（管理科学与工程专业论文）财产保险公司市场营销策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 进入新的千年，我国保险业真i l ：站在了机遇与挑战并存的历史转折点上。国内财 产保险公司丽临蓿闻际1 l i 场用内化、闷内竞争网际化发展挤j 弓，如何缩小与发达国家 保险业的差距，增强在保险市场1 1 1 的竞争实力，市场营销策略在保险经营中尤为重要。 本文应用现代市场营它肖理论，结合我困财产保险市场的现实状况和发展趋势，对 其市场营销策略进行全而的分析与研究，目的是探讨我国财产保险公司市场营销的规 律和方法，提出切合实际的市场营销策略综合解决方案，以指导财产保险公司进行有 效的营销。 首先，本文分析研究了财产保险公司所面临的市场营销环境。其次本文总结了当 前财产保险公司市场营销策略的主要特点：产品策略缺少创新与产品组合；价格策略 上缺少灵活机制：销售渠道策略过于单一；促销策略缺乏针对性。针对以上不足，财 产保险公司应当在以下四方而作策略研究：即在产品策略上强化产品推广力度，形成 产品优势：在价格策略上建立高效、完善、可行的市场化费率定价体系；在渠道策略 上大力发展中介市场，午富销售渠道；在促销策略上通过整体策划，提高市场信誉度 和美誉感。 在新经济时代，信息、网络对保险创新无疑将带来巨变，而传统市场营销方式只 能保证基本营销活动的实施。为此，保险营销需要创新，最后，本文重点研究了财产 保险公司新型营销的发展方向是：以客户关系管理为核心的机制创新；以电子商务为 依托的技术创新；以有效的激励和约束机制为保证的管理创新；以实现客户利益和公 司利润最大化为目标的服务创新。 关键词：财广：保险 营销策略客户关系保险费率 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o m i n gt ot h en e wc e n t u r y , t h ei n s u r a n c eo fo u rc o u n t r yr e a l l ys t a n d sa tt h eh i s t o r i c a l t u r n i n gp o i n tw h e r eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ec o e x i s t t h ed o m e s t i cc o m p a n yo fp r o p e r t y i n s u r a n c ef a c e st h es t a t e so fm e l t i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e ti n t oh o m em a r k e ta n dc o m p e t i n g w i t hd o m e s t i cc o m p a n yf o rw o r l dm a r k e t h o wt on a r r o wt h eg a pd o w nw i t hi n s u r a n c eo f d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a n dh o wt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i o ns t r e n g t hi nt h em a r k e t ? i nt h e s e a s p e c t s ，t h es t r a t e g yo fm a r k e t i n gi sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t w i t hp r e s e n td o m e s t i cc o m p a n yo fp r o p e r t yi n s u r a n c e a c t u a l i t ya n dd e v e l o p m e n t t r e n do fm a r k e t ，w ea p p l ym o d e r nm a r k e t i n gt h e o r yt om a k eo v e r a l la n a l y s i st ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s o u rp u r p o s ei st od e l v ei n t ot h el a wa n dm e t h o do fm a r k e t i n go ft h e p r o p e r t yi n s u r a n c e ，a n da d v a n c ep r a c t i c a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e st og i d et h ed o m e s t i c c o m p a n yo fp r o p e r t yi n s u r a n c et oc a r r yo u tt h e i re f f e c t i v em a r k e t i n g f i r s to fa l l ，w e i n v e s t i g a t em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sw h i c ht h ed o m e s t i cc o m p a n yo f p r o p e r t yi n s u r a n c ef a c e s s e c o n d l y , w es u m m a r i z e dt h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so ft h es t r a t e g y o fm a r k e t i n gi nc u r r e n t l y p r o p e r t y i n s u r a n c ec o m p a n y ：t h et a c t i c so f p r o d u c t s l a c k i n n o v a t i n ga n dm i x i n go fp r o d u c t s ，t h ep r i c es t r a t e g yl a c kt h ef l e x i b l em e c h a n i s m ，t h e t a c t i c so fm a r k e t i n gc h a n n e la r et o os i n g l e ，a n dt h et a c t i c so fs a l e sp r o m o t i o nl a c k p e r t i n e n c e a i m i n ga t t h e s ei n s u f f i c i e n c i e sm e n t i o n e da b o v e ，t h ec o m p a n yo fp r o p e r t y i n s u r a n c es h o u l dr e s e a r c ht h et a c t i c si nf o l l o w i n gf o u ra s p e c t s f i r s t l ys t r e n g t h e nt h e p r o d u c t sp o p u l a r i z eo nt h et a c t i c so fp r o d u c t st oc o m e i n t ob e i n gt h ea d v a n t a g eo fp r o d u c t s s e c o n d l ys e tu ph i g he f f i c i e n t ，p e r f e c t i n g ，f e a s i b l em a r k e t o r i e n t e dr a t ep r i c i n gs y s t e mo n t h ep r i c es t r a t e g y t h i r d l ye n e r g e t i c a l l yd e v e l o p i n gi n t e r m e d i a r ym a r k e to nt h et a c t i c so f c h a n n e le n r i c h e st h em a r k e t i n gc h a n n e l f i n a l l yp l a n n i n gw h o l l yi nt h es a l e sp r o m o t i o n s t r a t e g yi m p r o v e sm a r k e tp r e s t i g ea n dg o o dr e p u t a t i o n i nn e we c o n o m i ce r a ，t h ei n f o r m a t i o na n dn e t w o r kw i l lb r i n gt h eh u g ec h a n g et ot h e i n n o v a t i o no fi n s u r a n c e ，h o w e v e rt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gw a yc a no n l yg u a r a n t e et h e 华中科技大学硕士学位论文 i m p l e m e n t a t i o no ft h eb a s i cm a r k e t i n ga c t i v i t y f o rt h i sr e a s o n ，f i n a l l y ，w ed i s c u s st h e m a r k e t i n go fi n s u r a n c en e e dt oi n n o v a l e t h e r ea r ef o u rd e v e l o p i n gd i r e c t i o n si nt h en e w m a r k e t i n gf o rt h ec o m p a n yo fp r o p e r t yi n s u r a n c e ：t h ei n n o v a t i o no fm e c h a n i s mw h i c h b a s e do nt h em a n a g e m e n ti nr e l a t i o no ft h ec u s t o m e r , t h ei n n o v a t i o no ft e c h n o l o g i c a lw h i c h r e l i e so nt h ee l e c t r o - b u s i n e s s ，t h ei n n o v a t i o no fm a n a g e m e n tw h i c hi sg u a r a n t e e db yt h e e f f e c t i v em e c h a n i s mo fe n c o u r a g e m e n ta n dl e a s h ，t h em a r k e t i n go fs e r v e rw h i c ha i m st o m a x i m i z ep r o f i to fc u s t o m e ra n d c o m p a n y 。 k e y w o r d s ：p r o p e r t yi n s u r a n c e s t r a t e g yo fm a r k e t i n g c u s t o m e rr e l a t i o ni n s u r a n c cr a t e i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 同期：沙铲够月z 弓同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的j ；! j ! 定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华1 1 1 科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于保密在三一年解密后适用本授权书。 不保密口。 ( 请在以上方框p , j 打“- 4 ”) 学位论文作者篝纠 ，- 卜7 指导教师签名：妻二耽l 一一、 e = ，_ 一、，一 同期沙归妒l , 3 p l i qj v t ：v 年￥月。门 华中科技大学硕士学位论文 l绪论 ：二十多年来，随着t f - 幽经济i 场化进刷f 内快速推进，我国保险市场经历了由单一 主体行政化经营走向多家主体市场化经营，山国民经济中的弱势行业发展成为经济社 会的重要稳定器。保险_ 1 f 场二11 体迅速j 宁 j j i i ，业务规模快速扩张，t 拈种创新层出不穷， 保险意识显著增强，保险需求急剧扩大，保险营销的作用f 1 益显现。 1 1 保险营销的内涵 保险公司是以经营风险、提供村i 关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经 营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求 和欲望而丌展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、 投保人的行为研究、新险种的丌发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的 推销以及售后服务等一系列活动i 。从保险营销的定义我们可以看出，保险公司市场 营销的基本特征表现在盘i i 下两方而： 1 1 1 保险公司的营销是以客户需求为出发点的价值链 传统的价值链是从资产与品牌优势丌始，然后各个环：符依次为投入原材料、设计 产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后彳是为客户提供产品与服务。 现代价值链是颠倒过来的，它的运行机制的核心在于从客户的需求出发，并在此 基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现 代价值链是以客户为中心的价值链，客， i 足这链条1 的第一个环节，后而的各个环 节均以客户需求来驱动。传统保险公i 二j 的经营足建立在传统价值链基础上的供给导向 型经营模式，即根据计划的保赀和利涧指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险 公司便利 j j 发选择业务种类与产n i i j ：- 给，建立营t i j 渠道，为客户提供产品与服务。现 代商业保险公司的市场营销模式则足以现代价值饿为展础的需求导向型营销模式，它 强调j 粒根据客户的市场需求，建立营销渠道设汁f 果险产u i 与服务，扩展机构网点与 人员，最终实现营销h 标。 华中科技大学硕士学位论文 1 1 2 保险公司市场营销的实现过程 通过广：讯、服务和创意，实现客户价值最人化。i 葡, l k 仪险公司i l r 场j j ：| ：f 销的载体， 不仪包括奂体的保险公司产； 还也捅符种服务于段和包含有：产品和服务之中的创 意。客户柞：考虑j 休的f 宋险公司产t 时j c 币璎悱4 i 仪n j 。j j 棚仃它们，更存丁它们所 提供的服务，而优秀的创意如产- i l 包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、 心理上的满足。 通过关系和网络作依托，保持长期的业务和业绩。保险公司要努力同有价值的客 户建立长期的、! f 相信任的“双赢”关系。这种关系的持续性要靠不断承诺和给予客户 高质量的保险产品和服务来实现。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有 效的保险公司产品营销网。 通过分析、t l 划和控制等篱理过秤，实现盈利【l 标。商q t 保险公司市场营销的过 程是寻求客户需求与自身利涧均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营 销计划和摔制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标i2 1 。 1 2 现代营销理论在保险业中的作用 对于丌放中的中国保险市场而言，竞争机制将逐渐在保险资源的配置中起主导作 用。在竞争机制的作用下我困保险、l k 将走l ：健康发展的轨道，并逐渐融入国际保险业 的发展潮流。在i l r 场竞争t l ，f f f 场营乍f i i 足连接社会需要和保险企业反映形式的纽带， 对于发展中的我围保险食业尤为重要1 3 1 。具体表现在： 1 2 1现代营销是保险市场发展的客观需要 n 川划经济f 本制i - ，原t i t 人氏保险公；订( 以卜简称人保公i 订) 独家摧断经营我 国保险业，其j f ：作对象主要足围有企业、事业、机关团体，以l 硼体业务为主，面向一 家j t 的j 鼬l p f l i ，b ，强制f 5 i ：险，f j 肋行政下预f n 现琢行保险展、l k 过秤f l 比较许遍。冈 此，以少景的员l ：就可以收到较多的保费。近年来，随着我闻利会主义订，场经济体制 的建一以公仃：川为卜体、多种经济成份并存的所订制形式l l t , 。- 形成，保险需求趋于 华中科技大学硕士学位论文 多元化，集团。l l - ：l k 务棚对减少，分散f l ：；i k 务大量增j j l l 。与此同时，随着保险竞争的加 剧，以保险人为l | 1 心的卖方m 场i l j 神：向以客户需求为r i - 心的买方市场转化。如何丌发 适1 ；f i i 对路险种，如何把保即f i j f l f 1 1 ；k - 成为了保险公司的一项突：任务。面对这新形 势，如果仍沿厂订原有的展, i k h 式将很难把握市场，单稚现有员：l ：丌展业务已力不从心。 实行直销与代理，f ：重，人力发胜代卫i ! j 】f 譬销，j “f i | i 触角发展业务 三显得i 分迫切。 1 2 2 现代营销有利于促进人们保险意识的形成 中国保险市场潜力巨大，这是国内外人士的共同认识。目前，我国人均存款达9 0 0 0 元，而人均保费仅为1 0 0 元，- i 右，若人均保费能达到人均存款的1 0 ，我国的保费收 入就会在原有的基础上翻三番，达到1 1 7 0 0 亿的保费收入规模。我国保险市场规模之 所以不能达到理论上预期规模的一个重要原因，就在于人们的保险意识薄弱，缺乏对 保险的认识。随着保险营销观念的引进，保险营销方式的丰富和多样化，人们的保险 意识将会逐步增强。在竞争同趋激烈的保险市场上，保险公司想要在市场竞争中取胜， 就必须采j l 】多种市场营 f i h 法( 如，“告、代理人销售、优质服务、企业品牌等) ，来 提高公司的知名度，获得消费者的认可。从我国的现状来看，制约保险业务发展的关 键冈素是有效需求不足。而要增火礼会的保险需求，行之有效的措施之一就足发挥市 场营销的作用，增进消费者的保险观念和保险意识，使其真f 认识到保险与自身生存 发展息息相关，从而有可能增大我困的保险市场需求。 1 2 3 现代营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率 美国著名经济学家熊彼特认为，通过创新即通过生产组织、方式的重新优化组合， 能够进一步提高企业的生产能力，对于保险公司来说，就必须实现公司运行机制的创 新年l i 公司业务j l ：腱的舣i l ；- 创j j 川。红保险公训的运行机制上；要建立起法人治理结构， 健全和完善经理负责制，实 j ：授权经营和经营目标责任考核，实现政企分歹r ，从而真 i f i 提高公司经许效率。璎迎、，：，也髂f t 合邢的奖惩制度，即对 】：公司的员h 给予一 定的激励措施，营造 i j 良f c f l j 介、i k 文化和发展氛围，以促进员工充分地挖掘订i 场潜力， 扩大公司、l k 务的市场份额。仃似险j 炽一 淅巾保险险种一h 要不断摊陈f 1 新，j 前j j l l 对客户 3 华中科技大学硕士学位论文 的1 l 及引力，从而于j 人i l f 场份额。在带火险种的经符l 二，要稳r 1 1 求守，如机动车辆保险 和企h k 财产保险正i 现= 一f l - , i k 务比m 很人，仍为保险公司的主要收入来源，使这两块业务 的稳定发展尤为重要。j 、i , j l 匕种种，都要求保险公司有专门的营销组织，定期对市场需 求做出合理、可行的科学预测，使险种的设计和推出更加科学化和现实化。同时市场 营销人员提供的信息和意见，对于i l 场的分析和评价，以及在客观基础上制定的营销 计划的贯彻、执行和效果评估以及必要的修币调整等符环节的工作为公司的各项工作 捉f j 仃利f 门占g f i i l ：年i i 仪障。 1 2 4 现代营销有利于保险公司提高经营管理水平 市场营销是保险经营技术的重要方而。在营销方式上，国外保险公司不仅有保险 直销、保险代理入等营销方式，近些年还兴起了银行卖保险、互联网卖保险等新型营 销方式。中国代理人制度是1 9 9 4 年才山美国友邦公司引入的，这种走街串巷推销保 险的方式虽已常见，但其运作模式仍有不规范之处，目前我国也提倡网上卖保险，但 由于网络建设滞后以及个人信l l j $ 1 j 度的不完善，网上卖保险尚停留在理论研究阶段【5 】。 因此，市场营销在保险公司经营技术水平的提高方面有很多文章可做。如：市场营销 机制办式之的保险一i - 介公司，就能够为保险公司业务的j i ：展创造更加仃利的条件， 主要表现在规范经营的保险中介机构都具有一批经过专门培训，经验丰富的业务开拓 人员，既可拓展保险公司现有的市场份额，又可为保险公司节约大量的人力、物力和 财力，从而使保险公司将注意力集l 1 丁保险品种的丌发和研究，以保证整个保险市场 的有序发展，充分满足客户的各种需求。 华中科技大学硕士学位论文 2 财产保险公司营销环境分析及营销现状 为了更清楚地分析财广：险保险公司的营销环境，参照2 0 0 2 年有关数据具体加以 分析。 2 1 财产保险公司市场营销环境分析 2 1 1 经济环境分析 2 0 0 2 年，我国国民经济保持了8 的增长速度，宏观经济健康运行，工业生产快 速增长，经济总员迈上新台阶，成为自1 9 9 7 年以来增长最快的一年；固定资产投资 首次突破4 万亿元；外贸进出j 大幅增长，突破6 2 0 0 亿元美元：吸引外商投资金额 超过5 0 0 亿美元；货币供应量稳步增长，余融运行健康平稳。 纵观2 0 0 2 年我国宏观经济的整体运行状况，我国经济增长速度的平稳和增长质量 的进一步提高，为我国财产险的发展提供了良好的经济基础经济增长提高了居民的可 支配收入、进一步改善了余j i k 的发展环境和效益状况、增加了困家财政收入，为保险 需求主体( 居民、企业、政府) 支付能力的提高创造了条件，为现有保源的边际扩张 和潜在保源的边际转化准备了现实条件，从而为中国非寿险市场的总量扩张和结构升 级积莆了物质力量。此外，持续的经济增长加速了保险企业改制的进程，从而间接地 对非寿险i k 的发展产生了影响1 6 1 。 伴1 9 f 糟我吲终济快速稳定的j 韵k ，2 0 0 2 年i - 仪险1 1 ，场继续保持快速增长的良好 态势。在保费规模和结构 ：较2 0 0 1 年有了进一步改善，保险深度和保险密度进一步 提高。2 0 0 2 年个闻e 实现保赞收入3 0 5 3 1 亿元，同比j 前k4 4 7 ，增速高2 0 0 1 年 1 2 5 个盯分点，是近年来增长最快的一年。其中，财产险保费收入7 7 8 3 亿元，同比 增长1 3 6 ，增速比2 0 0 1 年略有下降：人身险保费收入2 2 7 4 8 亿元，同比增氏5 9 8 ， 增速i ：! t i t l i2 0 0 1 印1 4 7 个酉分点。2 0 0 2 年我l 目保险深度为3 ，同比提高0 8 个百 分点：f 泶险密度为2 3 7 6 元，同比增加6 8 。8 元( 见表2 i ) o 爷2 0 0 2 年底，保险公司 5 华中科技大学硕士学位论文 资产总额已高达6 4 9 4 i 亿冗，比，i - ，f 1 ：木增长4 1 i 1 7 1 。 捉2 1 1 9 9 7 2 0 0 2q - 2 d , 【嗣f 泶险i l r 场规l 烫- l i 1 7 i 构的变化 年份 2 0 0 22 0 0 12 0 0 01 9 9 91 9 9 81 9 9 7 全固保费收入( 亿元) j 曹3 0 5 3 12 1 0 9 41 5 9 5 9 1 3 9 3 2 21 2 4 7 3 1 0 8 7 3 6 k 牢( ) 4 4 73 2 。21 4 。51 1 。71 4 。73 9 1 9 财，盹险保费收入( 亿元) 7 7 8 36 8 5 4 5 9 8 4 5 2 1 1 24 9 9 6 4 8 3 2 4 一 i i 比( ) 2 5 53 2 5 3 7 5 3 7 4 4 】o 4 4 4 增k 率( ) 1 3 61 4 51 4 8 4 3 3 。46 。2 8 寿险保费收入( 亿元) 2 2 7 4 81 4 2 4 ，0 9 9 7 5 8 7 2 17 4 7 76 0 4 1 2 l 。i 比( ) 7 4 5 6 7 56 2 56 2 6 6 0 05 5 6 增k 牢( ) 5 9 84 5 1 11 4 41 6 6 4 2 4 5 78 5 保险深度( ) 3 02 21 8 1 6 71 5 9 增幅( 百分点) 0 8 0 40 1o 0 8 保险密度( 元) 2 3 7 61 6 8 9 81 2 7 7 1 1 0 5 89 9 9 8 增幅( 元) 6 8 84 1 3 11 7 1 1 0 6 数据来源：中国保险年鉴。表中增长率指标是按当年价格而不是按可比价格计算的 ( i ) 经济增长推动2 0 0 2 年财产保险市场的发展 首先，从经济增长的构成利财产险险种构成之问的对应关系来看，经济增长对财 产保险市场规模尤其是保源扩张和深化产生了各种直接和问接的增长效应。由于经济 增长促进了社会消费结构的升级转换，各种耐用消费品如住房、汽车、家电等的大量 增加，促进了家庭财产保险、机动车辆保险、住房贷款保证保险、产品责任保险、信 用保b e 保险等险种保源的增j j i l ：j 苦民对第三，冉：业- l - 的旅游、社会性服务等消费的增加 促进了各类责任险和意外伤害险等保险需求的 = 升。拉动经济增长的各类投资性支 i 1 1 包括堆本建设投资、更新改造投资、房地产投资等，以及币火：r 程建设，机器设 备安装等项目的实施，为建筑工程保险、安装工程保险、能源保险等大项目保险提供 了广阔的保源。作为经济增长原冈和结果的进 门j i k 务的大景增j j | 1 ，为船舶保险、货 物运输保险尤其是进出口货物运输保险的发展提供了重要基础。此外，经济增长为特 殊j x l 险险种，如飞机、j 9 舶、能源、航天保险等也创造了霞要保源，再有，构成经济 增长的艰嘤微观撼础企业数酞刷舰模的人幅j 宁 加，为仓业删，保险的发腱提供了 丰南f i q f 泶源。 一一 6 华中科技大学硕士学位论文 其次，经济增长还带来了备类保险需求主体收入的增加，主要表现为居民收入水 平的一 ：丹和余融资产结构f l ，j 优化、个、i k 舰模的扩张和效益的提高、政府财政收入的增 加和政府支j l ；纠i 十；j 的渊惟。这! 哇为扩_ 姒i 【心、企j 忆政府的保险预算约束边界，提高 保险支付能力提供了保障，为满裆：保险需求向现实保险需求转化创造了有利条件。此 外，经济增长也带来了新型风险的坤7j j i i ，推动了保险，由：- 怙f l j ) l ：发与创新，例如，财产 保险公司推出的新型责任险产品。 ( 2 ) 金融改蕾对财产保险市场发展的双币= 影响 经济增长促进了金融改革，而盒融改革又推动了财产保险业的发展。一般而言， 经济增长是会融深化的基础和i ：| ，j 提，而会融改革又体现为在经济活动领域中金融交易 的增多、= ；= 融资产在社会总资产中所占比率的逐步提高以及各类金融市场的不断发 展。自改革丌放以来，随着中国金融改革程度的不断提高和中国居民金融资产结构的 不断调整，银行、证券、保险等 ；= 融部门之问的联动越发紧密。就财产保险业而言， 我国财产保险市场的发展受金融深化的双重影l l 匈表现为1 8 l ： 首先，囚经济增长而引致的命融深化，促进了居民盒融资产持有总量的增加，推 动了保险需求的快速上升。山于2 0 0 2 年会融市场尤其是证券市场的不良表现，居民 金融资产持有结构进一步调整，除了银行存款继续增加外盒融资产投资渠道逐步从 证券市场转向保险市场。2 0 0 2 年我国寿险业以5 9 8 的速度迅猛增长，尤其是投资连 结型和分红型寿险产品的市场销售更为“红火”。同样，在财产保险市场，具有投资 和保障功能的投资连结产u i ( 如，各公司新丌发的家财产保险产品) 也表现出较好的 市场潜力。 其次，财产保险公司资命运川的收a 是状况受到了企融市场小良表现的不利影响， 在。一定程度上减损了财产保险公司的承保能力与偿付能力。2 0 0 2 年由于我国证券市场 的不良表现，加之利率的进一步下降，导致保险资会运用的收益率明显下降。据中国 保险监督管理委员会( 以下简称一i i 困保瓶会或保监会) 公斫j 的数据，2 0 0 2 年中国保险 资命运用余额为5 7 9 9 3 亿元，j e 计实现收a ；1 5 5 8 5 亿元，资会运用收益率为3 1 4 ， 比l 二年。f 降1 1 6 个百分点，这十| i ! 可： 兑，如果能保持上年的资会运用收益率，整个保 险、l k 的投资收益率的f 降意味符投资利i i - r l f l , j 卜降利资广：负债比的不利变化，加剧了保 华中科技大学硕士学位论文 险需求快速扩张与现有总承保能j 不足之问的矛历，从i 而n 接影响到财产保险业的可 持续发腱。 如粜说经济增长足财， ：保险_ i l 场快速发展f 内内生 = f i 动力和王要决定因素，那么政 策、法i l l 环境则是影响财产f 果险市场发展和财产：保险公司i h 场行为的外部约束条f - 雨j 制度f l - l _ 大l 素。或换吉。之，必广：保险i l ，场的“游戏舰则”。 2 1 2 政策环境分析 宏观经济政策主要是用于调控宏观经济运行，以此实现经济增长、物价稳定、就 、l k 增j j l l 和网际收支甲衡。尽锊丝：观经济政策卡要服务于宏观经济，f 开1 1 1 于这些政策的 实施最终会在不同程度上调整财产保险市场供给主体和需求主体的经济利益格局，从 而影响他们的市场营销行为。 【亘l 颐我国长期实行的有关保险业的税收政策，可以发现其中存在以下弊端：所得 税税率相对较高，且税率不公平；营业税税基规定不科学：不同险种的比例税率规定 过于简化：对投保人或被保险人的税收规定也存在不合理之处。 但在2 0 0 2 年一项对保险业尤其是对财产保险业发展利好的税收政策是，为履行 加入l l l ：贸组织的承诺，保险介、l k 的营、l p 税牢尢2 l f7 o 的艰f i ；l ；l 二下调为6 o 。此 外，2 0 0 3 年1 月1 5 同，财政部、国家税务总局下发了关于营业税若干政策问题的通 知( 财税 2 0 0 3 1 6 号) ，其巾对保险、i k 发展的一些利好规定有：保险氽业取得的追偿 款 l q i l 收营业税；保险企业已征收过营业税的应收未收保费，儿在财务会计制度规定 的核算期内未收回的，允许从营业额巾减除等等。营业税政策的调整，对财产保险公 司的承保业务平投资业务产生了有利影响，为财产保险公司改善盈利状况提供了较好 的税收政策环境。 就货币政策i i 了苦，刁i 同的货币政策( 对保险企q p 来说：卜要是i t 央银行的利率政策) 对财j 把保险业的发展尤其是新型险种的j ：发、保险需求的引导以及投资收益有着重要 影1 1 叽这种影l 和的传导机制寸i 要包括i 方而1 9 1 ：。前允利率的高低南接影响到新产品 丌发i f 泶险条款的制定，尤其足对具有投资保障功能f 门m 群险j 。r t l 、分坌l2 型和储蓄型 j 1 ，：- 1 f i ( ij 0 利率水平和走势商接关系到保险给付和补偿命额商低，直接影响到保险企 8 华中科技大学硕士学位论文 业的偿付能力嗣l 资j 托负债比。j ：次，利率政策对肼民的会融资产结构调枢有着重要的 导向悱，利牢的高低律往在很人程度l 二决定了后民彳l - u 1 时消费支i i 和未来消费支出之 m 的i i ，fn l j 眦胃，也影i 咖划j 。i ；【心九锹i j ：仃款、债券、股票、肚命、保险之1 1 l j 的投资组合 决策，从而影响家庭购买保险的支出预算和有效保险需求的形成。 1 9 9 6 年5jj 以水的货1 1 j 政策一 t 【处j ：降息j + lj u i 阶段，从1 9 9 6 印5j j 剑1 9 9 9q - ：6 月，巾央银行曾经7 次下调利率。2 0 0 2 年2 月i l i 央银行第八次降息。根据利率政策到 保险公司的传导机制分析，2 0 0 2 f i 的降息对保险市场产 - i - 了m 人影i 咖：刺激了居民和 企业的保险需求，使得居民和企业的保险支出在其金融资产中的占比大幅上升，从而 直接推动了保险市场需求的快速i - - 于i 和保费规模的较快增长。 2 1 3 法制环境分析 近年来，对财产保险市场发展产生重大影响的法制环境变化主要包括两个方面： 加入世贸组织后的保险服务贸易承诺的实施；新保险法修改及其在去年年初丌始实 施。 根据中国保险业对外丌放的承诺，2 0 0 3 年外资财产保险公司以各种形式加速进 入，允y i ：外围财产保险公亓：j 技：遁独资了公司，【! lj 没彳j 企j i k 设立形式限制：在2 0 0 2 年 丌放上海、广州、大连、深圳、佛山地域的基础上，2 0 0 3 年允许外国财产险公司在北 京、成都、霞庆、褊州、另：州、厦门、宁波、沈刚、武汉和天津共1 0 个城市提供服 务，允许外国财产保险公司向中国和外国客户提供全面的财产险服务；保险“统括保 单( 同被保险人的不同地域的类似标的统一承保) 经纪业务实行国民待遇，在上 述城市全n i 放j l 。此可见，j j i l 入| j j = 贸红l 织后| i l 围保险业将进入全面丌放的新阶段， 这将有利：j ：扩大保险市场规模，打破雄断局而，促进国内保险公司的产品更新+ + - t l f l l + t 务 改善；加快闻内f 泶险公；司休制改* 的步伐，缩短。一j 阑际保险j l k 的差距；改变，i 国保险 业的增长方式，埔加市场= i j 体，加快i f l 国保险业的国际化进程。但同时也给t 1 囤财产 险市场和财产险公一f 带来了冲i 件和挑战：保险市场将被雨新分割，巾资财j 加险公司的 生存剃发展窄m 将会受到小断打k ：保险定价对财产保险精算技术的匹求越来越高； 市场细分、客j - 细卜j j l i 迷：终骨赞j 1 1 和代理人 i l j 金将人幅f 降：蚶，加险公ij | ，j 利涧率 9 华中科技大学硕士学位论文 将减少，一i 确定忡增加。所仃这些，都对r - 资财产险公司在经营、管理、产品、技术、 服务等再个方丽捉f ；了更r 苛n ，j 要求。 新的保险注按照r i - 吲政府j j i i 入l 【j = 贸组纵的承潇1 1 0 i ，j ! 据变化了的客观环境， 参照国际惯例，清理、调糕和修改了e 计3 8 个条款，涉及总则、保险合同、保险公 司、保险经营j | ! l ! 则、保险j i k 的j 瓶督管理、保险代理人和保险绛纪人、法律责任、附则 等方而的内容。归纳起来，修改内容对财产险公司而言扩大了财产险公司的业务范围， 将短期健康保险帚 意外伤害保险列为财产险、寿险公司都可以经营的险种。为财产险 公司扩大营销险种和范围提供了良好的契机。 2 2 财产保险公司营销现状 目前财产保险公司营1 ；f i i 现状的：1 i 要特点足i l ： 第一，产品策略缺少创新与产品组合。这其中有保险监管和政策的因素，也有公 司营销策略的原冈。目前市场 j 的保险产品品种贫乏，可供投保人选择的余地很小， 使投保人的保险保障范围受到限制，缺乏适合投保人特点的保险保障计划和产品组 厶 i l - io 第二，价格策略缺少灵活机制。这主要是监管的原因造成的。价格由保险监督管 理机关统一制定，各公司没有价格调整的权力。这使得保险产品在价格上对消费者缺 乏公3 p ，使得不同风险程度、4 l 订j 保险标f i , j 上l j 采j l j 样的保险产晶价格，对投保人不 公平，对保险公司来说也不公平，各公司在产品价格上不考虑或不能考虑经营和管理 能力，不考虑或不能考虑符一公司的经营成木，体现不_ ；符公司的经营成本，体现不 出各公司的经营水准。而平* j j l 川j i f 常手段恶性竞争，有害被保险人的利益，也有害保 险公司的利益。 。 第三，销售渠道策略过j ：- f i 。l l 胁财j 恤保险公司的产1 舯肖售主要依靠公司内部 业务人员的直接销售加上部分代p e 机构销售这两种渠道，销售方式也主要是公司的 柜台销售，代理、l k 务受剑很人的限制。这些都l 驳制了保险业务的发展，也给投保人带 来了许多不便。 l 华中科技大学硕士学位论文 筇四，促销策略缺少针时忡。j 11 择种媒体一l ：，保险公司的胄传广告不多，有限的 一些促销活动律律流一j 形式，宵传下段过于老，没有收到实效。在公共关系f l l ! j - - _ k ， 也很少有动作。公关活动或慨个产- 铺的促销推“活动缺乏粥体的规划和安排。 皋于以一l ：分析，财产保险公司相i 今后段时m 的营销h 标市场定位为：营销策略 上i 刃确以客，_ 为- i - 心的服务瞄i 则，建：夔与i 仃场棚适应的组织结构，完善现有的员工激 励机制，运用有效的营销策略迅速扩火舰模，抢占市场。 华中科技大学硕士学位论文 3 财产保险公司营销策略的制定与实施 财产保险公词礼确定了营销h h i f l i 场定位后，如何根据市场定位科学地丌展市场 箭销活动，产- w - 、价格、渠道、促销仍足财产保险公司j f = f f l j f i j 策m 持f f , j 列人核心。结合我 国保险业的现状和市场营销实践，我认为应有效实施以下四种营销策略。 3 1 产品策略新险产品的开发 调整优化险种结构，把握产品的差异性原则；营造产品开发氛围；强化新技术应 用，形成产品优势：强化产品推广力度。促进整体发展1 1 2 l 。解决财产保险公司产品问 题的途径有： 3 1 1 树立保户至上观念 在市场经济条件下，消费者通过手中的货币对企业产品进行“投票”，产品只有 满足消费者的利益要求，才会富有生命力，彳能使企业在市场竞争中生存发展。保险 企业生产什么产品、如何生产都应围绕满足保户需要这一中心进行，“保户至上 的 法则是保险企业生存的利益所在，产品丌发与推广不仅是财产保险公司业务较快增长 和结构调整的关键环节，也是乓实现可持续发展的基础。 在牢固树立保户至上观念基础一t - _ ，还要加大对保险市场的调研，搜集产品开发的 信息，学习和借签成功经验，特别是加强对国外保险市场的调研，移植、引进他们的 产品，提高产品丌发效率，缩短丌发周期，加强与外国公司代表处和公司驻外联络处 的联系，广泛收集困外产品情报资料，有钊对性地将其r i - 适销对路的产品加以引进和 改造。 3 1 2 调整优化险种结构 ( i ) ) r 发j t 仃1 1 i 场规模f l j , 妇：品 华中科技大学硕士学位论文 财产保险公司应抓住小m 彤铃和政策产生的商机，丌发有市场、有规模、有获年i l 空l n j 的全新，耙1 l i i 确保新r 1 摊九机。比如利川机动- i 险产品惟现状，j l ：发f i 同风 险特征的机动砟i 险产l 针对i | 1 1 ，j - i l r 场l l t l ls l b 特：i l l ! j i ：发与因际惯例配套i l , j t l , * t ：l k 责仟险广，： 品，歹r 发因北京2 0 0 8 年奥运会l | ，i j 兴起的体育保险系列产品等，弥补我国财产保险产： 体系缺陷，：卜富删j 耙保险j ：1 1 i , i j 场。 ( 2 ) 持续改造现有的市场性差的存量产l 【舀 改造传统产品不仅足快速发展、i k 务的有效途径，而且成本小、利润大、见效快， 比如对海洋货物运输保险条款、某些财产险条款等业务占比少且不吻合市场需求的产 品，根据其风险转移共性予以改造，细分市场客户与市场，设计大量多功能、拼装式、 可组合的附加险产品，灵活地满足刁i 同客，刁；同风险偏好，培植与修建树状产品体系。 ( 3 ) 大力拓展创新型产品丌发空问 目前财产险产t n i 多局限一j ：代统险利t ，儿数最偏少。入世后外资财产保险公司必然 会利用大量新晶抢占市场，如果不率先拓展创新型产品空间，这一结构性冲击会使财 产保险公司处于不利局面。针对产品丌发推广在市场竞争中的关键地位，财产保险公 司除在丌发产品方而创新之外，还要从开发技术上创新、从产品推广观念上创新，以 增聚促存最，以产品全而创新为契机，大力拓展创新型产品丌发空问。 3 1 3 强化新技术