（计算机应用技术专业论文）crm模型及数据挖掘在技术转移中心的研究与应用.pdf

摘要 摘要 进入信息时代后，信息技术的高速发展和市场竞争的加剧促使客户关系管理 这个概念的产生。客户关系管理的最终目标是提高企业的盈利能力，其直接目标 是提高客户的满意度、改善企业与客户的关系。其应用主要包括客户的获取、交 叉营销和客户的保持等方面。数据挖掘技术是在大量的数据中发现未知知识的数 据分析技术。通过利用数据挖掘技术，分析客户数据，发现其中的规律，从而为 客户关系管理提供决策依据。 本文分析了客户关系管理系统的应用和发展现状，指出目前的客户关系管理 系统普遍缺乏客户关系模型的建立，对客户数据停留在统计分析的层面上缺乏有 效的数据分析技术对客户进行深入的了解，也就是数据挖掘技术应用不足。本文 就这两方面展开研究，首先结合技术转移中心提出了一个客户关系指数模型，有 了客户关系指数的数学模型就可以根据客户关系指数的高低划分客户群，可以使 用数据挖掘技术分析客户群特征，从而有针对性的制定客户营销策略。 本文对经典关联规则挖掘算法进行了研究，并对关联规则挖掘算法在客户关 系管理系统中交叉营销和客户获取两方面的应用展开探讨。本文详细分析了 a p r i o r i 算法的不足和性能瓶颈，并以此作为突破点改进了a p r i o r i 算法，以用于 对技术成果成交记录进行关联规则挖掘。改进后的算法结合具体应用，扩展了布 尔型关联规则挖掘算法，在现有的关系表上进行关联规则挖掘，而无需将关系表 转化为水平的数据组织方式，使挖掘操作更简单方便。在产生频繁项集的过程中， 改进算法省去了传统算法中创建候选集的步骤，避免了a p r i o r i 算法中为了产生 频繁项集，需要生成大量候选集的缺点。通过对目前关联规则评价标准局限性的 分析，改进算法引入了影响度度量方法，采用“支持度置信度影响度框架作 为评价关联规则的标准。影响度的增加使我们只需考虑规则后件与前件同时发生 的百分比和规则后件随机发生的百分比有显著不同的规则，使随机关联关系从有 用的关联关系中分离出来，并避免了高置信度的误导规则的出现。最后结合 a p r i o r i 算法在技术转移中心c r m 系统中交叉营销方面的应用对技术成果成交数 据进行了分析，发掘数据模型。 关键词c r m ；客户关系管理系统；数据挖掘；a p r i o r i 算法 a b s t r a c t ! i j , 暑暑! 曼曼詈昌詈鲁曼! 曼曼葛 a b s t r a c t w eh a v ee n t e r e dt h ei n f o r m a t i o na g e ，i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h er a p i d d e v e l o p m e n to fm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e st h ec o n c e p to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tp r o d u c t i o n t h eu l t i m a t eg o a lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st o i m p r o v et h ep r o f i t a b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e ，a n di t si m m e d i a t eo b j e c t i v ei st oi m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 器w e l l 器b u s i n e s sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p i t sm a i n a p p l i c a t i o ni n c l u d e sc u s t o m e ra c q u i s i t i o n , c r o s s m a r k e t i n g ，c u s t o m e rm a i n t a i n e n a n c e ， a n ds oo i l d a t am i n i n gt e c h n o l o g yi sal 【i n do fd a t aa n a l y s i st e c h n o l o g yw h i c hi st o e x p l o r eu n d i s c o v e r e dk n o w l e d g ei nl a r g ea m o u n t so fd a t a w i t ht h eh e l po fd a t a 1 1 1 i i l i n gt e c h n o l o g y , p e o p l ec a na n a l y z ec u s t o m e rd a t aa n df i n dt h a ti t sr u l e ，s oa st o p r o v i d ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tad e c i s i o n - m a k i n gb a s i s t m st h e s i sa n a l y s e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e ma p p l i c a t i o n a n dd e v e l o p m e n ts t a t u s ，p o i n tt h a tt h ec u r r e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e mal a c ko fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm o d e lg e n e r a l l y t h es t a t i s t i c a la n a l y s eo f c u s t o m e rd a t aal a c ko fe f f e c t i v ed a t aa n a l y s i st e c h n i q u e st oc o n d u c ta ni n - d e p t h u n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e r s i nt h i st h e s i ss t u d yt h e s et w oa s p e c t s ，f i r s to fa l l ，i n a c c o r d a n c e 、析t ht e c h n o l o g yt r a n s f e rc e n t e r , t h i st h e s i sp r e s e n t sam o d e lo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p sa n dac u s t o m e rr e l a t i o n se x p o n e n t i a lm a t h e m a t i c a lm o d e l ，a c c o r d i n gt o t h em a t h e m a t i c a lm o d e l ，y o uc a nu s et h ed a t am i n i n gt oa n a l y s e st h eb a s ef e a t u r e so f c u s t o m e ra n df r a m eat a r g e t e dc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g y i na c c o r d a n c e 、航t ht e c h n o l o g yt r a n s f e rc e n t e r , t h i st h e s i sp r e s e n t sam o d e lo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，r e s e a r c h e st h ec l a s s i c a la s s o c i a t i o nr u l e sm i n i n ga l g o r i t h m ， a p p l i e dt h ea l g o r i t h m i n c r o s s m a r k e t i n g a n dc u s t o m e ra c c e s so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ，a n a l y z e dt h ea p r i o r ia l g o r i t h mi nd e t a i l ，a n dt h e n i m p r o v e si t t 1 1 ei m p r o v e da l g o r i t h m i s a p p l i e dt oa n a l y z et h et e c h n o l o g i c a l a c h i e v e m e n t st r a n s a c t i o nr e c o r d s ；a n dw i t l lt h eh e l po fs q lt e c h n o l o g y , i tg e n e r a t e s t h ef r e q u e n ta g g r e g a t e s ，a n dn oc a n d i d a t ea g g r e g a t ew a sg e n e r a t e d f u r t h e r m o r e ，t h e i m p r o v e da l g o r i t h ma l l o w e du s e r st oc h o o s et h em i n i n ga t t r i b u t e s ，a n dn e e d n tt o c h a n g e t h et a b l es t r u c t u r eb e f o r ea s s o c i a t i o nr u l e s m i n i n g b a s e d o nt h e “s u p p o r t - c o n f i d e n c e ”f r a m e w o r k ，t h ea l g o r i t h ma d d e di n c i d e n c ea s i t ss t a n d a r do f e s t i m a t i n ga s s o c i a t i o nr u l e s ，w h i c ha v o i d e do fb r i n g i n gt h em i s a d v i s e dr u l e s n l i s t h e s i sa l s of i n d st h a ta p r i o r ia l g o r i t h mc a nb eu s e dt oc h a r a c t e r i z ec u s t o m e r s f i n a l l y , - 1 1 1 北京t 业大学t 学硕 ：学位论文 a p p l yt h ea p r i o r ia l g o r i t h mt ot e c h n o l o g yt r a n s f e rc e n t e rc r ms y s t e mt oa n a l y z et h e c u s t o m e rd a t aa n df i n dd a t am i n i n gm o d e l s k e y w o r d sc r m ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；d a t am i n i n g ；a p r i o r ia l g o r i t h m i v - 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：捌透l 日期列出苗 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景、意义和目的 随着经济的全球化，企业面临着越来越激烈的市场竞争。在8 0 年代中期， 全世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革，许多企业开始实施企业重组工 程，以期降低成本、提高效率，提出的口号的是：以业务流程为改造对象、增强 竞争能力1 7 j 。当时企业以关心客户需求和提高客户满意度为目标，对现有的业务 流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代化的管理 思想和方法，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新 的过程型组织结构，以实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改 善。从中可以看出，其变革的根本目标就是提高客户的满意度，从此拉开了客户 关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 的序幕。 c r m 是一个企业经营管理理念，它需要一个以客户为中心的业务模型。企 业应确保与用户直接接触的部门应用系统能够帮助企业改善客户满意度、增加客 户忠诚度；应能利用现代化的信息工具支撑企业的各种业务流程。这些整合的应 用系统最终保证了更令人满意的客户体验，因而会使企业直接受益 9 1 。 进入9 0 年代后，企业越来越感觉到客户资源将是他们在市场竞争中获胜的 最重要资源： 其一，企业生产从大批量生产向大批量定制转变。消费者要求准确适合他们 的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求，同时通过电子商务使 批量定制成为可能，也使得企业提供个性化产品和服务成为可能。 其二，市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质 化倾向越来越强。某些产品，如电视机、v c d 机等，从外观到质量，已很难找出 差异。结果使得品质不再是顾客消费选择的唯一主要标准，越来越多的顾客更加 看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。 其三，随着社会物质和财富逐渐丰富、人们的生活水平逐步提高，广大最终 消费者的消费观念已从“物美价廉和经久耐用 为代表的理性消费时代过渡到了 以“追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感 为代表的感情消费时代，其 购买动机和价值取向更加趋向于他们“满意与否 的程度。最后，企业在对其利 润的追求很难再从内部挖潜时，他们自然将目光转向了顾客。企业希望与客户建 立稳固的关系，并最有效率地把这种关系转化为利润，即留住老客户、发展新客 户并锁定利润率最高的客户，这也就是c r m 要重点研究的问题。 企业所能做的，就是尽可能收集顾客的信息，借助各种分析方法，透过无序 北京t 业大学t 学硕i j 学位论文 的、表层的数据而发掘内在的知识和规律，这就是数据挖掘技术的研究所在。在 发掘有效信息之后，企业可以根据这些规律设计数学模型，对客户的行为进行预 测。这样，可以为企业的综合经营决策、市场策划提供依据。因而，企业能够有 针对性的进行市场营销和销售活动，为企业赢得竞争优势【l l 】。 数据挖掘技术在客户关系管理系统中具有良好的应用前景。大致可分为以下 几类应用目标： 挖掘潜在客户：市场营销部门收集到大量关注企业现有产品的人员名单，通 过数据挖掘工具对这些人员的信息进行分析，挑选出潜在的客户名单。进一步采 取行动使其转变成为真正的客户。 发掘客户潜在的盈利能力：利用数据挖掘工具对现有的客户按照盈利能力进 行分类，并分析各个类别中客户的特征，筛选出那些未来具有较大盈利能力但目 前盈利能力不高的客户。针对这些客户，部署营销活动，提升现有客户的盈利能 力。 保持客户的忠诚度：通过对现有客户购买行为的分析，找到那些很有可能流 失的客户，分析他们的特征，找到问题所在。针对他们采取适当的措施，最大程 度的将客户保留。 交叉营销：对客户的消费行为进行分析，发现客户购买的商品之间的内在联 系。例如一些客户购买商品a ，又同时购买b 。找到这样的规律之后，就可以采 取措施，提高商品a 和b 销售量。 因此，将数据挖掘技术应用在客户关系管理中顺应了市场发展的需要，应用 之后能够为商家带来商机，为消费者带来更加便利的服务，形成双赢的局面。 客户关系管理软件市场正被发掘，各大软件供应商也纷纷推出相应的产品。 经过几年的发展，中国c r m 市场已经进入了启动阶段，有着良好的市场预期。 国内的创智科技、用友都己经推出了自己的c r m 系统，美国o n y x 公司，上海 微创的c r m x p ，联成互动、s i e b e l 、o r a e l e 、s a p 、t u r b o 、p e o p l e s o f t 等。 国内一些先知先觉的企业己经实施了c r m 系统，从了解的项目实旌情况来 看，目前国内c r m 软件项目总体上有以下几个优点：软件项目得到企业管理高 层的充分支持；项目很多以企业内部需求而驱动：客户的使用基本满意。 但是也存在一些不足：业务功能较为单一，在关键的营销方面业务功能不足， 业务流程之间整合不足：同企业的其他应用的整合不足；缺乏客户行为的深层次 分析工具以及连带销售、升级销售机会的分析机会。尚未充分体现“客户关系 管理的精神实质，比较倾向于操作性工具的使用。 这些不足中第三点属于数据分析不足的问题，利用数据挖掘的技术正好可以 对症下药。前面的叙述中己经说明了数据挖掘技术在c r m 系统中的应用前景。 本文针对第三和第四个问题展开研究，探究客户关系管理的精神实质与数据挖掘 第1 章绪论 在c r m 系统中的应用。 1 2 研究内容 本文研究的内容围绕c r m 应用的关键技术展开，重点论述构建面向c r m 的数据挖掘应用。研究内容如下： 1 c r m 管理理念的精神实质、产生背景、商业目标、发展现状。 2 客户关系模型的分析和客户关系指数数学模型的研究。 3 数据挖掘技术在客户关系管理中的应用需求分析。 4 数据挖掘的关联规则挖掘算法研究。 5 关联规则挖掘算法在c r m 系统中应用及实现。 1 3 本文结构安排 首先在第二章介绍客户关系管理的理念，分析它产生的技术与市场背景，介 绍国内企业应用的现状。 第三章和第四章分析了技术转移中心c r m 的业务特点，研究分析了客户关系 模型，结合技术转移中心的特点提出了提出了一个具体的客户关系指数模型。 第五章介绍了数据挖掘技术的挖掘模型，对数据挖掘技术的应景前景进行概 述。研究客户关系管理的数据挖掘应用需求，研究了关联规则挖掘算法，分析了 已有的对算法的改进，并结合应用对算法进行了改进。介绍了数据挖掘在客户关 系管理中的应用形式。 第六章结合技术转移中心c r m ，实现数据挖掘算法分析数据，挖掘关联关 系。 第2 章客户关系管理介绍 第2 章客户关系管理介绍 2 1 客户关系管理介绍 2 1 1 客户关系管理的概念 客户关系管理这个术语已经在国外流行多年。有关客户关系管理的定义有很 多，目前尚无一个统一的能够让各方都能够接受的定义。在总结前人的成果之后， 作者认为从客户、关系、管理这三个词语分别来理解客户关系管理的概念b o ： 1 、客户( c u s t o m e r ) ：从企业购买产品或者服务的人或者组织。确切的指企业 的产品或者服务的最终用户，不将企业的分销商，代理商列入客户的范畴之内。 2 、关系( r e l a t i n n s h i p ) ：两个人或者两个组织之间相互的行为方式和感觉状态。 在客户关系中，客户对企业首先要比较满意( 感觉状态) ，才可能购买企业的产品 或者服务( 行为方式) 。如果客户对企业只有好的感觉状态，而没有最终的购买行 为，那么企业和客户还是没有产生关系。从中我们可以归纳出几个对客户关系管 理的要点：关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持和关系破裂 的过程。从企业的角度来说，期望同最大范围内的消费者建立关系，进而发展良 好的互惠互利关系，尽可能的维持这种良好的双赢关系，避免这种良好关系的破 裂。要注意到，客户关系的建立多数情况下是企业主动追求而消费者被动接受的， 关系涉及的双方都是自愿建立关系的，所以这种关系应该是互惠互利的。 3 、管理( m a n a g e m e n t ) ：对资源的控制和有效分配，以达到某种目标。对于 企业来说，行使管理权利的就是企业自身。c r m 中的管理指的是对客户关系的 生命周期要积极的介入和控制，使这种关系能最大限度的帮助企业实现所确定的 经营目标。作者认为客户关系管理的目的仍然是企业的经营管理目标，也就是利 润最大化。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系是无用的客户关系，不需 要去管理，即使客户百分之百的满意，企业也没有兴趣管理这种关系。同时，对 于客户没有帮助的关系，客户也不会接受的。企业作为客户关系的管理者，要积 极的管理这种关系，最大可能的满足客户的需求，提高客户的满意程度，不断深 化良好的客户关系，最终实现企业的利润最大化。明确了这一点，可以帮助企业 走出一些误区。 明确了c r m 中每个部分的具体意义后，作者选择了三个不同角度的定义来 做具体阐述。 定义l ：c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企 业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实旌以客户为中心的业务流程，并以 北京t 业大学t 学硕l 学位论文 曼曼曼喜皇曼曼曼皇i _ m m , m 詈詈曼曼皇置皇曼鼍皇鼍喜曼曼曼舅舅 此来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 定义要点： l 、明确指出c r m 是企业的一项商业策硌，而不是某种1 t 技术， 2 、指出c i 蝴是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意 度。 3 、提出以建立以客户为中心的经营机制是实现c l 蝴目的的手段。 4 、提出区别对待客户、分割群体和有效组织企业资源的重要性。 定义2 -c 1 2 , m 是企业在营销、销售和服务范围内，对现实和潜在的客户关 系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 定义要点； l 、明确指出c r m 的业务领域为营销，销售和服务。 2 、指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。 3 、指出其目的是为了管理客户和伙伴关系。 4 、指出o r m 的管理手段，即过程和技术。 定义3 ：c 蹦是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织的管理客户 关系的方法、软件尤其是互联网能力。 定义要点； 1 、首先，c r m 是个信息时代的一个专业术语。 2 、指出c i 蝴的互联网时代的产生背景。 3 、指出采用计算机技术来进行客户管理。 以上给出了三个典型的c i a i 的定义，它们从不同的角度阐述了c r m 的思 想和内容。定义l 说明了o i r j 、y i 理念产生的根源：提高企业的盈利能力，并说明 了c r m 是企业的商业策略，这是从企业经营的角度来说的。定义2 说明了c 州 在实践中的应用领域，这是从企业应用c 蹦的角度来定义的。定义3 从c r m 实现的角度来说，要根据一定的方法应用计算机软件系统，尤其是应用计算机网 络。通过这三个定义，我们可以从不同的侧面了解c 眦，但是从根本上来说， o i 之, j v i 是种企业经营的理念。企业根据这个理念来进行生产和经营，实践这个 理念，在应用过程中积极的改善与客户的关系，赢得竞争优势。它并不等同于软 件系统，c r m 软件系统只是c r m 理念的一种应用，c r m 应用并不局限于软件 系统，在这一点与市场上比较流行的e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g ) 的概念是 有区射的。 2 。1 2 客户关系管理的发展动力 c r m 的经营理念的目标是满足客户的需求，实现企业利润【1 1 1 。自从有了商 第2 芎客户关系管理介绍 i 皇! 曼曼量晕曼曼鼍曼! 曼! 曼 一一一一一一i ! 曼鼍曼量曼詈曼皇葛鲁皇! 宣 品经济以来，卖方都是为了满足买方的需求而存在，随着竞争的加剧，卖方致力 于不断的提高买方的满意度。作者认为提高客户满意度的首要条件是提供让客户 满意的优质产品。如果产品质量不合格，提供的售后服务再好，这样的产品恐怕 也没有人愿意买。可以说产品本身是客户关系中最重要的因素，相比之下优秀的 市场策略，良好的服务态度，售后服务相对次要，虽然也是必不可少的。这是避 免应用c r m 走入误区的一个原则。 c r m 的经营理念并不是新的时髦理论，但是直到最近几年大家才谈起这个 名词。 客户关系管理得到空前发展有一下几个主要原因【1 7 】【2 0 】： l 、市场竞争不断加剧：c r m 是在8 0 年代以来不断激烈的市场竞争环境下 产生的。激烈的竞争体现在下面四个方面：竞争的全球化；产品本身的优劣差距 缩小，竞争力从产品转向服务；内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势； 大批在互联网时代创立的“e ”化企业对传统的市场进行蚕食。 2 、消费者价值观的变迁：消费者越来越注重心理上的充实和满足，对商品 的需求已超出了价格与质量、形象和品牌的考虑，对无形的价值如售后服务，销 售人员的态度好坏等提出了要求。 3 、企业内部管理需求：e r p 的实旅应用使企业得到很大的帮助，但是e r a d 的设计目的主要针对生产、流通、财务领域，而对与客户有关的企业经营活动还 无法提供一个有效的整合方案。而在企业中经常发生四个不良现象：客户信息零 散分割导致客户服务效率低下；信息不准确导致营销预算浪费严重；销售人员花 在一般性事务管理的时间太多：销售人员占有关键客户资料。为了解决这些问题， 需要有一个类似于后台e r p 系统那样的能够整合多个客户服务部门的前台系统， 以减少内部资源的浪费，提高企业前台的工作效率。 4 、信息技术的快速发展：到了上世纪9 0 年代，大型关系数据库技术，局域 网技术，客户服务器技术，分布式处理技术，数据挖掘技术以及个人计算机在 企业的普遍使用使得在企业范围内建立一个多点输入，多用户共享的客户关系管 理系统成为现实。而互联网的产生和发展则对c r m 注入了一个强大的催化剂。 因此，正是因为信息技术的飞速发展，使得客户关系管理从实践上成为现实可能 之后，c r m 的概念才被广泛流传，在短短几年之内就已成为企业管理应用系统 的一个焦点。应该说，c t l m 现象虽然是一个新时代，新环境的产物，但技术无 疑为c r m 的发展发挥了最强大的推动力。 2 2 客户关系管理应用系统 c r m 应用是计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户 北京t 业人学t 学硕卜学位论文 服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模 块的组合，以最大限度的支持c 蹦的经营理念在企业范围内的具体实践【1 5 】。我 们倾向于功能模块的组合而不用c r m 计算机系统来描述这个定义是因为c i 洲 应用总体来说还不够成熟，还没有形成一个充分系统化的应用。首先，c r m 应 用的模块到底需要多少才算足够和完整，目前还无法确定，每个开发商都在根据 自己的设计定义去打造这些模块；其次，各个模块之间的集成度仍然不如人意， 不像e r p 系统中各个模块都环环相扣，这两个基本的因素使我们对c i 姒应用系 统的提法仍然显得勉强。c a m 应用的基本模块包括销售自动化( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ) 、市场营销、客户服务。下面分别作一个简要的介绍。 2 2 1 销售自动化 销售自动化或销售力量自动化【2 2 】【7 l ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，简称s f a ) ，简 单的说，把销售人员每天所从事的各种销售活动尽可能信息化，标准化以及销售 力量的合理化。主要目的是，打破目前普遍存在于企业的“销售单干 现象，通 过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的 销售业绩。 1 、主要用户 c r m 应用的主要用户是：企业销售人员和销售管理人员。 2 、主要业务操作功能：联系入管理；销售机会管理；活动管理；日历管理； 报价管理：其他的业务功能包括佣金管理、竞争管理、报表管理、开支报销管理 和数据同步等。 3 、信息集成 销售人员在进行各种销售活动时，经常需要各种有关库存、信用等信息来做 各种决定。因此，一个典型的s f a 系统除了日常管理功能外，亦集成了其他信 息源，供销售人员随时调用。主要的信息类别如下：产品目录、价格：客户购买 纪录；客户被服务纪录；存货情况：促销文本资料；信用记录。 2 2 2 市场营销 市场营销部门日常主要的工作就是计划、实施和评估各种促销活动，也称 e m a ( e n t e r p r i s em a r k e t i n ga u t o m a t i o n ) 。促销活动的类型主要有，客户获得、客 户维持、客户赢回以及连带销售和升级销售活动。c r m 的促销管理工具针对各 类营销活动设计出相应的计算机管理工具，通过对整个促销过程规则化、科学化 管理，使各个活动能够相互衔接，提高整体营销效率，更好的实现企业各个时期 的营销目标。 8 - 第2 章客户关系管理介绍 1 、用户：营销人员 2 、主要业务操作功能：促销项目管理；促销活动管理；促销评估管理；其 他的业务功能还有一些，这里就不具体的介绍了，例如：营销文本管理、销售建 议管理、活动开支管理、价格管理、营销脚本管理、竞争管理等。 3 、信息集成： ( 1 ) 客户商业智能信息，客户商业智能利用数据仓库、数据挖掘等技术对大 量的客户交易数据进行分析，得出有用的客户行为的报告。简单的统计类信 息，如产品销售信息，可以按照不同的分析指标，如销售量、产品类别、客 户特征和地域等集成到营销模块，销售人员可以对客户行为、销售趋势等做 出预测，为企业目标、营销标准的制定提供决策依据。其他更具有商业价值 的信息都可以不同程度、根据不同用户对象集成到营销管理模块，为营销人 员提供了一个强大的决策工具。 ( 2 ) 客户信息，营销人员也可以了解具体客户的销售历史、订单状况、售后 服务纪录和活动记录等， 2 2 3 客户服务 客户关系管理的目的是维护与客户的长期关系，因而，客户服务尤其是售后 服务在c r m 的地位是很重要的，现在对于企业来说，客户满意与否很大部分来 自服务的好坏。 说到客户服务，就不能不提到呼叫中一1 ) , 2 5 j 。呼叫中心这个名词的产生其实比 c r m 早的多。我们常说的热线电话、客户电话联系中心等都是呼叫中心的别名。 呼叫中心作为c r m 应用的一个主要客户接触点，为客户提供快捷、有效的呼叫 服务，让客户得到及时准确的信息反馈。除了一些呼叫自助的功能外，大部分呼 叫还得由客户服务代表直接与客户在线交谈，实际解决客户的各种请求。另一方 面，呼叫中心也承担着为企业捕获客户信息的重任。因此，为客户服务人员提供 信息功能丰富、方便易用的桌面应用是满足这种要求的主要手段。为了满足呼叫 中心快速服务的要求，呼叫中心的应用必须成为一个具备全面客户信息的窗口， 是企业内部客户知识的交汇点。换句话说，呼叫中心必须为客户服务代表提供准 确的售前、售中以及售后三个销售环节的各种信息，最大限度地满足客户各个方 面的可能呼叫请求。视企业具体的需要而定，呼叫中心计算机应用可以有选择的 集成s f a 系统、服务模块以及营销管理系统的功能。客户联络中一l , ( c u s t o m e r c o n t a c tc e n t e r ) 是呼叫中心的联系渠道的扩展，进一步向c r m 的整合多种联系渠 道的目标靠近。 客户联络中心集成了客户各种可用的与企业联系的渠道，提供给客户更多的 北京_ t 业大学t 学硕十学位论文 i ii 选择余地，并且力图做到不论客户使用的联系渠道，都可以给予客户准确、全面 的反馈。 下面介绍一下客户服务模块： 1 、主要用户：现场服务人员，呼叫( 联络) 中心的客户服务人员。 2 、主要业务功能：服务合同管理；服务请求管理；活动管理；其他功能包 括订单和发票管理，技术人员管理，产品质量管理，预防维护管理，客户抱怨管 理等等。 3 、信息集成：客户信息，联系人信息；客户购买历史信息；产品、配件信 息。 2 3 客户关系管理系统中国实践现状 目前c r m 软件市场在国内外都处于一个发展期，还远未达到产品周期的成 熟阶段。尤其是中国国内市场，大家一般倾向认为今后几年仍然处于市场培育时 期【1 7 】。我们从国内c r m 软件实施的角度了解目前整个c r m 市场应用状况。由 于国内c r a m 市场仍然处于“培育期 。不论所实施的项目是大还是小，所有先 行实施某个c r m 软件项目的企业都可以看成技术应用领先者，他们对总体c r m 市场的推动作用是非常巨大的。当然，我们强调c r m 实践不只是软件实施，还 涉及到更广泛的其他c r m 实践领域，是企业“c r m 素质”的整体提升。这很 大程度上要靠企业领导者对c r m 实践的“持续性”有一个深刻的认识，而不是 靠一两个软件模块就可以一蹴而就的。所以，我们在强调企业技术资源在c r m 实践中重要作用的同时，也要避免那种重软件轻实践的盲目c r m 行为，只有这 样才一能使中国c r m 市场能健康稳定地发展，真正使企业c r m 实践努力能够 带来高价值增益。 从目前了解的项目实施情况来看，目前国内c r m 软件项目总体上有以下几 个优点【1 6 1 ： ( 1 ) 软件项目得到企业管理高层的充分支持。 ( 2 ) 项目很多以企业内部需求的驱动。 ( 3 ) 客户的使用基本满意。 ( 4 ) 项目实施比较顺利。 另外存在以下不足； ( 1 ) 业务功能较为单一，在关键的营销方面业务功能不足，业务流程之间整 合不足。 ( 2 ) 同企业其他应用的整合不足。 ( 3 ) 缺乏客户行为的深层次分析工具以及连带销售、升级销售机会的分析工 第2 审客户关系管理介绍 具。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据停留在统计分析的层面上，缺 乏利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解，也就是数据挖掘 技术应用的不足。 ( 4 ) 尚未充分体现“客户关系 管理的精神实质，比较倾向于操作性工具的 使用。国内的很多客户关系管理系统只是对现有流程进行集成和自动化， 提高自身的工作效率，提供让客户满意的工作流程，而不是将注意力直接 放在客户关系上。一些厂商推出的产品仅仅类似于微软的o u t l o o k 联 系人管理的功能。本文认为，这是远远不够的。 因此，本文就不足的第3 和第4 个问题展开研究，以期望能够为c r m 的应 用做出努力。 2 4 本章小结 本文分析了c r m 的定义和理念，最后提出了国内应用客户关系管理存在的 一些不足。其中缺乏客户行为的深层次分析工具以及连带销售、升级销售机会的 分析工具。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据停留在统计分析的层面上，缺 乏利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解，也就是数据挖掘技术应 用的不足。 第3 章技术转移中心c r m 分析 第3 章技术转移中心o r m 分析 3 1 技术转移中心业务分析 技术转移中心是科技市场和实施技术转移的一种高级组织形态或方式。技术 转移中心通过形式多样的技术交易、技术转移方式及手段，为技术交易、技术转 移提供多角度、全方位、过程化的综合配套支持与服务，能够较好、有效地克服 和消除传统科技市场及技术转移方式存在的种种不足和问题。它在政府、高校、 研究机构、企业之间构筑一座信息交流立交桥，通过将政府部门的渠道优势，高 校、科研机构人才、智力和研发优势，企业经营的运作优势加以集成。 建立技术转移中心，探索有中国特色的社会主义市场经济条件下的技术成果 转化及转移的有效途径、科学模式及运行机制，加速科技创新成果的转化和转移， 既是北京科技进步及成果推广的必然要求，也是当代世界经济与社会发展和处于 战略转变时期中国经济、科技进步的必然要求。 技术转移中心主要为科技创新主体提供社会化、专业化服务以支撑和促进创 新活动。它面向社会开展技术扩散、成果转化、科技评估、创新资源配置、创新 决策和管理咨询等专业化服务，对政策、各类创新主体与市场之间的知识流动和 技术转移发挥着关键性的促进作用，能够有效降低创新成本、化解创新风险、加 快科技成果转化、提高整体创新功效。 技术转移中心部门组织机构，如图3 1 ： 技术主任中心0 ll i 战略企划部综合事务管理部 i 技术信息部管理促进部 i 项目管理部资金运营部 图3 - 1 ：中心部门组织结构图 f i g u r e3 - 1o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo f t h et e c h n o l o g yt r a n s f e rc e n t e r 各部门关系如图3 2 ： 北京t 业人学t 学硕t ：学位论文 磺 耳 实 施 方 图3 2 ：技术转移中心部门关系图 f i g u r e3 - 2r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ed e p a r t m e n t so ft h et e c h n o l o g yt r a n s f e rc e n t e r - 1 4 第3 苹技术转移中心c r m 分析 图3 2 显示了技术转移中心的组织结构及职能关系图。技术转移中心部门的 最高层是中心主任，负责管理战略企划部、综合事务管理部、技术信息部、转移 促进部、项目管理部、战略企划部、资金运营部。这些不同职能的工作部门负责 不同的工作事务，具体表述如下： 技术信息部：主要负责信息收集与处理、信息发布与信息系统管理、信息来 源的开发与管理、技术成果筛选与产权代理。该部门的工作范围及主要事项描述 如下： 1 、信息收集与处理 ( 1 ) 信息工作计划。根据中心确定的技术转移信息工作目标、任务，拟定年 度及分季、月度信息收集、整理及对外发布工作计划，确立技术信息处理的年度 及分度、月度的具体目标和确保目标实现的具体方法、途径及措施等； ( 2 ) 信息开发。不断扩大技术信息成果信息的来源渠道及技术成果供应主 体，建立稳定的技术成果供应客户群体。 ( 3 ) 信息处理。及时、准确地收集、整理、筛选、发布、传播技术研发及其 成果的真实信息，确保信息来源于发布的时效性、真实性、准确性和可查证性； ( 4 ) 信息工作创新。不断改进和优化信息工作方案，适时提出信息工作的改 进措施及创新工作活动方案； ( 5 ) 节支增效。提出和拟定降低费用、增加效益的“节支增效 信息工作行 动方案及其具体措施，并确保其有效实施与实现。 2 、信息发布与信息系统管理 ( 1 ) 拟订并负责实时信息管理系统的规范化管理及使用方案； ( 2 ) 负责信息管理系统的管理和维护，及时处理系统过程中发生的各种事故 及问题，确保信息管理系统的有效运行； ( 3 ) 及时、准确地发布各类科技研发及其成果信息，将各种有用信息完整、 无遗漏和无缺失地纳入信息库； ( 4 ) 为使用信息系统发布或( 和) 查阅相关信息的单位和个人提供便利及帮 助： ( 5 ) 适时更新数据库中已经陈旧、过时的各类信息，确保所保留信息的有用 性。 3 、信息来源的开发与管理 ( 1 ) 建立和不断扩大信息来源网络系统，确保技术研发及其陈国信息开发目 标、任务的如期实现； ( 2 ) 定期和不定期走访相关高等院校及科研院所和其他单位下属的技术研 发机构，及时了解和掌握相关技术研发单位的技术研发活动及其成果情况，从中 发现和筛选有用的各类技术信息，包括预研项目信息、在研项目信息和研发成果 北京t 业大学丁学硕i j 学位论文 信息等等； ( 3 ) 集聚、整理各种技术信息资料，建立并保管各技术研发机构及其技术研 发活动和其研发成果档案； ( 4 ) 为技术研发机构的研发活动及其成果转移提供其所需要的良好服务 ( 5 ) 建立并保持同相关高等院校、科研院所及其他技术研发机构的沟通和日 常联系。 4 、技术成果筛选与产权代理 ( 1 ) 技术成果的商业价值及推介前景的预计与评估； ( 2 ) 技术成果所有权审校； ( 3 ) 技术产权代理，技术成果转移受托转让协商、授权谈判与协约等。 技术转移促进部：主要负责技术交易及其成果转让的组织与协调，包括潜在 极可能的技术需求市场调查研究与咨询、技术成果应用客户开发与管理、技术成 果鉴定与评估、知识产权代理与管理、技术转化项目投资环境评估与咨询、技术 成果推介与转让、交易服务等等。该部门的工作范围及主要事项描述如下： 1 、市场开发 ( 1 ) 市场开发计划。根据中心确定的技术成果转移推介工作目标、任务和技 术信息部提供的预期技术研发及其成果信息，拟订年度及分季、月度的技术成果 推介及其市场开发工作计划，确定技术推介及其市场开发的年度和分季、月度的 具体目标和确保目标实现的具体方法、途径及措施等； ( 2 ) 客户开发。建立技术成果需求用户调查与潜在极可能用户的开发与管理 制度，拟订和落实客户调查、开发目标责任制，将客户调查、开发的具体任务落 实到岗、责任到人