（航空宇航制造工程专业论文）数据挖掘在客户关系管理中的应用研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t we h a v e l i v e d i n a n e r a o f i n f o r m a t i o n te c h n o l o g y . wi t h f a s t d e v e l o p m e n t o f i t a n d i n t e n s e c o m p e t i t i o n o f m a r k e t , t h e c o n c e p t o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ma n a g e m e n t ( c r m) c o m e s in t o b e i n g . c r m s e t s i t s u l t r a g o a l t o i m p r o v e t h e a b i l i t y o f e n t e r p r i s e s t o m a k e p r o f i t a n d s e t s i t s d i r e c t g o a l t o i m p r o v e t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n e n t e r p r i s e a n d c u s t o m e r . i t s p r i m a r y a p p l ic a t i o n in c l u d e s c u s t o m e r a c q u i r e m e n t , c r o s s s a l e s a n d c u s to m e r m a i n t e n a n c e . d a t a mi n i n g i s t h e d a t a a n a l y s i s t e c h n o l o g y t h a t f i n d s u n k n o w n k n o w l e d g e i n t h e l a r g e a m o u n t o f d a t a . u s i n g d a t a m i n i n g t e c h n o l o g y t o a n a l y z e c u s t o me r s d a t a , w e c a n f i n d c u s t o m e r b e h a v i o r m o d e l t o p r o v i d e s u p p o r t f o r d e c i s i o n m a k i n g i n c r m. t h i s p a p e r p r o v i d e s a c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m o d e l a n d a n a l y z e s a p r i o r i a l g o r i t h m i n a s s o c i a t i o n r u l e a p p l i c a t i o n . t h e a p r i o r i a l g o r i t h m i s e x t e n d e d t o m e e t c r m r e q u i r e m e n t . t h i s p a p e r a l s o f i n d s t h a t a p r i o r i a l g o r i t h m c a n b e u s e d t o c h a r a c t e r i z e c u s t o m e r s . i n t h e l a s t p a r t, t h i s p a p e r g i v e s 7 p r o c e d u r e s t o g u i d e t h e i m p l e m e n t a t i o n o f d a t a m i n i n g i n c r m. t h e a p r i o r i a l g o r i t h m i s u s e d t o a n a l y z e t h e c u s t o m e r d a t a a n d f i n d s o m e s i m p l e d a t a m i n i n g m o d e l s . k e y w o r d s : c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ma n a g e m e n t , d a t a m i n i n g , a p r i o r i a l g o r i t h m 两北t业大学硕 卜 学位论义 第- i x绪论 笛 一 音 协 i甘 d一一 曰vj 1 . 1 论文的研究背景、意义和目的 随着经济的全球化，企业面临着全球企业越来越激烈的市场竞争。在 8 0 年代中期，全世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革，许多企业开始实 施企业重组工程，以期降低成本， 提高效率，增强竞争能力。而当时企业重 组提出的口号的是:以业务流程为改造对象、以关心客户需求和提高客户满 意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先 进的信息技术以及现代化的管理思想和方法、最大限度地实现技术上的功能 集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，以实现企业经营在 成本、质量、 服务和速度等方面的巨大改善。从中可以看出，其变革的根本 目 标就是 提高 客户的 满意 度， 从此拉开了 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h ip m a n a g e m e n t ， 简 称c r m) 的 序幕。 c r m是一个企业经营管理理念， 它需要一个以 客户为中 心的业务模型。 企业应确保与用户直接接触的部门其应用系统能够帮助企业改善客户满意 度、增加客户忠诚度;应能利用现代化的信息工具支撑企业的各种业务流程。 这些整合的应用系统最终保证了更令人满意的客户体验，因而会使企业直接 受益。 进入 9 0 年代后，企业越来越感觉到客户资源将是他们在市场竞争中获胜 最重要的资源: 其一， 企业生产从大批量生产向大批量定制转变。 消费者要求准确适合他 们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求，同时通过电子 商务使批量定制成为可能，也使得企业提供个性化产品和服务成为可能。 西北工 业大学硕士学位论文 第一章 绪论 其二， 市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小， 产品的同 质化倾向越来越强，某些产品.如电视机、v c d机等，从外观到质量，己很 难找出差异。结果使得品质不再是顾客消费选择的唯一主要标准，越来越多 的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。 其三， 随着社会物质和财富逐渐丰富、 人们的生活水平逐步提高， 广大最 终消费者的消费观念已从 “ 物美价廉和经久耐用”为代表的理性消费时代过 渡到了以“ 追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感”为代表的感情消 费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们 “ 满意与否”的程度。 最后， 企业在对其利润的追求很难再从内部挖潜时， 他们自 然将目光转向 了 顾客。企业希望与客户建立稳固的关系，并最有效率地把这种关系转化为 利润，即留住老客户、发展新客户并锁定利润率最高的客户， 这也就是c r m 要重点研究的问题。 企业所能做的， 就是尽可能收集顾客的信息， 借助各种分析方法， 透过无 序的、表层的数据而发掘内在的知识和规律，这就是数据挖掘技术的研究所 在。在发掘有效信息之后，企业可以根据这些规律设计数学模型，对客户的 行为进行预测。这样，可以为企业的综合经营决策、市场策划提供依据。因 而，企业能够有针对性的进行市场营销和销售活动，为企业赢得竞争优势。 数据挖掘技术在客户关系管理系统中具有良 好的应用前景。 大致可分为以 下几类应用目 标: 挖掘潜在客户:市场营销部门收集到大量关注企业现有产品的人员名单 通过数据挖掘工具对这些人员的信息进行分析，挑选出潜在的客户名单。进 一步采取行动使其转变成为真正的客户。 发掘客户潜在的盈利能力: 利用数据挖掘工具对现有的客户按照盈利能力 进行分类，并分析各个类别中客户的特征，筛选出那些未来具有较大擞利能 西北工业大学硕士学位论文第一 令 绪论 力但目前盈利能力不高的客户。针对这些客户，部署营销活动，提升现有客 户的盈利能力。 保持客户的忠诚度: 通过对现有客户购买行为的分析， 找到那些很有可能 流失的客户，分析他们的特征，找到问题所在。针对他们采取适当的措施， 最大程度的将客户保留。 交叉营销: 对客户的消费行为进行分析， 发现客户购买的商品之间的内在 联系。 例如一些客户购买商品a ， 又同时购买b 。 找到这样的规律之后， 就可 以采取措施，提高商品a和b销售量。 因此， 将数据挖掘技术应用在客户关系管理中顺应了市场发展的需要， 应 用之后能够为商家带来商机，为消费者带来更加便利的服务，形成双赢的局 面。 客户关系管理软件市场正被发掘，各大软件供应商也纷纷推出相应的产品。 经过几年的发展，中国c r m市场已经进入了启动阶段， 有着良 好的市场预期。国 内 的创智科技、 用友都己 经推出了自 己 的c r m系统， 美国o n y x 公司， 上海微创 的c r m x p ， 联成互动、 s i e b e l . o r a c l e , s a p , t u r b o . p e o p l e s o ft 等中外 “ 老字号”， 中国c r m市场可谓热闹已极。 国内一些先知先觉的企业己 经实施了c r m系统， 从了解的项目 实施情况来看， 目前国内c r m软件项目 总体上有以下几个优点: 1 .软件项目 得到企业管理高层的充分支持。 2 .项目很多以企业内部需求而驱动。 3 .客户的使用基本满意。 4 .项目实施比较顺利。 但是也存在一些不足: 1 .业务功能较为单一，在关键的营销方面业务功能不足，业务流程之间整合 西北t业人学硕上 学位论义 第 一帝 绪论 不足。 2 .同企业的其他应用的整合不足。 3 .缺乏客户行为的深层次分析工具以及连带销售、 升级销售机会的分析机会。 4 .尚未充分体现 “ 客户关系” 管理的精神实质，比 较倾向 于操作性工具的 使 用。 这些不足中第三个属于数据分析不足的问题， 利用数据挖掘的技术正好可以对 症下药。 前面的叙述中己经说明了数据挖掘技术在c r m系统中的应用前景。 本文 针对第三个问题与第四个问题展开研究，探究客户关系管理的精神实质与数据挖 掘在c r m系统中的应用。 1 . 2研究内容 本文研究的内容围绕c r m应用的关键技术展开，重点论述构建面向c r m的 数据挖掘应用。研究内容如下: 1 . c r m管理理念的精神实质，产生背景，商业目 标，发展现状。 2 . c r m系统功能结构，包含的业务范围，客户信息整合需求。 c r n ， 系统实现的技术路线和关键技术研究。 数据挖掘的实现算法研究。 s . 数据挖掘技术在c r m系统中应用需求， 实现的工具研究以及实施过程。 利 用现有数据挖掘工具实施客户数据的分析。 1 . 3本文结构安排 首先在第二章介绍客户关系管理的理念，分析它产生的技术与市场背景， 介绍国内企业应用的现状。 第三章介绍了数据挖掘技术的四类挖掘模型， 对数据挖掘技术的应景前 景进行概述。 西北下业大学硕十学位论文第一章 绪论 第四章研究客户关系管理的数据挖掘应用需求，提出了客户关系模型。 研究了数据挖掘算法，对算法进行了应用扩展。介绍了数据挖掘在客户关系 管理中的应用形式。 第五章 提出了应用数据挖掘的七个步骤，并应用客户关系模型，实现数 据挖掘算法分析数据，挖掘关联关系，提取客户数据特征。 第六章对全文进行总结，分析了本文研究的后续工作。 两北下业大学硕士学位论交 第一贵 客户关系管理系统介绍 第二章 客户关系管理系统介绍 2 . 1客户关系管理介绍 2 . 1 . 1客户关系管理的概念 客户关系管理这个术语己 经在国 外流行多年。 有关客户关系管理的定义有 很多，目 前尚无一个统一的能够让各方都能够接受的定义。在总结前人的成 果之后，作者认为从客户、关系、管理这三个词语分别来理解客户关系管理 的概念: 1 .客户( c u s t o m e r ) : 从企业购买产品或者服务的人或者组织。 确切的指企业的 产品或者服务的最终用户，不将企业的分销商，代理商列入客户的范畴之 内。 2 .关系( r e l a t i o n s h i p ) : 两个 人或者两 个组 织 之间 相互的 行为方式 和感觉 状态。 那么在客户关系中，客户对企业首先要比较满意 ( 感觉状态)，然后可能 会激发购买企业的产品或者服务 行为方式)。如果只有客户对企业好的 感觉状态，而没有最终的购买行为，那么企业和客户还是没有产生关系。 从中我们可以归纳出几个对客户关系管理的要点:关系有一个生命周期， 即关系建立， 关系发展， 关系维持和关系破裂的过程。 从企业的角度来说， 期望同最大范围内的消费者建立关系， 进而发展良 好的互惠互利关系， 尽 可能的维持这种良 好的双赢关系， 避免这种良 好关系的破裂。要注意到， 客户关系的建立多数情况下是企业主动追求的， 消费者被动接受的，关系 涉及的双方都是自 愿建立关系的，所以这种关系是应该是互惠互利的。 3 .管理( m a n a g e m e n t ) : 对资源的控制和有效分配，以 达到某种目 标。对于企 业来说，行使管理权利的就是企业自身。c r m 中的管理指的是对客户关 系的生命周期要积极的介入和控制， 使这种关系能最大限度的帮助企业实 西北 业火学f y一 卜 学位论文第-i r r客户关系 管理系统介绍 现它所确定的经营目 标。 作者认为客户关系管理的目 的仍然是企业的 经营 管理目 标，也就是利润最大化。一个无法帮助企业实现经营目 标的客户关 系是无用的客户关系，不需要去管理，即使客户百分之百的满意，企业也 没有兴趣管理这种关系。同时， 对于客户没有帮助的关系，客户也不会接 受的。企业作为客户关系的管理者，要积极的管理这种关系， 最大可能的 满足客户的需求， 提高客户的满意程度，不断深化良 好的客户关系， 最终 实现企业的利润最大化。明确了这一点，可以帮助企业走出一些误区。 明确了c r m 中每个部分的具体意义后，作者选择了三个不同角度的定义 来做具体阐述。 定义1 : c r m i s a b u s i n e s s s t r a t e g y d e s i g n e d t o o p t i m i z e p r o f i t a b i l i t y , r e v e n u e a n d c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b y o r g a n i z i n g t h e e n t e r p r i s e a r o u n d c u s t o m e r s e g m e n t s , f o s t e r i n g c u s t o m e r - c e n t r i c b e h a v i o r a n d i m p l e m e n t in g c u s t o m e r - c e n t r i c p r o c e s s . -s o u r c e : g a r t n e r g r o u p c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资 源.培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以 此来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 定义要点: . 明确指出c r m是企业的一项商业策略，而不是某种i t 技术。 . 指出 c r m 是为了 提高企 业的获利能力，而不只是为了 提高客户的满 意度。 . 提出以建立以客户为中心的经营机制是实现c r m 目的的手段。 . 提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。 定义2 : c r m i s a c o m p r e h e n s i v e s e t o f p r o c e s s a n d t e c h n o lo g i e s f o r m a n a g i n g t h e r e l a t i o n s h i p s w i t h p o t e n t i a l a n d c u r r e n t c u s t o m e r s a n d b u s i n e s s p a r t n e r s a c r o s s m a r k e t i n g , s a l e s a n d s e r v i c e r e g a r d l e s s o f t h e c o m m u n i c a t i o n c h a n n e l . -s o u r c e : c r mg u r u . c o m 西北 1 一 业大学硕士学位论文第_章 客户关系管理系统介绍 c r m 是企业在营销、销售和服务范围内，对现实和潜在的客户关系以及 业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 定义要点: . 明确指出c r m的业务领域为营销，销售和服务。 . 指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。 . 指出其目 的是为了管理客户和伙伴关系。 . 指出c r m的管理手段，即过程和技术。 定义3 : c r m i s a n i n f o r m a t i o n i n d u s t r y t e r m f o r m e t h o d o l o g i e s , s o f t w a r e , a n d u s u a l l y i n t e r n e t c a p a b i l i t i e s t h a t h e l p a n e n t e r p r i s e m a n a g e c u s t o m e r r e l a t i o n s h ip s i n a n o r g a n i z e d w a y . c r m 是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织的管理客户关系的 方法、软件尤其是互联网能力。 定义要点: 首先，c r m是一个信息时代的一个专业术语。 指出c r m的互联网时代的产生背景。 指出采用计算机技术来进行客户管理。 以上给出了三个典型的c r m的定义，它们从不同的角度阐述了c r m的 思想和内容。 定义 1 说明了c r m理念产生的根源:提高企业的盈利能力， 并 说明了c r m是企业的商业策略， 这是从企业经营的角度来说的。 定义2 说明 了c r m在实践中的应用领域，这是从企业应用c r m的角度来定义的。定义 3 从c r m实现的角度来说， 要根据一定的方法应用计算机软件系统， 尤其是 应用计算机网络。通过这三个定义，我们可以从不同的侧面了解c r m，但是 从根本上来说， c r m是一种企业经营的理念。企业根据这个理念来进行生产 和 经 营 ， 实 践 这 个 理 念 ， 在 应 用 过 程 中 积 极 的 改 善 与 客 户 的 关 系 ， 赢 得 竞 争 优势。它并不等同于软件系统，c r m软件系统只是c r m理念的一种应用， 西北丁业大学硕十学位论文第二覃 客户关系管理系统介绍 c r m应用并不局限于软件系统， 在这一点与市场上比 较流行的e r p ( e n t e r p r is e r e s o u r c e s p l a n n i n g ) 的 概念是有区 别的。 2 . 1 .2客户关系管理的 发展动力 c r m 的经营理念的目 标是满足客户的需求，实现企业利润。自 从有了商 品经济以来，卖方都是为了 满足买方的需求而存在，随着竞争的加剧，卖方 致力于不断的提高买方的满意度。作者认为提高客户满意度的首要条件是提 供让客户满意的优质产品。如果产品质量不合格，提供的售后服务再好，这 样的产品恐怕也没有人愿意买。那么，不断提高产品的质量，降低成本，尽 可能满足客户的需求就是在不断改善客户关系。因此，可以说 产品本身是客 户关系中最重要的因素，相比之下优秀的市场策略，良 好的服务态度， 售后 服务相对次要， 虽然也是必不可少的。 这是避免应用c r m走入误区的一个原 则。 c r m 的经营理念并不是新的时髦理论，但是直到最近几年大家才谈 起这 个名词。下面介绍一下客户关系管理得到空前发展的几个主要原因: 市场竞争不断加剧: c r m是在8 0 年代以来不断激烈的市场竞争环境下产 生的。激烈的竞争体现在下面四个方面:竞争的全球化;产品本身的优劣 差距缩小，竞争力从产品转向服务;内部潜力的挖掘己 经不足以产生明显 的竞争优势:大批在互联网时代创立的 “ e ”化企业对传统的市场进行蚕 食。 2 ，消费者价值观的变迁:消费者越来越注重心理上的充实和满足，对商品的 需求己 超出了价格与质量、 形象和品牌的考虑， 对无形的价值如售后服务， 销售人员的态度好坏等提出了要求。 3 企业内部管理需求:e r p的实施应用使企业得到很大的帮助，但是 e r p 的设计目的主要针对生产，流通，财务领域，而对与客户有关的企业经营 西北下业大学硕士学位论文第二章 客户关系管理系统介绍 活动还无法提供一个有效的整合方案。而在企业中经常发生四个不良现 象:客户信息零散分割导致客户服务效率低下;信息不准确导致营销预算 浪费严重:销售人员花在一般性事务管理的时间太多;销售人员占有关键 客户资料。 为了解决这些问题， 需要有一个类似于后台e r p 系统那样的能 够整合多个客户服务部门的前台系统，以减少内部资源的浪费，提高企业 前台的工作效率。 4 .信息技术的快速发展:到了上世纪 9 0年代，大型关系数据库技术，局域 网技术， 客户/ 服务器技术， 分布式处理技术， 数据挖掘技术以及个人计算 机在企业的普遍使用使得在全公司范围内建立一个多点输入，多用户共享 的客户关系管理系统成为现实。而互联网的产生和发展则对 c r m注入了 一个强大的催化剂。因此，正是因为信息技术的飞速发展， 使得客户关系 管理从实践上成为现实可能之后， c r m 的概念才被广泛流传，在短短几 年之内就己成为企业管理应用系统的一个焦点。应该说，c r m 现象虽然 是一个新时代，新环境的产物，但技术无疑为c r m的发展发挥了最强大 的推动力。 2 . 2客户关系管理应用系统 c r m 应用是计算机软件技术人员利用信息技术，针对 “ 营销、销售、客 户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件 功能模块的组合， 以 最大限度的支持c r m的经营理念在企业范围内的具体实 践。 我们倾向于功能模块的组合而不用c r m计算机系统来描述这个定义是因 为c r m应用总体来说还不够成熟， 还没有形成一个充分系统化的应用。 首先， c r m应用的模块到底需要多少才算足够和完整，目 前还无法确定，每个开发 商都在根据自己的设计定义去打造这些模块;其次，各个模块之间的集成度 仍然不如人意，不像e r p系统中各个模块都环环相扣，这两个基本的因素使 我们对 c r m应用系统的提法仍然显得勉强。c r m应用的基本模块包括销售 西北工业大学顿士学位论文 第二帝 客户关系管理系统介绍 自 动 化( s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ) 、 市 场营销、 客户服务。 下面分 别作一 个简要 的介绍。 2 . 2 . 1销售自 动化 销售自 动化或销售力量自 动化( s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ，简称s f a ) ， 简单 的说，把销售人员每天所从事的各种销售活动尽可能信息化，标准化以及销 售力量的合理化。主要目的是，打破目前普遍存在于企业的 “ 销售单干”现 象，通过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高 企业整体的销售业绩。 1 . 主要用户 c r m应用的主要用户是:企业销售人员和销售管理人员。 2 .主要业务操作功能 . 联系人管理 . 销售机会管理 . 活动管理 .日历管理 . 报价管理 . 其他的业务功能包括佣金管理， 竞争管理， 报表管理。 开支报销管理， 数 据同步等。 3 .信息集成 西北丁业大学硕 卜 学位论文 第二章 客户关系管理系统介绍 销售人员在进行各种销售活动时， 经常需要各种有关库存、 信用等信息来 做各种决定。因此，一个典型的s f a系统除了日常管理功能外，亦集成了其 他信息源，供销售人员随时调用。主要的信息类别如下: . 产品目 录、价格 . 客户购买纪录 . 客户被服务纪录 . 存货情况 . 促销文本资料 . 信用记录 2 .2 .2市场营销 市场营销部门日常主要的工作就是计划、 实施和评估各种促销活动， 也称 e m a ( e n t e r p ri s e m a r k e t i n g a u t o m a t i o n ) 。 促 销活动的 类型主 要有， 客户获 得、 客户维持、客户赢回以及连带销售和升级销售活动。c r m的促销管理工具针 对各类营销活动设计出相应的计算机管理工具， 通过对整个促销过程规则化、 科学化管理，使各个活动能够相互衔接，提高整体营销效率，更好的实现企 业各个时期的营销目 标。 1 .用户:营销人员 2 .主要业务操作功能 . 促销项目管理 . 促销活动管理 . 促销评估管理 . 其他的业务功能还有一些， 这里就不具体的介绍了， 例如: 营销文本管理， 销售建议管理， 活动开支管理， 价格管理， 营销脚本管理， 竞争管理等等。 西北工业大学硕士学位论文第二令 客户关系管理系统介绍 3 .信息集成 . 客户商业智能信息 客户商业智能利用数据仓库、 数据挖掘等技术对大量的客户交易数据进行 分析， 得出有用的客户行为的报告。 简单的统计类信息， 如产品销售信息， 可以按照不同的分析指标，如销售量、 产品类别、客户特征和地域等集成 到营销模块，销售人员可以对客户行为、 销售趋势等做出预测，为企业目 标、 营销标准的制定提供决策依据。 其他更具有商业价值的信息都可以不 同程度、 根据不同用户对象集成到营销管理模块， 为营销人员提供了一个 强大的决策工具。 . 客户信息 营销人员也可以了解具体客户的销售历史、 订单状况、 售后服务纪录和活 动记录等。 . 产品相关信息 营销百科全书 2 . 3客户服务 .2. 客户关系管理的目的是维护与客户的长期关系， 因而， 客户服务尤其是售 后服务在c r m的地位是很重要的， 现在对于企业来说， 客户满意与否很大部 分来自服务的好坏。 说到客户服务， 就不能不提到呼叫中心。 呼叫中心这个名词的产生其实比 c r m早的多。我们常说的热线电 话、客户电话联系中心等都是呼叫中心的别 名。 呼叫中 心作为c r m应用的一 个主 要客 户接触点， 为客 户提供快捷、 有效 的呼叫服务，让客户得到及时准确的信息反馈。除了一些呼叫自 助的功能外， 西北一 业大学( im卜 学位论文第二章 客户关系管理系统介绍 大部分呼叫还得由客户服务代表直接与客户在线交谈，实际解决客户的各种 请求。另一方面，呼叫中心也承担着为企业捕获客户信息的重任。因此，为 客户服务人员提供信息功能丰富、方便易用的桌面应用是满足这种要求的主 要手段口为了满足呼叫中心快速服务的要求，呼叫中心的应用必须成为一个 具备全面客户信息的窗口，是企业内部客户知识的交汇点。换句话说，呼叫 中心必须为客户服务代表提供准确的售前、售中以及售后三个销售环节的各 种信息，最大限度地满足客户各个方面的可能呼叫请求。视企业具体的需要 而定，呼叫中心计算机应用可以有选择的集成s f a系统、 服务模块以及营销 管理系统的功能。 客户联络中心( c u s t o m e r c o n t a c t c e n t e r ) 是呼叫中心的联系渠 道的扩展，进一步向c r m的整合多种联系渠道的目标靠近。 语音呼叫 客户联络中自结构图 客户联络中心集成了客户各种可用的与企业联系的渠道， 提供给客户更多 的选择余地，并且力图做到不论客户使用的联系渠道，都可以给予客户准确、 全面的反馈。 下面介绍一下客户服务模块: 1 .主要用户:现场服务人员，呼叫 ( 联络)中心的客户服务人员。 2 .主要业务功能 西北工业大学硕 卜 学位论文 第二章 客户关系管理系统介绍 . 服务合同管理 . 服务请求管理 .活动管理 . 其他功能包括订单和发票管理， 技术人员管理， 产品质量管理，预防维护 管理，客户抱怨管理等等。 信息集成 客户信息，联系人信息 . 客户购买历史信息 . 产品、配件信息 2 . 3客户关系管理系统中国实践现状 目 前c r m软 件市 场在国内 外 都处于 一个发 展 期， 还远未达到产品 周期的 成熟阶段。尤其是中国国内市场，大家一般倾向认为今后几年仍然处于市场 培育时期。我们从国内c r m软件实施的角度了解目前整个c r m市场应用状 况。 由于国内c r m市场仍然处于“ 培育期” 。 不论所实施的项目是大还是小， 所有先行实施某个c r m软件项目的企业都可以看成技术应用领先者， 他们对 总体c r m市场的推动作用是非常巨大的。 因此， 不管实施结果如何，投资回 报率算得出还是算不出， 这些首先“ 吃c r m螃蟹” 的企业那种先人一步的精 神值得广大仍然处于观望中的企业借鉴和学习。 当然， 我们强调c r m实践不 只是软件实施， 还涉及到更广泛的其他c r m实践领域， 是企业 “ c r m素质” 的整体提升。 这很大程度上要靠企业领导者对c r m实践的“ 持续性” 有一个 深刻的认识，而不是靠一两个软件模块就可以一蹦而就的。所以，我们在强 调企业技术资源在c r m实践中重要作用的同时， 也要避免那种重软件轻实践 的盲目c r m行为，只有这样才能使中国c r m市场能健康稳定地发展，真正 让企业c r m实践努力能够带来高价值增益。 西北 _ 业大学硕 卜 学位论文 第二章 客户关系管理系统介绍 从日前了解的项目实施情况来看， 目前国内c r m软件项目总体上有以下 几个优点。 ( 1 )软件项目 得到企业管理高层的充分支持。 ( 2 ) 项目 很多以 企业内 部需求的 驱动。 ( 3 ) 客户的使用基本满意。 ( 4 )项目实施比较顺利。 另外存在以下不足: ( 1 ) 业务功能较为单一， 在关键的营销方面业务功能不足， 业务流程之间 整合不足。 ( 2 ) 同企业其他应用的整合不足。 ( 3 ) 缺乏客户行为的深层次分析工具以 及连带销售、 升级销售机会的分析 工具。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据停留在统计分析的层面上，缺 乏利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解，也就是数据挖掘技 术应用的不足。 ( 4 )尚 未充分体现 “ 客户关系” 管理的精神实 质，比 较倾向于操作性l 具 的使用。国内的很多客户关系管理系统只是对现有流程进行集成和自 动化， 提高自身的工作效率，提供让客户满意的工作流程，而不是将注意力直接放 在客户关系上。一些厂商推出的产品仅仅类似于微软的o u t l o o k联系人管 理的功能。本文认为，这是远远不够的。 因此，本文就不足的第3 ，第4 个问题展开研究，以期望能够为c r m的 应用做出努力。 2 .4本章小结 c r m 是一种企业经营的理念。企业根据这个理念来进行生产和经营，实 践这个理念，在应用过程中积极的改善与客户的关系，提高客户的满意程度， 西北工业大学硕 卜 学位论文 第二章 客户关系管理系统介绍 赢得竞争优势，创造企业的利润。c r m应用是计算机软件技术人员利用信息 技术，针对 “ 营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的 业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合， 以最大限度的支持c r m的经 营理念在企业范围内的具体实践。 本文最后提出了国内应用客户关系管理存在的一些不足。 其中缺乏客户行 为的深层次分析工具以及连带销售、升级销售机会的分析工具。缺乏客户关 系模型的建立，对客户数据停留在统计分析的层面上，缺乏利用更加有效的 数据分析技术对客户进行深入地了解，也就是数据挖掘技术应用的不足。 西北工业大学硕士学位论文第二章 数据挖掘介绍 第三章 数据挖掘介绍 3 . 1数据挖掘概述 当今世界己经迈入信息时代， 信息在生产与生活中的作用越来越受到人们 的重视，轰轰烈烈的进行各种各样的信息化实施。以目前社会的信息化和自 动化发展趋势来看， 信息采集与处理速度会不断加快。人们对信息的要求越 来越大， 掌握了及时准确的信息就等于在战场上 “ 知己知彼”，从而 “ 百战百 胜”。但是，随着近年来i n t e r n e t 和数据库技术的迅速发展， 计算机硬件性能 飞速提高，数据存储设备和存储介质的大量供应，极大的推动了数据库和信 息产业的发展。我们能轻松的采集大量的数据，可以ia 我们不是缺少数据， 而是被数据淹没了，使得决策者缺乏从海量数据中提取有价值信息的工具。 于是，如何从大量原始的信息中采掘的我们有用的信息便成了一个重要课题。 许多人把数据挖掘视为另一个常用的术语，即数据库中的知识发现 ( k n o w l e d g e d i s c o v e r y i n d a t a b a s e , k d d ) 的同义词。而另一些人只是把数据挖 掘视为数据库中知识发现过程的一个基本步骤。知识发现过程如下图 3 - 1 所 示，由以下步骤组成: 知识 数据库 数据挖掘视为知识发现过程的一个步骤 图 3 - 1 西北工业火学硕 l 学位论文第三章 数据挖掘介绍 1 ) 数据清理( 消除噪声或不一致数据) 2 ) 数据集成( 多种数据源可以 组合在一起) 3 ) 数据选择( 从数据库中检索与分析和任务相关的 数据) 4 ) 数据变换 ( 数据 变换或统一 成适合 挖掘的 形 式， 如 通过汇总 或聚集操作 ) 5 ) 数据挖掘( 基本步骤， 使用智能方法提取数据模式) 6 ) 模式评估( 根据某种兴趣度度量，识别表示知识的 真正有 趣的模式) 7 ) 知 识表示 ( 使用可 视化和知识表示技术， 向 用户 提供挖 掘的 知识 ) 数据挖掘步骤可以与用户或知识库交互。 有趣的模式提供给用户， 或作为 新的知识存放在知识库中。注意，根据这种观点，数据挖掘只是整个过程中 的一步，尽管是最重要的一步，因为它发现隐藏的模式。 作者认为数据挖掘是知识发现过程的一个步骤。 然而， 在产业界、媒体和 数据库研究界， “ 数据挖掘”比术语 “ 数据库中知识发现”更流行。因此， 在本论文中，选用术语数据挖掘。 采用数据挖掘的广义观点:数据挖掘是从 存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中挖掘有趣知识的过程。 基于这种观点，典型的数据挖掘系统具有以下主要成分( 见下图3 - 2 ) : 西北下业大学硕士学位论文第二章 数据挖掘介绍 典型的数据挖掘系统结构 图3 - 2 . 数据库、 数据仓库或其他信息库: 这是一个或一组数据库、 数据仓库、 电子表格或其他类型的信息库。可以在数据上进行数据清理和集成。 . 数据库或数据仓库服务器: 根据用户的数据挖掘请求， 数据库或数据 仓库服务器负责提取相关数据。 . 知识库: 这是领域知识， 用于指导搜索， 或评估结果模式的兴趣度。 这种知识可以 包括概念分层， 用于将属性或属性值组织成不同的抽象 层。用户确信方面的知识也可以包含在内。 . 数据挖掘引擎: 这是数据挖掘系统基本的部分， 由一组功能模块组成， 用于特征化、关联、分类、聚类分析以及演变和偏差分析。 . 模式评估模块: 通常. 此模块使用兴趣度度量，并与数据挖掘模块交 互，以便将搜索聚焦在有趣的模式上。 它可能使用兴趣度im 7 值过滤发 西北 业大学倾 七 学位论义 第三章 数据挖掘介绍 现的模式。模式评估模块也可以与挖掘模块集成在一起，这依赖于所 用的数据挖掘方法的实现。 对于有效的数据挖掘，建议尽可能深地将 模式评估推进到挖掘过程之中，以便将搜索限制在有兴趣的模式上。 . 图形用户界面:本模块在用户和数据挖掘系统之间通信，允许用户与 系统交互，指定数据挖掘查询或任务，提供信息、帮助搜索聚焦，根 据数据挖掘的中间结果进行探索式数据挖掘。 此外， 此成分还允许用 户浏览数据库和数据仓库模式或数据结构，评估挖掘的模式，以 不同 的形式对模式可视化。 从数据仓库观点，数据挖掘可以 看作联机分析处理( o l a p ) 的高级阶段。 然而，通过结合更高级的数据理解技术，数据挖掘比数据仓库的汇总型分析 处理走得更远。 尽管市场上已 有许多“ 数据挖掘系统”，但是并非所有的都能进行真正 的数据挖掘。不能处理大量数据的数据分析系统，最多称作机器学习系统、 统计数据分析工具或实验系统原型。一个系统只能够进行数据或信息检索， 包括在大型数据库找出聚集值或回答演绎查询，应当归类为数据库系统，或 信息检索系统，或演绎数据库系统。 数据挖掘涉及多学科技术的集成，包括数据库技术、统计学、机器学习、 高性能计算、模式识别、神经网络、数据可视化、信息检索、图像与信号处 理和空间数据分析。在本文提及数据挖掘时，采用数据库观点。即，着重强 调大型数据库中有效和可伸缩的数据挖掘技术。一个算法是可伸缩的，如果 给定内存和磁盘空间等可利用的系统资源，其运行时间应当随数据库大小线 .胜增加。通过数据挖掘，可以从数据库提取有趣的知识、规律或高层信息， 并可以从不同角度观察或浏览。发现的知识可以 用于决策、过程控制、 信息 管理、查询处理，等等。因此，数据挖掘被信息产业界认为是数据库系统最 重要的前沿之一，是信息产业最有前途的交叉学科。 两_ 七 工业大学硕士学位论文第二章 数据挖掘介绍 3 . 2数据挖掘的模式 数据挖掘功能用于指定数据挖掘任务中要找的模式类型。数据挖掘任务 一般可以分两类: 描述和预测。 描述性挖掘任务刻划数据库中数据的一 般特 j胜。预测性挖掘任务在当前数据上进行推断，以进行预测。 在某些情况下，用户不知道他们的数据中什么类型的模式是有趣的，因 此可能想并行地搜索多种不同的模式。这样，重要的是，数据挖掘系统要能 够挖掘多种类型的模式，以适应不同的用户需求或不同的应用。此外，数据 挖掘系统应当能够发 现各种粒度( 即不同的抽象层次) 的 模式。 数据挖掘系 统应 当允许用户给出提示，指导或聚焦有趣模式的搜索。由于有些模式并非对数 据库中的所有数据都成立，通常每个被发现的模式带上一个确定性或 “ 可信 性”度量。 数据挖掘功能以及它们可以发现的模式类型在下面介绍。 3 .2 . 1概念/ 类描述:特征化和区分 数据可以与类或概念相关联。例如，在某商店，销售的商品类包括计算 机和打印机。用汇总的、简洁的、精确的方式描述每个类和概念可能是有用 的。 这种类或概念的描述称为类/ 概念描述( c l a s s / c o n c e p t d e s c r i p t i o n ) 。 这种描 述可以 通过下述方法得到:1 ) 数据特征化， 一般地汇总所研究类( 通常称为目 标 类( t a r g e t c l a s s ) ) 的 数据; 2 ) 数据区 分， 将目 标 类与一个 或多 个比 较类 ( 通常 称 为对比 类( c o n t r a s t i n g c l a s s ) ) 进行比 较; 3 ) 数据特征化和比 较。 数据特征化( d a t a c h a r a c t e r i z a t i o n ) 是目 标类数据的一般特征或特性的汇 总。通常，用户指定类的数据通过数据库查询收集。例如，为研究上一年销 售增加1 0 % 的软件产品的 特征， 可以 通过执行一个s q l 查询收集关于 这些产 西北t业大学硕士学位论文第二章 数据佗掘介绍 品的数据。数据特征的输出可以用多种形式提供。包括饼图、条图、曲线、 多维数据立方体和包括交叉表在内的多维表。 例如数据挖掘系统应当能够产生一年之内在某个零售店花费 1 0 0 0元以上 的顾客特征汇总的描述。 结果可能是顾客的一般轮廓， 如年龄在4 0 - 5 0 岁， 有 工作，有很好的信用等级。系统将允许用户再根据他们的职业来观察这些顾 客的情况。 数据区分( d a t a d i s c ri m i n a t i o n ) 是将目 标类对象的一般特性与一个或多个对 比类对象的一般特性进行比较。目 标类和对比类由用户指定，而对应的数据 通过数据库查询检索而得到。例如，将上一年销售增加 1 0 %的软件产品与 同 一时期销售至少下降 3 0 %的那些产品进行比较。用于数据区分的方法与用于 数据特征化的类似。 例如数据 挖掘系 统应当能 够比 较两 组 顾客， 如定期 ( 每月多于2 次 ) 购买计 算机产品的顾客和偶尔( 即每年少于3 次) 购买这种产品的 顾客。 结果描述可能 是一般的比较轮廓， 如经常购买这种产品的 顾客8 0 % 在2 0 -4 0 岁之间， 受过 大学教育;而不经常购买这种产品的顾客 6 0 %或者太老，或者太年青，没有 大学学位。 3 . 2 . 2关联分析 关联分析( a s s o c i a t i o n a n a l y s i s ) 发现关联规则， 这些规则展示属