汽车营销实务--第二章(胡亚敏).ppt

汽车消费特点及用户类型,汽车商务专属,（一）汽车的消费特点及分析,价值逐年降低,汽车本身价格高,使用费用较高,汽车使用消耗费较高,汽车消费特点及用户类型,汽车商务专属,（二）影响汽车产品消费的因素,1、道路结构,2、油价上涨,汽车消费特点及用户类型,汽车商务专属,3、汽车使用环境（保险、停车）,汽车消费特点及用户类型,汽车商务专属,4、区域经济5、售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识,（三）汽车用户类型按车辆所有权分：集团与私人集团：公共机构、商业性质的企业、政府机构,汽车消费特点及用户类型,汽车商务专属,按用户用途分类富人阶层（新贵人士+传统成功人士）中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）,用户类型-富人阶层,人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVOXC90等为主。,汽车商务专属,奔驰,汽车商务专属,S,81.8-255.8万,E,42.9-79.8万,宝马,汽车商务专属,43.56-77.86万,93.35-270.35万,奥迪，LC,汽车商务专属,93.35-270.35万,宝马z4,奥迪Q7,宝马x5,VOLVOXC90,用户类型-中产阶层,人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。购物观：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVOS40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。,汽车商务专属,凯美瑞,2019/12/13,雅阁,2019/12/13,天籁,荣威750,2019/12/13,宝马3,奥迪新A4L,皇冠,克莱斯勒300C,迈腾旅行款,锐志,普拉多,VOLVOS40,用户类型-小资阶层,人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。,汽车商务专属,君威,君威,福克斯,思域,骐达,飞度,新嘉年华,速腾,晶锐,用户类型-小资阶层,人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。,汽车商务专属,用户类型-大众阶层,人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。购物观：传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重B-、A，如索纳塔、骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪F3、奇瑞A5等。个人效率者购车为了提高赚钱的效率，更讲求低新车成本、低服务成本，侧重A、A0-、低端SUV，如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈弗等。节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务，不愿尝新，侧重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。,汽车商务专属,东方之子,桑塔纳,捷达,奇瑞A5,凯越,K5,乐风,哈弗,2019/12/13,2019/12/13,2019/12/13,2019/12/13,2019/12/13,2019/12/13,2019/12/13,2019/12/13,汽车商务专属,购买决策过程,汽车商务专属,汽车商务专属,购买决策过程,一、私人汽车消费市场的特点,2019/12/13,私人汽车消费市场及购买行为,二、私人汽车消费者的购买行为模式,2019/12/13,私人汽车消费市场及购买行为,如家庭买车，儿子提议买车，车辆类型来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫选择，妻子对所购车辆的外表有明显的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫作出购买车辆的最终决定。然而，新车的最终用户使用者可能是妻子而不是丈夫。,私人汽车消费市场及购买行为,汽车商务专属,个性化,感觉,记忆力,学习,态度,受个性、经验和情绪的影响,需要和要求的满足,动机,有助于形成生活方式，而生活方式也同样影响到个性,三、影响私人汽车购买的因素,2019/12/13,2019/12/13,汽车商务专属,马斯诺层次的需要,食物、水等,人生安全、经济保障,接受、爱护和肯定,认可、威望和地位,挑战性项目、创新和创造的机会,集团汽车消费市场及购买行为,汽车商务专属,数量较少,购买金额巨大,供求关系密切,购买方式不同,参与购买人员更多、更专业,一、集团汽车消费市场特点,二、集团汽车消费的购买模式1、招投标购买过程确定产品与服务的精确规范招标对投标进行评估2、一般购买过程购买促成因素确定产品规格选择供应商3、集团购买过程的8个阶段(P35),2019/12/13,集团汽车消费市场及购买行为,三、集团购买的特点集团的购买策略专业采购团体决策采购的重要性法律与法规,2019/12/13,集团汽车消费市场及购买行为,调查方法询问法以询问的方式，作为收集资料的手段，以被调查人的答复作为调查资料的调查方法。按内容及传递方式不同：