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向美国西南航空公司学习如何战略突破北京恒记万马人力资源顾问有限公司总经理：王金阳顾问企业不管是大还是小，只要是在战略上出问题，一定会失败。小的企业与大的企业的战略突破机会永远是一样的，方法就是锁定市场细分。 美国西南航空公司是发源于美国的得克萨斯州。这个公司最初都是点到点飞行的，这个公司在美国也是属于一个中型的企业，不像UA，西北，美国航空公司和三角洲这么大，是个中型企业。但是这家公司是唯一一个在20年过程当中年年都盈利的公司。为什么呢？很多人开始琢磨它，研究它，为什么在整个行业都前面亏损的时候，惟有这家公司一枝独秀，连年盈利？这个案例是非常有代表性的，是对市场细分和竞争优势的一个高度概括。首先这家公司从创立开始就很明确它的战略发展方向：向短途的、经常旅行的，点对点式旅行以及中途不改变航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。根据战略，这家公司从创始开始就很明确的定义了它自己的业务范围，它的市场细分很明确，资费旅游的人员和小公司的出差公务人员，这是它的选择的两个目标市场。因此，它的飞机全部都是用波音737，有什么好处呢？机械师只有一种，零配件只有一种，飞行员的训练只有一种，目的很简单，为了节约成本。因为它的公司战略就是围绕这个方面来设计的。它是点到点飞行，在得克萨斯州这三个城市之间的距离，差不多都是六七百公里，飞行时间应该都是在45分钟到50分钟的时间。它比别人强在哪呢？三条：1、减少门到门的旅行时间，因为大家旅行考虑的不是在天上飞多少时间，是从出这个门到下一个门是多长时间。所以它选择二流机场的时候，就选择了离市区近的机场。这样的话你从家里去机场就近了，所以就可以减少门到门的旅行时间。 2、体验轻松活泼的旅行生活，让你在旅行过程当中感觉到非常轻松，所以它的乘务员招来都是非常活泼的，爱说笑的，爱开玩笑的，爱讲故事的人，不符合这个条件不要，所以这是这家公司的特点。这家公司的机场没完没了老给你讲，我们现在飞在什么什么地方，这底下是什么什么地方，多少年以前这有点什么故事，就开始讲，坐飞机的时候，听着还挺热闹，你长了很多知识。3、价格便宜。别人在两个城市之间飞行，票价180到200，这家公司60到80。为什么？那个卖180、200的不赚钱，卖60到80的赚钱，你说奇怪不奇怪？所以我们后面来慢慢看它为什么做到这一点，还年年盈利。 这是它比别人强的三条，跟别人一样的安全，因为没有人愿意为了省这100块钱把命搭上，所以大家都希望乘坐它的航班跟乘坐大公司的航班一样安全。安全的标志是什么？机龄要小，它用的全是新飞机。所以这就给消费者一种感觉，坐他公司的飞机最保险。这是它的一个特点。 下面再看比别人差的，中国的企业有哪一个愿意告诉它的消费者我比别人差在哪里？到目前为止没见过。哪个企业给消费者说对不起，你买之前要考虑到我这个不好，那个不好，你愿不愿意告诉你的消费者？它愿意。为什么呢？我们慢慢来看。 1、它不通过旅行社卖票，我把给旅行社的钱直接给消费者，直销。任何人要想买我公司的机票，都要打电话给我。 2、不确定座位。其他航空公司，我们坐飞机都是有座位号的，这个没座位，跟坐公共汽车一样，上去后随便坐。办理登机手续跟其他公司都不一样，其他公司你要给证件等等，他给你敲电脑完了以后，就开始给你打出一张登机牌。这家公司你只要说我姓什么，一敲，直接给你一个大塑料片，这个塑料片差不多这么大，非常厚，那个塑料片我想用个几万次不会损坏，各种各样的颜色，五颜六色，红的、绿的，黄的、蓝的，每个上面有个字母，ABCD，有各种各样的字母代号。来的早的这一批，都给你同样的颜色和字母，拿着就走了。你一说姓什么，马上一敲就给你，走了，再敲一个有，做接着给。所以它办理登机手续的速度比别人快两倍，也就是说它办三个，别的才能办一个。这意味着什么？减少用户的等待时间，这也是减少门到门旅行时间的一个方面。所以别的公司办登机手续要一小时，它半小时全完了，因为过去一说名字直接给你。不确定座位，他上飞机的时间非常快，一说拿绿牌A号的统统都上去，差不多20个人都进去了。谁来的早先上飞机，上去以后随便挑，公平合理，早来早挑位置。而且一看后边走不动了，人家自动在旁边就坐下了，所以上飞机速度非常非常快。别的航空公司花在上飞机上的时间要比他长得多。别的航空公司一般来说，在美国，在机场落下来再起飞要40分钟，在中国通常要1小时，就是飞机落下来再起飞正常情况下1小时，这家公司25分钟。这意味着什么呢？意味着两个：1：付给机场的着陆费减少了。2、用户等待的时间减少了，缩短了他的等待时间。所以这是他比别人强的两个方面都得到了体现。第一省了钱，第二让用户等待的时间减少了。他一切一切都是围绕着他这样一种战略来服务。3、没有头等舱。大家有没有注意过，在你坐飞机的时候，有多少个头等舱是满着的？可以说绝大部分时候头等舱都是没人坐的，有人坐的也是走后门的，航空公司自己的人，或者是领导来了，坐那，也没有几个是掏钱坐的。特别是他这种50分钟的短途飞行，实际上他根本不需要头等舱。这意味着什么？如果设头等舱，737的话，三排头等舱，一排四个座位是12个座位，他现在把头等舱去掉，变成了4排座位，一排6个，24个座位。过去12个卖不出去几个，现在24个座全卖出去了。大家可以算一下这个帐，一张就算60块钱，你能算算他值多少钱，这就是没有头等舱带来的。 4、 不提供行李转机服务。意味着什么？你如果从这个城市飞到那个城市再续乘到其他地方他不管，自己把行李拿出来再重新办理登机手续，对消费者来说这是个缺点，但是缺点带来了什么？便宜。你是想要那个服务还是想要便宜？你要那个服务多加两倍的钱你愿意吗？你想自己拉过来一下省了50块钱美金，我想大部分人都愿意自己拉吧？你要是告诉他拉这一趟值50美金他就不让别人给他拉了。这意味着什么呢？如果你要提供这种行李转机服务，举一个极端的例子，这个飞机到这了，120个人分别去120个不同的地方，你底下就要有120辆车分别把这些行李像分检信一样分别放到120个车上，分别拉到不同的下一个行李托运的地方去，你这个底下要多少人？对于我们乘飞机的人你感觉不到，你到了目的地，传送带把行李运出来了，你就没想到底下一帮人在给你忙活着呢。所以他们不提供这个服务地面的设施就一个人就行了，从飞机上运下来，拿到这个地方，所有的都从这个地方出来了，他不给你在底下做各种分检的工作，所以说对你来说感觉不大，但是对他来说，这个成本，尤其是在美国，你想你要雇多少个人，有多少个通讯系统在支持，那这个费用可就大了去了。 5、 最后一条是不提供餐饮服务。大家坐民航飞机的时候，我想都吃过民航的饭，他那个饭你觉得能值多少钱？最多10块钱，如果是10块钱，中午让你吃盒饭的时候，你都不见得会挑他那一份。但是你说他成本多少钱？可能人家说三、五块钱，到底成本是多少呢？要看你怎么个算法。对中国民航来说可能是，机组拿到这份饭可能是五块钱，然后给了消费者相当于十块钱，从这个机票里面拿出十块钱算到我头上去。但是作为一个公司整体算，那可能就是另外一码事了。我们不妨给他算一算 737通常配置4个到5个乘务员，有头等舱一般是5个，就是要送饭，后面一个小车往前走，前面一个小车往后走，每个小车是两个人，还有一个人是机动的，通常是4、5个人。在美国标准配置是4个人，这家公司两个人，因为他不提供饭，一前一后两个人招呼足以，两个人省多少钱呢？按照美国人的标准工资算，一个人一年是4万4，在航空业的平均水平，两个人就是8万8，这是工资。别忘了，一个人的总成本不止是这一点点，在惠普个其他一些跨国公司都有一个比值，你的工资通常是你整个费用的1/5到1/10，因为公司要给你提供办公场所，要给你通讯设施，要给你提供很多很多的通讯工具，还有你出差费用，这都是在你工资以外的。这些钱前加上去，工资只占你总成本的1/5到1/10。所以尽管中国今天很多地方说，用人便宜，因为他们没有这种算法，如果他用西方的这套会计制度来算的话，他就会发现用人不便宜，只要你是正规的企业要提供这所有的一切，你给他的工资，最好状态，实际上也只是他总成本的1/5而已。 所以西南航空公司8万8乘5，40多万美金这一年省下了。一架飞机就省了这么多钱，还有不提供午餐，不提供便餐的话，没有了那些小车了，也没有了热饭的那套工具了，大家下次再去737看的时候，注意看看他那些玩意儿，那套东西也是很昂贵的，因为在天上给你热饭比在地下热饭要困难的多，消耗的能源也不一样，所以那套设施全省了，又省了几万美金。还有没有？那套设施没了，加了6个座位，那个设施下次你上去看看，如果把那套东西拿走，能够加6个座位，又多卖了6张票。 还有呢，我们每次下了飞机以后谁上去？打扫卫生的。因为我们在上面吃了很多饭，弄的很多地方都乱了，或者是哪里洒了，更要弄干净。否则下个客人上去发现座位是湿的，你肯定跟人家急，所以他要把所有东西都收拾停当，这个时间差不多是要15分钟。所以这15分钟时间又省了，等你边往外走，那两个乘务员就边在那收拾，等你下去了，立即上人，所以说他能够做到25分钟之内下完再上完接着起飞所以他缩短了这个时间。所以交给市场的着陆费省了，用户的时间缩短了。还有别人一天在这两个城市之间飞6趟，他飞8趟，又多卖了两趟的钱。所以这么一算下来，这个效益就非常可观了。按照美国人的测验，大家公认的，他那顿饭值6块钱美金，但是照着这样一种模式算下来，这顿饭的成本是60美金。也许很奇怪，但是如果你按照这套方法来算，就是60块钱的成本，对一个公司来讲，你依某个局部来讲，做饭的这个人赚了，但是整个航空公司来算，赔了。如果你坐中国民航是10块钱的饭，他实际上背后可能有100块钱的成本在那里，你看不见，他自己也不知道。包括像今年国航大面积亏损，好几个亿的亏损，你要问他的总裁是什么原因亏损？没有人知道，只说管理不善，哪管理不善？不知道。这就是中国现在很多企业面临的问题，到底哪个地方我能节约成本，是不一样的，这需要你从头就开始有一个明确的战略，你才能够围绕着这几个战略去做。所以这家公司通过这样一系列的设计，在美国的市场上取得了巨大的成功，十多年了，没有人能复制，其他人也都想学，学不来，为什么？这也是在对方强处之中找到的弱点，不可复制。如果另外一家公司也不提供这个中转，那往全世界各地跑的人就不坐你的飞机了，有些大公司的老板要坐头等舱的，你这个飞机没有头等舱还不行。如果中国民航现在已经把飞机都买来了，这套就不能玩了，这套游戏必须从一开始就这么设计，从他第一架飞机下给波音的定单就没有这个，所以在国外很多企业都是先有战略，然后围绕着这个战略去设计整个公司的组织和它的运作。你这样的话才能保证我出来的一切一切都是这样。所以说他招乘务员也要招活泼的，因为你要不活泼达不到它的目的，让消费者体验轻松活泼的旅行生活。所以一切一切都是围绕这几个来设计的。所以在他经营的这十来年当中，没有人能够复制，同时他的总裁时刻不忘提醒他的竞争对手，每年美国有一个航空业的大老板聚会，他这个总裁永远不忘提醒一句：希望大家能够和平相处，不要打西南航空公司的主意，如果哪家来抢我的航线的话，你别怪我不客气，我会抢你们的长线生意，东海岸到西海岸5个小时的飞机。同时我会把票价拉下来一倍，到那时候你们所有的人全部都赔钱，而且没有赚钱的机会了。所以说那些人听了以后，说行，我们不抢你的，我们互不相干。舒舒服服的赚了十年钱，没有一个人敢碰他，就像个刺猬似的。没有人碰他，尽管他的公司规模不大，但是他形成了一种市场威慑力，这也是一个以小博大的例子，并非你小就没有实力，并非你小你这个企业就不好。所以这家公司也是全美十佳公司之一，排第六，所有其他的航空公司都榜上无名。 所以大跟小不是关键，看你这个企业的实力，能不能控制住你的市场。所以在他来说，他就只是极大限度的满足他目标客户群的需要，剩下的人爱坐不坐，愿意来坐我欢迎你，不来坐我根本不去争取你。所以这是他市场细分后定的策略，我只针对这两个消费群体，如果你想坐头等舱，找都不要找我，自己找那些大公司的，花个300、400块钱坐头等舱，我这个根本不是提供给你这个层级的人服务的。 当消费者拿来给你钱的时候，如果你不能让这个消费者满意，你最好别拿他的钱。能够看着钱不心动，能够把用户推出去的企业不多。但是推出去了你牺牲的可能是一个局部的短期的利益，你得的是长远的，更大的回报。所以这就是这家公司的一个典型的例子。当然这家公司也面临很多消费者的投诉，每年平均都受到1000封消费者的投诉信，对他不提供这个服务不满，对他那个不满，他怎么反映？一封标准的信，总裁亲笔签名：感谢您搭乘西南航空公司的班机，但是我们没有计划向您提供所需要的这些服务，如果你需要这些服务，我们非常高兴你搭乘其他航空公司的班机，如果哪天你不需要这些服务了，更欢迎你回到西南航空公司来搭乘我们的飞机。你说消费者怎么办？看着这封信，合情合理，我本来就没想向你提供服务，你最好也别向我要求。所以说每年都会有1000多个客户被他拒绝掉了，这就是当有人拿着钱来你这买东西的时候，你能不能把他推出去，这就要看你有没有这个魄力，你这个公司设计的，是不是我不满足这个消