汽车美容公司营销策划方案.doc

.营销师方案题目： XX汽车美容公司营销策划方案 部分内容来源于网络，有侵权请联系删除！目 录一、企业概况2二、环境分析2（一）宏观环境分析2（二）微观环境3三、经营目标4四、SWOT分析5五、目标市场定位5六、市场营销组合策略6（一）价格策略6（二）商品服务策略6（三）促销策略7（四）美容店采购策略8七、人员安排9八、财务安排10参考文献：11XX汽车美容公司2015年度营销策划方案摘要：本营销策划方案是XX汽车美容公司的2015年度营销策划方案。XX汽车美容公司是一家在广州有一定影响力的汽车美容公司，为实现公司的总体战略目标，在详尽的市场调研基础上，结合本公司的实际情况，特制定2015年度营销策划方案。本方案作为公司年度计划的一部分，为实现公司五年战略计划而服务，为抓住战略发展时机、加快扩张步伐、增加利润增长点、打造一流汽车美容品牌服务。关键词：营销策划、汽车美容、市场战略、营销组合一、企业概况 XX汽车美容公司于1998年创立，已经将最优秀，最强势的技术，经营管理整合，实行战略重组，强强联合，公司经过多年透彻的调查研究和专家的反复论证，成立连锁事业部，采用特许经营模式专业从事汽车美容养护装饰等服务。XX汽车美容公司是中国比较早从事汽车服务经营的大型本土企业，拥有10多年的发展历程。 汽车美容是经济高速发展、汽车文化逐渐彰显、人们消费观念不断进步的产物。在西方发达国家，在汽车保修行业中汽车美容业所占的比重要超过85%。2014年末全国私家车保有量12584万辆，增长15.5%；我国已经成为轿车消费大国。汽车大规模进入普通家庭为我国汽车美容养护行业开辟了巨大的市场。二、环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境 近年来，随着国民经济快速的发展，老百姓经济收入迅速增加，汽车尤其轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。这也给我们汽车美容行业带来了福音。（1）、自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。（2）、国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础。2、经济环境 2015年1月12日，中国汽车工业协会召开信息发布会，正式公布了2014年中国汽车产销数据，分别达到2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和6.86%，其中乘用车产销1991.98万辆和1970.06万辆，同比增长10.15%和9.89%；商用车产销380.31万辆和379.13万辆，同比下降5.69%和6.53%。同时，中国汽车工业协会表示，2015年中国汽车销量预计将达到2513万辆，增速7%。 伴随着汽车行业发展，根据对国内汽车消费者调查的结果，消费者每年用于车辆养护的费用支出随车辆档次的提升依次上升且总体费用提升较大幅度。3、技术环境 我国目前的行业划分,汽车美容依然附属于汽车维修,而且经营项目也并未与汽车维修有所区分。 汽车美容行业管理上的不规范。要使汽车美容服务更加专业必须将汽车美容从汽车维修中分离出来,进行专项管理。(二)、微观环境1、行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的普及，汽车终究会成为代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。2、竞争分析汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。目前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。中国汽车后市场的服务企业多属各自为政，一些连锁企业也不够完善和成熟，并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足，没有形成大规模的垄断和全国性品牌。汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段：汽配行业企业众多，规模大小不一，市场开发手段落后;管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车行业中许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性3、消费者分析随着消费者的要求越来越高，国内汽车美容技术进入到了不断升级的阶段。比如，镀膜内容包括有玻璃纤维镀膜、机硅镀膜、电泳镀膜、物理镀膜等，由于消费者的信息来源丰富，消费逐渐理性和成熟，目前镀膜已成为汽车美容业和消费者都很关注的话题。另外由于汽车美容业的巨大市场吸引了大量商家投资和进入，也推 动了整个市场的前进。汽车美容项目逐渐出现多样化、高端化的趋势。私家购车已成为汽车消费的主流力量，庞大的汽车消费市场推动了汽车服务业的快速发展汽，车美容业走向了发展的春天，汽车美容业一定会得到更好的发展和壮大。 我国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的惯;30%以上的低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的念;30%以上的公用高档 汽车也定时进行外部美容养护;50%以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。不难看出，汽车美容业在我国有着巨大的市场发展空间。三、经营目标根据公司的五年发展战略规划，本公司的经营目标如下：规模目标:引进了战略投资者，今年将新开2间新店。收入与利润目标:预算收入增加400万元，总预算收入超过2400万元。严格成本管理，成本控制在1800万元左右，利润600万元。 品牌建设目标:提高知名度，提高满意度。四、SWOT分析1、S（优势）（1）产品线丰富优势；（2）性价比优势；（3）自主品牌优势；（4）交通便利2、W（劣势）（1）品牌知名度一般；（2）配套设施暂且不够完善；（3）客户开发和维护体系不够健全；（4）品牌推广和宣传力度上不够完备。3、O（机会）（1）汽车用品行业的经营模式没有创新；（2）广州处于高速发展期(整个城市发展和人口都在不断扩大)；（3）行业总体服务水平有许多可以完善和改进之处。4、T（威胁）（1）竞争会加剧而导致服务战和特色战；（2）行业人才紧缺，经营理念及服务水平制约行业的发展。五、市场定位目标市场战略是指，在细分出的若干子市场后，在企业总体经营战略的指导下，根据自身条件和外部环境，企业在目标市场选择方面作出的长远性谋划和方略。汽车美容业的目标顾客与4S店的目标顾客群有很大的区别，作为能满足顾客偶然或一次性需求的4S店，很容易培养出专车专护的忠诚顾客。而汽车美容业的行业定位是市场补缺者或者跟随者，受到本身能力的限制及其独特的业态特征注定了它的目标顾客只能是零散的消费能力参差不齐的群体，根据汽车美容业的经营情况和市民消费习惯等特征把目标客户定为以下几类：1、高收入者汽车美容业在商品经营中难以获得规模优势，加上经营时间长，成本无疑会加大，所以严格意义上的汽车美容业都是采取的高价策略，这就使得一些对价格敏感度较高的低收入者望而却步。尽管如此，汽车美容业如果能够培养出一群稳定而忠诚的高收入顾客群，哪怕数量不多，汽车美容业仍然有自己的生存空间。这也就是汽车美容业为何经常选在高档住宅区或白领云集的地区的原因。2、商务白领在汽车美容业的目标顾客群里，从职业结构特征来看，白领人士是主要组成部分。这主要是由白领的职业特征所决定的。白领人士一般接受过良好的教育，思想新潮，乐于接受新生事物。工作压力大，经常加班加点，生活节奏较快，但同时收入也较高，经常无暇精护理自己的爱车而汽车美容业正好满足了他们的这种特殊需求。3、娱乐区的高端客户 娱乐区多为健身房、洗浴中心、咖啡店、茶艺馆、酒吧、歌厅、影剧院等各类娱乐休闲场所。在这个区域，汽车美容业的营运业绩有赖于该地区发展的程度，发展程度越高，人口越多，营业潜力越大。汽车美容业所满足的是该区域购买者的即时需求，来这里消费的特定人群本身收入较高，消费理念新潮，所以购物时对价格的敏感度会下降，与汽车美容业高价格、高毛利的营业特点相吻合。可以选择未来发展潜力大的区域进行投资，以保证稳定的业绩并不断发展提高。 根据汽车行业专家预测，在不远的将来，我国将成为世界最大的轿车消费大国之一，轿车不再是特权人士的标志，不再是一种奢侈品，而是大众化的出行工具，汽车定期美容护理也将成为汽车消费的重要内容之一。所以要想长期稳住脚就要培养一批可以创造平稳利润率的目标群体，如：当今大学生买一辆QQ是能负担得起的随之而来的是平均每周洗车两次的业务、普通工薪家庭也需要定期维护自己打爱车。六、市场营销组合策略 1、价格策略 价格策略主要成本加成定价法。 （R） 产品价格；单位产品成本；R加成率 我们计划加成率为35%；2、商品服务策略 经营服务项目 汽车美容店以洗车和美容为主业，具体的美容项目如下一 新车开蜡 二汽车封釉美容 三漆面打蜡四漆面抛光 五底盘装甲 六汽车内饰桑拿七汽车漆面划痕修复 八车内真皮制品的护理 九光触媒内室杀菌消毒十轮胎翻新 十一车身彩贴 十二汽车内部装饰 十三汽车防爆膜 十四安装倒车雷达 十五中央门锁 十六防盗器 十七全球卫星定位系统(GPS) 十八汽车隔音 十九真皮座椅3、促销经营策略汽车美容店在营销中，做的最多的大概就是经营中的促销了，促销这个手段由来已久，不同的汽车美容店有各自不同的促销策略。促销是一种长期的不断的营销手段，能够直接提高店面的销售额，而且容易聚集人气，提高店面在商圈内的影响力。下面就介绍一些促销的策略： (1) 样品促销:样品是指免费提供给车主或供其使用的商品。样品可以为重点客户单位送上门或邮寄发送，在汽车美容店内可以向所有对样品感兴趣的车主提供或附在其他消费商品上赠送。 (2) 优惠券促销：优惠券是汽车美容店印刷的用于本店范围内的促销证明，通常做成票据样。持有优惠券的车主可以用它来购买某些特定商品时冲抵一部分现金，或用它使部分汽车美容装饰服务达到特定的折扣。店方在使用这一促销模式时应注意优惠券的真实性。 （3）折扣促销：折扣促销和优惠券促销这两种方法差不多，不同之处是折扣促销是在购买或服务发生之后，付款现金时对车主进行打折优惠。而优惠券则是预支了这种优惠折扣。适时推出系列打折促销，对那些财力不足的消费者有着很大的购买诱惑。 （4）赠品和特价促销：赠品是指以较低的代价或者免费向顾客提供某一商品，以刺激购客购买某一特定品牌商品。做赠品促销时最好联合生产厂家一起做，否则只由经营者自己提供赠品往往代价太高。特价商品是指以低于正常商品的价格向顾客提供商品，这种价格通常在外包装的醒目位置予以表明。 （5）奖励促销：奖励是车主在本店购买商品时，向他们提供获得的物品、现金的机会。例如在冬季来临时向全体车友免费赠送汽车防冻液。在本店更换油品及三滤的车主免费奖励一瓶玻璃水。购买会员金卡的车主免费提供一项汽车美容服务等。 (6) 试用促销：它是指将商品送给一些顾客，让他们免费试用以刺激他们对该品牌产品的兴趣。 （7) 质保促销：在车主对商品品质越来越看重的情况下，商品质量保证就成为一种非常有效的销售促销方式。特别对一些技术含量较高的耐用品，如汽车GPS定位系统、汽车音响系统等商品，应承诺保修期，有条件的可以联合厂家实行一定时期内包换和免费维修，这就解决了车主消费的后顾之忧。4、美容店采购策略经营者可以采取以下三种方式： （1）从批发市场集中采购 和其它商品一样，汽车美容装饰用品也有自己的专业批发市场。现在，各省市都建立了或大或小的汽配或汽车用品批发市场，他们成为了中、小型汽车美容店的主要进货渠道。批发市场的主要有点是品种齐全，可以货比三家，价格相对公道，大多数汽车美容装饰用品几乎都可以一站购齐；缺点是产品质量良莠不齐，价格稍微偏高，可能花了高价钱而进到的是假冒伪劣产品。 （2）直接通厂家联系进货 目前许多厂家的销售渠道铺设得非常宽，对于用量比较大的产品可以绕过批发商直接和生产厂家联系，这样由于少了中间环节，可以大大降低进货价格，而且质量有保障。缺点是要同时和多个生产厂家联系，运输和交易成本较高。另一点，进货量过小，厂家也不会给予太优惠的价格。 7、 人员安排 行政店长： 1.服从董事长的领导，直接对董事会负责； 2.制定各项管理制度，并组织贯彻落实，做到公平，公正，公开，奖罚分明； 3.制定各项工作计划，督促员工尊守执行，并及时加强监督； 4.制定实施周到的广告宣传计划及售后优惠服务措施； 5.建立工资与效益挂钩的激励机制，并按规定办事； 6.负责招聘、培训员工，协调日常工作； 7.定期检查计划执行情况，对照计划指标，发现问题及时讨论，找寻问题出现的 根源，并想办法解决及避免； 8.协调、处理与政府主管行政部门的关系； 9.定期向董事会上报实际作业量、财务状部及盈亏等情况，遇到重大事件或突发 事件及时上报董事会，以便协助处理解决。 技师 1.服从经理的领导，安排、协调和督促属下普工的工作； 2.接车时，同接待人员一起察看客户车况，并就所需进行的美容项目向客户提供 指导意见； 3.仔细阅读派工单，按其要求进行作业； 4.作业中要合理安排普工配合自已作业，严把质量关，既要确保效果，又要提高 效率； 5.要来格执行操作规范，避免出现操作失误和工伤事故； 6.作业完毕，将派工单送交财务人员，及时打单结算收费； 7.交车时，向客户讲解本次美容的效果和日常护理注意事项； 8.不断总结提高，有好的经验和建议及时向经理提出，以便推广应用。 普工 1.服从经理和技师的领导，听从技师的安排，协助技师工作； 2.努力学习和掌握汽车美容护理技巧及操作规范，不断提高操作水平； 3.作业中严格执行操作规范，确保作业质量，提高作业效率； 4.搞好设备日常维护，确保设备工作正常； 5.打扫、整理作业场地，保持作业场地清洁和物品摆放有序。 接待人员 1.服从经理的领导，接车时协肋技师察看客户车况； 2.接