对我国商业银行品牌营销的思考.docx

对我国商业银行品牌营销的思考看营销管理课本 商业银行课本文献阅读：1. 国有（控股）商业银行品牌营销管理研究品牌营销管理概述品牌赋予企业生产经营持久生命力，品牌营销贯穿于企业市场营销全过程，品牌营销管理可以提升企业核心竞争力。国内外商业银行品牌营销管理的做法：从品牌营销管理模式方面看花旗银行矩阵式工行扇形招行逆向；从品牌营销管理文化方面看汇丰银行人文关怀建行以人为本；从品牌营销管理渠道方面看大通银行将品牌营销管理平台立足于服务终端；从品牌营销管理定位方面看启示国有（控股）商业银行品牌营销管理现状及问题：1管理基础逐步夯实，运行机制有待完善2组织架构粗具雏形，职责分工尚需明确3营销渠道趋于多样，管理水平亟待提高4费用投入不断加大，资源配置还须优化5品牌文化正在形成，内涵挖掘仍显不足。对策和建议：1转变品牌营销管理理念：从产品营销管理到品牌营销管理，从以客户为中心向以品牌为中心，从创造产品价值向品牌价值挖掘，从突出组织推动向强化全员参与2健全品牌营销管理体系：专设品牌营销管理机构（总行分行层次），加强跨部门合作与协调，建立品牌营销管理队伍3创新品牌营销管理手段：整合全行品牌资源推行集中化管理（核心子品牌，相关一般子品牌，重点产品构成品牌群落），锁定目标客户群体开展针对性营销，构建立体营销格局实施整合式传播4完善品牌营销管理机制：完善协调联动机制，检测反馈机制，应急处理机制，法律保护机制5培育品牌营销管理文化。2.我国商业银行实施品牌营销战略的思考 钱颖一些误区：品牌定位雷同，重产品品牌而轻服务品牌，品牌推广存在较大局限性，构造品牌营销战略：品牌营销实现差别化策略，建立专业的品牌管理部门，明确并全力维护品牌的核心价值，把银行品牌价值与文化因素紧密联系 。3.关于商业银行品牌营销的思考 潘淑娟商业银行品牌与一般企业品牌在营销方面的区别：从品牌的市场导入看，从品牌定位看商业银行提供的产品之间无实质性差异，从品牌效应看金融品牌效用的实现存在不可控因素，从品牌营销管理角度看缺乏有效制度保护易模仿性导致了金融产品同质化，作为无形资产缺乏有效产品品牌边界。商业银行品牌主体：核心基础是创建品牌银行，应以整个银行作为品牌主体，策略上从导入CIS入手银行品牌营销的差别化策略：运用金融资产组合策略创造差异化金融产品，用创新信息技术创造差异化金融产品服务体系，利用客户分类管理技术创造品牌客户。4.关于构造我国商业银行品牌战略的思考 赵辉品牌、品牌资产及其金融品牌：品牌品牌资产概念金融品牌（形象&产品）国内外推行金融品牌战略的回顾：美国花旗银行实施的品牌战略及借鉴，我国银行实施品牌策略的基本历程（以银行卡为载体塑造金融品牌，以专项业务为载体打造金融品牌，以打造系列品牌进行银行形象整合包装，以e时代网络化品牌构成整体品牌的组成部分）。构造符合我国银行实际的金融品牌战略：1）在基本市场定位策略下实施品牌定位（客户-竞争地-产品）：具体的定位策略包括实施创新型定位、逆向型定位、实施借势型定位2）我国银行推行品牌战略的我国银行推行品牌战略的具体措施：继续推行企业的识别系统战略（导入CIS战略塑造金融名牌，理念识别MI行为识别BI视觉识别VI），导入和实施CS战略（顾客完全满意），推行整合营销传播。我国银行实施品牌定位需注意的问题：重视具体的品牌定位方法和策略，具体品牌具体分析考虑推广时机和策略，将银行品牌价值与文化因素密切结合，及时对银行品牌进行检验、修正和维护。百度 银行推行的创新手段5.对我国商业银行市场营销的深层思考 马燕玲目前我国商业银行市场营销存在的问题：市场开发不足，服务质量不高，营销特色不强，营销队伍不精。对我国商业银行市场营销策略的深层思考：加大市场开发力度（创业型客户中小企业型客户个人型客户），提高服务质量（一对一为主的营销方式，服务渠道的整合，细化服务规则），打造企业文化，培训营销队伍。6.关于我国商业银行营销管理的思考 杨慧我国商业银行营销管理的必要性：提高竞争力，市场环境变化，消费需求多样化。我国商业银行营销管理的重要意义国外银行营销管理经验借鉴：将银行营销意识渗透到日常经营管理，创新金融产品，银行“硬件”“软件”积极促销。发展我国商业银行营销管理对策：确把握营销内涵牢固树立营销观念，设置营销机构培养专业营销人员，借鉴国际经验发掘市场机会，分目标市场确立服务重点。7.对优化我国商业银行营销体系的思考 黄学红客户导向策略：观念和意识导向，客户识别和分析导向，经营绩效考核体系导向（将客户维护指标与银行经营战略指标结合）。差异化营销策略：产品，价格，渠道，促销流程再造策略：战略、流程、人员、组织结构和信息技术五个关键的商业银行变革因素1）市场营销模式的变革2）客户资源的整合（建立有效的沟通机制，在资源配置上权力要向各地市级集中弱化专业管理部门在资源配置上的权力；实施规范的客户档案管理）。高效的联系机制策略：建立呼叫中心，定期回访。8.对构建和完善我国商业银行市场营销策略问题的思考 顾唯玉意义：竞争力，树立形象提高综合实力，调整客户结构提高盈利能力存在问题：缺乏科学市场细分目标和市场定位不明确，金融产品的创新和推广力度不够，营销渠道单一构建和完善：创新营销理念，准确细分选择目标市场，创新产品服务树立品牌形象，建立完善的营销渠道，加强营销队伍建设建立有效的激励和约束机制。9.对我国商业银行客户关系营销的思考 胡恺铄关系营销理论概述：企业应以顾客为首要，在自身与主要的合作伙伴之间织就广泛的“关系网”在这个网络中的成员追求的不是每次交易的利润最大化。而是通过互利交换及共同履行承诺追求网络成员中的利益关系最大化。使有关各方实现各自目的，从而谋求共同发展。我国商业银行客户关系营销误区：建立客户关系的思路是重新客户轻老客户重大客户轻小客户，错误认为客户保持就是客户满意导致忽略客户关系维护，仅用财务指标来比较新客户和老客户的价值，仍停留在简单的让渡财务利益等低层次客户关系营销上（？）提升商业银行客户关系营销的建议：树立“与客户合作”的营销理念让客户参与金融产品设计，在做好客户细分工作的基础上进行营销，设立以客户为中心的业务流程和组织结构，营销从单一职能部门向跨职能部门转变。10.浅析我国商业银行品牌战略与服务营销创新 梅凯品牌差异化战略：做好银行的市场定位bla，借鉴发达国家商业银行经验，加强员工培训。坚持金融产品营销与服务的不断创新：1）商业银行营销定要走细分化特色化创新化路线bla，2）增加服务的附加价值， 将“特色”“名牌”“创新”服务融合于银行的文化之中11. 如何提高我国商业银行核心竞争力基于金融品牌建设、差异化营销的角度 章慕凡我国商业银行核心竞争力现状及存在的问题：以客户为中心的服务理念未能真正确立，业务与机制创新能力不足bla；对客户进行有效细分和差别化服务的技术不够强大，使中国银行业的差异化竞争能力不足；市场定位不明确，细分市场和目标客户高度趋同bla；商业银行的品牌建设总体滞后。如何提高商业银行核心竞争力的策略（实施金融品牌建设和差异营销战略，达到提高客户满意度和忠诚度、降低经营成本、提高盈利水平、银行与客户共赢的目）：确立有效提高客户综合价值的市场定位，搭建客户信息平台建立客户数据收集与分析系统bla，进行市场调查分析实施有效的客户细分bla，确定商业银行品牌价值主张积极塑造品牌个性准确实施品牌品质定位，构建以客户为中心的金融品牌架构强化品牌建设走特色服务之路。12.试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略 王朝晖银行业务营销特点分析：blablabla整合解决的是银行业务营销的整体布局问题，具体营销的策划和执行靠准确定位。整合银行业务营销最紧迫的课题：几大问题营销缺乏全局观念和系统规划；业务营销方案策划的普泛化与盲目性，针对性不强效果不明显；营销方案的执行面临众多阻碍，内部营销渠道不畅，业务运行与营销活动脱节等；资源浪费严重。银行业务营销必须整合。整合营销传播blabla首要目标是建立统一协调灵活的业务营销机制。1）营销制度建设：建立全行性的业务营销管理部门2）内部运行与对外营销的衔接与互促：内部创新营销渠道建设3）充分利用资源。定位银行业务营销的基本守则：定位的目的是使营销活动的所有努力都具有一个经过精心选择的、同向的矢量。应避免的现象：普泛化的市场分析bla，营销主题脱离客户需求，营销目标的虚化，营销内容的组织广泛撒网bla。品牌营销整合与定位的具体应用：金融品牌的成长过程目前国内大多处于成长初期即设计和开始推广期，注意问题：1）整合避免“噪音”，噪音源是不合理的管理机制，不恰当的品牌营销操作。消除“噪音”有赖于建立相对集中、计划性与灵活相统一的品牌管理与营销机制。2）定位成就个性：银行经营发展方向和客户取向。工行和招行品牌定位和发展策略的比较。13.经济转型期商业银行品牌建设优化模式分析 郭新梅经济转型期商业银行品牌建设差异化战略：商业银行市场定位准确，借鉴发达国家商业银行品牌建设的成功经验，加强员工培训。商业银行坚持金融产品服务和营销模式不断创新：市场细分化定位，服务营销特色化，金融服务和金融品牌创新，增加服务的附加价值，提升自身企业品牌文化特色，创新服务理念。14.论商业银行同质化营销瓶颈下品牌战略的实施 虞恕银行产品与服务的同质化表现及根源剖析：金融产品雷同严重缺乏特色品牌不多，金融服务同质化。原因是我国商业银行处于起步阶段，缺乏金融产品创新，注重短期效益而忽视长远的品牌战略规划，缺乏金融文化特色。品牌战略的实施：品牌的市场定位以产品定位为前提，差异化竞争的核心是产品和服务，心理感受。创新产品和服务要有如下特色：技术功能流程的先进性（短期垄断优势），产品与服务的个性化，产品与服务定价差异化，营销差别化。丰富品牌的文化内涵（举例建行），以创新精神提升品牌价值（举例汇丰银行）。15. 大数据时代下信息在商业银行营销中的应用综述 吕浩建议与对策大数据时代的特点：商业经营模式改变（商业决策行为将日益基于数据信息和信息模型分析而作出），消费者行为的可预测性，银行信息监管严格化。国外商业银行营销模式的演变以及信息应用：欧美发达国家发展商业银行营销分为五个阶段分别为广告促销阶段，微笑服务阶段，金融创新阶段，服务定位阶段，系统营销阶段。中国商业银行营销模式的演变以及信息应用：无营销阶段，改善服务与促销阶段，产品服务与创新阶段，市场细分阶段，渠道手段创新阶段。对比中国商业银行的营销尽管起步较晚，信息使用能力较弱，但发展速度快。大数据时代的到来引起了商业银行营销模式的变革，对国内商业银行来说，是机遇也是挑战。大数据时代的信息分析研究（国内空白）：国外方向为媒体战略研究，网络分析刻画客户，商业分析研究，精准营销研究。？品牌营销，整合，差异化定位，关系营销，信息的应用一、概念阐述二、必要性以及现状，误区三、品牌营销策略，CIS战略品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量。品牌化的关键是消费者不能认为该类别中的所有品牌都是一样的。品牌化就是建立差异性。品牌的差异通常与产品本身的功能或利益相关，也可以通过与非产品相关的方法。要给一个产品树立品牌，必须告诉消费者产品是“谁”给它起个名称并利用其他品牌元素帮助识别该产品，还要告诉消费者产品是“做什么的”以及他们“为什么”要关注该产品。品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。品牌资产是一项重要的无形资产，对银行来说具有心理方面的价值和财务价值。全方位营销：四个组成部分分别为内部营销（营销部门、高层管理、其他部门），整合营销（传播，产品和服务，渠道），绩效营销（销售收入，品牌和顾客资产，伦理环境法律社会），关系营销（顾客，渠道，合作伙伴）。建立顾客资产：顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计，很明显顾客越忠诚顾客资产越高。拉斯特、泽斯梅尔和莱蒙区分了顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。价值资产是顾客根据对产品利益和成本的感知对产品效用的客观评价，决定因素是质量、价格和方便性。品牌资产是顾客在客观的可感知价值之上对品牌的主观和无形的评价，决定因素是顾客对品牌的认知、顾客对品牌的态度和对品牌伦理的理解。公司利用广告、公共关系和其他传播工具在影响这些因素。关系资产是顾客在对产品价值的主客观评价之外，坚持某一品牌的趋势。识别市场细分和目标市场：细分消费者市场的变量有两大组：描述性特征如地理、人口和心理特征，行为因素如针对优点、适应场合或者品牌的反应来区分细分市场。公司一旦确定了其细分市场机会，就必须对各个细分市场进行评价，并决定把多少细分市场和哪些细分市场作为目标市场：单一细分市场、多个细分市场、特定产品、特定市场或整个市场。在为整个市场服务时，它可以采用差异化营销或无差异化营销。除了定期更新其市场细分分析和逐个细分市场进攻计划外，营销者应抱着对社会负责的态度选择目标市场。定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特使位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。通过阐明品牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的，好的品牌定位有助于辅助营销战略。组织中的每个人都应该理解品牌定位，并将其作为制定决策的背景。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。定位要求定义并传播品牌之间的相似点和差异点。（三）推行企业形象识别系统战略企业形象识别系统(Corporate Identit