（新闻学专业论文）生态学观照下的中国媒介产业.pdf

i 摘 要 目前中国媒介产业正处在一个重大的社会发展和变化的进程中一方面中国 媒介产业的发展已经进入到规模化发展的阶段另一方面加入w t o 后中国媒介产业 将面临新的国际化竞争的市场格局 在这样的背景下 加强对媒介产业的理论研究是 十分必要的 本文尝试运用生态学视角对中国媒介产业进行研究 通过引入媒介生态系统的概 念 分析媒介产业内部的运行机制 媒介产业如何与自己的外部环境发生作用以及外 部环境的变动对媒介产业产生的影响 媒介产业所在的外部环境影响着媒介产业的运行 本文通过引入生态学中生态因 子的概念来分析媒介产业的外部环境经济政治技术文化对其的影响及媒介 产业如何更好的利用外部环境资源 在当前竞争愈来愈激烈的市场环境下媒体要生存发展必须选择正确的竞争战 略本文通过研究媒介产业内各媒体的生态位指出媒体正确的竞争战略应建立 在媒体生态位趋异性定位的基础之上 也就是追求传媒市场细分 明确媒体的受众群 体找到媒体的正确定位减少媒介产业中不同媒体在相同或近似的生态位( 资源) 上正面冲突和过度竞争 各媒体应拓展并利用一切可利用的资源去填补媒介产业生态 系统中的生态位空缺找到最能发挥自己作用的位置 尽快完善优化中国媒介产业价值链是中国传媒业未来发展的重点作为价 值物质信息流动途径的媒介产业价值链与自然生态系统中的生物链有许多相似 之处通过借鉴生态学中生物链原理可以更好的揭示中国传媒业从过去个别的 点式经营转变到规模化的媒介集团的结构型经营的发展道路以及如何 更好的建构完善的媒介产业价值链 最后本文借鉴生态学中协同进化的思想指出媒介生态系统也必然会走协同进 化之路 媒介产业的集团化和大传媒整合这两大趋势是目前中国媒介产业协同进化的 主要表现形式 关键词 媒介产业 媒介生态系统 媒体生态位 媒介产业价值链 协同进化 ii abstract nowadays, chinese media industry is in the process of big social change and development. on one hand, the development of chinese media industry is stepping in the large-scale stage; on the other hand, chinese media industry is facing international competitive market after china acceded to wto. it is the high time we studied chinese media industry. the dissertation tried to study on chinese media industry from ecological perspective. by introducing the concept of media ecological system, it analyzed internal mechanism of chinese media industry and how the chinese media industry interacted with its environment. it was well-known that the environment of media industry influenced the performance of media industry itself. the dissertation tried to analyze the influence of chinese media industrys environment and how the media industry made good use of its resources by introducing the concept of ecological factor. under the competitive marketing environment, media has to choose wise competitory strategy to survive. the dissertation, by studying different medias niche, pointed out that the wise competitory strategy should be based on varying orientation of medias niche, which is to carry out media market segmenting. trying to optimize chinese media industrial valuing chain as soon as possible is the emphasis of chinese media industrys development. since media industrial valuing chain beared resemblance to ecological chain, by using the theory of ecological chain for reference, the dissertation revealed the path of chinese media industrys development. in the end, the dissertation claimed our media ecological system would have cooperative evolution, which performed as collectivization and convergence of media, as well as the ecological system. key words media industry media ecological system media niche media industrial valuing chain cooperative evolution i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果近我所知除文中已标明引用的内容外本论 文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研 究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名李萌 日期2005 年 5 月 11 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允 许论文被查阅和借阅 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文 保密在_年解密后适用本授权数 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名李萌 指导教师签名屠忠俊 日期2004 年 5 月 11 日 日期2005 年 5 月 11 日 1 1 绪论 1 . 1 研究的背景 改革开放以来中国大众传播媒介发生迅速而剧烈的变革对新闻事业功能的 认识新闻事业的内部结构新闻机构的内部运营等各个层面都发生巨大的变化 在学术界普遍认为这些变革主要包括新闻事业已摒弃工具论不再单纯强调新 闻事业是政治宣传工具阶级斗争工具而是认为它是大众传播媒介具有传播 信息指导经济服务社会舆论监督等功能新闻机构规模发展数量增加结 构变化报纸从党报一体化的单一结构发展为以党报为中心的多层次结构专 业报纸迅速增加广播电台出现系列台电视台频道数量大幅度增加从单一办报 向加强经营管理转变一批报社开始走向事业单位企业管理的道路以报 为主开展多种经营重视广告自办发行新闻事业第三产业属性得到重新认定 报纸广播电视的传播内容力图贴近生活贴近受众有进一步软化的趋势 与这些现象相伴而来的一个突出趋势是经营活动在中国大众传播媒介的地位 日益重要媒介越来越以企业行为介入媒介市场运作以往传媒间平和 稳定极少对抗的关系越来越多地转变为一种紧张对抗利益此消彼长的竞争关 系媒介组织越来越鲜明地体现出企业”而不是事业的特性 这一趋势在 1979 年中国大陆报纸电台陆续恢复刊播商业广告电视台开始播 出商业广告时就已经出现这一趋势伴随新闻改革的全过程在不同阶段以广 告经营多种经营自办发行成立报业集团探索广播电视媒体立体传播的可能 等带有鲜明的利益取向的形式表现出来广告经营多种经营自办发行等方 面的单项”探索在最先开始变革的媒介组织中已经结束它们开始关心如何寻求 综合的有战略意义的发展以往受到严格控制的媒介在经济方面获得空前自由 而这种自由又使得媒介追求经济利益的愿望和行为比以往任何时候都高涨遍布全 国的各种规模各种类型的媒介个体以所有可能的经营手段创造着前所未有的经济 利益整个媒介系统在寻求经济利益的过程中形成了一种新的生态图景 1 中国媒介产业已成为社会各界关注的热点国内不少专家学者已经开始 2 进行中国媒介产业的研究提出很多真知灼见国家相关部门组织有丰富媒体研究 经验和背景的专家就媒介的产业化产业的发展战略进行研究完成了一些有分量 的研究报告应该说我国学者对传媒产业的研究视角与国际主流的媒体经济学的 研究视角是有所区别的我国的研究者注重就媒体产业的宏观发展方向提出可操作 性的政策建议主要进行的是描述性研究西方主流的媒体经济学则是在成熟的市 场制度背景下针对媒体产业的特殊性进行经济学分析 从目前专家学者们的研究结果来看涉及我国传媒业经济问题的研究较少 有限的研究论文多来自经济学工作者新闻与传播学者涉及传媒业经济问题的文章 的视角和研究基础鲜有共通之处基本上没有使用共同的概念传媒经济研究的范 式还没有形成已有的研究成果给本人的研究提供了理论上的指导也给本人在这 方面的研究留下了广阔的空间本人试图运用生态学理论对中国媒介产业进行观照 1 . 2 生态学视角 生态学ecology是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学科 其研究方法的主要特点是首先分析研究主体处在一个什么样的生态系统之中 然后考察主体在这个生态系统中处于什么地位分析主体如何与自己的子系 统和环境系统发生作用环境系统的变动对主体产生怎样的影响最后研 究生态系统各部分的动态平衡关系从而对主体的发展做出判断生态研究是 一种实地的动态的发展的研究方法 美国著名的生态学家近代生态学的奠基人奥德姆认为生态学源于生物学 但已经超越了生物学的范围它不仅包括自然科学也包括社会科学更多的是一 种认识论和方法论是自然科学通向社会科学的桥梁生态学的规律及其基本原理 可以用于一般生物学也可以用于社会科学用生态学原理与方法来研究当代传播 现象和传播问题被西方传播学者认为是所有运用于传播研究的社会科学研究方法 中最行之有效的方法之一 从生态学的视角来研究中国媒介产业主要出于如下考虑 1 ) 运用生态学的视角能更好透视中国媒介产业的复杂现象 运用生态学的视角研究媒介产业就是用一种系统有机的视角进行研究是把 3 媒体作为一种生命体一种始终处在运动状态的事物来研究有生命的事物往往具 有自我调节功能和自我复制能力以不可逆的方式进行个体发育和物种的演化媒 介产业是一个不断变化发展的产业它其实是社会信息系统中物流资金流和信息 流综合运动的结果中国传媒业目前面临的问题是十分复杂的一方面是来自以市 场经济和利润指标为主的产业化或商业化的压力一方面是来自全球化或一体化进 程中的国际主流传媒的压力这些问题单独从某一层面研究很难把握而生态学对 类似这种复杂的情况的研究已经比较成熟它强调用整体性观点去观察现实事物和 解释现实世界中国传媒业的生存规则在很大程度上能够通过生态学视野的研究找 到答案 2 ) 生态学研究模式与经典大众传播媒介研究模式具有内在联系 大众传播媒介从诞生之初就具备了整个社会系统的一个组成部分的特性社 会系统论的结构?功能模式是传播学者研究大众传播媒介在社会系统中的发 展进程和生存状态时经常使用的经典模式 结构?功能模式 承认大众传播媒介系统在社会中以一定结构存在并且发挥一 定的社会功能运用生态学视角研究媒介产业则需要把媒介系统作为社会系统的 一个子系统研究它的运作规律以及它与外界环境的相互关系在现代生态学的 发展趋势及我们的任务一文中马世骏指出生态系统的核心问题是结构与功能 的最优化机理 运用结构?功能模式与运用生态学视角的研究模式来研究大众传播媒介 其共同承认的研究基本出发点有 ( 1 ) 大众传播媒介是现代社会一种体制化的系统 ( 2 ) 大众传播媒介为社会监视环境协调社会各部分以适应环境传播社会文化 并提供消遣娱乐的功能 ( 3 ) 大众传播媒介在形态和传播手段的变化中保持一种稳定的系统特性 ( 4 ) 在不同经济体制和政治体制中的大众传播媒介具有共性又各具特性 3 ) 运用生态学的视角能更好的分析媒介产业价值链 传统的产业价值链研究的思维方式往往是线性的这种线性思维符合人们的语 言表达习惯不管是从传播学角度还是从产业经济学的角度研究媒介产业都传承了 这一方式实际上媒介产业的产业价值链比大部分其它产业的产业价值链更复杂 4 线性研究方式不能充分解释媒介产业的种种复杂现象在生态学视野中基于互动 关系各种生态要素结为链环生态系统是一种复杂的交互式网络运用生态学中 生物链的原理能更好的分析复杂的媒介产业链 4 ) 媒介产业应走可持续发展的道路 从生态学视角对媒介产业进行研究不是仿照生态系统对媒介系统进行类推说 明而是从生态系统的运行机理寻找媒介产业健康发展的途径促使媒介产业走可 持续发展的道路也就是要调整媒介产业经营理念适应外部经营环境追求产业 健康成长 1 . 3 研究文献综述 1 ) 媒介产业发展的研究现状 近年来在社会主义市场经济的大背景下学者们对媒介产业的发展问题积极展 开了研究1 9 9 7 年黄升民与丁俊杰率先出版媒介经营与产业化研究此后 陈力丹的论文关于媒介资本的几个问题喻国民的论文当前中国传媒业发展 客观趋势先后问世媒介产业成为热门的研究话题我国在与西方国家在传媒制 度上存在差异我国学者对传媒产业的研究视角与国际主流的媒体经济学的研究视 角也有所区别我国的研究者注重就媒介产业的宏观发展方向提出可操作性的政策 建议主要进行描述性研究西方主流的媒体经济学在成熟的市场制度背景下针 对媒介产业的特殊性进行经济学分析其研究取向有两种一种是以新古典经济学 为学理基础的研究探讨的基本问题是媒介产业中的资源配置效率研究方法有理 论思辩和统计检验偏向于实证分析一种是从政治经济学批判视角出发的研究 追问媒介产业的所有权媒体垄断对社会文化的影响 国内学者十分注意界定媒介产业的概念谢名家在中国特色文化产业的六 大支柱门类中认为媒介产业是文化产业系统的导向性产业这一门类以纸质传 媒和电子传媒为主要形式以宣传或传播为主要特征媒体产业主要有四大系统 第一个系统报业图书业出版业第二个系统广播电影影视业第三个 系统音像制品业第四个系统互联网业黄必烈的世纪初中国传媒业与资本 市场政策与机会认为传媒业是社会信息传播的媒介涵盖的范围包括信息的 5 生产加工传输播放和传输基础设施传媒业的内容包括报纸杂志图书 电视广播电影音像制品互联网 国内外学者有关媒介产业研究数量很多但是研究主要集中在两个维度一是媒 介产业的经济增长包括影响增长和效率的诸多经济学问题如融资治理结构 市场结构竞争战略集团化绩效等二是媒体制度的变迁包括政府与媒体的 关系发展的路径和模式下面分别从这两个方面考察国内媒介产业发展的研究 现状 1 媒介产业发展的经济维度研究 我国传媒经济学的主流是在传播学的框架里对传媒业进行经济维度分析 如喻国 明胡正荣陈力丹周鸿铎等学者考察了我国传媒业发展趋势国外媒介集团 我国传媒业资本运作我国的广播电视经济等对传媒业的内部管理研究成果较为 丰富如邵培仁的媒介管理学屠忠俊的新闻事业管理等国内就媒介产 业研究的实证文献分析较少 近期 贾保华的 产业化与全球化对中国传媒的影响 胡鞍钢的中国传媒迅速崛起的实证分析等文章较有代表性 2 媒介产业发展的制度维度研究 目前对媒介产业的绝大多数研究都可归于制度维度研究传媒的产业化只是近 年来才成为正式的制度实践此前人们讨论的一直是传媒发展的路径是否应该市 场化传媒能否成为产业政府与传媒的关系应该如何传媒产业化已为政治当局 认可但在我国特有的政治体制下传媒制度仍有特殊性传媒制度对传媒业效率 的影响是制约传媒业发展的关键制度变迁理论对分析我国媒体产业的发展十分有 用研究者将媒体制度界定为影响传媒产业运作的规则这些规则包括由法律和政 策规定组成的媒体的行为规范如组织和管理方式媒体与政府的关系 胡正荣在 外国媒介集团研究 一文中分析我国的媒体组织制度时提出 纵向上 我国媒介是隶属于各级政府的横向上我国媒介为一级地方政府所有各级政府 中有多个部门管理媒介事务党的宣传部整体上负责媒介特别是媒介的政治正 确性广播电视局负责广播电视电影的管理新闻出版局管理报纸杂志和出版 音像和电子出版物又分属文化广播电视新闻出版多家管理互联网由国务院和 各地新闻办公室负责管理政出多门产权制度媒介集团属性和产权结构模式不 清现在的媒介集团是事业集团企业化管理媒介集团在进入股市融通资本 6 产权交易和改造治理结构方面障碍重重媒介集团处理政治经济与公共三者之 间关系的难度很大 传媒业的特殊性在于具有公共产品的性质各国对传媒业都实行一定的管制禹 建强的论文对媒介产品的经济学分析张志的论文论西方广电传媒业的公共 规制等对此问题进行了研究 考察媒介产业发展的相关研究现状可以发现涉及我国传媒业经济问题的研究 较少有限的研究论文多来自经济学工作者新闻与传播学者涉及传媒业经济问题 的文章的视角和研究基础有很大的不同基本上没有使用共同的概念传媒经济研 究的范式还没有形成 2 运用生态学研究媒介的研究现状 用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题 被西方传播学者认为是所 有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法目前运用生态学研究媒介还处于 起步阶段相关文献数量较少比较有代表性的有以下3 篇论文 崔保国在媒介是条鱼关于媒介生态学的若干思考中考察了媒介生态学的起 源和发展对媒介生态系统等概念进行了深入的研究和界定提出了媒介生态系统 结构的六界说并对媒介生态学的建构和发展提出来一些具有启发性和前瞻性 的观点该文章是目前国内对媒介生态学起源与发展介绍的最详尽的文章 邵培仁在新闻大学2 0 0 1 年 冬上发表了论媒介生态的五大观念一文 该文章提出了媒介生态的五大观念1 媒介生态整体观即要求研究者和管理者不 论遇到什么问题何种矛盾都要从媒介与环境的整体特点和全局关系出发考虑问 题或提出对策而不只是局限于传播或管理中的单个问题或矛盾本身2 媒介生态 互动观即媒介宜采用基于生态互动理念的新的生存与发展策略1 ) 共存共生策略 2 ) 分工互助策略3 ) 互惠互利策略3 媒介生态平衡观即从生态整体观平衡观 出发遵循生态规律和生态原则对媒介生态系统人为地施加有益的影响调节生 态系统的结构和功能达到系统最优结构和最高功能以实现最大的社会经济效益 和最大的生态效益4 媒介生态循环观即媒介生态系统只有保持其内部以及内部 与外部之间稳定而有规则的资源流动与循环才能维持媒介特定的结构和功能5 媒介生态资源观即充分认识媒介生态资源对于人类文明和社会进步的重要性既 要珍惜保护好媒介生态资源又要合理开发和利用媒介生态资源使其更好地为 7 国家人民和整个生物圈的利益服务 邵培仁在传播生态规律与媒介生存策略中论述道用生态学的观点看任何 一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位在大众传播和媒介经营中存在 着食物链生物钟规律了解和掌握这些规律有助于极大提高大众媒介的社会效 能和经济效益 考察运用生态学研究媒介的相关文献可以发现运用生态学视角研究我国传媒 业的相关文献非常少有限的几篇研究论文也仅做到在当代传播现象研究中引入了 生态学的原理和方法解释了几大媒介生态基本观念从整体来看其研究广度与 深度的挖掘显得很单薄 8 2 生态学观照下的媒介产业若干基本概念 2 . 1 媒介生态系统概念的引入 生态系统( e c o s y s t e m ) 这一概念是1 9 3 5 年由英国生态学家坦斯利a . g . t a n s l e y ) 首先提出的他说: 更基本的概念是完整的系统不仅包括生物复合体而且 还包括人们称为环境的全部物理因素的复合体. 我们不能把生物从其特定的形成物 理系统的环境中分隔开来这种系统是地球表面上自然界的基本单位这些生态系 统有各种各样的大小和种类 2 生态系统这个概念主要在于强调一定地域中各种生 物相互之间它们与环境之间功能上的统一性生物与生物生物与环境总是不可 分割地相互联系相互作用着它们通过能量物质信息相互联结构成一个整体 这种特殊整体就是生态系统生态系统是生态学研究的核心概念 媒介生态系统的概念是对生态学中自然生态系统概念的引申 媒介生态系统具有 多种层次多种结构可以作各种不同的划分本文将媒介生态系统定义为中国媒 介产业及其生存环境所构成的动态平衡系统用媒介生态系统的概念能更好的描述 中国媒介产业内部以及媒介产业与外部环境之间不断变化演进的关系 在本文媒介生态系统主要由媒介系统媒介系统外部生存环境两部分组成而 媒介系统特指媒介产业是指包括广播电视报纸期刊四种主要媒体的产业 并涉及为之配套的相关产业由此形成媒介产业链雏形包含广告公司客户代 理公司媒体购买公司媒体销售公司发行公司发行监测机构收视收听监 测公司广告监测公司节目制作公司和其他配套服务商本文不重点讨论互联网 行业一是互联网是否属于大众传播媒介学界尚有争论二是互联网行业内有诸 多运营模式其中涉及新闻内容的站点亦难单独作为一个行业进行研究但作为一 种关联行业在文中也会有所涉及 2 . 2 媒介生态系统的特征 媒介生态系统和自然生态系统之间有许多相似之处 但作为媒介生态系统又有许 9 多不同于自然生态系统的特性下面我们将分别讨论媒介生态系统同自然生态系统 的联系和区别 2 . 2 . 1 媒介生态系统与自然生态系统的联系 1 ) 两种生态系统的形成机制相似与自然生态系统一样媒介生态系统不是随意 聚集在一起的而是在各成员相互作用相互依赖的基础上形成的有机的组合媒 介生态系统是以给受众提供信息资源为纽带将整个生态系统资源结合起来的系统 2 ) 进化是两种生态系统的共同目标自然生态系统最后必定走协同进化之路协 同进化同样是媒介生态系统的目标是媒介生态系统的重要特征之一媒介生态系 统中的协同进化是通过系统各成员或子系统之间共同作用使互相依存的各子系统 交互运动自我调节共同进化最后导致新的有序的结构进而推动整个媒介生 态系统的进化 2 . 2 . 2 媒介生态系统与自然生态系统的差异 1 ) 媒介生态系统是一个由人为主体组成的社会生态系统 而人是有强烈自我意识 的是有目的有创造力的高等生物因此严格的自然生态系统的观念并不完全适 用于媒介生态系统 2 ) 媒介生态系统环境变化周期短一般生物面临的是自然环境从影响生物进化 和群落演替的角度来看自然环境的变化是非常缓慢的而媒介产业不但处于自然 环境之中更处于由人或人的群体构造的社会环境之中由于构造媒介生态环境的 人的生命的有限性和人的活动的有目的性注定了媒介生态环境变化的周期必然远 远短于自然环境变化的周期某些适合于自然生态系统的观点不适合于媒介生态系 统 3 ) 媒介生态位与生物生态位最大的不同就在于: 生物的生态位是被动的自然选择 的结果相对来说是比较稳定的而媒介生态位则是主动选择和竞争行为所决定的 且经常发生变动媒介生态位的变动动态的反映了媒介生态系统地不断循环发展 进化的过程 10 2 . 3 媒介生态系统中的生态因子 环境是一个相对的概念是针对某一特定研究主体而言的在生态学中环境是 某一特定生物体或生物群体以外的空间以及直接或间接影响该生物体或生物群体 生存的一切事物的总和 3 对生物和环境之间相互关系进行研究是生态学的核心思 想之一 在环境中存在着很多的生态因子生态因子是指环境中对生物生长发育行 为和分布等有着直接或间接联系的环境要素 4 生物种群和其中的个体总是要受到 外界环境的影响这种影响表现为对生物种群格局的塑造过程 媒介生态系统中的生态因子 就是在媒介生态环境中直接或者间接影响媒介个体 或种群生存的一切事物的总和 本文将媒介生态系统中的生态因子主要划分为经济生态因子政治生态因 子技术生态因子文化生态因子等媒介生态系统的不同生态因子对不 同媒体的影响程度不同其中影响最大的为主导因子生态因子具有综合性可调 剂性和不可替代性相互关系的间接性动态性和阶段性等特性在利用生态学原 理进行媒介产业研究时要注意生态因子对媒介系统的影响 2 . 4 媒介生态系统中的种群 在自然界没有一个生物个体能够长期单独存在生物只有形成一个群体才能繁 衍后代因此个体必须依赖群体而存在群体则是个体发展的必然结果生态学 上把一定空间中同种个体的组合称为种群( p o p u l a t i o n ) 5 概括地说作为群体属性种群应具有以下三个主要特性空间特性数量特性 及遗传特性种群的空间特性指种群有一定的分布区域和分布方式数量特性指种 群具有一定的密度出生率死亡率年龄结构和性比遗传性指种群具有一定的 遗传组成而且随着时间进程改变其遗传特性的能力即进化适应能力 在媒介生态系统中我们把具有同类传播性质媒体的集合称为媒介种群如 报纸种群广播种群电视种群等同一媒介种群中的媒体有着一样 的传播特性有着类似的传播效果 11 借用生态学中的种群分析方法可以更好分析不同媒体之间的传播特性以及媒 介产业的组织与结构 2 . 5 媒介生态系统中的生态位 生态位是一个既抽象而含义又十分丰富的生态学专有名词在现代生态学中它 已成为最重要的基础理论研究对象之一关于生态位的定义在生态学研究史上曾有 过各种理论在这里我们将采用著名生态学家e . r . p i a n k a 所提出的生态位定义 即一个生物单位的生态位( 包括个体种群或物种生态位) 就是该生物单位对资源 的利用和对环境适应性的总和 6 实验研究与野外观察表明在大自然中, 一个生态位只有一个物种, 没有两个物 种生活在同一生态位中 7 亲缘关系接近的具有同样习性或生活方式的物种不会 在同一地方出现如果它们在同一地方出现它们必定利用不同的食物或在不同 的时间活动或以其他方式占据不同的生态位当有些物种亲缘关系接近或相似而 使生态位部分重叠时, 就会出现残酷的竞争 种群具有生态位种群内的个体也具有生态位它指的是该种 群的生态位的某一段不同的个体会占据该种群的生态位的不同位 段 8 试图占据同一生态位段的个体间同样也会发生残酷的竞争直到竞争的个 体占据不同的生态位段或消亡 在本文媒介生态位是指媒介种媒介种群以及媒介个体在媒介生存环境中 对资源的利用如受众资源广告主资源和媒介生存环境适应性的总和 同自然生态系统一样在媒介生态系统中一个生态位只会有一个种群报 纸种群的生态位不会与广播种群电视种群的生态位一致报 纸种群和广播种群的生存和发展需要占据不同的受众资源和广告主资源 更进一步说在报纸种群内部报纸种群的生态位需要分解成不同的 生态位段供给不同的报纸种群个体即不同的报纸媒体正是基于这个道 理报纸有日报晚报都市报专业报之分, 还有中央省地市级报纸之分, 各 报具有不同的经济资源办报策略, 拥有着不同的受众和广告主 9 通过对媒介个体 及媒介种群的生态位分析可以更好的揭示媒介的生存发展之道 12 3 中国媒介产业的生态因子 3 . 1 媒介产业经济生态因子 媒介产业经济生态因子特指影响媒介产业中各媒介企业产品或服务的生产流 通消费相关的经济因素对媒介企业来说最终表现为社会和个人购买力其大小 取决于社会总体收入水平物价水平和资金的供给等因素这些因素的变化将影 响媒介企业的市场行为发展机会和资源供应媒介产业经济因子对媒介产业的影 响是巨大的 经济因子影响媒介产业的整体发展 媒介产业的发达程度决定与所在地区的整体 经济发达程度不同国家之间媒介产业发展有着巨大差距出现这种情况不仅是由 于各国文化背景不同更主要是因为各国经济发达程度的巨大差距从区域范围来 说区域经济发展程度上的不同也会影响媒介产业发展程度的不同比如我国上 海广东北京等经济相对发展较快的地区媒介产业发展的也比较好而中西部 等经济相对滞后的地区媒介产业的发展规模也相对较小目前还没有跨国传媒集 团是从经济不发达国家发展出来的事实更进一步说明了这个问题 经济因子也影响媒介产业中媒介个体的发展以我国媒介产业为例近年来抓住 机遇实现了资本积累经济实力强的媒体都获得了巨大的发展广州日报报业集团 的年收入已达十几个亿 1 0 这种具有强大的经济实力的媒体可以在媒介市场上根据 自己的需要结合自己的优势实现产业扩张经济实力差的媒体无法根据自身需要 抓住产业扩张的机会丧失了大量发展的机遇甚至只能退出媒介市场或被其他媒 体吞并 媒介产业的发展日益受到资本因素的影响在我国由于媒介产业的特殊性质 媒体的决策层由行政权力指定而不是由资本权力控制虽然近几年资本日益介入 媒介产业但是资本的权力依然远远弱于行政权力这种情况在短期内不会发生变 化而在西方发达国家大众传媒同样遵循资本决定一切的商业法则基本上 都由资本所控制媒介产业只要是按照市场规律运营只要允许资本进入最后还 是要遵守市场规律资本对媒介产业的影响力也会逐步显现 13 3 . 2 媒介产业政治生态因子 媒介政治生态因子特指媒介产业所在地区的政治制度 政治环境 政策环境等等 虽然政治生态因子对媒介产业的影响主要体现在政府行政管理和政策导向上对媒 介企业的产生存在和活动起着决定性的作用但政治稳定是媒介产业发展的前提 条件政治环境也决定了政府的政策倾向 在我国传统上大众传播媒介属于上层建筑和意识形态范畴对内对外都是宣传 工具而不具有产业性质大众传播媒介的生存不决定于市场更不决定于资本而 是决定于行政权力国家和地方财政拨款支持国家培养和分配人员国家安排传 播形式传播内容国家制订传播方针传播方法传播区域传播时间等这样 的做法导致传媒机构和新闻传播工作者只能按照行政指示办事难以充分发挥自身 的创造性主动性大众传播工作者缺乏为社会创造物质财富的自觉意识 除了经济因素国家可以通过法规制度等政治手段管理控制影响传媒西方 传媒标榜自己是政治生活中的独立力量是第四权力记者是无冕之王 但事实上国家和传媒之间还是存在控制与反控制的关系传媒的政治属性决定了 新闻报道与社会统治集团总体利益的一致性 大众传媒的政治属性是客观存在的 传媒的政治属性并不需要在传播内容中处处 体现而是表现为整体上体现政治立场代表一定政治集团和国家的利益代表党 派和国家利益大众传媒业是随着社会发展需要产生的在社会发展过程中当社 会矛盾突出时传媒的政治属性会表现较明显当社会矛盾不突出时传媒的政治 属性仍以不同的方式体现 在我国不管媒介产业如何其政治属性是不会变的如何使传媒业融进人们更 为关注的经济生活中正是传媒领域改革所要解决的问题只有更好地进行媒介产 业的经营才能让以正确的舆论引导人民的要求在经济蓬勃发展的时代成为现实 3 . 3 媒介产业技术生态因子 媒介产业技术生态因子主要指传播科学技术它决定了媒介产品的形态产品更 新速度产业形态市场竞争形态以及经营管理可能利用的技术形态传播科学技 14 术强烈影响着人类生活方式是媒介产业最活跃因子之一具有变化快变化大和 影响面大的特点 科学技术的进步极大的影响了人类的生存方式 更对大众传播媒介产生了巨大的 影响回顾人类历史可以清楚的看出科学发明发现及其应用都极大的支持和 推动了媒介产业的发展科学发明发现的不断应用使得在每一个重要的科学技 术发展历史时期都出现了新的媒介技术比如现代印刷术无线电传播技术图像 传播技术和网络传播技术每一项新的媒介技术的出现都导致新的传播手段和新的 传播形式的出现 传播科学技术指的是支持传播活动进行推动信息产业发展的科学技术 1 1 传播科学技术是媒介产业发展的第一动力人类传播活动的发展取决于传播媒 介的发展而传播媒介的发展取决于传播科技的进步传播科技每一次突破性的 进展都会极大的提高媒介承载传递信息的能力现代科学技术和装备的不断应 用使得大众传播媒介的技术实力不断增强运行方式不断变化媒介形态加速演 变使得不同传播媒介之间的依存关系功能边界发生变化 传播科学技术的不断发展进步产生了新的信息传播方式使媒体间的界限越来 越模糊其他行业与新闻传播业的界限也越来越模糊这使得大众传播媒介的信息 搜集能力和传播能力得到了很大的提高现在有一种趋势一些报业广电集团开 始尝试提高集团内信息利用水平降低对外部新闻信息来源的依赖传播科学技术 的进步发展是这种趋势之所以出现的决定性因素 3 . 4 媒介产业文化生态因子 媒介产业文化生态因子是指媒介产业所在地区以及媒介产业所涉及地区人群的 文化传统和文化形态因为媒介本身就是文化的产物所以文化生态因子是媒介产 业发展的主导生态因子 人类文化的散布传承在很大程度依靠媒介媒介在文化的形成发展中发挥 着至关重要的作用所谓大众文化几乎就相当于媒介文化 传播学中研究传播媒介与文化关系的理论较多主要有三种模式: 1 2 第一种传播媒介是文化表述的工具这个理论认为传播媒介的符号表述的内 15 容与形式是一个文化的内容形式的反映通过系统地分析传播媒介的内容就可了 解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化 第二种传播媒介是文化传送的工具这个理论认为传播媒介将文化观念和行 为传送出去媒介通过传送的观念行为影响人社会 第三种传播是社会文化仪式和文化的生存与再生这个理论认为传播活动是 人们交往的一种仪式其作用在于通过处理和创作符号定义一个人们活动的空间 和人们在这一空间扮演的角色使得人们参与这一符号的活动并在此活动确认社 会的关系和秩序确认与其他人共享的观念和信念这种理论的代表人物凯利认为 传播的最高表现并不在于信息在自然空间内的传递而是通过符号的处理和创造 参与传播的人们构筑和维持有序的有意义的成为制约人的活动的空间的文化世 界 上述三种理论模式从不同的角度 利用不同的方法研究了传播媒介与文化及其变 迁的关系 媒介产业主要从事精神产品的生产说到底是文化信息产品的生产所以媒介产 业既是信息产业的重要部分又是文化产业的重要部分 16 4 生态位原理与中国媒介产业竞争 4 . 1 媒体的生态位 不同的媒体总会从属于某一媒介种并处在某一媒介种群之中如报纸 种群广播种群电视种群期刊种群等媒介若要生存就必须 考虑媒介的生态位问题 所谓媒介生态位从某种意义上说即媒介的生存空间也就是媒介所占据的时 间空间位置在传统的媒体中, 报道内容的组织结构是一个固定的单元对报纸 来说, 这个单元是版面纸张, 对于广播电视来说, 这个单元是播出时间也就是说, 报纸以占据空间位置为主, 广播电视以占据时间位置为主 按照邵培仁教授在传播生态规律与媒介生存策略一文中的观点同属时间生 态位的广播和电视广播占据的是时间中的以传播声音为主的频率空间生态位电 视占据的是时间中的以传播声画为主的频道空间生态位同属空间生态位的报纸 杂志与书籍报纸占据的是空间中的生产周期短通常只有一天的媒介资源生态 位其单篇文本的字数一般较短而期刊占据的是空间中的生产周期较长通常要 一月或一季的媒介资源生态位其单篇文本的字数一般较长如表4 - 1 表4 - 1 生态位种类 媒介种类 具体生态位特征 广播 传播声音为主 时间生态位 电视 传播声画为主 报纸 产品生产周期短单篇文本较短 空间生态位 期刊 产品生产周期较长单篇文本较长 媒介的营养生态位指在某一物理空间中媒介对媒介资源含物质与能量资源 信息资源受众资源与广告资源等的利用在市场经济时代后两种资源的利用尤 其重要或者说利用物质与能量资源信息资源最终还是为了取得受众资源与 广告资源受众资源与广告主资源是当代新闻媒介的基础营养生态位在一定的时 17 段中的某一个地域内媒体生存的条件总是相对恒定的媒体的受众资源和广告主 资源是恒定的往往取决于当地的经济发展水平文化发达程度受众的媒体接触 习惯等状况各种新闻媒体似乎占据的是两个相同的营养生态位但是各种新闻 媒体又都以自身独特的功能去争取两个相同的基础营养生态位中各不相同的分层资 源比如报纸是通过提供文字图片信息新闻与广告争夺受众的视觉资源 广播是通过提供声音信息争夺受众的听觉资源电视是通过提供声画信息来争夺受 众的视听觉资源当然大众媒介的各自营养生态位并不是截然分开的而是重叠 的多维的有所侧重的报纸期刊等印刷媒介和广播电视等电子媒介的各自 营养生态位就是交叉重叠有所侧重的广播电视中的报纸摘要报纸中的广 播电视节目的报道与评析就常吸引受众由此及彼或由彼及此使媒介的营养生 态位呈现出多维交叉的态势如表4 - 2 表4 - 2 媒介种类 争夺营养生态位的基本方式 报纸 提供文字图片信息争夺受众的视觉资源 杂志 提供文字图片信息争夺受众的视觉资源 广播 提供声音信息争夺受众的听觉资源 电视 提供声画信息争夺受众的视听觉资源 大众传播媒介的生态定位必须遵循科学准确严谨的原则讲求媒介生存与发 展的策略通常在经济不发达地区由于资源信息资源广告资源受众资源 人才资源等紧缺媒介的数量应严格控制媒介的生态定位宜采泛化生态位即 生态位要比较宽泛广阔模糊使之有较多的资源取向和较广的发展时空只有 在经济较发达地区媒介的数量才能适当放宽 媒介生态位才能采用特化生态位 即生态位可以比较窄小清晰明确因为不同媒介可在各个特定的领域或层面拥 有富裕的资源取向和足够的发展时空同样道理面对农村受众和一般文化程度者 媒介宜采用泛化生态位而针对城市受众和文化程度较高者则宜采用特化生态位 但是媒介生态定位不是一成不变的随着生态资源的变化媒体自身的努力( 包括 资金的投入, 报道的加强, 营销手段的使用等) 媒介的生态定位也会随之改变 18 4 . 2 媒体种间竞争 种间竞争是指对食物 空间等有相似要求的物种 为了生存而相互之间进行争斗 产生一个物种直接或间接抑制另外物种的现象两个物种相似程度越接近其生态 位重叠程度越高竞争的激烈程度就越高在种间竞争过程中往往是一个物种获 得竞争优势而另外一个物种受限制甚至最终被消灭这种现象被称为竞争排斥原 理即在一个环境中具有相同资源需求的相似的物种往往不能长期共存 1 3 从生态学的视角来看媒介的竞争其实就是不同种媒介的种间竞争与同种媒介 的种内竞争前者是为了争夺生态位让媒介种更好地生存后者是媒介为了 取得媒介生态位内好的位段在所属媒介种的生态位上让自己更好地生存 媒体在确立发展目标实行市场运作时首先要考虑其行为是否符合媒介生态系 统运行的状态与规律考虑是否能够与其它媒介基本和谐相处共同生存考虑其 在媒介种群中的生态位段尽量不与其它同类媒体的生态位段重合同时考虑其所 属媒介种群的生态位不要与任意其它媒介种群的生态位物理空间资源空间完 全重合并要尽量减少交叉 历时的来看媒介的种间竞争在广播出现之前主要在报纸与书籍期刊之间 进行广播出现后书籍基本退出这一竞争( 书籍仍处于文化生态系统中, 但不再处 在媒介生态系统内) 电视出现以后媒介的种间竞争主要在媒介的四个种 报纸期刊广播电视之间进行由于资源向不同媒介种群的倾斜而导致媒 介市场的重新洗牌值得注意的是由于期刊媒体在几种主要媒体中信息生产周期 最长时效性最差再加上其较高的成本与价格在竞争力上弱于其它媒体虽然 期刊媒体市场增长空间巨大但总体来说其实力偏弱因此媒介种群间最激烈的竞 争主要发生在报纸电视广播之间 据中国新闻年鉴1 9 8 8中国新闻年鉴1 9 9 8中的数据显示1 9 8 7 年在新闻受众市场上报纸广播电视基本三分天下在我国大众了解国内外 大事的主要来源中三者占有的市场份额分别是2 9 . 1 , 3 1 . 0 , 3 1 . 1可是 到了1 9 9 5 年电视赢得了5 0 . 5 的市场份额报纸的市场份额也上升到3 8 . 9 % 广 播拥有的市场份额仅8 . 1 % 在影响我国民众对政治经济社会生活看法的主要消 息来源方面报纸占有的市场份额始终居于第一而且处于上升趋势之中1 9 8 7 年 19 为3 0 . 3 % , 1 9 9 5 年为4 1 . 2 %增长率达3 6 %而电视的市场份额仍低于报纸 分别为2 3 . 7 % , 3 3 . 1 % 但是电视抢占市场份额的速度比报纸快其增长率高达3 9 . 7 % 而广播则 失去了原来8 0 % 以上的市场份额占有的市场份额只有4 . 3 % 从以上数据我们可以看 出9 0 年代以来, 电视种群的生存空间不断扩大, 报纸种群的生存空间基本 保持不变或略有增加广播种群的生存空间每况愈下, 之所以出现这种状况 是因为不同的媒介种群在争夺营养生态位的受众资源方面 有很大的差别报纸媒体以印刷文字为载体占据的是产品生产周期较短的空间生 态位报纸向受众传播信息属于陈述性知识其事实信息在某种程度上呈静态 特征因此文化程度高的受众更倾向于报纸媒体在对文字进行阅读时受众能够 集中注意力去思考因此更易让自己的概念推理的思考能力得到有效的发挥在 三种媒体中报纸媒体所提供信息内容的深度也是其它媒体所无法比拟的在信息 时代受众的认知需求不只停留在获知最新发生的事件更需要媒体对新闻事件进 行追踪报道透视深究其发生根源和事态的进一步发展因此报纸媒体拥有稳定 的目标受众 广播媒体占据的是时间生态位中的以传播声音为主的频率生态位 广播媒体在声 音传播技术方面的优势使得受众参与的轻松度是所有媒体中最强的例如司机可一 面驾驶汽车一面无妨碍的接受广播媒体的各种信息但也正是因为这种独特的传播 特性广播媒体的受众主要为文化程度相对较低的在外作业者如司机农民以 及一些文化程度一般的生活孤独者 电视媒体占据的是时间生态位中的以传播声画为主的频道空间生态位 电视媒体 的现场感充分调动受众的所有感官通道受众在观看电视时其听觉视觉通道皆 被激活多种感官通道较单一通道更能让受众得到放松对信息的认知更全面相 对于报纸媒体电视媒体对受众的文化程度要求不高电视媒体给受众展示审美信 息知识