地中海俱乐部亚布力市场营销方案.doc

中国传媒大学南广学院课 程 作 业地中海俱乐部亚布力度假村中国大陆市场营销方案系 别 专 业 姓 名 学 号 中国传媒大学南广学院2010年 12 月 15 日目录一、提要2二、背景2三、机会与问题3（一）营销环境分析3（二）、SWOT分析6（三）、市场关键问题8四、营销目标8（一）、战略目标8（二）、利润率8（三）、品牌认知8五、制定战略9（一）、目标市场战略9（二）、营销战略11（三）、营销预算15六、战略实施方案15（一）营销队伍构成15（二）任务分配16（三）时间计划17（四）成本17七、执行控制17（一）行为控制17（二）质量控制17（三）财务控制17（四）效率控制17（五）战略控制18一、提要此次“地中海俱乐部中国黑龙江亚布力滑雪度假村”的营销策划，主要是为了解决法国高端地中海俱乐部首次进军中国市场所面临的市场开发及长远布局问题。本次策划主要从五大部分来进行研究，即机会与问题分析、目标市场选择、营销战略制订、实施方案、执行控制这五大方面。通过SWOT的分析方法来探讨亚布力滑雪度假村的周围环境与市场前景，理清未来的发展战略，为地中海俱乐部更好地开发中国高端旅游度假市场打下基础。二、背景来自法国的Club Med诞生于1950年，是世界领先的高端度假品牌，目前在五大洲40多个国家和地区经营着80多座度假村。自2005年起地中海俱乐部便已陆续在上海、北京、广州和成都设立了办公室，其首个中国度假村黑龙江亚布力滑雪度假村将于2010年11月对外营业。官方数据显示,过去10年来，中国旅游业保持了双位数的增长，而且在近几年出现了加速的趋势。2009年，中国国内出游人次已达19亿人次，而同期国内旅游收入超过1200亿欧元。地中海俱乐部每年为120多万人次提供度假休闲服务，销售收入逾13亿欧元(约合人民币110亿元)。最近十年来，中国自助游渐成风气，中国人正从移步换景式的旅游方式，逐渐转向休闲度假的旅游体验,滑雪作为当今最流行的冬季休闲运动，已经成为社会发展和人们生活中的热点。而滑雪产业作为高增长、高效益的消费型综合产业，具有广阔的市场潜力。中国的高端旅游潜在客户已经形成规模，但在这一市场细分中，国内还没有成型的配套企业和旅游项目。目前中国旅游市场虽表现为盈利居高不下，但层次与水平却低得可怜。据一位业内人士介绍，现在中国的旅游行业基本已经模式化，而所谓高端旅游项目也多是一些类似“豪华团”的噱头产品，基本上是换汤不换药。的确，目前国内的旅游市场虽然非常火爆，但还难以达到高端游客旅游的真正目的享受和放松。就国外而言，欧美及亚洲的日韩等国家的滑雪产业运作已经非常成熟，而以黑龙江为代表的中国滑雪产业，虽然起步较晚，但发展十分迅速，已经成为冬季旅游产品中的一大亮点。其亚布力、二龙山、吉华、华天乌吉密、日月峡、平山神鹿等滑雪场已成为国内外游客体验滑雪、休闲度假的最佳场所。滑雪产业与度假旅游的蓬勃发展，对Club Med进军中国而言既是机遇也是挑战。三、机会与问题（一）营销环境分析1、宏观环境分析（1）自然环境方面中国有近三分之一的国土面积在北方，在南部和西部也有些地方在雪线附近，每年存雪期均在三个多月，加之人工造雪技术备的日臻成熟，中国开展大众滑雪的资源巨大。亚布力旅游度假区位于黑龙江省的一条黄金旅游线路上，301国道和绥滨铁路穿区而过，与哈尔滨和牡丹江的距离都在200公里以内，便于游客进入。其三小时车程内有1500万人口，给该度假区提供了稳定的客源。亚布力原名亚布洛尼，即俄语“果木园”之意。清朝时期曾是皇室和满清贵族的狩猎围场。亚布力雪山山高林密，海拔高度1374.8米，年平均气温210。冬季山下积雪深度为3050厘米，山上积雪厚达1米左右，雪质优良，硬度适中。年积雪期170天，滑雪期120天，是我国开展竞技滑雪和旅游滑雪的最佳场所。Club Med度假村正是看中亚布力得天独厚的雪资源，将中国境内首个Club Med度假村设于此地，让游客不出国门也能享受来自Club Med的高品质度假服务。Club Med亚布力度假村是中国首家高端滑雪度假村，座落于中国东北的黑龙江省，距离哈尔滨机场195公里。太阳山滑雪点海拔470米，四周群山环抱，位于松林国家公园之中，拥有初、中、高级雪道，总长度31公里，能满足不同水平游客的滑雪体验。除了冬季滑雪设施，另外具有多种娱乐设施，亚布力夏天森林茂密，秋天层林尽染，尤其美丽，很适合休闲度假。2010年，亚布力被媒体评为中国最值得去的五大赏雪胜地之首。（2）政治环境方面全国大力发展文化产业，其中旅游产业十分重要。近几年，常州政府对旅游产业的支持推动了其相关产业的发展。另外常州恐龙园近几年知名度的提高，也将对以恐龙为主题的餐厅带来更好的优越市场环境。常州市多年来打“恐龙”品牌拉动地方经济发展是成功的。并且进一步发展旅游相关产业，将进一步完善常州城市发展的整体功能，打造新一轮的城市形象和城市面貌。（3）经济环境方面中国滑雪产业发展整体呈现上升趋势。经济的持续快速增长为大众开展滑雪这种高消费运动提供了必要的经济基础。其中，以亚布力发展最为迅速，名气最大，设施最优，形成了一定规模的滑雪场产业集群。该区域经过多年的建设和宣传，已成为中国滑雪者心中的“圣地”，尤其国内外多次大型赛事（例如1996年亚洲冬季运动会雪上项目、98年以来的历年的黑龙江国际滑雪节、2009年冬季奥运会雪上项目、世界大学生冬季运动会等等）的举办，使得亚布力赢得了国际滑雪运动界的一致好评，从一个贫穷落后的偏远小镇发展成为人均年现金收入超过8500元的滑雪旅游胜地，据统计，2009年亚布力滑雪场游客数增长了40%。加之，亚布力本身定位的即为高端滑雪市场，这与Club Med的高端定位不谋而合。2、微观环境分析（1）行业分析随着国内人民生活水平的提高，以及本身所具有的刺激性和强身健体的功能，滑雪运动在近几年逐渐褪去“贵族运动”的外衣，成为一项深受广大民众喜爱的运动。中国的滑雪旅游业经过前几年的积累，目前正处于较快发展时期。以2000年为界分为两个阶段。2000年前5年，滑雪场只分布在黑龙江和吉林两省。2000年以后，由于掌握了大规模造雪技术，在两省以外地区，尤其在北京，开始出现滑雪场。这对滑雪产业在全国的整体发展起到促进作用。现在，东北、河南、山东、甚至一些南方省市也在积极开发这个市场。到2008年全国各地有近300家滑雪场，滑雪人数突破了600万人次。预计到2015年，中国滑雪将发展到1000万人次，带来相关产业总产值将近40亿元，市场前景广阔。另一方面，滑雪旅游的迅速发展，暴露出我们的相关滑雪产业发展处于落后状态。目前在中国大小雪场使用的滑雪板都不是中国企业生产制造的，雪场所需要的造雪机、压雪机、雪地摩托车几乎全部依靠进口，有些还是旧产品。滑雪运动的迅猛发展，造成相关产业巨大的市场空间，一些有远见的中国企业家已经关注滑雪市场。今后几年，不仅雪具、雪服、头盔、雪镜、手套之类的东西可以国产化，技术含量较高的部分雪场机械设备也会逐步实现国产化。随着雪具、雪场机械国产率提高、价格下降将会推动更多的人走进滑雪场。（2）竞争分析国际竞争。目前，全球有十大受推崇的滑雪圣地：加拿大不列颠哥伦比亚省的惠斯勒、加拿大艾伯特省的斑夫、英格兰佛蒙特州的斯托、瑞士的圣莫里兹、澳大利亚的圣安东、法国的查默尼克斯、美国爱达荷州的桑谷与科特查姆、美国科罗拉多州的特勒里德、美国科罗拉多州的范尔、美国科罗拉多州的阿斯蓬。在亚洲，滑雪旅游发展较好的有日本和韩国。 然而近几年，每到滑雪期时，韩国和日本的选手和发烧友都要到亚布力滑雪场。原因是亚布力滑雪场滑雪期要比他们提早25天，这是亚布力的先天优势。韩国和日本的滑雪专家坦陈，亚布力滑雪场已跻身亚洲一流滑雪场行列，并对他们本国滑雪场构成巨大威胁。亚布力滑雪场大有希望成为亚洲顶尖滑雪场。国内竞争。这些年来，各省市区滑雪旅游业发展亦很迅速。如以北大湖为代表的吉林省滑雪场群；以阿尔山领衔的内蒙古滑雪场群；以万龙为代表的河北省滑雪场群；以石京龙为首的北京滑雪场群；还有以棋盘山为代表的辽宁省滑雪场群等，都颇具实力。目前，国内有一定规模、比较正规的高山滑雪场主要有三座，都分布在我国的东北地区。它们是黑龙江省的亚布力滑雪场，二龙山龙珠滑雪场，吉林省的北大湖滑雪场。但就雪质、场地、滑道、专业水准、服务质量及声誉来讲，黑龙江亚布力无疑有着巨大的优势。省内竞争。目前黑龙江省已拥有各种层次滑雪场达上百家，有规模上档次的也有十几家，如二龙山、长寿山和帽儿山等，这些都是亚布力滑雪场的竞争对手。Club Med滑雪度假村竞争。目前，Club Med主要有9座滑雪度假村，他们分别是：Club Med佐幌 日本 (亚洲)；Club Med阿尔卑斯山拉萨里纳 法国 (阿尔卑斯山脉)；Club Med普拉格 法国 (阿尔卑斯山脉)；Club Med阿沃里阿兹 法国 (阿尔卑斯山脉)；Club Med阿尔卑斯切尔维尼亚 意大利 (阿尔卑斯山脉)；Club Med博朗峰霞慕尼 法国 (阿尔卑斯山脉)；Club Med阿尔卑斯山多雷斯 法国 (阿尔卑斯山脉)；Club Med美丽堡安塔丽斯 法国 (阿尔卑斯山脉)；Club Med亚布力 中国 (亚洲，2010年冬)；选取以上三座滑雪度假村进行对比之后可见，内部没有太大的竞争差异。（3）消费者分析目前，滑雪旅游产业的主流群体更趋于成熟、理性，滑雪目前在中国仍停留在时尚的层面上。而地中海俱乐部更是瞄准了中国高端旅游消费市场。时尚与高端是Club Med亚布力度假村的消费者特征。据有关调查数据显示，我国城镇居民的恩格尔系数1980年为62.7%（最贫困状态消费），而2008年为33.2%。这不仅超过小康水平消费（50%），而且已达到了富裕状态消费的水平（40%）。人民生活水平大幅度提高，这种发展变化的客观环境必将促使人们选择更文明、高雅、时尚的体育运动。2009年，中国国内出游人次已达19亿人次，而在这一年光顾过地中海俱乐部全球度假村的游客中，中国游客就达2.3万人，比2008年增长了24%。据调查显示，中国年收入在3.5万美元以上的家庭目前有140万户，而这一数据在2015年预计将达到410万户。另外，调查显示，就目前亚布力滑雪场的消费群体而言，家庭出游与自助游比重较大，学生与专业技术人员比重较大，中高收入者或经济条件较好的学生占比较大的份额。由中国青年报首发的一份关于“富二代”群体的调研报告显示，他们中只有25%的人月收入低于8000元。他们的业余生活也主要侧重在结交人脉、休闲休息和增长见识方面，目的是为了促进事业发展。（二）、SWOT分析1、优势（S）（1）拥有 “一价全包”的度假产品。Club Med畅销全球60年，从诞生起就提出一站式度假的概念,在游客缴纳的旅游费用之中,住宿、三餐、饮料、运动、活动、课程、器材、娱乐和机票等“一价全包”,还包含了很多软性服务,而这一切都不用再额外付费。（2）Club Med在艰难时期已完成华丽转型。2001年911事件刚过去几个月,接下来美伊爆发战争,巴厘岛等旅游热点遭遇恐怖爆炸。随后是接踵而来的SARS、禽甲型H1N1流感、海啸和飓风。Club Med与全球旅游业一样难逃厄运,到2005年已经连续4年亏损。接踵而至的是席卷世界的金融危机, Club Med连番受到重创。由于欧洲经济低迷,游客人数减少了4.5%,2009年其营收同比下降5.5%至6.79亿欧元。度假村的总体预定量下降0.9%,其中欧洲下降了4.4%。2002年，依云矿泉水前总裁亨利德斯坦入主Club Med,他为Club Med定下高端战略,砸下10亿欧元重新翻修所有度假村,甚至关闭了其中一些不符合高端形象的项目。这项工程耗时整整6年,即使在经济低迷时也没有放低身段。最终完成了Club Med全高端度假区的转变，达到差异化目标。（3）独特的G.O.制度。热情的G.O.是Club Med的灵魂所在。G.O.是法语Gentils Organisateurs的缩写,直译成中文是和善亲切的组织者。Club Med度假村里,分布着两万多名来自全球100多个国家的G.O.。不同于一般酒店的服务人员,G.O.不穿制服也不收小费,个个精通两门以上外语,并且拥有独特专长,他们能用G.M.的母语指导游客的各项运动,或是在儿童俱乐部照顾G.M.的小孩。这些G.O.是Club Med最好的软件。（4）低成本打入中国大陆市场。地中海俱乐部在中国的度假村开发项目依赖于与实力开发商的合作加上俱乐部本身的品牌优势所形成的高谈判力在与政府的谈判中占据优势。因此一般情况下，会以低于市场的价格拿到开发土地，从而降低了成本。（5）高端定位对应精品服务与高度假质量。Club Med亚布力是在原阳光度假村的丽濠酒店和御林山舍的基础上扩建而成的。阳光度假村是国内第一家从规划设计、建筑设计到管理团队、市场营销全部国际化的滑雪度假村，是世界一流的北美风格滑雪度假村。Club Med亚布力现已成为全中国最大的滑雪度假村，拥有亚洲最长的高山雪坡（全长2.2KM）。18条完善的滑雪道，适合初、中、高级滑雪爱好者。并且拥有亚洲最长山间滑道。在亚布力，你还能看见多种野生动物。 SPA 和健身中心，为您带来舒适和健康的度假体验。（6）会员制度与较高的顾客忠诚度。重复购买率高的忠诚的顾客，数据库记在顾客资料以便直接与之联系。（7）成熟的营销网络。使得全球度假村联网经营，形成规模经济。（8）Club Med亚布力开设于中国境内却有着国际氛围。与日韩滑雪旅游目的地相比，省去了护照、签证、报团的繁琐手续，对于中国游客而言可以减少旅游预算，足不出户感受国际氛围。2、劣势(W)（1）核心产品“一价全包”的疑惑从“一价全包”的内涵来看，客户只要一次性付款便可以享受度假村内所有的设施与服务，而如果提到个性化服务，我们又自然联想到“要什么给什么”才是最贴心的体制，虽然俱乐部会提供“量身定制”的度假方案，但“一价全包”不免被指责涉嫌“强卖”，而且就亚布力目前的价格看来不包括优惠成人最低房价为每天1500人民币，足见其高端定位。（2）文化差异地中海俱乐部作为一种外来度假理念，对中国旅游者也具有吸引作用。从消极方面来说，文化差异有可能引致文化冲突，而且，部分游客在新的文化氛围中可能产生排斥和不适应心理。3、机会(O)（1）面临中国滑雪市场的巨大潜力。一方面，政府的管理、保障、服务的力度加强，管理走向规范化与滑雪相关的产业得到促进和发展，雪具和雪场机械国产化程度将得以提高为整个滑雪旅游产业的发展营造了良好的外部环境；另一方面，行业尚未形成系统的信息系统，宣传与销售未能形成健全的网络，对于有着良好网络营销平台的地中海俱乐部而言，自身具备了一定的先天优势。再者，随着全球经济进入调整期，中国经济增长方式的转变正引起全球的关注，以中国国内消费升级为重要动力的经济增长将为世界带来新一轮的商机。（2）大众滑雪市场兴起。参与大众滑雪的人数仍将逐年大幅度增长，随着中国内部滑雪市场的不断开发，滑雪场数量与规模也逐渐增多扩大。并且本土综合性多功能的大型滑雪度假村也将应时出现。目前中国国内的滑雪场均为单项收费，而地中海俱乐部高端定位的目标群体与一站式的休闲度假理念在国外度假村已吸引了国内外众多游客，进军中国是为了更好的获取中国的潜在高端市场，与国内现有滑雪场基本不形成对立关系。（3）与复兴集团合作。复星国际于今年六月已收购地中海俱乐部7.1%的股权，从而成为该企业最大的战略投资者之一。双方已宣布了将签署关于建立战略合作伙伴关系的框架协议，并在中国高端度假村建设运营及全球业务协同方面展开深入合作。受此消息推动，地中海俱乐部股票涨幅逾20%。与复兴集团的合作，为地中海俱乐部深入开发中国市场打下基础。4、威胁(T)滑雪产业联盟正在逐步形成，营销平台正在逐步建立，2010年5月27日，黑龙江亚布力联盟启动仪式在哈尔滨举行。亚布力联盟的启动，将有利于亚布力滑雪品牌做大做强，在国内滑雪旅游市场更加具备竞争实力，从而收到共赢的效果。在促进亚布力优势旅游资源的基础上，强强联合携手推广亚布力旅游产品，创建彼此之间的业务拓展及信息交流平台，统一价格、统一宣传、统一接待。这对于初来乍到的地中海俱乐部而言，形成了本土威胁。（三）、市场关键问题体现奢侈理念，明确目标市场。利用全球资源优势，开拓中国市场，提高品牌认知度、扩大品牌影响力。四、营销目标（一）、战略目标自2010年至2014年5年间将开设5间度假村。目标于2015年前吸引5%到10%的潜在中国观光者前往其四星及五星级度假村，这部分消费者将占到全中国人口的0.2%，以此基础推算，Club Med预期在2015年之前将会接待超过200,000的中国客人。（二）、利润率未来五年内中国大陆市场投资收益率提高到35%（三）、品牌认知成为中国消费者心目中领先的高端度假品牌，并加强Club Med高端度假村的形象。五、制定战略（一）、目标市场战略1、市场细分及评价：为了更有效的确定目标市场及制订营销战略，本方案选取了以下几种有效的细分标准进行了市场的细分。（1）、根据地理标准细分：根据客源市场所在区域（按照2005年国务院规定的统计上四大经济区域划分标准）细分为：东部地区客源市场、中部地区客源市场、西部地区客源市场以及东三省客源市场。根据国家发改委公布的数字统计，2007年，长三角、珠三角和京津冀三大经济圈GDP约占全国经济总量的35%；中部六省以占全国32的人口，创造了全国23的地区生产总值。但人均地区生产总值不及全国平均水平，为全国的0.77倍；西部以占全国23的人口，创造了全国13%的地区生产总值，人均地区生产总值为全国的0.62倍。据材料显示，2008年，东北三省经济总量达到28196亿元，与2003年相比，五年经济总量翻了一番多，年均增长13.05%。2008年，吉林省增速位列全国第二；辽宁省增速保持了不低于东部沿海地区的平均速度，在全国也位居前列；黑龙江省连续五年保持11.6%以上的增速。被称为第四增长极的东三省经济在振兴东北的战略下，不断上升。旅游消费属于发展资料、享受资料的消费，滑雪旅游所需要的资金支持相对于其他旅游类型来讲偏高，因此，消费者的可支配收入是我们必须要考虑的因素。根据客源市场自然环境差异细分为：秦岭淮河以南为南部气候客源市场、秦岭淮河以北为北方气候客源市场。（2）、根据行为标准细分：根据时机不同分为：普通时机、特殊时机。普通时机即滑雪旅游的一般时令：每年的11月份至次年的4月份；特殊时机包括节假日（长假、迷你假期、周末）、特定事件（度假村开业、周年庆、旅游节等）根据品牌认知度差异以及使用频率不同分为：非使用者（未认知）、潜在使用者（已认知但未使用）、首次使用者（已认知且准备使用）、经常使用者（认知度高且忠诚度高）。根据旅游者行为特征细分：观光型旅游者、参与型旅游者、体验型旅游者、休闲型旅游者。根据旅游动机不同分为：蜜月旅游、商务会议、奖励旅游、运动休闲旅游、保健旅游。2、目标市场选择：（1）评价细分市场细分市场的规模和增长速度（发展潜力）2009年，Club Med全球度假村接待的23000名顾客，其中一半是家庭出游，一半是情侣或蜜月，因此Club Med国外度假村主要吸引了中国市场中经济条件乐观的年轻人群及家庭。细分市场的结构性吸引力（现有市场的特征）从同行业竞争者角度来看，滑雪旅游虽然在中国处于快速成长阶段，出现了大量的滑雪场，但是有着如此成熟的运作模式的竞争者还不存在。从替代品与竞争者角度来看，其他企业及潜在竞争者短期内无法提供同质产品，地中海俱乐部在日本和法国的滑雪度假村是其相辅相成的对手，国内国外的区别主要是交通经费的差异，俱乐部本身的国际化环境是一样的，因此，就吸引力而言，无等效用替代的竞争产品。从消费者角度来看，越来越多的消费者倾向于从单一观光向体验型、参与型的旅游活动，俱乐部自身产品完全满足这种需求的转变：在世界上最美的地方流连，同时参与丰富多彩的活动项目。而且俱乐部度假产品本身也尽可能多的满足了不同的细分市场。Club Med亚布力的目标与资源：亚布力度假村事实上已成为中国目前最棒的滑雪旅游度假村，它的目标是充分调动中国的旅游消费者资源和自身的产品资源，让更多的人认知俱乐部品牌。（2）选择细分市场有效的细分市场包括：经济收入处于中等或中上水平的消费者，少年儿童、青年及中年消费者，自助出游者、散客及公司团体，任何家庭结构的消费者，曾经购买过或未购买过俱乐部产品的消费者，关注质量与服务的消费者。3、市场定位：（1）企业及产品分析企业文化：地中海俱乐部倡导的是一种高端的、奢华的休闲度假理念。亨利说过，“我们不是卖房间，而是销售一种体验，销售一段快乐时光”。倡导乐享自然与人生，是关注生活品质的“人居环境”的构建者。产品价格特色：一价全包。产品服务特色：G.O.服务及量身定制。目前推出的度假主题主要有：家庭度假：Club Med度假村特别准备了适合不同年龄段孩子的儿童俱乐部，并精心设计了孩子们专属的游戏活动、提供满足不同孩子需要的精心呵护；完美蜜月：享受新婚燕尔完美时光，在梦幻般的世外桃源体验极致浪漫优雅、一生一次只在Club Med；友情天地：约上三五好友，在Club Med度假村挥洒运动场上的激情、品味杯酒人生的惬意、感受深宵派对的热力，一同分享Club Med假期美好时光团体商务：逃离办公室烦杂的束缚，来到Club Med度假胜地，策划公司的重要事务。这个天堂般的会议对商业伙伴和职员而言绝对将是份永生难忘的记忆；奖励旅游：无论企业是用空中飞人测试商务伙伴的胆量还是用休闲活动来犒劳自己的团队，选择Club Med，就创造了完美的商务之旅。只需选定目的地，Club Med会料理好一切。因此，Club Med的目标人群就是这些人：公司奖励旅游开发，亲子巿场，以及经济条件良好的青年人群，并力求培养具有忠诚度的潜力客层。将较大的营销预算以城市和区域为单位进行投放，围绕着五个办事处所在城市进行促销，着重珠三角、长三角、京津冀、东三省这四个区域进行宣传。（2）差异性市场战略采用差异性市场战略，是有企业和产品自身特点决定的。首先，地中海俱乐部推出的一价全包的滑雪度假产品对于中国亚布力来讲还是新鲜事物，市场同质性低；而同时，对于俱乐部自身来讲，滑雪度假产品已经是成熟的产物。再者，从产品服务定位的角度来讲，Club Med 销售高端的服务体验，对于客户来说，在度假村里获得的高质量的服务与体验可能弥补了一部分价格过高造成的缺憾。差异化战略不是价格战，而是销售一种别样的超值体验。因此只要顾客能够将度假村所有的项目都尝试一遍，他可能就不会觉得这是种强卖。反之，如果没有能够充分，“意犹未尽”的G.M.可能还会再次消费。（二）、营销战略1、产品策略（1）产品组合策略Club Med亚布力沿袭其传统，是一个“一站式”的度假村，产品包含食住行游购娱方方面面。亚布力度假村滑雪产品组合：在度假村中心、在雪坡脚下、直达度假村的雪道缆车接送、雪鞋健行、青少年滑雪天地、雪之王国、滑雪课程、滑雪板课程娱乐产品组合：游泳池、撞球、舞蹈课程、乒乓球、桑拿浴、按摩浴缸、夜总会劲辣热舞、深宵酒吧、现场乐队、Club Med 晚间娱乐活动、晚间舒缓时光。其他产品组合：水中有氧操、Club Med健身中心、重量训练室、心肺功能训练、空中飞人、儿童马戏学校；收费产品组合：spa、精品店购物，村外游览等。多个度假村组合策略将亚布力度假村与其他度假村捆绑销售。（2）新产品策略开发新的主题旅游，现有的产品满足了家庭游，亲子游，情侣或新婚蜜月游，会议、商务及奖励旅游，可参考的新产品有毕业旅行团体套餐、夕阳无限好以及我的童年回忆等。 毕业旅行团体套餐：针对消费能力较高的大学生开展毕业旅行的策划活动。夕阳无限好：针对过去60年的老顾客特别推出的一款优惠新产品，主要针对年纪较大的夫妇，重温过去美好时光，乃至蜜月旅行。我的童年回忆：针对过去60年的儿童顾客推出的一款优惠新产品，主要针对过去参加小小俱乐部而现今已经长成的孩子们，为他们成长记录美好。2、价格策略（1）club Med亚布力度假村是按照四颗“海神戟”的标准建成，对应于五星级酒店标准，高端定位对应的是中上的价格。（2）一价全包多种豪华住宿房型选择：高级会所房1500元4000元每晚；豪华会所房1950元5200元每晚；奢华山景套房2550元6800元每晚；总统套房3000元8000元每晚。 一日三餐美食盛宴，包括韩式、日式、中式、西式各种丰盛国际美食自助餐、中餐厅黑龙江当地传统特色美食料理、西餐厅、零点意式餐厅等。每日下午4点之后开启完美高山滑雪下午茶休闲时光供应薄煎饼，热巧克力及其他热饮，午餐及晚餐前开胃小食。营业时间内的酒吧免费畅饮，精美点心享用。每日滑雪升降机交通服务及滑雪通行证。面向4岁以上不同程度滑雪爱好者、配备专业指导教练的滑雪运动学校。拥有专业指导的各种雪上运动项目：高山滑雪活动、滑雪通行证与滑雪、滑雪板课程、所有等级的团体课程。晚间娱乐活动、休闲活动、卡拉OK,室内游泳池,纸牌游戏,舞蹈课程,陆地活动等。婴儿便利设施、迷你俱乐部、青少年天地。3、渠道策略亚布力度假村的营销将继承其他度假村的渠道策略，采用直接销售和建立一级销售渠道的方式。（1）中间商：通过增加旅行社合作伙伴来扩大销售渠道。（2）开设店中店：集团已在北京、上海、深圳、成都、广州五个城市的一些主要合作旅行社内设立 “Club Med店中店”，帮助消费者更直接而清晰的了解品牌，并获得相关的信息咨询。（3）开设办事处：两个更具规模Club Med 品牌旗舰店会紧跟其后在上海和北京相继开业，并预计今后每年都会在一个新的城市开设新的办事处。（4）网络营销：建立全新的Club Med中文网站，进行在线直接预订销售。开设论坛，自由开放的舆论环境下形成口碑营销。通过Email订阅电子会刊，第一时间向消费者传达优惠及活动信息。通过建立客史档案，更好的开展针对不同游客的营销活动。客史档案的信息应该包括家庭住址、滑雪者的能力等级以及过去的滑雪支出数额等，通过这些资料来了解滑雪人员来自何处，什么时候来以及在度假村需要什么样的服务等信息。这样，我们可以根据这些信息针对不同的细分市场进行特定的营销。例如，我们可以向住在至少3小时车程以外的地方的女士寄送spa打折卡；或者在顾客生日那天为他准备庆生party，或者为将过生日的小朋友寄上祝福卡片。4、促销策略（1）旅游广告亚布力度假村，或者说地中海俱乐部目前面临的最大问题不是价格问题，不是产品问题，应该说，通过不同旅游者的消费体验及回馈和我们的分析可以发现，地中海俱乐部是没有可以相媲美的竞争对手的，唯一的关键在于，怎么样让更多的中国游客知道Club Med亚布力的存在，或者说，地中海俱乐部的存在。为此，必须加大宣传力度，而最传统的方式自然是广告，广而告之。通过对各种主要媒体的筛选，本方案认为，利用以下几种媒介作为载体较为合适：直邮：直邮这种方式，灵活，接受者没有选择性，针对性强，同一媒体内没有广告竞争，人情味较浓。由于中国的直邮发展并不是非常成熟，而且没有为绝大部分消费者所接受，通常产生垃圾邮件的印象。因此这种方式主要针对企事业单位，向其宣传团体、会议、奖励旅游事宜。杂志：杂志是一种比较时尚的消费选择，复制率高，保存期长，可信并有一定的权威性，为很多年轻族群所喜爱。因为杂志往往要提前很久购买版面，因此不适宜发布最新的优惠活动，将着重采取游客随笔与访谈的形式进行推广。户外广告：户外广告展露时间长、费用低、竞争者少，因此将会着重在一些大城市繁华区域投放户外广告。售点展示：通过与合作伙伴开展展示活动，例如在代理旅行社中张贴巨幅海报，发宣传手册，播放宣传片或设立专业推销人员，进行人员销售。赞助和事件：策划儿童市场的活动项目，通过举办亲子互动活动，招徕人气；开展公益活动，扩大影响力。网络：通过俱乐部网站、合作伙伴网站的宣传，博客、论坛的上口碑营销，门户网站新闻报道等方式进行营销。采取植入式营销的方法，主要应用于影视，韩国电视剧皇太子的初恋中的场景就是选在日本和巴厘岛的地中海俱乐部，带动了两地影视旅游的发展。（2）销售促进现已开展优惠活动：依然保留传统的促进方式，早订早优惠，即越早预订享受的优惠越多；传统蜜月套餐：Club Med度假村蜜月房间标准布置，接送服务升级至私人专车，行李生迎送服务，优先入住登记延迟结账（视度假村具体情况而定），蜜月T恤两件，双人Spa按摩一次（约50分钟）主餐厅或特色餐厅浪漫晚餐一次，Club Med度假村蜜月房间标准布置，包括：村长亲笔祝贺信、婚床心型花瓣布置、香槟或红酒一瓶、蜜月照预约券、高档Spa按摩用品、Club Med限量版浪漫氛围音乐CD。亚布力新年优惠假期：2010年12月21日前预订2010年12月30日至2011年1月5日Club Med亚布力新年假期，即可享受五折的特别优惠套餐。亚布力开业酬宾：亚布力度假村现在正在开展“冰火双响，欢乐重奏”优惠活动：凡入住亚布力套房满3晚，即可获得卡尼岛高级房免费假期一天；凡入住卡尼岛高级房满4晚或沙滩别墅，超豪华水上套房满2晚，即可获得亚布力免费高级房假期一天。可以开展的其他类型活动：面向老顾客的酬谢活动：通过开展比赛活动，进行目的地奖励。为纪念地中海俱乐部第一个中国度假村的运营，可以面向老顾客开展影音或文案比赛，“ Club Med的明信片”，优胜者可以获得Club Med的免费度假大奖。老会员携新会员预订，老会员将享受9折优惠。联合推广：与合作伙伴举办联合推广活动，我们可以在暑假推出亲子旅游主题月，在寒暑假以后，着重向大学生市场宣传，给他们足够的时间准备一场“华丽的出游”。（3）关系营销主要用于建立客户忠诚度。邀请所有的老客户是不现实的，主要是针对合作伙伴及利益相关体，例如省、市的旅游负责人，国家旅游相关部门参加晚宴。参加旅游论坛、高峰会议，提高圈内活跃度。与新闻媒体保持良好的关系。邀请旅游作家体验产品。G.O.互动。在度假村里，G.O.与G.M.之间存在着着高度的联系与协作，这种直接接触能够使G.O.们更了解顾客的需求。在同一时空内居住、工作、游玩，这种连结让双方分享彼此的经验，使得G.O.能设身处地为顾客着想，获得体验式营销的效果。使用一种非正式的口头文化随时了解顾客需求的细部差异、发掘顾客的潜在需要，可以降低市场调研成本同时迅速准确地获得项目创新点。（4）网络促销主要针对自助游或散客，通过自己的门户网站，提供网络预订优惠活动；充分收集个人信息；提供大量图片、视频信息；产生视听交流；设置固定的信息以回答顾客疑问；提供度假村的比较功能；发布促销信息和优惠活动；建立顾客忠诚度。5、内部营销（1）提供连续的培训计划新开放的亚布力度假村在中国招募了25名G.O.，目前已被派往世界各地的其他度假村接受严格的训练。对于吸引中国旅游者来讲，培养中国本地G.O.尤为重要，是度假村提供高质量服务的软件保证。（2）设立员工日为员工设立专门的一天开展内部联谊活动。（三）、营销预算1、费用预算营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个月都有相应的费用进行推广活动，主要包括广告促销、关系营销、销售促进三项，具体内容如上所述，费用预算明细到每月应开展活动。首期营销推广费用计划投入312万元，而相关费用分摊五期后，营销推广费用总计约为217万元，以首期总回款约1.2亿判断，首期实际推广费用约占总回款的1.8%左右，属于比较合理的范围。媒体广告有利于将目标客户的范围拓宽，增加客户来源，为亚布力制造营销上的爆发力。因此，在整体推广中，占据了35%，单项位居第一。关系型营销作为辅助性