中小企业如何突破营销困境及对策.doc

中小企业如何突破营销困境及对策摘 要：中小企业在大企业发展的间时，一刻也没有停止自己的发展脚步，近年来浙江省中小企业虽然保持了平稳发展，但是也面临一些困难和问题，如网络营销的发展，营销渠道的困境，以及战略管理的误区等等，本文以“中小企业”为对象，对一些问题进行了分析，并给出了相应的意见。 关键词：中小企业、网络营销、营销渠道、企业战略一、引言中小企业的发展，不仅是一个国家和地区经济发展的重要成长源，也是未来发展的希望所在。改革开放二十多年来，浙江省已发展成为中小企业大省。“十五”期间，随着改革和发展的不断推进，全省中小企业经济总量又大幅增长，经济实力明显增强，中小企业已成为浙江省经济发展的一大特色和优势，国民经济和社会的活跃细胞，在全省经济社会发展中起着更加举足轻重的作用。随着经济的发展，中小企业的成长，一些列的问题也相应的浮出水面。在看到成就的过程中我们应该也看到存在的不足。网络营销并没有普及，企业的营销渠道也存在着各种各样的问题，还有就是企业的战略问题。对于中小型企业来说，这些都是决定企业能否成功的重要环节。近一个时期，中国大量中小企业亏损甚至倒闭，引起中央政府的高度重视。目前，市场关注的重点是中小企业融资和如何突破创新更新的营销模式的困难，认为过紧的货币政策和企业本身对市场的影响力不够是中小企业的生死存亡的关键因素。这是一种非常偏颇和危险的判断，融资难是中国中小企业长期存在的问题，但并不是现在造成他们亏损或倒闭的主要原因，因此在于，有必要认真审视中小企业如何发挥自身的市场优势的前提下，开拓有利于企业发展和更创新的营销模式（所谓找米下锅）。二、中小企业目前的困境主要来自三个方面：首先，营销模式过于落后，跟不上国际化进程，达不到战略需求。其次，是人工、能源和原材料成本上升、人民币升值等客观因素存在。其三，美欧等市场需求回落。可以看出，导致中小企业陷入困境的主要原因并非融资问题，而是涉及营销，是否找准地位，找准市场和成本、技术、市场需求方向等一揽子问题。在全球性的滞胀阶段，融资便利只能延长企业“死扛”的周期，而不是企业继续生存发展的唯一捷径。而无法有效的寻求新的突破口，更有力的降低当前成本和扩大产品影响力。三、中小企业存在的各种营销问题（一）中小企业存在的网络营销的现状 我国的网络营销的起步比较晚，但是经过十几年的发展，我们企业网络营销在概念、形式、广度、深度都有了长足的发展。但是，绝大多数中小企业还没有实行真正意义上的网络营销，在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。1、网络营销意识薄弱。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，对网络这一虚拟市场重要性认识不足。企业虽然有华丽的网站页面，但有效信息不足，功能和实际用途不大，其目的不明确，效果不明显。2、安全与信用环境问题。网络营销发展的问题是交易的安全性问题。无论企业还是用户都要提供相关秘密资料，而现在双方都存在信用不足的问题。虽然现在的网络安全程度大大的提高，但还是没有建立好完整妥善的安全体系。3、物流配送问题。我国现阶段物流企业自身管理落后，物流设施硬件现代化水平低，物流软件信息化，社会化程度低，因此滞后的物流配送与网络营销快速的商流要求不适应。现阶段我国仓库的周转率仅为发达国家30%，配送差错率几乎是发达国家的3倍。4、网站建设技术薄弱。许多中小企业缺乏专业的网站建设技术人员，企业信息化水平偏低，没有网络技术和信息技术的复合型人才，无法通过有力的公关宣传赢得广泛的客户的支持和信赖。（二）中小企业的营销渠道的现状 在消费者需求为导向的当今市场环境，中小企业开始关注用渠道的占领市场的重要性，但是渠道管理仍然存在着很多的现实问题。1、中小企业经营者把渠道当做分销商品的一种模式，不考虑渠道设置的合理性，不重视渠道信息反馈的作用，导致了渠道利用效率低，与企业销售严重脱节。2、中小企业品牌影响力有限，对渠道推动不足。中小企业因为自身实力有限，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至滞销的危险。所以经销商会对产品的质量、销路等问题产生疑惑，不愿意与企业合作。3、中小企业对渠道的服务能力不够，难以建立关系型渠道：对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道的管理能力差；渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。（三）中小企业的战略误区 中小企业在战略制定上存在着很多的问题。这些问题往往是非常可怕的。可以归类成以下四类：1、没有战略，走到哪里算哪里。企业没有战略，就好比无头苍蝇，没有对企业经营环境进行足够的分析，没有找到实现目标的途径。企业处理日常事务时往往找不到评判的依据。2、制定战略之后当摆设，成了年初开会时的报告，成了应付董事会的材料。战略没有落实，与企业的日常经营状况没有任何的关系。这样的战略毫无用处，只是自欺欺人的表现。3、战略过渡，用大企业的战略思想来指导企业的日常经营活动。企业自身规模不大，市场地位也不高，但是老用大企业的成功经营来指导，偏高产品的本身。忽略了企业制定营销战略必须基于自己品牌的实际。4、制定的战略一成不变。年初制定了宏伟的目标，也为此进行了战略规划。确在外部环境发生变化时，也不做适合的调整。四、中小企业发展的对策与建议（一）中小企业发展网络营销策略分析 中小企业有其自身的特殊性，企业要根据自身情况和业务特点的不同，结合企业营销业务的要求，制定合理的营销策略。1、加强政府的立法与监督机构，创造良好的信用环境，网络营销的推广离不开政府的支持与帮助，因此政府应向先进的西方国家学习，尽快出台相应的法律法规，建立完善的信用环境。2、提高网络营销的战略地位，增强网络营销意识。企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会。网站不是时尚的摆设，是企业发展营销活动的新平台，是提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。3、重视网站的内容和维护策略。网页的设计要以“用户为中心供方便快捷的交互系统，重视用户的体验和感受，利于客户反馈信息，这样经过积累就可以建立企业非常有价值的信息库。4、制定网站推广策略。企业可以采取有针对性的推广策略和方法，也可以选择网络门户站点、行业门户站点进行网络广告，来扩大企业的知名度。5、物流配送问题。首先要加强物流配送基础设施建设，实现物流企业配送手段机械化、自动化和现代化，物流配送信息化，选择适应电子商务发展的物流中心发展模式，可以采取第三方物流方式，企业之间可以联合共建物流中心，形成物流一体化模式。（二）中小企业营销渠道的对策1、中小企业经营者需要在思想上对渠道管理进行改变，重视渠道的作用。用动态的观点来看待市场环境，竞争态势，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。2、渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性德战略规划思想。利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥。与经销商建立和谐的关系，真正实现企业与经销商的优势互补、价值共享。3、中小企业经营者应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势。（三）走出中小企业的战略误区 1、首先需要培育一种对环境变化敏感的企业文化。在竞争环境分析时，必须正确定义自己的竞争空间，不能只局限于现有竞争者，必须将潜在和新生的竞争者纳入视野。2、必须构建一个行之有效的竞争信息系统，保证有关信息在组织内部的畅通，并使其能得到妥善的处置应用，能为经营战略的正确制定提供可靠有效的信息平台。3、企业主管必须树立一种全局和动态的意识，把企业活动建立在流程的基础上，注意竞争环境的动态进程，以创新方式为企业增添独特价值。4、要界定战略氛围，找出战略涉及的关键对象以及他们的相互关系。设计相对应的组织结构，在同一组织内和不同组织间实现协调和整合。只有通过树立明确的目标，有效地沟通，并利用跨职能部门的组织机构，才能突破篱樊，使组织的各个部门珠联璧合，运转自如。五、结论我国中小企业发展迅速，对我国国民经济的增长具有举足轻重的地位，中小企业的出口已成为我国企业出口创汇的重要组成部分。随着经济全球化步伐的加快，我国中小企业面对不断变幻的国际市场，发挥自身优势，及时调整自己战略。掌握好中