本科毕业论文-康师傅饮品事业群市场需求分析、企业创新与产品链条延伸分析.doc

本 科 毕 业 论 文论 文 题 目 ：康师傅饮品事业群市场需求分析、企业创新与产品链条延伸分析指 导 老 师 ：学 生 姓 名 ：学 号 ：、院 系 ：网络教育学院专 业 ：工商管理写 作 批 次 ： 原 创 承 诺 书我承诺所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。若本论文及资料与以上承诺内容不符，本人愿意承担一切责任。 毕业论文作者签名： 日期：2012年5月29日、 摘 要近几年来我国饮料业呈持续增长态势，饮料行业在我国是开放较早、市场化程度很高的行业，从1980年至2007年基本保持了10%以上的年增长速度。研究表明，中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量将达到3700万吨。本文首先对市场营销相关理论进行文献综述，为康师傅饮品事业群的市场需求分析、企业创新及产品链条延伸分析提供理论依据。然后，运用STP战略理论及SWOT分析法对康师傅饮品事业群的市场需求进行分析，在此基础上，对康师傅饮品事业群的企业创新和产品链条的延伸进行分析，从而得出产品链条的延伸有利于企业资源共享的结论。另外，本文将康师傅与其竞争对手统一在市场需求、品牌共享与产品链延伸的做法与企业经营绩效方面做了比对性研究，从而看出企业的优势与不足，为今后更多的饮料市场新进入者制定适合的市场营销策略提供指导和参考。【关键词】：康师傅饮品事业群 市场需求分析 企业创新 产品链条延伸 统一AbstractIn last few years the beverage industry in china is rising continuously. The beverage industry is opening to the outside world earlier than other industries and develops in a higher degree of marketization in China. From 1980to 2007 it remained more than 10% annual growth rate. As the research shows, the market of Chinese beverage industry has great potential and is expected in 2015 the beverage production will reach 37 million tons. The thesis firstly reviews the relevant theories on marketing management to provide the theoretical basis for the analysis of the development of the Kanshifu beverage business. Then the thesis uses the STP strategy theory and SWOT theory to analyze the market demand, the innovation and product chain extensions. Lastly we obtain the conclusions that the product chain extensions can help the enterprise resource to share. Besides, we make a comparison between Kangshifu and Tongyi about their market demand，the resource sharing and the product chain extensions. The thesis means to provide guidance and reference for the new drinks entrants who want to succeed in the beverage market. Key words: Kangshifu beverage business, market demand analysis, the product chain extension, Tongyi 目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 论文研究的背景、目的和意义11.2 论文写作思路和框架12 相关理论综述12.1 STP战略理论（市场目标定位）12.24Ps营销组合理论22.3 产品市场生命周期23 康师傅饮品事业群发展状况分析23.1 康师傅公司概况23.2康师傅饮品事业群介绍33.3 康师傅饮品事业群市场需求分析43.3.1 康师傅饮品事业群的市场细分43.3.2 康师傅饮料目标市场选择模式53.3.3 康师傅饮品事业群的市场定位63 3.4 康师傅饮品事业群SWOT分析63.4 康师傅的企业创新与产品链条延伸分析73.4.1 以产品创新保持产品链条的延伸73.4.2 以不断创新保持品牌活力73.4.3 产品链条的延伸有利于企业的资源共享73.5 康师傅与统一比对性研究.73.5.1 康师傅与统一的市场需求比对.73.5.2 康师傅与统一的产业链比对.73.5.3 康师傅与统一的渠道整合比对.83.5.4 康师傅与统一的经营策略比对.8参考文献8 康师傅饮品事业群市场需求分析、企业创新与产品链条延伸分析1 绪论1.1 论文研究的背景、目的和意义近几年来我国饮料业呈持续增长态势，饮料行业在我国是开放较早、市场化程度很高的行业，从1980年至2007年基本保持了10%以上的年增长速度。研究表明，中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量将达到3700万吨。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、瓶装水类占有较大的市场份额，但销售增长速度趋缓，市场处于成熟阶段。另据行业协会调查分析预计，具有保健作用的功能饮料将是全球饮料行业的发展趋势。功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的饮料【1】。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的功能饮料，因此其市场发展前景十分广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为中国饮料产品的下一个增长热点。康师傅饮品事业群正是在这种大环境下，通过对饮料市场的认知研究，通过对饮品产业的专业化和规模化经营，陆续对部分生产基地进行整合改造，加大对设备的投资，适度扩充生产能力；丰富产品品项，打造集团快速成长的新动力，同时调整产品结构，促使集团产品在高、中、低端全面发展，以满足消费者更多需求，并继续强化销售网络，积极提升康师傅产品在各级市场的占有率，进一步强化康师傅饮品在中国市场的领导地位。本文将理论分析与企业实际相结合，运用国内外先进的市场营销理论，对研究对象进行市场需求分析、企业创新和产品链条延伸分析，从而得出产品链条的延伸有利于企业资源共享的结论，为今后更多的饮料市场新进入者制定适合的市场营销策略提供指导和参考。1.2 论文写作思路和框架本论文主要由三大部分组成，第一部分为绪论，阐述本文研究的背景和意义以及所采用的研究方法；第二部分为相关理论综述，将对本文研究过程中所要运用到的相关理论及其最新发展动态进行详细论述，从而为整篇文章的分析研究奠定理论基础。第三部分为本文的重点部分，包括企业简介与分析，企业细分市场分析，企业创新与企业产品链条的延伸分析。2 相关理论综述2.1 STP战略理论（市场目标定位）早在1956年美国营销学家温德尔史密斯（Wended Smith）就提出了市场细分（Market Segmantation）的概念，此后，美国营销学家利浦科特勒进一步完善和发展了温德尔史密斯得理论并最终形成了今天的STP理论。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思3。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上4。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。2.2 4Ps营销组合理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，它的主要意思是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润5。杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.3 产品市场生命周期美国学者乔尔迪安是最先提出产品市场生命周期概念的人。产品市场生命周期在市场营销学中得到了广泛的运用。目前比较流行的是把产品市场生命周期划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段或投入期、发展期、成熟期、饱和期、衰亡期五个阶段。产品生命周期是企业新产品开发的理论基础。产品生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化的一种必然结果。只要存在市场竞争,只要存在商品交换,就必然要出现新产品。如果新产品的功能对原来的产品具备替代性,它就会替代老产品,这是一种必然。这种必然告诉我们,不管你如何运作,任何产品最终都要退出市场,只不过有的存在于市场的时间长一些,有的短一些。作为企业,只有不断地掌握这种规律性,及时地开发出顾客所需要的新产品,才能不断地赢得竞争优势。因此,市场生命周期理论是企业新产品开发的重要理论基础,必须给予足够的重视。3 康师傅饮品事业群发展状况分析3.1 康师傅公司概况康师傅品牌可谓深入人心，但是康师傅并不是一个公司的名字，康师傅是台湾顶新集团底下的一个品牌。1958年，康师傅的创始人四兄弟魏应州、魏应交、魏应充和魏应行的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”。之后发展为顶新集团。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。集团创业初期，先后推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。到1991年，就在他准备打道回府时，方便面让集团嗅到了新的商机。1992年7月18日，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。1992年8月21日，第一包“康师傅红烧牛肉面”隆重上市，从此康师傅方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间康师傅成为消费者心目中方便美食的代名词。康师傅在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。如此康师傅在大陆扎根了。Tingyi (Cayman Islands)Holding Corp.康师傅控股有限公司Instant NoodleBusiness方便食品事业群BeverageBusiness饮品事业群Bakery&ConfectionaryBusiness糕饼事业群SupportingBusiness配套事业群康师傅控股有限公司，总部设于天津，公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。截止2007年底，康师傅拥有535个营业所,82个仓库,5,999个经销商, 68,717个直营零售商及超过10,000名销售人员，生产基地51个，生产线364条, 员工人数达45,990人。 图3-1 康师傅控股事业群分布图康师傅控股有限公司由四大事业群组成，分别为：方便面事业群、饮品事业群、糕饼事业群以及配套事业群。方便面、饮料、饼干三大主要业务，超过四百多个品种，2007年营业额达32亿美元，于中国方便面和即饮茶的市场占有率分别为47.0%及51.9%，排名第一，包装水以15.4%的市占率，跃居全国第一品牌。鲜每日C与康师傅的双品牌策略，以16.5%的市场占有率，居稀释果汁市场前三地位。作为中国食品行业翘楚，康师傅秉持“回馈社会、永续经营”的精神，热心社会公益事业；康师傅秉持诚信、务实、创新的经营理念，努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来，康师傅致力于将健康、美味和安全的产品带给每一位消费者。康师傅在方便面市场上的龙头老大地位不容置疑，然而在饮料方面竞争极其激烈，因此， 本文将运用相关原理对康师傅饮料事业群市场发展战略进行主要分析。3.2 康师傅饮品事业群介绍近几年来我国饮料业呈持续增长态势，饮料行业在我国是开放较早、市场化程度很高的行业，从1980年至2007年基本保持了10%以上的年增长速度。研究表明，中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量将达到3700万吨。随着人们生活水平的提高，以及对健康意识的不断加强，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁等。 1996年康师傅纯净水已发展成为全国三大品牌之一，并成为国际瓶装水IBWA的会员，获得美国国家卫生协会NSF的合格认证，品质符合国际水准。1998年，在康师傅的经营过程中，发现冰红茶与绿茶这两支产品的市场销售量比其他口味的产品销量要大，茶饮料似乎是一个可发展的项目，但是，在当年的中国，“茶是热饮”的概念根深蒂固，“冷饮的概念”对康师傅而言，又是个巨大的挑战。面对挑战，康师傅当机立断，确立了成为“茶饮料专家”的发展策略。2001年开始，饮品事业群的运作更加成熟，以茶饮料、果汁、纯净水及运动饮料为主攻的品类，配合“康師傅”、“鲜每日C”及“劲跑”的品牌运用，各种口味的延伸由冰红茶、绿茶、冰綠茶、梅子綠茶、到茉莉清茶，以及各种不同包装的延伸。以双品牌“康师傅”及“每日C”的果汁推广，得到消费者的青睐，差异化口味经营，持续推出新口味，尤其新产品黑加仑、红芭乐果汁的新产品也得到消费者的喜好，此外，中国传统饮料的酸梅汤重新上市，与酸枣汁组成了新的品类“传世新饮”则成为另一个拳头品类，让康师傅的果汁系列产品成长迅速，成为果汁饮料的二甲地位。2011年度推出了金桔柠檬和芒果汁等多口味、多包装、多规格的产品，对产品口味进行了延伸，更换更加时尚的包装。2011年还推出了新品项，乳酸清凉饮料优健美，同时有清爽味、柠檬味和红枣味三支口味，让消费者有更多的选择。 图3-2 康师傅饮品事业群销售额市场占有率3.3 康师傅饮品事业群市场需求分析3.3.1 康师傅饮品事业群的市场细分市场细分，就是通过营销调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。饮料是大众消费品，年龄可以作为其市场细分的主要标准。调查显示，15-24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25-34岁年龄段消费者，如图3-3所示。这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与包装水的主要消费群差异不大。可以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。 图3-3 最常喝茶饮料的人群（年龄）果汁消费者中青少年多于老年，调查显示，在18-55岁的人群中，18-33岁的人喝果汁的比例占总体的53.6%，表现出明显的年轻化特征。另外，根据2003年-2004年的IMI消费行为与生活形态年检（IMI-Institute for Marketing Information 市场营销信息组织）统计数据显示各年龄阶段果汁消费者，如图3-4所示。可以看出，康师傅果汁饮料目标消费群应为15-44岁。 图3-3 果汁消费者年龄结构图3.3.2 康师傅饮料目标市场选择模式 饮料企业可以根据企业自身产品种类、可投入传播媒体、渠道、资金及人力资源状况，选择五种细分市场模式中的一种，以确定企业的目标市场。如果企业产品种类较少，可投入资金多，应选择“产品专业化模式“；产品种类较少，可投入资金少，应选择“密集单一市场模式”；产品种类较多，可投入资金多，应选择“有选择的专业化模式”；品种较多，可投入资金少，应选择“市场专业化模式”。康师傅饮料依托康师傅控股有限公司强大的资金实力和研发创新能力，自1996年进入饮料行业以后，以拥有茶饮料、果汁饮料、矿物质水三大系统，十几个品种，因此，康师傅采用的是“有选择的专业化模式”。3.3.3 康师傅饮品事业群的市场定位市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者和用户对该种产品某种特质或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给客户，从而使该产品在市场上确定适当的位置。以冰红茶、绿茶以及茉莉系列花茶为主的即饮茶，康师傅以“茶专家”的定位，引领中国即饮茶市场的发展，成为中国茶饮料市场的第一品牌，让消费者在喝出美味、喝出健康的同时，也能喝出更多的选择，更能喝出企业对消费者的细心关怀。康师傅果汁以天然、营养、健康、时尚的市场定位，推出多口味、多包装、多规格的产品，对产品口味进行延伸，更换更加时尚的包装，让消费者领略到天然健康的康师傅饮品。康师傅饮料的副品牌传世新饮，即主要以中国传统饮料的酸梅汤、酸枣汁的饮品，以健康理念为基础，通过新时代的制作工艺，让具有特色的传统饮食文化得以延续，让消费者能够品尝到更多传统味道。康师傅包装水以健康安全实惠便利的市场定位，产品贴近消费者，锦密铺货至全国个顶，几乎随处可见，举手可得，在结合品牌力度，成为康师傅包装水在市场上致胜的法宝。3 3.4 康师傅饮品事业群SWOT分析表3-1 SWOT分析优势劣势1.品牌知名度大（茶No.1）,透过“康师傅”优势，能带动品类发展2.通路细作，客户掌握能力强（Sale）3.产销分工、专业专精，让管理分工更精确4.设备先进.生产据点多，覆盖面广，布建更加完善，运输成本低5.市场反映快速,决策快速6.完善的资讯管理系统7.融资能力强，资金运用效益高1.品类、品项管理不足，新产品开发速度慢；2.现代化通路作业流程繁复，时效慢,物流系统配送不足3.直营成长不足，组织架构不健全，谈判能力低4.产销协调不利，尚不成熟,影响滚动销售计划5.通路管理未作品质区分，各品项百花齐放6.组织扩充快速，新人太多,人才培育不及机会威胁1.经济高速成长，城市化人口增加，人均收入增加，消费力提高2.2010年上海世博会，广州亚运会举办，带动饮用量提升4.与先进国家相比，饮料品类开发尚未成熟，新品类机会大5.餐饮及特殊通路商未完全开发6.食品安全卫生强调，消费者健康意识抬头，有利品牌产品抬头7.水源污染严重，带给包装饮料机会1.国际品牌的加入，竞争更加激烈；可口可乐果汁市占率提高2.通路竞争激烈，挤压利润3.竞争对手挖角，人才流失严重4.差异化类品（凉茶、乳饮等）强夺现有市场5.政府打假不力，假货多，消弱消费者对品牌的满意度6.国际大型连锁店增加，造成经营成本加大3.4 康师傅的企业创新与产品链条延伸分析3.4.1 以产品创新保持产品链条的延伸在消费者需求日益主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，保持产品链条的延伸，才能保证企业持续发展壮大。康师傅成功推出的第一款茶饮料是“冰红茶”，而不是“绿茶”。因为冰红茶是洋茶，中国消费者不会有直接的抵触情绪，反而以其新颖致胜。随后，康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等几个品种，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯。康师傅即饮茶系列产品以不同的包装，不同的价格满足了消费者的需求，并深受消费者欢迎。3.4.2 以不断创新保持品牌活力创新是企业发展的源泉，也是品牌常胜不衰的活力。创新也是从产品着眼，产品不变的是质量信誉，但产品的范围和种类并非是一成不表的。当今世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换代的周期越来越短。作为品牌产品，只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，并不断开发新产品，推陈出新，是品牌产品系列化，做到“人无我有，人有我优，人有我奇”，才能满足不断变化的消费需求，掌握竞争的主动权，是名牌产品永葆青春。康师傅饮料永远不满足现状，坚持技术创新，保持着产品技术开发和生产设备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的生产设备，推行无菌化生产技术，促进产品更新换代，在原有产品品种的基础上，进行品牌延伸，支撑着康师傅饮料品牌的发展壮大。3.4.3 产品链条的延伸有利于企业的资源共享康师傅饮品事业群的产品链条延伸有利于企业的资源共享。首先，共享体现在投入活动上，可以共享仓储设施、配送系统；在生产环节上，可以有共同的质量监控体系，同一大类产品内部还能共享机器设施；在销售环节上，而可以共享渠道，而经营渠道恰是康师傅的特长。其次，共享体现在宝贵的企业经营经验上。康师傅的核心能力可能更多地体现在它的管理、经验方面，毕竟在食品行业里，企业技术上一般不会有太大的差距，于是康师傅多年的成功经验就成为了宝贵的财富，尤其是其拓展市场，开辟渠道的能力，是一般企业所没有的。3.5 康师傅与统一比对性研究3.5.1 康师傅与统一的市场需求比对康师傅和统一都具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者，康师傅的快速起步是一个历史的机遇，而统一在台湾的崛起以及在大陆的市场跟进式源于其强大的综合势力。康师傅和统一在消费者最喜欢的果汁饮料和茶饮料中都是强势品牌。康师傅不仅在消费者最喜欢的茶饮料品牌中排名第一位，占48.8%，而且在消费者最喜欢的果汁饮料中排名也达到第四位，占10.8%。统一在消费者最喜欢的果汁饮料喝茶饮料品牌中都排在第二位，分别达到26.9%和34.5%。可以看出康师傅和统一在果汁饮料和茶饮料市场中的业绩非常突出。3.5.2 康师傅与统