市场调查方法与技术小抄.doc

市场调查方法与技术第一章 市场调查总论1.市场：是指由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。2市场（买方集合）和产业（卖方集合）形成了市场营销体系。3市场调查：指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。4市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。市场调查的功能：描述、诊断和预测。5市场调查的作用：通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。通过市场调查，可以发现市场机会并使企业开发新产品。通过市场调查，可以促进经营管理的改善。6开展市场调查的时机：决定推出某种产品之前；以新产品替代老产品之前；产品推向市场之后。7不宜开展市场调查的时机：调查成本超过收益；缺乏资金；错过市场时机。8市场调查的类型：按调查内容划分：市场营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；市场行情调查；市场营销活动调查等。按调查方法划分：文案调查；实地调查（询问调查；观察调查；实验调查）。按调查对象划分：全面调查；非全面调查（典型调查；重点调查；抽样调查）。按调查深度划分：探测性调查；描述性调查；因果性调查。9选择市场调查方法的原则：在满足研究需求的条件下费用最省；在满足研究要求的条件时间最省；在满足研究要求的条件下最易于控制和操作；在费用一定的情况下精度最高。10市场调查是伴随近代商品生产而出现的，经济的发展是市场调查产生和发展的基础和动力。30年代是市场发展的重要时期，美国市场营销协会宣告成立，并出版了市场调研技术等书籍，为市场调查这门学科的形成和发展奠定了重要的基础。二战后，市场调查得到了迅速发展。准确的说，市场调查这一门学科真正形成于20世纪50年代。11国外发达国家市场调查业的现状：调查业兴旺发达；调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高；调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查行业的规划化和标准化得到了较好的保证。12我国从20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构。13市场调查的承担者主要是企业的营销调查部门、商业调查公司和广告代理商，此外，政府部门为了宏观调控有时会组织一些市场调查，高校的科研机构为了科研或接受政府或企业委托也会做一些市场调查。14市场调查结果的最主要使用者是发起调查的公司。15调查提供者和调查购买者之间的道德问题：调查的真实性；调查的保密性。16调查提供者和调查对象之间的道德问题：隐瞒真正的调查意图；保护调查对象的个人信息。17调查提供者与公众之间的道德问题：不完整的报道；令人误解的报道。第2章 市场调查过程1市场调查过程：确定调查问题；设计调查方案；数据的采集；数据的处理与分析；拟写调查报告。2调查问题的不同类型：探索性研究；描述性研究；因果性研究。3设定市场调查问题是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作，只有对市场调查问题有清晰的认识和准确的含义，市场调查项目才能有效地实施。4分析问题的背景：要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析决策者的目标；分析企业的各种资源和面临的制约因素，主要是指财力的状况；了解消费者的购买行为，整个经济环境和文化环境，以及进行市场调查所具备的的技术条件。5确定问题过程中的调查：与决策者交流；向专家咨询；二手资料分析；定性调查；明确决策问题和调查问题。6调查方案设计流程：明确调查目标、内容；确定调查对象；确定调查方式、方法；安排调查进度；制定调查的组织计划。7在进行调查方案设计时，要处理好几个关系：需要与可能；精度与费用。8数据采集是按照调查设计的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程。9数据采集的模式：纸张式。传统的和计算机辅助方式，目前在我国市场调查中仍占主导地位，特点：投资小，开发所需时间也少，弱点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集后的工作量大。计算机辅助方式。是现代采集数据的模式，目前发达国家的调查中已经占据主导地位，实践中有如下几种应用类型：计算机辅助电话调查CATI、计算机辅助面访CAPI、计算机辅助自填式调查CASI。10数据采集方法：自填式（缺点：调查的回答率比较低；自填式方法不适合结构复杂的问卷；调查周期比较长）；问答式（缺点：调查的成本较高；对调查的质量控制有一定的难度；对于敏感问题，再问答的方式下，被调查者通常不会像自填式方法下那样愿意提供回答）；混合式；其他方式（查阅式、座谈式、观察式、实验式）。11调查的现场实施：组织好调查团队；选择控制程序；提高回答速率；采用一致性标准；健全质量控制系统。12数据的处理：是把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式，它是整个调查过程中的一个重要环节。10数据处理的过程：初步审核；编码；录入；再次审核；插补；权数调整；创建数据库。11数据分析：主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。12数据分析的方法：描述统计；参数估计；列连分析；相关和回归分析；多元统计分析。13调查报告类型：数据型报告；分析型报告；咨询型报告。14调查报告内容：标题；目录；表格和插图清单；概要；引言；主报告；参考文献；附录；其他文档。15数据发布：是指通过各种媒介将调查结果向社会公布。第3章 调查方案设计1调查方案设计：就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查的方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。2设计调查方案的基本原则：科学性原则；可行性原则；有效性原则。3调查方案内容：确定调查目标；确定调查方法；确定调查对象和调查单位；确定测量程序和技术；启动调查时间；经费预算（包括：调查方案费用，抽样费用，问卷设计费，问卷印刷、装订费，调查实施费，数据审核、编码、录入费，数据统计分析费，折旧、耗材费，项目办公费）；制定调查的组织计划（主要是调查实施过程中的具体工作计划）。4投标问题的背景：谁是市场调查的实施者（公司自己；商业调查公司；大学及科研单位)；谁是客户(各类企业；政府部门；科研学术机构）。5委托人的责任：提出对所需信息的要求；提供足够的背景资料；说明项目完成的时间需求；就经费问题与受托方磋商。6受托人的责任：与委托人进行充分的交流；回答委托人的咨询；对项目的完成时间进行承诺；就经费问题与委托方磋商；为调查结果保密。7双方的冲突：双方都从自己的角度看待问题；委托方的不道德行为；受托方的不道德行为。8获得招标书的形式：游说活动（熟人关系；登门游说）；招标方主动找上门；从其他有关渠道得知。9投标书的撰写内容：调查的目的；研究内容；研究方法；进程安排和经费预算；项目实施的保证条件。10在撰写投标书时，需要注意：在论述和论证研究计划的过程中，要能充分展示自身的特点和优势，表明有能力胜任这项研究，因为争取获得项目是投标书的最重要目的。在商业性调查项目的投标书中应当使用商业语言，准确、清楚、简练，不用形容词，不进行文学式的描述；遣词造句中，避免使用过多的专业术语，因为高层决策者们并不熟悉调查领域中的专业术语，专业术语的多少也不是评价投标书质量高低的标准，他们评价的标准往往是调查方案论证中的层次、逻辑和方案的可操作性。此外，在准备投标书时，也要注意招标方对投标书的要求。要注意投标书的截止期限，在规定的时间内将完成的投标书上交到指定的地方。11选择项目受托方的依据：与投标方的合作经历；投标方的知名度；项目的论证；投标方的其他背景；项目报价；项目能否按时间完成。第4章 调查方法1文案调研法：是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。2文案调研法的特点：调查所搜集的是加工过的二手资料；以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料；偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料；不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。3原始数据：是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。4二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地找到这些数据。5文案调查法的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。在市场研究中，以下四种情况经常用文案调查进行研究：相关和回归分析；市场供求趋势分析；市场占有率分析；市场覆盖率分析。6文案调研的局限性：较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题；搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用；要求调查人员具有较广乏的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力；难以把握文案调研所搜集资料的准确程度。7评估文案调研资料的标准：数据的搜集方法，数据的准确性，数据的及时性，数据搜集的目的，数据的性质，数据的可靠性。8文案调研资料的来源：企业内部资料（包括业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料）。企业外部资料（来源：统计部门和各级各类政府主管部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息；各地电台、电视台提供的有关市场信息；国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料；有关生产经营机构提供的信息和资料；各类国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息；各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术经验交流会议上所发放的文件和资料；互联网提供的信息。）9焦点小组访谈法：又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。10焦点小组访谈的准备工作：确定访谈进行的场所和时间；选择小组成员；选择主持人；编写访谈提纲；确定访谈的次数。11焦点小组访谈进行的时间一般在1.53小时。参会人数一般为812人左右。12对支持人素质的具体要求：良好的倾听能力；良好的观察能力；客观性；具有关于调查、营销等方面的扎实的基础知识，了解基本的原理、基础和应用；善于调动参加者的积极性，鼓励成员积极发言；能够控制大局，把握座谈会的方向和进程。13焦点小组访谈的实施：要善于把握访谈的主题；要做好小组成员之间的协调工作；做好访谈记录。 14访谈结束后的各项工作：及时整理、分析访谈记录；回顾和研究访谈情况；做必要的补充调查；编写焦点小组访谈报告。15焦点小组访谈法的优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；能将调查与讨论相结合；可进行科学监测；结构灵活。 16焦点小组访谈法的缺点：对主持人要求较高，而挑选理想的主持人比较困难；容易造成判断错误；小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性；因回答结果散乱， 使得后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。17深层访谈法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。深层访问的特点在于它是无结构的、直接的、一对一的访问。18深层访谈法的准备阶段：选择受访者；选择调查员；预约访谈时间；准备访谈计划；准备访谈用品。19深层访谈的实施阶段：接近受访者；在访谈的最初，调查员应详细的介绍此次访谈的目的、意图、受访者的回答有何意义、具有何等的重要性等，应指出受访者的回答对其自身是没有任何不利影响的，并尽量营造一种热情、有好、轻松的气氛；调查员应有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，但不必严格按照提纲的顺序进行，而应根据受访者回答的状况适当调整访谈的方向；在必要或时间允许的情况下，可从受访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题；在访谈中，调查员应始终保持中立的态度，使受访者感觉到你对人对事不带有任何偏见，也不希望左右别人的观点和思想；在访谈过程中，当出现受访者对所提问题不理解或误解、对某一问题的回答有所顾虑或漫无边际闲谈的时候，调查员要礼貌且巧妙地加以引导；调查员应该讲文明、有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当；在访谈者回答问题或陈述观点时，调查员要认真倾听。20深层访谈法的优点：消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息；一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点， 自己的感觉和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法；便于对一些保密、敏感问题进行调查；能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。21深层访谈的结束阶段：结束阶段是整个深层访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不容忽视。访谈结束时，调查员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。访谈结束时，应再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要回答完提纲中的问题马上离去，这样可能会掌握更多的情况和信息。要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作。22深层访谈法的优点：消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由的交换信息，提供最真实的信息；一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法；便于对一些保密、敏感问题进行调查；能将受访者的反应与自身相联系，便于所获资料的可信度。23深层访谈法的缺点：无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞；成本比较高，在实际应用中使用受到一定限制；调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响；深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。24德尔菲法：是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。它是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊端，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。25德尔菲法的实施步骤：拟定意见征询表；选择征询专家；轮回反复征询专家意见；作出调查结论。 26德尔菲法的优点：匿名性；反馈性；具有对调查结果定量处理的特性。27德尔菲法的缺点：调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准；有的专家由于水平不够可能作出趋近中位数或算术平均数的结论；反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。28头脑风暴法：是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。29投影技法：是一种无结构 、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反应出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。30投影技法分类：联想技法（自由联想法；控制联想法；引导联想法）；完成技法；漫画测试法；照片归类法；第三人称法。 31投影技法的优点是有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。缺点：需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏；通常费用较高；可能会存在严重的解释偏差；开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。 32观察法：是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。33观察法的分类：按观察结果的标准化程度：控制观察；无控制观察。按观察者参与观察活动的程度不同：完全参与观察；不完全参与观察；非参与观察。按所取得资料的时间特征不同：纵向观察；横向观察；纵横结合观察。按观察的具体形式不同：人员观察；机器观察；实际痕迹观察。34顾客观察法：就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。35顾客观察法获取信息：前来超级商场购物或逛店的人的平均滞留时间；单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模；顾客逛店的路径；顾客驻步留意的商品种类和比例；顾客驻步留意各种商品的时间长短；顾客产生购物冲动的次数；顾客对减价商品的反应。36神秘购物法：是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法，它是一种常有的参与性人员观察法。37神秘购物法的形式：神秘购物者打神秘电话；神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要过多或者是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通；神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为；神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。38神秘购物法的实施关键是明确目的、选好环境、了解对象、熟记要求、牢记结果。39阅读器观察法：是一种典型的机器观察法。40观察法的记录技术：观察卡片；符号；速记；记忆；机械记录。41观察法的优点：比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠；基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等相关问题的困扰；可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误差和干扰；观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。 42观察法的缺点：只能反映客观事物的发生经过，而不能说明发生的原因和动机；只能观察到公开的行为，一些私下的行为；被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为；需要消耗观察员大量的时间，调查时间长，调查费用支出大。对调查人员的业务技术水平要求较高。43观察法的应用范围：在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察；在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察；品牌调查；在城乡集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察；在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库村商品冷背残次情况。还可用于产品质量调查、广告调查等领域。44使用观察法时需注意的事项：应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性；最好不让被观察者发现，否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受；在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相；调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项；为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要作长期反复的观察。45实验法：是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。46实验法的分类：按照实验的场所分：实验室实验；现场实验；按照实验是否将实验单位随机分组分：非随机化实验；随机化实验。47外来变量对实验有效性的威胁来自以下几个方面：时间效应；选样偏差；回归效应；失员效应；测试效应。48控制外来变量对实验有效性的影响：外来变量的存在将影响因变量，搅乱实验结果，严重威胁实验的内部有效性，要尽量加以控制。常用的控制方法有：随机化分组；匹配分组；统计控制；实验设计。49实验法的优点：可以探索不明确的因果关系；实验的结论有较强的说服力。50实验法的缺点：高昂的成本；保密性差；管理、控制困难。51 实验法的应用范围：主要应用于检验有关市场变量的因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应。52面访调查根据进行调查的地点不同分为入户面访调查和街头/商城拦截式面访调查。根据所用设备的不同分为普通的面访调查和计算机辅助面访调查。53入户面访调查：就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行对面直接的访问。54入户面访调查实施的步骤：确定信息需要，确立调查目标；决定调查对象范围（客户或家庭）；决定抽样程序，进行抽样；设计标准问卷；实施预先测试性调查；实施和控制正式的入户面访调查。其中，抽样设计和问卷设计至关重要。55入户面访调查中的误差：抽样误差；非抽样误差。45入户面访调查的注意事项：访问户的确定；访问对象的确定。46计算机辅助面访调查（CAPI）：可以是入户的CAPI，也可以是街头/商城拦截式的CAPI,该调查法在一些发达国家使用比较广泛。主要有两种形式，第一种是调查员操作型，第二种是被调查者操作型。47面访调查的优点：入户面访可望取得较有代表性的样本；可望获取较多内容，较深问题、较高质量的数据；具有激励的效果。48面访调查的缺点：费用较高；时间较长；某些群体的访问成功率低；实施质量的控制较困难。49面访调查目前是在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个应用范围。50电话调查的优点：节约费用；节约时间；可能访问到不易接触的调查对象；可能在某些问题上得到更为坦率的回答；易于控制实施的质量。 51电话调查的缺点：抽样总体与目标总体不一样；调查的内容难以深入；访问的成功率可能较低。52 电话调查到的应用范围：目前，在我国，电话调查一般应用于热点问题或突发性问题额快速调查、关于某种特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查等。53普通邮寄调查：就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。 54普通邮寄调查步骤：根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单，通信地址或电话，抽样确定调查对象；通过电话、明星片与间短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求他们协助填写；向调查对象奇出调查邮件；通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触，询问是否接到了问卷，并请求合作早日寄回问卷；对收回的问卷及时登记编码，按回收的日期统计回收的数量；如果回收率还达不到研究的要求，则视条件的许可，采取一定的措施修正低回收率所造成的误差。55留置问卷调查：是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它即综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点，又综合了面访调查回收率高的优点。具体做法是，由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查者处，约定几天后再次登门取回填好的问卷。留置问卷调查的关键之一是保证匿名性。56固定样本邮寄调查：指的是事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时寄回调查机构。57邮寄调查的优点：保密性强；调查区域广；费用较低；无调查员偏差。58邮寄调查的缺点：回收率低；花费的时间长；填答问卷的质量难以控制；调查对象的限制。59媒体调查：是指以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触。根据媒体的不同，有报纸调查、杂志调查、互联网调查等。60报纸调查：就是把调查问卷刊登在报纸上，通过报纸的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。61杂志调查：就是把调查问卷刊登在杂志上，通过杂志的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。59互联网调查：是借助于E-mail或网址进行调查，前者是将问卷作为一份选定的E-mail地址清单的附件发送出去，并要求回答，后者是将问卷链接在网址上，邀请访问者填写。 60互联网调查特点：调查对象的局限性；回答率难以控制；整个调查较难控制；成本较低，传播迅速。第五章 问卷设计1问卷：又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。问卷广泛运用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域。它是市场调查收集资料的基本工具之一。2问卷的作用：简单地说，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。具体来说，体现在以下几个方面：将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据它来记录受访者的回答；根据它来进行编码。3问卷设计的目的：既能描述被调查者的特征，又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据。4问卷的类型：根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等；根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。5问卷的结构：问卷的开头（包括问卷语；填表说明；问卷编号）；问卷的正文（包括资料的收集；被调查者的基本情况和编码）；问卷的结尾。6问卷设计原则：功能性原则；可靠性原则；效率原则；可维护性原则。7问卷设计流程：明确所需获取的信息；确定问卷类型与调查方式；确定问卷中各问题的内容；决定各个问题的形式；决定每个问题的措辞；安排问题的顺序；确定问卷的版面格式；对初稿的检测与修改。8确定调查问卷类型与调查方式，应注意：可行性；准确性；效率。9开放题的优点：被调查者可以充分表达自己的意见和看法；调动被调查者的积极性；防止固定选项对被调查者的诱导；从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。10开放题的缺点：标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；要求被调查者有一定的文字表达能力；回答率比较低；需要占用较多的时间。11封闭题的优点：标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；对文化程度较低的被调查者也可使用；回答率较高；节省调查时间。12封闭题的缺点：被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。13量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心里活动的度量工具。 14量表的优点：可以对被调查者回答的强度进行测量；将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。 15量表的缺点：对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者到的误解。16量表的类型：根据测量尺度分：类别量表；顺序量表；等距量表；等比量表。根据态度答案数目划分：平衡量表；不平衡量表。17商场测量常用的几种量表：评比量表；鲍氏社会距离量表；瑟斯顿量表；李克特量表；语义差异量表；配对比较量表。 18信度：是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。19效度：是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是察正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求，一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是，测量方式能准确测量该属性。20对于问卷设计，信度评价的方法主要有：重复检验法（是通过对同一测量手段对同一群受试者前后两次测量，再根据两次测量的相关系数测度信度）；交错法（是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度，这种信度称为交错信度）；折半法（是将一份问卷中的问题随机分为两组，然后考察这两部分的测量结果的相关系数）；内部一致性（是利用测量量表中题项的同质性来测量信度）。21对于问卷设计，效度的度量可以从内容效度、准则效度和构建效度这三个角度来看。第六章 抽样设计1抽样：是指按照某种原则和程序，从总体中抽取一部分单位，通过对这一部分单位进行调查得到的信息，达到对总体情况的了解，或者对总体的有关参数进行估计。2抽样的作用：解决数据来源；对已有数据进行验证、调整。 3抽样的特点：节省费用：调查周期短、时效快；有助于提高原始数据质量。4总体：即调查对象的全体。5样本：是总体的一部分，它由从总体按一定原则或程序抽出的部分个体所组成。6总体参数：是我们所关心变量的数字特征，它根据总体中所有单位的数值计算的。7样本统计量：是根据样本中各单位的数值计算的。常用的样本统计量有样本均值、样本比例、样本方差等8抽样框：是供抽样所用的所有调查单位的名单。9根据样本抽取方法的不同，抽样可以分为概率抽样（也称随机抽样，是指按照随机原则抽取样本）和非概率抽样（是相对于概率抽样而言的，是指抽取样本时并不遵守随机原则，而是根据主观判断有目的的挑选，或者依照方便、快捷的原则抽取。）10简单随机抽样：是从N个单位中随机抽取n个单位作为样本，有放回抽样（是指从总体中随机抽出一个样本单位，记录观测结果后，将其放回总体中去，在抽取第二个，依此类推，一直到抽满n个单位为止）和不放回抽样两种方法。11简单随机抽样的随机抽样程序主要通过三种方式实现：抽签法、随机数字表法、计算机抽取。12分层抽样：是将总体按一定的原则分成若干件子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每层内分别进行。分层抽取的最大好处是可以提高估计的效率。13分层抽样的估计原理是，首先利用各层的有关参数进行估计，然后将各层的估计结果加权综合，得到总体的参数估计。分层抽样的应用条件是，抽样框中有足够的辅助信息，能够将总体单位某种标准划分到各层之中，实现在同一层内，各单位之间的差异尽可能地小，不同层之间各单位的差异尽可能地大。14整群抽样：由若干总体单位组成的集合为群，总体被分解为群，抽样直接抽取群，对抽中群中的所有单位都进行调查称为整群抽样。15采用整群抽样的主要原因有：实施调查方便，可以节省费用和时间。缺乏总体单位的抽样框，不得已而实行之。16整群抽样的主要缺点是，由于抽取的样本单位比较集中，群内各单位之间存在相似性，差异比较小，而群与群之间的差别往往比较大，使得整群抽样的抽样误差比较大。17系统抽样：是将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。18最简单的系统抽样是等距抽样。系统抽样的突出特点是操作简单。系统抽样的估计效果与总体单位排列顺序有关。采用系统抽样方法时，特别需要注意研究变量是否存在周期性变化。19多阶段抽样：是指在抽样中不是一次直接从总体中抽取最终样本，而是经过两个或两个以上阶段才能抽到最终样本单位。在大范围的抽样调查中，采用多阶段抽样是必要的。20常见的非概率抽样方式主要有以下几种：方便抽样（顾名思义，方便抽样就是依据方便原则抽样样本，最典型的方式就是拦截式调查，及在街边或居民小区内拦住行人进行调查）；判断抽样（是指抽群样本时，由的调查人员依据实际情况的了解和经验，人为确定样本单位，或由了解情况的专家圈定样本）；配额抽样（是指将总体中的各单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本）；自愿样本（不是经过抽取，而是由自愿接受调查的单位所组成的样本）。21估计量方差：是描述估计精度的一个重要指标。方差越大，说明样本统计量之间的差异越大，用样本统计量总体参数的效率。22偏差：如果反复进行抽样，其所有有可能样本估计量的均值（数学期望）与总体真值之间的离差。23抽样中的误差可以分为两类：抽样误差（是由抽样的随机性造成的，是用样本统计量估计总体参数时出现的误差）和非抽样误差（是指除抽样误差以外，由其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。）24误差存在的原因：抽样误差与总体分布状况有关，总体各单位之间差异越大，即总体方差越大，抽样误差就越大；反之，抽样误差就越小。抽样误差与样本量有关，在其他条件相同的情况下，样本量越大，抽样误差就越小；反之，抽样误差就越大。抽样误差与抽样方式和估计方式也有关系。25非抽样误差产生的原因：抽样框误差；无回答误差；调查人员误差；受访者误差。26样本量的确定是抽样设计中的一项重要内容。确定样本量需要对影响样本量的因素进行分析。27影响样本量的因素：调查的精度；总体的变异程度；总体的规模；无回答情况；经费的制约。28简单随机抽样，设计效应=1；分层抽样，设计效应1；系统抽样，设计效应1；多阶段抽样，设计效应1第七章 调查的实施1一个完整的市场调查活动，大体可以分为三个阶段，即调查的设计、调查的实施和数据的处理。2调查员挑选要考虑的因素：调查的方式和调查的对象的人口特征，尽量选择与调查对象相匹配的调查人员；调查人员的职业道德；调查员的语言交流能力。3除调查员的选择外的其他准备工作：编写手册：调查员手册。内容包括：与被访者的接触；一般的访问技巧和技术；问卷的审核；疑难解答；督导手册。内容包括：作业管理；质量检查；执行控制。其他材料：调查问卷；示卡；样本单位名单；相关表格；介绍信等证明文件。物品准备。包括礼品、测试用品、使用工具。4对调查员的培训是调查实施过程中的一项重要的工作，培训的内容分为基础培训和项目培训。5基础培训只要是对新聘用的调查员进行的，培训内容主要包括：责任心教育、行为规范、调查技巧的培训。6项目培训的内容包括：行业背景简介、讲解问卷内容、其他要求。7现场培训方式：讲授；模拟；试访；陪访。8访谈基本技巧：接触前有关事项：仪表、调查时间、调查地点。自我介绍。提问。引导。追问。非语言控制。结束。 9督导：在调查开始前，需要对调查员进行严格的培训，除此之外，在调查实施中和调查结束后，还需要对调查员的工作进行检查和监督，以保证调查员按培训中所需要的方法和技术进行访问。10现场督导的工作内容：检查已完成的问卷；严格的文档管理；调查员的报告。11复核：是对调查员完成工作的调查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。12复核的内容：访问情况；问卷内容的真实性；调查员的工作态度。13调查质量的评估可以包括调查实施过程的质量评估和数据质量的评估。14实施过程中的质量，可以反映在以下方面：调查员的工作质量。内容包括：访谈过程的规范性；问卷的填写；工作记录；完成时间。管理工作的质量。文件包括：培训材料；操作控制文件；检查性文件。15现场调查的质量控制是保证高质量数据不可缺少的工作环节，质量控制包括督导与复核、调查质量的评估和调查进度的控制。16一般情况下，可以将现场调查分为慢、快、慢三个节奏阶段。第八章 调查资料的整理1调查资料主要包括定量资料、定性资料、视听资料、实物资料等不同类型。2调查资料整理的意义：数据整理是提高调查数据质量的必要步骤；数据的整理是分析的重要基础；数据的处理便于今后对数据的长期保存和研究。3原始调查数据的类型：按收集途径：第一手数据；第二手数据。按调查形式：定性数据；定量数据。按数据形式：市场调查问卷、专家访谈记录、政府相关的挡案资料、录音带或其他多媒体资料等。4调查资料整理的步骤：对原始资料进行审核、订正；编码；数据的录入；数据的清洁；进行统计预处理。5调查问卷回收工作的要点：与资料收集工作相配合 掌握每天完成的问卷数和接收的问卷数；在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要时在分析过程中对先接收的资料和后接收的资料作比较；多个项目同时实施时，必须清楚地记录下交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数；每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件；在进行的资料的核对、事后的编码、资料的录入等工作时，必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷）；要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不仅负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。6审核的内容：完整性的审核；正确性的审核；一致性的审核；及时性的审核；清楚易懂。7审核的主要方法：经验判断；逻辑检查；计算审核。8审核的阶段：实地审核；中心办公室审核9审核的基本步骤：接收核查问卷（又称一审）；编辑检查（又称二审）及采取相应处理措施。10编码：将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。编码是信息转换的重要手段之一，一般采用数字代码系统。 11编码作用：减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率；将定性数据转化为定量数据，把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库，进而可以利用的统计软件，采用统计分析工法进行定量分析；减少误差。12编码的基本原则：准确性，设计的代码要能准确有效地替代原信息；完整性，在转换信息形式的同时尽量不丢失信息，或者减少信息浪费；有效性，易于操作，尽量节约人力、物力；转换的代码要便于数据的整理与分析；标准化，以便于比较。13编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类型、所占字节、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。14编码设计的分类：按问卷结构的不同：结构式问卷编码设计；非结构式问卷编码设计。按问卷中问题类型的不同：封闭题；半封闭题；开放题编码设计；按编码设计的时间与方法的不同：前设计；后设计。 15编码表的设计原则：准确性；便利性；完整性；唯一性；有效率；标准化；维护性。16实践中容易导致编码误差的因素：被调查者的回答可能不完整、含糊，难以确定其含义，这类答案无法编码；编码表有问题；编码人员对语句的理解有误，编码错误，产生误差；编码人员疏忽大意，造成漏码、错码，不仅耽误时间，浪费人力，还可能严重破坏数据质量。17对于计算机辅助电话调查（CATI）、计算机辅助面访（CAPI）以及网络调查，数据收集与录入可以同时进行，无须再进行数据的录入。18一致性检查的内容主要包括变量的取值是否超出合理范围、有无逻辑性错误以及有无极端值。19要控制缺失值的影响，主要方法有两种：事前控制，在收集阶段尽量减少无回答，在审核阶段严把关，控制数据质量，并采取再次回访调查或核实数据等。事后控制，即在数据清洁阶段对缺失数据的处理，主要方法有：删除个案；删除缺失值；插补法；加权组调整法。20设计权数：是由抽样设计所规定的每个单元所代表研究总体的单元数，也就是样本单元入样概率的倒数。21权数的结构调整包括的范围比较广泛，主要指调查现场出现与抽样设计不同情况，为了保证抽样设计方案的落实而进行的某些权术调整。22最终权数：是对目标量进行估计所使用的权数，是设计权数、结构调整系数、无回答调整系数的结合体。最终权数=设计权数结构调整系数无回答调整系数 23根据数据分析的需要，在分析之前可能要对现有的变量进行一定的修改或产生新变量。常见的方式主要有：变量重新定义；变量转换；定类变量转换为01变量；重新组合新变量。第九章 调查资料的统计分析1市场调查分析：就是根据一定的调查目的，采用一种或几种数据分析方法 按照一定的程序，对调查并经过整理的数据资料进行分组、汇总、检验和分析，得到所调查事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。数据分析与市场调查前期的调查设计、数据收集和整理密不可分。2市场调查数据的计量工具：定类尺度：也称列名尺度或名义尺度，是测量尺度中层次最低的计量尺度。定序尺度：也称顺序尺度，比定类尺度高级，不仅能将事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优势或顺序，是判断“A比B”的基准。定距尺度：也称间隔尺度，度量层次高于定序尺度，不仅能将事物分成不同类别并进行排序，还可以准确地计量它们之间的差距。定比尺度：也称比率尺度，是最高层次的度量尺度，除具有以上三种尺度的所有特性外，还具有“绝对零点”，因此，除了可以分类、比较大小以及加减运算外，还可以进行乘除运算，计量测度值间的比值。3市场调查统计分析方法类型：描述统计分析；推论统计分析。可分为：单变量统计分析 ；双边量统计分析；多变量统计分析。4描述统计是市场调查分析中最常用的分析方法。描述统计分析的关键是如何选择适当的图表或数值更易于解释。5频数分布是数据的表格汇总，表示在几个互不重叠的组别中每一组项目的频数。频数分布表一般包括组别、频数、百分比、累计百分百等项目。6饼图：是以圆的整体面积代表被研究现象的总称，按各构成部分占总体比重的大小把圆分割成若干扇形来表现部分与总体的比例关系。7线图：又称曲线图，即利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。8条形图：是利用相同宽度的条形的长短或高低来表示数据的大小与变动。如果条形图横排，也可称为代行图，宗排也可称为柱形图。9对于定性数据除了计算频数和百分比之外，还可以用众数、中位数来描述数字的集中位置。众数是一组数据中出现次数最多的变量值。10中位数：是一组数据排序后处于中间位置的变量值，是一组数据的中点，高于和低于中位数的数据各占一半。 11常用的反映数据离散程度指标主要有：方差和标准差、四分位差、变异系数、全距等。12频数分析同样适用于定量数据，只要先把数据分组，即确定组数、组宽和组限，然后分组汇总频数、百分比即可。13集中趋势分析：就是确定数据一般水平的代表值或中心值。常用的指标有三种，即平均数、中位数和众数。14方差和标准差是反映数据离散程度最常用的指标。 15全距：也称极差，是一组数据中最大与最小值之差，极差是描述离散程度最简单的方法，表明数据的分布范围。16偏度：是指数据分布的偏斜方向和程度；偏差系