（新闻学专业论文）中国报纸广告经营增效研究——以《成都商报》为个案.pdf

中国报纸广告经营增效研究 一一以成都商报为个案 新闻学专业 研究生钟维佳指导老师杨晓明 广告是报纸的经济命脉。但是，以何种尺度来把握这一命题，这就决定了 能否实现广告经营效益的最优化。从指导方针上来说，要根据现阶段报纸经营 的大环境，决定是从战略上还是从战术上对广告经营给予研究和开发。通过对 中国报纸现阶段的广告经营状况分析，可以明显发现在认识上出现了一些偏差： 产业化是战略方向，但是客观地说，目前的中国报纸仅仅处在产业化的初级阶 段，然而舆论环境却都在鼓吹着产业化高级阶段的经营实践，如报纸与资本市 场的整合、报纸的跨媒体经营、报业集团的构建等等。根据发达的西方报业的 经验，现代报业的产业化经营是建立在广告基础之上的，没有对广告经营战术 层面的充分积累，产业化将只是空中楼阁。当然，不能说中国报纸不重视广告 经营，而是说对如何提高，“告经营效益缺乏系统的、整体化的研究。因此，从 学理出发，对实践中可供借鉴的广告经营增效的方法进行梳理和研究，是解决 这一问题的当务之急。 本文选取报业经营实践中一个成功的案例成都商报，将其广告经营思路、 策略进行系统化的梳理，并结合传播学、广告学等相关理论，提出了一套可资 借鉴的广告经营增效策略。 全文共分为五部分。 第一部分为绪论，交代了论文的选题理由、国内研究现状及本文的研究方 法、框架设计。本文的独创性在于区别于传统的概观式研究和内容分析法，而 l 采取理论与实践相结合的单一案例分析法。 第二部分简要介绍了中国报纸广告经营的发展历程与现状，对2 0 年来中国 报业广告经营理念、经营手段的变迁作了阶段性分析，共分为四个阶段，指出 中国报纸广告经营当前已进入营销导向阶段。这是史学意义的思考。 第三部分引用了影响力经济、差异化竞争、整合行销传播等几个理论来分 析中国广告经营增效的方向与途径，这是学理层面的思考。 第四部分是对成都商报的个案分析，这是全文的重点。主要对成都 商报十年来广告经营的策略作了纵深剖析。之所以选此案例，是因为在他们 的广告经营实践中，充分地运用了影响力经济、差异化竞争、整合行销理论的 精髓，以科学的、创新的广告经营策略实现了广告经营的全面增效，体现出了 较为先进的广告经营思想。 第五部分是结语，结合成都商报的成功经验，对中国报纸广告经营增 效的理念和策略进行了提炼。 本论文的创新价值在于：内容上包括了历史回顾、现状概括，理论提升， 案例剖析等板块，力图为现阶段中国报纸广告经营增效提供一份策略性参考资 料；方法上采用了单一数据来源的定量研究方法，引入了权威的第三方市场监 测机构的调查数据。 关键词：中国报纸广告经营增效差异化影响力经济整合行销传播 策略服务广告资源构架 r e s e a r c ho nh o wt oi n c r e a s eb e n e f i ti nc h i n e s e n e w s p a p e ra d - m a r k e t i n g ac a s es t u d yo fc h e n g d ub u s i n e s sd a i l y s p e c i a l i t y ：j o u r n a l i s m g r a d u a t es t u d e n t ：w e i j i az h o n g s u p e r v i s o r ：x i a o m i n gy a n g a d - m a r k e t i n gi st h el i f el i n eo f n e w s p a p e ro p e r a t i o n ap r o p e ri n s p e c t i o no f t h i s c o m m o nu n d e r s t a n d i n gd e t e r m i n e sw h e t h e ra l la d m a r k e t i n gc a l lo p t i m i z ei t sb e n e f i t o rn o t t h eg u i d e l i n em u s tb eo b s e r v e d ，t h a ti st om a k eac o r r e c td e c i s i o nt or e s e a r c h o rd e v e l o pa d m a r k e t i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fs t r a t e g yo rt a c t i c s i na c c o r d a n c e w i t ht h ec u r r e n tm a c r o e n v i r o n m e n ti nw h i c hn e w s p a p e rr u n s a f t e ra r ta n a l y s i so nt h ec h i n e s en e w s p a p e r sa d m a r k e t i n gp r a c t i c e ，i ts h o w st h e n e w s p a p e r m e n s t i l lb e a rs o m e m i s u n d e r s t a n d i n g s i nt h e i r m i n d a l t h o u g h i n d u s t r i a l i z a t i o ni s n e w s p a p e rr e f o r m sm u s t ，w e h a v et oa d m i tc h i n e s e n e w s p a p e r i n gi s s t i l li nt h ep r i m a r ys t a g eo ft h ei n d u s t r i a l i z a t i o n h o w e v e r , t h e p u b l i co p i n i o ni sb e a t i n gt h ed r u mf o ra d v a n c e dp r a c t i c e ，s u c ha st h ei n t e g r a t i o n b e t w e e nn e w s p a p e r sa n dc a p i t o lm a r k e t ，m u l t i - m e d i ai n t e g r a t i o na n dc o n s t r u c t i o no f n e w s p a p e r i n gg r o u p s t h es u c c e s s f u lp r a c t i c eo fn e w s p a p e r i n gi n d e v e l o p e dc o u n t r i e so fw e s t e r n w o r l dd e m o n s t r a t e s ，n e w s p a p e r i n gi n d u s t r i a l i z a t i o ni sb a s e do ns u c c e s s f u l a d m a r k e t i n g d e f i c i e n ta d m a r k e t i n gt a c t i c sw i l ln o tl e a dt oi t si n d u s t r i a l i z a t i o n c e r t a i n l y , w h a tt h i st h e s i ss t r e s s e sh e r ei sn o tt oc r i t i c i z et h a tc h i n e s en e w s p a p e r sd o n o ta t t a c hi m p o r t a n c et oa d m a r k e t i n g ，b u tt op o i n to u tt h a tc h i n e s en e w s p a p e r o p e r a t o r sh a v en o tf o u n d as e r i e so ff e a s i b l ea n de f f i c i e n tp r o g r a m st oi n c r e a s et h e b e n e f i ti na d - m a r k e t i n g i nb r i e f , t h i st h e s i si n t e n d st oi l l u s t r a t ei ti st h eu r g e n tt a s k f o rn e w s p a p e r i n gt of i n do u tt h ea p p r o p r i a t em e t h o d si np r a c t i c et oi n c r e a s eb e n e f i t i nc h i n e s en e w s p a p e ra d - m a r k e t i n g 1 is e l e c t e dt h ec a s eo fc h e n g a ub u s i n e s sd a i l y , i n v e s t i g a t i n gi t sa d m a r k e t i n g t r a i no f t h o u g h ta n ds t r a t e g yw i t ht h et h e o r yo f m a s sc o m m u n i c a t i o na n da d v e r t i s i n g ， a n dt h e nb r i n g sf o r w a r das e r i e so ff e a s i b l em e t h o d s t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ： t h ef n s tp a r ti st h ep r e f a c e i ti n t r o d u c e st h er e a s o nf o rs e l e c t i n gt h er e s e a r c h s u b j e c t ，d o m e s t i cr e s e a r c hs t a t u si nq u oa n dr e s e a r c hm e a s u r e s t h eo r i g i n a l i t yo f t h er e s e a r c hl i e si ni ta d o p t sas i n g l ec a s et od e v e l o pt h ea n a l y s i s t h es e c o n dp a r tr e c o u n t st h ed e v e l o p m e n th i s t o r y , i n t r o d u c i n gt h ef o u rs t a g e so f a d m a r k e t i n gg r o w t hi nc h i n e s en e w s p a p e r i n g i ti n d i c a t e st h a ti nt o d a y sc h i n a ， c h i n e s en e w s p a p e ra d - m a r k e t i n gh a se n t e r e dt h em a r k e t i n g o r i e n t e ds t a g e t h et h i r dp a r ta p p l i e ss u c ha p p r o a c h e sa sf o r c ee c o n o m y , d i s s i m i l a rc o m p e t i t i o n a n di m ci n t ot h ea n a l y s i so nt h ec h a n n e l st oi n c r e a s eb e n e f i ti nn e w s p a p e r a d m a r k e t i n g t h ef o u r t hp a r ti st h ec a s es t u d yo fc h e a g d ub u s i n e s sd a i l y i ti st h ec o r eo ft h e t h e s i s i tm a k e sad e e pa n a t o m yo nt h ep a p e r st e n y e a ra d m a r k e t i n gp r a c t i c e ， w h e r e u p o nc o m e st o t h ec o n c l u s i o n - - c h e n g d ub u s i n e s sd a i l y sa d m a r k e t i n gi s a d v a n c e da n di n n o v a t i v e ，w h i c hw i l li l l u m i n a t eo t h e rn e w s p a p e r m e n t h ef i f t h p a r ti se p i l o g u e i ts l i m su pt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fc h e n g d u b u s i n e s sd m l ya n dm e a n w h i l ea b s t r a c t st h ef e a s i b l er e f o r mm e t h o d sa n di d e a s m e n t i o n e da b o v e t h ev a l u eo ft h i st h e s i si st h a t ，t h ew h o l ei n v e s t i g a t i o na i m sa t o f f e r i n ga p r a c t i c a lr e f e r e n c et o t h ec u r r e n tc h i n e s en e w s p a p e ra d m a r k e t i n gb ym e a n so f q u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d ，q u o t i n gd a t e f r o mt h e s i n g l ei n t e r v i e w e ea n d a u t h o r i t a t i v et h i r dp a r t yi n v e s t i g a t o rc o m p a n y k e yw o r d s ：c h i n e s en e w s p a p e r , b e n e f i t - i n c r e a s i n go fa d - m a r k e t i n g ，d i s c r e p a n c y , f o r c e e c o n o my ，i m c ，s t r a t e g y , s e r v i c e ，a d v e r t i s i n gr e s o u r c et r u s s 4 四川i 大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 现代中国经历了几次意识形态和社会经济形态的转型之后，社会经济、文 化时宅都发生了剧烈的震荡。从经济角度看，改革开放二十年投射到媒介领域， 最大的转变就是媒体经济属性的复归。作为大众媒介中“资格最老”的媒体， 报纸首当其冲地成为这种转变的试验田。市场经济的确立，打破了原先报业在 计划经济体制下由政府财政补助的运作习惯，经过无数次论争与试验，报业的 双重属性有了中国特色的合理表述：“事业单位，企业化管理”，即开始强调报 纸的商品性质，报纸将作为独立经营的经济实体走向产业化。 现代报业产业化的表征归纳起来主要有如下五种：一是在报业经营领域中 越来越多的经济手段在逐步消解传统的行政手段。表现最为显著的是在发行领 域，自建发行网络，发行渠道走向市场化，大大削弱了邮政系统在报纸发行中 的“渠道寡头”优势；二是越来越多的报社通过业务拓展、机构改革等手段， 具有t 自我赢利和持续发展能力，成为独立经营的经济实体；三是报业成为具 有巨大赢利空间的投资领域，在报业中进行资本经营的环境逐渐成熟。“传媒是 最后一块资本的暴利土壤”的说法肯定了传媒业在当今的经济价值；四是出现 了一批报业集团。它们在纵向和横向上都实现了一体化，逐步形成了完整的价 值创造的产业链，使报业的产业扩张具备了越来越广阔的空问；五是报业成为 具有自我增长能力并能直接创造经济财富和创造就业的一个国民经济部门。 以此五个标准来衡量现阶段中国报业，我们实现产业化了吗? 从世界范围看，成熟的西方报业早在1 9 世纪初的“便士报”时期，就开始 了报业经济运作和大众化的实践，进行产业化的探索。但是，几乎所有早期的 “便士报”均不成功，这是因为他们虽然明确了面向普通大众的办报方向，实 行廉价策略，但却没有采取和新的价格策略、办报理念相适应的新的报纸经营 模式。直到1 8 3 3 年9 月，本杰明戴创办了太阳报，除了在新闻内容上面 向大众需求，发展和完善了街头零售报纸的发行方式之外，太阳报最大的特 色是前所未有地对广告投入了相当的关注。在这张仅四舨的报纸上，最后一版 专登广告，第三版约半个版面用来刊登分类广告，有时头版上也刊登广告，广 四川大学硕十学位论文 告几乎占了全部版面的一半。这使得该报每年的赢利在2 万至2 5 万美元之间， 这在当时无疑是一笔巨额利润。本杰明戴的成功缘于他发现了广告所蕴涵 的经济价值，即“二次售卖”的秘密咀低于生产成本的价格向读者出售服 务的物质形式报纸，在为读者提供切合他们需要的新闻和其他各种信息服 务的基础上，获得声誉、传播能力和影响力；另一方面，报纸又将传播能力和 影响力这种无形资产出售给广告主，在为广告主提供商品促销或企业形象塑造 等服务的基础上，最终实现报业运作过程中的价值补足和增殖。而这正是现代 报业产业化经营的秘密。从西方报业的发展历史可以看出，现代报业的产业化 经营是建立在广告基础之上的，没有广告也就没有现代报业，广告收入在报业 经济中所占的比例被认为是报业市场化程度的一个标志。 1 9 9 2 年9 月，中国报协在全国报社经营管理经验交流会上首次提出了“报 业经济”的概念，指出：“我国报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发 报业经济的新时期。”“1 按照这幅蓝图，中国报业经营掀起了一个又一个热潮： 扩版热一k 市热、走向报摊、集团化勿庸置疑，“一业为主，多种经营”是 报业实现产业化的标准和最终方向，这也是西方媒体发达国家报业经营的既有 经验。但参照现代报业产业化的标准，深究中国的现实，放开手脚不久的中国 报业只能说是处在向产业化的过渡阶段，2 0 世纪8 0 年代中期，中国报业第一 轮多元化经营以失败告终就是一个很鲜明的例子。产业化的进程不是一蹴而就 的，但习惯了“中央一声令下，红旗漫山遍插”的中国传媒往往过于激进，将 注意力过多地放在了资本运作、跨行业整合、进军网络等产业经营的高级环节， 而对于媒介的传统经济命脉广告却疏于了关注。战略思想是正确的，但如 果没有具体操作层面的一步步积淀，所谓的“产业化”将只是空中楼阁。基于 媒体与广告水乳交融的关系，在媒体经营已经逐步向市场化转轨的今天，借用 传播学、广告学等理论，按照市场要求来分析和把握广告市场的变化，寻找提 高报纸广告经营效益的具体策略和操作办法，成为一个媒体经营者攸关重要的 素质标杆。 随着传媒技术的飞速进步和整个文化环境、政策环境的变迁，我们的媒介 传播、经营环境和十年前相比都发生了巨大的变化。对于报纸的广告经营来说， 对专业广告代理制的呼唤、广告新媒体的涌现、新的营销理论对经营理念的冲 击、受众消费习惯的变化等等因素都使得经营环境日益复杂。报业传统的“拉 四川丈学硕士学位论文 广告”方式早已属于“农业时代”的经营手段，在新环境下，广告经营应该是 一个以市场为导向，协调组织各种资源以实现效益最优化的智能操作系统。 本文在全面考察了中国目前报纸广告经营现状及发展趋势的基础上，发现 了成都商报这个成功个案，处在经济相对落后的西部地区的成都商报， 广告收入能做到连续三年全国排名前十位，其成功经验对报纸的广告经营增效 提供了很多启示。 1 2 研究现状 1 2 1 国内目前对本课题的相关研究 对国内报纸广告经营的研究，大都是以文章的散论形式出现。而结集为专 著的研究成果主要有以下两种情况： 一是以“报业经营”或“报业经济”为书名关键词的著作，当中对报纸的 广告经营做了相应的分析，但大都局限于报纸经营全局的概观式分析，鲜有结 合成功个案的微观探究，如唐绪军著的国家级研究课题成果报业经济与报业 经营( 1 9 9 9 ) 。 二是采用传播学的内容分析法，对报纸广告进行文本研究。以1 9 9 7 年北京 广播学院黄升明、丁俊杰教授主编的报纸广告策略与个案分析为代表，这 是从广告创意学理和统计学的角度研究报纸广告的投放情况。其研究成果更多 地是为广告主提供参考，有助于他们了解行业发展现状，制定合理的报纸媒体 投放策略。 综上可观，目前国内关于报纸广告经营的研究，鲜有专门从报纸经营者的 角度出发，为他们探寻提高其，。告经营效益的相对集中和直观的研究。就当前 媒体激烈争夺广告份额的现状来说，这已成为报纸经营者迫切需要解决的问题。 而本文采取单一案例分析法，结合理论与现实的研究，正是顺应了这一要求。 1 2 2 本文的研究方法 本文属于应用研究中的策略性研究。在研究过程中，不仅引用传播学、广 四川大学硕士学位论文 告学、营销学、管理学等学科的相关理论作为理论基石，更运用了实证分析的 定量与定性相结合的方法。在定量分析中，借助了统计分析的相关方法和软件， 包括e x c e l 等。本文的数据分为两部分：关于成都商报的是第一手数据， 采集自对报社广告部及其相关部门的深访，由“新生代”市场监测调查得来； 其他均为来自权威的文章或资料的第二手数据。 值得一提的是，以下两个研究著作对本文所选课题的研究方法、资料搜集 提供了很有价值的启示和参考。2 0 0 4 年1 月华夏出版社出版的媒介经营管理 丛书是国内目前最大的媒介经营案例库专著，其中有关于广告经营的大量媒 介案例。另有中国人民大学舆论研究所和北京慧聪国际资讯媒体研究中心共同 编写的大型研究报告中国媒体广告市场研究报告，这是目前较为权威的报刊 市场广告调查数据参考资料。 四川大学硕七学位论文 2 中国报纸广告经营的发展历程与现状 2 1 发展历程 正如一门完整的社会学科不能缺少史的部分，研究今天的报纸。告如何适 应新环境，提高经营效益，不能不对其发展历程有一个系统的了解。本文在这 里不是要做一个中国报纸广告历史的流水帐，而是将广告被正式纳入报纸经营 规划议事日程之后的2 0 年来经营理念、经营手段的变迁做阶段性的分析。我们 可以看出，在这几个阶段里，经济、文化环境对中国报纸广告经营的影响及它 是如何与时俱进的。 为中国报纸广告经营“解放思想”的起点在2 0 世纪7 0 年代。1 9 7 9 年1 月 2 8 目，解放日报刊登了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告“1 ，接着，文 汇报站出来“为广告正名”，亟呼：“有必要把广告作为促进内、外贸易，改 善经营管理的一门学问对待。”“1 2 0 年来，中国报纸的广告经营走过了从幼稚到 成熟的发展历程，笔者归纳了如下四个阶段： 2 1 1 供不应求阶段 2 0 世纪8 0 年代初期到后期，中国整个媒体市场属于卖方市场，媒体在广 告市场七所处的地位是比较有利的。由于受到行政手段的重重保护，媒体大都 抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的心态。同时，刚刚接受市场经济洗礼的中国企业 尚处在幼儿期，不仅资金实力有限，其广告经营理念也还限于原始的“做宣传、 喊口号”阶段；专业的广告代理和媒介购买服务也还远未成型。 这一时期的报纸作为大众传媒家族的老大，数量有限，一个城市往往只有 两三张甚至一张社会生活类报纸，在当地拥有难以撼动的广告经营垄断地位。 曾经出现过广告商在广告部排队等候版面的情况。从下表中可以看到中国报纸 广告飞速增长的营业额： 四川大学硕士学位论文 表2 12 0 世纪8 0 年代中国报纸广告经营颧增幅统计“ 年份广告营业额( 亿元)增长率( ) 1 9 8 3o 7 3 1 9 8 41 1 9+ 6 19 1 9 8 52 2 0+ 8 5 5 1 9 8 6 2 5 6+ 1 6 3 1 9 8 73 3 5+ 3 8 9 1 9 8 8 5 0 1 + 4 1 o 六年达到平均4 8 以上的增长率，这在中国报业史上可说是一个“黄金时 期”。 虽然从某种程度上来看，成绩的确喜人，但这同时也是一种中国特色的畸 形市场表现。随着报业体制改革的深入，中国报纸遇到一个又一个危机：“邮发 合一”被取消、国家财务补贴减少尽管是被动地被推入市场，但生存就是 硬道理的市场经济法则仍然迫使中国报纸放下架子，开始主动出击寻求广告资 源。 2 1 2 版面推销阶段 这一阶段是中国报纸走向市场的第一步也是报社改变姿态的第一步一 从“坐等上门”到“上门推销”。报社开始招聘大量编外人员，或者要求采编部 门人员参加广告业务的承揽。他们的工作就是将报社的报纸版面推销给广告主， 然后按报社所订的佣金提成，其中采编人员拉广告，可以提取若干比例组稿费。 这也可说是中国早期的广告代理业的操作方式。但是，由于这些人员缺乏广告 专业知识，所承揽的广告只求量不求质，造成了报社对企业没有一个恒定的价 格标准和广告审查尺度松懈。虽然这种人事制度编制的混乱和业务员的无序竞 争有其弊端，并曾引起中国报界的讨论，但很多报社至今仍不能否认，业务员 制对其资本的原始积累功不可没。 这种广告经营方式仍然是随着报业体制改革逐渐退出的。从计划经济时代 6 四川i 大学硕士学位论文 走过来的中国报社，其组织管理体制是以保证宣传政策的顺利贯彻为目的的， 实行编委会领导下的总编辑负责制。报社编辑委员会是报社各项事务的摄高决 策机构，全面领导和监督报社编辑、经营和行政后勤工作。从2 0 世纪8 0 年代 后期开始，中国报业改革的一项重要内容就是对这种集体负责制进行改革，实 行了社长领导下的总编辑和总经理分： 负责制的组织管理体制。这使得广告经 营有了很大的自由度和空间，比较正规的报社广告部都下设有业务科、外勤科、 设计制作科、行政财务科。广告业务逐渐从简单的硬性推销发展到更为专业化、 规范化和制度化。 2 1 3 技术服务阶段 进入2 0 世纪g o 年代，一方面是媒体竞争加剧，对广告额的争夺f ：l 益激烈， 另一方面，广告主日益成熟，他们不满足于媒体仅仅提供广告发布平台，还要 考察媒体的附加服务能力。采编和经营分开后，报社纷纷开始注重自己的媒体 广告专业技能。其业务不再局限于推销空白版面，而是推销广告制作技术。其 基本流程是，根据广告策划方案和广告客户的要求，撰写报纸广告文案，选择 出需要的素材( 图片、文字、照片等) ；根据文案要求制作广告设计图；根据设 计图选择合适的文字字体、画稿或照片进行精确的平面构图，交付印刷制版并 排列在报纸的版面上。 这”现象，与，“告业在中国的发展轨迹相呼应。当时的中国广告是创意主 导型，即重创意轻执行，广告的艺术属性超过了其商业属性。广告公司纷纷以 “美术公司”命名正是这一时代趋势的反应。 但在前几个时期中，广告都不是真正意义上的经营，随着媒体机构过剩和 媒介资源紧缺，报业最终受到了市场饱和及买方市场的威胁。在这样激烈的竞 争中，报纸已经不能保持过去的姿态而生存，而必然成为寻求多种手段，提高 媒体效益收入的营销者。 2 1 4 营销导向阶段 随着传媒技术的日益发展，报纸不仅要面对同行竞争，还要面对其他媒体 四j i f 大学硕士学位论文 的威胁。今天，电视、杂志、因特网等多种媒体对报纸生存空间的压缩是全球 报业共同面对的问题，北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从i 9 8 5 年的4 1 和4 4 下降到了1 9 9 8 年的3 7 和3 8 ；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长 的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5 年中下降了4 5 个百分点。“ 而中国报纸萌发营销意识，则是从2 0 世纪9 0 年代初期的电视与报纸之争初见 端倪的。 企业的市场营销观念指的是：“在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要， 实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产 品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。”营销大师菲利普科特勒将市场营销的 要素总结为：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和赢利性。按照他的预测， 市场营销发展到比较成熟的阶段，产品同质化现象严重，企业将在深入研究消 费者的基础上实施营销措施，而产品以外的那些措施会成为决定企业成功与否 的关键。“1 所渭报纸广告以营销导向来经营，就是说将报纸的广告作为一种企 业产品来运作，并成为报业经营体系中一个子系统和报业实现产业化的最重要 一环。在手段上，最直接的表现就是广告服务的专业化和广告策略的创新性。 今天，许多具有市场营销意识的中国报纸在j 告经营上，除了简单的版面 销售和技术性服务外，还从事诸如为企业组织公关活动、进行行业市场调查和 读者调查、为广告主提供媒体投放建议、分析广告效果并回馈给广告主等业务。 尤其是根据整合行销传播( i m c ) 的理论，进入所谓“第四代广告”时期，报纸 作为媒体，虽无须像专业广告代理公司那样实行对客户的全程服务，但竞争意 识和市场观念强的报纸已经引入此概念，也就是做到以广告主的利益为先，将 自己变成与企业全程合作的发展伙伴形象。成都商报就是一家以营销为导向 经营广告的现代报纸，后有专论。 需要指出的是，这四个阶段的划分标准并非单纯的时间区隔，在一定程度 l 二，其实是中国报纸广告经营的四种观念形态和操作方式。实质上，现阶段的 中国报纸，这四种广告经营方式都还或多或少地并存着。但我们必须明确，只 有以营销为导向，才能真正实现广告经营的增效。 四川大学硕士学位论文 2 2 现状 关于报业广告经营现阶段状况的描述，除了中国广告年鉴，每年还有由 慧聪国际、北京世纪传媒国际咨询有限公司、人大舆论研究所等权威机构发布 的年度报告，在此不再赘述。本文仅就现阶段会对中国报纸广告经营产生影响 的几个问题作一梳理，供报纸经营者参考。 2 2 1 报纸广告经营发展空间巨大 虽然受到去年全球经济滑坡和亚洲金融风暴等不利因素的影响，但在有关 部门稳定的金融政策指导下，中国经济保持了稳中有升的良好势头。在2 l 世纪 中国文化产业论坛第二届年会上，中国人民大学舆论研究所的研究报告指出， 从1 9 8 1 年到2 0 0 1 年2 ( ) 年间，广告经营额总量增加了6 7 3 倍，年均增长4 0 2 。 该文分析认为，内地广告市场的胃口还很大，它的“饱和”时代还远未到来。 今后8 年，内地广告业的发展速度至少不低于1 2 ，2 0 0 3 年市场经营额有望突 破1 0 0 0 亿元大关，2 0 0 3 年2 0 0 8 年，可能超过2 0 0 0 亿元。1 而中国报纸广告的表现尤为喜人，从2 0 世纪9 0 年代一直落后于电视，屈 居第二的位置，重新回到媒体老大的地位。虽然还受到因特网等新兴媒体的冲 击，但后者的可信度、技术支持及版权认定等痼疾未能得到很好的解决，影响 了它的广告经营能力。而电视媒体也因为国家广播电影电视总局的“1 7 号令” 而被人大束缚了手脚。局势为媒体结构和经营机制都相对成熟的报纸提供了一 个发展的空间。2 0 0 3 年上半年全国报纸广告经营总额为6 4 4 3 亿元，比排在第 二位的电视广告( 经营额为5 4 8 4 亿元) 多了差不多1 0 个亿。全国报业广告经营 总体上平稳增长，并出现了良性发展的上扬势头，如汽车、房地产等产业在报 纸媒体投放广告均实现了大幅增长，增幅分别为8 0 和4 0 左右。相对于2 0 0 2 年的1 8 8 亿元，增幅达到两位数，超过了国民经济发展8 的增幅。“”同时，进 入w t o ，使得许多国外大品牌纷纷进入中国广告市场。在中国目前的1 6 0 万注 册商标中，洋品牌超过了2 0 。据a c 尼尔森( a cn i e l s e nm e d i ai n t e r n a t i o n a l ) 统计，跨国公司j 、告客户2 0 0 3 上半年在中国的广告支出为4 0 亿美元，较上年 同期增长5 0 。“根据慧聪国际报刊资讯网的“2 0 0 3 年1 1 月全国平面媒体广告 投放排行榜统计”，在汽车、i t 等热门产业的报纸广告投放量前1 0 名中，国外 9 四川大学硕士学位论文 品牌或外资品牌占了5 6 以上的比例。 在未来的巨大增量空间旱，专家看好报刊广告，预测报刊广告的年平均增 长率在2 0 1 0 年前将保持在1 3 1 4 左右，到2 0 1 0 年，报刊广告经营额总量将 达到5 8 7 亿元，其中报纸广告经营额约5 4 7 亿元。“” 2 2 2 中国广告市场日渐成熟对报纸广告经营提出了更高要求 中国广告市场成熟的标志有二： 一是广告专业代理制的推行。1 9 9 3 年7 月，国家工商行政管理局、国家计 委联合发布加快广告业发展的规划纲要一文，提出在我国推行广告代理制， 统一将广告代理权归属于广告公司，实行承揽与发布分开。自此，中国“强媒 体，弱公司”的状况得以改变，大众媒体无法再继续垄断广告市场。专业广告 公司的广告份额呈逐年上升的趋势，1 9 9 0 年其比重只有1 9 2 ，到2 0 0 0 年跃升 到4 9 9 ，占了半壁江山。“”这是继采编与经营分开之后，对报纸的广告经营 机制提出的又个挑战。许多集团报纸都建立了自己的广告子公司，进行独立 的财政核算和业务受理，在对本集团的广告业务统一代理的同时，还和其他广 告公司一起竞争其他客户。形成了报业产业链上一个新的利益增长点。 二是广告主的群体特征已然变化，同时其经营理念逐渐理性。报纸广告过 去的客户主要是国有企业或单位，他们对广告效果的要求并不高，广告经营靠 的是“关系”。而经济改革孕生出的私企、股份制企业、外资、合资企业等成为 了今天报纸的主要广告主。这批唯经济效益是考的客户要求的是专业的服务、 可信的数据。随着经济改革的深入，广告主市场意识加强，逐渐将广告当作一 种投资，而非传统的宣传方式来看待了。他们追求从广告中获得投资效益，于 是他们的媒体投放行为日益谨慎。不仅要求得到媒体相关广告数据，诸如媒体 受众结构、广告性能价格比、媒体覆盖范围等，更要求媒体延伸的广告服务。 并且随着小众传播、细分市场等新的市场理念的兴起，广告主的兴趣在不断地 发生变化。一个近期的媒体调查显示，企业对广告媒体类型的选择依次为：中 央电视台5 7 ，户外5 7 ，展览展销会5 5 ，地方性报纸5 1 ，全国性报纸4 7 ， 城市电视台4 7 j 省级上星台4 5 ，杂志4 1 ，p o p 4 9 ，广播2 9 ，因特网2 7 。 “”从以上数据可以看出，广告主的兴趣从大众媒介渐渐转向可与消费者近距离 四川大学硕士学位论文 接触的终端媒体，2 0 0 2 年被称为广告界的“户外媒体年”正是这一趋势的极端 反应。为迎接这一挑战，报纸广告不能不把眼光投向能与消费者近距离接触的 公关活动的策划、组织上了，这一能力的高低反映了报纸广告服务能力和质量 的高低，是报纸吸引广告主的重要决定因素之一。 2 2 3 报业政策调整和报纸市场结构转变 从2 0 世纪9 0 年代中期开始，中国报业的政策调整与改革就进行得如火如 荼，组建集团、报业资本运作等，种种迹象均显示：中国报业正向着产业化的 道路迈进。从报业政策调整大潮中看广告经营是一种宏观的视角，可以看出， 未来中国报纸的广告经营方向应该是：走市场化道路，建立自身的创新机制， 成为报业产业化改革的排头兵。而最近中央进行的一项大刀阔斧的改革更强调 了这一趋势。 2 0 0 3 年7 月1 5 日，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发出关于进一 步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知，即“1 9 号令”。至2 0 0 3 年1 1 月1 8 日，全国停办6 7 7 种报刊。此举通过压缩部门报刊 总量，调整结构，有效治理报刊散滥现象：采取切实有效措施，坚决制止部门 报刊利用职权摊派发行。“通知”的实施细则，明确了各项具体的治理、审批、 处罚条款，并对未批准公开发行出版的内部资料性出版物的管理也作了明确规 定，即只限内部交流，“不得收取任何费用，不得刊登广告，不得公开或变相公 开征订发行，不得从事经营性活动”。“” 1 9 号令对未来中国报纸广告经营的主要影响有二： 一是大量内部县市级报纸让出了原有的市场份额，减少了发行、广告上的 无序竞争，使地域性强势媒体对基层的渗透和覆盖得以进一步加强。随着政治 体制改革的深化，地方党委、政府在指导全局工作时，对报纸媒体依赖程度相 应会更高，与此同时，随着有关方面对改进新闻报道的要求更加明确，地方党 委、政府对报纸媒体的管理也会更加开明开放。 二是对现存报纸敲响了一记警钟。一方面是市场空间的扩大，而各报业集 团普遍都在不断扩张，收编新的报刊，刊号资源紧俏、供需矛盾突出的局面明 显缓和，许多报业集团都有了富余刊号。由于国家部门相关政策的出台，不少 四川大学硕士学位论文 县级报加盟报业集团和地市党报，以县区版和社区版形式成为报业市场新的风 景和广告经营的新增长点。 2 2 4 报纸广告经营地区差距过大 改革开放以来，随着东西部经济差距拉大，中国报业东西部的地区差距也 愈来愈大。近年来，随着西部开发等战略的实施和报业改革在全国的推进，东 西差距虽然有一定幅度的缩小，但从总体上来说，无论是思想观念、管理模式 还是经营业绩，东部地区都遥遥领先于西部。 “中国东西部”是一个区域经济概念，根据区域经济学的原理，区域经济 差异的形成，与区域特定的地理空间、历史文化积淀有密切的关系。中国报纸 的东西部差异也正是由于空间因素、政策因素等的不均衡造成的。作为“国民 经济的晴雨表”的广告，更是区域经济实力的直观反应。下表是2 0 0 1 年东西部 报纸广告经营情况的统计，两地差距可见一斑： 表2 22 0 0 1 年中国东西部报纸广告额差距” 地区厂眚纷霄歌( 兀j占全国比例( ) 全国7 9 4 8 8 7 6 西部 8 0 0 1 9 81 0 东部 7 1 4 8 6 7 89 0 京、沪、粤( 不含国家局) 3 4 7 7 3 2 84 3 7 京、沪、粤( 含国家局) 4 0 3 1 5 0 75 0 9 从上表可以看出，东部地区的年广告收入是西部地区年广告收入的9 倍； 仅京、沪、粤三地的年广告收入也是整个西部地区年广告收入的5 倍。不仅仅 是地区间，而且个体差异也很大。全国报纸广告经营额呈现向一+ 些强势媒体集 中的趋势，如上表显示的京、沪、粤等地的报纸。再以2 0 0 0 年为例，全国有 3 3 家报纸广告收入过亿，广告总额达到8 0 2 7 亿元，占全国报纸总收入的 7 1 4 8 ，其余2 0 2 0 家报纸广告总收入约3 2 亿，占2 8 5 2 。而广告收入最高的 四川大学硕士学位论文 前十家报纸总额达到4 7 3 3 ，占全国报纸广告收入总额的4 2 1 5 。其中仅，一东 省就有以羊城晚报、广州日报等为代表的五家，以2 5 4 6 亿的总收入占 了全国报纸广告总额的2 2 6 7 。“7 2 2 5 当前报业广告经营尚远未规范 虽然近年来中国报业广告市场表现良好，但广告经营机制不完善及市场监督 机制不健全等因素仍然导致了现阶段报纸广告经营秩序的混乱，阻碍着报纸广 告行业经营的健康发展。目前中国报纸广告经营市场的不规范主要有以下表现： 一、虽然广告代理制已经建立起来，但在资金出入最大的媒体操作这一块， 广告公司并没有尝到很多甜头，客户与媒体的距离比广告公司更近。媒介选择、 沟通的主导权掌握在广告主自己手中，广告公司的媒体谈判能力越来越弱，其 最主要的媒体代理形式是按客户要求临时选择媒体，在中广协学术委员会2 0 0 2 年研究课题广告业生态调查广告公司专项综合报告中显示，这一形式 占到5 3 4 ，是当前的普遍状况。“” 二、广告公司对报纸提供的发行量等数据基本不信任。在上述调查中，通 过媒体提供的数据可信度评估所反映的调查结果很不乐观，约占样本总量7 0 的被调查对象对此持否定态度。结合广告主对媒体数据的调查访谈反映，媒体 诚信已经成为广告效果监测、评估中的焦点问题。“”在报纸广告中也存在这个 问题。激烈的市场竞争，使得各家报纸虚报发行量、读者覆盖群等数据，造成 报业市场的“泡沫繁荣”现象，直接导致广告主媒体投放决策的失误。 三、报纸广告价格体系不规范。报纸的价格战硝烟未尽，广告折扣战又起 风云。为了争夺广告客户，一些报纸，尤其是小报，甚至打出过2 折、3 折的 价位牌。这是一种自杀性的价格策略，不仪导致了报业广告市场的无序化竞争， 更有损于报纸品牌形象。而在这种无序化价格战中负伤最重的，就是广告经营 机制相对老化的各地市党报。 四、私营小公司以高额代理费方式与规范的大公司抢客户，进行不正当竞 争。近年来一些私营小公司利用人情、权利等关系钻代理额差别和奖励政策的 空子，投机取巧，搞二、三级代理，或以介绍费等方式从报纸获得高额代理和 优惠政策，并以高额回扣，甚至零代理或负代理的方式同大公司抢客户。这种 删川大学硕士学位论