n di t sa d v a n c e ds e r v i c e s ，m a r k e t i n gv a r i e t ya n dt h e o r y , e s p e c i a l l yr e g a r do n l i n eb a n ka sr e p r e s e n t a t i v e s ，t oc o n t e n df o rm a r k e t s a n dt a k et h ec u s t o m e r s ot h ed o m e s t i cb u s i n e s sb a n ka c e e l e r a t e st h e d e v e l o p m e n to f t h eo n l i n eb a n kb e c o m e si n e v i t a b l e i nt h i sc a s e ，s t u d y i n gt h ed o m e s t i cb u s i n e s sb a n k s ，e s p e c i a l l yt h e r e l e v a n tp r o b l e mo ft h eo n l i n eb a n k i n go fs t a t e - o w n e db u s i n e s sb a n k s ， d r a w i n gl e s s o n s f r o mt h es o l u t i o no ft h eo n l i n eb a n k i n go fw e s t e r n b u s i n e s sb a n k , a n dt h eo n l i n eb a n kd e v e l o p m e n tm o d e la d o p t e d ，h a v e u n u s u a lm e a n i n g st ot h ed e v e l o p m e n tt a c t i c so f p r o b i n gi n t oo n l i n eb a n k s o f t h eb u s i n e s sb a n ko f o u r c o i l r l w y t h i st h e s i sa n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to ft h eo n l i n eb a n ko ft h e w e s t e r nb u s i n e s sb a n ko nt h em a s o n , c u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n t m o d e l w ed i s c u s sh o wt h eo n l i n eb a n ka f f e c t st h ef i n a n c i a ls u p e r v i s i o n ， m a r k e t i n g ，t r a d i t i o n a lb a n ko p e r a t i o na n d s oo n g e t t i n gi nt o u c hw i t ht h e d e v e l o p m e n tc a s eo ft h eo n l i n eb a n k i n go fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k c l o s e l y - t h e r ei sar e p r e s e n t a t i v ei n s t a n c ei nb u s i n e s sb a n k si nc h i n a ， w ed e s c r i b et h ec u r r e n ts i t u a t i o nd e v e l o p e dt oi t so n l i n eb a n k i n ga n d q u e s t i o ne x i s t i n g ，a n dp r o p o s et h e r e l e v a n tt a c t i c so ft h et e c h n o l o g y , o n l i n em a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，s e c u r i t ya n ds oo n ， w h i c ha l es u i t a b l ef o ro u rc o u n t r yb u s i n e s sb a n k st od e v e l o po n l i n eb a n k i na d d i t i o n ，t h i st h e s i st r i e st oe x p l o r eas e r i e so fp r a c t i c a ld e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rt h eo n l i n eb a n ki no u rc o u n t r y , h o p i n gt h a tt h er e s u l t so ft h e a n a l y s i st h a tc a no f f e rh e l p f u lr e f e r e n c ef o rp r a c t i c eo ft h ed e v e l o p m e n t o n l i n eb a n k i n go f b u s i n e s sb a n ki no u rc o u n t r y k e y w o r d s ：o n l i n eb a n k i n g r i s km a n a g e m e n t 2 d e v e l o p m e n ts t r a t e g y c u s t o m e rr e l a t i o n 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早珀下匕 网上银行( i n t e m e tb a n k m g i b a n k ) 又称在线银行( o n l i n eb a n k ) 、 虚拟银行，是指银行以自己计算机系统为主体，以单位和个人的计算 机为入网操作终端，借助互联网技术，通过网络向客户提供银行服务 的虚拟银行柜台。根据中国人民银行颁布的网上银行业务管理暂行 办法中定义，“网上银行业务是指银行通过因特网提供的金融服务” u 】。网上银行是依托信息技术互联网的发展兴起的一种高科技、高智 能的“a a a ”式银行，即能在任何时间、任何地方，以任何方式为客 户提供服务的银行，它是银行业务在网络上的延伸，网上银行借助互 联网遍布全球每个角落及其不间断运行信息传递快捷的优势，突破了 银行传统的业务操作模式及服务流程，把银行的业务直接在互联网上 推出，为用户提供全方位、全天候、快捷、实时的现代化服务。简言 之，网上银行就是互联网上的虚拟银行柜台，它把传统银行的业务搬 到网上，在网络上实现银行的业务操作【2 】。 网上银行业务是电子商务发展的前提和基础，提供网上支付服务， 可为全球电子商务提供高质量网上电子支付服务。电子商务是指综合 运用现代信息技术和网络技术，依托网络( 主要是i n t e m e t ) ，按照一 定的标准和商务规则，以整个交易实现电子化这一高效率、低成本方 式所进行的各种商业贸易活动。商业银行是电子商务活动的参与者， 它与买卖双方一样通过电子技术手段被连接在电子网络之中。商业银 行作为买卖双方完成商务活动的服务机构，对电子商务活动的参与主 要体现在货币资金的支付和清算上。虽然银行在电子商务活动中只是 个服务机构，但它起着连接买卖双方的纽带作用，是电子支付和结 算得最终执行者。离开了网上银行服务，一切电子商务活动都无法实 现。因此，可以说网上银行业务是电子商务发展运作的核心，对电子 商务的顺利进行和发展壮大起着至关重要的作用，网上银行业务的发 展与否直接影响着电子商务的发展前景。 网上银行业务作为高科技时代的产物，是促进电子商务发展的核 心要素，是连接金融、电子贸易的桥梁和纽带，它对当前经济增长有 着十分重要的促进作用。 其一，。网上银行业务中的电子货币作为一种信用货币，是商业银 行介入信用消费、开展个人消费信贷的有效途径，对促进消费市场的 发展，扩大居民的消费需求，拉动经济增长起着巨大的促进作用，而且 网上支付和消费，有利于支付成本降低，从而带动消费总成本的降低。 其二，网上银行业务中的电子货币作为一种全新的货币形态，有 助于减少现金流通，加速资金周转，提高资金利用率，促进经济发展。 网上银行中的电子货币吸取了以前所有信用工具的优点而又抛弃了其 缺点，以电子网络为依托突破了传统货币的局限性，它跨越时空，能 为社会提供最广泛的结算服务，能弥补现钞和票据的许多不足，减少 社会的现金流量，有效地提高货币流通速度，节约社会劳动，加速商 品流通和生产发展，从而推动各国经济的发展和全球经济一体化的进程。 其三，网上银行业务作为一种金融创新产品，推动着金融业的电 子化、现代化和国际化。网上银行是高科技的结晶，它的高技术含量 以及对新设备、新技术的综合应用推动着金融业的电子化、现代化， 网上银行将逐步取代传统银行服务方式成为金融业的主旋律。同时网 上银行业务为商业银行各项传统业务发展赋予了新的色彩，丰富了其 经营内容，拓宽了其服务领域，有利于加强商业银行内部的协作和配 合，有助于银行间的联合经营，有利于国内银行和国际金融业的接轨。 其四，网上银行采集的信息，能全面综合地反映出社会各行业、 各部门的经济发展状况，网上银行业务可以保有客户消费记录，通过 “数据挖掘”，对客户信息进行整理分析，形成能有效地反映出人们的 市场消费行为、消费心理、消费结构和消费趋势的隐含模式，可以使 相关部门通过调节商品生产和分配，来保持国民经济总需求和总供给 的平衡，从而防止产品过剩或供给不足。 传统银行业务是网上银行业务的基础。网上银行业务功能的实现 必须依赖于客户首先在营业网点开户，并主要使用网上银行进行原有 的传统业务及金融衍生服务。网上银行以传统银行业务为基础，为客 户提供了更为方便、安全、快捷的服务渠道。 网上银行业务是传统银行业务的延伸。网上银行不仅将传统银行 业务“搬到”网上来做，将银行业务延伸到客户的家里、办公室和其 他任何可以使用t n t e m e t 的地方，而且还可以提供公共信息服务，投 资理财服务和综合经营服务等，为客户提供了传统银行无法比拟的便 利及更具竞争力的金融产品，使客户能在任何时候、任何地方享受安 全、准确、快捷的银行服务，也提升了银行的信息服务水平和服务质 量。 网上银行改变了传统银行的经营模式。网上银行打破了传统银行 业务的地域、时间限制，可全天候连续运行，可以接近于实时的速度 搜集、处理和应用大量的信息，使金融机构能在更广的地域和范围开 发新的客户群体。网上银行真正体现了以客户为中心的银行服务体制， 银行可以通过i n t e r n e t 广泛收集客户的需求信息，研发适销对路的金 融产品，为客户提供丰富的个性化金融支付产品和金融信息增值服务 产品，客户可以自由选择产品进行自主理财业务，银行可以提高银行 市场占有率、降低运行成本和获取更大的资金份额。 1 2 网上银行国外发展现状 1 9 9 5 年以来，发达国家和地区的银行、证券公司和保险公司等金 融服务企业纷纷在i n t e r n e t 上建立网站，形成从a t m 、p o s 到无人银 行、电话银行，从家庭银行到网上银行的全方位金融电子化服务。 自美国安全第一网上银行( s f n b ) 1 9 9 5 年l o 月开业以来，在全球 特别是发达国家骤然掀起了一股发展网上银行的热潮，同时也揭开了 世界银行发展史的新篇章。在它的带动下，全球越来越多的大银行纷 纷走上互联网，开辟网上银行业务。各地网上银行的数目、资产、客 户规模在短短5 年间已超越了传统银行的增长速度。据不完全统计， 全球约有8 0 的银行在i n t e m e t 上设立不用程度的网上银行服务。美 国和欧洲是网上银行发展较为迅速的地区。就以美国为例，自1 9 9 6 年第一家网上银行在美国推出以来其业务量迅速增长，仅短短数年的 时间，网上金融服务业在业务品种和规模方面几乎覆盖了除现金以外 的所有零售银行业务。1 9 9 8 年有1 2 0 0 家美国银行和存款互助机构在 i n m e t 上建立交易网站，1 9 9 9 年有7 2 0 0 家美国银行购买网上银行应 用软件，估计将来美国有三分之二的银行业务和互惠资金买卖会在网 上进行。美国银行的网上客户从1 9 9 8 年底的9 7 9 万名增至1 9 9 9 年3 月的1 2 0 万名，其增长达9 0 ，在美国的前5 0 家银行中，有超过9 0 以上的银行已提供网上银行的服务，并且大部分的银行允许客户通过 i n m e t 查看自己帐户的信息及提供网上支付和结算功能。到2 0 0 3 年 有8 6 的美国银行提供网上金融服务，网上银行占到了银行利润的 3 0 。有专家预测，在未来1 5 年中，美国将有9 5 的家庭在网上办理 银行业务。 但是，网上银行的发展总体上处于不平衡状态，北美( 美国和加 拿大) 和欧洲的网上银行发展最为迅速，其网上银行数量之和占全球 市场的9 0 以上，其次是亚太地区，如澳大利亚、新西兰、香港和新 加坡，拉美地区的网上银行9 0 年代中后期也有较快发展，非洲的发展 最为迟缓。 1 3 网上银行国内发展现状 我国网上银行的建设始于2 0 世纪9 0 年代后期，网上银行业务发 展较快，从1 9 9 6 年招商银行构造中国网上银行雏形起，到1 9 9 8 年中 国银行进行第一笔电子交易，随后的几年时间里，建设银行、工商银 行、农业银行、大部分股份制商业银行均加入了网上银行的竞争队伍。 如今网上银行已经成为商业银行的一项重要业务，其发展呈现了以下 特点： 一、设立网站或开展交易型网上银行业务的银行数量持续增加。 截至2 0 0 2 年底，在国内正式设立网站的商业银行达到4 1 家，开 展网上交易型网上银行业务的商业银行达3 1 家。1 有关数据来源于中国银监会“网上银行发展与监管国际研讨会”，2 0 0 3 ，上海 4 二、外资银行开始进入网上银行领域。 截至2 0 0 2 年底，已有汇丰银行、花旗银行、东亚银行等1 0 家外 资银行正式建立网站和开展网上交易型网上银行业务。1 三、网上银行业务量在迅速增加。 这表现在交易金额和用户数两个方面。中国工商银行2 0 0 4 年末网 上银行交易额为3 4 万亿元，2 0 0 5 年前三季度达到3 1 1 9 万亿元( 同比 增长2 2 ) ，网上交易金额占全部交易金额的比率接近国外同行2 0 左右的水平。根据艾瑞克市场资讯网站的调查报告 4 】，网上银行用户 数的增长如下图1 1 所示。 图1 1 网上银行用尸数 四、网上银行业务种类、服务品种迅速增加。 2 0 0 0 年以前，我国银行网上服务单一，一些银行仅提供信息类服 务，作为银行的一个宣传窗口。但目前，交易类业务已经成为网上银 行业务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、 投资理财咨询、账户查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证 转账、网上支付、代客外汇买卖等，部分银行已经开始试办网上小额 质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。 五、中资银行网上银行服务开始赢得国际声誉。 2 0 0 2 年，中国工商银行拿到银行家杂志年度商业银行网站大 奖“全球最佳银行网站”；2 0 0 3 年，2 0 0 3 年美国环球金融杂 志再一次将年度中国唯一的“最佳个人网上银行”奖授予工商银行， 招商银行获得“c h p 国际计算机大赛”金融房地产门类的“2 l 世纪贡 献大奖”决赛提名。2 0 0 5 年中国商业网站1 0 0 强中，中、农、工、建 有关数据来源于中国银监会“网上银行发展与监管国际研讨会”，2 0 0 3 ，上海 5 凹大幽有商业银行均部位居前列，兴业银行被评为成长最快网站，上 海浦东发展银行被评为技术创新网站。此外，各家网上银行还积极与 电子商务企业结成合作伙伴，以“结盟”的形式开拓网上银行市场， 如建行牵手搜狐、阿里巴巴，农业银行联姻盛大网络等。网上银行业 务正在实实在在地转变为一项能够带来实际利益的业务运作，甚至成 为了商业银行的形象品牌和市场竞争的利器 5 】。这表明中国银行业网 上银行的服务水平已向国际水平靠拢和看齐。 1 4 我国网上银行的发展趋势 信息技术的发展使传统银行业的经营环境发生了巨大的变化，国 际金融市场的一体化、证券化趋势，使银行传统的融通资金中介人、 信用中间人的角色被大大削弱；国际商贸、电子商务等的发展使人们 对银行的服务质量、效率、能力提出更高要求。现代银行只有不断开 拓领域，提供创新服务才能更好地在市场中保持有利地位。 目前，从世界趋势看，银行业的竞争重点已不再是产品价格之争， 而是更多地转向提高支付结算系统的竞争力上，只有通过高质、高效 的支付系统，才能将各种金融产品更快更好地送给客户，占有更大的 市场份额。 网上银行作为新型的服务渠道，具有方便用户、成本低、业务创 新力强等特点，已经成为国内外银行提升业务、争夺市场的重要方式。 网上银行已经成为商业银行服务全面化、个性化的标志之一，成为高 端客户尤其是全国性、区域性集团客户和跨国企业选择银行服务的重 要因素。网上银行的优势必将大幅提升商业银行的生产能力、营销能 力和管理水平，增强商业银行的核心竞争力，为商业银行的可持续发 展奠定坚实的基础。 网上银行已成为现代银行业的发展方向，并正在成为新一轮金融 竞争的焦点。比尔盖茨曾放言，要利用i n t e m e t + 微软软件，将银行变 成2 1 世纪的恐龙。中国人民银行前行长戴相龙曾公开表示，“网络银 行将是本世纪银行发展的主流形式。” 从未来一个阶段看，我国网上银行发展将会出现以下趋势归f ： 一、市场总量可望保持快速增长。与金融电子化程度较高的发达 国家相比，我国网上银行的普及程度差距明显。以网络使用最为发达 的上海为例，中国金融认证中心发布的调查报告显示，上海只有2 4 1 4 的家庭和8 1 5 的企业已经使用网上银行服务( 有2 9 1 3 的家庭和 2 8 1 6 的企业表示未来一年可能使用网上银行业务) 。已经使用网银 业务的个人和企业潜力仍有待挖掘，尚未使用网银业务的个人和企业 市场更是有待开拓，基于以上判断，我国网上银行业务未来的增长趋 势和增长势头不容质疑。 二、网上业务成为中外资银行的争夺焦点。根据入世承诺，2 0 0 6 年 以后中国市场将对外资银行全面开放，中外资银行即将进入正面对抗 阶段。针对中国商业银行的本土优势，外资银行一定会扬长避短，把 发展网上银行作为突破网点和地域限制、争揽高端客户的主要手段。 花旗、汇丰、东亚、德意志等外资银行已在国内开办了网上银行业务， 国内银行业面临着严峻考验。 三、个人网银业务潜力巨大。我国经济快速增长，人民生活水平 显著提高，城镇居民人均可支配收入2 0 0 4 年达到9 4 2 2 元，比1 9 7 8 年的3 4 4 元增长了2 7 倍。从国外金融业发展规律看，随着金融管制放 松、金融市场的日益成熟、社会财富的积聚，商业银行经营模式会向 风险小、投入低、收益高的理财等业务转移。在我国，主要商业银行 的个人网银在客户数量已经超过了企业网银。随着社会财富的积聚， 个人市场的重要性将不断提升，比较公司网银，个人零售网银业务会 更加具有爆发力。 四、品牌重要性日益凸现。我国网上银行大多脱胎于传统商业银 行，实行的是网络和传统渠道嫁接、网上和网下业务互补的运作模式。 网上银行作为商业银行的一个重要产品，能否拥有鲜明的品牌，不仅 对其本身具有决定性的意义，也会极大影响到商业银行传统渠道业务 的开展。不少银行已经着力打造品牌，如招行“一网通”、建行银行“金 融e 通道”等。随着网上银行的发展，品牌化会成为未来发展的大趋 势。 五、产品和服务创新不断涌现。网上银行走过了跑马幽地的阶段， 当各家网上银行具备了类似的渠道和技术后，如何让自己的产品在竞 争中脱颖而出就至关重要了。网络经济条件下，客户对银行产品和服 务的个性化需求和期望越来越高。能否抓住有利时机，打造符合客户 需求且技术含量较高的网上产品，是商业银行网上业务实现持续增长 的关键。国际先迸银行的金融电子化建设已经完成业务处理电子化、 经营管理电子化，进入了以客户为中心，利用信息技术优化、整合、 再造金融产品的第三个阶段。而中国的金融电子化建设和网上银行仍 处于第二阶段。我国网上银行必须加快技术革新步伐，同时从客户需 求出发，创新金融产品，为客户提供“量身订做”的个性化服务，才 有可能吸引、留住更多客户。 六、资源整合创造更大发展空间。商业银行已经开始认识到：网 上银行的价值之一在于它的多渠道整合的特性。如果想在竞争中胜出， 就要成为一个资源拥有者和整合者，把信息传递、信用认证、资金转 移等构成电子商务的各种要素有机整合起来，并将一个个独立的商务 环节以多样化客户需求为中心连接成完整的交易过程。作为网络资源 的拥有者和整合者，商业银行可以与其他的市场主体共享网络客户资 源，将资金支付等银行服务渗透到商品、服务交易的各个领域? 开拓 更多业务空间，提供更多的增值服务。 七、网络安全继续困扰网银市场。中国的信用体系发育程度低， 许多企业不愿采取信用结算交易方式，更倾向于现金交易、以货易货 等更原始的方式，相当一部分客户对网上交易可靠性心存疑虑。个人 信用联合征信制度在西方国家已有1 5 0 年的历史，但我国全国统一的 个人信用信息基础数据库于2 0 0 6 年1 月才开始正式运行。网络犯罪 也时有得手，国内发生过多起网络银行诈骗案例。国际反网络诈骗组 织的报告显示，中国已经成为仅次于美国、世界上第二大拥有仿冒域 名及网站的国家，占全球域名仿冒总份额的1 2 。 八、建立虚拟分支机构、大量减少现有分行数，是银行未来发展 趋势。同业务伙伴联盟，建立虚拟的金融超市并实现综合业务集成。 1 5 本章小结 国内网上银行建设，经过近几年发展，已经初具规模，但同国外 发达国家银行相比，差距还很大。2 0 0 6 年开始，中国市场将对外资银 行全面开放，那么竞争更加激烈。面对中国本土银行的主场优势，外 资银行为节约成本、提高竞争力，利用自身的高新技术优势、经验优 势，不约而同的把发展网上银行作为突破网点和地域限制，抢占高端 客户的重要手段，正逐步形成商业银行新的利润增长点。因此，我们 必须加强紧迫感，抓紧时机，加快网上银行的发展步伐，在新一轮银 行竞争中赢得主动。入世后，面对国外银行业的竞争，如何尽快提升 网上银行的建设水平，已经成为国内银行的当务之急。 在这种情况下，研究国内商业银行，特别是国有商业银行网上银 行业务的相关问题，借鉴西方商业银行网上银行业务的技术解决方案， 以及采用的网上银行发展模式，对于探讨我国商业银行的网上银行业 务的发展策略有着不同寻常的意义。 针对我国网上银行发展的现状与趋势，对于网上银行的研究主要 集中在以下三个方面：对网上银行的相关技术问题的研究；对网上银 行的法律法规及政策方面的研究；对网上银行的发展策略及未来发展 趋势的研究。 第二章建设银行的网上银行概况 2 1 建设银行网上银行的发展历程 建设银行从电子化发展到今天的网络化，并实现网上银行的经营， 前后历经l o 多年，共经历了五届领导( 王岐山、周小川、王雪冰、 张恩照、常振明) ，总体上归纳起来可以分为五个阶段 6 1 ： 第一阶段：( 9 0 年代初到9 5 年以前) 全面电算化，夯实基础阶段。 这一阶段时间最长，计算机发展也不是很快，计算机的应用不广泛， 其功能很少，主要用于文书打印，从9 2 年开始建设银行在各分理处、 储蓄所进行电算化改造，当时开办业务仅为储蓄记帐及帐表打印，银 行网络还没有形成，各机构的数据传输，有的是通过磁盘传递，有的 通过电话拨号传输。 第二阶段：( 9 5 年初9 6 ，年底) 实施网络改造，取得历史性突破阶 段。在其他银行还在进行电算化改造时，建设银行斥巨资，打造前台 综合网络，在全国建设银行各系统中一齐动手，全面进行银行网络改 造，实现二级分行，内部各营业网点的联网。到9 6 年底，建设银行在 全国范围内全面实现二级分行内部的大联网，其他国有商业银行只是 在京、津、沪等发达地区局部试点。 第三阶段：( 9 6 年底至9 8 年初) 省级( 一级分行) 网络建成，前 台业务实现多元化，管理信息系统建立。随着二级分行网络的建成并 稳定运行，建设银行又进行一级分行内的联网，同时借助建设银行的 网络优势，进行业务创新，建成了建设银行内部汇兑的一日到帐的电 子联行系统，拓展以代发工资、代收税、代收水电费为主的代收代付 业务，省内通存通兑。以前台城市综合网为主干的企业信息网建成， 总账信息系统( m i s l 。0 ) 和邮件收发系统开始运行。 第四阶段( 9 9 年初至2 0 0 1 年) 网络完善阶段。这一阶段实现了 全国大联网，一级分行数据大集中。从9 9 年初开始部分省通过总行服 务器中转进行互联，到年底，全国联网结束，形成了建设银行系统储 蓄( 卡) 的全幽通存通兑。 第五阶段( 从2 0 0 0 年至今) 网上银行与内部管理信息化阶段。建 设银行总行于1 9 9 9 年8 月2 日正式开通网上银行业务，其他各省级分 行于2 0 0 0 年上半年开通，在2 0 0 0 年基本处于在行内部的运行阶段， 直到2 0 0 1 年初才正式对外办理业务。2 0 0 5 年，建设银行在上市一周 年之际，推出了新版网上银行个人客户服务( 以下简称“新版网银”) ， 并于1 0 月2 8 日凌晨正式切换上线。新版网银以“为客户呈现一个更 好用、更快捷、更安全的网上银行”为设计理念，对原有网上银行系 统进行了整体的流程再造，对功能菜单、页面风格、操作方式、申请 流程、日常基本服务等进行了重新的业务组合。 2 2 建设银行网上银行的系统现状、功能特点分析 建设银行目前推出的业务有：个人帐户的查询、转账、代理缴付、 银行转账，网上外汇买卖，网银客户支付，龙卡支付、挂失服务等； 企业客户的帐户查询服务等。建设银行网上银行还将在今后全面推出 外汇买卖、证券业务、公积金业务等理财金融服务。 与此同时，与网上银行配套的建设银行内部管理系统己得到了完 善与发展，总账信息系统，邮件传输系统已全面升级换版，另外新开 发了人力资源管理系统、信贷信息系统1 5 版本( c m i s 系统) ，办公 自动化( o a ) 及二期优化个人贷款管理系统及档案管理系统，基本实 现了管理信息化。 2 3 建设银行网上银行面临的挑战 2 3 1 来自国外银行的挑战 我国的网上银行是在现有的商业银行基础上发展起来的，网上银 行还不算独立的金融机构，仅仅作为传统银行的一个部门或一项业务， 把银行业务通过互联网推广出去，客户通过互联网上设立金融电子服 务窗口可以办理查询、转账、支付等各种业务。 与外资银行的网上银行相比，国内嘲1 银行还存在以下差距，如 表2 _ 3 1 所示： 表2 3 1 国内外网上银行对比 国内国外 实行实名制，必须到网点柜台 可以在网上银行申请账户 账户开户 办理 政策利率，只有部分产品的利市场利率，不同渠道可以设置不同 存、贷款利率率可以适当浮动，浮动空间小， 利率 没有渠道差异 分业经营； 混合经营； 经营模式 产品比较单一产品及产品组合内容丰富 以产品为中心；以客户为中心； 营销模式 没有客户细分 提供个性化、差异化服务 没有客户关系管理策略，对客完善的客户关系管理系统，可利用 信息平台 户数据缺乏有效的采集、使用客户信息开展数据营销，主动营销 程度低； 程度高； 产品电子化 受传统业务制度束缚，依赖实业务监管宽松，可以不依赖网点 程度 体网点 产品评价、退没有 实行产品评价，建立产品淘汰和退 出机制出机制，资源调配，鼓励创新 没有专门的机构负责，而是纳除一般的风险监督，还根据其特殊 监管制度入到商业银行的一般风险监性进行技术性安全和管理安全的 督；采取按照机构对应的原则监督，甚至对跨国金融数据流监管 2 3 2 国内银行竞争所带来的压力 四大国有商业银行、九家股份制商业银行、城市商业银行、农村 信用社、信托、投资、证券公司等金融机构的竞争压力是显而易见的。 2 0 0 2 年，中国工商银行拿到银行家杂志年度商业银行网站大奖一 一“全球最佳银行网站”；2 0 0 3 年，2 0 0 3 年美国环球金融杂志再 一次将年度中国唯一的“最佳个人网上银行”奖授予工商银行，招商 银行获得“c h p 国际计算机大赛”金融房地产门类的“2 1 世纪贡献大 奖”决赛提名。2 0 0 5 年中国商业网站1 0 0 强中，中、农、工、建四大 国有商业银行均都位居前列，兴业银行被评为成长最快网站，上海浦 东发展银行被评为技术创新网站。此外，各家网上银行还积极与电子 商务企业结成合作伙伴，以“结盟”的形式开拓网上银行市场，如建 行牵手搜狐、阿里巴巴，农业银行联姻盛大网络等。 2 4 建设银行网上银行拓展存在的主要问题与对策分析 首先是建设银行本身存在的缺点： 一、建设银行的机构体制性弊端严重。主要表现为银行机构臃肿， 人浮于事，缺乏合理的管理机制，很难发挥网上银行低成本、高效率 的优势。 二、服务水平低，与外资银行相比，建设银行网上银行业务在服 务品种、服务效率、服务质量、服务经验等方面都难以令人满意，没 有自己的核心竞争能力，创新能力弱。 三、盈利能力不足。1 9 9 8 年美国幸福杂志评选的世界5 0 0 强 的研究表明，亚洲银行的盈利能力较弱，中国银行在这方面表现更差。 四、资产结构不合理。建设银行资产质量较差，不良资产比重大， 急需调整资产组合。 五、内控制度薄弱。在一个相对封闭的体系中，各种矛盾较容易 掩盖，从近些年的情况看，建设银行缺乏完善的内控制度，金融透明 度日益降低、经济案件、造假数字、虚报情况的现象时有发生，建设 银行若再不提高透明度，强化内部制约监管机制，其发展将面临巨大 的障碍，而且可能积聚系统性金融风暴。 六、相比外资银行资本实力较弱。进入中国的外资银行一般都是世 界著名的银行，有的是金融业超大型“航空母舰”，资金实力雄厚。由于 这些大型外资银行通常建立了自己的国际网络，其跨国经营能力很强。 目前，建设银行网上银行业务纵深和宽度都还有限，存在的问题 包括i7 j ： 一、网络经济市场需求不足，交易规模小、效益差； 我国的许多传统产业如家电、纺织、化工、汽车、石油、房地产 等都已经开始进入电子商务，但规模和效益还微不足道； 二、市场文化尚不适应，网上交易的观念和习惯还有相当差距， 客户群体缺乏规模； 三、信用评价机制不健全，市场环境不完善； 四、信息网络基础设施建设投入不足，金融业的网络建设缺乏整 体规划。计算机系统还没有实现更大范围的纵向或横向联网，受信息 基础设施规模小、终端设备普及程度失衡； 五、认证中一c 4 c a ) 体系尚未建成等国情的制约，尚无一家开展网 上存款、贷款、账单收付、跨行转账、非金融产品销售等业务网上公 用认证中心建立。 六、大多数银行自成体系，存在网上银行互相联网的问题，且网 络覆盖面也不广； ， 七、服务体系的建立问题，现代支付体系不完善，； 八、人员素质水平普遍不高，技术装备落后。现代银行是高度专 业化的产业，对员工的素质有着很高的要求，不管是管理人员还是一 般业务人员。不仅要求员工要具备较高的学历层次，丰富的专业知识， 更注重员工的工作能力和创造力。而目前我国商业银行特别是几家国 有商业银行职工队伍素质普遍不高，学历较低，工作能力和业务水平 也不高。这主要是一些银行缺乏一套完善的、适应现代商业银行运作 的劳动人事制度。员工录用要求不高、把关不严，很多人都是靠关系 而不是靠自身实力进入银行；在岗人员缺少技术和业务培训，没有一 套科学严密的考核制度；岗位分工不合理，员工缺乏工作积极性和创 造性。且大量临时用工人员充斥一线岗位，很多都是无证上岗，难以 保证银行业务的顺利开展和服务质量的提高。服务是金融工作的生命 线，良好的人员素质还应配以先进的技术装备才能提供高质量的服务。 2 5 本章小结 综上所述，建设银行网上银行作为一个新兴事物，经过近几年发 展已经初具规模。既有优势，也存在不足，在未来的发展中机会与压 力并存。因此，我国网上银行必须加快技术革新步伐，同时从客户需 求出发，创新金融产品，真正实践“以客户为中心”的经营理念，围 绕建设“国内领先，国际一流”电子银行的发展战略。 第三章网上银行拓展的营销策略 3 1 建设银行网上营销存在的问题 与传统银行相比，建设银行网上银行在网上营销方面存在的主要 问题表现在： 一、网上银行难以全面开展业务。目前国内网络银行是在现有银 行基础格局上发展起来的，通过网络银行延伸服务即所谓的传统业务 外靠的电子银行系统，现在网上银行开展的业务都比较简单，大多只 满足存款、汇款、汇兑等业务，基本上是传统柜台业务在网上的延伸， 甚至连一些复杂一点的业务也不能办理，只是一个简单化的传统业务 外挂，其实只能算照搬柜面业务的“上网银行”，这将大大降低网上银 行的吸引力。目前，国内网上银行一味注重传统资产负债业务，中间 业务发展滞后。虽然在业务品种范围较之改革前有了明显的扩大，但 很多机构传统的业务仍停留在相当低、粗放的状态下，还是缺乏创新。 二、网上银行无法解决与客户的沟通交流问题。比如信用卡业务， 银行必须与客人直接接触，才能了解客户年龄、财务状况等真实资料， 这是网上虚拟世界所无法做到的。互联网最引人注目的地方在于其技 术本身所具有的与用户沟通的“互动性”。我国各网上银行的营销活动 普遍存在着明显的互动性不足的缺陷，并未发掘出网上银行营销应有 的活力。网上银行的众多客户特别是一些高端客户他们有着丰富而细 分化的需求，但当他们在访问银行网页时由于网上的内容无法满足其 对特定信息的需求，这时用户就有与网上银行人士交流的欲望，这对 网上银行来说应该是千载难逢的开发用户机会，特别是在交流过程中 能发觉特定用户群的需求，这有助于网上银行开发出高收益的并满足 特定用户群体的特殊金融产品与服务，而这样的一些金融产品与服务 却往往是银行的产品开发与营销经理们无法想到的。但事实上现有的 网上银行对客户的询问不能立刻回复，从而导致事实上的网上银行孤 芳自赏，失去抓住客户并获取高额利润的机会。 三、各网上银行普遍面临着日益严重的技术、产品、服务同质化 的倾向，创新的网上银行产品与服务虽不断涌现，但各家商业银行网 上业务目前已很难拉开差距。如何创造网上银行的营销优势，已成为 摆在建设银行面前的一个重大课题。 四、各网上银行的营销理念普遍停留在以“以产品为导向”的“生 产观念”与“销售观念”阶段，还未到达真正的现代市场营销理念时 代，即“以市场为导向，以银行用户为中心”的时代。现阶段各商业 银行在网上的营销战略主要集中在产品和服务功能上，其营销重点主 要集中在产品的广告宣传之上。无论是“理财e 站通”、“金融 家” 等服务平台，还是“一网通”等具体的网上银行产品，产品和服务的 功能性宣传演示总是居于最突出位置，而对于各种金融产品是否按目 标客户群的需求出发而设计的，产品是否能满足客户的需要，产品能 否给客户带来差异化的特殊利益等涉及的很少。随着网上银行市场的 不断发展，基于具体网上银行产品和服务的功能性营销战略必将将走 入困境。因此，网上银行应当从现在开始就未雨绸缪，将市场与客户 导向的理念作为新的营销战略中心。 五、网上银行的顾客群体小。目前网上银行的顾客层面较为狭窄， 数量较少，上网客户集中在2 0 3 5 岁、收入较高、受过良好教育、乐 于接受新事物的知识阶层f 4 】。 3 2 建设银行拓展网上营销的策略 网上银行将会使传统银行营销方式发生改变。网上银行可充分利 用网络与客户进行交互式沟通，从而促使由以产品为导向的传统银行 的营销活动转变为以客户为导向的网上银行营销活动；同时网上银行 可根据客户的要求，创新出个性化的金融产品，满足客户日益多样化 的金融要求。实践“以客户为中心”的经营理念，围绕建设“国内领 先，国际流”电子银行的发展战略。 建设银行网上银行必须强化以市场为导向的网上银行营销战略， 树立现代市场营销的先进理念。面对不断变化的外部市场经营环境和 日趋激烈的现代金融竞争形势，j 泉有的商业银行的营销思维定势已不 能适应网上银行现代营销的要求，必须全面导入面向客户和市场的营 销理念，树立以市场与用户为核心的现代营销理念。网上银行营销要 求适时适应市场变化，深入研究市场，了解同业发展动态，根据市场 需求及其变化，制定科学的发展战略和实施策略，扩大市场占有率， 开发和培育潜在市场，取得并保持竞争优势。 网上银行集先进的服务手段、规范的服务行为、多元的服务内容、 高层次的服务品位、灵活的服务方式于一体，正在成为各家银行吸引 高价值客户的重要砝码。大力推广网上银行业务是建设银行适应市场 变化、客户个性需求、同业竞争及商业银行再造战略的需要，是拓展 业务领域、全面提高建设银行服务与经营层次、增强银行发展后劲、 实现建设银行可持续发展的需要。 根据网上银行自身特点