广州会展营销的现状及分析对策.doc

摘 要会展经济作为一种新型的经济形态，已经成为我国及许多地区，尤其是城市经济新的增长点。我国会展经济的城市格局已基本形成，针对城市自身特点研究如何促进会展营销的发展，从而促进会展经济的发展具有重要理论与现实意义。围绕上述目的，本文借助会展与营销的相关理论，结合广州会展经济与营销的发展现状，首先对国内外有关会展营销的文献进行了综合阐述，介绍了会展及会展营销的相关概念，并简要介绍了我国会展营销的现状。然后结合广州市的环境，综合分析了广州市会展营销的现状，分析了广州市会展营销的优势、劣势、机会和威胁，提出广州会展营销发展现存的问题，进而结合实际提出广州会展营销未来发展的相对应策略。最后，综合前面分析的结果和根据国内外会展营销的发展趋势及其广州自身的特点，预测广州会展营销未来的发展趋势。关键词：广州；会展；会展营销；发展策略；发展趋势AbstractAs a new economic form, exhibition has contribute a lot to the economical growth of our country and many areas.The urban pattern of the our exhibition economy has been established. Study will be done to find out how the pattern promote the development of exhibition marketing so that we can see the pattern provides important theoretical and practical significance to promote the development of mice economy.Proceeding from the above purposes, this paper will integrate the current development of the exhibitions economics and marketing in Guang Zhou in virtue of the relevant theories of the exhibition and marketing.It will give a general description of the documents related to the exhibition marketing, and introduce some pertinent concept as well as the current situation of it in China. Cmbining the guangzhou enviroment , I analyzed the sistuation, and the strengths and weakness ,opportunities and treats of the canton fair marketing compreh ensively , pointed out the existing problems ,and introduce the corresponding strategies for the profound development of the exhibition . finally , according to the results of the analysis ,the developing exhibition trend both oeversea and domestic and the exhiits own characteristics, the exhibition marketing future development trends are predicted.Key words：guangzhou; exhibition; exhibition marketing; development strategies; development trends目 录1绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3国内外相关文献综述1.4研究内容及方法2会展营销的概述2.1会展及会展营销的概念 2.1.1会展的概念 2.1.2会展营销的概念2.2会展营销的特点 2.2.1营销主体的综合性 2.2.2营销内容的整体性 2.2.3营销手段的多样性 2.2.4营销对象的参与性2.3会展营销的功能 2.3.1信息传递功能 2.3.2刺激需求的功能 2.3.3营销媒介的功能 2.3.4降低营销成本的功能 2.3.5具有检验参展产品是否适销对路的功能 2.3.6营销整合的功能3我国会展营销现状3.1会展产业内涵不断扩展，产业链条不断延伸3.2造就了一些著名的展览品牌3.3会展的类型与数量日趋增多4广州市会展营销的概述4.1广州市会展业发展现状4.2会展业对广州国民经济的重要作用4.2.1会展业能产生可观的经济效益 4.2.2会展业具有较高的产业带动作用 4.2.3会展经济可增加大量的就业机会 4.2.4会展业是展现城市形象和品牌的重要手段4.3广州市会展营销的发展特点4.3.1会展营销发展迅速4.3.2规模不断扩大4.3.3国际化程度不断提高4.3.4会展行业分布越来越广4.3.5会展越来越专业化4.3.6发展环境不断优化4.4广州市会展营销的SWOT分析4.4.1优势分析4.4.2劣势分析4.4.3机会分析4.4.4威胁分析5广州市会展营销现状及存在的问题5.1广州市会展营销现状5.2广州市会展营销存在问题 5.2.1政府管理不到位，自办会展现象严重 5.2.2 会展营销理念落后 5.2.3市场运营上的不足 5.2.4会展公司自身存在的不足5.2.5知识产权保护力度不足 5.2.6对网上展览不够重视6广州市会展营销发展的策略6.1政府应加大投入，加强宏观调控6.2培养营销意识，加速会展营销系统化6.3进行市场化运作，提升会展营销的综合水平6.3.1重视会展营销计划6.3.2找准目标市场，作好市场定位6.3.3讲求“ 特色”和“创新”6.3.4重视品牌建设6.3.5强化服务意识6.3.6提高宣传推广质量6.3.7做好会展客户关系管理6.4会展企业内部的发展6.4.1强化会展规则，规范会展企业的发展6.4.2扩大规模，加速会展营销的国际化6.4.3做好会展营销中的沟通工作6.4.4加速会展营销人才的培养6.4.5强化“危机管理”意识6.5加强知识产权的保护力度6.6充分利用网络宣展结论参考文献致谢1 绪论1.1研究背景在经济全球化的今天，中国的会展业也正朝着国际化的趋势发展，会展业对于经济的拉动作用越发明显。我国会展业已渗透到经济的各个领域，从机械电子、汽车、建筑到纺织、花卉、食品、家具等等，各行各业都有自己的发展。而与此同时，会展营销的概念日益引起会展业的高度重视，以前业界一提到会展营销就认为只是办展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体。会展作为市场营销组合策略之一，早在中世纪的欧洲就出现了世界第一次有影响的国际展览1851年的英国伦敦水晶宫博览会。会展在沟通生产与消费，促进经济发展方面有其独特的效果，近年来呈现突飞猛进的发展态势，许多国家都把会展作为对外交流、促进经济发展的新的增长点，德国大约20个主要城市中，拥有居于国际领先水平的展览会大厅220万平方米，每年有数万个会展在此进行；美国每年也大约有1万多个会展，洛杉矶国际会展中心已成为美国的标志性建筑，它每年都给美国带来巨大的经济效益。近年来，我国的会展业也得到了飞速发展，人们已逐步认识到了会展对一个国家，一个地区的经济贡献。因此在北京、上海、广州、深圳等地均建有符合国际标准的会展场所，其面积不断扩大，一些有影响的展览会已深入人心，得到世界各国的认同，如广州商品交易会，上海的华东商品交易会等。会展业被视为新世纪颇具活力的朝阳产业，以其超常的关联影响和经济带动效应，在中国业已成为一个新的经济增长点，会展业还能成为城市经济的一个重要支柱；同时，经济全球化的趋势表明，企业面临着一个更大范围 、更有潜力的市场和更多的竞争者，企业市场营销的复杂程度大大加深，这无疑给会展营销提出了更大的挑战。广州的会展营销正处于这样的背景下发展。本文是基于提高对会展的认识，来探讨一下会展营销在广州的现状和未来的发展趋势。1.2研究意义在会展业迅速发展的今天，会展营销正以其独特的优点和魅力显示出越来越强劲的生命力，会展营销对经济的发展有着巨大的作用。现在的会展业对广州的经济发展起着重要作用，具有较高的产业带动作用，可增加大量的就业机会，对广州的GDP增长起着越来越大的贡献。因此，研究广州会展营销，研究其现状、存在的问题和探索未来的发展策略，有着重要意义，不但可以促使广州会展营销健康、快速发展，而且可以很好地发挥会展业对广州经济的拉动作用，从而加快广州经济的发展。1.3国内外相关文献综述在我国，会展业是一个新兴的行业，国内学者对对会展营销的学术研究也起步较晚。根据所收集的资料，我发现我国学者对会展营销的研究多数开始于2001年，但当时发表的论文相当少，文献教材几乎没有。此后，每年数量都有所增加。通过在图书馆和网上中查找对“会展营销” 这一领域研究的相关专著，得到的结果有如下：郭奉元的会展营销实务（对外经济贸易大学出版社，2007），毛金凤和韩福文的会展营销（机械工业出版社，2006），胡平的会展营销（复旦大学出版社，2005），王春雷的会展市场营销（上海人民出版社，2006），刘松萍和梁文著的会展市场营销（中国商务出版社，2005）等等，这些国内“会展营销”相关专著都是从整体概念入手来研究会展营销及其现状，从不同角度、营销主体来介绍和具体探讨如何运用营销理论进行会展营销，并通过大量的阅读资料加以阐释说明，如此以小见大，由点及面，使内容更具针对性和可行性，虽取得了一定的研究成果，但与外国相比还有一定差距，有待完善。接着，通过网上的一些数据库（如中文科技期刊数据库维普资讯网）和图书馆的一些期刊中查找近年来关于“会展营销”的研究文献，发现这方面的文献数量不多，查到以下文献：任鄂湘的论会展营销创新策略（改革与战略，2007年第四期），李晓宇的经济全球化背景下中国会展营销创新研究（北方经贸，2008年第七期），王先庆的广州会展业的品牌整合与对外扩张初探（广东科技，2008年第十三期），姚一民，欧开培和刘爱群的加快广州会展业发展对策研究（珠江经济，2006年第九期），董苑梅和董小麟的对进一步发展会展营销的思考（大经贸，2007年第四期）等。以上那些文献都只是从不同时期，或者是从单一方面或几方面来描写会展营销的现状、相关理论及具体情况，并没有形成一定的整体研究体系，很小一部分研究者们专心于研究讨论“会展营销”的整体体系。国外会展经济起步较早，有关“会展营销”的学术专著和论文等相关文献比较多，但是本人通过在图书馆和网上中查找对“会展营销” 这一领域研究的相关国外专著，找到的专著比较少，有一下这些：巴利西斯坎德的会展营销全攻略（上海交通大学出版社，2005），小伦纳德霍伊尔的会展与节事营销（电子工业出版社，2006），美国的JeAnna Abbott,AngesDeFranco和国内的王宁合著的会展管理（机械出版社，2004）等，这些经被翻译过来的专著基本上都从会展营销的概念，实际操作包括会展促销的各种策略，如广告、公共关系、网络营销以及为会展筹集资金等方面来描写，还有从战略的角度对目前会展营销面临的机遇和挑战进行了分析，指出了会展营销的未来趋势。书中列举了许多具有操作性的范例，这些范例组合在一起便形成了会展活动的营销系统，从而为会展活动的成功并变得更加有利可图提供了全面的指导，这些范例将有助于理论的学习，具有重要的实践意义。同时，在图书馆和网上中也查找到一些有关会展营销的国外期刊，这些期刊都有不同程度地介绍会展营销的概念、现状、会展营销管理，并提出全面、具体的建设与指导，以全面和独特的视角阐述了对会展营销的认识、理解以及未来发展情况。以上所查找到的国外的专著和期刊，只是国外研究成果的“冰山一角”，还有大量的没有被翻译的原文文章及专著。以上对“会展营销”发展的文献探讨，只是很少的一部分。但从国内外目前对会展营销研究的情况来看，对会展营销的研究，正在不断的成熟和趋于精准化，我国以及一些城市必将越来越重视会展营销的发展。1.4研究内容及方法研究内容：本文由八部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景、意义、国内外文献综述和研究方法、内容。第二部分描述会展营销的概述，从会展及会展营销的概念、会展营销的特点和会展营销的功能三个方面展开。第三部分是描述我国会展营销的现状。第四部分是关于广州会展营销的概述，这一部分从会展业对广州经济的重要作用、广州会展营销的发展特点和运用SWOT战略分析广州会展营销三个方面来展开陈述。第五部分是描述广州会展营销的现状及其存在问题。第六部分是根据分析出来的问题，运用学过的相关知识理论，结合广州的实际情况，提出发展广州会展营销的策略。第七部分是根据广州会展营销的发展状况，提出预测广州会展营销发展的趋势。第八部分是根据以上所分析、所叙述来提出的结论。研究方法：本次论文主要采用理论和实际相结合的综合分析方法，应用市场营销学原理，在广泛搜集资料的基础上，采用文献研究分析、数据分析、比较分析和实证分析，运用波特的五力模型、SWOT战略、营销组合等多种分析方法，定性与定量结合，以定性分析为主的分析方法，与广州会展营销的实际情况相结合，对其现状、存在问题作了比较全面和系统的分析研究后，提出比较适合广州会展营销发展的相关策略。2 会展营销的概述2.1会展及会展营销的概念2.1.1会展的概念会展是会议、展览、展销等活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度的或非制度的集体性的活动，它包括各种类型的大型会议，展览展销活动，集中性商品交易活动等，如各种展览会，博览会，交易会等。会展为参会者提供交流与交易的平台，在满足参与者各方需求的前提下，实现会展服务者的经济目标与社会目标。2.1.2会展营销的概念会展营销有双重概念：一是参展商以观众的需求为中心的服务营销活动，目的是实现商品的价值，二是会展举办者的营销，是会展举办者对会展项目的决策、策划、设计、定位、招展以及展后评估的过程，是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的价值，属于市场营销范畴，形象地说，会展营销是一种“眼球营销”。会展营销的本质是进行市场交换的互惠互利的游戏，在搭建服务平台中必将面临经营者与顾客及其同业竞争者的三者关系。着力应对竞争的同时，准确把握顾客需求，妥善落实会展决策及其服务是会展营销的基本准则。权衡三者的利益共性和目标差别，会展营销的项目确定，首先是明确城市在国内市场的地域分工和经济分工关系，据此规划会展档次和目标，然后筛选出一批与地方实力、潜能相适应的开发项目，并且保证每个项目已经具备了变自然、区位优势为经济优势。发达地区在先发优势的基础上，通过创建名牌会展可以更深层次地调动国内外资本要素的流人。欠发达待开发地区通过推出会展重点项目，能够被国内外先进地区投资者看好，从而撬动相关行业的发展。可以肯定，突出特色的以点带面，精选目标，细分市场，尽快实现专业化、精品化和国际化，是我国先进城市和落后地区会展营销的必经之路。广州商品交易会，大连国际服装节，以及近几年来刚出现的深圳高新技术交易会，都是在集中力量、精心办好专业会展而扬名海外的城市品牌。不仅国内，国外那些会展成功的国家与地区，也是通过精心打造专业化会展品牌而成名于世界的。如汉诺威的国际汽车展，杜塞尔多夫的装饰材料展，纽伦堡的国际玩具展等，都是在创建专业化名牌过程中，将几十万人口的中等城市推向世界的。2.2会展营销的特点2.2.1营销主体的综合性 会展营销十分复杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不一样，营销内容的侧 重点也存在明显差异。一次展览会可能要涉及众多的组织和企业，大型的国际性展览会可能由当地政府主办，由一家或者几家展览公司承办，其中个别较复杂的活动则由具体的项目去承担。换句话说，一个展会 由几方共同操作，且各自承担的工作在深度与广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。2.2.2营销内容的整体性 会展的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会展的外部环境，如城市的安全状 况、旅游综合接待能力等，又包括会展的创新之处，能够给观众带来独特利益以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。2.2.3营销手段的多样性会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开 展宣传，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网，会展营销主体以平面或立体的方式，将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。2.3会展营销的功能在会展业迅速发展的今天，会展营销正以其独特的优点和魅力显示出越来越强劲的生命力，会展营销对经济的发展有着巨大的作用。总体来说，会展营销主要具有如下功能：2.3.1信息传递功能企业通过参加会议和展览，可以及时、快捷、准确、低成本地获取与企业经营活动密切相关的信息。依据这些信息，企业能够有效地配置其经营资源，及时调整营销策略，最终获取市场权力和赢得竞争优势。2.3.2刺激需求的功能会展产品的需求是指消费者购买会展产品的劳务和欲望的能力，在市场经济环境中，消费者在各种可能的市场价格下愿意并且能够购买的会展产品的数量种类，就是对该会展产品的需求。会展产品需求可以分为个人需求与市场需求。会展产品需求受多种因素的影响，主要有会展产品的市场价格及形成机制，消费者对会展产品的需求偏好及预期，消费者的收入能力和相关会展或非会展产品的价格，社会经济体制及制度环境。作为政府应把会展看成刺激需求的工具，企业要把会展看成是产品信息收集的极好机会，要充分研究影响产品的各项因素，为企业作好产品决策奠定基础。2.3.3营销媒介的功能会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。会展具有媒介功能，通过会展，企业不但可以展示商品和服务信息，还可以树立企业的整体形象，可以与参展商和贸易商建立新的客户关系，可以掌握经贸信息及其有关竞争者、分销商和新老顾客的情况。特别是专业性会展是其所代表的行业的缩影，在某种程度上也可以说就是某行业的一个市场。这些都是企业开拓市场的重要依据。据英联邦展览业联合会调查，会展是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸和电视等手段的最有效的营销中介。2.3.4降低营销成本的功能由于会展是优于以推销员推销、公关、广告等为手段的营销中介体，所以对于寻找顾客来说，会展比一般的渠道成本低。据英联邦展览业联合会调查，通过一般渠道找到一个客户，需要支付成本219英镑，而通过会展 ，成本仅为35英镑。可以说，会展具备了其他营销沟通工具的共同属性 。在发达国家，企业通过参加会展进行产品推广已成为企业的重要营销手段 。2.3.5具有检验参展产品是否适销对路的功能当今社会，面对不断变化的消费者口味、技术和竞争，以及产品生命周期越来越短等状况，不断创新、推出新产品已成为企业的常规工作。而一个新产品从 构想到进入市场，投入的人、财 、物力也越来越大。因此，展览会已成为完成这项工作的最佳接口。新产品在展会上亮相，让不同的参会者从不 同的角度对 其做出评判，这为企业提供 了宝贵的市场信息，从而有利于产品的最终定型和成功上市 。3 我国会展营销的发展现状 与会展业发达的国家和地区相比，我国的会展业仍然处于初步发展阶段，与此相对应，会展业的营销活动也处于较为初步的阶段。具体来说，我国会展业营销的现状是：3.1会展产业内涵不断扩展，产业链条不断延伸 2002年会展业的一个突出表现就是产业内涵不断扩展。以会议和展示会为主的会展业表现了其他多种形式。如洽谈会（投资），展销会，节，庆，演，赛等，内容新颖，特色鲜明。如洽谈会各省都有，市都有，节庆更是省，市，县，乡包括村都有。另外，随着会展专业化，市场化，贸易化和国际化程度的不断加深，利用会展主题，行业优势和区位优势而打造的名展很有生命力，最重要的是各地区已经对会展经济在城市进程中的作用形成共识，有的已把会展作为城市发展的支柱性产业。3.2造就了一些著名的展览品牌 我国的展览会经过20多年的国内外竞争，已经成长了一批全球知名的专业展览会。例如：在北京举办的机床展，纺织展，冶金铸造展，印刷展和广州的照明展已跻身国际全球行业展览计划，参与全球行业展览竞争。近年来，消费品专业展览越办越大，北京的春秋国际服装展，大连，宁波的服装节，上海的国际家具展，广州的美容美发展都逐步走向新的品牌。4 广州市会展营销的概述4.1广州会展业发展的现状 广东作为我国会展业的先发地区。自改革开放以来，以广州、深圳、东莞为代表的广东会展行业得以迅速发展。广州市会展业规模扩大，外来参展商稳定增长，接待外来专业人群大幅升，进一步发挥了拉动经济的内在作用。被为“中国第一展”、世界第三大展览的广交会已经举办了 103届，会展业成为广州外经贸的窗口和 引擎。 近年广州会展业以年均 29的速度快速展，每年“广交会”、“广博会”、“汽车展”等会 业直接收入约 2435亿元。广州是国内仅次于北京、上海的第三大会展城市。会展业硬件施在国内处于领先水平，现有专业场馆 1个，展览面积 49万平方米，其中，广州国际会展中心是目前亚洲 最大的会 展 中心。据不完全统计，近年来广州地区每年举办大型的展览会350多个，各种展 示展销会1100多场。广州会展业每年直接收入迭13亿元，约占广东全省的41。【 基于SWOT分析的广州会展业发展对策.经济师2008第10期】4.2会展业对广州国民经济的重要作用广州经济在国际化进程之中，不仅为自己找到了发展空间，而且也为各国和各地区的经济界提供了商贸舞台，会展已经成为广州崭新的亮点。会展经济的发展将使广州在要素比较中产生诸如获取优质资源、加强对区域经济的服务功能、提升对制造业的支持力度、扩大就业等积极效应 。4.2.1会展业能产生可观的经济效益从国际上看，在瑞士日内瓦，德国汉诺 威、慕尼黑，美国纽约，法国巴黎，英国伦敦，新加坡和我国香港等这些世界著名的 “展览城”，会展业为其带来了直接的收益和经济的繁荣。据资料显示，每届广交会上与会的国内外客商的吃住以及方方面面的消费，给广州带来了20亿元以上的生意机会【 促进广州会展产业发展的政策研究.科技管理研究2003年第6期】。 4.2.2会展业具有较高的产业带动作用会展经济涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通 信和住宿等诸多部门，不仅可以培育新兴产业群，而且可以直接或间接带动一系列相关产业的发展。据有关资料显示，国际上展览业的产业带动系数大约为1：9，即展览场馆 的收人如果是1，相关的社会收人为 9。这样高的产业关联度使 会展经济成为带动城市和区域经济发展的新增长点，自然得到各方面的重视和青 睐 。被誉为“中国第一展”的广交会极大带动了广 州第三产 业，酒店行业更是直接受益者 。每年两届的广交会带给广州包括酒店、餐饮、交通运输、商业等服务行业的总经济效益达20亿元以上【 同上 】。4.2.3会展经济可增加大量的就业机会据测算，每增加1000平方米的展览面积，就可创造近百个就业机会。因此，在广州，一年的会展活动可大约为广州提供大量的就业机会，大大减缓广州的失业率。4.2.4会展业是展现城市形象和品牌的重要手段通过多种会展形式“搭台”，进行贸易洽谈、招商引资、技术合作，从而通 过各种会议、展览等形式打造城市品牌，发展区域经济，提升城市功能，塑造最佳投资区域的形象。广交会就是最好的例子。通过广交会，广州市不但向中国，还向全世界人民展示了良好的城市形象。4.3广州市会展营销的发展特点4.3.1规模不断扩大据有关统计资料表明，2004年上半年的2l场国际展览会的展览面积和 参展商均比前一年同期增多，展览面积 1万平方米以上的大展就 有 l4场，其中展览面积最大的“第 l3届 中国广州家具博览会” 达 l3万平方米。下半年国际展约30场，展览面积超过 50万平方米。其中，“国际建筑材料展” 将首次突破9万平方米，“华南家具展”、 “广州博览会”、 “广州美容美发展”、 “广州国际汽车展”的展览面积均在 7万平方米以上【 加快广州会展业发展对策研究.珠江经济2006年第9期】。4.3.2国际化程度不断提高广州会展营销的国际化程度提高的主要表现在：一是境内展会中国际展数量增多，2004年在广州举办的 616个各种展览 、展销会中，国际性大型展览达 50个，比 2002年的23个，增加了 27个；二是积极参与国外的展览会。近年来组织本市企业到国外参展呈快速增长态势 ，1999年广州企业国参展场数为 l9场，到 2003年出国参展场数达到 90场，再到2007年已达到300多场；三是外商采购增加。以第100届广交会为例，欧洲采购商共到会40596人，比2006年春交会增长19.3%，比2005年秋交会增长9.3%【 2006-2007年中国会展经济发展报告.2007年2月 】。4.3.3会展行业分布越来越广根据有关专项调查表明，2004年广州举办的展览会涉及农林畜牧鱼及设备类，矿产资源及设备类，食品、酒店用品及设备类，纺织服装、皮革鞋帽、美容化妆等日用品及设备类，医疗、保健、生物制药及设备类，交通运输、车辆、机械装备类，电子通讯、家用电器、计算机、广播影视及设备类，玩具、礼品、工艺品类，文化、教育、科技类等19类，50多个行业【 同上 】。4.3.4发展环境不断优化广州市会展营销的环境自开始就渐渐改善，特别是近年来，广州城市基础设施的明显改善和服务业的快速发展以及管理的不断规范，使广州会展营销发展环境更加优化。一是城市交通基础设施的大规模建设、新白云国际机场的启用和广州作为我国通讯、信息三大枢纽中心之一的确立，以及信息产业 的快速发展，使得广州市的现代交通运输、通讯、信息化条件大大改善；二是广州的商贸流通业、旅游业、金融业等服务业的迅猛发展和口岸通关便利程度的提高，为广州的会展业发展提供了良好的食、住、行、游、娱、购服务环境的支撑；三是对会展业的管理不断规范化。广州自 1998年就颁布了 广州市举办展销会管理办法，2005年 8月 6日，出台了 关于加强广州市会展业管理的意见，这都为广州会展营销的快速健康发展营造了更好的环境。4.4广州市会展营销的SWOT分析4.4.1优势分析（1）区位优势。广州位于中国经济发展最快、最具活力的珠三角核心经济圈，是中国华南地区人流、物流、资金流、信息流的主要枢纽，是华南地区最大的区域性中心城市，是“珠江三角洲华南会展经济产业带”的核心。广州毗邻中国香港、中国澳门，连接东南亚，是我国非常重要的贸易口岸，其市场辐射能力近至广东省、华南地区，远及中国香港、中国澳门和中国台湾地区和东南亚各国，中国经济可以通过广州及整个殊三角地区走向全世界。广州会展经济面向的市场空间大，广交会等许多品牌会展统领华南并辐射东南亚的区位优势明显。（2）雄厚的经济实力。会展经济的发展与地区经济发展水平有着密切的关系，经济实力是会展的重要物质基础。 广州经济总量居华南之首。2007年广州市生产总值(GDP)突破7000亿元 大关，达705078亿元，比上年增长14.5【基于SWOT分析的广州会展业发展对策.经济师2008第10期 】，在全国主要城市中位居第三，仅次于北京、上海。因此，广州具备发展会展经济的雄厚经济实力。（3）良好的展馆条件。广州拥有国内一流的会展基础设施。大中小各类展馆设施体系齐全，可满足不同规模不同类型展览市场的需求。目前，琶洲地区已逐步形成规模展馆群，到今年秋交会会展中心三期投入使用后，会展中心总建筑面积将达108.6万平方米，展厅面积 33万平方米，展位数量211万个【基于SWOT分析的广州会展业发展对策.经济师2008第10期 】，届时，整个会展中心展馆的硬件规模将超过目前世界第一的德国汉诺威展馆，跃居全球第一。（4）较为完善的城市服务功能设施。会展经济可以带动服务、交通、旅游等相关产业的发展，同时也需要服务、交通、旅游等相关产业为其服务，二者相辅相成，相互促进。广州第三产业在三资产业中所占的比重 2006年时迭 5622【同上 】，发达的服务业完全可以满足会展营销发展的需求。广州是中国南方区域最大的交通枢纽，拥有亚洲一流的航空港广州新白云国际机场，在国内外航运港排名前列的黄埔港以及在建的南沙深水港，拥有由快速轨道交通线网、高速公路网组成的城市交通路网体系。广州还是华南地区的国际、国内信息交换枢纽，广州信息化建设为会展业的发展提供了强有力的技术支持。（5）坚实的产业基础。珠三角经济带已成为世界最大的生产基地之一，发达的产业有钟表、玩具 、建材、家用电器、石油化工、医药制品、纺织服装、食品制造、电子通讯、信息产业和高新技术产业等，广州可以利用产业优势培育一批综合性、专业性国际会展品牌树立广州会展业的城市名片形象，加强广州会展业的国际化。（6）“中国第一展”的品牌优势。每年春秋两届定期在广州举办的广交会具有巨大商业声誉、广泛的国际影响和鲜明传统特色的“中国第一展”。除广交会之外，广州会展品牌还有雄踞亚洲的广州国际照明展，广州国际筑装饰博览会，广州美容美发博览会等会展品牌。（7）政府重视与政策支持。广州市政府根据会展经济快速发展的趋势和对相关产业的拉动作用 ，将发展会展经济作为一项重要的经济政策，将会展业作为重点扶持的支柱产业来发展。2006年广州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确提出以广州国际会展 中心、广州白云国际会议 中心为重要基地，提升中国进出口商品交易会、广州博览会、广州国际汽车展、留学人员科技交流会、中国中小企业博览会的规模和水平，并加强与国际著名展览公司合作，增强广州会展业的国际竞争力，把广州建成国际会展 中心城市。广东省经贸委也已出台 (2008年广东省会展业发展工作意见，其目标直指要打造以广州和深圳为龙头，包括珠海、佛山、东莞、中山、江门等在内的珠三角会展产业带。 4.4.2劣势分析 （1）展览总体质量不太高。2006年，在广州举办的 624场展览中，由全市157家专业会展业企业承办的展览为 229场次，仅 占367,其余 6330均为非会展业企业承办。在广州市展览接待人群中，有相当部分是非专业买家及专业人 士，一 定程度降低了会展的功能。一般而言，经UFI认证的展会是高品质贸易展览会的标志。根据2006年统计数据显示,全国通过 UFI认证 的中国展会共43个。中国香港和中国澳门地区16个，中国台湾地区3个。广州只有 2个，这说明广州虽然展馆面积大，设施好 ，但品牌不强，会展运作存在“四重四轻”的现象，即重数量，轻质量；重综合展，轻专业展；重产品交易，轻品牌打造重招商引资，轻配套服务【基于SWOT分析的广州会展业发展对策.经济师2008第10期 】。（2）缺少品牌会展企业。广州目前缺 少国际会展旅游的专业服务公司，缺乏专业会展旅行社,许多国际会议大多由几个部 门联合或由某家旅行社兼办，这显然不能适应会展业发展的需要 。从总体上看，现有会展企业受短期经济利益的影响较大，大多数企业缺乏品牌 意识和长远观念 ，尽可能多地办展 ，而不注重 内涵的积 累和质量的提高，从而影响了会展品牌的树立。广州民营会展企业成长缓慢，特别缺少主办方企业。（3）品牌缺乏、影响 力不足 。广州展览业是 “展会太多，品牌太少”。在国际上有影响力的展览除了广交会外也只有照明展、美博会等少教几个。展期相近、主体相似 的展 览 ，是对展 览资源的浪费，也正由于资源的分散 ，导致展会规模和影响上受到限制 ，展会吸 引力不强 。展会水平也相应下降，最终会制约会展业的专业化和集约化进程。品牌展会、品牌会展企业和品牌会展城市之 间的关联性极强。（4）尚未形成良好市场秩序 。政 府部 门对会展 业尚未 形成完整系统的管理 、协调 、鼓励 、支持 办法 ，缺 乏对会展经营者和从 业人 员的资质认 定和 审查制度；会展举 办主体 素质差 ，整体服 务水平与国际标准有较大差距，一些场馆管理方式陈旧，服务意识差 ，一门心思为了创收 立 名 目 收取各种费用，甚至有个别展会存在“骗展”的现象，结果在国内外客商中造成了负面影响会展业协会初 成立，未充分发挥作 用。（5）会展业专业人才严重不足 。现代会 展业是 一个涉及面广、政策性强、专业化程度高的产业。对运作人才的综合素质要求 高。 目前广州需专业人才近8000人 ，缺口大，特别缺少通晓国际惯例、掌握外语、具有会展经营管理理论知识和实际操作技能的专业人员。会展人员大多存在业务素质不高、缺乏专业知识与培训、服务意识差等问题。据估计 ，在 2010年亚运会前，广州对会展人才的需求将达近 1O万人。广州会展业缺乏国际化人才，制约了国际推广和合作交流【基于SWOT分析的广州会展业发展对策.经济师2008第10期 】。 4.4.3 机会分析 （1）广州大力推 进现代服 务业发展 的契机 。发达的现代服务 业是 国内外 先进城市的核心竞争力共性所在。就城市的发展而言，城 市越是 国际化、各方 面发展 越是先进，其服务业 尤其现 代服务业发展 水平越高。由此带动整个大都市的传统产业、服务经济能够产生规模效应和乘数效应。现代物流、金融保险、信息服务、商务会展等现代服务业没有大的发展，中心城市的功能和作用就不会有大的提升，城市的综合竞争力也无法得到实质的提升。广 州市大力发展现代服务业 要 契合广州城市发展的阶段 实际。（2）广泛的对外合 作 与 交 流 。 泛珠 区域合作 发展 (9+2)CEPA、珠海和中国澳门跨境工业区的实施为粤与中国香港和中国澳门经贸合作带来了新的机遇，粤与中国香港和中国澳门会展合作空间大，可以通过产业互补的优势、人才培训与合作 、信息交流和后勤工作、会展业合作、联手创办新的品牌会展等主要形式进行会展经济发展的合作。（3）广交会更名为“中国进出口商品 交易会”。经国务院批准，从 101届开始简称广交会的“中国出口商品交易会”更名为“中国进出口商品交易会”，实现了广交会从单一出口交易平台向进 口与出口双向交易平台的转 变。这是我 国实施互利双赢的开放策略和实现进出口平衡的重要举措 ，将有效发挥广交会在扩大出口方面的作用，吸引更多的海外企业和国际知名品牌参展商的参与。 （4）2010年亚运会的召开。广州举办2010年亚运会带来的许多商机，广州会展业可以利用这一契机向外界展示作为会展中心城市所拥有的良好配套设施、各层次的专业人才、蓬勃发展的市场、优质的综合服务等，吸引更多的外商，进一步推动广州会展业发展。4.4.4威胁分析（1）国内竞争的加剧。国内许多城市都在大力发展会展业，如北京、上海等城市都把会展业作为“十一五”大力扶持的产业，北京的政治经济中心地位为其会展业发展带来了许多优势，会展业突显国际化、专业化品牌化。上海确定了 “国际性会议展览中心的战略 目标 ，加 强与国际展览业的合作，同时适时推 出多项鼓励的政策。中国香港特区政府 方面 宣布加 强中国香港作为国际会展和旅游之都的吸引力，加大在海外宣传的力度，争取更 多高质量的会议和展览项 目在 中国香港举行。珠三角其他一些城市也把会展业作为支柱 产业 ，并且 大兴场馆建设，造成 了一些低水平竞争的冲击。（2）国外知名会展公司将抢占会展业制高点。外商非常看好中国会展业发展，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。大型的跨国企业凭借强大的资金、技术优势和先进的专业管理经验。全面进军国内市场，加剧了市场竞争，会展业面临重新洗牌同进也加剧了对人才尤其是高素质人才的争夺 。5 广州市会展营销现状及存在问题5.1广州市会展营销存在问题目前会展业不但在广州，在我国也一样蓬勃发展，但整体会展的经营仍处于初级阶段，无论是会展企业还是政府、参展商和会者甚至还有媒体在会展营销意识方面还是处在萌芽阶段，会展业发展中存在在众多复杂的问题，会展营销并没有得到很好的重视。5.2.1政府管理不到位，自办会展现象严重 广州市政府从宏观上对会展业重视，但管理不到位，一是管理机构不到位。目前各级政府对会展业的管理尚没有一个统一的部门，存在多头管理现象；二是统计不到位。目前会展业对会展业缺乏一套科学的评估体系；三是规划不到位。突出表现在对会展场馆建设缺乏统一规划；四是立法不到位，还没有出台一个比较明确的法规来对会展业进行管理。 会展国际化发展趋势是政府淡出会展市场，只是在宏观上加以指导，但广州市政府自办会展现象日益严重，据海关统计，2006年由政府部门主办的大型展览会明显增多，上半年由市政府及下属部门举办的展览会共 l7场，其中较大型的有“广州国际艺术博览会”、“广州国际旅游展览会”、“广州国际服装博览会”等，政府办展易造成不公平竞争，从某种意义上说制约了广州会展的发展。5.1.2会展营销理念落后广州会展营销虽然发展很快，但会展营销理念却相对落后。整体而言，目前绝大多数会展都是在政府主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量，各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查，没有明晰的营销理念，没有制订系统的营销战略计划，也没有完整的市场营销操作体系，也未将其作为一种产品进行国内国外的系统营销。5.1.3市场运营上的不足广州会展营销在市场运营上存在以下几方面不足：会展“产品”缺少特色和创新目前，广州会展存在低水平重复和过度竞争现象，展业存在着一种浮躁的市场氛围，在产品定位过程中缺少科学的市场调查，既没有考虑合理的市场分工，也没有明确自己的优势和弱势，同国际知名展览相比，此类展览在定位、客户群、盈利点等关键问题上都有不明确的地方。一是有的展会是不分什么档次与质量的产品一拥而上，名为国际名牌精品展，但实际上却类似集贸市场，甚至成为处理积压商品的场所。二是低水平重复，过度竞争。重复办展、克隆展会、展期相近、展题相同的展会屡见不鲜，这些展览由于展期接近、展览内容雷同、品牌效应大打折扣，相应地其市场影响力和实际效果也大打折扣。除此之外，电子、建材、纺织、鞋类、陶瓷等展览都存在着相同问题，这些都严重损害了广州会展业的市场形象和生命力。品牌包装和宣传推广力度不够国际大型会展都有明确的市场定位、形象包装策略和市场推广计划，并为此建立庞大的营销网络。相反，目前广州，甚至我国各展馆或展览公司还没有一家拥有自己的代理公司。要做好会展营销，对会展品牌进行精心的市场包装是一个重要环节，要能清晰地向客户诉说其卖点，表明自己的个性和特色。例如，广州虽有很好的办国际美食节的条件，但是广州美食节的品牌影响深度和广度却相当有限，来吃的人不多，知道的人也不多。而且，这么一个大有潜力的会展项目，却没有一个长期的发展规划和营销策略。服务营销做得不到位目前，在广州每年举行的全部展览会中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统，在大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍有欠缺，如没有设立邮局，缺少必备的商务服务部门和专线交通等。总之，整体处于一种粗放经营状态。一个展览会，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的节点。其品牌形象和营销水平体现在每个环节和每个细节中。然而，目前广州的会展经营者都不同程度地粗放经营着，几乎没有系统地客户关系管理，也没有系统的服务流程,尤其是缺少深度的客户服务，如提供行业分析、协助业务谈判、展前展后的配套服务等。实际上，高层次的会展营销，不仅仅是设法吸引供求双方的客户来参加，更主要的是要协助客户进行营销，促成它们成功交易。这样才能办出品位，吸引客户。因此 ，如何从生活服务转向业务服务才是会展服务营销的关键所在。5.1.4会展公司自身存在的不足由于缺乏规范，承办会展的展览公司鱼龙混杂目前，广州会展市场市场秩序比较混乱，鱼龙混杂，会展过多过滥，有些地方甚至出现了“会展泡沫”现象。一些日日有展，甚至一日多展。许多展览和会议既无特色，又无实质内容，缺乏良好的组织与服务，且参展公司进入场馆手续简单，审核制度有待于进一步完善。对一些会展主办者来说，展会无论大小都有钱可赚，经济利益驱使大家都想争分一杯羹。这就导致承办会展的展览公司整体质量水平的下降。展会规模偏小，国际影响力低 不单止广州会展业的规模，连我国会展业的规模也要急需提高。目前，国内展会的平均规模不足5000方米，展览面积超过5万平方米的展会不足10% ， 2万平方米以上的不到20个，其余均为1万平方米以下的专业展；而德国的平均规模为5万平方米。在会展设施方面，国外会展场馆不仅面积大，交通也十分方便，火车、地铁、直升飞机等交通工具可以直接抵达场馆9。展览场所内，包括会议室、办公场所、银行、邮局、海关、航空、翻译、商店、餐馆、仓库、停车场等综合配套设施十分完善，而广州的很多会展场馆整体规划落后，配套服务设施不完善，这些问题阻碍了广州会展业的进一步发展。另一方面，广州会展营销的国际化虽有一定的发展，但是国际化水平相对来说还是比较低，许多展览公司只满足于国内市场，而对于国际市场的涉及是很少的，举办国际展会的次数更是少之又少。这主要由于我国会展业起步比较晚，而且之前受计划