消费心理和广告研究.doc

消费心理与广告研究 摘要：在经济社会中，广告的作用是不言自明的，但是，广告要想发挥预期的作用就必须研究消费心理。因为消费需求是广告产生的直接原因，广告是满足消费需求的重要途径。因此，消费者心理能不同程度地左右着广告的决策与实施；相应的，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。本文通过对消费者心理和广告学的分析，阐述了消费者心理和广告研究的密切关系。 关键词：消费心理 广告学 误区 一.概念的界定（一） 广告何谓广告，就是广而告之。商品广告，就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式，因此，它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，那么我们的设计师在广告策划及制作时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费者的心理需求。所谓“知己知彼，百战不殆”就是这个道理。（二）消费心理消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活动。人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。需要是人的生理、生存和社会的客观需求在人脑中的反映。与动物相比，人的需要具有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可分为物质的、精神的和社会的需要。商业广告就是以多种形式和手段诱发和调动消费者的情绪和情感，激发消费者的购物欲和购买行动。二广告中常见的心理误区在现代的商业社会中， 各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？ ”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。（一） 定位不准确或广告诉求主题过多 广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。 广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费， 把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？ （二） 广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意 不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口， 陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！ ”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？ 相反的， 有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。 （三）广告策划与媒体策划不配套 媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用， 发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。 之所以在广告中会出现这些常见的心理误区，其原因是我们没有清楚的弄明白消费心理与广告之间的关系，那么它们之间到底有什么关系呢？三消费心理与广告的关系（一） 消费需求是广告产生的直接原因当一个人正常生活的某种缺乏(需要)被意识到后,整个身体能量就会被动员起来,有选择的指向可满足需要的外界对象,从而引发消费。例如,一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥,这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮料的摊点时,马上会激起购买饮料的强烈动机,朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多,买哪种好呢?购买动机的多样性,促成了满足不同需求层次的广告。由此可见,广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理,为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体,使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲,广告是通过一定的媒体显现出的事物,反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为,这样,就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。例如,武汉某商店在报上登了一则题为“清仓大处理，见货是半价”的广告，发布仅三天时间，库存积压商品梢移一空。这别广告策划者，巧妙地利用了人们的“求廉心理”，因此，使这家商店加速了资金周转。（二）广告是满足消费需求的重要途径1广告唤起消费者的潜在需要据美国一家商场的实地调查,发现72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计划的购买行为,才占购买者中的28%。这个例子说明,在现实的购买活动中,每天都会涌现无数的新产品,有些产品不但见所未见、闻所未闻,而且连想都没想过,却突然呈现在你面前,让你来试用,满足你潜在的需要。许多购买者在事先并不一定有明确的购买意图和目的的情况下,还是把东西给买下来了。而唤起他们这种潜在的需要,诱发他们的购买愿望,进而产生购买动机的重要因素便是广告。2广告引导消费消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后,便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一般说,消费者首先是回忆自身的经验,从记忆中获取了有关商品的信息。但是,记忆中的经验和知识毕竟有限,特别是对于大件贵重物品的知识,更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入,完成其对商品或劳务的认识与了解,这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反复传递,形成消费者潜意识中的丰厚积存,并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于广告所提出的倡导与号召以及提供的相关信息,消费者并不一定就会下定决心购买,还得依*广告采取进一步的有效措施来说服他们,引导他们接受产品甚至是广告所倡导出的观念,以此来吸引住消费群,树立产品及企业的长期威信。雀巢速溶咖啡是一个大家熟悉的品牌，它温馨的格调和平白朴素的广告语，常被人们所提及。然而，在上世纪40年代末期，当这种一快二方便的新产品投人市场时，却遭到消费者的抵制，经用问卷直接向消费者调查表明，其原因是消费者不喜欢它的味道。然而在分辨不出品牌的情况下品尝速溶和传统咖啡，多数人又说不出它们的味道有什么不同。心理学家改变了调查，向被调查对象展示两张购物单，一张写着速溶咖啡，一张写着传统咖啡，其余各项一样，然后让调查对象描述A购物单和B购物单持有者的形象。调查结果表明，人们普遍对于B购物单持有者抱有好感，而认为购买速溶咖啡的人是懒惰、挥霍、不会持家的主妇。速溶咖啡滞销的原因找到了，这并不是什么味道不好，而是人们的心理偏见造成的。当时人们普遍认为家庭主妇应当以承担家务为己任。速溶咖啡突出一快二方便，恰与这一偏见相冲突。通过对这个动机的研究，广告主重新确立了广告主题，强调速溶咖啡的美味、芳香、质地醉厚，从而使它在市场上起死回生。广告世界的奇妙、多彩，是人类内心世界复杂多变的反映。许多人的“潜在的需要”和“深层动机”，一旦被某个广告刺激起来，就会引起连锁反应，一发而不可收。经过许多年广告心理学术研究的积累，人们不但揭示了需要和行为的关系，掌握了消费心理的一般规律，而且将这些研究成果用于广告实践，提炼出不少成功的广告心理定位策略。而这些定位策略，在整个广告活动中所发挥的作用是极为重要的。 通过以上所述，我们已经对消费心理与广告研究的关系有了大体的了解，这对我们通过研究消费心理，制定广告策略及有效实施提供了基础。四消费心理学在广告策划中的运用及广告的有效实施 广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。（一）广告策划的前提抓住消费者的优势需要 在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。 马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！ ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求对于安全的需求。 所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。（二） 广告策略与消费心理任何商品都是能够满足消费者某方面需要的，不能满足一定需要的商是卖不出去的。而人的需求是多方面的，这自然便决定了消费动机的多样性。不过，诸多需要经常会有一种优势的需要，将直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。科学和经验证明：对准消费者的优势需要作出相应的广告策略是取得成功的重要前提。（三） 有效的广告沟通技巧（1）用双向沟通来代替单向沟通 不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度， 会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者， 采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。 （2）用感性诉求来代替理性诉求 在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手， 往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客