（传播学专业论文）动漫品牌的建构与塑造研究.pdf

浙江大学硕l 学位论文动漫品牌的建构与塑造研究 附录二：“动漫品牌的联想与态度深度访谈问卷”现场p p t 的组图演示材料7 4 后记7 5 图表目录 图一：动漫品牌知识结构图2 l 图二：动漫种类联想层次图2 3 图三：小丸子动漫衍生产品品牌3 1 图四：品牌关系谱4 4 图五：d i s n e y 品牌关系图4 5 图六：日本动漫商务扩展图6 4 表一：凯蒂猫代言产品选择表3 3 表二：自雪公主与贝蒂的联想对比表3 5 表三：对流氓兔态度的测定表3 9 表四：小熊维尼的形容词联想表4 2 表五：动画和漫画的收看情况表5 l 表六：漫画生人口统计表5 2 表七：漫画生现阶段想要什么5 2 表八：大学生媒体使用情况表5 3 表九：动漫衍生产品消费情况表。5 3 表十：动漫衍生产品潜在消费情况表5 4 表十一：动漫衍生品牌的选择表5 9 2 浙江大学硕t 学位论文 动漫品牌的建构j 塑造研究 内容摘要 中文摘要： 在国内外动漫产业迅速发展、引发相关产业研究日益增多的学术背景下，本研究另 辟蹊径，立足于品牌学原理，借鉴传播学、营销学、管理学和广告学等学科理论，首次 在学理层面上完整的界定了“动漫”与“动漫品牌”的概念；明确划分了动漫品牌的不 同类型；并结合大量有针对性的案例和实际访谈调查数据，系统全面地阐述了动漫品牌 的建构与塑造的过程。在品牌建构的层面上，从品牌知识结构理论出发，研究动漫品牌 知名度和动漫品牌形象的建构，对动漫品牌意识、原创作品与动漫品牌的关系、动漫品 牌联想与态度以及动漫品牌的符号识别系统等方面进行了分析探讨；在品牌组合和延伸 的层面上，对动漫品牌关系谱进行了研究；在品牌塑造的层面上，通过动漫品牌的消费 者洞察、动漫品牌核心价值的创造，揭示了动漫品牌独特的品牌特性与消费特征。本文 针对目前中国动漫产业的现状，着重于尝试建立动漫品牌的建构体系，以及如何塑造强 势的动漫品牌，为我国动漫产业的发展提出自己的建议，并希望籍此抛砖引玉引发更多 的相关思考与探讨，为我国动漫品牌的建构和发展提供更多的理论参考与实证借鉴。 - 9 - i l t 词： 动漫、动漫品牌、品牌、品牌建构、品牌塑造 塑垩查兰堕! ：兰垡丝苎 生望璺壁竺壁塑：! 望垦竺塞 a b s t r a c t ： u n d e rt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc a r t o o na n i m a t i o ni n d u s t r ya n dt h ei n c r e a s e o fi t sr e l a t e ds t u d y ，w i t ht h eu s eo ft h e o r i e si nc o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n g ， m a n a g i n g ，a d v e r t i s i n g ，a n db a s e do nt h ep r i n c i p l eo ft h eb r a n d i n g ，t h ee s s a y p r o v i d e st h ec o m p l e t ec o n c e p to nc a r t o o na n i m a t i o n ，c a r t o o na n i m a t i o nb r a n d s a n dd i v i d e sd i f f e r e n tk i n d so fc a r t o o na n i m a t i o na n di l l u s t r a t e st h ep r o c e s s o fc o n s t r u c t i n gt h ec a r t o o na n i m a t i o nb r a n d sw i t hp l e n t yo fp e r t i n e n te x a m p l e s a n dp r a c t i c a ti n v e s t i g a t i v ed a t a i nt h ev i e wo ft h eb r a n db u i l d i n g ，t h ea u t h o r a n a l y z e st h ek n o w l e d g es t r u c t u r ea n di d e ao ft h ec a r t o o na n i m a t i o nb r a n d s ， t h er e l a t i o nb e t w e e no r i g i n a lw o r k sa n dc a r t o o na n i m a t i o nb r a n d s ，t h ei m a g eo f c a r t o o na n i m a t i o nb r a n d s ，i t sb r a n da s s o c i a t i o no fi d e a sa n ds y m b o li d e n t i t y s y s t e m a c c o r d i n gt ot h eb r a n dp o r t f o l i os t r a t e g ya n de x t e n s i o no fb r a n d ，t h e a u t h o rh a v et h er e s e a r c ho nt h eb r a n dr e l a t i o n s h i ps p e c t r u m b yt h ew a yo f s t u d y i n gc o n s u m e r s ，t h ec r e a t i o no f c o r ev a l u e s ，t h ea u t h o ra n a l y z e sa l lk i n d s o fr e l a t i o n sa b o u tc a r t o o na n i m a t i o nb r a n d sa n dc a r t o o na n i m a t i o n si n d u s t r y c h a i n t h i se s s a yr e v e a l sc a r t o o na n i m a t i o n ss p e c i a lb r a n df e a t u r e sa n d c o n s u m p t i v ea t t r i b u t e s ，w h a t sm o r e ，i tc o n s t r u c t st h ew h o l ef r a m eo fb r a n d i n g t h ec a r t o o na n i m a t i o n t h et h e s i se m p h a s i z e sh o wt od e v e l o pc a r t o o na n i m a t i o n s y s t e m ，p u t f o r w a r dt ot h ew r i t e r ss u g g e s t i o n sa b o u tc a r t o o na n i m a t i o n d e v e l o p m e n ti nl i g h to fc h i n e s ec a r t o o na n i m a t i o ni n d u s t r ys t a t u sq u o t h ea u t h o r h o p e st h a tt h i sa r t i c l ec a ni n d u c es t r o n gd i s c u s s i o na b o u tc a r t o o na n i m a t i o n i tc a np r o v i d em o r ea c a d e m i cr e f e r e n c ea n dp o s i t i v ee x a m p l ef o rc a r t o o n a n i m a t i o n sb r a n db u i l d i n ga n dd e v e l o p m e n ti nc h i n a k e yw o r d s ： c a r t o o na n i m a t i o n c a r t o o na n i m a t i o nb r a n d s b r a n d b u i l d i n go fb r a n d s ， b r a n d in g 4 浙江犬学硕l 学位论文 动漫晶牌的建构畸塑造研寇 前言：研究缘起 “今天的强人或恶棍捣腾的是媒体巨无霸，”米歇尔j 沃尔夫曾指出，“是娱乐业 丽不是汽车制造、钢铁、金融服务业，正迅速成为新的全球经济增长的驱动轮”。“娱 乐已经在当代商业中以某种形式成为一种统一的影响力量，像货币一样无所不在，无时 不在”，。随着各国娱乐支出的上升，世界范围内的巨头们纷纷乘上“娱乐”的快车，争 做娱乐商品的制造者、推销者和获利者。作为娱乐产业之一的动漫产业也因此得以迅速 发展。目前，动漫热在中国大陆正方兴未艾，从各大城市争相筹办动漫节的火热程度上 便可见一斑。“动漫”这个词已成为时尚、前卫的代言，似乎只要贴上这个标签就能在 风头浪尖上起舞。对很多人而言，“动漫”两个字就意味着无限的商机。 1 产业背景：快速兴起的中国动漫产业备受瞩目 动漫产业被称为2 1 世纪的朝阳产业。据统计，2 0 0 4 年，全球动漫产业的产值已达 2 0 0 0 亿到5 0 0 0 亿美元。而在日本，动漫产业已经成为全国的第二大支柱产业；中国香 港动漫产业也以每年营业收入4 6 亿港元的数目超过了电影产业。中国1 4 岁以下的儿童 有3 亿人，到2 0 0 5 年底，全国有4 7 个省市少儿频道和3 个卡通卫视频道开播，动画节 目的需求量一年内将达到1 0 0 0 万分钟；中国1 5 _ 3 5 岁的动漫消费群体也日渐形成，他 们不仅仅是现实社会最广泛、最具消费能力的消费者，也是互联网和移动增殖业务最大 的消费群体，动漫产品不仅以休闲娱乐用品的形式出现在他们的日常消费中，更频繁的 出现在互联网和手机的增殖服务里。这些都让我们看到了动漫行业的无限商机。2 0 0 4 年3 月2 9 日至3 0 日，国家广电总局在北京召开了“全国影视动画工作会议”，会后，总 局正式下发了关于发展我国影视动画产业的若干意见，成为我国影视动画产业发展 的政策指导性文件。其后，广电总局又拟定了新的关于促进我国动画创作发展的具体 措施，我国政府高调扶持和培育民族动漫产业已拉开序幕。 2 研究背景：“动漫”概念未被明确界定，动漫品牌建构的相关研究缺乏 国外对动漫的研究和实践应用起步较早。美国方面的有专门的动漫研究资料馆： c a r t o o nr e s e a r c hl i b r a r yi nt h eo h i os t a t eu n i v e r s i t y ( h a p ：l c a r t o o n s o s u e d u ) 。据t u r k s u sd a i l yn e w 的报道：土耳其的t d n - ac a r t o o nr e s e a r c ha n da p p l i c a t i o nc e n t e r 是世 界上最早的卡通研究中心。而动漫产业在日本已经成为重要的出口支柱产业，日本政府 米歇尔j | 沃尔夫，娱乐经济：传媒力量优化生活，p 6 ，光明臼报出版社，2 0 0 1 i 第一版 浙江大学硕士学位论文动漫品牌的建构与塑造研究 着力打造日本动漫的国家品牌，动漫作为日本国重新建构新世纪国家产业的“内容产业” 之一，在大阪、东京等城市发展的政府文件中有明确的产业发展战略和规划。在我国， 由于产业兴起，动漫热从一个文化现象转化为经济热点与市场现象，受到了广泛的关注， 各类媒体都有大量的相关报道、评论，也出现了相应的学术性研究。目前，国内对于动 漫及其产业的研究刚刚起步，相关的理论研究主要表现在三个方面： 一是动漫作品的创作理论研究方面：其中以杨鹏的卡通叙事学为代表，冯硕 的日本动漫的特性及其对中国动漫发展的启示一文( 冯硕对外经济贸易大学日语 语言文学硕士学位论文) ，刘宏字的消失的背后一美国动画形象中的种族和性别表现 问题( 刘宏字北京电影学院学报2 0 0 4 3 ) ，时晓霞的从艺术与商业双重角度探索 动画角色的性格塑造( 时晓霞等武汉大学新闻与传播学院动画视界2 0 0 3 ) 等成为 该方面研究著述的主要代表； 二是世界动漫发展史和世界动漫流派梳理研究。该部分研究一般作为动漫艺术史 研究的范畴，如现代动漫艺术及其主要流派一文( 靳泰然四川大学艺术设计专业 硕士学位论文) 以及美国动画开创时期的先驱( 冰梅点击世界动画2 0 0 3 1 ) 等； 三是动漫作品的艺术表现研究。如勤壹中漫童表现形式研究以漫壹造型舆漫 壹符虢魇中心( 朱善僳锺世凯台湾篓衍早赧7 5 期2 0 0 4 1 2 ) 、动画创作基础 ( 贾否清华大学出版社2 0 0 3 3 ) 等。 四是关于动漫制作的技术研究。如树在风中的摇曳基于物理的计算机动画 ( 冯金辉中国科学院软件研究所博士研究生学位论文1 9 9 9 1 ) 等。 在本人所做的中文检索范围内，尚未发现国内有从品牌学的角度进行对国内外动漫 品牌的塑造或建构进行理论研究的相关文章。当然，虽然严格意义上的“动漫品牌的建 构与塑造”理论研究还不多见，但在营销研究领域，对动漫产业的产业现状分析和产品 品牌行销类研究文章日渐增多，如从品牌价值看蓝猫的未来( 慕涤生世界商业评 论2 0 0 5 0 8 1 2 ) 、品牌延伸得与失蓝猫“快品牌”模式之祸( 财经时报中华品牌 管理网2 0 0 4 1 2 3 0 ) 、日本动漫产业发展的成因与启示( 周世锋、俞莹今日浙江 2 0 0 5 1 0 ) 、我国动漫产业现状分析( 杨越时事报告大学生版2 0 0 4 8 ) 、动漫行 销( 林资敏辽宁教育出版社2 0 0 4 1 1 ) 等等。研究范畴大多指向产业分析和营销学， 主要关注作为产业发展力量之一的动漫企业，如何通过资金、人力、技术、实物等资源 的优化组合，形成成功的动漫产业链，实现经济利润的最大化，并论证了日渐增多的动 漫品牌带来的巨大市场力。然而，从品牌学的角度，对“动漫品牌”这一概念进行完整 6 浙江大学硕士学位论文 动漫品牌的建构) - j 塑造研究 的学理界定，对如何利用品牌力发展动漫产业，如何塑造动漫品牌、如何实旌有效的动 漫品牌传播等问题的学理研究还相当缺乏，虽然在实践中，品牌的作用已经日益明显。 为什么会出现动漫热潮呢? 我们认为正是动漫作品背后巨大的品牌力带来巨大的市场 空问引发的。本文立足于动漫品牌力的支点，通过对大量实践案例的研究，从品牌学和 传播学角度，科学界定“动漫品牌”概念，系统阐释动漫品牌的建构框架与塑造模式， 希望籍此抛砖引玉，引发更多的相关探讨，为我国动漫品牌的建构与塑造提供更多的理 论参考与实证借鉴。 3 研究方法：文献研究、小组访谈、问卷调查和案例解剖研究 本文尝试以文献研究、文本形式、案例解剖与针对性调查为基本研究方法，使用品 牌学的理论构架研究动漫产品的品牌建构与塑造。由于动漫传播与网络有密切联系，我 们在收集整理了大量文献资料的基础上，选择了漫友集中的中漫网、南方动漫网和c c i f 中国卡通产业论坛等动漫交流网站，作为相关研究的访谈对象来源和动态信息来源。 在动漫消费者联想与态度研究上，采用了小组访谈和问卷调查方法，鉴于时间和成 本的限制，选择以在校大学生为主的访问对象群。我们认为，动漫产品和动漫衍生产品 的主要消费群体是青少年，大学生作为动漫产品消费量较大的群体，具有较高的素质和 知识层次，毕业后有较强的购买力，是潜在的社会中坚力量。这一群体是动漫消费的主 力军，是值得我们深入研究的消费者本体之一。本次调查原则上男性与女性访问者的比 例为1 ：1 ，分别抽取从大一到大四年级各年级的学生，按学号随机抽取。本次调查共发 出问卷2 1 3 份，有效问卷2 0 0 份进入数据统计和分析。其中4 5 份是以e m a i l 的形式开 展调查；其余1 5 5 份采用小组访谈的方式完成( 一次访谈会参与人数控制在2 5 人以内， 所有演示图片做成p p t ，现场屏幕依次播放，不在问卷中出现) 。最终有效问卷的男女 访问比例为9 1 ：1 0 9 ，样本来源为浙江工业大学之江学院的在校大学生。 浙江大学硕 ：学位论文动浸品牌的建掏j 塑造研究 一、动漫品牌的概念界定 有人说今天的社会是第五代的社会，并将其定义为“d r e a ms o c i e t y ”兴起的时代。 。的确，在我们今天的时代里，社会新事物出现的速度非常快、信息流量巨大，在经济 快速发展的同时，人们来自工作、情感、家庭和社会的精神压力也越来越大，或许在努 力创造物质财富的同时，失去了很多重要的东西。动漫作品可以制造出美妙、单纯和快 乐的感受，因此很多人认为它是世界生活趋势中的压力抒解方法，是一种新的心理治疗。 世界动漫电影产业巨头之一的企业：梦工厂，其名称的含义就是制造梦想的工厂。动漫 制造梦想，动漫打动人心，动漫具有跨越语言障碍的传播优势。不禁想问：动漫的神奇 品牌力究竟来自于什么呢? 或许那就是人们心中永远的童贞和梦想吧。 ( 一) 什么是动漫? 近年来，动画、漫画、卡通、动画片与电子游戏、网游、f l a s h 、3 d 形象等等都以 动漫的名义发起一拨又一拨浪潮。2 0 0 5 年是中国的动漫年，中国内地弥漫着夸张和幽默 的氛围。从7 月初到8 月底，仅北京就有3 个大型的动漫展览与暑期的学生狂欢。丽在 动漫会展业发展较早的上海，2 0 0 6 年此类展览已多达6 个。 那么，究竟什么是动漫昵? 2 0 0 5 年2 月8 日，笔者用g o o g l e 搜索“动漫”一词， 出现词条约有7 6 ，6 0 0 ，0 0 0 项，其中内容五花八门，涵盖面几乎包罗万相，定义模糊。本 研究首先要做的是界定“动漫”的概念。 查看2 0 0 3 年1 月以来，中国期刊网和中国报刊网上所发表的标题中含有“动漫” 一词的所有文章，发现大多数作者直接使用“动漫”和“动漫产业”词条，不加任何解 释。另外还有少数文章对“动漫”一词加以定义。摘录其中典型的几条，如下： 近来流行的一种说法是把动画片和漫画放在一起统称动漫画或动漫。当然，用卡通 这个词最能将有关的指涉全面概括。在“卡通”一词所指称的艺术家族中，既包括漫画和 漫画书( 或卡通书) ，也包括卡通片( 或动画片) 。( 李子臣李薇火爆动漫动漫的发展 现状及社会心理需求，社会2 0 0 3 年0 2 期) “卡通”意指漫画和经过图形图像技术处理生成的动画的表现形式，包括动画和漫 画，简称动漫。( 冯硕对外经济贸易大学、日本动漫的特性及其对中国动漫发展的启 示引言) 沈莒达，动画产业的全球行销簧略中国卡通产业论坛2 0 0 5 1 1 浙江大学硕士学位论文 动漫品牌的建构与塑造研究 动漫是动画和漫画的简称，动漫产业则是以动漫画为载体拓展形成的一种文化产 业，通常包括动漫出版物和音像制品市场、动画作品的播出市场、动漫形象的衍生产品 ( 涉及服装、玩具、主题公园等) 等领域。( 周世锋俞莹日本动漫产业发展的成因与 启示，今日浙江2 0 0 5 1 0 ) 几个定义都包含着这样的简单意思：动漫就是动画+ 漫画，另外也等同于英文词汇 “c a r t o o n ”的最新流行中文翻译，即“卡通”的同意词。2 0 0 5 年7 月2 6 日，最新经典 辞书现代汉语词典第五版发行，其中新增了“动漫”一词，其含义是：“动画和漫 画。特指当代连环画和动画片。” 那么我们来看看这三个词： “动画”：该词英文为“a n i m a t i o n ”，日文“7 ：j 一- 2j 二，”，字面意思是活动的 画，根据国际动画组织( a s i f a ) 在1 9 8 0 年南斯拉夫的z e g r e b 会议中对动画 ( a n i m a t i o n ) 一词所下的定义：f 动画艺术是指除真实动作或方法外，使用各种技术创作 活动图像，亦即是以人工的方式创造动态图像j 。自1 8 2 5 年，英国科学家巴里斯发明 第一部的f 动画机j 后，人类萌生了f 制作电影、动画j 的概念。最早就是把原画间的 连续动作补起来后，快速的放映，即“用非实摄手段逐格拍摄的影像”。 “动藏片”：美术片的一种，把人物的表情，动作和变化等分段画成许多画幅，再 用摄像机连续拍摄而成。包括动画电影和动画电视。o “漫画”：用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画。一般运用变形，比拟，象 征的方法，构成幽默、诙谐的画面，以取得讽刺或歌颂的效果。国“漫画”另一种定义： 以滑稽性为主，以单纯的线条和颜色描绘的含有社会讽刺意义的画；把儿童看的故事画 成的连环漫画，漫画故事。 “彳二万漫画”在日本有三层含义，第一层含义是以讽刺、幽默为主体的旧式单幅 作品：第二层含义的连环画，它是指用影视语言加以组织的连贯性绘画故事作品，俗称 卡通漫画。第三层含义是“新漫画”：2 0 世纪5 0 年代末，日本漫画家手冢治虫发表了 珍宝岛，这部作品后来普遍被认为是第一部新漫画。新漫画有完整的情节，有栩栩 如生的人物，相当于一部画出来的小说。新漫画作为一门新兴的绘画艺术，强调个人思 想的表达，具有非常强大的参与性，受到了青少年学生甚至相当一部分高级白领青年的 现代汉语词典，商务印书馆p 2 5 9 ，2 0 0 2 年增补版 现代汉语诃典商务印书馆，p 7 6 3 ，2 0 0 2 年增补敝 申豢海、h 汉双解词典，吉林教育出版社，p 3 5 1 ，2 0 0 1 年第二版 9 浙江大学硕l 学位论文动漫品牌的建构与塑造研究 热情追捧，并在此基础上，出现了“新动漫”的含义。国 “卡通”：是英文“c a r t o o n ”的中文音译，c a r t o o n 是英语中出现较早的一个词，( 来 自义大利文c a r t o n e ，指一种厚纸) 原意是绘画、挂毯、镶嵌工艺等原尺寸的底图，1 9 世纪4 0 年代成为独立的滑稽画，用以讽刺时事、民俗、政治或社会潮流。后来逐渐扩 大，被用为各种漫画和动画的总称。c a r t o o n 这个词在字典中的含义具有包含性：作 为名词解释为( 报刊上的) 政治性漫画，讽刺画，卡通画，漫画( 常有解说词) ，卡通 片，动画片；作为动词解释为画漫画。 很明显，动画是采用电影原理制作的活动画面，相对而言，漫画是平面的绘画。当 然它们也有共同点，那就是无论动画还是漫画，其形象都是运用美术的造型手段所创造 的，非真实的影像，他们都是“画”。那么，“动漫”真的只是两种艺术形式的简单缩 写吗? 从“卡通”到“动漫”，词汇的自然变迁必然是由于在其含义中有新元素的不断 产生，原词汇已经很难涵括新的意义。 “新动漫”一代已经在我们的眼皮底下、在成人社会和主流媒体的盲区中悄然长大， 在手机、互联网、小开本漫画书中形成着一整套自己的语言符号以及新的价值观念。“动 漫”的魅力，日益影响现代年轻族群。“动漫”这个具有数字时代痕迹的名词，它本 身就几乎是伴随着网络而诞生的，又随着数字化时代的到来而越来越热。今天“动漫” 不仅仅单是原来意义上的动画或漫画，它还包含或涉及了不少新的艺术形式。打开任何 一个动漫网站，我们都能看到这样一些新的概念，比如：f l a s h 、c o s p l a y 、c g 、g a m e 电子游戏、网游等等，这些网络概念与“动漫”交叠相连，有的甚至包含在“动漫”概 念之中，这是原有的“卡通”概念所无法涵盖的。正如传播学家麦克鲁汉在其著作媒 介即讯息中讲的，任何媒介( 即人的任何延伸) 对个人和社会的任何影响，都是由于 新的尺度产生的；我们采用的任何一种新的技术，都会在我们的事务中引进一种新的尺 度。田媒介就是内容本身，也就是说形式的改变比内容更为重要，因为形式手段的改变 将深刻的影响我们的生活，甚至完全改变我们的生活。动画和漫画这样一些原本只存在 于低幼儿童市场的作品形式在新的技术、手段以及这些技术、手段所带来的新的理念的 推动下，已经成为足以打动主流成人市场的新动漫作品，甚至有足够的品牌力建构衍生 产品、足够的形象力代言跨行业的产品，新的媒介带来了新的消费群体。 冯硕，对外经济贸易大学，同本动浸的特性及其对中国动漫发展的启示引言 贾否，动画创作草础，p i 清华大学出版社，2 0 0 3 3 第一版第一章p l 牛津岛阶英汉双解侧典，牛津大学出版社，商务印书馆第p q 版 埃里克麦克卢汉编，麦克卢汉精粹，p 2 2 6 南京大学出版社，2 0 0 0 1 0 第一敝 l o 浙江大学硕 学位论文动没品牌的建构与塑造研究 在这种情况下，我认为“动漫”这个词不能简单的被定义为“动画+ 漫画”。我们首 先来看看上文中提到的几个概念： “f l a s h ”：是美国的m a c r o m e d i a 公司于1 9 9 9 年6 月推出的优秀网页动画设计软 件。它是种交互式动画设计工具，用它可以将音乐，声效，动画以及富有新意的界面 融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。f l a s h 作品已经慢慢成为网页动画的标 准。 “闪客”：指经常使用f l a s h 的人。f l a s h 软件操作并不复杂，大多“闪客”往往并非 专业人士，只是网页动漫的玩家。“闪客”这个词源起于“闪客帝国”个人网站，网 站创始人高大勇发明了这个词。f l a s h 动画毫无疑问是二维动画的一种表现形式，越来 越多的专业人员开始用f l a s h 创作动画片。f l a s h 动画在国外已流行多年，尽管在国内 兴起时间不长，却很快成为互联网上的时尚景观，并大肆传播于网络外的媒体，比如电 视。据f l a s h 软件制造商、美国m a c r o m e d i a 公司去年的统计，全球3 6 5 亿用户在线安 装了f l a s h p l a y e r ( 电脑动画播放程序) 以即时观看在线动画；我国每天至少有1 5 万 人下载f l a s h 动画并广泛传播。 “c o s p l a y ”：为“c o s 硎ep l a y ”的缩写。台译为“角色扮演”，指的是藉由 穿上作品里各种角色的服饰，以扮演成作品中的角色，范围包括有动画，漫画，电玩， 视觉系乐团等等。oc o s p l a y 迷们不但爱扮动画人物，而且更爱身体力行地去准备扮 相用的服装和道具。通过c o s p l a y 我们才知道原来漫画不但用来看，游戏不止买来玩， 而且还可以用来扮的。今天的c o s p l a y 几乎已经成为动漫一词必不可少的组成部分了。 “c g ”：原为c o m p u t e rg r a p h i c s 的英文缩写。简单来讲就是电脑动画。随着以计算 机为主要工具进行视觉设计和生产的一系列相关产业的形成，国际上习惯将利用计算机 技术进行视觉设计和生产的领域通称为c g 。它既包括技术也包括艺术，几乎囊括了当 今电脑时代中所有的视觉艺术创作活动，在日本，c g 通常指的是数码化的作品。 “g a m e ”：即电子游戏开始于美国，日本的软件使之风靡世界。据c n n i c 最新调查， 中国9 0 4 4 万网民中的1 5 9 者经常玩网络游戏，而网游玩家中喜爱角色扮演类游戏的 占4 4 1 。今后数年中国将进入网络游戏产业赢速增长期。游戏与“动漫”密不可分。 各种游戏人物及游戏场景均需动漫手法表现，尤其角色扮演类游戏。同时，游戏产业和 闪客帝国。( h t t p ：w w w f l a s h e m p i r e e o m ) 一辉，细说c o s p l a y ) ，h t t p ：w w w d m 8 c n 漫迷网，2 0 0 5i c g w a l k e r ，( c g 的定义概念，h t l p ：w w w c 9 0 5 3 2 ，2 0 0 5 1 1 4 浙江丈学硕士学位论文动漫品牌的建构吁塑造研究 动漫产业之间因内涵与外延的类似而具有种共生关系。 这些概念涉及到了动漫形式、动漫技术、动漫延伸、动漫手段等等，如自我创作动 漫作品( f l a s h ) ：自我演绎动漫形象( c o s p l a y ) ；自我参与动漫故事( 网络游戏和电 子游戏) 等等，说到底，“动漫”已成为一种非现实的体验。当生活在现实和虚拟之间 的这一代人走向社会的中坚时，动漫的品牌力将会极大的释放成市场驱动力，而成就无 限的商机。 我们来看看“动漫”这个词的构成： “动”：事物改变原来位置或脱离静止状态。与静相对应。 “漫”：不受约束；随便，漫无限制，漫无目的。o “动漫”这个用语的流行并不是没有道理，这两个字的含义所表现的正是今天这个 时代的人们所追求的特征：自由、变化和无限可能，或许这也是正是网络时代的特征。 在本文中，我之所以选择“动漫”这个名称，而不采用“卡通”或“动画”或其他的词 汇，这就是原因所在。 至此，我们尝试定义“动漫”概念：“以动画和漫画的艺术手段，强调动感和快感， 通过制造虚拟的现实( v i r t u a lr e a l i t y ) ，满足公众展现自我欲望的观念、手段与方法的 统称。” 正如在日本漫画史上，“新漫画”的概念超越了传统的“，7 万漫画”概念，今天“动 漫”一词的概念也是对“卡通”概念的超越和发展。“动漫”概念就其新特点而言，具 有了以往所没有的那种非常强大的参与性；“动漫”就其概念本身而言，也超越了其作 为某一种艺术形式的专用词汇，而成为一种理念性、观念性的指代。 ( 二) 动漫品牌的含义 1 、什么是品牌? 关于品牌的定义，多如牛毛。在今天这样一个学科边缘化的时代，术语往往会游 离于专业之外，而对一个术语的理解也有了更多的角度。在本文中，我们基本上还是将 “品牌”的概念置于营销学的范畴之内来展开探讨，当然我们也将探讨品牌在消费者心 中更为深刻的心路历程，而不仅仅停留在技术性操作的层面。 熊娟。t 动漫联姻网络，p 1 0 中外文化交流，2 0 0 4 9 现代汉语访j 典，商务印书馆，2 0 0 2 年增补版 1 2 浙江大学硕十学位论文动漫品牌的建构t j 塑造研究 今天，品牌学已经形成了整套完整的理论构架，而前人和品牌专家们的每个 定义看起来也都很合理的解释了概念的某一部分特性，当然，有些定义更接近于哲学层 面。我们选择较简洁的几条，表明探讨的角度： 牛津英语词典的“品牌”定义：“证明供应者的一种去不掉的标识。” 奥美广告公司认为：“品牌就是产品和消费者的关系。” 大卫阿诺在品牌保姆手腑中界定：“品牌就是一种类似成见的偏见。” 品牌专家大卫艾克( d a v i d a a a k e r ) 认为：“品牌是种全方位的架构，牵涉至u 消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多的被视为一种体验，一种消费者能亲 身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性与感性互动的总和。”。 当然，我们也不能不提美国市场营销协会( a m a ) 简朴并被广泛认可的定义：品牌 是“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销 售商群体的商品或服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。” 国内有学者已将这各种各样的品牌定义分为四个角度：从学理概念界定；从公众态 度界定；从与消费者之间的关系界定；从价值角度界定。国基本上涵盖了品牌定义的不 同层面。 我们较偏重的也正是品牌定义中的“构建”和“体验”这两个层面。 “构建”表明：品牌本身是可以分解研究并加以认识实践的，它是具有非一定自身 规律的理性科学的东西。强调其学理性层面。 “体验”表明：品牌中也含有个体性和非理性的一面，它是买主的一种印象和情感， 明确了受众的个人心理参与和社会性意识。强调其价值观层面。 我们以为：品牌是一种消费者从认识到认同的过程，认识是在无意识的过程中形成 的差别化；认同是已经接受并认可。而这种过程通常是在认知的不断的建构中形成的， 认知包括认识、理解、情感介入、情感互动和形成归属感，因此，品牌建构的过程，是 消费者在认知、体验之后形成信仰归属的过程，这也是人和产品之问互动、升华的过程， 在这个过程当中，品牌才形成了品牌的核心价值与品牌资产，所以品牌最终是在消费者 心目中安家落户的东西，它是一个认知的实体、信仰的实体。 2 、动漫品牌的概念界定 那么动漫是如何与品牌相连的昵? 之前并没有学者认真的去界定过“动漫品牌”的 余明阳等，品牌传播学，p 4t - 海交通大学出敝社2 0 0 5 i ，第一版 余明阳等，品牌传播学，1 5 上海交通丈学出版社2 0 0 5 i ，第一版 浙江大学硕 ：学位论文动漫品牌的建构j 塑造研究 概念和分类。 日本学者阿久津聪和石田茂在其力作文脉品牌中提出一种文脉品牌构筑的方法， 。认为消费者从品牌产生的联想而形成的印象，将会超出对一般商品的属性所具有的印 象。品牌本身能引起消费者产生联想，并会影响消费者的购买行为。消费者的联想也并 非自由联想，而是逻辑推理或推测。那么用心挖掘隐藏在品牌背后的文脉，就可以把消 费者对品牌的印象朝企业所期望的方向引导，从而创造出品牌价值。这个理论强调的是 品牌的逻辑联想，即寻找消费者认知的源头。动漫与品牌的交叉点就在这里。 弗洛伊德的门徒卡尔荣格的研究告诉我们，人类自古以来形成了许多统一的认识 和行为模式，如对死亡和黑暗的恐惧、对神灵的崇拜和对梦幻的向往。动漫作品及其中 的动漫形象营造了一种虚拟的现实( v i r t u a lr e a l i t y ) ，迎合了满足人类对“梦幻的向往” 这一原始意象的追求。虚拟形象特有的想象力和独特的表现形式将人类的美好愿望与精 神祈求灵动地展现在观众眼前，这些轻松洒脱、天马行空的“虚拟的现实”( v i r t u a l r e a l i t y ) ，满足了人们的心里需求和展现自我的愿望。动漫作品与动漫形象一旦与商品 相连，这种心理满足又将转化成一种驱动力量，驱动人们向企业所期望的方向引导，明 确自己的选择。 任何的品牌都来自于产品，产品是品牌的载体，而动漫品牌的载体就是动漫原型和 动漫作品，无论是衍生到多么不相干的领域( 比如服务业和餐饮业) ，动漫品牌追根溯 源总是依附于动漫原型和动漫作品来生成其品牌力。无论是动漫企业品牌、动漫产品品 牌、动漫延伸产品品牌还是贴牌动漫品牌，其文脉都可以最终寻找到源头，即动漫作品 和动漫原型在人们心中留下的深刻印象。动漫品牌就是将这种蕴涵在人们心中的力发掘 出来，将深刻印象转化为品牌力，并转化成巨大的商业利益。 就如同正如戴维麦克纳利在其著作个人品牌中所讲的：品牌是一种关系，而 不是一种声明。圆所谓动漫品牌就是通过动漫作品和动漫形象制造的虚拟现实来满足消 费者展现自我的欲望，并以此产生品牌力，潜移默化地连接了产品，在受众心中不断的 建构了对其品牌的认同。 那么，什么是动漫品牌呢? 结合“动漫”和“品牌”的概念，我们尝试给出其定义。 “以动画和漫画创造为基础，通过制造虚拟的现实( v i r t u a lr e a l i t y ) ，满足公众展现 自我的欲望，达到产品原型( 或衍生物) 与公众( 或消费者) 之间的互动、认同和归属 阿久津聪石田茂，文脉品牌。p l $ 上海人民出版社2 0 0 5 6 ，第一版 戴维麦克纳利，个人品牌。p 3 中信出版社2 0 0 3 1 0 ，第一舨 4 浙江大学硕 学位论文 动漫品牌的建构弓塑造研究 的观念、手段与方法的整合体。” 二动漫品牌的不同类型 上文在理论上界定了“动漫品牌”的定义，但具体而言，究竟哪些品牌属于动漫 品牌呢? 这需要同时了解动漫品牌的类型。在品牌学、营销学中，关于品牌的划分有各 种各样的角度，在本文中，我们试图从企业、个人、产品、衍生产品四个层次来划分。 他们之间具有当然的相关性，从大卫艾克的品牌关系谱理论来讲，他们往往是主品牌 与亚品牌、托权品牌或品牌化的组合，四者之间具有千丝万缕的互动关系。( y e 于这 点，留待后文讨论。) ( 一) 动漫企业品牌 主要指从事动画和漫画制作、发行的企业；动漫网络、网站；动画电影制作公司以 及以动漫产品和动漫衍生产品、动漫主题乐园、动漫音乐和歌剧等作为内容的娱乐企业 品牌，也包括一些漫画协会、动漫电视频道和个人动漫工作室的品牌。 1 、漫画杂志社、报社和漫画工作室 比如内蒙古少年儿童出版社漫友杂志品牌，包括漫友漫画1 0 0 ) ) 、 漫友动画1 0 0 ) ) ，是目前国内最具人气的青少年流行文化期刊，发行 网络遍布全国各大、中、小城市，并辐射港、澳、台地区，为全球华人 动漫文化圈公认发行量最大的成功品牌。 2 、影视卡通片制作公司 如1 9 5 6 年在日本成立的“东映动画”，我国在8 0 年代初最早引进的日本动画电影就 是“东映动画”的动画电影“龙子太郎”和“天鹅湖”。目前，在国内畅 销的日本动画( 含电影、t v ) 音像制品，过半数为“东映动画”出品。 例如：海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢等。已经成为世界级 的动漫品牌。再如，美国十大电影制作公司之一的“梦工厂”品牌。 3 、动漫娱乐企业 最典型是全球娱乐巨头迪斯尼公司( d i s n e y ) 。这类企业的业务虽然延伸到不同产 业，如电影、主题公园、舞台音乐剧，甚至兼营与动漫娱乐毫不相干的行当，但其品牌 形象始终维系动漫，并以动漫作为品牌联想的第一要素，作为娱乐企业，它们使用动漫 手段制造梦幻和快乐。 浙江大学硕l 学位论文 动漫品牌的建构与塑造研究 4 、动浸网站 动漫网站是以“动漫”为主题，通过互联网络把漫画和动画作 品推广到世界的每一个角落，促进漫画文化的发展，吸引世界各地 的漫画爱好者加入并相互交流信息的网站，如香港的“漫画帝国” 网站。有的网站也推广和经营漫画品牌形象发掘与代理业务。如作为中国最大的漫画产 业经营机构的“中漫网”，就是以漫画产业为先导而切入的全球化文化产业经营机构。 5 、动漫电视频道 以播放卡通电视剧、电影以及与动漫相关节目为主的电视频道， 其目标对象往往分为不同年龄层次的人群，其节目制作上也有很大 的区别。国内第一家上星的动画专业频道“金鹰卡通频道”的负责 人雷瑛就表示：金鹰卡通品牌未来的产业之路，就是要和有着战略合作优势的动画制作 公司、动漫专业人才、食品商、玩具商、开发商等等一起来热闹动画产业。 6 、动漫工作室 一些具有半经营半艺术创作研究性质的动画、漫画工作室，有个人工作室和集体工 作室之分，也包括实验性动画工作室和卡通设计工作室，这些工作室通过自己的作品建 立起自己的品牌，有些工作室的品牌能量决不逊色于动画制作公司。比如著名的吉h 力 工作室，就不以商业利益为出发点而以丰富的想象力、深沉的内 容和对艺术的执着追求来震撼观众和电影界，今天吉 力已经成 为具有国际影响力的动漫品牌，2 0 0 2 年，在日本三鹰市还成立了 “吉h 力美术馆”。 7 、卡通经纪公司 顾名思义，就是把卡通形象的版权当作商品来经营管理，一边投入成本来培养卡 通明星，一边将他们的商品化授权卖出去赚钱。这类公司在欧美国家以及“动漫大国” 日本都十分普通。比如日本的三欧丽、s a n - x 、索尼创制社等大型卡通经纪公司，旗下 都拥有百多位卡通“艺人”。卡通经纪公司的经营理念和与真人模特经纪公司并无二致， 一个能吸引消费者目光、引得大众喜爱的成功卡通形象，它的培训、包装和推广的每一 步骤都必不可少。 雷瑛，电视频道资源与卡通产业的双赢互通。h t t p ：g d f l o w s s o h u c o m 1 6 浙江大学硕 学位论文动漫品牌的建构弓塑造研究 ( 二) 动漫个人品牌 动漫品牌与一般商业品牌不同的地方还在于动漫作品的形成过程本身是艺术创作 的一种，因而它衍生出一种特殊的品牌形式，即动漫个人品牌。所谓个人品牌，戴维麦 克纳利的定义是：个人品牌是他人对个人所持有的一种印象或情感，描述了与你建立某 种关系时的全部体验。动漫个人品牌是指动漫作品( 包括影视与平面) 的创作者，在 不断推出自己的优秀作品，并得到越来越多的肯定的情况下，创作者个人的知名度、专 业认可达了一定的程度，给相关者以强烈的印记，其本身已成为一个强有力的、具有独 特印记和拥有独特消费者关系的个人品牌，它具有了一定的商业价值和品牌资产。受众 及其消费者对其的印象反映了两者之间基于个人的品牌关系，一定程度上，这种品牌关 系与我们认可企业品牌、与企业品牌产生共鸣的情况，性质相同。 比如，具有自己的漫画风格并取得极大商业利润的台湾漫画家几米。如今，“几米” 两个字样本身已经具有极大的商业价值，而在文化和艺术领域，它又具有独特的标签式 风格。如果认真分析，“凡米”虽然只是一个漫画家的名字，但它已经作为一个品牌标 识，表现了“几米”品牌的品牌形象、品牌识别及其品牌内涵，并具有了很高的品牌知 名度和美誉度。 另外，日本动画大