大学生消费行为和心理特点与动感地带的营销和广告策略.doc

大学生消费行为和心理特点与动感地带的营销和广告策略 在当今的中国社会中，大学生阶层被认为是最典型的知识阶层，是否上过大学是文化层次的衡量标准。随着教育制度的不断完善，中国的受过大学教育或正受大学教育的人数越来越多，而且这所带来的不仅仅是社会文化结构的改善，更大幅度地促进了各类社会消费。是什么原因导致这一现象的出现呢？众所周知，在中国大学生的经济来源基本是父母，也会有少数学生靠自己打零工赚取一部分生活费，但这远远不足以承担他们自己每个月的全部生活支出。 经过对大学生的消费行为与心理特点的分析发现有很多因素影响或引导这一现象的产生与进一步发展。首先，大学生阶层作为社会文化阶层，一直在接受学习知识，在学习的过程中会学到许多新的观念、新的生活方式等，这就是大学生消费的源头。如各种西方节日的相继引入在大学生阶层中的到了认可，然后他们开始在新的观念的带领下会产生许许多多的新的需求，这就不可避免的促进了社会生产的发展，产品投放市场就会引起大学生的购买。这就是新的消费观念和新的生活方式促使大学生进行消费。在中国的传统文化的熏陶下，中国人一般不会立即接受新兴事物，对这些新兴事物会有所排斥。但是到了大学生阶层就不同了，他们一般会较快接受这些事物，然后根据实际情况进行相应的改变使之适合自己。再次，在大学生的消费中，冲动性的消费也占了很大的比重。商家往往会利用大学生的消费观念开展各种各样的促销与宣传活动，引导大学生进行冲动性的消费。大学生由于消费观念上的不成熟，往往会因为这样的原因而购买一些相对于自己来说不太实用的物品。举个例子，像各种饮料商会开展各种买赠的促销活动，采取捆绑式销售，买二赠一，买一送一等等，有些赠品质量较差，你根本不会想到在生活中去使用它，那么它就闲置了，也就是你进行了一次不太明智的消费。还有一种情况就是情侣消费，在这中间也只占了很大的比例。众所周知，大学是一个开放的环境，而在我们的初中高中一般都是禁止恋爱的，我们称那为“早恋”，到了大学就没有了这个概念了，也就是说我们可以光明正大的恋爱，不受任何因素的约束。在这样的前提与环境下，商家又开始了一系列的商业活动以满足他们的利益。在恋爱中，男生往往会尽最大的努力讨好女生，当然这中间肯定要花钱，而且在“浪漫主义”的熏陶下，男生往往想着要是自己的女友认为自己是一个”浪漫的人”，所以他会“不惜一切代价”，这就意味着要花跟多的钱。这样一来，商家就开始开展各种情侣消费活动，如电影院的情侣专座，情侣餐厅，情侣酒店等等，这种消费相较于之前的几种模式，显得更有效。因为大学生在消费时对服务等的质量要求不再那么高，所以在运作上的难度会相对低一些。打着情侣的招牌会使自身的知名度得到很大的提高。大学生群体中的另一种消费行为就是对生活水平的追求更高。现在的大学生基本都是衣食无忧的80、90后，在家里都习惯吃好的穿好的，到了学校后在这样一个多元化的环境下，显然吃好喝好已经不满足满足他们日益增长的消费需求了。基本的生活需求满足后就是享受需求了，KTV啊，酒吧啊，游乐园啊等等的新事物都进入了大学生的眼界，在这样的消费观念的引导下就又刺激了新的生产需求。而且在这中间又有恩多的盲目攀比现象出现，更坏的还有通过这种手段拉拢身边的同学，进行各种不正当竞争，如班级评优，奖学金等等。再一点是很多大学生现在是没课基本不出寝室的，然后商家有看准了这个机会，推出各种送货上门的服务，深受学生喜欢。这中间就是利用了很多大学生的“惰性”，图方便的心理特点，这也是大学生消费行为与消费心理的一个典型写照，通过这一点也不难发现为什么现在寝室里各种各样的宣传单越来越多了的现象。上述这些基本就是当今大学生阶层的消费行为与消费观念了，不难发现，大学生阶层的消费观念并不是很成熟。正因为这样，商家才会推出各种针对大学生阶层的服务与产品，并从中获利。谈到动感地带推出的一系列“充值送”的活动就有必要分析下这其中的经营和广告策略。在这之前，我们有必要了解一下“动感地带”。“动感地带”是中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。“动感地带”从上学期就开始推出“冲100得320”的活动，受到了广大的大学生的喜爱。首先，“动感地带”一改以往通讯费贵的现状，推出了相对比经济实惠的各类套餐。其次，“动感地带”针对各类人群推出了一系列的套餐，像短信套餐、畅聊业务、GPRS上网等，受到了广大学生的喜爱。作为把消费群体定位在年轻客户群的业务，首先需要了解的是客户的需求。大学生作为年轻群体的很大一部分，大学生的需求也是比较复杂的。有一部分同学因为习惯通过短信与友人联系，有些则喜欢通过打电话联络感情，还有一些则习惯通过手机上网的方式，还有其他的一些需求等。了解了不同类型的客户的需求，“动感地带”相继推出了适合各类消费者消费特点的套餐，人性化的服务为自己获取更多的客户的同时也奠定了良好的品牌形象。与此同时，“动感地带”推行了“M-ZONE人”这一概念，引导大家建立归属感和忠诚度。通过这种方式在建立客户的归属感的同时吸引更多的客户。在寻找品牌形象代言人方面，“动感地带”先后聘请了周杰伦、SH潘玮柏等知名艺人，通过艺人的知名度进一步宣传推销自己的品牌，引导更多的客户成为“M-ZONE人”。每年还不定期开展各种歌迷见面会进一步营造气氛，这样做使得其品牌知名度提高到了更高的层次。在宣传方面，“动感地带”还投入大量资金进行平面媒体宣传，在电视，网络、公交车站牌等地方都随处可见“动感地带”的平面广告。在铺天盖地的宣传中，动感地带成为了绝大多数大学生的选择。当然这并不是“动感地带”的全部宣传手段。通过与各高等学校方面的协作，在每位新生入学通知书里有两张“动感地带”的SIM卡，而且里面还有一定的金额，通过这种方式对大学新生进行宣传。面对这样的方案，“动感地带”肯定需要前期投入一定的资金，但是其后续换来的却是庞大的新客户和更好的品牌形象。虽然这样的方式在我看来有开展恶意竞争的嫌疑，但是“动感地带”的客户依然呈上升趋势。当然，光有宣传手段是不行的，必须不断提高和完善自己的服务体系。在这些方面动感地带也不断改进，推出了针对大学生的校园套餐，提供给大学生阶层更经济更实惠的套餐。对自己的品牌的宣传与扩散的作用不言而喻。接下来要谈到的就是“动感地带”比较知名的业务“充100送320”，“充200送600”等。推出这类活动多余消费者来说是惊喜的，从消费者的角度看来，这是一个千载难逢的机会，自己的200块钱变成了600块，怎么算也是值的。站在商家的角度则更有利，对他来说就是一个长期投资问题，通过这种手段来吸引更多的客户。但是从你给我的角度认为，虽然你现在是获得了一定的利益，商家当然不会无缘无故给你送钱，商家只是吸引你继续使用他的产品与服务，现在的投资对于他来说只是一小部分，对于他来说潜在客户和对自己品牌的宣传与扩散才是他所需要的东西。“动感地