湘西州历史文化旅游整合营销策略研究.doc

本科生毕业论文 题 目：湘西州历史文化旅游整合营销策略研究作 者：学 号：所属学院：专业年级：指导教师：职 称：完成时间：2012年6月 独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学生签名： 日期： 年 月 日 论文版权使用授权书本人完全了解吉首大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意吉首大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)学生签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录摘 要1Abstract2一、引 言3二、文献综述3（一）历史文化旅游3（二）整合营销理论的内涵5 （三）整合营销在旅游业中的应用6三、湘西州历史文化旅游资源概况6四、湘西州历史文化旅游整合营销的可能性与必要性8（一）可能性8（二）必要性9五、湘西州历史文化旅游整合营销存在的问题分析10 (一) 行政区划的制约10（二）区域内旅游发展不平衡11（三）产品类型相似，形成相互竞争的态势11（四）旅游品牌整体形象的塑造和传播问题11六、湘西州历史文化旅游整合营销的策略12（一）打破行政区划及各县各自为政的局面12（二）建立旅游品牌形象，打造精品旅游产品12（三）积极深化旅游宣传营销14（四）重视接触管理，实行双向沟通14结 语15参考文献16致 谢17本科生毕业论文湘西州历史文化旅游整合营销策略研究 摘 要：如今历史文化旅游进入一个全新的发展时期，历史文化旅游要想获得长远发展，就必须借助先进的营销理念，即整合营销。通过对整合营销内涵的分析，对湘西州历史文化旅游整合营销的可行性、必要性及存在的问题进行分析，并结合旅游营销中整合营销的理论，从历史文化旅游资源的整合、建设品牌，打造精品、接触管理的角度出发，本文认为湘西州历史文化旅游整合营销应打破行政区域限制，对各类型历史文化旅游资源进行整合，并采取积极深入的宣传营销传播方式，重视客户的管理与沟通，以期为湘西州历史文化旅游整合营销指明方向。 关键词：湘西州 历史文化旅游 整合营销 品牌Integrated Marketing Strategy of historic and cultural tourism in Xiangxi Abstract：Historic and cultural tourism has entered a new period of development today. In order to obtain long-term development,we have to rely on the advanced marketing idea, that is, integrated marketing. According to the analysis of the integrated marketing connotation and its application in the tourism industry, and also according to the analysis of feasibility and problems of Xiangxi historic and culture tourism, combining with the theory of integrated marketing in tourism marketing,meanwhile, from historic and cultural tourism resources integration,building brand,building quality,integrated marketing of historic and cultural tourism of Xiangxizhou should break the restrictions of administrative areas,integrate all types of historic and cultural tourism resources,take positive and in-depth advertising and marketing ways, in order to specify the direction of integrated marketing of the historic and cultural tourism of Xiangxizhou. Key words: Xiangxizhou； Historic and cultural tourism； Integrated marketing； Brand一、引 言 随着我国区域旅游合作的迅猛发展，发展历史文化旅游必然进行跨地区的合作，且随着全球一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化，整合营销成为当前历史文化旅游发展的必经之路和必然趋势1。湘西州历史文化旅游要想获得长远发展，需要引入整合营销的理念，从旅游者的需求出发， 通过综合协调， 发挥协同优势和互补作用，准确定位湘西州历史文化旅游品牌，统一包装，集中传达其统一形象，将打造的历史文化旅游品牌、相关信息传递给旅游者或潜在旅游者，实现无障碍旅游2。湘西州历史文化旅游如何进行区域合作，如何有效地进行整合营销，是当前亟待解决的问题。湘西州的地理位置和地域禀赋，注定了旅游产业是拉动湘西州经济可持续发展的主要动力之一，但与国内其他地域相比，湘西州旅游业巨大的品牌潜力却并未真正得到展现，湘西州旅游品牌的打造，还存在一些深层次的问题3。湘西州已经开发了诸如“凤凰古城”、“德夯苗寨”、“南方长城”、等一系列历史文化旅游区，并取得了一定程度的成功，但是，“神秘湘西”作为一个总的旅游品牌，对游客的感召力还比较薄弱，“神秘湘西”旅游品牌的核心价值构建和整合也显得比较凌乱，各个旅游单元之间缺乏统一的品牌灵魂的统摄，缺少理念联系，缺乏逻辑呼应，每一个旅游单元都是孤立的，没有整合起来形成“神秘湘西”旅游品牌的整体竞争力。 二、文献综述（一）历史文化旅游 经过对外文文献的查阅发现，在英语国家中，历史文化旅游多表述为heritage and culture tourism（文化遗产旅游）。人们多从实证的角度研究某一城市历史文化旅游的发展。具有代表性的研究成果有： YipingLi(2004)以香港遗产旅游地为例，说明了城市被游客选择的原因包括：遗产旅游资源有不同的功能、历史背景和建筑风格，代表着香港传统历史文化特性4；Herbert(1996) 以法国 3 个小镇为例说明了历史名人遗址遗迹旅游资源对有辨别能力的游客具有较强的吸引力，这些游客不仅包括大众旅游者，还包括专项游客5。历史可以从两个方面来考察, 可以把它划分为自然史和人类史。但这两方面是密切相联的, 只要有人存在, 自然史和人类史就彼此相互制约6。历史文化旅游并不是这种广义历史意义上的旅游,我们就可以将包括自然景观和人文景观在内的旅游称之为“历史旅游”，可以将仅是以人文景观为对象的旅游称之为“历史文化旅游”，在历史的后面加上“文化” 一词以区别于历史旅游7。正象历史有广义和狭义之分一样, 高蒙河在他的历史文化旅游的几个问题中认为历史文化旅游也有宏观和微观之别8。 地貌风光旅游 水色风光旅游 宏观历史风格旅游 气象风光旅游 动物风光旅游 植物风光旅游 历史文化旅游旅游 历史旅游 民俗文化旅游 建筑文化旅游 宏观历史文化旅游 园林文化旅游 饮食文化旅游 宗教文化旅游 由此可见,旅游实际上是一种多维度和多层次的泛概念,本文从历史学的视角所层叠的历史文化旅游亦是如此。把握了这样一种纵横结构关系,无疑有益于较全面地审视宏观历史文化旅游中的微观历史文化旅游。除了以上对历史文化旅游的界定外，还有李中雪在关于历史文化旅游结合度问题的讨论中把历史文化旅游分为八类：石窟文化旅游、庙堂文化旅游、陵墓文化旅游、博物馆文化旅游、文化名胜旅游、古建筑文化旅游、大遗址文化旅游、民俗文化旅游9。长茵在历史文化旅游的性质、特点及其开发中将历史文化旅游定义为“历史文化旅游是旅游者以特定的历史文化资源为主要对象, 通过旅游去寻访、了解历史上前人的活动、创造和文化, 汲取前人智慧的学习、发现和感受的旅游 10。” 结合以上各学者们对历史文化旅游的界定和分类，本文将历史文化旅游定义为“人们通过旅游或在旅游过程中了解和获取人类有史以来创造的一切文化的活动。包括历史、建筑、宗教、艺术、民俗等旅游活动。”历史文化旅游主要介绍名胜古迹的来龙去脉和历史渊源，用客观、科学的态度解释与评论历史现象，为旅游者提供大量的历史与科学知识，使旅游者接受文化和艺术的熏陶，在知识和修养上得到升华。（二）整合营销理论的内涵舒尔兹的整合营销理论的要点如下11：1、 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；2、迅速树立产品品牌在目标客户心中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好的实现企业目标。整合营销强调营销，即沟通，强调运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。整合营销的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且长期维持这种信任。传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也高12。4cs的观点拓展了以4ps为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。 4Ps与4Cs二者之间关系类别4Ps4Cs 阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本是多少 渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利 促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感 可以说营销经历百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主题消费者。理论上说，整合营销适用于各种不同类型的机构及机构：一般消费者，服务业，工业、非盈利性企业。从这一点来说，为各个企业采用该理论奠定了理论基础。（三）整合营销在旅游业中的应用近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导向、营销驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段是市场导向阶段，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用；第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场资源产品形象市场”13。第四个阶段是营销驱动阶段，面向21世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。 历史文化旅游作为近年来的新兴旅游形式，同样需要引进整合营销的理念。为适应旅游需求的个性化、多样化发展趋势，旅游形象营销将取代单纯的产品营销，转而形成由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销，即强调以“旅游者为中心”，要求各历史文化旅游目的地在与旅游者进行沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意等统一的旅游营销诉求点，形成集中的历史文化旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。三、湘西州历史文化旅游资源概况 湘西州土家族苗族自治州（以下简称湘西州）位于湖南省西北部，云贵高原东侧的武陵山区，与湖北省、贵州省、重庆市接壤，辖吉首市和泸溪、凤凰、花垣、保靖、古丈、永顺、龙山7个县。在我国的整体经济发展态势中, 湘西州属于经济欠发达地区, 属于西部地区, 经济社会发展水平不高, 但是广大湘西人民在数千年的发展历程中, 孕育了多姿多彩、丰厚无比的历史文化, 使湘西州成为我国最具特色的文化资源富区之一。 湘西州共有国家级历史文化名城1座，国家级历史文化名镇2个，国家重点文物保护单位6处，国家非物质文化遗产名录15项。国家历史文化名城凤凰古城被誉为“中国最美丽的小城”。修建于明朝的南方长城蜚声国内外，被称为21世纪最有魅力的“中国新的旅游热点”。反映土家族历史的溪州铜柱和八百年土司王朝故都老司城，被称为研究土家族历史文化的“活化石”。千年古镇芙蓉镇素有“楚蜀通津”之称,因著名导演谢晋拍摄电影芙蓉镇而名扬四方。在龙山里耶出土的秦代古城、古井和古简，震惊世界。湘西热土，人杰地灵，中华民国总理熊希龄、民族工业先导李烛尘、乡土文学大师沈从文、画坛怪才黄永玉、著名歌唱家宋祖英等都是这块土地孕育出来的杰出代表。 表1 湘西州历史文化旅游资源 县 名 历史文化旅游资源 凤凰县 名人文化：沈从文故居，沈从文墓地、熊希龄故居民俗文化：山江苗族博物馆、老洞苗寨、勾良苗寨、岩板堰苗寨古遗迹文化：北门城楼、东门城楼、万名塔、文昌阁 吉首市 名人文化：杨岳斌故居、罗荣光故居民俗文化：德夯苗寨古遗迹文化：北城门、文庙、观音阁、城隍庙 古丈县民俗文化：夯吾苗寨 龙山县古遗址文化：里耶古城遗址、洗车河古镇洞穴居遗址 泸溪县民俗文化：泸溪浦市辰河高腔发源地古遗址文化：浦市古镇新石器时期的古遗址 永顺县民俗文化：芙蓉镇古遗址文化：老司城遗址、溪州铜柱如表1所示，湘西州历史文化旅游景区主要分为名人文化、民俗文化、古遗迹、遗址文化，分别分布在凤凰县、吉首市、古丈县、龙山县和泸溪县。湘西州历史文化悠久，且地处偏僻地区，历史文化资源禀赋也与其他地方不同，具有自身的特色，这就使湘西州这块神奇的地方蒙上了一层神秘的色彩，各项文化资源的无不透露着神秘的意蕴。四、湘西州历史文化旅游整合营销的可能性与必要性（一） 可能性 湘西州各类型的历史文化资源历史的渊源性、文化的相近性及互补性、资源的相似性等使得湘西州在历史文化旅游整合营销方面潜力巨大。近年来，历史文化旅游成为旅游业发展的最新趋势。在被调查的入境旅游者中，外国旅游者对中国的文物古迹、民俗风情、文化艺术有较大兴趣，选择的比例为35.7%。湘西州历史文化渊源深厚，民族文化资源丰富，历史文化旅游的开发潜力大，发展旅游业有着得天独厚的优势。1、湘西州历史文化旅游资源具有相似性及互补性 湘西州民族文化是以土著( 土家、苗、侗) 文化为底流, 以楚文化为主流, 以巴文化为干流, 以汉文化为显流的多元一体之地域文化。这种多元文化在湘西州土家族、苗族、侗族等民族中互相渗透, 产生了一定程度的文化趋同。从上文的表1中可以看出，湘西州各县拥有许多相似的历史文化旅游景区。龙山县的里耶古镇出土的秦代古城、古井、古简，洗车河古镇甘溪口洞穴居遗址，是龙山县目前唯一发现的洞穴居遗址，浦市古镇沪溪文化遗址出土石斧、追击器、石锄与多种容器陶片与螺狮壳、兽骨文等。湘西州古镇不仅历史悠久，而且人杰地灵，名人辈出，有多处名人故居，如凤凰县沱江古镇“一代文豪”沈从文故居及沈从文墓地、“民国第一任总理”熊希龄故居，吉首市杨岳斌故居、罗荣光故居，永顺县因谢晋导演刘晓庆主演的芙蓉镇，而闻名的芙蓉镇。这些类型相同的历史文化资源仍具有各自不同的特点。如洗车河古镇的遗址是旧石器时代的遗址，浦市古镇沪溪文化遗址是新石器时代的遗址，里耶古城的秦代古遗址。如果将这些古遗址整合起来，则能让游客更加全面深刻地了解历史，仿佛人类历史又一次在眼前上演。另外，如果将“一代文豪”沈从文故居、“民国第一任总理”熊希龄故居、“清朝名将”罗荣光、杨岳斌故居整合起来，则既能使游客感受文学大师的细腻情怀，又能体验民国总理的雄韬伟略，还能感受清朝将领的赤胆忠诚。湘西州历史文化旅游资源的相似性及互补性是历史文化旅游整合营销的前提。2、政府的政策支持 随着西部大开发战略的实施，人流、物流、资金流等都快速涌向西部地区，湖南省也提出了“举全民之力，开发建设大湘西”的口号。利用国家开发西部的机遇，合理规划和建设一批能保持原汁原味民族文化特色的旅游项目；同时确立了以土家族、苗族、侗族文化和历史文化为基础，开发“大旅游”、构筑“大网络”、建立“大市场”、实现“大发展”的战略决策。按照湘西州旅游发展总体规划，细化各专项规划，确保开发建设的高品质、高端化，防止开发建设的随意性、盲目性，逐步把湘西州建设成为国际国内知名的旅游目的地。省委、省政府在关于继续支持湘西自治州加快经济社会发展的意见中提出：加快培育壮大旅游支柱产业，建立少数民族地区旅游业发展专项资金，支持发展民族旅游业。2009年欧道胜局长在全州旅游产业发展工作会议上的讲话中指出要精心打造“神秘湘西”旅游品牌，深度开发旅游资源，曹世凯副州长在全州旅游产业发展工作会议上的讲话也提出了要大力整合湘西州的旅游资源，在经营中整合旅游资源，切实加强旅游营销等措施。 3、湘西州交通区位优势明显湘西州面向东南沿海，背靠西部，承东连西，辐射周边40多个县市、1700多万人；既是深入西部腹地的中心通道和重要门户，又是承接长三角和珠三角地区经济辐射和产业转移的最佳平台。焦柳铁路贯穿南北，湘黔、渝怀铁路紧邻南端，南北分别有铜仁凤凰机场和张家界荷花机场，209、319国道和229省道穿境而过。州府吉首纳入了全国公路交通枢纽城市规划，常吉高速公路建成通车，吉茶、吉怀、张花高速已开工。特别是张家界-芙蓉镇-吉首-凤凰的230公里高等级公路，贯穿了芙蓉镇、老司城、德夯、乾州古城、凤凰古城、南方长城、黄丝桥古城堡等精品文化旅游景点，景点之间仅半个小时左右车程，成为一条旅游黄金大走廊。（二）必要性1、湘西州历史文化资源类型相似，需要整合湘西地区的历史悠久，拥有众多的、各具特色的历史文化资源，随着近年来各地兴起文化旅游热潮，历史文化旅游资源的开发也逐渐受到各区政府及开发商的重视。而湘西州历史文化旅游旅游资源的种类多，分布不平衡，特色不突出使得历史文化旅游资源的开发和营销带有盲目性和片面性，无法突出自身的特点，重复开发和地区内相互竞争的态势严重。湘西州各地区的历史文化旅游资源各有特点，但是在历史街区、历史文化民俗上仍存在一定的相似性，如凤凰古城和里耶古镇的建筑都具有土家族的建筑特色，里耶的少数民族结构和凤凰古城的大致一样，因此民俗文化也大同小异。如果进行独立开发，则不免会有一些相似的旅游项目，这样重复开发，则会大大降低资源开发的有效性，而且无法发挥其本身具有的开发价值。2、市场的需要从游客的角度来看，目前旅游市场竟争日益激烈，竞争产品种类增多，产品的热点转换周期缩短，区域竞争逐步转向产品服务质量竞争，产品销售转向品牌化、高质化、个性化，游客求异性、求新性特征明显，游客已不再满足于传统的走马观花耗费体力精力的观光旅游，而更加注重精神上的深度体验。同类资源的相互替代性使部分历史文化旅游缺乏特色，难以引起游客的兴趣，容易使游客产生审美疲劳。整合营销可以将各地同类的或具有相似性的历史文化旅游项目整合起来，进行品牌建设，打造精品，突出各类型历史文化旅游的特点，在深度和广度上给予游客更深入、更全面的体验。3、充分挖掘湘西州的历史文化旅游资源的需要随着时代的进步，旅游业的发展，湘西州单纯的民族形象定位显然不能完整体现湘西州旅游的特色。根据有关旅游形象的生命周期模式来看，旅游周期分为探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落和复兴的阶段，现在湘西州旅游还处于稳固的时期，为了延长稳固阶段的时间，甚至迎来湘西州旅游业发展的第二春，湘西州旅游必须开发一些具有发展潜力的新产品或将已经开发的产品进行整合，构建品牌。其实，在湘西州这样一块历史文化旅游资源丰富的神奇之地，旅游资源的种类并不单一，湘西州还有着丰富的历史文化古遗址遗迹，历史名人文化和令人听了毛骨悚然而又好奇向往的神秘文化。在历史文化旅游上做文章，就是要给单纯外表古朴原始的湘西州再披上深厚的历史文化的神秘面纱，突出湘西州历史文化旅游的潜在魅力。五、湘西州历史文化旅游整合营销存在的问题分析 对湘西州历史文化旅游整合营销中存在的主要问题和整合营销过程中遇到的障碍进行客观的分析，是制定科学合理的整合营销的策略的前提，只有分析了湘西州历史文化旅游整合营销过程中可能存在的问题和障碍才能预防并对症下药，找出切实可行的解决方法。湘西州行政区划的制约和各县市旅游发展水平不一致，产品类型相似导致各县相互竞争，旅游品牌形象塑造和传播等问题，在一定程度上阻碍了湘西州历史文化旅游整合营销。(一)行政区划的制约 我国区域旅游规划与开发都是以行政区域为单位，由各级政府和社会组织来开展的，这有其合理和积极的一面，但往往又造成一种割裂区域历史人文资源的绵延性的不良后果。由于利益的考虑和眼光的短视，有些地区之间还采取恶性竞争的手段，从而夸大了这样一种分区，这对整合营销的发展非常不利。湘西州辖一市七县：吉首市，凤凰县、龙山县、保靖县、泸溪县、花垣县、古丈县、永顺县，由于组织机构未建立，湘西州各地区历史文化旅游还处于自发探索阶段，地区间的合作还只是初步的，没有跨越地区的整合营销机构，仍然不同程度存在着地区分割、地区封锁和各自为政的情况。没有整合营销的责任分担、利益分享、活动实施、步骤协调等机制，导致整合营销主体不明、责任不清、难以真正实施。（二）区域内旅游发展不平衡湘西州现阶段已经开发的历史文化旅游景点主要有湘西州凤凰古城，里耶古城遗址，吉首德夯苗寨，老洞苗寨，湘西州南长城等等。从旅游接待人次和在游客中的知名度来看，凤凰古城遥遥领先于其他的景点。2011年1至10月，湘西州自治州累计接待人次为1000万，旅游收入80亿元，凤凰县累计接待506.86万人次（其中境外4.97万人次），旅游收入39.33亿元，占了整个湘西州旅游的将近一半。里耶古镇的开发起步较晚，2007年全县各景区建设快速推进，里耶古镇的旅游才真正上了轨道。吉首德夯苗寨也是在2007年后才通过大量招商引资，加速了德夯景区的建设。这种明显的发展极不平衡的格局，使得各地对整合营销的态度和认识很难统一。对旅游业发展相对落后的地区来说，由于没有足够的资金支持，一些优秀的历史文化旅游资源不能得到很好的开发，也不能进行大力度的营销，这样就会导致恶性循环，旅游业发展的地区发展的速度更快，而相对落后的地区则得不到很好的发展，如此一来，区域间旅游发展水平差距就更大了。（三）产品类型相似，形成相互竞争的态势 湘西州历史文化旅游资源的类型相似，这既是使整合营销成为可能的基础，也是区域间形成竞争的原因。出于对产品趋同和利益分割的考虑，湘西州各地区都加强了历史文化旅游资源的挖掘力度，从凤凰到德夯、王村、老洞等地等在开发以苗族文化、土家族文化为主要内涵的旅游产品。吉首的德夯苗寨有“西南第一苗寨”之称，与此同时，老洞苗寨也打着“湘西州第一古苗寨”的旗号。另外，凤凰古城、里耶古城和永顺县的老司城都拥有大量的历史文化古遗址遗迹，但都是单独开发，单独营销，相互之间缺乏协调，都想利用湘西州这一大的背景为依托，各自为政，各自开发，想方设法吸引游客来自己开发的景点旅游，没有与其他区域相互合作，整合同类型历史文化旅游资源共同营销的意识。这样重复开发建设，造成区域旅游资源的浪费，而且这种趋同与撞车也降低了各区域间历史文化的差异性，同时也消弱了各地历史文化的特点和吸引力。（四）旅游品牌整体形象的塑造和传播问题 湘西州在旅游品牌整体形象的塑造和传播中存在以下三个方面的问题：一是品牌形象分散问题。品牌宣传大体上是有什么说什么，各品牌单元的内涵都比较单一，而不是基于“顾客视角”建立统一的旅游大品牌。二是品牌形象遮蔽问题。随着“天下凤凰”旅游品牌的崛起，凤凰古城成为外界认识湘西州旅游的经典“画面”，从而造成“神秘湘西”这个母品牌形象被“天下凤凰”这个子品牌所遮蔽。三是品牌形象模糊问题。“自由女神”、“埃菲尔铁塔”等标志性的吸引物让人自然会想到它的归宿地。湘西州除凤凰古城外，其他景区景点“画面”识别不够清晰，缺乏旅游形象传播的标志性吸引物。六、湘西州历史文化旅游整合营销的策略 湘西州各县应首先走出合作的第一步，将为湘西州历史文化旅游的整合营销建立一个大的框架和背景依托，也只有在这个框架下，才能将湘西州丰富的历史文化旅游资源按照不同的类型和特点进行整合，打造品牌。湘西州历史文化旅游整合营销的总体思路是湘西州自己弄清并整合好自身的历史文化旅游要素群，制定一整套纲领性的战略规划方案，练好“内功”，然后再通过营销传播手段向外界传递品牌价值主张，而不是在对品牌精神内核还处于迷茫的认知状态、各个旅游单元的整合还极不成熟的时候，便盲目地开发具体的旅游路线，并急切地广告招罗游客，因为战略逻辑的颠倒，往往难以拱立起“神秘湘西” 的强大品牌魅力。（一）打破行政区划及各县各自为政的局面 旅游业是政府主导产业，历史旅游分布的地域性特征决定了湘西州历史文化旅游的发展必将走合作之路。各合作主体之间的关系总是竞争与合作并存的，当共同开拓市场时表现为合作， 但在进行市场利益分配时则表现出竞争。整合营销的关键在于打破行政区划及地区的分割，对行政机构进行调整和合并，只有政府官员进行微观调整，出台统一规划，加强协调，才能突破行政区划的牢笼。湘西州各县本为一家，在区域经济一体化的大趋势下，湘西州各县之间应建立区域旅游合作的整体格局，形成互惠互利的“双赢”观念。行政区划及地区分割的打破是湘西州历史文化旅游整合营销的前提， 也是创建统一历史文化旅游品牌的前提。（二）建立旅游品牌形象，打造精品旅游产品 建立湘西州历史文化旅游品牌形象是打造湘西州历史文化旅游精品的前提和基础，而特色鲜明的精品旅游产品是一个成功品牌的灵魂和核心。湘西州历史文化旅游的品牌构建应该是在“神秘湘西”这个大品牌下，按照历史文化旅游资源类型分别打造以历史古遗址遗迹为主的“古文化”品牌，以名人故居为主的“名人文化”品牌和以民族民俗文化为主的“民族文化”品牌。1、整合湘西州悠久的历史古遗址遗迹文化，打造“古文化”品牌如表1所示，“天下秦城”之称的里耶古城，土司王朝八百年统治的古都老司城，五代晋天福五年（940）楚王马希范与溪州刺史彭士愁一次战后罢兵所立的划分疆界的界柱溪州铜柱，泸溪县内的浦市古镇新石器时期的古遗址，还有历史古遗迹，如北门城楼、东门城楼、万名塔、文昌阁，北城门、文庙、观音阁、城隍庙等等。首先，要从文化品牌特色入手，通过遗存下来大量的古城、古遗址、古寺庙、集中展示湘西州的始源文化、历史景观性文化，打造风格各异的“古文化”街，开发不同历史时期的文化用品。另一方面，从“古文化”旅游区域合作入手，依托铁路、公路现代交通立体网络，形成合理分工、各具特色、优势互补的空间布局，构建食、住、行、游、购、娱的“古文化”旅游联合体，实现湘西州的整体效益最大化。通过举办湘西州“古文化”国际旅游节打造一体化旅游市场，塑造湘西州独特的“古文化”品牌的知名度、认知度和美誉度。2、整合开发湘西州独特的民族文化，打造“民族文化”品牌 旅游者在民族地区游览时，往往不会打算只游玩一两个景点，会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地民俗风情。所以，所有在区域内的旅游企业都应是战略伙伴、利益共同体。比如，规划以吉首德夯、凤凰古城为重点，包括花垣茶峒、古苗河，泸溪沅水风光带在内的苗族文化旅游片区和以永顺猛洞河为中心，辐射古丈栖凤湖、坐龙溪的土家族文化旅游片区，形成两个风格各异、特色鲜明，但又互为补充、彼此依存的湘西州民族文化旅游板块。这样就是进行了强强联合，把最有优势的和最吸引的资源进行一体化捆绑，每一个优势的资源都对另一个旅游产生了互补作用和再提升作用。优势旅游资源的强强联合，旨在打造一个统一的区域旅游品牌。发展湘西州民族文化旅游，一定要打造统一的对外形象，以塑造整体的区域品牌为出发点抓好湘西州民族文化项目的展示推介，精心策划，充分展示湘西州民族文化奇风异俗的精粹，宣传好土家年会、土家族社巴节、苗族赶秋节、四月八等等民族节庆活动，积极开展以歌舞、服饰、图腾、婚俗等为主要内容的湘西州民间文艺表演，举办斗牛、摔跤、荡秋千等民间民俗活动。3、整合湘西州丰富的历史名人文化，打造“名人文化”品牌 湘西州地区名人众多, 出类拨萃, 影响深远。清朝将领田兴恕，文坛巨匠沈从文, 著名画家黄永玉, 民国第一任总理熊希龄， 歌坛常青树宋祖英等。湘西州历史文化旅游的营销就得利用名人的影响力, 提升名人的价值。可以将这些名人的故居资源整合起来，结成“联盟”，然后每年联盟确定一个主题，以一个故居为主打，汇聚各故居所藏相关文献和文物等，进行综合展示。还可以开发由这些名人衍生出来的一些旅游产品，如沈从文的书，黄永玉的画，宋祖英的歌等等。将不同领域内的名人资源及由此衍生的旅游产品整合起来，进行整体包装，打造精品，以“名人”之名，共同打造一个多元化的“名人文化”品牌。 最后，再将“古文化”品牌、“民族文化”品牌、“名人文化”品牌整合起来，合成以神秘文化为主的“谜文化”品牌。湘西州除了这些看得见摸得着，游客可以通过实物感受到，以景点为依托的历史文化旅游资源外，还有湘西著名的“三大古谜”赶尸、放蛊、辰州符，可以将这些无形的历史神秘文化同有形的历史文化旅游资源结合起来，共同打造湘西州的“神秘文化”品牌。（三）积极深化旅游宣传营销 旅游业是“注意力经济”和“形象产业”，特别是对于历史文化旅游，游客无法单单从图片或者他人的介绍中了解湘西州的历史文化精髓，而需要通过全方位的营销传播将湘西州的历史文化的精髓传递给游客，湘西州历史文化旅游宣传营销应该要注意以下几个方面：1、深入开展市场调研 首先摸清湘西州旅游客源市场状况，加强对客源地人群的旅游喜好、消费习惯、消费能力等市场信息的调查分析，然后结合湘西州历史文化旅游资源、旅游产品的特点，搞好历史文化旅游产品的线路设计和宣传推介，并进行市场细分，针对不同的客源地、不同的人群、不同的季节，营销不同的旅游产品。2、转变宣传营销策略 树立整体营销理念，把湘西州作为一个统一的旅游目的地对外推介，展示湘西州旅游的整体形象。要整合宣传力量，改变过来旅游宣传推介各自为战、单打独斗的现象，走统一营销、联合营销的路子，做到政府对历史文化旅游目的地形象宣传、旅游公司对历史文化旅游产品宣传、旅行社对历史文化旅游线路宣传相互跟进各、相互配合、各有侧重的格局。3、策划重大历史文化旅游推介活动精心策划有影响力、有独特创意的重大活动和事件，最大限度地宣传造势，追求轰动效应，提高社会关注度。湘西州可以举办一些重大的造势活动，如举办“中国土家族茅古斯文化节”、“湘西民族民俗文化节”、“湘西传统手工艺展览会”等活动，邀请著名影视艺术家刘晓庆，著名歌唱家宋祖英等名人给活动造势，请电视台的记者对活动进行跟踪报道，通过电视等媒体扩大活动的影响力，提升湘西的知名度。还可以进行外出营销，积极开展客源市场的营销活动，组团参加一些国际旅游交易会、国际旅游文化节等活动，组织举办“神秘湘西”摄影作品展和绘画作品展等。（四）重视接触管理，实行双向沟通 首先，建立旅游者信息数据库，掌握和储存所有关系利益人的相关详细资料；其次，通过分析工具对这些资料进行分析和评价并对关系利益人的重要性进行排序，将这些作为指导性信息应用于未来的新