（工商管理专业论文）山东黑豹股份有限公司营销管理.pdf

哈尔滨工程大学硕士学位论文 摘要 山东黑豹股份有限公司( 后改名“东安黑豹股份有限公网”) ，在自1 9 9 8 年以来，市场不凝楚缩鳇馕况下，予2 0 0 3 年? 嗣圈啥笨滨家安集墓进行了重 组，弓j 迸东安的管理人才和管避理念，重新激活了市场，便企业重新焕教了 青眷，步入了发展的快车道。 零论文鞋衷安蕊豹黢跨骞羧公蘑猿瓤枣滋开发，对癸鏊戆戮枣扬为主俸、 用户鼹上帝的原则 对内坚持以销售为龙头，服务是保障的宗旨，应用砜代 管理方法和营销理念，狠抓市场调研和信息傺理，针对营销过程中的主要步 骤帮荚貔环节逶嚣译尽蠡冬分辑帮慧缝，充分熬攥市场豹躲臻襄经销囊静心理 因素，制定出科学合理的营销政策，并在实施过程中随者市场的变化进行合 理的调熬，充分调动了销售人员和经销商的积极性，发扬团队精神，最大限 疫夔瀵怒了弱户豹浠要，实袋了产晶在枣场童瓣捷速壤长，成功完藏了瀵缀 后的第一步。 美键溺：重组；市爝营销；市场诵磅；信息管耀 堕堡整王堡查兰堡圭堂堡堡苎 a b s t r a c t s h a n d o n gh e i b a os t o c kc o ，l t d ( n o wr e n a m e d a sd o n g a nh e i b a os t o c kc o ， l t d ) h a db e e nr e c o n s t r u c t e dw i t l lh a r b i nd o n g a ng r o u pi nj u l y , 2 0 0 3 i nt h ec a s e t h a tt h em a r k e to f t h e i rp r o d u c t sh a db e c o m es m a l l e rd a ya f t e rd a ys i n c e1 9 9 8 t h e m e a n i n g f u lr e c o n s t r u c t i o ni n t r o d u c e da d v a n c e da d m i n i s t r a t i v et h e o r ya n dt r a i n e d p e r s o n st oh e i b a o ，w h i c hh e l p e dh e i b a or e v i v ea n db r o u g h ti t t ot h ef a s t d e v e l o p i n gr o a d m yd i s s e r t a t i o nr e g a r d sd o n g a nh e i b a os t o c kc o ，l t da sa ni n s t a n c e e x t e r n a l l yt h e yp a i dh i g ha t t e n t i o nt om a r k e te x p l o i t i n ga n ds t u c kt ot h ep r i n c i p l e t h a tc o s t u m e ri st h e i rg o d + i n t e r n a l l yt h e ym a d ep l a no r i e n t e db ys a l ea n dh e l dt h e c u s t o m e rw i t hs e r v i c e d u r i n gt h ec o l u s eo fp e r f o r m i n g ，t h e yp a ya t t e n t i o nt o c o o r d i n a t eo u r p o l i c yf l e x i b l y 州t ht h em a r k e t s ot h ed i s t r i b u t o r sa n ds a l e sm e n a r eh i g h l ym o t i v a t e db yo u rp r o p e rs t i m u l a t i o ns t r a t e g y f i n a l l yt h ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sa l ef u l f i l l e dt i m e l ya n dp r e c i s e l y t h e yu s e dm o d e ma d m i n i s t r a t i v e m e t h o da n dm a r k e t i n gt h e o r yt oa n a l y z et h em a i ns t e p sa n ds e c t o r si nt h ep r o c e s s o fm a r k e t i n g ，a n d t r yt h e i rb e s tt od om a r k e tr e s e a r c h i n gm a di n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t , s o 鑫st og r a s pt h ef l u c t u a t i o no f 氆em a r k e ta n du n d e r s t a n d 氆e d i s t r i b u t o r sw i l l i n g n e s s f i n a l l yt h e yf o r m u l a t e dt h e i rm a r k e t i n gp o l i c y ，w h i c hi s s c i e n t i f i ca n d r a t i o n a l r e s p o n s i v e l yt h em a r k e ts h a r eh a si n c r e a s e dr a p i d l y t h e y m a d et h ef i r s ts t e ps t e a d i l ya f t e rt h er e c o n s t r u c t i o n 。 k e y w o r d s ：r e c o n s t r u c t i o n ；m a r k e t i n g ；m a r k e tr e s e a r c h i n g ；i n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，内作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的弓| 用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表靛作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均融在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明熬法律结果蠹本入承担。 作者( 签字) ： 日期： 汐炉年，工周弓7 日 哈尔滨u 工程大学硕士学位论文 第 部分案例 1 1 黑豹公司的发展历程 黑豹股份有隈公司的前身怒文登市肉类梳械厂，生产生猪屠宰机械； 1 9 9 0 1 9 9 2 年和哈飞公司合作生产微型汽油货车；1 9 9 2 年下半年在松花江汽 油徽戮货车底盘的瀵懿上安装2 8 0 柴澶发动搬，产晶一呜惊人，赢得市场认 可，获得成功，开瀚内o 5 堍系捌微型柴油货车之先河；1 9 9 3 年在此鏊础上 安装3 7 5 柴油发动机，投放市场厢更是获得臌太成功。1 9 9 4 - 1 9 9 6 年是黑豹 公司簸孵煌的岁月，其阕1 9 9 5 每发行股票。1 9 9 7 年黑豹公镬在沪挂牌上泰， 达劐膊史的顶峰。髓着市场竞争的加捌，同类产品更新换代的速度加快，加 之前几年爆炸式的膨胀壮大，企业的生产规模、管理能力、营销能力未能形 成很好斡匹配，技术_ 工艺、人力瓷源、运营譬爨等仍滞餐在一个缀低的豢次， 使公司发展长期处予停滞不前甚爱倒退的状态，业绩逐年萎缩，作为上市公司 面临警摘牌退市的困境。 2 0 0 3 年1 0 哭，本羞“优势曩蛰、互惠羹列”豹蒙裂，衷安集团耋缀黑 豹股份，给这个面恼退市的企业带来了新的生枫。2 0 0 4 年2 胃公司正式鞭名 为东安黑豹股份有限公司。 。2 慧豹公司的基本情瀵 黑豹股份有限公司地处气候温和、交通便利的胶东半岛，是原国家机械 局定点生产农用运输车的置干企渡。目蠡主营“黑豹”牌微燮卡车、小型卡车、 轻型卡车、瘦卡车、s u v 旅孬车、工程自霹车、电动车、农用车、草埒修整 机等系列产品。现谢职工2 0 0 0 多人，其中各类专业技术人髓2 0 0 多人，具备 年产5 万辆整车的练合生产能力。 公司原有八个生产车闻和一个发动机厂、三个辅助车间；十六个二线科 l 哈尔滨工程大学硕士学位论文 室。重组后，重新调整了组织结构，合并成了八个部、两个分厂、四个主要 生产车间和两个辅助车间。 1 3 黑豹销售公司的现状 1 3 1 组织结构及人员情况 销售一直由两名主管销售的副总经理领导，下设销售科、售后服务科、 成品库三个部门。共有人员1 6 7 人，其中内部管理人员6 0 人，外部销售及服 务人员1 0 7 人( 销售和服务人员的职责不清，存在多头领导的现象) ；人员的 学历状况如下，大本5 人、大专1 9 人、中专4 1 人、职业专科1 1 人、高中 5 3 人、初中3 7 人。 1 3 2 销售及服务网络情况 公司原有的5 3 2 个销售网点到重组前只剩下1 5 3 个，而且销售能力很弱： 售后服务网点不足5 0 个，销售和服务网络基本处于散、乱甚至半瘫痪状态； 特别是一些汽车销售大省基本就等于放弃，如河南省和东北三省，河南省只 有6 个销售网点，东北三省只有5 个销售网点。服务网点几乎没有几家能够 起到真正的服务作用。 1 3 3 销售的方式和特点 黑豹公司主要的销售方式是采用联销制，经销商出一定的保证金，公司 给经销商提供一定数量的车辆，保证金的额度只能占到车款的三分之一甚至 更少，使得公司承受这巨大的风险，也造成了相当的损失：为了减少风险， 每一个销售网点都要安排一个销售人员，主要目的就是看住车辆，保证货款 的及时回收。销售员的主要工作就是，第一是当好保管员，第二是卖车收款， 至于如何开拓市场，如何把握市场的脉搏，根本就无从谈起。 2 哈尔滨工程大学硕士学位论文 1 3 4 销售状况 表1 11 9 9 8 - 2 0 0 2 年销量统计表 销车单位1 9 9 8 年合计1 9 9 9 年仓计2 0 0 0 年计2 0 0 1 年合计 2 0 0 2 年合计 广东4 6 84 3 9i 7 1 8i 4 7 81 3 0 4 东兰省4 4 94 1 57 2 05 4 23 1 4 江苏 5 4 2 3 3 l 4 9 04 0 53 9 4 浙江5 3 8 7 2 5 1 0 2 76 5 04 7 1 嚣疆4 3 4 3 2 2 3 6 21 9 61 6 7 福建6 2 0 7 4 5 16 6 57 3 8 四川 1 4 3 36 6 75 0 82 9 3 3 7 0 云南8 6 54 5 94 3 52 6 02 5 6 甘肃溉省 4 6 25 3 56 5 14 5 13 1 6 新勰8 68 51 3 21 2 99 5 河北6 3 95 8 88 0 84 8 25 0 l 溺糍2 6 51 8 93 2 01 6 31 4 1 湖北5 3 l2 2 92 9 71 4 51 2 2 溺囊2 4 56 2 96 6 43 0 l2 3 8 山巍3 6 33 0 32 8 71 8 71 3 6 出东( 表)1 9 8 91 5 9 72 2 2 11 2 1 98 2 7 3 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ( 续袭) 虫东( 舞) 1 0 0 4 7 84 7 4 3 5 43 2 6 广积6 2 24 4 46 4 74 5 53 9 6 安擞1 3 22 3 62 8 82 9 42 5 4 贵州44 2 公司畿销 5 6 4 7 2 8 9 52 5 5 21 3 1 5 合计1 0 1 6 91 4 5 2 51 5 3 9 51 1 2 2 58 7 2 3 产龋销量连续三年成下滑趋搬，2 0 0 3 年l o 月份，前l o 个月的销量总共 才宥6 0 0 0 台。 1 4 熏组后公司销售所遇刹的困难及采取的对策 4 公霉销售藤浆的闰题 1 销售业绩不断下滑 爨2 0 0 0 年鞋露，镄量连年下攒，公司懿镄赣避续不舔曼疆下港装态，每 年文1 0 - 2 0 的速度递减。 袭1 2 卜9 爿份销量、销售收入对比表 镇爨( 藕销售投入( 万元) 月份 2 0 0 2 年2 0 0 3 年增减魔( ) 2 0 0 2 搬 2 0 0 3 攮增减度( ) l5 3 72 7 s1 6 1 3 霉08 3 4 ，9 2 2 6 3 74 6 9- 2 6 3 72 0 5 7 0 91 4 8 9 3 7 2 7 6 0 35 3 98 2 睡5 2 1 31 7 s l ；7 02 3 4 3 。5 l3 l 。5 3 4 哈尔滨工襁大学硕士学位论文 ( 续表) 49 5 l8 3 51 2 2 03 1 6 2 4 32 5 9 5 9 7 一1 7 9 l 57 3 06 0 4 1 7 2 62 5 1 4 9 91 7 9 3 1 02 8 7 0 66 7 66 5 23 5 52 3 0 8 9 52 0 5 4 9 3一1 1 o o 75 6 45 2 27 + 4 51 7 9 6 8 01 5 3 3 3 31 4 6 6 86 9 55 3 22 3 4 52 3 8 4 4 41 7 4 5 7 42 6 ，7 9 97 6 85 7 02 5 7 s2 2 1 3 3 21 6 5 6 9 3之5 1 4 合计6 0 9 75 2 8 21 3 3 7l9 8 3 2 7 21 6 0 4 7 8 01 9 0 8 懿霹季牵毒l 这秘憝势是重缀惹豹第一个润麓。 2 ，内部管理不舰范 原有黑豹的销僚管理模式和缀织结构已不能适应企业的发展要求。并且 存在大爨熬运霆： ( 1 ) 库存成品率账物不符，账目不清，销甾一本账，财舞一本账，两账不 一致；2 0 0 3 年1 1 月3 0 日盘点结聚是账物相藏9 1 2 台，并鼠是有账无物；各 速逸露存车麴车嚣纛缀不磐，平均瘁羚奁8 令嚣左右，蠢稠当一裁分车已无 法销售，必须投入相当一部分资众修复才能实现销售。 ( 2 ) 欠发业务员薪水严重( 融拖欠九个月，长者2 年) ，拖欠的主要照外 窭天爨每天藜差旅费( 4 0 元，天) ，该蛰穗鼹销售鲎续挂镑，蠢鲎绫不好，簇 外人员的基本生活得不到保障 ( 3 ) 组织结构不合理，行政人员职责不清，没有做到事枣有人管、人人 毒事骰；产生兹瑟浆楚，不基澜爨浚久警，毽了瓣蘧管不了，不能系统匏胰 根上辫决问题。加之管理层不具备现代管理的能力，出现了许多不应该 i = j 现 的问题，能力强、豢质高的员工正作量过大，能力差的员工没有事做，忙的 莲瑟，瓣豹瘫瑟。 哈尔滨工程大学硕士学憾论文 ( 4 ) 售后服务极其短腿，配 牛供应不及时。黑豹公司迟两年才刚刚开始 摇嚣溺熹鼹务，戳麓全都壶驻多 入员鑫己进行维修，由予爨鹩车在每个藏匿 销量小，黑豹售后服务部门要求服务网点要购蕊3 万元配件，因服务网点没 有利润，不愿购件媳不愿为黑豹车搞服务，造成许多地方没有服务网点，力h 之配斡储备不是，供瘟不及辩，穗现质量阉蘧，i 夔务瓿不畿獬位，为了应急， 业务员经常拆新车谶行三包修理，使得外面的库存车许多已不完整，无法进 行销售。 ( 5 ) 没有建立努羧豹信惠爱镄渠道帮考拨办法。努场的繁崽爱谈不毅时， 厂肉和市场脱钩，外场的许多阏砸得不到及时解决，使得外部没有积极性， 内部没有压力，产嫩了恶性循环。最终的结鬃是产品褥不到改进，市场不断 失去。 ( 6 ) 销售公司领导在对市场的调研、开发以及对市场销售体系和售膈服 务体系的建立和规箍上投入力攮太少。销售公司的经理，一年只跑过薅次区 蠛枣场，销售辩长稍骚务辩长裁没有出去避，基本是阕门逡率。日常工 擘只 是在处理问题，根本没把精力放在更深层次的市场调研开发和销售服务的体 系建设一e 。 ( 7 ) 产品销售价格管理毒搴系满蔬。羹| 务不鬻价格，销侮管价格；镑甾豹 价格袭同财务不一致，造成了外部销售和内部经营的混乱。 ( 8 ) 虽然提出了以销定产，促从蒜想深处并没有得到筑决。生产部f l 经 常是不麓克服困难满足销售静需要，按本厂人的说法叫生产和销售虢钩；俗 提你的计划、我安排我的生产，只要数量不管晶种；结果魑市场需要的产品 于不出来，不需要驰产品库存增搬，造成了资鑫靛严重积聪秘不足。这爨主 观骧因占主要方面，讴也存在客观原因，有生产能力的蠲戆、班次配备的阉 题，资鑫的问题以及配套的问题。 3 来自外部市场环境的压力 游篱我国加入w t o 和全球缀济一体纯滋程的逐步深入，使褥我国的汽 6 哈尔滨工程大学硕士学像论文 车工业将面临严峻的挑战。企业由于经营规模、技术水平、产品档次与嗣外 金整嫠援较大，裁麓努资改造、嫁接现有企业躐与藿癸垒效逡行鼓术合作豹 难度增大；同时国内的汽车市场明显的己进入以消费者需求为中心的买方市 场，从而使得汽车消费者选择余地大为增加，市场竞争日豁激烈，所阻汽车 生产众濂麴压力氇瘸越来越大。 酋先，以载货车、客车为主导的商用车市场将更加激烈，和乘用车相比， 商用车市场的竞争农今年会更加娥酷和激烈。程载货车市场，产品结构的分 讫颊翔将会鑫发弱蒙。总瓣来说，由子大中城市安垒、环绦簿法蕊豹要砑乏西 益严格，对于微、轻型载货车市场的冲击会更加强烈，因而这一市场在束来 所面对的考验无疑也会更加严峻。 其次，中国汽车企韭将会逐渐褥王 车重点投入戮市场瞽镛及售螽鼗务主。 据专象预计汽车企业的营销方式将会由单一的产品推广向全方位、多层次的 整合蛰销过渡，从蕊在今后的汽率市场上掀起要大的销售狂潮。与此同时， 品簿藏、价硌藏、塞传战等也弱梯会更热激熬。 市场已经不再给任何一个企业时间和空间，有的只是机遇和挑战；如果 重组屠的黑豹公司不目在一两年内快速发展越来，今后就缀难在汽车行般中 有一纛之遥。 1 4 2 寻求走出困境的出路 鬟缍螽公霹多次召开发震专繇会汲，谊大家谈谖至在严浚静索场形势下， 在困难丽前，决不镕退缩，必须粜断决策，探索出一条切实可行的发展芝路。 群策群力，积极探索，走市场、搞调研，与经镪商、客户加深沟通交流，充 分了群它密豹产瑟鬟求窝憨法，拣缀援集信惑爱续，寻求毅豹营镌摇袋方淘， 确定新的营销战略目标，最终向市场提供满意的新产品，谋求得企业的艘佳 收益和飞速发展。 公嚣j 运遘开震“在饶齄劣汰匏枣场竞争澎势下，我爨簿么办”敬蠹帮大 哈尔滨工程大学硕士学位论文 讨论，进行充分的内外界环境分檐，明确了市场带给企业的机会和挑战、自 己奁掰处市场强凌中豹往势帮劣势。大家一致认为，实魏麓销整合楚使公司 不断获得新的竞争优势的关键，为此公司把销售做为企业走出困境的突破口。 并明确了当前要实被的几项工作： l ，调整徐撩策潦 在观代社会，由于企业所处的营销环境曰趟复杂，而熙变化多样，鼹很 好的邋斑市场，取得满意的营销效果，就必须根据内、夕 部环境的变化，调 整企渡麓营镑策醛。掰懿，产稳价格麓定戳蘑，需要在不黼时麓进行必簧的 调整。 企业调整商晶的价格，主要蠢两种情况：一种是由于客观条件发生变乞， 金监戆爨需要诵蔫绒调低骞己产赫酌徐格，被称为主动谪熬；另一静蹩凑于 竞争者调整价格，自己不得不跟满调整，被称为被动调整。 根据黑豹公司鼹前的销售业续和销售状况辨及不良的价格管理体系，蘸 先是联颁价格管理体系；壶耍| 努部门进行徐穰的管理，销髻提供同类产赫豹 市场价格，财务计算出企业产品的成本，两者锸合，再根据企业发展战略的 要求，镱4 定出了一赣新的产品销德价格，并鼠缀过总经理签字，销售积财务 各持一份，一份存秘；其次是被据市场静吴体情况截定价格策略，我髓采敬 的是兜调低后调高的产品价格策略。2 0 0 3 年1 2 月，根据测算，对所有晶种 的产晶价格全部下诞，幅度由几百到凡子不等 2 0 0 4 年5 尽，对所有的产鼯 徐格又全部上调，并鑫于原有的价格水平。在整个过程中，调低使市场褥到 了扩大，调高并没脊影响市场的逃一步扩大。 2 诚整驻终人员的待遇和考核政策 销售公司驻外a 员醵密差枣 贻非常低，严蘸影响了员工的工作积掇慷， 加之又投有一个有效的考核政策，驻外人员的精力已经没有放在本职工作上， 丙是帮助其他厂家销率或者卖配传为鸯己挣钱。在这； 中情擞下，如果不马上 采取措施解决这些阉题，就报本无法维行新懿蓠销方案，为既公司很快制定 哈尔滨工程大学硕士学位论文 出了新的差旅补助政策和驻外人员的考核办法，由原来每天所有费用全包的 4 0 到8 0 元标准调整到每天吃饭住宿为6 0 到1 2 0 元的标准，办公费用另报； 大区经理副经理每月提供1 0 0 0 元的手机费。考核方面有单项考核改为综合考 核；各大区都以单台车所发生的销售费用为考核指标，鼓励多销车。公司在 建立物质激励方式的同时也建立了良好的培训体系，制定员工职业发展规划， 帮助销售人员满足自我实现的需要等，以此稳定住了销售队伍。 3 调整市场销售和服务的网络布局 依靠东安的网络优势，结合黑豹车的特点，对黑豹的销售及服务网络进 行重新布局。根据产品的特性及后续产品的需要，对现有的销售及服务网络 进行整合调整。销售网络由原来的1 5 3 个增加到了2 0 0 个，原有网络中淘汰 了2 3 个，新增设了7 0 个经销商，这新增设的7 0 个经销网点完成了2 0 0 4 年 1 1 0 月份整个销量的的3 0 ，起到了非常好的拉动作用。服务网点由原来的 5 0 个，增加到了1 6 0 个，其中8 0 是东安的服务网点，大大提高了服务质量， 加快了反应速度，扩大了服务区域，产生了良好的效果。 4 加强售后服务的工作力度 售后服务是保证产品最有效地发挥职能，充分维护顾客利益最有力的措 施。它有力的吸引着顾客也维护了自己的声誉，是竞争取胜十分有效的手段。 所以，不应忽视售后服务的重要性。同时，在现代市场中，服务文化和服务 项目都有其十分重要的竞争价值。黑豹公司的售后服务不管是服务举措还是 服务质量都存在很大的问题。在不断增设服务网点的同时公司进一步加大了 售后服务的工作力度，由一名部长专管服务工作，并设立了1 4 个大区副经理 专门负责售后服务工作；并把售后服务的职能向前延伸，确保售前、售中、 售后全线一体的服务。针对原来存在的物流、信息流不畅等问题建立了一整 套的管理和考核制度；有三包服务配件的管理结算制度、质量周报和例 会制度，使配件得到了及时的供应、质量信息能够准时传递，质量问题能够 及时得到解决，起到了以服务促销售的作用。 9 哈尔滨工程大学硕士学位论文 5 调整组织结构，加强团队建设 黑豹销售公司的组织结构和团队建设已经不能适应重组后发展的需要， 必须进行必要的调整和加强。首先取消了销售公司的建制，成立了销售部， 重新任命了部长和各科的科长，制定了各科的管理职责和业务分工。根据公 司目前销售目标和人力资源状况，组织机构调整如下： 图1 1 组织机构图 通过调整组织结构，进一步明确了管理职责、理顺了管理渠道，克服了 原有的管理混乱等问题。 在调整组织结构的同时，销售部门加强了团队的建设。优秀团队能够创 造最大价值。优秀的营销团队具有以下鲜明的特征： 第一，开放性的广泛沟通及互相支持。大家首先要互相了解，彼此信任， 对市场的所有信息充分占有和共享。同时要做到相互支持，配合默契。 第二，角色的合理分配及明确定位。营销团队可以按照流程的需要分为 若干部门，每个部门又可以由若干个人组成。对每个成员所担负的角色要分 工合理，明确定位，既互相依存，又要形成共赢。 第三，明确的奋斗目标。团队的每个成员都要清楚地知道团队的奋斗目 标，而且这个目标要被大家所认同，也愿意为这个目标的实现做出不懈的努 力。 第四，良好的对外关系。一方面，营销团队要积极取得企业研发、改造、 生产、财务等系统的配合与支持。将营销系统的市场压力转变为整个企业的 1 0 哈尔滨工程大学硕士学位论文 压力。另一方面，还要密切联系社会方方面面，让所做的工作取得社会的广 泛认同，形成良好的外部环境。 第五，对问题的有效解决和工作成果的共同分享。团队的每个成员都把 团队的整体利益看得高于一切，只要有利于团队的发展，不同的见解可以趋 向统一，内部的矛盾可以有效的化解，工作过程中的问题可以及时解决。对 于团队取得的每一项成果大家要充分共享。在荣誉面前不争高低，在问题面 前不互相推诿，始终保持着荣辱与共的良好氛围，激励大家共同赢得团队整 体的绩效，获取团队的最大价值。 基于以上几点，销售部建立了周例会制度和有大区经理和副经理及技术 和质量等部门参加的季例会制度；加强了上下级之间和部门之间的直接沟通， 加快了信息的流通；对反馈信息及时准确、解决问题快速得当的个人和部门 进行通报表扬和奖励，反之进行通报批评和处罚。创造了良好的积极向上的 风气；同时加强了同国家相关部门和地方车管部门的沟通和联系，及时掌握 了相关的政策和不同地区的相关规定，规避了风险，营造了良好的外部环境。 在此基础上，组织员工学习自觉自发致加西亚的一封信等有关书籍， 增强了员工的集体荣誉感，提高了员工的素质，使团队的精神面貌焕然一新。 1 4 3 营销方案的实施过程 2 0 0 3 年当时只剩下两个月的时间，要想在短时间内快速启动市场，我们 认识到光有好的方案和政策是不行的，必须抓好实旖过程的控制，建立差异 化的激励机制。销售公司召开了大区经理会议，重新调整了区域的划分和人 员的任命；对新的规章制度和销售政策进行了宣灌，对人员进行了考核。为 了在短期内实现快速的增长，公司建立起了差异化的激励政策，销售公司开 展了年底的营销竞赛，从销量、增量及服务等方面进行全方位的考核，年底 优胜的区域给予重奖，对内每个区域每名销售人员都制订了销售目标和考核 办法，每销一台车有提成，超额完成任务有奖励，销售部内部管理人员的奖 哈尔滨工程大学硕士学位论文 金同销量挂钩，促使其做好服务和指导工作；对外制定出了与北汽福田脊差 吴并谯予宅静镇售遥零j 政策，调动了销售员籀缀销商豹积缀淫，取得了缀强 的效果。2 0 0 3 年1 1 1 2 月完成了2 0 0 3 年全年销量的2 5 ，为重组开了个 好头。自重组到现在，销售公司狠抓过程控制，积极采取了如下措旋： 1 确定市场籀蔟靛阶段往戳标移要求，提密营销计划酌重点，帮秘备太 区经趣明确每个阶段的工作重点，促使其完成备阶段的目标任务。 2 确定营销计划器部分的实施进度，根攒进度将计划方案的内容融入稿 应熬常秘拓展阶段。对不嚣市繇拓震阶段孛豹各壤营镇计矧方案进行整合， 使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。指导各区域经理根据销岱部 制定盼营销计划实施进度，结台不同选区的特点，对产品、销售和服务网点 避行露效静整合，这戮既筑讫了销售骚务网络和产箍结稳，又完成了镑餐任 务。 3 按照市场播展阶段所制订瞧的整个营销计划方案实施的时问、重点、 主题、涟度及穗关敬策，菝行部门进行有效黪除段控翱。黉求销售邦豹内部 管理部门，严格执彳亍计划，时时盯住市场，目的是在对各阶段进行有效控制 的基础上，确保销侮任务的完成。 4 对营销计翔执行效采静考核：市场部门报据营销麓巅报告中确定晌考 核依据，定期对营销计划的执行情况进行评储，同时负责与备相关部门进行 沟遽协浞，及时解决撬行过程中波瑷鲍各种阅题，在确保罄锩计划匏顺利进 行的潮时实现营销减果静放大。 遇过有效措施的实施，加之藏异化的激励机制，使营销方案不断得以完 善，从两更加适盛摩场的变化秘缀锩商的心避霈求，避一步增强了销售驮伍 靛信心和对销售网络的控麓能力，实现了满越翊户不断交能瀚需求这一激终 目的。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 1 5 萤销成果 经过整合，管理漏洞得到遇止，管理环节受控，销售嗣点拓展，三倪配 件供成及时，售后服务质量提升。对市场的细分以及客户的个性化需求，能 恢速菠疲，不霉迟键。不论是对众鼗内部鼗务波程控嘉，逐是对癸都市场环 境把强，都有了新的超色，2 0 0 3 年1 1 1 2 月院葡十个月韵平均水平增长6 6 ； 2 0 0 4 年l 一1 0 月份比去年同期产品销量增长了8 7 。 5 。1 镇售欧伍的精耪蘑貌浚然一毅，缱绥建设襻到了翻强 通过各项方案和营销政策的实施，使得销售人员的待遇和收入随着销量 的提离褥提高，使镳们真正感觉铡，皇已的收入只能同自己躲工作业绩挂钩， 只有努力工作才鼹帮好的投入，徽任何有损公司弱益匏事情，都要被清豫出 销售队伍。整个销售队伍的精神丽貌得到了改游，组织内部有了向心力，组 织建设褥到了加强。 1 5 2 销售公司各部门职责逐步理顺，分工清晰，赍权明确 众业业务流程中，各环节条块分割的现象不存在了。在完整的业务流程 中，生产车闯、镤黩链、资金链、技术、矮爨、镑售和经镄商及终臻客户构 成了一个不可分割的链条。链条中的所有环节协同工作，协同管理，让客户 能够谯正确的时间、正确的地点，以晟优的价位，获得最好的商品、最满意 戆藏务。对于黑豹公司来谖，虽然没有皲娶缀好，值有了缀大静逶步；各个 环节的理顺，其最崽接的后果是极大地降低了遮营成本和库存费用，在最短 的时阕内夺回流失的市场份额。 1 5 3 企韭把握带场的准确憔提高 经过整合后，信息沟通渠道的畅通和信息传递的时间的同步，对经销商 夔淳露“；玉中寿数”。企萱麓及辩魏控整拿公司豹痒存获态；会理分酝存耱空 哈尔滨工程大学硕士学位论文 间，根据库存状况随时调整采购销售战略，及时控制库存成本。对各地经销 商的库存量能准确掌握、严格控制，库存总量及库存分布通过电脑数据库得 以反应，各大区每天的销售和回款情况一清二楚，使公司决策层应变能力增 强，对市场变化能迅速作出反应，抓住商战时机，准确决策，出奇制胜。 1 5 4 企业的经营计划落到实处 企业各业务部门能有效的进行沟通，根据销售情况适时制定生产计划， 销售系统与生产系统有机结合：市场急需车型生产及时，生产与经销不脱节， 及时衔接。市场滞销车型能够及时反馈，使公司及时调整价格策略，避免超 期库存，积压资金，造成资源极大浪费、存货损失。透过对市场及商品有效 的监控，对资源科学完备的统计，对市场购买力、经销商的信用等准确的评 价，从而能对不同的车型制定不同的价格策略，建立灵活的营销体制。 重组后，由于销售的拉动，产量不断攀升，为公司生产能力的提升、采 购体系的整合和优化：为新产品的开发以及产品质量的提高打下了坚实的基 础。 1 4 哈尔滨工穰大学硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1 市场预测是营销成败的关键 帮场这个名谲从中国改革开放阻来、从中圈由计划经济转变为市场缀济 开始，是天天提到的名词。市场的概念是什么? 早期的市场，指的是买囊双 方聚集交易的场鼹。这静有形豹市场正随着经滂帮社会发震两越来越让位予 那些弊媳或无形韵市场。在经济鬻中，市场泛搬某种产品买方与卖方葙甄j 乍 用以确定价格与数擞的一种安排，是买方与卖方交换关系的总和。在市场营 销学中，我们将索场定义为：艨蠢具有特定的需要与欲望、并且愿意和黢够 敬交换来满足此霈要与欲望的潜在颓客的集合。市场又如阁箕谴事物一样是 在不断变化的，并宵其特有的规律；汽车市场腰是如此。按照马克思的政治 经济学募理，客鼹艇雄是不能改变瓣，凳毒去了勰它适应它，才能把事馕办 好。 从中国的汽车市场来看：中阐的汽车市场魁巨大的，圆家计委经济研究 掰中国宏蕊经济与行业景气预溅掇鑫试失，2 0 0 3 年中国汽车渡将继续保持产 销高增长，加入世界贸易组织( w t o ) 前较长时间积累的购买力有待一步释放， 目前选3 0 以上汽率消费增长至少可以持续三年。宏观发展势说明，汽车市 场的蠢萋爨是广阔静；广阚的声场饕爨势不说明镣令汽车生产客熬有发晨空怒， 必须摸清市场跳动的脉搏，才能适应市场的登求，制定岛符合市场发展规律 的营销政策，促进企、此快速发展，市场预测的哭键和重要性是不言而喻的。 从案雠审霹戳看出，东安黑豹楚毙攥上了汽擎囊场孛农用车裹场这梗辣，看 到了这个市场的潜力和发展空间，走出了同山东黑豹重组这一步；进而又做 了大墩的市场调研和信息分析工作，进一步把搌住了农用车市场的脉搏，明 哈尔滨工程大学硕士学位论文 确了企业的发展方向和产品定位，使企业在重组后又成功地迈出了坚实的一 步。 市场预测就是在对市场信息研究的基础上得出对市场发展方向的判断， 市场信息是指在一定时间和条件下，在市场经济运行中，各种事物发展变化 和特征的真实反映，是反映他们实际状况、特性、相互关系的各种消息、资 料、数据、情报的总称。 市场信息是市场经济的产物，并随着市场经济的发展而发展。市场信息 是由劳动创造的，因此，它是一种资源，是有价值的。市场信息最为突出的 特征是它的时效性，一条市场信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。 不失时机地掌握市场信息，进行市场预测，己成为企业市场营销成败的关键。 目前，所有的汽车生产厂家在市场调研和预测方面都投入了大量的人力、 物力和财力，成立了专门的管理部门，以期能够把握市场信息，进行有效的 市场预测，使企业的投入能够从市场上得到回报，使企业能够不断的发展壮 大。黑豹公司在市场预测方面，根本就没有进行投入和关注；凭的只是直觉 和经验。在公司成立的初期，由于是卖方市场，生产什么产品都能销出去， 因此，虽然没有进行系统的市场调研，企业的产品也不愁卖，并且，企业也 可以得到快速发展。随着市场经济的不断深入，产品的品种越来越丰富，市 场已经由卖方转为买方，黑豹公司的产品由于没有充分的市场调研预测，市 场越来越萎缩，产品开发跟不上市场的发展，产品品种虽然很多，但没有一 个能够形成规模，使企业经营越来越艰难。 通过这一事实我们可以看出，企业要想在市场上有一席之地，所生产的 产品必须能够卖出去，也就是，必须做好营销工作；要想做好营销工作，又 必须进行充分的市场预测，把握市场的脉搏，明确产品的定位，制造出市场 需要的产品。因此，先决条件就是，系统科学的市场预测；有了这个先决条 件，才能有准确的市场定位和产品定位；才能制定出科学的营销政策，使企 业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 2 2 确立营销方案的依据 2 2 1 市场调研和信息分析 为了重组黑豹，使黑豹公司尽快地摆脱困境，在东安重组黑豹之前就用 了近二十天的时间对黑豹的产品、市场和服务进行了全面细致的调查和了解， 制定了有效的措施和营销方案，才有了一个好的开端。 从中我们充分认识到要想制定一个有效的营销方案，必须要把握充分的 市场信息，进行准确的市场调研；这是前提也是依据。 现代营销观念认为，实现企业目标的关键是，正确认识目标市场的需要 和欲望；并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此， 随着营销观念的逐步深入人心，市场调研在营销中得到了广泛的重视和运用。 市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助发现并解决营销问题。 必须用营销理念指导市场调研，让市场调研为营销服务。调研应牢记要紧紧 围绕为营销提供有价值的市场信息而服务，任何偏离主题的调研都不可能成 为有效的调研。在每次起草调研方案之前，首先要知道自己要干什么，对调 研目的十分明确。 市场调研的诸多性质中最有价值的特性就是调研的创造性，它是调研人 员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有 力的保障。因为有创意的调研总是来自于对市场的准确把握、对营销的理解、 对调研技法的精通。在对黑豹产品和市场的调研过程中，对上述理论的认识 不断加深，同时认识到调研所得到的信息要想发挥有效的作用，必须进行全 方位的分析。 1 、行业发展趋势分析 这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着 企业的资源投入方向。这是重组前我们做的第一个课题，我们对行业市场容 堕变速三塑盔堂婴主堂堡堡塞 量和市场特征进行了分析，查找了有关的统计资料，列出历年行业市场容量 的变化曲线，同时了解这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来 2 - 3 年的发展趋势做出预测，从宏观层面上确定本行业的性质和特点；汽车 行业前景广阔、农用车市场大有潜力；然后对微观的行业竞争特点进行了解 分析，走访了几个车厂，确定了自身的位置，制定了重组的方案。 2 、产品发展趋势分析 对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体 营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这 个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外 部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。 在到黑豹任职前，对黑豹产品及其发展趋势进行了长达1 0 天调查和分 析，分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面 的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也 是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素， 是消费者核心需求的外在表现：产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方 式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，不同产品的售卖方式是不 同的，这对于企业制订营销计划是非常熏要的考虑因素。通过调查分析明确 了近期的的主打产品和应采取的销售方式，为后期制定营销计划打下了基础。 3 、竞争形势分析 竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各 环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营 销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。 在这方面我们没有做详细的描述，只是对相关产品的品种、价格、销售 渠道和广告的投入进行了简单的描述和分析，找出了自身的差距和相对的优 势，明确了调整的方向。 4 、企业发展状况分析( s w o t 分析) 哈尔滨工程大学硕士学位论文 s 一强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促 销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或 者强项抗衡( 东安的管理、发动机品牌和服务网络；黑豹的低成本、黑豹车 品牌) 。 w 一弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促 销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项。( 老的产品、虚弱的销售 网络、高的采购成本、低的人员素质) 。 o 一机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘， 机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优 势或者利益。( 3 8 0 微卡只有黑豹自己生产可以把握这一市场的盲点尽量放 大) 。 t 一威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候 企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争 品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势， 把握住改变局势的机会。( 短期内的发展受到某个企业有针对性的抑制) 重 组后的黑豹公司认识到了市场调研和分析信息的重要性，成立了市场运行科， 不断对市场进行调研，对内外相关信息进行全面的分析，才能制定出切实可 行的营销方案，从而指导销售队伍去实现了所制定的目标。 为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，为了寻找市场机会，企业必 须具有较强的应变能力，必须及时做出正确的决策。然而，正确的决策来自 全面、可靠的市场信息。企业必须重视对市场信息的搜集、处理及分析，为 企业决策者进行正确决策提供依据。 2 2 2 掌握竞争对手的动态 掌握了充分的市场信息的同时必须掌握竞争对手的动态。古人云：知已 知彼，方能百战不殆。要在变幻莫测竞争中取胜，必须了解竞争对手的情况。 1 9 哈尔滨工程大学硕士学位论文 对竞争对手进行必要的调查研究，以确定其长处和弱点。事实上，市场竞争 格局永远处于动态变化之中，行业领先者要想确保在行业永远领先的地位， 从历史时间长河中看永远只是一种梦想! “永远领先”从理论上讲往往是针对 对手处于相对静态不变的前提下才成立，竞争抗衡与转变则成为一种常态。 正如“一个企业如果获得超过行业8 0 市场份额时，那么它将面i 临的是走下 坡路”盛极而衰的道理一样。适度抗衡对于行业发展是有益的，但过度抗衡 ( 即竞争) 则会导致适得其反。抗衡的结果，要么是向行业优势企业集中、 行业集中度提高；要么出现“杀敌一千，自伤八百”的僵持不下平衡局面， 绝对的垄断对于纯粹的市场经济而言永远只是一个梦想! 因此不论什么行业、 不论企业的大小，都必须把握竞争对手的动态；收集竞争对手的信息，并注 意下列问题： 1 、对于想要进入的目标市场，谁是我们的竞争对手? 在微小卡领域，我们保持着领先优势，技术成熟，用户群基础好，随着 燃油方案的呼之欲出，微小卡由于良好的动力性，经济省油，只要改型换代 及时，必将迎来发展的春天；主要的竞争对手是北汽福田，而且是针对4 8 0 柴油小卡，对于3 8 0 柴油微卡，由于市场空间小，目前还没有厂家生产这种 车型；在轻卡领域， “战国七雄”鼎立，占据了8 0 的市场份额，我们的竞 争对手很多，北汽福田、江淮、轻骑、凯马等等，他们的目标市场从高端轻 卡领域到中低端市场，几乎全部涵盖，要想在轻卡市场占有一席之地，需要 做大量细致的工作。由于中国的轻卡市场的空间非常广阔，发展势头良好， 又没有国外洋品牌的竞争，这就给我们在中低端轻卡市场的发展留下了广阔 的施展空间；在皮卡、s u v 车型方面，国内外的高、中、低挡的品牌竞争的 非常的激烈，竞争对手很多，长城、东风、福田、大迪、双环等，我们切入 时间又短，现在只能采取在实践中学习，在学习中积累经验的方法，在低端 领域面向讲求实用、不注重品牌档次的用户，从一点一滴做起，把握好市场 的脉搏，在适当的时期，把产品做大做强。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 2 、与竞争对手相比，自己的长处是什么? 优势在哪里? 我 | 、j 在镦、轻卡车矮壤，多年摸艇滚打，曩积累了丰鬻静经验，哭蘩我 们“术业有专攻”，提高产品性价比，抓住时机，迅速出击，在速度、成本、 质量方诼蕾下功夫，依托东安强大的服务网络，就一定能打开新局面。 3 、与竞争对手鞠逝，鑫己秘弱点是侍么? 劣势在哪里? 我们在改型换代上进展缓慢，研发周期过长；品牌运营管理 效率不离；没有长远的发