（新闻学专业论文）中部地区电视产业发展战略研究.pdf

摘要 摘要 我国电视真正意义上的产业化改革始于2 0 世纪9 0 年代末期，对于产业化 之路怎么走，中国整个电视业都处于摸索阶段。在这个过程中，由于各种因素 的影响，我国不同区域的电视产业发展水平呈现出不均衡的态势，主要表现为 经济发达地区的电视产业化水平要明显高于经济欠发达地区。本文研究的着眼 点是在经济不够发达的中部地区，电视产业能不能实现跨越式，超常规的快速 发展。 本文认为，在媒体竞争日益激烈的今天，中国电视产业发展的主要问题在 于频道定位和节目内容同质化现象严重，以及电视产业经营模式过于单一，这 两个问题是困扰我国电视产业化发展的主要问题，所以。能不能走出一条差异 化的发展道路才是中部地区电视能否实现较快发展的根本问题。 据此，作者从中部地区电视产业发展战略环境和优势资源分析入手，并结 合核心竞争力原理，重在强调中部地区优势资源对电视产业发展的重要意义， 提出中部电视产业的发展只有和中部地区的优势资源的开发和利用结合起来， 才能使中部电视有效的避开同质化竞争，正真构建起电视产业的核心竞争力 另外，电视产业经营也是不容忽视的问题，资金和人才的欠缺是中部电视 产业经营的主要问题，不能解决这两个问题，中部地区电视产业发展也只能是 一纸空谈，如何融资，如何进行人才的引进和管理是本文论述的另一个主要问 题。 本文共分为四章，其中第三章和第四章是全文的重点部分。 第一章主要对电视产业的相关知识进行讲述，并对我国电视产业的发展作 了一个简要的回顾；第二章从中部地区悠久的历史文化、丰富的自然环境资源 入手，详细分析了我国中部地区电视产业发展的战略环境和优势资源；第三章 在基于前一章的基础上，引入核心竞争力原理，认为中部地区的优势资源在对 中部地区电视产业的内容生产和频道定位上都提供了依据，作者对此也提供了 一些较为详细的意见和建议。并强调了创新在电视产业核心竞争力构建中的重 要作用；第四章主要探讨的是中部地区电视产业经营，同时对中部电视的合作 形式做了有益的探索。 关键词：中部地区电视产业；优势资源；核心竞争力；产业经营 n a b s 廿a c t a b s t r a c t c h i n a 。st e l e v i s i o ni n d u s t r yo nt h et r u em e a n i n go fr e f o r mb e g a ni nt h el a t e 1 9 9 0 s , t h er o a dt oi n d u s t r i a l i z a t i o no f h o ww a l lt h ec h i n e s et vi n d u s t r ya saw h o l e a r ea te x p l o r a t o r ys t a g e i nt h i sp r o c e s s , d u et ot h ei n f l u e n c eo fv a r i o u sf a c t o r s ， c h i n a sd i f f e r e n tr e g i o n st e l e v i s i o ns h o w i n gal e v e lo fi n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ti sn o t b a l a n c e dp o s t u r ei sr e f l e c t e dm a i n l yi nt h ee c o n o m i c a l l yd e v e l o p e da r 哪o b v i o u s l y f a s t e rt h a nt h e i vi n d u s t r yi nt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fl e s s - d e v e l o p e da r e a s t h ef o c u so f t h i sp a p e ri sn o tf u l l yd e v e l o p e de c o n o m yi nt h ec e n t r a lr e g i o n , t h et v i n d u s t r yc a na c h i e v eb yl e a p sa n db o u n d s , t h er a p i dd e v e l o p m e n to f u n c o n v e n t i o n a l t h i sa r t i c l eh o l d st h a tt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em e d i a t o d a y , t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a s iv i n d u s t r y sm a i np r o b l e mi st h a tc h a n n e lp o s i t i o n i n g a n dp r o g r a m m i n gh o m o g e n i z a t i o no fs e r i o u sp h e n o m e n o na n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y b u s i n e s sm o d e li st o ou n i t a r y , t h e s et w oi s s u e si st h ep r o b l e mi nc h i n a s d e v e l o p m e n to f t h et vi n d u s t r y sm a i np r o b l e m s s o , c a ne m b a r k o nad i f f e r e n tp a t h o f d e v e l o p m e n to f t h ec e n t r a lr e g i o ni st h et e l e v i s i o nc a n a c h i e v ef a s t e rd e v e l o p m e n t o f t h ef u n d a m e n t a lp r o b l e m s a c c o r d i n g l y , t h ea u t h o ro f t h et vi n d u s t r yf r o mt h ec e n t r a lr e g i o nd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo f t h ee n v k o n m e n ta n dr e s o u r c e sa d v a n t a g e ss t a r tw i t ha n d ，i nc o n j u n c t i o n w i t ht h ec o r ep r i n c i p l e so fc o m p e t i t i v e n e s s , f o c u s i n g0 1 1t h ec e n t r a lr e g i o n a d v a n t a g e st h a tt h et e l e v i s i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n tr e s o u r c e so nt h ei m p o r t a n c eo f t h et vi n d u s t r yt ot h ed e v e l o p m e n to f t h ec e n t r a la n dc e n t r a lr e g i o n so n l ya d v a n t a g e t ot h ed e v e l o p m e n ta n du t i l i z a t i o nn o d et o g e t h e r , t h ec e n t r a lt e l e v i s i o nc a na v o i d h o m o g e n i z a t i o no f e f f e c t i v ec o m p e t i t i o ni sr e a l l yb u i l tu pa c o r eo f t h et v i n d u s t r y s c o m p e t i t i v e n e s s i na d d i t i o n , t h et vi n d u s t r yc a nn o ta f f o r dt oi g n o r et h eb u s i n e s s , f i n a n c i a la n d p e r s o n n e li nt h ec e n t r a lt vi n d u s t r yi st h el a c ko fo p e r a t i n gt h em a i np r o b l e m , n o t s o l v et h e s et w op r o b l e m s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ec e n t r a lr e g i o ni st h et v i n d u s t r y c a no n l yb eap i e c eo fe m p t yt a l l 【 h o wf i n a n c e d ，h o wt h e i n t r o d u c t i o na n d m a n a g e m e n tt a l e n ti st h i sp a p e rd i s c u s s e st h ea n o t h e rm a j o rp r o b l e m t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s , i n c l u d i n gc h a p t e r s1 1 1a n di vi st h ek e y p a r to f t h ef u l lt e x t h i a b s l a - a e t c h a p t e r io ft h e m a j o rt vi n d u s t r yo nt h er e l e v a n tk n o w l e d g ea n dt h e d e v e l o p m e n to f c h i n a st vi n d u s t r ym a d eab r i e f r e v i e w ；c h a p t e ri if r o mt h ec e n t r a l r e g i o nl o n gh i s t o r ya n dc u l t u r e , r i c hn a t u r a lr e s o u r c e ss t a r tw i t had e t a i l e da n a l y s i so f c h i n a sc e n t r a lt e l e v i s i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n dt h em a t e # c a d v a n t a g eo f r e s o u r c e s ；b a s e do nt h ep r e c e d i n gc h a p t e ri nc h a p t e ri i io nt h eb a s i so f t h ei m r o d u c t i o no ft h ec , o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e 州n c i p l et h a tt h ea d v a n t a g e so f t h ec e n t r a lr e g i o no fc e n t r a lf e s o u “：e si nt h et e l e v i s i o ni n d u s t r yp r o d u c t i o na n dt h e c o g e n to f b o t hc h a n n e l sp o s i t i o n i n gp r o v i d e dab a s i s ，t h ea u t h o r sh a v ea l s op r o v i d e d s o m em o r ed e t a i l e do b s e r v a t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n s ，a n ds t r e s s e di n n o v a t i o ni n t h ec , o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h et e l e v i s i o ni n d u s t r y si m p o a a n tr o l ec o n s t r u c t i o n ； c h a p t e ri vo ft h em a j o rt vi n d u s t r yi so p e r a t i n g , a tt h es a m et i m et h ec e n t r a l t e l e v i s i o nf o r m so f c o o p e r a t i o nd oai l s c f i l le x p l o r a t i o n k e y w o r d s ：c e n t r a lc h i n at vi n d u s t r y ) a d v a n t a g er e s o u r c e s ；t h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s si n d u s t r yo p e r a t o r s i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 。 学位论文作者签名( 手写) ：塌、f 告签字日期：谚7 月砂日 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌盔堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌盔堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：籼磊一 导师签名： 佴彳乏仄 绪论 绪论 近年来，文化产业改革风起云涌，对它的研究也日益盛行，在这个转型的 变革时期与激烈竞争环境下，电视产业的结构也在快速调整；电视产业所面临 的外部环境和政策规则也在酝酿变化；而且以数字化、网络化为代表的技术革 命正席卷而来；这种种因素及诸多不确定性左右着电视产业不断变化中的走向， 并将对电视业的未来发展产生巨大的制约和影响。能否从战略高度把握其变化 趋向，并充分利用现实的条件和机遇，对运行机制与发展战略进行技术性调整 与整合，从战略上构建自己的核心竞争力，对于电视产业的下一步发展至关重 要。 在这种产业化背景下，各省市电视业纷纷谋求发展之路，试图在这次改革 大潮中占得先机，但是由于受我国经济政策和地缘因素的影响，我国三大地带 的信息化速度和程度出现了明显的差别。沿海地区利用其得天独厚的文化和地 理区域条件，在经济，文化上都得以迅速的发展，而我国中部地区的区位优势 却逐渐丧失，这种经济的“边缘化”表现在电视产业方面，宏观上则是媒介环 境的束缚和政策体制的相对落后，微观上则表现为资金、人才相对不足等一系 列问题，这些因素已经成为我国中部地区电视产业向前发展的绊脚石。然而， 我们也应该同时看到问题的另一面，那就是“多样性”永远是中国文化发展的 源泉，中国文化之所以能够立5 0 0 0 年而不中断，和丰富的地域文化各具鲜明个 性而又同时彼此交流、融会有关。近年来，中国电视产业市场一体化的进程不 断加速。与此同时，不同区域电视产业市场的内部和相互之间的竞争也在不断 加剧。电视的地域性特点在同质化竞争中似乎成了一种无法模仿的唯一优势， 在这种背景下，中国电视产业区域发展战略的重要性日益凸现。但是，区域发 展战略的内涵是什么? 不同区域市场之间的发展战略有何差异? 依据是什么? 电视产业的发展与各区域历史、文化、自然等资源存在着何种联系，区域发展 战略与国家整体发展战略的关系又是如何? 这些问题都是中国电视产业区域发 展战略应当解决的基本问题。 还有一点，一个区域的文化产业( 包括电视产业在内) 的发展并不总是和 经济发展同步的，在某一个历史阶段，它是可以超越经济发展的，也就是说， 在经济相对落后的中部省份，作为文化产业的一个分支的电视产业也可以超越 绪论 经济而取得跨越式的发展。这也是本文在立题上的一个依据。湖南卫视、安徽 卫视在全国卫视中的脱颖而出更让我们坚信这一点，所以中部地区的电视产业 要取得一个明显的进步，就要根据各省市的地域特点，把电视产业的发展与地 域资源优势结合起来，制定出符合该地区电视产业发展的可行性策略，而且， 笔者认为，中部地区的地理接近性可以让我们去思考另一个问题，那就是中部 省份不同层次、不同地域的电视在某些领域( 比如说节目的制作与交换、资金 和人才等) 是否可以进行一定程度上的合作与交流，以达到优势互补和共同进 步，因为中部地区各省市无论从地缘特点、历史文化背景，还是在经济条件上 都有着某些相似的特征，这就为这种设想提供了可能 但是，电视产业经历这么多年的发展，学者的研究大多从宏观的视角去探 讨电视产业在新的历史条件和国际背景下，中国电视如何摆脱生存危机，谋求 发展之路等一系列问题，较少有学者把区域历史文化以及自然条件诸因素考虑 进去。本文把中部地区电视产业的发展同地域特点结合起来研究，把注意力放 在我国经济相对落后的中部六省，在对中部六省的战略环境和资源优势详细分 析的基础上，试图为中部地区电视产业发展找出一条跨越式、超常规的发展道 路。 笔者认为：电视产业的发展它并不是孤立向前发展的，电视作为一个主要 的媒体渠道，它是整个社会的一个信息平台。它的发展与其他社会因素有着千 丝万缕的关系，包括一个地方的经济、政治、文化、环境等因素都有着紧密地 联系，所以在本文中，笔者把这些因素和电视产业发展结合起来，从而避开就 电视谈电视的而产生的片面与弊端。 众所周知，电视是一个以内容生产和销售为主的大众媒介形态之一，在产 业化背景之下，其生产和播出的节目内容的优劣直接影响到电视的生存和继续 发展，所以许多学者又往往把电视产业作为内容产业来分析，无非是强调在市 场化背景下的内容对电视生存发展的重要意义所以内容成了电视竞争，乃至 媒介竞争中一个最主要、最核心的因素。目前我国的电视节目内容生产还处在 较低的水平，节目播出量和制作量还存在着很大的缺口，其客观原因主要是我 国的电视产业化起步较晚。近些年，随着制播分离体制在电视业的普遍推广， 以及民营电视在部分地区的迅速崛起，一定程度上缓解了电视节目内容制作上 的压力，部分区域电视的产业化水平有了较快速度的发展。 在中部省份，除了湖南电视在产业化水平处在全国的前列之外，其他省份 2 绪论 都参差不齐，大部分省份处在全国的中下游。这对中部地区电视业的发展非常 不利，在传媒市场竞争日益白热化的今天，中部电视如何谋求发展之路成为业 内人士关注的主要问题之一。 从某种程度上讲，中部六省具有许多相似的特征，比如说经济不够发达， 文化产业发展相对滞后；地缘具有接近性，区位优势比较明显等，正因为这些 相似性，使我们可以把中部地区作为一个整体来研究。但是，不可否认，中部 各省份、各地区肯定也有着许多不一致的地方，比如说优势资源的差异，风俗 习惯的差异等等，所以在本文中，笔者既强调中部地区电视产业发展的共性， 同时也对各地区的特性做一些比较，对不同省份的资源状况和电视发展现状相 结合，因地制宜地提出一些更有针对性的建议。 那么，中部地区电视产业的发展需要靠什么来作为支撑，笔者把核心竞争 力原理作为切入点，认为在电视频道和节目内容趋于同质化的今天，电视需要 一些能够体现特色、能够体现创意的和难以模仿的东西，这些东西就组成了电 视竞争的核心竞争力。核心竞争力是一种独特的、动态的并在长时间里形成的 一种综合能力，支持着其主体现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展， 媒体的核心竞争力构成要素主要是内容，当然还包括整合能力和适应能力等， 他是一种综合能力的体现。本文在对中部地区的战略环境和优势资源进行细致 的梳理基础上，集中笔墨对中部地区电视产业核心竞争力的培养、构建和维系 上做深入探讨，即在如何对中部地区优势资源进行合理的开发和利用上不惜篇 幅，反复论证以求提出一些建设性建议 再者，任何产业的发展，还需要有一个强大的物质基础做后盾，资金的缺 乏使中部地区电视产业的发展陷入一种尴尬的境地，缺少了经济保障的中部电 视想要取得较快速度的发展无疑是不太现实的，基础较差的中部电视如何拓宽 渠道，广开源路，积累资金，这就涉及到中部电视产业经营的问题。电视产业 的经营的途径非常的广泛，广告经营、节目经营、资本经营等都是主要的经营 形式，对于大多数中部电视来说，先做强再做大才是比较合理的选择，所以， 这就决定了中部地区电视产业必须以广告和节目经营为主，同时根据各自情况 尽可能拓展其他经营渠道为策略。最终达到利益最大化的目的。 3 第l 章我国电视产业概述 第1 章我国电视产业概述 近年来，文化产业的发展成为各国各地区经济新的增长点，在文化与经济 相互交融的2 1 世纪，文化产业以其独特魅力和诱人前景，受到前所未有的关注， 被誉为新世纪的“朝阳产业”文化产业主要包括文化娱乐、媒体传播、出版发 行、旅游休闲、体育健身、创意设计、文化设施等门类。 电视产业作为文化产业中的一个分支，其发展程度对整个文化产业发展状 况产生重要影响，电视产业在文化产业中的地位也可以说是举足轻重，电视产 业的快速发展一定程度上可以促进和推动整个文化产业的向前发展 1 1电视产业与电视产业化 当今，“产业”这个词汇的使用频率越来越高，产业所涵盖的范围也越来越 广，产业似乎已经成为我们这个经济社会一个重要特征。随着我国新闻事业的 改革与发展，以及由此带来的传媒行业属性的重新定位，电视也成为了文化产 业大家庭中重要的一员，融入到产业这个庞大的队伍中来。 1 1 1 电视产业的定义 产业，是一个经济学的概念，本义是指国民经济的各种生产部门，有时也 专指工业。至今英文中仍以。i n d u s t r y ”来表述，后来随着“三次产业”的划 分和第三产业的兴起，则推而广之，泛指各种制造和提供物质产品、流通手段、 服务劳动等等的企业或组织。宋毅、张红在产业发生学引论母中很好地揭示 了产业的本质特征：“所谓产业，应当是指存在并发展于社会生产劳动过程中的 技术、物质和资金等要素，及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系， 或简单概括为社会生产劳动的基本组织结构的体系。 人们对于产业的认识是随着社会生活的发展而不断发展的。产业”一词 最早由重农学派提出，特指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业主 要是指工业。马克思主义政治经济学曾将产业表述为从事物质性产品生产的行 业，并被人们长期普遍接受为惟一的定义，也正是因为“物质性生产行业”的 。宋毅、张红：产业发生学弓i 论 ，中国社会科学出版社1 9 9 3 年，第l l 页 4 第l 章我国电视产业概述 定位，广电媒体始终没有被赋予产业的属性，而一直尊居“事业的宝座”。2 0 世纪5 0 年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发 生了变化，不再专指物质产品生产部门，而是指“生产同类产品( 或服务) 及其 可替代品( 或服务) 的企业群在同一市场上的相互关系的集合”o 。到了现代，随 着产业理论研究的勃勃兴起，产业概念得到更加深刻的论述和广泛的发挥。产 业经济学的说法是：“产业概念是居于微观经济细胞( 企业) 和宏观经济单位( 国 民经济) 之间的一个集合概念。产业是具有某种同一属性的企业的集合， 又是国民经济以某一标准划分的部分。”从这一表述出发，国民经济有了第一产 业( 农业、畜牧业) ，第二产业( 工业) 、第三产业( 商业、服务业) 的划分，据于 此，人们也开始对广电媒体进行重新定位，把它当作一个产业进行经营，经营 的内容包括“广告经营、节目经营、信息经营、技术经营、劳务经营、混合经 营等”。根据现行产业的划分标准，广电业属于第三产业。近年又有将电子通 讯、信息传媒等行业列为第四产业的划分 通过以上对产业概念的认识，我们可以从产业的角度给电视产业下个定义： 即生产、制作、经营、播放以电视节目( 信息) 或提供电视文化服务为主的企业 组织及其在市场上的相互关系的集合。 1 1 2 电视产业的特征 电视的属性在不同的历史时期有不同的界定，经历了由一元转化为多元的 过程，从计划经济时期的单纯的政治属性逐渐发展为具有政治、经济、文化多 元属性的共同体，随着中进入改革开放以后，电视的功能不再只是作为党和人 民的喉舌而存在，而是从政府的襁褓中脱离出来，取得经济上的独立，这就意 味着电视必须融入到激烈的市场竞争中去，像企业一样生产出让消费者满意的 产品，然后拿到市场上去兜售，来换取广告和附加产品的收入。但是，电视的 这种多元属性又决定了电视不能完全像企业一样去运作，它还仍然受政治意识 形态的制约和影响，所以，电视作为一种产业有着与其他产业不同的本质属性。 电视产业作为信息文化产业的2 部分，具有信息产业的一般共性，那就是 它的产品是信息，信息本身对使用者而言它具有了某种价值功能，可以用来交 换，因而具备了获取经济利益的功能，这也就使信息具有了商品的基本属性， 。国家体改委等编：中国国际竞争力发展报告1 9 9 7 年 ，中国人民大学出版社，1 9 9 8 年，第1 页 。刘爱清，王锋主编：广插电视概论，中国广播电视出版社，2 0 0 1 年。第3 3 0 - 3 3 4 页 5 第1 章我国电视产业概述 是一种特殊的精神产品，按照马克思的精神交往理论，精神交往是建立在物质 交往基础上的一种更高级的特殊的交往方式。电视产业的这种特有属性同时又 使其与其他产业部门区别开来。与其他部类产业相比，电视产业具有以下几个 特性o ： ( 1 ) 文化性与商品性 文化性是电视产业的首要属性，电视产业生产的是特定的“文化产品”。电 视节目的生产和传播必须必然植根于特定的文化环境中。既然如此，广播电视 的发展也不可避免地与文化发生千丝万缕的联系，广电业的发展也折射出文化 母体遗传因子所赋予的种种规定性”也就是说一个国家或一个地区的电视它不 可能脱离其独特的文化特质独立存在，而是潜移默化的反映着一个国家和地区 深厚的文化底蕴，这种潜在的规定性是电视产业在发展中必须遵循的规律。而 当电视作为一种特殊产业介入市场时，其实也就是把其具有文化性的精神产品 推向市场。这种产品作为一种信息对使用者而言具有了使用价值，同时凝聚着 社会必要的“劳动时间”，使其产品具有商品的属性，有“使用价值”和“价值” 可以说正是由于电视产业的这种文化性成就了电视产业的商品属性。由此可见， 电视产业的这两个特性并不是相互矛盾的，而是两个相互紧密联系的整体。 ( 2 ) 公益性与盈利性。 公益性就是社会效益，盈利性就是经济效益，首先，电视作为一种公共媒 介。它首先必须能够创造社会效益，能够为公众服务，能够正确的引导舆论， 营造良好的社会氛围，为社会的健康和谐发展服务，筒言之，就是说电视需要 遵守社会约定俗成的公共准则，其信息的传播要能够给社会带来“正效应”，这 是媒介必须信奉的一个原则。其次，电视作为一个产业，是要能够带来经济效 益的，是要能够给g d p 带来增长的，这也是一个产业能够不断生存发展的动力 所在，现在有许多学者把文化产业比喻为朝阳产业，广电行业也被人称为“最 后一个的暴利行业”可以看出电视产业有着不可估量的盈利功能，也正是因为 电视产业的这种诱人的盈利能力使人们开始担心电视产业在谋取经济效益最大 化的同时，会致使其社会效益遭到不可避免的削弱，这是非常危险的，的确， 电视产业的这两种特性有时的确会相互制约，重要的是如何使他们在一定程度 。参考鲍金虎；广电产业的法律视角文对广电产业特性的概括， b t t p ：n w 9 i l c o s p a p e r a r c x w c b x b 3 8 4 8 6 6 3 8 h t m 6 第1 章我国电视产业概述 上达到一种平衡，这还需要一种能够更加强大有力的社会合力对他进行引导， 使电视产业在创造经济利益的同时，还能够带来良好的社会效益。 ( 3 ) 意识形态性与相对产业性 媒体在诞生之日起，便带有强烈的意识形态倾向，而且媒体的这种性质在 任何时期、任何国家都没有发生过质的变化，媒体最初总是控制在统治阶级的 手中，为统治阶级服务，即使在现在的西方发达国家，媒体的这种功能也仍然 存在，最多只是表现在程度上的差异，或者说，媒体的功能已经更加多元化了 而己。电视也不例外，在我国，电视是政府发布信息和引导舆论的主要工具， 这就决定了电视作为一个产业它并不能完全按照市场规律办事，这种产业化还 带有浓厚的意识形态的“烙印”，换句话说，电视的产业化其实是一种相对的产 业化，随着我国在上世纪9 0 年代末第四次媒体改革浪潮，我国许多媒介集团一 时问犹如雨后春笋般崛起，电视的经济功能逐渐得到加强。由此可见，电视的 产业化方向已经是一种不可逆转的趋势，但是可以预言的是，不管电视产业化 发展到何种程度，电视的意识形态性质还将继续存在 1 1 3 电视产业化 “产业化”的概念是从“产业”的概念发展而来的。“化”的意思都是大体 相同的，是指要形成社会普遍承认的规模程度、通行法则和在全社会范围内达 到通变，以彻头彻尾地从质的规定性上达到提倡的目标。从这个意义上说，! 产 业化”即是指要使具有同一属性的企业或组织集合成社会承认的规模程度；以 完成从量的集合到质的激变，真正成为国民经济中以某一标准划分的重要组成 部分。 以上表述似乎还不够精确，对于产业化的定义，日本的产业社会学中 的表述较为公认。该书认为产业化有广义狭义之分：“狭义的产业化，指生产活 动形式发生如下变化过程，即：生产活动分工化，也就是生产活动通过组织 分工来完成；生产过程机械化并使用高级的动力源；市场范围扩大。广义 的产业化，指与上述狭义产业化同时产生的更广泛的社会变动和文化变动的总 称，它与人们平常所说的现代化有着同样广泛的内容。我们通常所说的产业化 主要是指前者。由此可见，产业化至少应该包含三个特性，即分工化、集约化 和市场化，产业化过程即是生产的分工化、集约化和市场化过程。 电视产业化的公开提出和广泛讨论还是近几年的事，实践尚不充分，理论 7 第1 章我国电视产业概述 更未成熟，定义的探讨亦不多见。从人们对产业化的认识可知，所谓广电产业 化，指的是“意识形态的广电媒体”向“产业经营的广电媒体”过渡的过程， 也就是广电媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化， “从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态 过渡的一种现象过程”o 。我们不妨在把握产业及产业化本质属性的基础上这样 表述：电视产业化是指电视媒介的资源配置及生产方式的分工化、集约化、市 场化过程o 1 2 我国电视产业发展历程与现状 我国的电视产业化发展是近些年来的事在8 0 年代以前，我国的电视主要 是以政治宣传为主，直到进入9 0 年代后，随着我国电视的第二次改革浪潮，电 视的传媒功能才得到更全面的开发，并开始注重对受众需求的满足，逐渐改变 过去电视作为单纯宣传工具观念，特别是到9 0 年代末期到现在，随着电视媒介 在经济上独立，电视广告收入成为了支撑电视生存和发展的重要支柱，电视的， 产业属性不断加强，到2 0 0 3 年，电视的产业化发展得到政策上的扶持，广电总 局明确提出要加快电视产业的发展，并把2 0 0 4 年定义为。电视产业发展年”， 由此可以看出，中国电视产业化已经成为一种必然的趋势。 1 2 1 电视产业发展的历史背景 应该说电视的产业化发展是一种历史的必然，也是中国电视在发展到一定 阶段的必然选择，那么是什么力量在推动着我国电视产业不断向前发展呢，综 述其背景，笔者认为以下三种力量是不可忽视的。 ， ( 1 ) 受众需求的变革。从传统的传授关系看，媒体是信息的发布者，占有 绝对的支配地位，电视传什么观众就看什么，受众只是被动的接受者但是， 市场化发展到今天，电视由一种稀缺资源逐渐变成一种过剩资源，电视台多了， 内容也丰富了，媒体间的竞争也激烈了，受众的选择也多了，电视从业者也从 主导者成为给受众提供服务的服务业人员，观众接受信息的方式由被动地“接” o 黄升民、丁俊杰主编：媒体经营与产业化研究 北京广播学院出版社，1 9 9 7 年 o 尧风；电视产业化经营的途径载西南电视) 2 0 0 0 年1 期 8 第l 章我国电视产业概述 变为主动地“拉”，这就意味着电视台必须制作出高质量的电视节目来满足不同 需求的消费者。受众不接受就意味着你将不能占据市场份额，就可能在竞争中 淘汰，但是，我们知道，电视是一个需要高投入的行业，如果电视不能市场化 和产业化，电视的生存和发展就成为问题，因此，电视作为一个精神产品生产 行业就必须面向观众、面向市场、面对产业化。 ( 2 ) 内外竞争环境的变化。长期以来，我国的电视业一直是个倍受政策保 护的行业，电视的政治属性使电视业根本不需要去担心生存的问题，但是进入 9 0 年代以后，我国的媒体数量迅速增长，就电视而言，截止到2 0 0 4 年底，我 国的电视台数量达到3 6 3 座，频道达到2 2 6 2 套回，各省市电视台由原来的一两 套节目增加到现在的五、六套，甚至十几套节目，就那省会城市南昌来说，在 9 0 年代中期，南昌市民可接受到的节目l o 一2 0 套，现在可以接收到6 0 一7 0 套， 是l o 年前的4 5 倍。另外，近些年来，由于各种新媒体的出现，对电视媒体 也有很大的冲击，特别是网络媒体的崛起，分流了大量的年轻的和文化层次较 高的电视受众，这些因素从某种程度上都导致了长期依靠广告收入的电视生存 危机，面对着唯一的广告蛋糕的分食，电视必须寻找到其他的收入途径，电视 衍生产品的开发就显得尤为重要，这客观上预示着电视产业化之路将越走越远i 加入w t o 以后，我国的传媒行业将逐步放开，将以更加开放的姿态呈现在 世人面前，这意味着我国的媒介市场将有越来越多的世界媒介巨头的介入，截 止到2 0 0 4 年底，已有3 1 家大陆以外的卫星频道在中国大陆落地，从此中国的 电视业竞争由原先的国内转向内外双重竞争，这对中国电视来说，挑战大于机 遇，因为对于才经过2 0 几年发展的中国电视无论从资金，人才以及技术上都很 难跟国外的媒介巨头抗衡，那么，面对着越来越严峻的竞争环境，中国电视是 不是只能坐以待毙呢，答案显然是否定的，能让电视做大做强的前提就是必须 首先让中国电视进入市场，借助社会各种资源为电视发展助力，比如说，上市 融资，组建媒介集团，开发衍生产品等等，从而使中国电视真正意义上走上产 业化道路。 ( 3 ) 数字技术的推动。加拿大传播学家在媒介即信息一书中很早就论 证了技术在媒介发展中的巨大作用，认为任何一次技术的变革必将带来信息传 播和接受的方式，进而推动媒介的向前发展，历史也很好证明了这一点。从表 面上看，电视业体制改革和数字电视推广存在着某种契合，这种契合看似偶然， 。张海潮著：眼球为王；中国电视的数字化，产业化生存 ，北京：华夏出报社，2 0 0 5 5 第4 9 页 9 第1 章我国电视产业概述 其实是有种必然性在起着作用，媒介技术的进步必将带来媒介体制的变革，而 体制变革的深化又给技术的发展的拓展了更广阔的发展空间，两者的互动形成 了媒介变化的动因o 。 数字技术的运用对电视产业改革的推动作用无疑是深刻的，并为电视进一 步向市场推进提供了可能。首先对电视传播方式的影响而言。数字技术替代了 模拟信号的传播，不管从信息传播的数量还是质量上都有了质的飞跃，频道资 源从稀缺走向富有，成为一种过剩资源；其次，从传授关系来看，改变了长久 以来你传我受的传统模式，真正意义上实现互动，为点对点的传播提供了可能， 从此，看电视的方式也由免费( 节目加广告) 转向付费( 没有广告) ，改变了 2 0 多年来电视单纯依靠广告维系的经营模式；再者，随着三网合一的推进，电 视与网络的联姻将变的更加令人瞩目，总而言之，数字技术的电视业带来的变 革和影响再怎么形容都不为过。 1 2 2 电视产业发展的几个阶段 对于我国电视产业发展轨迹的追寻，不同学者有着不同的看法，但大体上 基本是相同的，目前主要有“三阶段说”和“四阶段说”，比较普遍的分法是“三 阶段说”，媒体人王锋在理性面对电视文化产业的发展一文中对我国电视产 业改革发展历程傲了简要的概括，认为上世纪8 0 年代中国是中国电视的第一次 改革发展浪潮，其实质是社会的电视消费状态由“贫困型”向“温饱型”转变； 第二次改革发展浪潮发生在上世纪9 0 年代，其实质是社会的电视消费水平基本 实现“小康”的基础上，探索开发新的传媒功能；从上世纪9 0 年代末期至今则 被称作第三次电视改革发展浪潮，其特点是电视业的发展不再只是规模和数量 的增长，而是以数字化、网络化为动力的技术性的变革，包括传播方式、服务 方式、运行和经营方式的变化。 以上对中国电视产业发展脉络的分析主要是从媒介功能的转变为依据，而 对我国政府在电视改革政策上的调整没有过多涉及，而且在时间上也缺乏严谨， 在综合前人分析的基础上，我进行了再次整理，认为我国电视产业发展历程大 致可以分为五个阶段： ( 1 ) 萌芽期( 1 9 7 9 - - - 1 9 8 3 年) 这个阶段以1 9 7 9 年上海电视台、中央电视台相继播出广告为标志。1 9 7 9 。张海潮著：眼球为王：中国电视的数字化，产业化生存 ，北京：华夏出报社，2 0 0 5 5 ，第4 9 页 1 0 第l 章我国电视产业概述 年1 月2 8 日，上海电视台率先播出中国的第一条电视广告上海市药材公司 做的“参桂补酒”广告，引起了国内外媒体的广泛关注，1 9 7 9 年9 月3 0 日， 中央电视台播出第一条广告，内容是美国威斯汀豪斯电器，第二条播出的是日 本西铁城手表的广告，在新闻联播前以报时的形式播出。中央电视台制作 的第一条广告是首都出租汽车公司的广告。当时，真是一石激起于层浪，引起 了各阶层的议论、批评。从此中国电视屏幕上的广告就在也没有间断过，也从 这一刻，中国电视单纯依靠政府全额拨款的时代也由此终极，广告收入第一次 成为除了政府拨款以外的资金来源，中国电视的产业化进程在一片议论声中起 步。 ( 2 ) 发展期( 1 9 8 3 - - 1 9 9 2 年) 1 9 8 3 年第十一次全国广播电视工作会议确定了我国广播电视发展的方针， 明确了要“自己走路”、要“以宣传为中心”、要“以新闻改革为突破口气要“四 级办节目、四级混合覆盖”、要“开展多种经营，广开财源”的发展思路。这个 政策的出台无疑为电视业的发展提供了广阔的发展空间，而且在当时。四级办 电视”方针对电视走进普通家庭起到了至关重要的作用，电视台、电视观众、 广告收入的数量都迅速增长，无线台的数量从1 9 8 3 年的5 2 座增加到1 9 9 2 年的 5 8 8 座，广告收入从1 9 8 3 年的t 6 0 0 万元攀升到1 9 9 2 年的2 2 5 5 亿元，增长了 1 2 8 倍多。1 9 8 8 年l o 月，第四届上海电视节第一次把电视节目作为商品进行交 易，中国电视产业开始从单一的广告收入经营向节目经营等项目拓展o ( 3 ) 高速期( 1 9 9 2 - - 1 9 9 6 年) 1 9 9 2 年6 月，中共中央、国务院发布了关于加快发展第三产业的决定， 要求第三产业机构应“做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益 型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变实行企业化管理”。电视产业也被明 确划入到第三产业的范畴。电视产业化之路从此有了堂堂正正的政策依据，电 视也由此进入了高速发展阶段，据中国广播电视年鉴数据显示，到1 9 9 6 年 底，我国的电视台数量已超过4 0 0 0 座，广告收入也迅速增长到9 0 7 9 亿元，在 这一时期，有几件值得关注的事，一件是1 9 9 4 年1 月1 日开始，在新闻联播 后加3 0 秒广告，结果大出我们的预料，没有一个观众提出异议，这真使我们喜 出望外。同年4 月1 日，我们把3 0 秒广告扩大为一分钟，一直坚持到现在还 。陆地著：中国电视产业的危机与转机 ，中国人民大学出版社，2 0 0 2 8 ，第8 2 页。 第l 章我国电视产业概述 有一件是上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，开创了我国传媒行业第一次上 市融资的先河。中国电视产业经营项目从此又多了一条途径。 ( 4 ) 调整期( 1 9 9 6 年一2 0 0 3 年) 1 9 9 6 年2 月，中国大陆首家报业集团广州日报报业集团成立，引起了 传媒界的关注，1 9 9 6 年1 2 月中共中央、国务院发布关于加强新闻出版广播 电视业管理的通知指出：广播电视业。由于规模数量增长过快，重复建设， 人员素质和管理工作跟不上，不仅造成了资源的浪费，而且影响了精神产品的 质量”，通知的出台