南京桂花鸭.doc

_广告策划实务结课设计 -以本土品牌南京桂花鸭为例 姓名：曹展学号：1301060327TEL导老师：贺丽莳目录（一）品牌简介（二）市场分析1产品分析2消费者分析3竞争对手的竞争状况分析（三）广告策略1广告的目标2目标市场策略3广告媒介策略（四）广告实施计划1广告的目标市场2广告的诉求对象3广告活动的方案及媒体选择4广告费用预算（五）广告效果监控1广告媒介发布的监控2广告效果的测定（一）品牌简介 南京桂花鸭，又名南京盐水鸭，是江苏省南京地区一道汉族传统名菜。南京桂花鸭久负盛名，相传已飘香2500余年。此鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美，具有香、酥、嫩的特点。每年中秋前后的盐水鸭色味最佳，是因为鸭在桂花盛开季节制作的，故美名日:桂花鸭。白门食谱记载:金陵八月时期，盐水鸭最著名，人人以为肉内有桂花香也。桂花鸭清而旨，久食不厌，是下酒佳品。逢年过节或平日家中来客，上街买一碗桂花鸭，似乎已成了夜幕降临万家灯火时的世俗礼节。 南京桂花鸭（集团）有限公司是国内同行业首家集养殖、生产加工、物流配送和连锁经营为一体的现代企业。开发了中西式产品加工工艺的有效链结、低温保鲜鸭产品的加工技术研究、鸭珍小趣系列产品加工技术等新工艺和新技术，引领了传统食品工业的发展方向，拥有3个生产加工基地、2个养殖基地、6个子公司、300多家连锁店。2009年，南京桂花鸭荣获第七届中国国际农产品交易会“金奖”农产品。被中国绿色食品发展中心批准为“绿色食品”。2007年，2008年南京桂花鸭“桂花”商标荣获“中国十大优秀特许加盟品牌”。（二）：市场分析1.产品分析 总部位于南京的南京桂花鸭（集团）有限公司是国内同行业首家集养殖、生产加工、物流配送和连锁经营为一体的现代企业。是南京排的上号的食品公司，在江苏地区乃至全国有着相当的知名度，引领了传统食品工业的发展方向，拥有3个生产加工基地、2个养殖基地、6个子公司、300多家连锁店。挂花鸭是人们每逢佳节送礼的首选之物。 2消费者分析由于桂花鸭的被主要购买用于送给亲朋好友，尤其是南京的一些高校学生和在宁打工者，在回家时总会带一些特产回家。因此，南京桂花鸭的消费者应该是18-40岁群体。18-25岁群体注重广告，让他们感觉带南京桂花鸭回家有面子。2540岁群体注重效果，以一种温情的形象出现，因为往年可能也带了，让带南京的桂花鸭回家成为一种习惯。当然，所有群体都最终会产生品牌效应，会有顾客忠诚度，因此，在打开消费者市场的最初环节必须深入人心。3 竞争对手的竞争状况分析 品牌竞争愈演愈烈，南京的特产也不止一种，南京板鸭，南京雨花茶，云锦等层出不穷，着使得品牌优势削弱。在我们产品做能达到的效果，被很多的产品所运用，怎样脱颖而出成为一个难题。（二）广告策略1广告的目标1：更为突出展现雀巢咖啡独一无二的产品性能2：使得消费者在同类产品选择时会有优先选择南京挂花鸭的想法3：达到长期拥有消费群，顾客对产品依赖的效果。2 目标市场策略年龄层：年轻一代至中年打工族性格层：恋家型，外出求学或务工人员追求层：同时追求美味与营养。3广告媒介策略1：电视广告是可信度最高并且最易被观众接受的一种形式。2：网络媒体：在信息化程度如此高的当今社会，依靠网络宣传无疑是一个非常不错的途径。3：活动展示：为了挖掘潜在客户，可以在大学生中做一些落地活动，为他们在今后选择南京挂花鸭铺垫。（3） 广告实施计划1 广告的目标市场1：全面覆盖，:使尽可能多的人了解到产品。2：加强针对性：对目标客户人群采取集中宣传。3：城市人口（尤其是在校大学生）2 广告的诉求对象诉求对象从一定意义上来讲就是我们的目标客户人群，当然，目标客户人群只是一个较为笼统的概述，诉求对象是更进一步的剖析。我们的诉求对象是青壮年，在外求学以及打工者。3广告活动的方案及媒体选择1：平面广告广告创意：骑摩托回家的民工，在家门口，摩托停在一旁，她的妻子抱着她，而她的孩子在他的包里翻出来几包挂花鸭，露出了开心的笑，字幕：南京桂花鸭，把爱带回家。时间：公路两旁广告牌上。2：视频广告（1） ：广告创意：第一幕：一学生来到南京河海大学上学第二幕：寒假来到了，学生带桂花鸭踏上了火车。第三幕：回到了家，和亲朋好友在餐桌上一起品尝桂花鸭字幕上：南京桂花鸭，可以随你回家的鸭子时间：黄金广告时间段投放于电视上。网络媒体可常年使用。4广告费用预算项目单价数量总价广告制作演员10万/人220万平面投放5万/年210万视频投放40万/年110万其他10万50万（四）广告效果监控1广告媒介发布的监控对平面广告以及视频广告投放加以监控，比如在哪个地点投放广告牌，在哪个时间段插播广告视频，都要使得相同的投放量得到最大的收益效果。当然，对后期维护也是需要及时掌握的。任何发觉了更好的投放广告的途径，都将随机应变，争取机会。2 广告效果的测定以投入得到的收益为衡量尺度。投入了多少钱和精力，获得了多大的额外收入，到底广告做的效果怎么样，有