（新闻学专业论文）跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 “联动作为跨国公司与母国广告代理公司之间合作的一种形式，是伴随着 经济全球化和区域经济一体化浪潮出现的。为了适应跨国公司的全球化营销战略， 母国广告代理公司也展开了国际化进程，但是，跨国公司与为其提供广告代理服 务的母国广告代理公司的全球化战略并不是相互孤立的，它们之间具有紧密的联 系，主要表现为母国广告代理公司对跨国公司的全球战略的呼应。通过这种“联 动”的业务拓展方式，跨国公司有效降低了其广告战略的风险，保持了其全球广 告战略的一致性，而广告公司则完善了全球服务网络，维系了重要客户，并且在 海外市场开发了新客户，“联动”也因此成为跨国公司和母国广告代理公司之间的 一个较为普遍的现象。 日本广告代理公司较早与中国开展业务往来，日本跨国公司在改革开放初期 的中国市场实行积极的广告战略。1 9 9 7 年以后，受日本企业在华合资公司广告策 略日趋保守的影响，日本广告代理公司开始着力开发中国本土业务。同日本企业 相比，欧美企业与广告公司初期进入中国大陆市场的策略更为谨慎，跨国公司在 大陆的广告业务也多通过与其合作的广告代理公司在香港的子公司开展。但是从 1 9 9 1 1 9 9 5 的几年时间里，随着欧美跨国公司投资步伐加快，几乎所有的欧美广 告代理公司同时在中国设立了合资公司，进而确立了其在中国广告市场的优势地 位。 中国在改革开放以后，特别是加入w t o 之后，市场向外资大幅放开，经济规 模迅速扩大。通过多年激烈的市场竞争，中国本土已经出现了一批具有良好成长 前景和较强竞争力的企业，但是国际性品牌的建设仍然是这些企业面临的一个主 要任务。同时，中国本土广告企业也在与国际广告公司的合作与竞争中逐渐壮大， 中国国内拥有了一批熟悉国内国际广告运作管理的人才，本土公司的经营管理模 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 式正在与国际接轨，中国本土广告公司初步具备了国际化的条件。为了适应中国 企业的全球化，同时也是优化我国产业结构的需要，本土广告公司应当抓住机遇， 整合有效资源，以使企业早日能够参与国际市场竞争。 关键词：联动；跨国公司；广告代理公司；国际化 i i 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a b s t r a c t 1 1 1 t e r a c t i o n ， a sac 0 0 p e r a t i v ef 0 no fm u l t i n a t i o n a l c o m p a l l i e s a i l dl o c a l a d v e n i s i n ga g e n c yc o m p a n i e s ，a p p e a r s 谢m 也et r e n d so fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n 锄d r e g i o n a le c o o m i ci m e g r a t i o n i no r d e rt oa d 印tm e 西o b a l i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f m u l t i n a t i o n 越c o l p o r a t i o 坞m e1 0 c a la d v e n i s i i l gc o m p a n i e s a l s oh a v es t a n e d 也e p r o g r e s so fi n t e m a t i o 玎a l i z a t i o n h o w e v e r ，t h et w os i d e sa r cn o ti s 0 1 a t e df b me a c h o t l l e lt h ec l o s er e l a t i o n s 址pb e t w e e nt h c mm a i n l y1 i e si nt h ec o n s i s t e n c yo fl o c a l a d v e n i s i n ga g 锄c yc o m p a i l y 、v i t h t h e 9 1 0 b a l i z a t i o ns t r a l e g ) r o fm u l t i n a t i o n a l c o r p o 阳t i o n ，t 虹d u g h 廿l e 血e r a c t i o l l ，t h em u l t i n a t i o n a lc o 耳i o r a t i o nl l a sr e d u c e d 廿1 e r i s ko fa d v e r t i s e m e n ts t r a t e g ye 凰c t i v e l ya n dm a i n t a 幻e di t su n i f o n n 姆o f9 1 0 b a l a d v e r t i s e m e n ts 仃a 把g y m e a n w h i k ，t h ea d v e n i s e m e n tc o i n p a n yh a sc o n s u l r n a t e dt h c 西o b a ls e r v i c en e t w o r k ，m 蜘n e dm ei m p o r a n tc u s t o m e ra n dd e v e l o p e dm en e w c u s t o m e r si nt 1 1 eo v e r s e a sm a r k e t i tb r i n g sm u t u a lb e n e 丘t ，a i l ds oi n t e r a c t i o nb e c o m e s ac o r n m o np h e n o m c n o nb e 铆e e nm i l 王t i n 砒i o n a lc o f p o m t i o na n dl o c a la d v e r t i s i n g a g e n c yc o m p a n y t h ej a p a i l e s ea d v e n i s e m e n ta g e n c yc o m p a n yc o n t a c tw i t hc h j 工1 ae a r l y ，a n d 也e m m t i n a t i o n a lc o i p o m t i o ni m p l e m e n t s 血ep o s i t i v ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g yi nm e c h i n e s em a r k e t ，w l l i c hi nt h ei 1 1 i t i a lr e f b r ma i l do p e i l i n g - u pp e r i o d s a f t e r19 9 7 ，a sm e 幻- n u e n c eo ft 1 1 e j 印a n e s ee n t e r p r i s ei n c l i n a f sv e n m r ea d v e n i s 锄e n ts t r a t e g y m e j a p a n e s ea d v e r t i s i n ga g e n c yc o m p a l l i e si ss 伽髓dt od e v e l o p 也ec l l i n e s ec u s t o m e r c o 力1 p a r e s 埘t ht h ej 印a 1 1 e s ee m e i p r i s e ，t 1 1 ee u r o p e a i la i l da m e r i c a ne n t e 叩r i s ea n d 也e a d v e r t i s e 瑚a nc o m p a n i e se n t e r sc h i n am a r k e ta r em o r ed i s c r c t ea ti n i t i a lp e r i o d ， m 山t i n a t i o i 试c o r p o m t i o n sa d v e n i s e m e n ts e i c e st h m u g h 协o s ei 1 1h o n gk o n g s s u b s i d i a r yc o m p a l l yd e v e l o p m e m b m 丘o m19 9 1 19 9 5 ，、v i t ht h ee l l r o p e a n 趾d a i n e r i c a nm u l t i n a t i o n a lc o 耳i o r a t i o nq u i c 蛐yi i l v e s ti nc h i n a ，n e a r l ya 1 1e u r o p e a na n d i i i 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 a m e r i c a na d v e r t i s e m e n ta g e n c yc o m p a l l i e sh a ss e tu pt 量l ej o i n tv e n t u r ei 1 1c l i n 如t h e n e 曲如l i s h e di t i ss u p e r i o n 够s t a t u si nt h ec 【l i n e s em a r k e t a f t e rt h er e f o ma n do p e i l i n g u pi nc m n a ，e s p e c i a l l ya r e rt h ee n t e r i n go fw t 0 ， t h em a r k e to p e n s1 a 玛e l yt ot h ef o r e i g nc 印i t a l ，a n dt h ee c o n o m i c a ls c a l ee x p a n d s r 印i d l y 1 h r o u g ht l l ei n t e n s ec o m p e t i t i o n so fm a r k e tf o rm a l l yy e a r s ，t 1 1 e r e h a v eb e e n m a i l ye n t e 印r i s e sw i t hg o o dp r o s p e c ta n ds t r o n gc o n l p e t i t i v ep o w e r n l e yh a v es t a r t e d t h e i rs e r v i c ei nt h ei m e m a t i o n a lm a r k e t ，b u tt h ec o n s t m c t i o no ft h ei n t e m a t i o n a lb r 觚d i ss t i l lt h ep r i m a 巧m i s s i o nw h i c ht 1 1 e yf a c e a tt h es 锄et i m e ，m ea d v e r t i s e m e m e n t e 印r i s eo fn a t i v el a n di nc k n ae x p a i l d sg r a d u m l yd u r i n gt h ec o o p e r a t i o na i l dm e c o m p e t i t i o nw i t ht h ei n t e m a t i o n a la d v e n i s e m e n tc o m p a n y a 伊o u po f t a l e n t e dp e r s o n s w h oa r ef m i l i a rw i t hd o m e s t i ci m e m a t i o n a la d v e r t i s e m e n to p e r a t i o nm a i l a g e m e n t a p p e a r si nc l l i n a t h em a l l a g e m e mp a t t e mo f t h en a t i v ec o m p a n i e si sc o 衄e c t e d 埘t h t h ei n t e m a t i o n a lt r a i l t h e yh a v em e tt l l er e q u i r e m e mo fi n t e m a t i o n a l i z a t i o ni m t i a l l y i no r d e rt oa d 印t 仕l e9 1 0 b a l i z a t i o no fc h i n e s ee n t e r p r i s e sa n dd e v e l o pt h ei n d u s t r i a l l s t n 】c t u r e ，t h en a t i v ea d v e r t i s e m e n tc o m p a i l i e sm u s tm a k eg o o du s eo ft h eo p p o r 咖够 a n di n t e g r a t et h ee f - f e c t i v er e s o u r c e ss oa st oe n a b l em ee n t e 啦r i s e st op a r t i c i pa ：t ei nt h e c o m p e t i t i o no fi n t e m a t i o n a lm a r k e ts o o n k e yw o r d s ：i n t e r a c t i o n ； m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y ； a d v e r t i s i n ga g e n c yc o r n pa i l y ； i n t e m a t i o n a l i z a _ ：t i o n 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学住申请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。， 二 。1 | 。 、，。 ? ? j 7 c 。，j j 。j ：j ，? j j _ ， 学住每请冬，学位论文作者) 蓥名一丕i 萏 j t | 。j7 。j j i 。| j j 一? j j 。i j ? i j 一， | 。 蚀i z 一j 、。 二罗t ，i 。多乡”。蟛：? j 善，：j 叠t ：2 0o 髫年箩月，磊曰 ；i f 鬈j 之i 笺l 曩jj ij ：j 一| i j 务、j 譬，。警j ，黪芬、j ：r ，7 ； ”誊 誓? 、 3 一? 。 j 。 ：， ，关于学位论文著作权使用授权书 + 乞 ? ? i 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学住论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论竟的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 甄质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学住论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得考( 学位论文作者) 釜名：i 丕i 刍 2 0d 年多月了孓日 学位论文指导教师签名：一毖 2 0d 年g 月 - 7 目 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 跨国公司与母国广告代理公司 “联动”现象研究 绪论 全球化是当今世界经济的主题，跨国公司已经成为全球化市场的主角。据统 计，截至2 0 0 6 年年初，全球跨国公司总数已经“超过7 7 ，0 0 0 个，这些跨国公司 拥有超过7 7 0 ，0 0 0 个国外子公司”“3 ，“产值占全球总产值的1 4 ，贸易额占国际 贸易额的6 0 9 6 ，技术贸易占6 0 一7 0 ，专利和技术许可费占9 8 ”o 。现代企业的 成功运营离不开广告，尤其是大型跨国公司更是需要专业广告代理公司的协助。 广告代理公司是广告产业化的产物，广告代理公司处于广告市场运作的核心地位， 广告公司为客户提供包括广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告效果测评 等在内的相关服务。而为大型跨国公司提供广告代理服务的广告公司则要求具有 更加丰富的国际市场经验和更高的专业水准。尤其在空前激烈的竞争现状下，跨 国公司要在具有高度开放性特点的国际市场上谋求持续的业绩增长和品牌知名度 的提高，寻求合适的广告代理公司必然成为其一项重要的任务。然而，即使在全 球市场范围内，跨国公司也总是习惯于与母国的家或者几家广告代理公司保持 着较为稳定的“捆绑式”合作关系，目前的财富5 0 0 强企业的广告业务就集中在 十几家跨国广告代理公司手中。s a a t c h i s a a t c h i ( 盛世) 公司5 0 的收入来自 世界八大客户，其经营理念就是“战略全球化，行动本土化”；g r e v ( 精信) 公司 与p g ( 宝洁) 的合作长达三十多年。当这些跨国公司的业务发展至另外一个国 家时，它们的广告代理公司总会紧随而至，甚至会先于所服务的跨国公司进入某 一国外市场，并在这个新市场中继续为该跨国企业提供广告代理服务。在这个合 作过程中，跨国公司降低了重新选择广告代理商的成本，并且有效地保证了其全 球广告战略的延续和一致性。通过此举，广告公司也维系了重要客户，扩大了业 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 务覆盖区域，获得了国际化的宝贵经验，同时为开发新的潜在客户打下更好的基 础。因此，这种“联动”关系对双方是共赢的。 在本文中，跨国公司与其母国广告公司的“联动 的含义为：跨国公司与其 母国的广告公司存在这样一种合作关系，即当跨国公司进行国际范围的业务拓展 和品牌扩张时，在国内市场为其提供广告代理服务的公司通常会选择迅速跟进或 者提前进入目标市场的战略，以保证二者在新市场的合作。通过这种方式，跨国 公司与母国广告公司在全球范围内保持了相对稳定的相互协作、互相促进的关系。 改革开放以后，中国国内市场开始由计划经济向市场经济逐步转型，g d p 增 长率连续多年保持在7 以上，现在已经发展成为世界上规模最大的经济体之一， 并且中国也连续多年成为世界上利用外资最多的发展中国家。据商务部的2 0 0 7 年中国外商投资报告提供的数据显示：2 0 0 6 年全年中国的外商投资按可比口径 ( 不含银行、保险、证券) 增长4 4 7 ，世界5 0 0 强跨国公司已有4 8 0 多家来华 投资或设立机构，跨国公司以各种形式设立的研发中心超过9 8 0 家。根据联合国 贸发会的研究，有高达6 1 8 的跨国公司将中国作为其2 0 0 5 2 0 0 9 年海外研发地 的首选，中国已经成为世界上外国子公司最多的东道国，中国市场成为了大型跨 国企业角逐的“主战场”。加入w t o 后，中国的经济政策不断宽松，尤其是近几年， 世界经济对中国经济的影响明显增强，中国市场已经具有了开放性国际市场的基 本特征。在这种形势下，全球广告业格局决定着中国广告格局，作为跨国公司品 牌管家的母国广告代理公司也早已进入中国市场，在中国各中心城市设立各种形 式的经营机构，截至2 0 0 6 年5 月，世界上最大的5 家广告集团在中国的合资公司 已有3 8 家。中国的广告业经历了将近3 0 年迅猛的发展，2 0 0 6 年已经“形成了广 告年经营额1 5 7 3 亿元，广告从业人员1 0 4 0 0 9 9 人的规模，中国已经成为全球第4 大广告市场”3 。另外，按照w t 0 的有关规定，中国已于2 0 0 3 年底允许设立外资 控股广告公司，2 0 0 5 年底允许设立外资独资广告公司，跨国公司和母国广告公司 在全球市场所表现出来的亲密合作关系在中国市场上也会有所显现，因此在中国 市场的跨国公司与母国广告公司的合作具有典型性。所以，本文以中国市场的“联 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 动”现象为主要研究对象。 ( 一) 选题价值 1 选题意义 一、研究综述 广告产业是一个依附性很强的产业，但它同时是对于市场经济有着至关重要 意义的产业，广告产业的成熟是一个国家产业结构完善的表现之一。当中国的国 内企业仅仅是以国内市场为目标，或者是仅仅为跨国企业进行“贴牌生产”时， 仅仅就广告业向国际市场寻求发展进行讨论是显然毫无意义。但是，我们现在可 以直接感受到的一个积极的现象就是，在国际市场上，例如在美国n b a 的赛场 上，我们已经可以发现中国产品广告，这是一个积极信息，它向我们表明中国企 业正在努力塑造属于自己的国际品牌形象。中国企业已经开始国际化，在这个进 程中，建设具有中国特色的自主品牌，摒弃中国的“世界工厂 角色，在产业价 值链中争取更为重要的环节是尤为必要的，而这则需要广告公司的大力配合。另 外，中国本土广告代理公司经过多年的学习与模仿之后，广告业正在进入一个产 业升级的“调整期”，它们已经逐步积累了相当的力量，在资金、人才、技术等 多个方面有了较大改观，出现了一些具有较强实力的本土或者合资广告公司，具 备了为走出国门的中国企业在国际市场提供服务的可能性。在这种情况下，考察 中国广告公司国际化对于企业国际化的重要作用，是有积极现实意义的。 虽然就目前的情况来看，很多中国企业国际化的进展并不如人们预期那样顺 利，但是国际化的总体趋势不可逆转，中国努力加入w t o 也正显示了中国更重 要的目的是“走出去”而不是“引进来”，并且日益开放的中国市场实际上已经让 中国广告公司得到了比较充分的锻炼，因此我个人同意广告业也应该具有参与国 际市场竞争准备的观点。中国加入w t o 之后几年里，中国广告业以往的主要盈 利模式己在逐渐发生改变，全新的环境要求我们不断针对实际对广告产业的发展 3 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 进行理论上的新探讨。因此在这种情况下，我们借鉴其它广告运作较为成熟国家 的跨国公司与母国广告公司的合作经验是有必要的。 2 创新之处 本文尝试将广告公司经营与管理理论与经济学相关理论相结合，着重分析了 日本和欧美广告公司国际化进程与跨国公司国际化之间存在的相互促进关系。以 此为依据，探讨了我国广告产业在现今经济条件下的一个发展方向。将广告公司 的国际化放在经济全球化浪潮的背景下考察，并着重探讨全球化的主角跨国 公司对于母国代理广告公司国际化的带动作用以及广告公司的业务扩张对于跨国 公司的积极意义是本文的主要创新之处。 ( 二) 文献综述 总的来说，可以将本选题的参考文献分为两类。一类是从广告史及广告公司 经营与管理角度探讨广告公司的国际化，第二类是从经济学及管理学角度分析全 球经济一体化及跨国公司的国际化发展及营销。针对上述两种文献的代表著作作 以下简要介绍： 从广告学专业的角度观照广告代理公司国际化的著作主要集中于广告史方 面，这方面的主要著作有由姚曦、蒋亦冰共同编写，高等教育出版社于2 0 0 6 年出 版的简明世界广告史；杨海军主编，黄艳秋、杨栋杰编写，2 0 0 6 年1 1 月由河 南大学出版社出版的中国当代商业广告史；由王菲、倪宁编写，中国轻工业出 版社2 0 0 4 年5 月出版的日本企业在华广告2 0 年；由武汉大学出版社于2 0 0 6 年6 月出版，杨海军主编的中外广告史等。这类著作对于本论文写作的作用 主要在于其内容涉及了跨国广告公司的国际化的兴起及历史进程，为本文提供了 较为充分的实证分析依据。出于专业角度的考虑，这些著作大部分仅限于考察广 告公司的国际化，而较少系统论述广告主的国际化进程的影响作用。 从世界经济角度出发考察跨国公司国际化的著作有很多，但是对广告公司的 国际化却很少涉及，这主要是因为这方面文章多从宏观经济学角度来观察跨国公 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 司国际化，对依附性较强的广告行业少有专门研究，对广告产业的行业发展特色 也少有关注。从跨国广告业看全球化和全球城市，该文由柏兰芝、陈诗宁发表 在2 0 0 4 年9 月份的地理研究杂志上。该文是探讨经济区域市场和空间结构重 塑的文章，但其是以广告业为分析对象的，文章对于全球广告业与跨国企业相互 合作问题的分析，不但为本选题提供了较为有用的原始材料，其研究方法也值得 本文借鉴。跨国广告公司投资区位分析，该文由肖姣姣发表在重庆工商大学 学报第1 6 卷增刊2 ，以中国市场为例，重点对跨国广告公司在投资区位选择特 征进行了分析与总结，同时从经济学角度考察了跨国广告公司与跨国企业在合作 时的国际化。 总之，上述两类文献都从各自的角度分别对广告代理公司和跨国公司的国际 化进行考察。而本文的主要目的在于将二者有机结合，分析二者之间的联系，为 中国广告产业的发展提供一个可供选择的途径。 ( 三) 研究方法 首先，本文主要采用理论分析与实证分析相结合的研究方法。在使用广告学 和经济学理论的同时，提供相关案例加以佐证，使本文观点说服力更强。 其次，本文使用定性研究与定量研究相结合的方法。通过对典型案例进行深 度分析及数据分析对本文论点进行证明。 另外，本文还辅以图表法、文献法等研究方法，从多个角度对本文观点进行 全面的证明。 二、跨国公司与母国广告公司之间的“联动 现象概述 ( 一) “联动”现象的基本发展历程 “联动”作为跨国公司与母国广告公司之间合作的一种形式，是伴随着经济 全球化和区域经济一体化浪潮出现的。“现代网络信息技术的飞速进步为跨国公司 5 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 的全球化发展提供了强大的技术支撑，促使全球化和国际化成为当代经济的基本 特征”h 1 。同时大型广告公司也基于客户和自身发展的需要开始了国际化进程， 它们在国际市场上设立独资、合资子公司或者分公司，使“联动”现象有了初步 的表现。随着跨国公司的战略由国际化向全球化转变，广告公司也相应展开了整 合与兼并，并最终形成了覆盖全球的服务网络，“联动现象进一步明显的表现出 来。 1 “联动”现象出现的原因分析 首先，广告代理公司国际化是适应国内客户国际化战略的需要。根据不同的 标准，对跨国公司的定义存在不同的解释。一般地说，“跨国公司是指那些通过对 外直接投资，在国外设立子公司或分支机构，从事生产、销售和金融等各种经营 活动，以获取高额利润的大型垄断企业”畸3 ，由于跨国公司的蓬勃发展，世界经 济正日益成为名副其实的跨国公司经济，跨国公司全球范围的扩张势必对其营销 战略提出重大挑战。国际市场营销与国内市场存在极大不同，它要求跨国公司更 多的考虑东道国政治、经济、文化等各个会对人们消费产生影响的环节，并据此 制定合适的广告营销策略。跨国公司的营销具体到广告策略层面主要面临的问题 是全球化战略( 9 1 0 b a l i z ec a m p a i g n ) 与本土化战略( 1 0 c a l i z e dc a m p a i g n ) 的 选择。全球化策略要求在所有的( 或绝大多数) 国际市场采用同一条讯息或同一 种创意实施方法。例如，吉列在2 0 多个国家销售的上百种产品的广告诉求主题均 是：“吉列，男人能得到的最好东西 。本土化策略要求针对企业进入的每一个市 场分别准备不同的广告讯息，实施不同的创意。赞成本土化方法的观点把“每个 国家或地区视为独立的沟通对象，认为为各个市场设计不同的策略是取得广告成 功的唯一途径哺3 。但在实际操作中，由于跨国公司对这两种广告战略同时存在 需求，他们在选择广告代理公司的时候就会倾向于那些既能够理解执行跨国公司 的全球性战略，同时又能够针对东道国本地特殊要求制定单独的广告营销策略， 能够在本地化营销中取得成功的代理公司。而由于东道国的本土广告代理公司通 常没有与此跨国公司的合作经验，并且对跨国公司全球性战略缺乏理解，与跨国 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 公司在本土市场有过合作经历的广告代理公司在当地的合( 独) 资公司就成为了较 佳的选择。因此，有些跨国公司要求其广告代理公司在东道国必须拥有广告公司， 否则将改变原来的代理关系。例如，可口可乐上世纪8 0 年代末期在中国市场每年 的广告投放费用约为1 0 0 万美元，并且在不断增加，他们要求麦肯必须在中国全 面服务。 除了满足原有客户跨国营销的需求，广告代理公司的本国国内市场状况改变 也是促使其走向国际化的重要原因。2 0 世纪7 0 年代以后，发达国家的国内市场 由高速增长转向逐步成熟，很多国家国内经济甚至出现了“滞涨”，广告市场竞争 激烈程度进一步加剧，行业利润普遍下降。出于资本增殖的本质特点和维持自身 发展的需要，广告公司必然需要向全球范围寻求更有潜力的市场。在这种情况下， 发达国家的广告公司开始走上国际化扩张的道路。 2 “联动”现象的基本发展过程 跨国公司的发展已经有1 5 0 多年的历史，但是在很长时期内，跨国公司只是 零星发生的个别现象。“二次世界大战以后，跨国公司在国际直接投资较快增长的 基础上，得到了比较明显的发展，尤其是在2 0 世纪7 0 年代的世界债务危机之后， 大量国际资金向国际直接投资( f d i ) 领域分流，并最终促成了跨国公司大发展。跨 国公司的主要行为特征包括：以综合性优势为基础，以全球战略为导向，以一体 化为准则，以控制为保障，以对外直接投资为纽带。”： 正是在全球贸易兴盛和跨国公司对外直接投资快速增长的情况下，广告公司， 的国际化进程显得尤为必要。信息通讯等高科技的进步将世界各地有效地联系在 一起，使广告代理公司伴随其服务的跨国公司在其他国家开设分支机构成为可能。 “西方许多大型广告公司，正是在2 0 世纪7 0 年代相继走向国际化发展的道路， 如李奥贝纳( 美) 、s a a t c h i s a a t c h i ( 英) 、电通( 日) 等大型广告公司纷纷 在世界各地建立分支机构，以适应发展全球广告的需要，9 0 年代以后，世界大型 广告公司基本上都实施了国际性的广告战略”“3 。 2 0 世纪8 0 年代中期以后，全球经济一体化趋势加强，跨国公司开始从区域 7 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 性的国际公司扩展成为全球性的跨国集团。与此相适应，国际性的广告代理公司 之间出现了大规模的兼并浪潮。这个时代的特点就是欧美广告市场为几个超级广 告集团所瓜分，许多大型广告公司通过购并在世界各地拥有了许多子公司。1 9 8 6 年4 月2 7 日，b b d o 环球、d d b 、n e e d h 锄、h a r p e r 三家广告代理公司组成了o 心i c o m ( 奥姆尼康) 集团。同年5 月8 日，英国的萨奇兄弟公司又买下世界著名的贝茨 环球公司而成立了盛世广告集团。1 9 8 7 年，w p p 集团斥巨资购并智威汤逊广告 公司，在1 9 8 9 年买下当时世界上最大的广告公司奥美广告公司。( 见表1 ) “部 分广告主从多国籍企业向全球企业过渡而发生质的变化，这时，与世界一体化的 全球市场相对应的达到全球规模的广告效果也被提到议事日程上。广告代理公司 集团的出现，正是企业全球化的一个呼应。”阳3 并购完成之后，大型广告集团解决 了全球性服务网络，从而可以独立、完善地对客户提供市场、媒介、创意、制作 等全面服务。 表1 跨国广告集团的全球并购 英国 w p p 智威汤逊1 9 8 7 奥美广告 1 9 8 9 扬罗必凯 2 0 0 0 奥美广告( 0 1 ) 智威汤逊( j w t ) d y 扬罗必凯广告 b a t e s 达彼思 b a t e y 百帝广告 传立媒体 尚扬媒介 博雅公关 伟达公关 美国 i p g f c b2 0 0 1 l 0 w e ( 英)1 9 9 0 m a c c a n 麦肯广告 f c b 博达大桥广告 l o w e 灵狮广告 8 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 该图表数据根据网络相关信息整理获取 ( 二) “联动现象目前的基本表现 1 广告公司的国际化战略追随母国跨国公司 资本的本质是追求利润的最大化，这就决定了跨国公司的全球性扩张，同时 也促使母国广告代理公司紧紧跟随跨国公司的步伐，在海外市场提供服务。 在与广告客户的合作过程中，对客户营销战略规划的深刻理解必不可少，对 与跨国公司合作的广告代理公司来说，这一点显得尤为必要。很多知名的跨国公 司，如可口可乐、麦当劳、丰田、i b m 等，均制定有详细而周密的全球品牌战略。 可口可乐公司在1 9 7 9 年重返中国市场，成为当年最早重返中国的国际品牌之一。 在但1 9 9 2 财年之前的十几个财年里，可口可乐在中国市场却是一直处于亏损状 态，而这并没有改变可口可乐在中国的投资计划。现在可口可乐在中国碳酸饮料 的市场占有率已经超过5 0 ，中国市场成为可口可乐的第五大海外市场。快餐连 锁巨头麦当劳在2 0 0 8 年年初表示，“计划该财年度在中国和印度市场分别增开1 2 5 家和1 4 0 家分店，并计划在2 0 0 9 年和2 0 1 0 年在中国分别增开1 5 0 家和1 7 5 家分 店，以进一步拓展亚洲快餐市场”0 | 。广告代理公司对跨国公司全球战略的理解 程度影响着其对海外市场的判断，并最终影响了其海外服务网络的分布规划。如 果能够正确理解判断跨国公司的战略意图并及时做出相应的对策，与跨国公司的 合作关系就能进一步得到维持和加强。反之，跨国公司则会由于自身需要而寻求 新的代理，母国广告代理公司将会因此蒙受巨大损失，国际市场的扩展计划也会 受到阻碍。与可口可乐最早进入中国市场相呼应，其广告代理公司麦肯国际广告 9 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 公司是最早进入中国的国际性广告公司之一，公司于1 9 9 1 年与光明日报报业集团 合资成立麦肯光明广告有限公司，并为中国广告赢得第一个国际奖项嘎纳 国际广告节铜狮奖。与此情况相反，在2 0 世纪8 0 年代末期，当时的叻b 亚太区 总裁曾公开宣称，由于他们在中国没有合资广告公司，他们的世界性客户桑塔纳、 施乐，均被中国合资公司m d h 把业务抢走。 与跨国公司的要求相适应，同时也是出于自身扩展业务的需要，广告代理公 司也制定了自己的全球性战略。广告代理公司在海外市场开设各种形式的分支机 构，以此为跨国公司在东道国市场提供服务。如中国市场实行改革开放之后，国 际知名广告公司通过业务交流意识到了其所蕴含的巨大潜力，纷纷开始试探性进 入中国，但是出于对政策风险的预测和当时中国经济规模的限制，国际广告代理 公司进入中国市场是逐步展开的，起初的客户也主要是其原有的国内及国际市场 的跨国公司。随着中国经济快速发展和政策的稳定，资本对中国市场预期保持乐 观态度，跨国公司纷纷进入中国或者加大在中国市场的投资力度，众多国际广告 公司也同时将初期的低端服务分支升级，并且将服务网络由一级城市向二级城市 扩展，其客户也相应地发展到有实力的中国国内企业。 跨国广告公司主要运用3 种策略来开拓新市场，即在当地成立新公司、购并 当地广告公司以及与当地广告公司签订技术协定或组成同盟。通过相关研究发现， 购并当地广告公司是跨国广告公司较常采用进入新市场的策略。采用购并策略的 优点是，可以运用东道国原有人力资源同时减少文化磨擦等。至于与当地广告公 司签订技术协定或组成同盟，则大都因为新市场由于法令的限制未完全开放，或 者是为了服务一些跨国企业广告主的特殊需求时，才采用的策略。跨国广告公司 的海外分支主要有以下几种形式： 办事处( 或为代表处) 形式是广告代理公司在海外市场较为低端的服务网络。 办事处不具有法人资格，不能以自己的名义进行营利性投资、经营活动。其职责 仅仅是联络公司总部，了解分析市场行情，参与商务谈判，例如1 9 8 0 年日本电通 在北京和上海设立的事务所。同时，广告公司的海外办事处还可以为公司采购广 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 告物资，参与公司全球物资流通等。广告代理公司在海外市场的办事处是其计划 进入该市场时所做准备工作的一部分，其目的是了解分析市场，为公司进一步投 资计划提供建议。除此之外，若该海外市场的容量较小，难以支撑更高形式的海 外分支机构运营，广告代理公司也会由于成本的原因选择设立办事处。广告公司 所代理的客户在该市场的策略尚不明确，或者仅仅属于试探性的进入，广告公司 也会出于自身考虑而选择这种形式。另外，对东道国的政策风险预计也会影响广 告代理公司的最终选择。 国际广告代理公司在东道国的分公司。分公司是总公司下属的直接从事经营 活动的分支机构或者下属机构。分公司不是真正意义上的公司，其没有自己独立 的财产，使用的财产列入总公司资产负债表，总公司以全部资产对分公司经营中 的负债承担连带清偿责任，分公司不独立承担民事责任，利润由总公司合并纳税。 跨国广告代理公司在东道国设立分公司的出发点概括起来有以下几点：分公司便 于经营，承担的成本费用比子公司节省；在分公司设立初期往往亏损，而这可以 冲抵总公司的利润，减轻税收负担；分公司与总公司之间的资本转移不必承担税 收负担。 国际广告代理公司的子公司，其中子公司又可以分为全资子公司和合资子公 司。子公司具有法人资格，可以独立承担民事责任。母公司基于股权的占有或者 实际控制协议对子公司的一切重大事务拥有实际上的决定权，子公司与母公司的 财产互相独立，子公司阻自己的资产为限对负债承担责任，与母公司互不连带。 跨国广告代理公司在东道国设立子公司的优势有以下几点：子公司可享受东道国 给其居民公司提供的包括免税期在内的税收优惠待遇；子公司利润汇回母公司要 比分公司灵活的多，这等于母公司的投资所得、资本利得可以持留在子公司，或 者可经选择税负较轻的时候汇回，得到额外的税收利益；许多国家对子公司向母 公司支付的股息规定减征或免征预提税。在有些国家，例如中国，在一定时期内 政策规定不允许跨国广告代理公司设立全资子公司，而必须以合资的形式设立， 这主要是出于东道国行业保护的需要。另外，跨国广告代理公司与本土公司合作 跨国公司与母国广告代理公司“联动”现象研究 可以利用本土公司的本土优势，在媒介等方面得到本土公司的帮助，合资子公司 还能够得到本土公司的原有客户，进一步扩大公司的客户资源。同时，合资公司 在运作方式方面可以汲取本土公司的经验，从而在运作方式上更加贴近本土客户 的要求，也更适合东道国国情。 有很多观点认为国际广告代理公司在东道国的弱势在于它和本土文化的隔 膜，但是笔者认为，就中国市场来说，在当今市场情况下，广告业的人才流通已 经充分自由。相关国际广告研究显示，“跨国广告公司在第三世界国家( 如中国、 泰国、马来西亚、印尼等国) 的经营管理，已有日渐本土化的趋势，特别是在由 当地人担任高级主管方面，其他的本土化策略则呈现在如公司的定位( 如以当地 企业自居) 、广告客户来源的比率分配( 增加本土客户资源) 、广告的创作与策略 ( 吸取当地的文化素材等) 等方面 n 。因此，外资广告代理公司在广告创意方 面同本土文化的隔阂已经不是最主要的障碍，广告代理公司设立分支的形式更多 的还是出于广告公司经营管理和广告活动运作层面的考虑，跨国广告代理公司需 要更贴近东道国本土的广告运作方式，并且需要和媒介建立更加良好的合作关系。 2 跨国公司要求母国广告代理公司在海外市场提供服务 跨国公司在全球执行品牌战略时，通常会主动要求广告代理公司在新市场提 供全面的服务。而事实上，许多跨国公司与广告代理公司在本土就会签订一系列 全球广告合作协议，使其能够在海外市场顺利找到可靠的广告代理商。 “p g 在 全球各地的分支机构都是从盛世长城、李奥贝纳、g r e y 、达美高这四家公司中 选择自己的广告代理公司，p & g 和它们签订了相关合作协议，形成了战略伙伴关 系。当p g 的产品销售额增长时，广告代理公司也会从中受益，风险共担，从而 保证了这些广告代理公司对其提供最优质的服务。 n 2 3 i b m 全球广告曾经有过4 6 家广告代理，但是在1 9 9 4 年，i b m 终止了与其中4 5 家的合作关系，而将其当时 全球共4 5 亿美元的广告业务都交给了奥美广告公司。 在东道国实施广告营销活动与在国内市场存在很大不同。这主要是因为东道 国广告的宏观环境与母国国内存在差异。东道国的政治、经济、文化、民俗、宗 1 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 教、习惯等各个方面都会影响广告的传播效果，并对营销战略的成败起到重要作 用。善于利用上述因素往往能使广告活动收到事半功倍的效果，而忽略了上述因 素有时甚至会引起国际纠纷，进而致使跨国公司在所投资国家的品牌美誉度下降， 企业形象受到破坏。2 0 0 5 年6 月，麦当劳开始在中国市场的上海、郑州、西安等 地分别通过不同媒介投放由李奥贝纳广告公司制作的讨债篇广告，其中的 “下跪”镜头引起了当地受众的反感。最终，麦当劳中国公司向“社会各界人士 表示歉意“”1 ，并停播了该广告，但是其企业形象受到的损害是短时间内无法挽 回的。因此，广告代理公司除了要完成市场调查、创意、作品创作、广告投放、 效果监测等系列在国内市场所要求的工作外，还要特别针对上述因素进行详细 的考察与研究，广告营销策略的制定和创意诉求点的提出等整个广告运动过程都 要考虑到上述影响因素。 广告代理公司除了要对东道国营销宏观影响因素做出细致分析之外，为跨国 公司广告代理的主要内容还包括以下几点：受跨国公司委托进行市场调查，并提 供相关广告计划；与跨国公司相关部门合作，实施具体广告战略；通过自身努力， 在东道国