（传播学专业论文）我国电视美食节目同质化的突围之路.pdf

我国电视美食节目同质化的突围之路 中文摘要 我国电视美食节目同质化的突围之路 中文摘要 伴随着电视传播技术的进步和时段资源的扩展，电视美食节目在生活服务类节目 的扩容和细分下逐步独立并发展起来，电视美食节目的发展对电视节目本身和电视观 众都有积极意义。一方面，电视美食节目传播了美食信息，拓展了电视传播媒介内容； 另一方面，强化了电视媒体承担的服务和文化传播功能。随着电视节目形态的发展， 美食节目也呈现出新闻、真人秀、综艺、纪录片等多种形式，在荧屏中出现“百花齐 放 的发展态势。 目前，国内很多电视台都意识到电视美食节目的巨大发展潜力，纷纷在美食节目 上做文章，但由于美食节目起步晚、门槛低，再加上节目内容单一，美食节目遭遇到 严重的同质化现象，节目的生存能力差，缺乏外延影响力。面对竞争日益激烈的媒介 市场，美食节目如何才能在电视媒介同质化市场中突围? 走出符合自己发展的道路? 针对这些问题，本文对媒介同质化下的电视美食节目的状况做了一个梳理，也对美食 节目在同质化节目中如何突出重围提出了自己的一点建议，以期能对我国的电视美食 节目的完善起到一定的作用。 关键词：电视美食节目同质化服务真人秀美食频道 作者：张惠 指导老师：黄震 t h ew a yo u to f t h eh o m o g e n i z a t i o no f f o o dt vp r o g r a m sa b s t r a c t t h ew a yo u to ft h eh o m o g e n i z a t i o no ff o o dt v p r o g r a m s a b s t r a c t d u et ot h ep r o g r e s so f ivc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e sa n dt h ee x p a n s i o no ft h et i m e r e s o u r c e s ，a n da l o n g 谢t ht h el i f es e r v i c ep r o g r a m ed e v e l o p m e n ta n dp e r f e c t i o n ，t h e t e l e v i s i o nf o o dp r o g r a m ew h i c hb e l o n g e dt ot h el i f es e r v i c ep r o g r a m e ，h a db e e n i n d e p e n d e n t t h ea v a l a n c h eo f t e l e v i s i o nf o o dp r o g r a m eh a sap r o f o u n ds i g n i f i c a n c et o t h ed e v e l o p m e n to f iv p r o g r a m sa n dt h ed a i l y l i f eo ft e l e v i e w e r s o no n eh a n d ，t h e s e t e l e v i s i o nf o o dp r o g r a m e sh a v eo f f e r e df o o di n f o r m a t i o nt ot h et e l e v i e w e r sa n db r o a d e n e d t h ef o o di n f o r m a t i o no nt v o nt h eo t h e rh a n d ，t h e yc o n s o l i d a t e dt h es e r v i c ef u n c t i o na n d f o o dc u l t u r ec o m m u n i c a t i o no ft v w i t ht h ec h a n g e so ft h et vf o r m s ，t h ef o o dp r o g r a m e h a sn e w d e v e l o p m e n t s ，s u c ha se n t e r t a i n m e n tg a m e s ，r e a l i t ys h o w , d o c u m e n t a r y , a n ds o 0 n n o w ，al o to ft e l e v i s i o ns t a t i o n sr e a l i z et h eb i gp o t e n t i a l i t i e so ff o o dp r o g r a m e s ，t h e y t r yt h e i rb e s tt os e tu pf o o dp r o g r a m s h o w e v e r , l a t es t a r t , l o w - t h r e s h o l d ，c o u p l e d 、析也 l i m i t e df o o dc o n t e n t s ，f o o dp r o g r a m sf a c es e r i o u sh o m o g e n i z a t i o np h e n o m e n o n , t h ef o o d p r o g r a m e sh a v ep o o rv i a b i l i t ya n dl a c ke x t e n s i o no fi n f l u e n c e ，f a c e d 晰t 1 1a ni n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v em e d i am a r k e t ，h o wd of o o dp r o g r a m sb r e a ko u to fh o m o g e n i z a t i o no ft h e s a m ep r o g r a m e sa n dh a v eag o o df u t u r e ? t os o l v e t h e s ep r o b l e m s ，t h i sa r t i c l ew i l ld e s c r i b et h eh o m o g e n i z a t i o no ft h et e l e v i s i o n f o o dp r o g r a m ea n dg i v es o m ea d v i c et oi m p r o v ei t ，ih o p em ya d v i c ec a nd os o m e t h i n gt o h e l pt h et e l e v i s i o nf o o dp r o g r a ma c h i v ep e r f e c t i o n k e yw o r d s ：t e l e v i s i o nf o o dp r o g r a m e ，t h eh o m o g e n e i t y ，s e r v i c er e a l i t ys h o w ， f o o d c h a n n e l w r i t t e n b y ：z h a n gh u i s u p e r v i s e db y ：h u a n gz h e n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名一猛叁日期：丝颦竺芝：名 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： e l 期：趁z ：堕： e t 期：2 灶多 我国电视美食节目同质化的突围之路 绪论 绪论 一、选题的目的与意义 饮食与人类生活息息相关，司马迁在史记丽肠食其传记载道：“王者以民 人为天，而民人以食为天”。在现代传播社会，电视媒体以自身独特的优势在人们的 日常生活中扮演着十分重要的角色，成为生活中不可或缺的一部分。电视与美食相结 合而产生的电视美食节目，自诞生之日起，便对人们的生活起着重要的作用，它传播 了美食信息和资讯，服务了大众生活。随着美食节目表现形态的发展，美食节目一改 过去单纯烹饪操作类的模式，逐渐发展为竞技类、综艺娱乐类、脱口秀类、以及纪录 片和电视剧等多种表现形式，知识性、趣味性、娱乐性明显增强，吸引了大量的观众。 许多电视台看到了这块待开发资源的潜力，纷纷开办电视美食节目，一时间美食节目 在荧屏中“百花齐放” 而媒介产业作为“中国最后一个暴利行业”，在“企业化经营”的指导下，为了 赢得高收视率，在较短的时间内获得最大化的经济利益，往往对一些优势电视节目进 行模仿，在这种环境影响下，全国电视媒介出现一片同质化的景观，新闻、体育、综 艺、电视剧等各个节目类型，无一幸免。 就目前情况来看，我国电视美食节目同质化现象非常严重，主要表现在节目名称、 内容定位、栏目设置、盈利模式等几个方面，电视美食节目同质化一方面造成了信息 重复传播，资源浪费；另一方面削弱了节目本身的竞争力，导致了节目的生命 力普遍不强。如何使我国的电视美食节目在整个媒介同质化大环境中保持自己 的特色，走出一条符合自身条件的道路，是本文所要思考的问题，也是本文研 究意义之所在。 二、研究现状概述 虽然电视美食节目在央视以及全国各省台、城市台百家齐鸣，无论是内容上还是 形式上也推陈出新，但实践层面正在上升的美食节目并未得到理论界的充分关注，笔 者查阅了众多的书刊杂志，专门研究电视美食类节目的理论成果几乎找不到，国内针 我国电视美食节目同质化的突围之路绪论 对电视美食节目这一特定节目类型的研究多是以某个电视美食节目个案为研究起点， 内容上也主要是对现象的描述，以及美食节目市场营销角度来分析，理论深度不够。 本文将美食与电视节目的制作相结合，从电视媒介同质化的角度，对美食节目 展开分析梳理，尝试着对电视美食节目的发展前景做出一点创新性思考。 三、资料准备及研究方法 本论文的研究对象是电视美食节目同质化现象，从选题的类别上来说，属于基础 研究，研究方法上以文献分析和调查研究并重。在理论基础资料准备方面，阅读了电 视专题、电视节目形态、电视文化方面的专业教材，在研究中突出比较意识，由于对 境外电视美食节目的观察渠道有限，难以用更宽阔的视野来参照国内的电视美食节 目，所以在研究上不免有疏漏，这也是本文的遗憾所在。 2 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 第一章：电视媒介同质化背景下的美食节目研究 在研究美食节目同质化之前，首先有必要梳理以下几个问题：什么叫电视美食节 目? 它的基本属性有哪些? 它的社会功能是什么? 一、电视美食节目内涵、属性以及功能分析 ( 一) 电视美食节目定义 电视节目是由电视台或者专业电视机构制作的提供给电视媒体播放的节目。它包 括电视新闻节目、电视社教节目、电视文艺节目等不同形式。电视产业的重要功能是 经营信息，即信息的生产经营销售和协调功能，各个企业、各产业群需要通过传播媒 介了解市场和走向市场，并保证实现最佳的经济效益。 电视美食节目，是电视制作技术、通讯传播技术与美食信息相结合的产物。它利 用电视媒介这种现代信息传播媒介为载体，为大众提供生活所需的美食信息及其相关 活动为主要传播内容的电视节目。 ( 二) 电视美食节目基本属性 1 、服务性。作为电视服务类节目的一支，服务性是电视美食节目的本质属性， 电视美食节目就是要紧紧围绕观众的“食”，为他们提供“吃什么，怎么吃，去哪吃， 为什么这样吃，谁在吃”的5 w 美食服务。 2 、贴近性。美食节目提供以“食 为主要内容的信息，相比其他类型的电视节 目，最能体现“贴近实际，贴近群众，贴近生活”的媒体服务原则。 3 、实用性与指导性。美食节目在最大程度传递信息时，用尽可能通俗化的模式 提取其中的实用要素，使受众在满足信息需求的同时，获得具体行为范例、模式的直 接或间接提示，增强节目为受众服务的意识。 ( 三) 电视美食节目的社会功能 1 、传播美食信息，服务大众生活 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 美食信息作为节目的内容载体，是一个节目能够可持续发展下去的决定性因素。 而服务性则是美食类信息的最重要特征，需要美食信息体现出来。所以，电视传播美 食信息是手段，服务大众生活是才是目的。 2 、文化传播功能 饮食作为一种文化形态，在信息社会，要经过大众传播来表达，对媒体的依赖性 非常大。我国幅员辽阔，民族众多，美食已经成为区分民族和地域的重要指标，而每 个人的生命有限，不可能去一一亲自体验，通过美食节目的传播，可以了解到不同的 饮食文化，加强民族文化交流。 3 、娱乐休闲功能 传播学家莱特在大众传播：功能的探讨中指出，“娱乐功能是大众媒介传播 功能中最为显露的一种功能。力随着生活水平的提高和生活节奏的加快，大众利用媒 体进行休闲娱乐的比率越来越高。在这种情境之下，美食节目也开始挖掘娱乐元素， 在娱乐上下功夫。国内现在很多美食节目都是以综艺类节目为表现形式，在相当程度 上增加了节目的娱情效果，从而使得节目能保持持久的鲜活度。 4 、广告推销功能 在现代社会，大众媒介通过传播广告信息，参与经济活动，服务于经济建设，这 也是大众传播的一项重要功能。美食节目与食品、厨具、调料、餐馆等商品相关性强， 因此关注度高，受到广告商的欢迎。央视一套天天饮食，一开场最引人注目的便 是主持人董浩所戴的印有“梅花牌 味精的小围裙，随后观众朋友们可以看见摆在操 作板上金龙鱼大豆油，蒙牛早餐奶等商品。 二、电视媒介同质化下的美食节目 ( 一) 电视节目同质化定义 同质化原本是个经济学上的概念，是指不同品牌的商品在质量、性能、外 观、服务甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。同质化意指产品具 有可替代性，同质化程度越高，相互之间的可替代性越强。 电视媒介同质化，是形容电视媒介发展到一定阶段，其功能、外观等出现 4 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的关食节目研究 雷同现象，媒介产品或服务在功能和作用方面的相似和互换，从而导致竞争力 下降的情况。具体而言，是指不同媒介产品的风格定位，版面( 或频道) 设置、 受众市场、新闻报道乃至广告模式都大同小异，所谓众报一面、读一报而知全 报，众台一声，听( 看) 一台而知全台。 同质化的产生是由产品之间的相互模仿造成的，法国社会学家塔尔德认为， 社会起源于模仿，社会过程就是无数周而复始的模仿运动，社会就是由能够模 仿的人组织起来的群体。文化发展受传播的影响最大，而模仿是一种最基本的 传播活动。 随着社会的进步和科学技术的不断发展，社会进入了信息化发展阶段，其主要 特点便是大众传播媒介源源不断地生产、发布信息。而传播网络越密集，模仿的范围 就越大，电视媒介所具有的比其他大众传播媒介得天独厚的传播优势，注定电视节目 的模仿与被模仿成为传播活动中一种自然的、普遍的现象。纵观全国电视节目，同 质化已经渗透到电视节目的各个类型当中，新闻、体育、综艺、真人秀等无一 幸免，作为生活服务类节目之一的美食类节目，也跳不开同质化这个怪圈。 ( 二) 从节目生命周期看我国美食节目同质化发展历程 1 9 6 6 年美国哈佛大学教授费农在产品周期中的国际投资与国际贸易一 文中首次提出产品生命周期理论( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，即一种新产品从开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为引入期( i n t r o d u c t i o n ) 、成长期 ( g r o w t h ) 、成熟期( m a t u r e ) 、衰退期( d e c l i n e ) 四个阶段。在市场经济时代， 任何一种产品进入市场其销售状况和获利状况并不是一成不变的，而是随着时 间地推移而逐渐产生变化。 电视节目作为一种特殊的文化商品，在市场竞争的压力之下，也要经历这 样的生命周期，在不同的阶段，表现出不同的特征。我国的美食节目同质化现 象并不是一蹴而就的，而是经历了一个具有自己生命特点路程。 1 、推广期：为同质化的产生树立模板 相比起国外发达完善的美食节目，我国美食节目发展比较晚。1 9 7 9 年8 月1 2 日， 吴飞著传媒竞争力) ，中国传媒大学出版社2 0 0 5 年版第3 6 页 5 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 中央电视台最早的一个专题性栏目为您服务亮相荧屏，作为全国第一档生活服务 类节目，主要内容包括：饮食烹饪、老年保健、幼儿教育、家用电器保养、摄影咨询 等，并回答观众来信所提出的有关日常生活方面的问题。但它只是作为饮食信息的 零散传播，还未形成电视饮食节目的雏形。 改革开放以后，在市场化的浪潮下，电视台确立了“企业化经营”发展模式，电 视台开始走到市场的前沿，向观众推广兜售电视节目，从广告商那里盈利成为电视台 发展的必由之路。 电视节目的推广期是节目投入到市场中的第一个阶段。此时节目特征表现为制作 相对粗糙，知名度比较低，观众规模小，易被忽略。这一时期受众对节目陌生，收视 率并不高，也没有受众口碑，节目处于试播阶段。 但是其优势在于此时竞争对手少，在节目的制作过程中，只要是能正确把握节目、 受众定位，就会很快在观众心中培养形成品牌意识，建构起受众的品牌忠诚度。 1 9 9 2 年2 月2 2 日，中央电视台天天饮食栏目开办，节目定位于“以介绍做 菜方法、畅谈做菜体会为主要内容的集知识性、趣味性、服务性为一体的节目。 以“做家常菜，聊家常事，寻厨艺乐趣，品生活真味 为节目宗旨，每期介绍一道 家常菜的做法，手法上打破由专业厨师单纯传授烹饪技艺的传统节目形态，代之 以主持人与观众边聊天边介绍的节目形式，场景设计也由传统的单一灶台转入了 现代的厨房饭厅。聘请刘仪伟做节目主持人，就是这个古汉语专业出身、与厨师行 业半点搭不上边的人，凭借一副小眼镜、一颗光溜溜的小脑袋的造型，其幽默、风趣、 插科打诨的主持风格取代了一本正经、按部就班的厨师教学，美食节目彻底改变了以 往在观众心目中根深蒂固的烹饪教学片模式，在为观众提供服务的同时，也提供了娱 乐和消遣，他的出现也催生了更多带有综艺色彩的生活服务类节目的出现，可以说天 天饮食为以后的大量美食类节目的产生提供了模板。 2 、成长期：同质化节目的大量滋生 在经过了艰难的推广阶段站稳脚跟之后，电视节目进入n t 成长期，节目设计、 风格初步定型，受众对节目的认知也显示了一定的品牌满意度。此时广告收入增多， 初步实现盈利，收视率明显提高，观众互动参与程度也增加了。如天天饮食开办 石长顺著电视传播学) ，华中理工大学出版社，2 0 0 0 年第一版第4 6 页 6 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 之后，收视率一直居高不下，全国每天的固定观众有5 0 0 多万人，这个数字对与一个 放在非黄金时间的每天只要1 0 分钟的栏目而言是相当不错的。但是最苦恼的事情也 来了，相同的类似的节目也开始增多，出现了大量的替代品，同质化程度明显增强。 处于这一阶段的电视美食节目，伴随着通讯技术的发展开始大量繁殖，但由于诸 多条件的限制，无一例外地选择模仿央视或是其他电视台的成功美食节目。单从名称 上看，饮食节目同质化程度就不同一般。央视一套天天饮食、东方卫视贝太厨 房、上海生活时尚频道的天天厨房、武汉电视台开心厨房，以私房菜命 名的如凤凰卫视美女私房菜、香港有线娱乐台肥妈私房菜等。除了节目名称 上的相似之外，节目内容、主持人定位等都有雷同之处，打开电视美食节目，看到的 都是似曾相识的面孔。 3 、成熟期：同质化节目需注入新鲜血液 一个节目的收视率在一段时间内非常稳定，难以再有冲高的趋势，这表明 节目进入了成熟期，成熟期的主要特征是，节目收视率稳定，市场竞争激烈， 利润达到最高点，节目内容随着时间的推移变得有些过时，受众开始喜新厌旧， 兴趣有所转移，收视率徘徊。 此时的电视节目应采取改版创新策略，成熟期的美食节目，除了节目品牌 外，其他内容和包装都显得老化。这些节目在创建之初虽然有些新意，弥补了 电视节目某些空白，但一两年下来，同类型的节目在不断涌现，而其自身挖掘 力却不够，往往会流失很多观众。 成熟期成功换血的当属央视二套美食美客，2 0 0 1 年创立之后，经过了近 七年的发展，于2 0 0 8 年度全新改版，节目在原有竞技类的基础上，由专业级的厨 师对决转变为普通老百姓展示厨艺的舞台，节目的可看性明显增强。同时又对 栏目设置进行了改版，设置了“名师高徒 、“食材大抢购 以及“今晚我请 客 三关，力求打造国内唯一大型美食娱乐“传情”节目。节目改版后，收视 率一跃超过开心辞典、非常6 + 1 、幸运5 2 这些国内知名节目。 4 、衰退期：同质节目的终极之路 每个电视节目都不可避免地会进入到衰退期，进入衰退期的原因有很多， 文硕张小争李晓萍编著电视营销传播 ，中国广播电视出版社2 0 0 1 年版2 6 3 页 7 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 从客观上是同行之间的品牌竞争愈演愈烈，再一个便是观众求新求异的要求越 来越高，同质化的节目已经不能满足观众多层次的需求。主观上来说，电视节 目品牌进入成熟期之后，由于电视人安于现状，创新意识衰退，管理水平松懈 等都会造成电视节目进入衰退期。 纵观国内美食节目，生命力都不强，只有央视一套天天饮食依靠央视 这棵大树，从1 9 9 2 年创办，直到现在仍然活跃在荧屏上。当时很多红极一时的 电视美食节目由于受同质化的影响，创新能力不足，在市场化竞争的冲击之下， 渐渐淡出人们的视线。 ( 三) 美食节目同质化的表现 电视节目同质化作为我国电视媒介市场上的普遍现象，主要表现在节目名称、内 容题材、栏目设置、主持风格、节目类型以及盈利模式上的跟风与模仿。 1 、节目名称的同质化 索尼公司创始人盛田昭夫说过：“起一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想， 提高企业知名度与产品的市场竞争力。 这句话在一定程度上证明了名称的重要性。 在竞争激烈的电视传媒市场，面对众多的电视节目，根据“先入为主 的原则，观众 只能记得那些最早进入大脑中的节目名称，对于其他相类似的节目名字则是模糊记忆 或是干脆忽略。所以取一个响亮的名字，并且以最快的速度传播给观众，抢占观众大 脑记忆皮层是赢得竞争的首要任务。然而我国电视美食节目同质化已经相当严重，首 先体现在名称上，下面只选取北京、广州、上海以及港台部分节目做分析。 高度同质化的有：2 0 0 2 年北京电视台生活频道开设的食全食美；2 0 0 5 年浙 江电视台影视文化频道食全食美十点档亮相荧屏；而台湾东森综合台也开办其美 食节目食全食美。 同时以“私房菜”命名的有：凤凰卫视美女私房菜；南京1 8 频道的美女私 房菜；香港有线娱乐台( 1 2 频道) 肥妈私房菜；广东电视台公共频道每日一菜 周三版型男私房菜。 以“厨房 命名的有：东方卫视贝太厨房；上海外语频道洋厨房；翡翠 台美女厨房；武汉1 ：开心厨房。 8 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 以“美食 命名的有：广州台心水美食；上海生活时尚频道人气美食； 广州珠江频道美食特工；浙江卫视美食赢天下；台湾三立都会台美食大三 通。 以“争 “赢 命名的有：星空卫视的食神蒸霸；广东电视台厨神争霸； 央视二套美食冠军；浙江卫视美食赢天下；翡翠台味分高下。 还有以地名为主的如美食半，i c 、吃转料等等。 2 、内容定位同质化 内容是节目的基础，同质化表现中最高的一个环节便是内容，美食信息与其他类 型的信息相比而言，内容单一，稳定性、易把握性大，这也造成了客观上不得不“大 同 的地方。在美食节目中，美食信息无非是围绕“吃什么、怎么吃、为什么这样吃、 去哪里吃、谁在吃 5 项内容展开，易形成同质化。 央视一套天天饮食围绕“以介绍做菜方法、畅谈做菜体会为主要内容 的节目，每期介绍一道家常菜的做法，手法上打破由专业厨师单纯传授烹饪技艺 的传统节目形态，代之以主持人与观众边聊天边介绍的节目形式。东方卫视贝 太厨房则以“演播室厨艺教授为线索，现场烹调点评”为主要内容；而东南卫视 食来运转“恪守贴近生活、生动有趣的创作目标，以介绍美食为主题的表 现形式，达到美食娱乐生活的目的 ，每期节目由主持人和厨师共同参与合作， 完成家常菜肴的制作、烹饪过程，最终将充满色、香、味诱惑的菜肴一步一步 地呈现于观众眼前。 3 、栏目设置的同质化 其次在栏目设置上也难分你我。作为节目的骨架，栏目设置主要是为内容 服务的，设置好的栏目形式，可以增强内容传播、信息服务的效果。没有好栏 目，电视节目就难以在观众心中留下深刻的印象，然而跟风模仿，在一定程度 上淡化模糊了电视美食节目的独特性，观众容易形成“审美疲劳”。 以美食综艺节目为例，各大电视美食节目纷纷打出明星牌，以此吸引人们 的眼球。如天津卫视综艺食8 街下设明星厨神榜、明星私房菜； 台湾三立电视台型男大主厨也同样下设大明星来下厨、主持人p k 赛；广东电视台公共频道每日一菜每周日推出明星热辣s h o w ) ) ：邀请 9 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介周质化背景下的的美食节目研究 各路明星介绍“拿手”美食；翡翠台美女厨房每集节目均请来娱乐圈的美 女进行厨艺大比拼。一时间电视美食节目到处是明星对决，若覆盖住台标，难 以辨别出这到底出自于哪一节目，电视节目的特色化在同质化的影响下逐渐模 糊。 4 、主持风格的同质化 美国哥伦比亚广播公司制片人唐休伊持说：“如果把节目比做一盘好菜的话， 主持人的魅力好比调料，节目内容则是主料。”主持人与节目犹如“佐料”与“主 料 的关系，密不可分。同样道理，主持人的风格不能离开节目风格，在同质化的 美食节目冲击下，主持人风格也越来越相似。 天天饮食在创办伊始，就将节目主持人定位于“语言平实，犹如邻家大哥的 居家好男人”，从节目初办时期的刘仪伟、随后的侯军以及现在节目主持人董浩，主 持风格一脉相承；后来跟进的此类节目主持人如食全食美的火旺，贝太厨房 的安琥，美食美客的朱轶，旅游卫视那小嘴那威，在厨房中所塑造出来的几 乎都是居家好男人的形象。 以“明星+ 美女 为主持风格的有：凤凰卫视美女私房菜主持人沈星，华娱 电视蒋怡新煮义名模主持蒋怡，深圳卫视蔡澜提菜篮中的杨峥( 香港名模) 、 张美曦、邓璐和侯娟( 深圳卫视美女主持) ，g t v 台湾八大综合台大小爱吃徐熙 嫒( 大s ) 和徐熙娣( 小s ) 5 、节目表现形式的同质化 随着我国经济持续发展和生活水平的提高，大量的美食节目有了生存的空间，在 节目表现形式上也由最初的类似于教学片似的讲座类和烹饪技艺类过渡发展到综艺 娱乐、真人秀、访谈类、脱口秀等多种节目形式。 改革开放3 0 年，国民的温饱问题基本得到了解决，其精神娱乐方面的需求随之 膨胀，于是作为新兴产业的传媒和通讯业自觉或不自觉地把自己的产品和服务向娱乐 靠拢，全民进入了“娱乐年代”，综艺娱乐节目成为国内最吸引眼球，最有竞争力的 节目形态之一。美食类节目也紧紧抓住“娱乐这块有待开发的奶酪，纷纷打出美食 娱乐牌。 央视二套美食美客宣传语是“中央电视台唯一在黄金时间播出的大型美食娱 l o 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 乐节目”；天津卫视综艺食8 街以“厨艺为载体，将明星、游戏、挑战与家庭结 合在一起，打造的一档面向全民的美食综艺节目。 为口号；浙江电视台影视文化频 道食全食美十点档则是“以饮食为载体，以明星为亮点，通过各路演艺明星嬉笑 怒骂，打造浙江省第一档自办的美食类综艺节目 自居；浙江卫视美食赢天下集 “美食、美景、美色于一身，趣味与知识为一体的综艺美食节目。 ；杭州少儿频道 熬烧，熬烧! 则定位为“一档由于虎主持的杭城版大小爱吃大型美食综 艺动手秀节目 。 6 、经营手段的同质化 我国媒体的“企业化经营 性质决定了电视媒体是以广告收入为主要盈利来源， 经营收入结构的过于单一，使得我国媒体企业受广告市场的波动影响很大，加之我国 媒体业条块分割问题严重，一般只能经营单一媒体业，栏目、发行和多元经营的创收 能力不足，因而影响了媒体单位市场竞争力的提高，正是因为广告成为电视产业的经 济主要来源，伴随着一大批美食节目的诞生，在不少城市引发激烈的恶性竞争。 ( 四) 我国电视美食节目同质化的原因 上个世纪9 0 年代中期以前，中国社会面临匮乏的传媒界资源，传媒业在垄断化 的特许经营制度下，只要是划出一块地皮，就可以过上衣食无忧的生活，然而进入 9 0 年代后期，仿佛一夜之间，传媒业市场的“和平富裕 景象一下被残酷的竞争所 替代，传媒业市场由原来的相安无事开始走向“血肉相残 ，在众多的竞争中，由于 “内容为王 已经成为这个时代的传媒成败的底线，竞争也以此为中心，传媒市场显 出了不同程度的同质化趋势。 同质化现象已经成为我国电视媒介发展中的突出特色，然而一种现象的产 生必然有它存在的合理性因素，从某种意义上来讲，电视美食同质化现象的产 生有以下几个原因： 1 、电视传播技术的进步和时段资源的扩展，传播内容供应不足 过去，我国的电视事业比较落后，普遍存在“四少”的局面，即电视媒体少、电 视台少、频道少、节目少。随着电子信息技术发展，数字化压缩技术、有线电视网络、 朱春阳著传媒营销管理 ，南方日报出版社，2 0 0 3 年版3 3 5 页 1 1 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 卫星电视等技术的运用，这些都给电视业带来了深刻的革命。卫星通讯技术使电视直 播成为可能的同时，大大增加了远距离传输的覆盖率，改善了视听环境，同时视频信 号的数字化及其压缩技术又使电视技术发生了质的飞跃，以前同一频率只能传输一个 模拟频道的节目，而现在可传输8 到1 0 套，电视节目更加丰富，节目数量得到很大 的增加。这一时期，央视、省级卫视、各个城市台为了传播大量的信息，不断拓展 传播资源。 然而，我国电视媒体的节目供应市场现在发育程度比较低，尚处于产品经济层次， 经营模式落后，生产能力不足，节目品种单一，制作粗陋，远远不能满足电视台节目 资源扩张所需要的节目数量和质量。内容资源市场作为传媒运作的上游市场出现断 流，导致的结果便是加速了传媒同质化的到来。 美食节目是在生活服务类节目的扩容和细分在产生的，节目出现时间晚，再加上 美食信息内容单一，相比起其他类型的信息，其局限性、稳定性比较强，这些客观原 因都为美食节目的同质化提供了可能。 2 、受众即市场，争夺受众的需要 由于电视美食节目起步比较晚，从诞生之日起，就面临着严峻的竞争环境，这种 竞争不仅有来自其他媒介的，而且同行之间，甚至电视台内部节目之间的竞争也异常 激烈。 而市场因素的不断强化使电视传播既要考虑社会传播效果，也要考虑经济收益。 只有获得观众青睐的电视节目，才能得到广告商的关注。因此，为了在竞争中站稳脚 跟，所有的电视新闻媒体都在使尽浑身解数来吸引和争夺受众。 在竞争背后的指挥棒便是“收视率，有好节目就会有高收视率，收视率高就 会有丰厚的广告收入。那些具有优势的传播形式和内容的电视节目必然会带来丰厚的 经济利益，正如张立伟所说“复制竞争对手优势最基本的方法是倒序制造，即对 竞争对手的产品进行仿制”。圆在激烈的电视节目市场竞争中，为了追求即时的高 额经济效益，一旦某个节目获得了成功，对优势节目的模仿成为很自然的事情。 3 、资本经营市场的安全性需要 传媒业被许多专家称为“中国最后一个暴利产业”，传媒市场以远远高于其他产 徐威主编电视节目制作与播出管理，中国广擂电视出版社，2 0 0 5 年第一版 张立伟著标杆瞄准：快速复制竞争优势) ，中华传媒网，2 0 0 3 年8 月1 8 日 1 2 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 业的速度提升，使传媒市场内部积累了一定量的盈余资本。而资本本身具有追求增值 的本性，导致不断有新创栏目冲进媒体市场。另一方面电视媒体“事业性质，企业 经营”的双重性质，媒体市场在有高利润的同时具有较高的政策风险，在这种 情况下，从业者“向领先者看齐”的标准思维就成为一种较为安全的思维方式， 这种向领先者看齐便导致了大量的同质节目产生。 从经营的角度来说，同质化是一种高风险规避与低成本扩张策略，市场创新 者已经先期付出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规避创新带来的风险， 最终导致市场上只剩下追随者，而缺乏创新者o 。 4 、电视媒体以及信息公开、共享的属性 首先传媒发展本身的客观条件的限制，我国传媒产业化的发展尚处于起步阶段， 原有单纯的事业性质条件下的管理制度束缚了传媒对发展空间的拓展，在有限的空间 内拥挤了过多的传媒产品。就广电而言，尽管绝大多数电视媒体已经上星，但几乎全 都是有限落地，在一定程度上束缚了媒体对运作空间的开拓，而广播电台本身的地域 性特色就非常突出，在地方性中心城市，电台的集中，人口的集中，都成为节目同质 化的重要因素。o 媒介信息作为特殊的商品，与其他传统产品相比，具有公开性以及共享性 的特征。传统产品具有技术专利和配方机密等不易被其他竞争对手模仿的地方， 甚至生产流程都有独特之处，但媒体作为面向公众的文化信息产业，几乎所有 的信息都是公开的，即便有一两家媒体的电视节目有所创新，竞争对手也会迅 速做出反应，并加以模仿。 5 、媒体创新能力匮乏与创新保护机制缺失 同质化已经成为我国媒体的一大景观，充分反映了我国媒体创新能力的匮乏。在 节目市场激烈化竞争中，创新还要承担一定的风险性，为了安全起见，大多数电视台 都选择了向优势节目进行模仿。 而且我国还没有出台针对媒介创新专利的完善的法律规范。媒介的制作方 式不受保护，加上媒介产品内容与形式上的不隐蔽性、公开性，降低了市场准 入门槛，不仅模仿现象丛生，而且模仿速度极快。为此，一些业界人士也大声 朱春阳著传媒营销管理 ，南方日报出版社，2 0 0 3 年版第3 3 7 页 朱春阳著传媒营销管理 ，南方日报出版社，2 0 0 3 年版第3 3 6 页 1 3 我国电视美食节目同质化的突围之路第一章：电视媒介同质化背景下的的美食节目研究 呼吁，“大众传播领域应尽快出台相关的媒介产品保护条例，以限制时下盛行 的模仿风和抄袭风”。 凌吴莹著媒介经营管理) ，中国广播电视出版社，2 0 0 2 年版第1 0 3 页 1 4 我国电视美食节目同质化的突围之路第二章：同质化对电视美食节目的双重影响 第二章：同质化对电视美食节目的双重影响 面对我国媒介普遍同质化的大景观，有人认为在我国媒介产业发展落后阶段中， 同质化是学习优秀，加快媒介产业原始资本积累的有效途径；有人认为同质化是电视 克隆，严重阻碍了我国电视改革发展的进程，对此我们要全面、客观看待同质化现象， 不能以偏概全。 一、同质化对电视美食节目有利因素 ( 一) 在一定程度上加大了饮食文化的传播 理查德道金斯在自私的基因( 1 9 7 6 ) 一书中说“任何一个文化信息， 只要能通过模仿的过程而被复制，就可以成为模因，模因从一个头脑复制到另 一个头脑，文化便由此传播开来并代代相传。一 中国是一个具有悠久历史的饮食文化大国，饮食文化源远流长，素有“饮食王 国 之称。中国饮食不仅仅是一种生活必需，而且是我国各族人民辛勤的劳动成果和 智慧的结晶，是中华民族传统文化的一个重要组成部分。 在大众传播时代，各种文化形态主要是通过媒体来表达，对媒体的依赖性比 较大，电视以其“传递信息速度快，超越空间的力量强；视听兼备，图声并茂”的独 特优势成为大众媒体主流。尤其是随着电视技术数字化的进步，电视台频道资源以及 时段资源的扩展，电视台源源不断地生产和传播信息，加大了信息的渗透力。 电视美食节目作为介绍饮食文化和传播美食信息为主要服务内容的电视服务节 目形态，同质化在一定程度上加大了饮食文化的传播力度，扩大了自身的影响力。 尤其在全球化传播的冲击下，“若不选择与各国接轨以达到全球化，就立即 被边缘化，封闭式的生产方式终将成为落后的代名词。无法赶上全球化的经济、 文化交流与互动，在互动中恐怕加速流失本身的历史文化”，“在全球化思潮下， 向外输出文化，则中华文化必能再生，不因全球化的淹没而弱化。”国所以，一 定程度的同质化也有利于抵制和输出中华饮食文化。 杨振良全球思潮下中华文化的再生) ，节选自传统文化与现代化) 叶圣陶研究会编，安徽教育 出版社第1 0 7 页 1 5 我国电视美食节目同质化的突围之路第二章：同质化对电视美食节目的双重影响 ( 二) 在一定程度上打破一家独大的格局 生物学上有一种现象叫做“共生效应”，即在自然界，一株植物单独生长时，往 往长势不旺，没有生机，甚至枯萎衰败，而当众多植物一起生长时，却能郁郁葱葱， 挺拔茂盛，人们把这种植物中这种相互影响、相互促进的现象称之为“共生效应 。 同样，在电视节目竞争中，一定程度的同质化有利于打破这种局面，有利于节目形态 的多样化发展。 在国外，譬如英国b b c 电视台在1 9 4 7 年，该电台第一个做菜节目的主持人 m a r g u e r i t ep a t t e n 就推出了她的美食节目，台湾也于1 9 6 2 年开播提供家庭妇女烹 饪知识技能的公共服务节目，相比较而言大陆的美食类节目起步较晚，一定程度的模 仿，可以减少摸索规律的成本，是一种向优秀学习的方法。随着电视节目的发展，电 视美食节目表现形态也由单一性过渡到多样化的发展状态，现在打开电视，有关美食 的烹饪类、竞技类、综艺类、纪录片、电视剧让你的选择范围更广。 二、电视美食节目同质化的负面影响 对于电视节目同质化现象，央视节目著名主持人崔永元曾说过“如果你研究电视 节目，你会发现这样一个套路，美国的电视学北欧，日本的电视学美国，港台的电视 学日本，内地的电视学港台。到了我们手里基本都是三手货四手货，根本不可能新 鲜。”在一定程度上说明了电视节目同质化的负面影响，具体而言有以下几个方面： ( 一) 信息重复传播，造成资源浪费 电视节目同质化在一定程度上是重复生产和传播同一类型的信息，对于电视台而 言，浪费了一定的人力、物力和财力。从长远看来，同质化对节目的良性发展是及其 不利的，严重损害了节目的丰富性和多样性，使节目内容对观众的需求的满足仅仅集 中在一个较为单一的层次，极易造成单一信息传播过量，形成低效重复传播。 如浙江卫视美食赢天下，网罗成都、长沙、北京、上海、杭州五大城市最具 特色的美食和美景，深入各地“特色餐厅 、“地道小吃类 、“奢华美食类 进行 拍摄。在为美食大饱眼福的同时，观众亦可通过电视画面与侦探美食队一起欣赏各地 1 6 我国电视美食节目同质化的突围之路第二章：同质化对电视美食节目的双重影响 城市美景。 央视二套为您服务的美食走四方节目，主持人也是以美食侦探的身份深 入到全国各个地方探访美食，在大饱眼福的同时，也可以欣赏到各个地方的民间民俗 以及旅游美景。作为两个相似度很高的节目，在一定程度上，后者把前者的某些范围 包罗在里面，在一定程度上造成了信息的重复传播，资源浪费。 ( 二) 降低了观众对电视节目选择性，伤害了收视积极性 在信息社会中，人们借助现代技术大量生产、复制和传播各类信息，造成信息资 源的极度扩张，然而观众的注意力却是有限的，这就形成了信息资源和注意力资源的 严重不对称；而电视媒体，其产品的消费方式和消费过程与其他媒介以及非媒介产品 还不一样。比如一张报纸的消费过程是这样的：引起受众注意购买阅读。一 瓶矿泉水的消费过程，引起消费者注意购买喝水，而电视或广播的节目则不 同，其最大的特点便是“注意”和“消费”是一体的，不存在任何中间环节，注意即 消费。这个特征决定了受众注意力资源的重要性，大量的同质化美食节目的滋生， 看似同种节目增多了，其实节目之间的替代性也相应地提高了，这种同质化结果便是 降低了观众对媒体收视的积极性。 ( 三) 同质化造成了节目之间比较优势的丧失 特色和个性是电视节目的生命，只有不断创造出有特色的电视节目，节目 才能在激烈的市场竞争中独树一帜，没有个性便没有发展前途，同质化节目的 大量跟进使一些优势节目丧失了个性。在同质化的背景之下，节目若在相同题 材领域进行有限度的创新，其差异化的难度系数将进一步增大，结果就模糊了 其独特性，也将因此削弱了节目自身的竞争力和生命力。 ( 四) 造成观众的流失 观众具有求奇，求异的心理。随着观众欣赏口味的变化，同质类的美食节 钟大年，于文华主编风凰考：建构一个新传媒 北京师范大学出版社，2 0 0 4 年版笫5 5 页 1 7 我国电视美食节目同质化的突围之路 第二章：同质化对电视美食节目的双重影响 目会让观众产生“审美疲劳”，无法满足观众对“异质节目”的渴望，必将流 失一部分观众，观众的流失就意味着收视率的下降，直接导致节目的经济效益 下滑。 ( 五) 诸多的节目雷同造成了信息的相对过剩 节目内容信息传播和复制速度加快，信息数量之大远远超过人们对信息反 应的速度和消化吸收能力，节目内容种类单一，同质信息的大量存在制造了信息过 剩的假象，而人们在有限的时间内却常常找不到自己所需的新鲜信息。 三、电视美食节目如何把握好同质化“度 的问题 媒体同质化竞争是电视媒体市场发展中的必