大润发广告策划.doc

大润发广告策划书 指导老师：张芳 制作团队： 张洁 张亚男 蒋波 戴明目录前言2第一部分 市场分析3业务内容3营销环境分析3竞争对手分析4SWOT分析4竞争策略5第二部分 广告策略6广告目标6目标市场策略6产品定位策略7广告诉求策略8USP策略9广告媒介策略9第三部分 广告计划11广告时间11广告表现11广告创意12其他活动计划16广告预算及分配18广告效果预测18第四部分 小结20前言 大润发（英文： RT-MART）是一家台湾的大型连锁量贩店，成立于1996年 ，由润泰集团总裁尹衍梁所创设。随着中国改革开放的脚步的加快，大润发更加深入的进入中国市场。与家乐福、沃尔玛门店投资主要集中于重点城市不同，大润发除了看到大城市的潜力，更看到许多二、三线城市也需要大卖场的现实需求，因此开店不局限在大城市，开始到更多的地级、县级城市去攻城略地。 芜湖就是其选择的目标之一，就在前不久，芜湖刚开了一个大润发，但是由于受种种原因的影响，人们对大润发还不是很了解，对它还不是很认可，这就需要我们对其进行大力的宣传，让人们认识大润发。本次的策划方案，我们的主要目标是扩大大润发在芜湖的影响，引导芜湖消费者消费时尚，确立大润发在芜湖地区经济发展中举足轻重的地位，使其成为在芜湖具有较高知名度、美誉度、管理规范化的大型超市，争创芜湖地区的一流企业，并且趁新开张的势头大力宣传大润发品牌从而增加大润发的销售量。 让芜湖消费者知晓大润发，并对其产生好感，对其企业文化产生认同感。我们就此为芜湖大润发量身打造一份广告策划。市场分析一、业务内容芜湖大润发购物广场是两层式的布局，依照布局主要将主营内容划分为一楼成衣专区，二楼百货商场。一楼高档商品，还辅以化妆品专柜和一些中西式餐厅和美食店，如肯德基。二楼百货商场有手机、电脑、电视机等电器专柜，品质上乘，商品种类繁多，有文具、杂货、副食品、生活用品等，物美价廉。二、营销环境分析芜湖大润发购物广场主要按照人口、行为和心理等因素将市场细分。譬如，在人口方面，考虑了年龄、性别、收入、教育、社会阶层等因素。而行为方面，注重观察消费者的地位和态度等。此外，掌握消费者的心理需求和变化，了解其生活方式和个性。因此，在大润发内，我们可以发现在提供大量物美价廉的优质商品给大多数的普通市民的基础上，还有许多高端的品牌产品。比如进口商品区，就是针对一些对生活质量要求高，追求时尚和档次，体现其社会地位和阶层的消费者。三、外部环境国民经济的持续快速发展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。而芜湖大润发购物广场所面临的环境也将有所变化。随着芜湖经济的发展将吸引更多的人来到芜湖，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，由此带来更多的人口和更大的市场。同时经济增长最显著的就是提高人们的收入水平，增强了消费者的购买力。从这些方面来看，芜湖大润发购物广场的前景还是不错的，发展机遇很好。四、竞争对手分析芜湖大润发购物广场的竞争对手除了实力不俗的大型购物广场和大型超市，如新百货大楼，联华，沃尔玛等，还有一些中小规模的超市和零售店，甚至一些个体的零售商、批发商都可以算得上是竞争对手。由于中小规模的超市和零散的零售商在企业经营方式、管理水平总体普遍处于落后状态，没能够给大润发带来太多的威胁和冲击。在此，我们主要分析能够对大润发造成较大冲击的大型购物广场和超市。以联华超市为例，联华是实力比较强的几个超市之一，有麦当劳、周大福、国美电器的强势加盟，还有大型超市、品牌百货。商场周边是全国有名的步行街，人流量十分大。商场内有自动扶梯、电梯、中央空调。价格合理的商品，周到优质的服务，具有非常好的美誉度。五、SWOT分析优势：1、大润发具有一定的品牌价值。在芜湖地区已经具有了一定的知名度了。 2、大润发靠近居民住宅小区，在芜湖的一个有名的商业圈市场前景很好。 3、大润发在火车站的主要路线上，人流大，地理位置优越。劣势：1、大润发刚刚登陆芜湖市场，人们的认可度不高。 2、芜湖有好几家大型的购物广场，竞争压力大。机会：1、消费者人数越来越多，市场越来越广阔；2、消费需求逐年增加，购买力不断提高。3、芜湖市内不少竞争实力较弱，在竞争中逐渐被淘汰。威胁：1、芜湖市不乏大型有实力的超市，小规模超市和零售商，小额批发商也众多，竞争激烈，且价格便宜。此外，零售商巨头沃尔玛也进入了芜湖市场，是大润发的主要竞争对手之一。 2、顾客需求多样化，变化快，且越来越挑剔，对功能，款式，服务等都有较高要求。六、竞争策略大润发与其他几个实力强大的对手的竞争中占有一席之地，需做到以下几点：1、价格始终是影响人们购买行为的重要因素。因此，低价，便宜是大润发始终追求的目标。2、优惠促销活动多，营销手段多样，善于抓住消费者心理。3、提供丰富的商品选择。消费者逛超市，除了看中超市的低价之外，还注重商品种类的丰富性。4、热情，周到，优质的服务。5、合理布局，购物环境宽敞舒适，体现现代化超市的水平。采用“丰” 字形的简单的购物路线，丰字的中间的竖线为干道，横线为商品分区，清楚的商品种类标示。简明清晰的购物路线节省顾客的时间和精力，明亮现代的购物环境给顾客感官上的享受。6、内部采用严格正规的管理制度。广告策略一、广告的目标1、企业战略目标（1）长期目标：以品牌形象带动产品销售，扩大市场占有率，提高企业竞争力，逐步抢占芜湖乃至周围地区的商品零售市场。（2）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加大润发品牌在芜湖地区的知名度和美誉度，巩固市场地位。2、广告战略的目标（1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大大润发在芜湖的影响，引导芜湖消费者消费时尚，确立大润发在芜湖地区经济发展中举足轻重的地位，完善成为在芜湖具有较高知名度、美誉度、管理规范化的大型超市，争创芜湖地区的一流企业。 （2）短期目标：在近期内趁新开张的势头大力宣传大润发品牌抓从而增加大润发的销售量。 让芜湖消费者知晓大润发，并对其产生好感，对其企业文化产生认同感。 二、目标市场策略1、市场细分大润发根据地理因素、人口因素和消费行为因素将芜湖地区分为若干个细分市场，从中选择地理位置优越，人口密度大和消费水平较高且人们对价格价格敏感的细分市场。大润发根据不同消费需求特征，不断细分商圈内的消费群体，例如幼儿群体、老年人群体、学生群体、养宠物族、有车族等。除了派发一般DM外，大润发还根据各消费群体的特定消费特征，制作并加送有针对性的专属DM，真正使零售从“大众营销”时代走向“分众营销”时代。2. 企业的目标市场策略大润发根据芜湖地区的零售消费市场和竞争情况，采取差异性营销策略，有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高企业的竞争力。例如设立国外进口产品卖区，特价区等等。三、产品定位策略通过对自身的产品和形象进行产品差异化策略和形象差异化策略来塑造不同的产品形象和企业形象以获取差别优势。“便宜、新鲜，舒适、便利”的市场定位，从而使大润发在目标顾客的心理上占据一个独特的位置，以达到吸引消费者、抢占目标消费市场和提高企业知名度的效果。建议大润发在建立自己的价格形象时，采取“低进低出，树立低价形象”其一，选择中低档百货或非食品类商品及供应商。这些商品可比性不强，消费者很难比较，从而巧妙地避开了芜湖当地有名的大零售商场的正面竞争从而使得大润发能够得以长期保持低价形象。其二，配备六七人的快速查价小组保证低价，每天抽出千种顾客常购品项对竞争对手展开调查，随时掌握竞争对手的最低价商品价格。四、广告诉求策略1、诉求对象:大润发的诉求对象是芜湖及其周边地区有购买需求和购买能力的广大消费者。2、诉求重点: （1）大润发为扩大在芜湖地区品牌的知名度和形象， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息和形象宣传等。（2）直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，大润发可以提供它产品的“新鲜、便宜、舒适、便利”等消费者感兴趣的信息。3、诉求方法： 大润发以感性诉求为主，提倡人性化的服务，以“精致生活，快乐消费”为主线贯穿始终，同时强调它的理性诉求，突出大润发物美价廉的特点。4、诉求地区：它与广告诉求对象是同步的，最主要的地区还是在镜湖，然后在此基础上向周围地区辐射，最终覆盖芜湖所与地区，它与广告诉求对象一样，也是分在不同阶段不同时期逐步扩大它的传播范围。（1）首先的选择地区是镜湖，进行较多的频繁的不同样式和类别的广告宣传。 （2）配合诉求对象的传播，以及当它在镜湖有了一定的竞争实力和一部分消费者时，在镜湖区的广告可以适时的，有选择的减少，这样就可以增加在周围地区或更大范围地区的广告传播。 五、USP策略：“独特销售主张” ，英文简写USP（Unique Selling Proposition），大润发在对自身和目标消费者进行研究的基础上，寻找自身特点中最符合消费者需要的而竞争对手所不具备的最为独特的部分，换句话说，独特卖点就是自身与众不同并且超越竞争者的优点。大润发可以从以下几大方面进行提炼。1、质量质量自然是消费者非常看重的指标之一，大润发可以重点突出其可靠的质量保证，把这个打造成卖点，从而获得消费者的认可。2、价格价格对大多数人来讲都是非常关注的指标，收入不高的消费者尤其会对价格敏感。沃尔玛就是利用消费者的这一渴求而推出“天天平价”的诉求，成就了其世界第一的伟业。所以价格也是大润发必不可少的制胜因素，强调其低廉的价格，优质的服务！3、环境体验大润发可以在其超市内创造优美的购物环境，舒缓和轻松的音乐，让消费者感到很舒适和愉快，从而容易获得消费者的好感和顾客忠诚。六、广告媒介策略 1、广告媒介的选择标准 ：（1）选择镜湖区对消费者生活最有影响的媒介，如大江晚报。 （2）选择以家庭主妇为主的媒介。 （3）根据企业经济实力，选用经济，实用效果好的媒介。 2、 媒介的选择与组合 ：针对大润发的经济实力与所在地区的市场特点，媒介选择以报纸，杂志，传单等印刷媒介为主，以电视，广播，网络等媒介为辅。 （1） 印刷媒介：向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的时间及时告知消费者。 （2） 电视，广播，网络媒体，使广告达到最广泛的覆盖面，提升企业形象。 （3） 除此以外还可以采用交通流动广告的形式，利用公交宣传企业活动。 3、广告发布时机策略：大润发所做的广告应选择适当的时间发布，例如选择晚间人们看电视的“黄金时刻”发布电视平面广告。4广告发布频率策略：选择一定时间的高频率，大覆盖面积的广告投放，给消费者留下深刻印象。广告计划一、 广告时间针对大润发刚刚登陆芜湖地区为了提升企业的形象增加人们对大润发的熟悉度本次广告持续时间从5月1日9月1日，进行高频率，大覆盖面积的广告投放，从而给消费者留下深刻印象。二、 广告表现本次大润发策划案的广告主题精致生活，快乐消费。精致生活是睿智的自然体现，是一份博雅的情怀，更是一种静水深流的境界，当然追求的产品也是新鲜的，健康的。在我们的广告创意中则会强调大润发能够给予顾客这种享受，在品味生活中快乐消费，而且由于是饮食服务类，我们主要突出了大润发的产品的新鲜和价廉。本次广告我们主要是选择了两种一种是平面广告还有一种是视频广告。在平面广告中我们主要设计了具有代表性的农产品，做成储蓄罐的形式，来体现产品的价廉，而三种农产品都是很新鲜的情况下拍摄的，这也体现产品的新鲜。这种方式具有一定的新颖性，可以给受众比较深的印象，使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，增强其打动人心的力量。在视频广告中我们是用一种很传统的方式来对大润发的经营范围进行了具体的介绍，把大润发的的产品呈现在了受众的面前，给受众以直观的印象，以朴实的形式让顾客更容易接受。三、 广告创意广告主要强调产品的新鲜、物美价廉，我们团队为大润发设计了一个系列的平面广告，另外附上广告文案。平面广告的寓意详见广告表现。生活本可如此精致对生活的激情与热爱，在某种程度上代表了一种理想。我家附近的菜市场有一位中年女性，专卖蒸菜。一个煤炉子，一个大蒸锅，一张小木茶几，一摞瓷碗、方便碗，这就是她全部的家当。她只做蒸肉、蒸排骨和梅菜扣肉，每天数量不多，味道很不错，尤其是蒸排骨，去晚了就买不到。我看她人是干干净净，菜也干净，所以常去她那买。她说，我从来不买差肉，我的东西，让你们吃了放心才行。 周末，又到她那买蒸排骨。结果只剩几碗蒸肉，她说，排骨还要等一会儿，要不你跟我去家里拿吧？她告诉我家就在附近，于是去了。门口，一只白色小狗，长长的毛梳理得整整齐齐，似乎还透着亮光。我随她走到后面自己盖出来的小偏间，那是她的工作间，也是她家的厨房。干净，整齐 。我只能用这两个词来形容。比我见过的那些富丽堂皇的酒店的操作间干净不知多少倍，我禁不住感慨：“你家里好干净啊。”她呵呵一笑：“怎么能不干净呢？东西都是在大润发买的很便宜很实惠，而且也不要费太多事，每天都擦洗一下，很简单的。屋子不好，再不收拾，那就一点看相都没有了。”她淡淡地笑。原来，用心生活就可以精致如此，温馨如此。仔细想来，日常的一盆花，一根草，甚至一餐饭，都可以表现生活的用心与精致。养一盆最普通的花，栽一棵最不起眼的草，也可以悦目赏心，颐养性情；最简单的饭菜，也可以做得精致，讲究色香味，让家人吃得眉开眼笑，自己心满意足。精致，并不是用金钱堆积的华丽与高贵，而是一种对生活的信念，对生活的激情与热爱，在某种程度上代表了一种理想，是用心去体会生活的滋味，给生活增添更多的乐趣和温暖。大润发为了给您精致的生活，我们将更努力！ 四、其他活动计划1、 大润发促销活动目的及目标：（1） 加快商品周转，增加营业额。（2） 应对市场竞争，抢占市场份额。（3） 扩大知名度及影响力。（4） 宣传企业文化。2、促销活动定位（1）消费者可以获得的附加利益，包括折扣代金券赠品奖品等。（2）消费者获得利益的可能性，包括促销活动的规模，参与活动的条件等。（3）促销活动的影响范围，如区域性或重点性。3、市场营销角度看大润发促销的分类（1）人员促销：在大润发的每一层、每一个货柜前设营业员和导购员，在顾客挑选产品时，导购热情的给顾客建议，特别是新上市的产品，导购需让顾客能了解最新的产品信息。（2）公关关系促销： 利用各种传播媒体和传播方式，扩大其知名度，让芜湖了解大润发超市。 开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系 积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境，获得社会的赞誉。 培养教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间的良好的情感。（3）营业推广: 免费品尝、礼品赠送、打折促销（4）广告促销: 大众传媒促销方面： 主要是以电视广告，户外媒介，网络等方式进行促销，加大对电视广告，报纸，书刊杂志等方面的投资。比如在芜湖市电视台，广播台等投放广告，使老百姓在日常的生活中了解大润发，接受大润发。同时在户外媒介和网络方面也要加强广告力度，真正的使大润发进入老百姓的生活。 小众传媒促销方面：a、发放广告单：在主要街道上，小区门口，散发大润发的广告单，积极主动的走进老百姓的生活，广告单一方面能提高大润发的知名度，一方面也能使老百姓及时的了解大润发的产品信息，比如新上柜产品，折扣产品。b、车身广告路牌（即大润发的公车广告）：提供了免费的班车接送顾客，免费班车上的车体广告，大润发字样，使其直观的走进了顾客的视野中。（5）服务促销：大润发作为一家新入驻的超市，想在芜湖立足，不仅在品牌上加强广告投入，产品质量上把好关，更重要的是超市要给顾客提供良好的购物环境，特别是超市人员的服务态度。大润发的超市人员，无论是导购还是收银员都要提高自身的服务质量，微笑服务，使顾客在良好愉悦的氛围中开心的购物，满意而归。五、广告预算及分配 费用 （元）广告方式 五月 六月 七月 八月传单8000600040002000报纸2000001500002500025000杂志6000600040004000广播200002000050005000电视10000010000010000080000户外广告100001000060004000媒介广告费总预算 90万六、广告预测效果1、广告主题测试“主题”是广告策划的核心，广告主题句是广告宣传中的核心语句或诉求要点。大润发的广告主题是“精致生活，快乐消费”，如果让消费者感受到大润发为顾客提供的快乐轻松优质的消费环境，则表明测试结果通过。2、广告创意测试为了使测试结果更加准确,大润发的广告创意测试（广告创意评价）采用面对面的数据收集方法进行。可以利用CAPI系统和CASI系统，将广告文案或广告脚本、印刷品广告、广播广告、电视广告创意呈现在消费者面前，测定他们的反映。如果消费者对广告创意很满意，很有新颖性，就说明我们的广告创意是成功的，可以经得住市场的考验和投入市场。3、广告文案测试大润发的广告文案测试的目的是了解目标观众对广告信息的理解以及广告创造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众观看测试大润发的广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告文案没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。4、广告效果测试对大润发的广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。在对大润发进行广告效果测试时，有几项应