（服装设计与工程专业论文）在校大学生网购服装现状及服装网店经营对策研究.pdf

学位论文的主要创新点 丫llll11fiij8llhll7hiij9llll1llll3i19llll 本研究在国内现有研究文献基础上，有以下几方面的创新： 一、研究内容方面 1 关于大学生着装类型研究。笔者对内蒙古、北京、天津、上海、山东、浙 江、江苏等地高校进行了校园采风，并在此基础上对大学生着装类型从色彩倾向、 面料、款式、风格、时尚度以及品类等方面进行了概括与总结，进而绘制了大学 生着装类型一览表。这就使在校大学生着装类型更加清晰与明了，从一定程度上 弥补了前人研究的不足。 2 网店服装特点研究。基于对大学生网购服装网店的搜集，将网店进行了整 理与分类，然后分别进行概括、提炼每种类型的服装网店的服装特点。这可以为 在校大学生选购服装起到一定的指导作用。 3 笔者对部分在校大学生网购服装网址进行了搜集( 具体的网店网址在附表 中) ，在此基础上对这些服装网店进行观察与分析，总结经营现状，发现其中存 在的不足，并提出了相应的对策。 二、研究方法方面 在研究方法上采用多种调查方式相结合。笔者在本课题研究中采用了随机发 放问卷、网上问卷、在线访谈、实地访谈、观察、校园采风等多种方式结合，尽 可能地减少了因方法自身不足对结果真实性的影响。 摘要 本论文对在校大学网购服装行为进行了探索性研究，目的是准确把握在校大 学生在服装消费方面的新动向，了解在校大学生服装消费习惯以及购买服装所追 求的核心利益。本论文基于在校大学生网购服装消费行为调查和服装网店调查， 得出了相关结论并提出了针对大学生的服装网店经营对策。因此，本论文对于改 善服装网店经营状况具有非常重要的现实意义。 本论文共分七章，具体如下： 第一章，绪论。首先，笔者提出了研究在校大学生网购服装行为的背景以及 要探索的问题。其次，通过阅览大量的文献与书籍资料把握了研究现状。再次， 介绍了本课题研究的内容、现实意义、思路及方法。最后，对本课题研究预期达 到的目的进行了说明。 第二章，在校大学生服装消费综述。首先总结了前人的研究成果。之后，由 于前人的研究成果尚不足以解决本论文所要研究的问题，笔者对在校大学生服装 消费状况进行了调查。最后，分析了在校大学生服装消费状况。 第三章，在校大学生网购服装及网店情况调查。首先，通过问卷对在校大学 生网购服装情况进行了调查并得出相关结论。其次，对网购服装的大学生进行详 细分析。最后，在对服装网店调查的基础上对服装网店进行了分类并总结了各类 网店提供的服装特点。 第四章，网购方式分析与服装网店定位研究。首先，将网购服装的大学生进 行分类并对进行访谈。进而根据访谈结果，总结归纳了网购服装方式的优点与缺 点。最后，基于前面的调查分析，对服装网店定位进行了研究。 第五章，在校大学生网购服装偏好及网购服装满意度分析。本章基于网购服 装偏好及网购服装满意度调查，对在校大学生网购服装偏好及网购服装满意度进 行了分析。 第六章，针对大学生的服装网店经营现状及对策。首先，对淘宝网上部分网 店调查的基础上，总结了当前服装网店发展状况及存在的问题。进而针对存在的 问题进行了探索性研究，提出了解决问题的对策及建议，仅供大家参考。 第七章，总结和展望。首先对全文进行了总结，然后指明了本论文研究的局 限性以及未来值得深入探究的问题。 关键词：大学生，网购，服装，消费行为，偏好，满意度，经营对策 a b s t r a c t t h i sp a p e rm a k e sa ne x p l o r a t o r ys t u d yo nt h eg a r m e n to n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r o fc o l l e g es t u d e n t ，f o rt h ep u r p o s eo fe x a c t l yg r a s p i n gt h en e wt r e n d so fg a r m e n t c o n s u m p t i o no fc o l l e g es t u d e n t sa n du n d e r s t a n d i n gt h eg a r m e n tc o n s u m p t i o nh a b i t s a n dc o r eb e n e f i t b a s e do nt h es u r v e yo ft h eg a r m e n to n l i n es h o p p i n gb e h a v i o ro f c o l l e g es t u d e n lt h ep a p e rg e t ss o m ec o r r e l a t ec o n c l u s i o n sa n dm a k e sm a n a g e m e n t c o u n t e r m e a s u r et og a r m e n te - s h o p ，w h i c hs e l l sg a r m e n tt oc o l l e g es t u d e n t t h e r e f o r e ， t h i sp a p e rh a sg r e a tp r a c t i c a la n di m m e d i a t es i g n i f i c a n c et oi m p r o v et h ec o n d i t i o n so f t h eg a r m e n te - s h o p t h i sp a p e rh a ss e v e nc h a p t e r s a n dt h e ya r ea sf o l l o w s ： c h a p t e ro n ei se x o r d i u m f i r s t , b r i n gf o r w a r db a c k g r o u n do ft h eg a r m e n to n l i n e s h o p p i n gb e h a v i o ro fc o l l e g es t u d e n ta n dt h eq u e s t i o n st os t u d yo n s e c o n d ，t h r o u g h r e a d i n gt h el i t e r a t u r e ，g r a s pt h ec u r r e n tr e s e a r c h l a s t ，i n t r o d u c et h ee x p e c tp u r p o s eo f t h er e s e a r c h c h a p t e rt w oi st h es u m m e r yo fg a r m e n tc o n s u m p t i o no fc o l l e g es t u d e n t f i r s t , p o i n to u tt h er e s u l to ff o r e g o n er e s e a r c h t h e n ，b e c a u s et h er e s u l to ff o r e g o n er e s e a r c h c a n ts o l v et h eq u e s t i o n so ft h i sp a p e lm a k eas u r v e y f i n a l l y , a n a l y s i st h ec u r r e n t s i t u a t i o no f t h eg a r m e n tc o n s u m p t i o no f c o l l e g es t u d e n t c h a p t e rt h r e ei st h ei n v e s t i g a t i o no ft h eg a r m e n to n l i n es h o p p i n go fc o l l e g e s t u d e n ta n dt h eg a r m e n te - s h o p f i r s t , i n v e s t i g a t et h es i t u a t i o no ft h eg a r m e n to n l i n e s h o p p i n gb yq u e s t i o n n a i r ea n dg e ts o m ec o r r e l a t ec o n c l u s i o n s s e c o n d ，a n a l y s i st h e c o l l e g es t u d e n tw h ob u y sg a r m e n t i n e - s h o pi nd e t a i l f i n a l l y , b a s e do n t h e i n v e s t i g a t i o no ft h ee - s h o p ，c a t e g o r i z et h ee - s h o pa n dd r a w sc o n c l u s i o n sa b o u t g a r m e n tc h a r a c t e r i s t i c s c h a p t e rf o u ri st h ea n a l y s i so ft h ew a yo fs h o p p i n go n l i n ea n ds t u d yo nt h e g a r m e n te - s h o pp o s i t i o n i n g f i r s t , g r o u pt h ec o l l e g es t u d e n ta n dm a k ei n t e r v i e w s t h e n ，c o n c l u d et h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ew a yo fs h o p p i n gg a r m e n t o n l i n e f i n a l l y , b a s e do nt h ef o r m e ra n a l y s i s ，s t u d yo nt h eg a r m e n te - s h o pp o s i t i o n i n g c h a p t e rf i v ei st h ea n a l y s i so ft a s t ea n ds a t i s f a c t i o na b o u ts h o p p i n gg a r m e n t o n l i n eo fc o l l e g es t u d e n t ，a n a l y s i so ft h et a s t ea n ds a t i s f a c t i o na b o u ts h o p p i n gg a r m e n t o n l i n ea c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o n c h a p t e rs i xi st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fg a r m e n te - s h o pa i m e da tc o l l e g es t u d e n t a n dc o u n t e r m e a s u r e f i r s t ，b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no fs o m ee - s h o p so nt a o b a o ， s u m m a r i z et h ec u r r e n ts i t u a t i o n t h e n ，m a k ea ne x p l o r a t o r ys t u d yo nt h eq u e s t i o n s a n dm a k em a n a g e m e n tc o u n t e r m e a s u r e ，o n l yf o ru st or e f e r e n c e c h a p t e rs e v e ni ss u m m e r ya n dp r o s p e c t f i r s t s u m m a r i z et h ep o i n to ft h ep a p e l a n dt h e np o i n to u tt h el i m i t a t i o n so ft h i sp a p e ra n dt h eq u e s t i o n sb e i n gw o r t ht os t u d y i nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c o l l e g es t u d e n t ，o n l i n es h o p p i n g ，g a r m e n t , c o n s u m p t i o nb e h a v i o r , t a s t e ，s a t i s f a c t i o n ，m a n a g e m e n tc o u n t e r m e a s u r e 目录 第一章绪论l 1 1 在校大学生网购服装调查研究的背景和问题的提出1 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 问题的提出4 1 2 研究现状5 1 2 1 国外研究现状5 1 2 2 国内研究现状相关文献5 1 3 本课题研究内容及意义8 1 3 1 研究内容8 1 3 2 研究的现实意义9 1 4 本课题研究思路与方法9 1 4 1 研究思路9 1 4 2 研究方法1 2 1 5 本课题研究预期达到的目的1 2 第二章在校大学生服装消费综述。1 5 2 1 前人研究15 2 2 在校大学生服装消费调查1 8 2 3 在校大学生服装消费状况1 9 2 4 本章小结。3 0 第三章在校大学生网购服装及网店情况调查。3 1 3 1 在校大学生网购服装调查3 1 3 1 1 问卷调查3 1 3 1 2 访谈4 0 3 2 消费者分析。4 1 3 2 1 消费者分类4 1 3 2 2 具体分析4 1 3 3 网店调查4 5 3 4 本章小结4 6 第四章网购方式分析与服装网店定位研究。4 7 4 1 在校大学生对服装购买方式的选择4 7 4 1 1 服装购买方式选择行为过程4 7 4 1 2 曾经网购服装者调查4 8 4 1 3 未曾网购服装者调查51 4 2 网购方式的优缺点51 4 2 1 网购方式的优点5 1 4 2 2 网购方式的缺点。5 2 4 3 服装网店定位分析5 3 4 3 1 产品层次定位。5 3 4 3 2 品类及品类组合定位5 4 4 4 本章小结5 6 第五章在校大学生网购服装偏好及网购服装满意度分析5 7 5 1 网购服装偏好概述。5 7 5 1 1 网购偏好界定5 7 5 1 2 网购服装偏好的表现5 7 5 2 网购服装偏好调查5 7 5 3 网购服装满意度调查5 8 5 4 本章小结6 0 第六章针对大学生的服装网店经营现状及对策6 1 6 1 服装网店经营现状6 1 6 2 服装网店经营对策6 4 6 3 本章小结6 7 第七章总结和展望6 9 7 1 本文主要观点6 9 7 2 研究展望7 2 参考文献7 3 发表论文和参加科研情况7 7 附录7 9 附录1 。7 9 附录2 8 6 附录3 9 5 附录4 9 7 致谢1 0 5 h i 第一章绪论 第一章绪论帚一早殖比 1 1 在校大学生网购服装调查研究的背景和问题的提出 1 1 1 研究背景 中国网购服装已渐成气候 2 1 世纪是网络信息时代，中国网购服装市场的快速崛起，满足了广大网民 的不同需求。大量事实证明，网购服装在中国己渐成气候。正望咨询于2 0 0 9 年 3 月3 1 日在北京召开的“2 0 0 9 中国服装行业电子商务峰会”上发布了中国服 装品牌与服装网购调研报告2 0 0 9 ) ，研究报告显示：2 0 0 8 年在被调查的2 1 个城 市中，共有1 5 6 4 万网民在网上购买了1 7 2 亿元的服装。中商情报网在2 0 0 9 , - - , 2 0 1 2 年中国服装电子商务行业调研及投资前景预测报告中报道：目前，服装已 是网上购买人数最多、金额最高的商品晗1 。此外，据大学生创业网报道：接近六 成( 5 7 8 ) 的网上购物消费者在网上买过服装，服装大约占据了全部网购金额 的四分之一( 2 3 5 ) b 。表1 - 1 是2 0 0 6 - - 2 0 0 9 上半年淘宝网销售产品类别排 名，通过图表我们可以很明显地看到服饰销售排名一直保持在前三名，并连续两 年排名第一。 表1 - 12 0 0 6 - 2 0 0 9 上半年淘宝网销售产品类别排名 排名 2 0 0 6 盆2 0 0 7 焦2 0 0 8 年 2 0 0 9 上半年 1 手机服饰服饰家居日用 2 笔记本电脑手机手机服饰 3 服饰化妆品化妆品手机 4 化妆品家居日用家居日用 化妆品 5相机摄像机家用电器户外运动户外运动 6保健品充值卡p c 及配件珠宝首饰 7 p c 及配件相机摄像机珠宝首饰书籍 8 家居日用p c 及配件笔记奉电脑笔记本电脑 9 食品笔记本电脑小家电小家电 1 0话费充值卡食品保健充值卡相机摄像机 资料来源：淘宝网 天津工业大学硕士学位论文 以上只是网购服装在淘宝网上的排名情况，总体网购情况如何呢? 图1 - 1 为 2 0 0 8 年网购各类商品的网民比例，图卜2 为2 0 0 9 上半年网购各类商品的网民比 例。从两个图表中我们可以看到网购服装类商品的网民比例在一年半的时间内一 直稳居第一。c n n i c 分析师孙秀秀在服装类商品缘何畅销网络一文中认为， 服装将会在未来网络继续热销h 1 。 图1 - 12 0 0 8 年网购各类商品的网民比例图 资料来源：2 0 0 8 年中国电子商务发展报告 服装家屠饰品一6 1 5 化妆品及珠宝暖一2 3 5 书籍音像制品嘲2 0 2 通讯数码产品_ l1 3 2 充值卡点卡19 0 食品与保健品一 8 电脑及配件一6 3 家电- 4 ，8 玩其母婴用品3 5 健身运动装备- 2 4 收藏品il 。6 鲜花粼品l1 5 票务滔店订购l0 5 其它一7 3 04 0 ( n ( 黼胡2 9 1 图1 - 22 0 0 9 上半年网购各类商品的网民比例 资料来源：中国服装网0 9 年中国网购市场调查报告 第一章绪论 以上是从网民网购商品的比例来看的，图1 - 3 是2 0 0 7 2 0 1 1 年服装网络购物 市场交易规模。2 0 0 8 年全球经济危机对传统服装行业造成了较大影响，但外界 经济的低迷并没有波及服装电子商务。根据艾瑞统计数据显示，2 0 0 7 年中国服 装网络购物市场规模为7 5 2 亿元，2 0 0 8 年将达到1 7 1 1 亿元。预计在众多市场 参与者推动下，2 0 1 1 年服装网购交易规模将达到7 0 3 亿元。拍1 图1 - 32 0 0 7 - 2 0 11 年服装网络购物市场交易规模( 亿) 资料来源：2 0 0 8 年中国电子商务发展报告 总之，无论是从网民网购商品的比例还是从网购服装金额的角度来看，事实 已经向我们证明网购服装在中国已取得了可喜的发展，但这只是对所有网民调查 的结果，在校大学生在网购网民中占据了多大的比例? 这还需要相关的专业调查 机构进一步调查。通过对网购人群结构、消费行为的调查可以为网店经营者改进 与优化经营策略提供依据。 二、在校大学生是适合网购的庞大的消费群体 在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最 先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。c n n i c 互联网发展 研究分析师孙秀秀在( ( 4 3 0 万网购大军电子商务最不可忽视群体一文中说：大 学生网民是一个比较特别的群体，中国1 7 0 0 万在校大学生中，9 5 以上都是网民， 在校大学生中已经有超过1 4 ( 2 6 7 ) 的网民青睐网上购物，购物规模达到4 3 0 万人。 二十一次中国互联网络发展状况统计报 1 8 2 4 岁的最多( 4 3 6 ) ，而从网络购 天津工业大学硕士学位论文 物者的文化程度来分析，网购大学生已经达到总数的4 9 3 。作为“高触网”的 大学生，随着网络和电子商务的发展，他们将成为网购群体中的主体。武新华在 哪些消费群体是真正的客户一文中通过调查分析得出：网上购物的群体大部 分是大学生1 。孙良军在网店开门红一书中也提到“目前主流网民有两大特 征：一是年轻化，学生群体占网民相当大的比重；其次是白领上班族多旧1 。 另 外据有关调查显示，大约有一半以上的被采访大学生有过网上购物的经验，更有 一部分对此十分热衷旧1 。那么，大学生从网上买什么商品呢? 买服装的占多 少? 还有待进一步调查。 众所周知，在校大学生首先是网民，具备了网购的条件；其次，从上文中所 搜集的一些资料也可以看出在校大学生在网购者中占据了相当大的比例。尽管绝 大部分在校大学生在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，但从在校 大学生的消费观念、消费习惯以及接受新事物的能力上来看他们是适合网购的庞 大的消费群体。 正是在这样的背景下，笔者选择了在校大学生网购服装的课题，具体来说主 要有两方面的原因：一是，在校大学生是适合网购的庞大的特殊的消费群体，但 网购服装状况如何? 通过了解网购服装状况可以为网店经营者改善经营提供借 鉴性依据；二是，在校大学生群体是一个不断变化与更新的群体，不同年级、不 同性别、不同地区的在校大学生对网购服装的态度以及网购服装行为都存在不同 程度的差异，而网上的服装店铺面对的是全国所有的在校大学生，这就要求网店 经营者不仅要从宏观上把握在校大学生网购服装趋势，而且微观上要注重群体差 异，在充分整合各方面特点的基础上对服装网店进行全面优化。因此，笔者从在 校大学生服装消费调查出发，重点对在校大学生网购服装进行调查分析，力图为 定位于在校大学生的服装网店经营者提供一些借鉴性建议。 1 1 2 问题的提出 今天，互联网正奇迹般地影响着在校大学生生活的方方面面，他们无法摆脱 网络，网络到底给他们带来了什么呢? 他们又是如何利用网络的呢? 他们的生活 习惯、消费观念的改变是网络的原因吗? 在日常生活中处处看到听到周围同学从 网上买东西。宿舍中，食堂里，校园里经常听见大家在谈论网上淘宝。曾几何时 忽然发现各大高校校园里出现了好多申通、中通、圆通、顺风、韵达等快寄，而 且是天天出入校园，生意一片火热，是不是由于很多学生从网上购物的缘故呢? 打开校内网，好多同学看见一件很时尚的衣服首先问的是这件衣服在哪能淘到? 能提供网店的网址吗? 有谁买过? 质量如何? 种种现象已经表明网购成为在校 大学生的热点话题，也成为大家的一种购物时尚，为什么在这么短的时间内大学 第一章绪论 生对网购如此的热衷? 他们到底在网上买什么? 买服装的占多大比例? 是什么原 因促使大学生从网上买服装? 黄敏学在网络营销中还说到“对于服装来说， 体验性更重要，因此，网上销售服装比较困难，这是因为消费者无法亲自感知产 品的特性。”可是就目前来看事实却是相反的。在不能体验服装的情况下，大 学生又是通过何种途径来判断服装的质量及合体性呢? 有没有不适合在网上卖 的服装品类? 内衣适合吗? 在大学生眼中，他们上网买服装究竟注重哪些方面? 现在网购这么火热是否也说明网购正是迎合了这部分人群的需求? 他们对网购 服装的态度是什么? 网购什么类型的服装，花费多少? 可接受的价格范围是多 少? 对服装搭配知识的了解如何? 为什么在校大学生那么热衷于网购呢? 是传 统购买方式的优势不如网购方式的( 或传统购买方式的劣势大于网购方式的) ? 还是与在校大学生的网购偏好及满意度有关? 网上购买的服装能满足在校大学 生的哪些需求? 在校大学生对网购服装有什么看法? 其实，没有什么不可能的， 一切皆有可能，在没搞清楚在校大学生服装消费行为之前的一些判断都是站不住 脚的。n 因此，笔者需要采用大量的、不同形式的调查对在校大学生服装消费行 为进行了解。 1 2 研究现状 1 2 1 国外研究现状 由于中国与国外在经济、政治、社会环境方面存在不同程度的差异，这导致 在校大学生的一些消费习惯以及生活方式存在不同程度的差异，因此国外对相关 课题方面的研究与本课题关系不大，在此不再综述。 1 2 2 国内研究现状及相关文献 笔者通过查阅相关书籍及文献资料发现当前对于大学生网购服装方面的研 究比较少，相关研究也不是很多，表1 - 2 、表1 - 3 、表1 - 4 是在c n k i 全文中检索 到的相关论文，透过这些论文可以了解当前关于大学生网购研究的出发点、研究 方法以及最终的落脚点。同时在对这些资料的整理过程中也使笔者意识到他们的 研究存在的局限性。总之，当前的研究成果在一定程度上对本课题的研究起到借 鉴和指导作用，笔者将会在前人研究基础上使研究更加严谨与规范。 天津工业大学硕士学位论文 表1 - 2c n k i 全文搜索“大学生网购”关键词检索结果 i 作者文献标题来源年期 f 马红梅大学生网购对企业网络营销策略的思考网络财富 2 0 0 9 0 8 表1 - 3c n k i 全文搜索“大学生网上购物”关键词检索结果 作者文献标题来源年期 杨利军、赵艳枝大学生网上购物行为分析电子商务 2 0 0 9 0 8 王翔、张橙大学生网上购物原因及满意度研究当代经济2 0 0 9 0 6 朱润芝 邓之宏中国网上购物成功因素实证研究一一基情报杂志2 0 0 9 0 6 邵兵家于深圳市大学生的问卷调查 朱浩乐、曾宜泉对大学生网上购物行为的分析及营销策价值工程 2 0 0 9 0 4 泮志江略研究 洪贞斌、蔡绍兴大学生网上购物营销策略研究现代商业2 0 0 8 0 9 王博、刘红丽大学生网上购物行为研究电子商务2 0 0 8 0 2 易婷婷大学生对网上购物的态度极其行为特征消费导刊2 0 0 8 0 1 李季、涂平大学生采用网上购物的过程及其影响因经济科学2 0 0 5 0 1 素研究 6 第一章绪论 表1 - 4c n k i 全文搜索“大学生网络购物”关键词检索结果 作者文献标题来源年期 厉斌斌、王宏大学生网络购物忠诚度培育对策研消费导刊2 0 1 0 0 1 艳张楠究 郭宇超电子商务时代大学生网络购物安全科技资讯2 0 0 9 1 2 体系分析研究 张琼芳影响在校大学生网络购物忠诚的关经营之道2 0 0 9 1 0 键因素分析 张少峰大学生网络购物现状及信任影响因 改革与开放 2 0 0 9 1 0 素分析 杨立峰、吴婷大学生网络购物调查研究中小企业管理2 0 0 9 0 9 与科技 吴婕大学生网络购物的新变化及营销策科技情报开发2 0 0 9 2 8 略与经济 朱润芝、张橙影响大学生网络购物因素的实证研北方经贸2 0 0 9 0 9 王翔究以北京地区大学生为例 宋朝阳浅析大学生网络购物现状及前景湖南财经高等2 0 0 9 0 6 专科学校学报 葛幼康浅析大学生网络购物心理及营销对 福州大学学报 2 0 0 9 0 6 策 黄磊大学生网络购物态度形成的影响因商场现代化2 0 0 9 0 1 素研究 盛晏、邓洪林大学生网络购物调查报告商场现代化 2 0 0 8 1 0 周丽、林小娟大学生网络购物心理与行为模式研农业图书情报 2 0 0 8 0 7 邱晶晶究学刊 章明论当代大学生网络购物的动因和障电子商务2 0 0 7 0 7 碍因素分析 刘新燕、陈志大学生网络购物行为调查中南财经政法2 0 0 5 0 l 浩大学学报 笔者对以上相关文献从以下几个方面做了综述： 一、研究出发点 笔者通过对当前关于大学生网上购物、大学生网购、大学生网络购物等相关 文献进行整理，归纳了当前研究现状，主要集中在以下几方面： 1 大学生网购行为研究，主要涉及网购态度及习惯、行为特征研究、行为模 式研究及网购过程研究、购买障碍研究； 2 大学生网购心理研究； 3 影响因素研究，主要涉及网购成功因素研究、影响网购过程因素研究、影 响网购忠诚因素分析、信任影响因素分析、影响网购因素研究、网络购物态度形 成的影响因素研究、网络购物障碍因素分析； 天津工业大学硕士学位论文 4 满意度研究； 5 网购忠诚研究： 6 网购安全体系分析。 二、研究方法 通过对某一地区大学生进行问卷调查或访谈方式搜集相关信息然后采用 e x c e l l 或s p s s 进行数据统计与分析。 三、研究的落脚点 1 针对教育者提出的建议：加强对大学生网络消费的教育和指导、网购安全 教育、建立安全的可监控的校园网； 2 针对大学生提出的建议：加强自我教育、提高网络生活意识、网络理性消 费、风险认知； 3 针对经营者提出的网络营销策略： ( 1 ) 突出个性化：个性化定制，个性化服务、个性化营销； ( 2 ) 价格策略：建立弹性价格策略，打破低价万能论，降低物流价格； ( 3 ) 树立品牌意识：树立网站品牌； ( 4 ) 进行体验营销： ( 5 ) 加强交流，进行网上社群营销；通过邮件及短信来培养网购忠诚； ( 6 ) 网络促销策略； ( 7 ) 提高服务：售后服务，提高配送服务。 4 针对相关部门提出的建议：购物流程简单易用；加强对商家管理；建立 健全隐私保护；提高交易安全性。 四、当前研究的不足 1 研究范围问题：大部分研究都是就某一地区一所或几所高校进行研究，研 究结果不免会带有地域性，只能反映研究地区的大学生网购状况，不能代表绝大 多数大学生网购情况。 2 数据收集方法单一化：单凭有限的问卷不能有效反映问题。 1 3 本课题研究内容及意义 1 3 1 研究内容 一、研究对象 在校大学生：区别于大学生，是指所有在学校中求学的大学生，包括高职、 专科、本科、研究生。本课题最终研究对象为图1 - 4 中红色区域：网购服装在校 大学生。 第一章绪论 图l - 4 研冗对象 二、研究范围 江苏、浙江、上海、山东、天津、北京、内蒙等地高校 三、研究的主要内容 总体来说，本课题研究包括消费者研究、商品研究、市场研究三方面，具体 研究内容包括：在校大学生服装消费状况、网购服装现状、消费者分析、网店类 型及所提供的服装特点研究、传统购买方式与优缺点研究、在校大学生网购偏好 们可以思考： 天津工业大学硕士学位论文 本课题试图通过对在校大学生服装消费行为、服装商品以及服装市场三方面 进行调查，在此基础上对消费者进行分析，对网购方式相对于传统购买方式的优 缺点进行总结，对服装网店定位进行分析，分析大学生网购偏好及满意度，总结 服装网店经营存在的问题，最后提出相应的对策。从总体上来看，本课题按照提 出问题、分析问题、解决问题的思路进行，如图卜5 所示： 第一章绪论 天津工业大学硕士学位论文 1 4 2 研究方法 本课题主要运用了以下研究方法： 第一，定量研究与定性研究相结合法。定量研究采用的是网上在线问卷、实 地发放问卷、观察法；定性研究采用的是访谈法。 第二，统计分析法。利用e x c e l l 进行数据统计，结合相关图表，研究结果 一目了然。 第三，比较研究法。笔者将网购服装方式与传统购买服装方式进行比较分析， 得出网购方式的优势与不足，为解决服装网店经营问题提供依据。 第四，访谈法。对在校大学生网购服装行为以及购买服装方式进行访谈，而 且采用在线访谈与实地访谈相结合的方法。 第五，亲历体验法。对于网购服装的研究，为了更好体会与感受网购服装这 种消费方式，更好地理解消费者的消费心理，笔者曾多次亲自进行网购。 由于本课题的实证研究所需要的数据主要通过问卷方式得到，因此，问卷设 计和数据收集过程的合理与否以及所收集的数据是否符合研究的基本要求等将 直接关系到本课题的研究质量。因此，问卷在设计上严格按照以下5 个步骤依次 进行：( 1 ) 确定研究目的，根据目的确定要问的问题；( 2 ) 针对要问的问题与 不同年级、不同地方的学生进行交流，设置大致选项；( 3 ) 确定问卷用语，考 虑每个问题的可理解性以及答题者是否有意愿去回答；( 4 ) 问题排序；( 5 ) 前 测及不断修正，在同学及老师的帮助下，删除了不合适的问题及问项，补充了之 前没想到的重要问项，修正了问项的词句表达，添加问卷衔接，改正了排版问题 等等，经过多次修改润饰后，解决了文字语意不清、语句不通顺及题意被误解等 问题，确定了最终版本，问卷详见附录1 。 关于数据收集渠道，前期采用 收率低，样本的数量难以保证，这 调查结果就不能反映总体的实际情 实际发放问卷和在线问卷。 1 5 本课题研究预期达到的目 本课题从在校大学生服装消费 目的是为针对大学生的服装网店提 的目的如下： 1 了解在校大学生服装消费现 2 了解在校大学生网购服装情 第一章绪论 3 了解当前服装网店的类型及对应的服装特点； 4 了解曾经网购服装者对购买服装方式的选择及原因； 5 了解未曾网购服装者选择传统方式而不选择网购的原因； 6 服装网店如何进行定位； 7 了解网购偏好及满意度对在校大学生网购服装的影响； 8 了解当前服装网店经营现状及存在的问题； 9 针对存在的问题提出对策。 天津工业大学硕士学位论文 1 4 第二章在校大学生服装消费综述 第二章在校大学生服装消费综述 在校大学生群体是一个不断更新的群体，他们的服装消费观念与习惯是否有 明显的变化? 在服装消费方面的动向怎样呢? 前人的研究结论拿到现在是否还 成立? 鉴于此，本章关于在校大学生服装消费综述主要从两方面来实现：一是， 对相关文献进行综述，通过总结前人的研究目的、方法与结果来寻找本课题研究 切入点，在此基础上确定问卷调查的目的与内容；二是，根据笔者的调查研究总 结当前在校大学生服装消费状况。 2 1 前人研究 为了更好、更全面、有针对性了解与把握当前在校大学生服装消费状况，笔 者查阅了之前学者关于大学生服装消费方面的研究，力图从中找到研究的空白与 切入点，使关于此方面的研究更加深入与全面。笔者通过c n k i 全文检索，发现 关于这方面的研究不是很多，输入关键词“服装消费”共检索到1 9 篇，具体如 表2 - 1 ： 天津工业大学硕士学位论文 表2 - 1 输入关键词“服装消费”共检索1 9 篇 作者文献标题来源年期 孔嫒杭卅【大学生服装消费态度调查与分浙江理工大学学报2 0 1 0 0 4 朱秀丽 析 陈苗浅析当代大学生服装消费心理以及体育世界( 学术版)2 0 1 0 0 4 品牌定位策略 徐欧大学生牛仔服装消费行为及营销策湖北经济学院学报2 0 1 0 0 3 略研究以福建地区高校为例( 人文社会科学版) 余耀森地方师范院校大学生服装消费的几当代经济2 0 1 0 0 2 点思考 周军当代大学生服装消费特点分析及其经济理论研究2 0 0 9 0 4 孙丽 营销策略 岑洁大学生服装消费动机分析商场现代化 2 0 0 8 2 0 贾勇锋大学生自我概念和服装消费行为研科技信息( 科学调2 0 0 8 1 0 究研) 阎玉秀浙江女大学生服装消费行为研究东华大学学报( 社会2 0 0 8 0 4 金子敏科学版) 左艳艳当代大学生服装消费文化特征分析纺织科技进展2 0 0 8 0 5 冯爱芬 王宏付 于莉佳当代大学生服装消费心理及消费行艺术研究 2 0 0 8 0 3 为研究 韩萃鸥陕西省高校大学生服装消费行为研山东纺织经济2 0 0 7 0 5 陈化萍究 邵敬党大学生服装选择标准分析探讨辽宁丝绸2 0 0 7 0 2 陈延斌大学生服装消费决策风格量表编制首都师范大学 2 0 0 7 及其自我概念关系研究 王坤良大学生服装购买行为研究江苏纺织2 0 0 6 0 8 王庆丰河南省大学生服装消费行为研究中原工学院学报 2 0 0 6 0 4 李纪丽 储咏梅大学生服装消费调查与分析江苏商论2 0 0 6 0 1 赵平北京大学生休闲服装消费调查( 上)纺织信息周刊2 0 0 5 0 3 李娟娟 赵平北京大学生休闲服装消费调查( 下)纺织信息周刊2 0 0 5 0 4 李娟娟 刘国联大学生生活方式、服装态度与购买行苏州大学学报2 0 0 2 0 6 为研究 对于以上检索到的相关文献，笔者将从各位学者的研究目的、研究方法及研 第二章在校大学生服装消费综述 究结果三个方面来综述，具体如下： 一、研究目的： i 通过对大学生服装消费群体进行细分使服装企业以此为依据进行市场定 位和新产品开发； 2 在对大学生服装消费心理进行分析的基础上提出针对大学生消费的服装 品牌定位的策略； 3 引导大学生进行科学合理的服装消费； 4 通过分析大学生服装消费特点提出针对大学生服装市场的营销策略； 5 通过分析大学生对牛仔服的消费特性为牛仔服装企业服务好大学生群体 提出针对性营销策略： 6 针对目标市场制定出更有效的服装营销策略，扩大服装商品市场占有率； 7 通过对大学生服装消费心理及行为进行分析提出与之相应的教育，使大学 生形成科学的消费观； 8 确定大学生服装消费决策风格维度； 9 为服装生产厂家以及销售者提供从产品、定价、终端销售到促销活动等方 面的营销建议； 1 0 为服装企业进行市场细分、确定目标市场提供参考。 总之，大多学者的研究目的是通过对大学生服装消费行为及心理分析来给企 业提出有针对性营销策略。 二、研究方法 在调查方法上，i 篇采用访谈与问卷相结合的方式，i 篇采用网上问卷，1 3 篇采用随机发放问卷方式。 在分析数据方式上，8 篇采用s p s s 分析软件，7 篇采用e x c e l l 简单的频数 统计。 三、主要观点 笔者对表2 - 1 中检索的论文进行分析与归类，将主要观点归纳如下： i 在购买决策影响方面，刘国联认为家长和朋友的影响较大引； 2 在选择服装标准方面，刘国联、邵敬党、周军、孔媛、储咏梅等人认为大 装的标准为：结实耐用、名牌、价位、个性与时尚n 引； 择购买时间方面，王庆丰认为大学生多选择在节假日及打折促销时购 买地点方面，赵平、刘国联等人认为大学生最常去百货商场或专卖店 喜欢去集市和地摊买衣服引； 择服装类型方面，余耀森、阎玉秀、左艳艳、赵平、贾勇锋等人普遍 天津工业大学硕士学位论文 认为休闲装是大学生的主要选择引； 6 在购买服装考虑因素方面，岑洁、阎玉秀、左艳艳等人普遍认为价格、款 式是主要考虑的因素7 1 ； 7 在大学生消费是否理性方面：徐欧、左艳艳、韩萃鸥、王坤良、王庆