均瑶牛奶年度推广计划及市场攻略.doc

均瑶牛奶2002年市场攻略金长城国际上海公司2001年月12月1日?行销策略以纯牛奶(立乐纯、屋顶包)为策略基础产品导入“好牛奶,不掺水”的传播策略,确立均瑶牛奶优质可靠的产品形象,在拉动基础产品销售提升的同时带动其它延伸品类的销售提升;借新概念推出之机改变产品包装,并在纯奶包装的基础上进行产品包装的系列化,通过新的包装整合均瑶系列产品新象,并达到提升品牌形象的目的;前期以强势的产品概念灌输为主,中期借助与产品概念有关联的活动形式加强消费者对产品概念的认知,旺季采用与产品概念有关联的促销活动进行销售推动,在促销的同时帮助品牌形象的提升。上海、南京;广州、福州四个销量和潜力好的中心城市优先重点突破,建立以上海带动江、浙为鲜奶跟据地和以广东、福建为立乐奶跟据地的市场依托。加强终端建设,强化消费者在终端的品牌印象,加速产品流转,尤其上海、南京等以鲜奶为主流产品的区域,比如店头、店内小灯箱等,加强对消费者购买决策的最后一环的影响。?传播策略以既定的目标消费群(25?45岁的女性)为核心,同时带动无差异的大众消费群;采用强概念关联度的推广手段,强势输出”好牛奶,不掺水“的既定概念,并能与消费者形成有效的互动;推广计划须充分考虑概念的到达率和对产品销售拉动的双重目标;策略贯穿全年执行,节奏安排上应高潮迭起;均瑶2002年度推广计划筹备: “为高考学子加油”的主题PR筹备; “好奶不掺水,健康e家人”促销活动筹备; 双百分家庭评选之亲子活动筹备;执行: “验证不掺水的好牛奶”活动 ”实施(3.16); “为高考学子加油”的主题PR执行7月 ; ; “好奶不掺水,健康e家人”促销活动执行;广州、福州?上海、南京地区2002-10-01?2002-12-312002-03-15?2002-09-302001-12-01?2002-03-14月份第三阶段第二阶段第一阶段阶段筹备:新包装上市筹备、新概念推广筹备; “验证不掺水的好牛奶活动 ” 筹备;执行:新装上市、电视广投放,平面广投放、软性广告发布;提高产品认知度,建立产品差异好牛奶,不掺水筹备:2003年推广方案筹备;执行:双百分家庭评选活动;提高偏好度,培育品牌忠诚强化产品差异,提高产品偏好度,促动销售推广计划及相应筹备事项目的主题均瑶2002年度推广计划软性形象广告发布002双百分家庭评选之亲子活动008“好奶不掺水,健康e家人”促销活动007为高考学子加油”的主题PR006验证不掺水的好牛奶活动005报纸广告产品概念推广004户外广告产品概念推广0032 110703 090501电视广告概念推广001计划内容编号12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12PRSP2002年推广节奏:在进入这个层次的讨论之前,我们先检讨一下以下前提的正确与否:好牛奶,不掺水是均瑶品牌的强势策略,并且在很长一段时间,该策略是坚定不移的;?均瑶品牌的形象在此之前是模糊的,不确定的;?均瑶品牌在此之前的形象推广缺乏科学的规划,没有整合有力的并且是有差异的传播;?均瑶品牌亟需建立价值认同和品牌偏好,赢得美誉;?均瑶品牌的核心价值应该是大众的、家庭的、人性的、人情味的;?牛奶产品的同质化不容回避,即质量上口味上的绝对优势或说竞争屏障不复存在,乳业企业只有建立起强势品牌(消费者认同的、有偏好的)才能生存,才能持续发展,也才能赢得市场;?品牌的建立应该是消费者导向的,而不是企业导向的,即站在消费者的立场上与消费者沟通、对话是非常重要的;检讨完这些前提,如果正确无误,我们可以进入下一步。现在,我们必须在策略的理解上达成共识。这种认识必须正确的、全面的、兼顾内涵和延伸的。我们认为,不掺水既是品质层面的诉求(即我们的牛奶质量上乘、高品质高保障),又是价值层面的诉求(真实的、纯粹的、全心意的、自然而然的;延伸到企业层面又是诚信的、踏实的和奉献的)。品质和价值构成了不掺水概念的内涵和外延。其关系如下:产品 品 牌 企 业质量上乘,高品质、高保障真实的、纯粹的、全心意的、自然而然的、人性的诚信的、踏实的、奉献的、活力的免费品尝、赠饮、验证活动、参观基地、软文等TVC、报广、户外、PR、SP等软文、PR、媒体报道等好牛奶,不掺水五个奶源生产基地乳品研发中心品控管理口感和口味 爱情,不掺水 友情,不掺水亲情,不掺水不掺水的考场不掺水的考分诚信的企业民营企业百强企业家传奇经历企业改制上市?平面报广创意说明?在报广的表现上,我们发展了“不掺水”在价值层面上的张力和可能,籍由“爱情、 友情、亲情“表现出均瑶品牌的内在价值,即大众的、家庭的、人性的和人情味的核心价值。?平面表现赋予均瑶品牌更深远的内涵和更大的空间,并有着广阔的延伸。?平面表现衍射出强大的亲和力,并将以其价值达成与消费者最大和最深入的沟通,取得认同,建立品牌美誉和忠诚。?“爱情、友情、亲情不掺水”与“好牛奶,不掺水”是呼应的,内在的一致将其紧密地联系在一起。?执行草案第一阶段:时间: 2001-12-01?2002-03-14区域:上海、南京、广州、福州四个城市。对象:既定的目标消费者为核心,涵纳无差异的大众消费群。概念:好牛奶,不掺水策略:先期以企业及产品宣传软文铺底,配合电视媒体和平面媒体以及户外广告强势输出“好牛奶,不掺水”产品概念,为建立一个可信懒的企业形象和品牌形象打概念基础(电视片在制作中,另见软文策略及平面表现方案)。的值得信赖的好牛奶的认知树立值得信赖的牛奶企业生产企业规模及基地状况等企业的抱负及经营理念牛奶的好处及选择标准均瑶牛奶是不掺水的高品质牛奶不掺水的牛奶才是好牛奶有追求有实力值得信赖的企业软文及电视专题片报导重点市场重点城市报纸 软性广告策略:创意策略:遵循策略强势输出的原则,以家庭消费者日常生活中与“不掺水”有关联的主题为载体,向消费者输出均瑶牛奶是不掺水的好牛奶这一概念,在引发消费者对现用产品的狐疑的同时记住均瑶产品的特点,顺此,平面创意在原有产品概念的基础上,将话题引向消费者所熟悉主题,避开理性的解释“牛奶不掺水”这一消费者所不熟悉的内容,便与消费者更容易产生记忆,因此我们在平面表现中将“好牛奶,不掺水”的诉求点进一步异化延伸,在理性层面,将“不掺水”延伸向“纯正、优质、地道”的好牛奶。在产品形象层面上,将“不掺水”异化为“真实的、纯粹的、全心意的、自然而然的”意念,借助 家庭消费者所熟知的主题为载体裁,提炼出如下平面广告标题,与消费者进行意识形态层面上的沟通,以期产生更为深刻的产品记忆。 平面表现:第二阶段:?目标:进一步强化产品概念,提升品牌偏好;?时间:2002年3月15日?9月30日;?对象:与产品的核心消费群一致;?概念:好牛奶,不掺水?策略:借助PR为主要手段,配合线下促销,在提升产品形象的同时推动销售提升。?配合电视广告的投放,强化多种媒体的交叉投放,强化消费者消费者对“不掺水”概念的认知。?执行草案?执行草案PR草案一:主题:纯正品质,无惧考验时间:3月15日?4月10日,4月10日?5月6日地点:广州、福州、上海、南京方式:随报赠饮+有奖测试(报纸广告附问卷)+现场验证(中心广场)+消费者验证之牛奶基地参观3月15日?4月10日 3月16日 4月10日?5月6日?执行草案要点:利用3.15这个绝佳的日子,借南方都市报海峡都市报新闻晨报扬子晚报四份报纸,随报送出均瑶牛奶一包,并在报眼刊载指引广告,引导消费者阅读在其它版面的产品广告,并剪广中报载的产品测试问卷,填好寄往指定地点,活动结束后给予相应的奖励;同时发布16日的现场活动信息。通过此次活动使均瑶牛奶的推广一开始就是一个高,使消费者者及媒体的关注度异常高昂,并以部卷形式为后续推广做铺衬。在中心广场举办现场公关活动,以广州为例:3月16日(周六)在宠城广场正门)举办纯正品质由你验证现场活动,活动当天凡在现场购买均瑶牛奶任何品种一包(3 元)即可参与在现场举行的品尝活动,凡参加者均可得到一份小礼品,参加并答对者可获得均瑶奶杯一个。此次活动在随报赠饮所产生的效应的基础上上均瑶牛奶牛奶不掺水的概念与消费者进行面对面输,为建立均瑶牛奶良好的产品口碑打下基础。?执行草案大型赠饮、试饮活动结束后,可在在A、B类零售终端设点举行现场试饮活动,并请试饮者根据饮后感受给均瑶纯牛奶打分,参加试饮后有礼品赠送并有机会中奖。从报纸广告发布(3.15)到4.10之间,是问卷固函及整理、抽奖时间,结果在4月15日以前公布,并在5.1节期间组织中奖者参观均瑶主要生产基地(宜昌、无锡、丰润),并组织三峡或北京二日游,随团请摄影记者随时团拍摄,同时将消费者发表对均瑶牛奶的看法的感受,选择片段编成30秒?1分钏的专题在在部份二级市场区域投放。?执行草案PR草案二:主题:“好成绩不掺水”?均瑶牛奶为高考学子加油时间:6月10日7月9日高考结束地点:广州、福州、上海、南京形式:借助高考这个家庭高关注度事件进行产品概念输出,并在高考当 天直接向参加高考的学子赠送牛奶。?执行草案要点:6月10日开始每周投放两次报纸产品形象广告,吸引品牌概念关心度,为进一步的行动打基础。在考点醒目位置悬挂:“不掺水的考场,不掺水的考分”的横副; 7月7、8、9三天高考期间,在每个城市选择10个重点考场进行产品赠送,?与个考点联系,每次考试前在每张课桌上放一包均瑶牛奶,如果此方案不可行,可考虑在考场门口直接赠送。注意:必须用最新出产且质量稳定的产品,以保证意外事情的发生。特点:家庭针对性强,与产品概念的关联性强,配合软文操作可形成良好的口碑基础。?执行草案SP草案:主题:“牛奶不掺水,健康e家人”刮卡大赢家时间:5月1日9月30日目标:利用高诱因的旺季促销提高对消费者吸引力,增加产品销售;有效输出品牌核心概念,建立品牌与消费者家庭的链接。提高品牌关注率,拉动销量的同时提升品牌形象。地点:广州、福州、上海、南京、及主要销售区域中的一类城市形式:在每一组产品包装(6包)内放置以“多谢惠顾”、 “均瑶牛奶”、 “好牛奶,不掺水”、“不掺水的好牛奶”、“均瑶牛奶,不掺水的好牛奶”四种字样的刮刮卡一张。凡刮出“均瑶牛奶,不掺水的好牛奶”字样者即奖励电脑一部;凡喝出“好牛奶,不掺水”字样者即奖励时尚手机一部;凡喝出“不掺水的好牛奶”字样者即奖励均瑶牛奶一箱;凡喝出“均瑶牛奶”字样者即奖励均瑶牛奶礼品杯一个;刮出多谢惠顾者无奖。?执行草案要点:报纸产品形象广告带促销信息输出,活动期内每周1?2次;终端每报以输出促销信息为主;互联网门户网站(新浪、搜狐、21CN等)促销信息招帖;?执行草案第三阶段:目标:进一步巩固已建立产品概念,提升品牌好感;时间:2002年10月1日?12月30日;对象:与产品的核心消费群一致;概念:好牛奶,不掺水策略:采用直接指向家庭的亲子活动,来加深消费者对品牌和产品的认知,巩固已确立的形象,并为来年市场的进一步成长打底; 。?执行草案亲子活动草案:主题:“欢乐、健康”双百分家庭评选之亲子活动时