（系统工程专业论文）MD公司营销渠道的优化与控制.pdf

摘要 摘要 麦卡锡的营销理论提出营销组合是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) 四要素及他们的组合。但一直以来，在实旋4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、 p r o m o t i o n ) 组合时因忽视渠道建设和管理而出现问题的企业层出不穷，许多企业对于 变化多端的市场无所适从。在计划经济转向市场经济的过程中，各行各业的营销体系都 发生了深刻的变革，企业的发展不仅取决于能生产多少适销产品，而且取决于能将多少 商品顺利地营销出去，取决于流通能力，流通已成为经济运行的先导力量，争夺营销终 端，创造客户的竞争将十分激烈。通过调查和分析我们发现纺织品特别是床上用品正在 经历这样一个过程：市场形态由产品驱动阶段向渠道、品牌驱动阶段迈进，市场的权力 中心由商家转移到消费者，消费者成为营销的中心，因此企业首先要考虑顾客需要什么， 然后再生产相应的产品，设计恰当渠道满足消费者的需求。但是床上用品企业由于缺乏 理论指导、系统研究和行业的有效沟通，导致许多床上用品企业如昙花一现，未能将事 业进行长久或停滞不前。 本文通过调查国内床上用品企业的营销渠道、床上用品消费者消费行为特征，并结 合先进的营销学理论，对床上用品企业进行剖析，从而探讨营销渠道系统的管理和优化。 在市场调查和实践基础上力求在理论上对床上用品行业的各种营销渠道模式进行求证 分析，以期找到一条适合中国床上用品企业发展的特色道路。 在进行本次课题研究时，笔者以系统工程思想为指导，根据系统控制原理，结合床 上用品行业特点及消费者行为特征，针对床上用品企业的问题、目标、方案等元素对不 同营销渠道进行剖析，为m d 公司渠道设计提供理论支持，在对m d 公司进行诊断分析 的基础上对该公司渠道管理及优化提出解决方案。结合m d 公司实际状况，通过市场调 查研究，认为：m d 公司渠道建设管理目前还处于发展阶段，渠道建设要以适应企业发 展的渠道为主，传统的长渠道让企业付出更多的代价，而企业的市场占有率却不高，而 新的渠道模式网络渠道让消费者不容易直接感官，缺少信任，同时相关的网络建设 维护和运作将使企业投入更大。专卖店建设是企业品牌的象征，是企业渠道的战略目标， 但目前以中小企业为主的中国床上用品企业，以区域性和地方性为主的竞争市场，很难 把这种渠道连锁发展到全国，更何况统一的专卖店形象和运输的高成本让处于发展中的 床上用品企业捉襟见肘，而现实和理论分析让我们看到短渠道特别是超市、大卖场更适 合m d 公司的发展，m d 要成为大品牌，就在于努力提高产品市场占有率，通过超市、 卖场的优势，提高产品异质化，降低企业的成本，同时通过这些超市、卖场自身的连锁 发展使m d 产品扩大到不同的地区，从而进一步树立品牌的形象和提高企业的竞争力。 关键词：控制；优化：营销渠道；管理；超市 a b s t r a c t a b s tr a c t m c c a r t h y sm a r k e t i n gt h e o r yp r o p o s e dt h a tt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni sr e f e r st op r o d u c t ( p r o d u c t ) ，p r i c e ( p r i c e ) ，c h a n n e l ( p l a c e ) a n dp r o m o t e ss a l e s ( p r o m o t i o n ) ，f o u re s s e n t i a lf a c t o r s a n dt h e i rc o m b i n a t i o n b u ts i n c ec o n t i n u o u s l y , w h e nh a si m p l e m e n t e dt h e4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) c o m b i n a t i o nb e c a u s eo ft h en e g l e c tc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n dt h e m a n a g e m e n th a st h ep r o b l e mt h ee n t e r p r i s et oe m e r g eo n ea f t e ra n o t h e ri n c e s s a n t l y , m a n y e n t e r p r i s e sa r ea tal o s sh o wt op r o c e e dr e g a r d i n gt h ec h a n g e a b l em a r k e t i nt h ep l a n n e d e c o n o m yc h a n g e st h em a r k e te c o n o m yi nt h ep r o c e s s ，v a r i o u st r a d e sa n do c c u p a t i o n s m a r k e t i n gs y s t e mh a dt h ep r o f o u n dt r a n s f o r m a t i o n ，e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n th a sn o to n l y b e e nd e c i d e di nc a np r o d u c eh o wm a n ym a r k e t a b l ep r o d u c t s ，b u tw a sd e c i d e di nc a ne x i t s m o o t h l yh o wm a n yc o m m o d i t ym a r k e t i n g ，w a sd e c i d e di nt h ef l o wc a p a c i t y ，t h ec i r c u l a t i o n h a sb e c o m et h ee c o n o m i c a lm o v e m e n tt h ef o r e r u n n e rs t r e n g t h ，w i l lc o m p e t ef o rt h em a r k e t i n g t e r m i n a l ，t h ec r e a t i o nc u s t o m e rc o m p e t i t i o nw i l lb ev e r yi n t e n s e t h r o u g hi n v e s t i g a t e sa n d a n a l y z e su st od i s c o v e rt h a tt h et e x t i l ei ss p e c i a l l yt h eb e d d i n gi se x p e r i e n c i n gt h i sk i n do f p r o c e s s ：t h em a r k e ts h a p eb yt h ep r o d u c ta c t u a t i o ns t a g et ot h ec h a n n e l ，t h eb r a n da c t u a t i o n s t a g em a k e sg r e a ts t r i d e sf o r w a r d ，t h em a r k e ta u t h o r i t yc e n t e rs h i f t st h ec o n s u m e rf r o mt h e b u s i n e s s ，t h ec o n s u m e rb e c o m e st h em a r k e t i n gt h ec e n t e r , t h e r e f o r et h ee n t e r p r i s ef i r s tn e e d s t oc o n s i d e rt h a tt h ec u s t o m e rn e e d sa n y t h i n g ，t h e nt h er e p r o d u c t i o nc o r r e s p o n d i n gp r o d u c t ， t h ed e s i g na p p r o p r i a t ec h a n n e lm e e t sc o n s u m e r sn e e d b u tb e d d i n g e n t e r p r i s e ，b e c a u s el a c k s t h et h e o r yi n s t r u c t i o n ，t h es y s t e mr e s e a r c ha n dt h ep r o f e s s i o ne f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，c a u s e s m a n yb e d d i n ge n t e r p r i s e sl i k et oa p p e a rb r i e f l y ，h a sn o tb e e na b l et oc a r r yo nt h ee n t e r p r i s e l o n g - t i m eo rb o g sd o w n t h i sa r t i c l et h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o nd o m e s t i cb e d d i n ge n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l ， t h eb e d d i n gc o n s u m e r c o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c ，a n du n i f i e st h ea d v a n c e dm a r k e t i n g s t u d yt h e o r y , c a r r i e so nt h ea n a l y s i st ot h eb e d d i n ge n t e r p r i s e ，t h u sd i s c u s s i o nm a r k e t i n g c h a n n e ls y s t e m sm a n a g e m e n ta n do p t i m i z a t i o n m a k e se v e r ye f f o r ti nt h em a r k e ts u r v e ya n d t h ep r a c t i c ef o u n d a t i o nt oc a r r yo nt h ep r o o f a n a l y s i st h e o r e t i c a l l yt ot h eb e d d i n gp r o f e s s i o n e a c hk i n do fm a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r n ，f o u n do n eb yt h et i m et os u i tt h ec h i n e s eb e d d i n g e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tt h ec h a r a c t e r i s t i cp a t h w h e nc o n d u c t st h i st o p i cr e s e a r c h ，t h ea u t h o rt a k et h es y s t e m se n g i n e e r i n gt h o u g h ta s t h ei n s t r u c t i o n ，a c c o r d i n gt ot h es y s t e m sc o n t r o lp r i n c i p l e ，t h eu n i o nb e d d i n gp r o f e s s i o n c h a r a c t e r i s t i ca n dt h ec o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c ，t oe l e m e n t sa n ds oo nb e d d i n g q u e s t i o n ，g o a l ，p l a nc a r r i e so nt h ea n a l y s i st ot h ed i f f e r e n tm a r k e t i n gc h a n n e l ，i st h em d c o r p o r a t i o nc h a n n e ld e s i g np r o v i d e st h et h e o r ys u p p o r t ，i nc a r r i e so nt h ed i a g n o s t i ca n a l y s i s t 0m d c o r p o r a t i o ni nt h ef o u n d a t i o np r o p o s e st h es o l u t i o nt ot h em dc o r p o r a t i o nc h a n n e l m a n a g e m e n ta n dt h eo p t i m i z a t i o n u n i f i e st h em dc o r p o r a t i o na c t u a ls t a t e ，t h r o u g ht h e m a r k e ts u r v e yr e s e a r c h ，t h o u g h t ：t h em dc o r p o r a t i o nc h a n n e lc o n s t r u c t i o nm a n a g e m e n ti s a l s oa tt h ed e v e l o p m e n tp h a s ea tp r e s e n t ，t h ec h a n n e lm u s ta d a p tt h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t c h a n n e lp r i m a r i l y , t h et r a d i t i o n a ll o n gc h a n n e ll e t st h ee n t e r p r i s ep a ym o r ep r i c e s ，b u t e n t e r p r i s e sm a r k e ts h a r ei sn o ta c t u a l l yh i g h ，b u tt h en e wc h a n n e lp a t t e r nn e t w o r kc h a n n e l l e t st h ec o n s u m e rn o te a s yd i r e c ts e n s eo r g a n ，l a c k st h et r u s t ，s i m u l t a n e o u s l yi sr e l a t e dt h e i i a b s t r a c t n e t w o r kc o n s t r u c t i o nw i l lm m n t a i na n do p e r a t e sw i l lc a u s et h ee n t e r p r i s et oi n v e s ti sb i g g e r t h ee x c l u s i v ea g e n c yc o n s t r u c t i o ni st h ee n t e r p r i s eb r a n ds y m b o l ，i st h ee n t e r p r i s ec h a n n e l s s t r a t e g i ct a r g e t ，b u tp r e s e n tb ys m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s ec h i n ab e d d i n ge n t e r p r i s e p r i m a r i l y , b yt h er e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i ca n dt h el o c a lc h a r a c t e r i s t i cc o m p e t i t i v em a r k e t p r i m a r i l y , c h a i n 1 i k ed e v e l o p sv e r yd i f f i c u l t l yt h i sk i n do fc h a n n e lt h en a t i o f t ，m u c hl e s s u n i f i e st h ee x c l u s i v ea g e n c yi m a g ea n dt r a n s p o r t a t i o n sh i g hc o s tl e t sb ei nt h ed e v e l o p m e n t t h eb e d d i n ge n t e r p r i s et oh a v et o om a n yp r o b l e m st ot a c k l e ，b u tt h er e a l i t ya n dt h et h e o r e t i c a l a n a l y s i sl e t 、l ss e et h es h o r tc h a n n e li ss p e c i a l l yt h es u p e r m a r k e t ，s e l l st h ef i e l dm o r es u i t a b l e m dc o r p o r a t i o n sd e v e l o p m e n tg r e a t l y , m dt ob e c o m et h eb i gb r a n d ，l i e si nr a i s e st h e p r o d u c em a r k e tp e r c e n t a g e o fd i l i g e n t l y , t h r o u g ht h es u p e r m a r k e t ，s e l l st h ef i e l dt h e s u p c r i o r i t y , e n h a n c e st h ep r o d u c td i f f e r e n te l e c t r o np a r t i c l em a t e r i a l i z a t i o n , r e d u c e st h e e n t e r p r i s e l m ec o s t ，s i m u l t a n e o u s l yt h r o u g ht h e s es u p e r m a r k e t s ，s e l l sf i e l do w nc h a i n l i k e d e v e l o p m e n tt om a k et h em dp r o d u c tt oe x p a n dt ot h ed i f f e r e n ta r e a t h u sf u r t h e rs e t su pt h e b r a n dt h ei m a g ea n de n h a n c e se n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ep o w e r k e y w o r d s ：b e d d i n g ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；m a n a g e m e n t ；c o n t r o l ；s u p e r m a r k e t i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 ) 签 名：箝知矿 日 期：二oo 九年二月十八日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件扣磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签 名：孝r 上3 导师签名： 日 期：- - - 0 0 九年二月十八日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究背景 随着市场经济的深入，企业的发展不仅取决于能生产多少适销产品，而且取决于能 将多少商品顺利地营销出去，取决于流通能力，流通已成为经济运行的先导力量，争夺 营销终端，创造客户的竞争将十分激烈：由产品竞争转向品牌的竞争，企业从创造有形 资产到创造无形资产，并对无形资产品牌进行营销、许可、特许经营等商业性开发 投资为目的的商业运作，最大限度地挖掘品牌的价值，推动竞争从低级形态转向高级形 态；由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争。【l 】现代高新技术的发 展，随着消费者消费水平的提高，其消费偏好越来越个性化、多样化和层次化，企业生 命周期越来越短。 纺织品行业按其终端用途可分为：服装用纺织品行业、产业用纺织品行业、装饰用 纺织品行业。装饰用纺织品行业一般又称为家用纺织品行业，床上用品是家用纺织品的 其中一个子行业。床上用品行业从事床上的设计、生产、加工、营销，在中国又称为家 居用品业或家庭装饰用纺织品业。家庭装饰用纺织品行业是目前纺织产业中生机勃勃的 朝阳行业，其市场增长十分迅速，特别是对于经济高速发展的中国，随着消费者经济收 入的增加和装修意识的增强，家装市场的容量和潜力十分巨大。9 0 年代末开始，我国家 装市场格外火爆。加入w t o 后，我国家纺行业又面临着巨大的机遇和挑战，将有1 0 0 多 个缔约国取消对我国的纺织品配额限制，为我国家纺企业开拓国际市场提供广阔天地。 目前家纺行业在世界范围内有较大发展，整个行业趋于平稳增长的势头。美国、澳大利 亚、巴基斯坦、葡萄牙、墨西哥等国近年来平均增长在7 - - 1 0 之间。其中巴基斯坦1 9 9 6 年跃居世界第一，占世界出口总额l l ，葡萄牙第二，占1 0 6 ，中国第三，占8 5 。 进入21 世纪，我国床上用品市场出现了许多新情况。1 、床上用品产品短缺时代 已经结束，供大于求的买方市场形成，消费者逐步成熟，市场进入品牌主导型。2 、企 业面临生存与发展的挑战，进入优胜劣汰和过渡竞争的时代。3 、外贸加工难度加大， 加工品种单一，劳动密集型出口优势在逐步丧失。4 、当前人们生活水平不断提高，在 进入“开车子，买房子”的小康生活年代，美化家居成为时尚。家用纺织品行业将拥有 广阔前景，而床上用品目前的发展则更为迅速。综上所述，在市场同新月异，容量越来 越大，但要求也越来越高的情况下，床上用品企业必须抓住机遇，建立合理营销渠道， 发展品牌，树立良好企业形象，以适应市场需求，使中国床上用品行业能走上高速发 展的道路。 在消费需求的强劲拉动下，床上用品行业涌现了许多卓越的企业：深圳富安娜、江 苏梦兰、湖南梦洁等，另外床上用品行业同时也引入许多国外著名品牌如：e s p r i t s 喜来 登、维莎等。这些企业在中国由计划经济向市场经济转轨的历程中，为以市场为导向的 企业发展模式提供了许多宝贵的经验和教训，成为中国市场经济发展的先锋力量，它们 成功的营销渠道模式成为市场主体趋之若鹜的效仿目标。 江南人学专业硕十学位论文 1 2 论文研究的目的和意义 1 2 1 论文研究的目的 在计划经济转向市场经济的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对 于新兴的家纺行业，特别是床上用品行业，更是让众多的民营企业大展身手，在中国的 营销史上创造了许多闪光点。但是由于缺乏理论指导、系统研究和行业的有效沟通，导 致许多床上用品企业如昙花一现，未能将事业进行长久或停滞不前。 麦卡锡的营销理论提出营销组合是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) 四要素及他们的组合。但一直以来，大部分营销学的文献对于营销渠 道的建立和管理方面都没有太多的涉及，特别是针对各具特色的行业进行描述的更少。 而在实施4 p 组合对因为忽视渠道建设和管理而出现问题的企业( 特别处于市场经初期的 中国企业) 层出不穷，许多企业对于变化多端的市场无所适从。因此本论文探讨床上用 品营销渠道的管理和优化，在市场调查和实践基础上，力求在理论上对床上用品行业的 各种营销渠道模式进行求证分析，以期找到一条适合中国床上用品企业特色的发展道 路。最后在研究m d 公司历史和现状的基础上，对该公司的营销渠道进行探讨优化与控 制，提出建立产销战略联盟，从而达到营销渠道的利润最大化，以供参考。 1 2 2 论文研究的意义 实践上：l 、进行床上用品市场消费调查和市场分析，从不断的调整中整理出床上 用品企业进行产品销售渠道的前期调查工作模式，给床上用品企业的具体营销渠道工作 提供参考。2 、通过科学的数据统计和总结，确定床上用品产品销售渠道的不同相关情 报，通过分析，结合营销设计和管理的理论，形成床上用品行业营销渠道的不同定位， 同时针对不同情况提供决策依据。 理论上：l 、根据营销渠道理论结合行业提出床上用品行业的渠道设计和管理模式， 强调把传统4 p 理论中的渠道放在企业发展重要的地位，指明适合企业发展的营销渠道 是企业在市场中制胜的法宝。2 、打破营销渠道附属于市场营销范畴，研究产品从生产 者传递到营销商，再由营销商传递到消费者手中的通道，阐明渠道概念与如何论比选择 渠道模式，评价中问环节，管理多元渠道并善于整合疏理冲突，创造变革营销渠道。 1 3 论文研究范围 本论文主要调查国内床上用品企业的营销渠道、床上用品消费者消费行为特征，并 结合先进的营销学理论，对其进行剖析，从而探讨营销渠道系统的优化和控制。 1 4 论文主要内容及结构安排 在进行本次课题研究时，笔者以系统控制思想为指导，整个过程是按系统分析原理 进行。系统分析( s y s t e ma n a l y s i s ) 要素有：问题、目的及目标、方案、模型( 结构、数 学、仿真) 、评价、决策者等。根据这一思路，本文的绪论部分引出论文研究背景、目 的；第2 章对营销渠道理论进行研究分析，为m d 公司的渠道优化与控制提供理论支撑； 第3 章对床上用品行业及消费者行为特征进行调查和分析，为佃公司的渠道优化与控 2 第一章绪论 制提供市场支撑，第4 、5 、6 、7 章对m d 公司营销渠道进行分析和调查研究，进而运用 数学模型探讨对该公司的营销渠道进行优化与控制，以达到企业营销渠道的利润最大 化；最后对论文进行总结，并提出论文局限性和需进一步研究的地方。 以识司题 探寻目标综合方案 模型化分 m d 公司渠建立个行业环境析制定渠 系 道多、效率可持续发分析以及道战略，营 统 不高、销售展的高效消费者行销渠道优 评 停滞不前渠道为分析、公化与控制 价 司现有渠 道分析 t上t上t上t 图1 - 1 论文系统分析结构 f i g 1 - 1s t r u c t u r eo fs y s t e ma n a l y s i s ni np a p e r 1 5 国内外研究的情况 图1 - 2 论文论述结构 f i g 1 2s t r u c t u r eo fd i s c u s s i o ni np a p e r 圈 1 5 1 国内研究的情况 理论上：国内在渠道研究方面，目前没有专门的研究机构、学者和专著，渠道研究 更多地是附属于市场营销范畴，研究方法、形式、理论指导等多采用国外模式，因此许 多成果并不适合中国的实际状况，没有专业化的为企业量身订做的渠道模式研究。众多 的研究机构或学者仍习惯于从产业或行业的大局来分析渠道而不是从企业实际出发为 企业设计合适的渠道。目前的研究仍偏重理论角度，一般只有战略的普遍意义。 3 江南大学专业硕士学位论文 实践上：1 、大部分的市场调研问题则是由一些小型的数据调查公司来配合企业完 成，缺乏专业知识，欠缺调查的专业性，数据的准确性也是有待规范的事情。2 、随着 国内床上用品的专业方向的细化，一些企业开始和研究机构合作，共同进行销售渠道的 研究和管理的操作，效果显著；但是还是有相当多的实力床上用品企业和国外的咨询机 构合作，由于缺乏对于中国市场的认识，造成研究和实践期长，效果也不是很明显。 1 5 2 国外研究的情况 国外，尤其是家纺业发达地法国、英国、美国、意大利、日本、韩国等都有相当一 批比较专业的床上用品研究机构。 1 ) 由于成立的时间较早，所以在理论上有比较成熟的成果，在具体操作中，也有丰富 的市场经验，但是主要是针对国际市场的特点，打造的都是一些国际性的品牌。 2 ) 在学术发展方面，更是和不同类型的高校进行着长期的联系，其中涉及：家纺、商 业、经济、统计、教育、设计、营销、信息、管理等不同的专业，时刻把握世界家纺发 展趋势，为企业提供切实实用的指导。 现在国外的些床上用品企业也将触角深入到了市场潜力巨大的发展中国家，由于 暂时缺乏对于发展中国家的市场分析和对当地企业的认识，还没有形成气候，不过一些 床上用品产品已经出现在大中城市的市场上了，这些企业并开始精心地研究国内市场， 设立较多的豪华型品牌专营店。 4 第二章营销渠道的相关理论综述 第二章营销渠道的相关理论综述 2 1 营销渠道的定义 菲利普科特勒认为：“渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这 种货物或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理 中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的尘产者 和消费者，以及资源供应者、辅助者等。”营销学家斯特思和艾尔安塞利对渠道的定 义是“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织”。美 国营销渠道管理专家伯特罗森布罗姆定义营销渠道为“与公司外部关联的，达到公司分 销目的的经营组织。美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是“企业内部的和外部的 代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织商品( 产品或劳务) 才得以上市 行销”在我国，一般将营销渠道定义为：产品从生产企业到达消费者手中所经过的途径， 或者更具体地讲，是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售坏节，又称商品流通环 节或统称营销分配渠道。【2 3 】从以上的定义中可以总结出营销渠道所具备的特点：营销渠 道是由参与商品流通过程的各种类型机构( 生产企业、批发商、零售商、代理商) 组成： 每一条营销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活消费或生产消费能实质上改变商 品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户：在商品从生产者流向最终消费者或用 户的流通过程中，至少要转移商品的所有权一次。 2 2 营销渠道产生的原因 渠道产生的原因是众多的，经济、政治、社会、文化、科技等。但经济原因是营销 渠道出现的最重要因素。下面我们分析渠道产生的原因。 2 2 1 生产者因素 在社会市场经济早期，生产者没有足够的财力，资源实现直接营销。在许多情况下， 直销简单但不灵活。随着生产技术逐步提高，就需要与其他生产者交换产品，交易行为 出现了。当交易越来越频繁，量越来越多时，对于生产者来说，会出现精力、财力、人 才的不足，交易费用的上升，因此，中间营销就应运而生，这就是渠道的雏形。【4 j 通过 这种雏形渠道实现产品由生产者转移到消费者手中的过程，为生产者节省许多资源，集 中精力投入生产，同时也使商品的交易效率大大提高。如图2 1 中，关于雏形渠道效 率的比较，可见，采用渠道销售后，交易行为更加方便了。 在交易费用相同的情况下，图中四家m d 公司直接向1 0 家零售商供货，需要交易4 0 次，但如果通过中间营销向零售商供货交易1 4 次。 5 江南大学专业硕士学位论文 制造商 零售商 制造商 中间商 零售商 图1 直接销售( 交易4 0 次) 图2 一个中间销售( 交易1 4 汝) 图2 - 1 渠道销售与直接销售的对比 fig 2 - 1c h a n n e ls a l ea n dd i r e c tm a r k e t i n gc o n t r a s t 2 2 2 产品因素 雏形渠道的出现减少了产品品种的差异性和有利于产品的分类。中间营销通过提供 时间，地点及现有产品的便利性的过程中，一方面可以对产品进行分类，另一方面可以 消除消费者需求与生产者生产之间差别。【5 ，6 1 两者的差别在于生产者生产品数量大、品种 单一，而消费者需要产品范围广、数量有限，通过表2 1 所示步骤可以实现产品归类。 表2 1 产品归类的步骤 t a b 2 1p r o d u c tc l a s s i f i c a t i o ns t e p 2 2 3 营销渠道的产生 随着这种雏形渠道的发展要求生产商将一个复杂的任务分解成较简单的活动，再把 6 第二章营销渠道的相关理论综述 它分配给处理这些问题的专门企业、商家，以期获得最大效率，这也就是目前盛行的业 务外包。有的企业把生产过程外包出去，企业专注于产品开发，从生产者角度来说，不 处理复杂的具体的营销业务，而专注于产品设计、生产，其实是生产者内部的分工，更 容易获得高利润。生产和营销的专业化分工在应用中的区别是：生产任务在企业内部分 配，营销任务在企业外部分配，最终形成了一系列的渠道模型。 2 3 营销渠道的功能 一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。在商品流通过 程中，商品和服务的生产和使用在时间、地点和所有权方面往往是不一致的。【j 7 】为了克 服这些时间和空间上的不一致，作为连接生产商和客户桥梁的营销渠道，除了需要承担 商品交易功能外，还发挥了其他重要的功能。 所有权转移功能：当客户购买或收到某产品时，该产品的所有权必须随之转移，这 是营销渠道承担的最基本、最本质的功能。 信息和沟通功能：营销渠道最接近客户，因此它们可以搜集并传播营销环境中有关 潜在的和现实的客户、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的商品信息传递给 客户。 实体服务功能：由于商品的生产和消费在时间和空间上的背离，为了方便客户的购 买与消费，营销渠道应当承担商品在流通过程中的运输、储藏、分类、再包装甚至加工 服务等功能【s 】。 促销功能：一般而言，企业的促销活动要通过经销商才能有效的作用于消费者市场。 每个渠道成员都有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍以及专业化 的促销手段。 资金的流动功能：这一功能首先是支付功能，即货款以各种形式从客户流向生产企 业，使生产企业完成产品的价值补偿，渠道成员使付款形式更多样化。其次是融资功能， 渠道成员可以互相提供资金方面的支持。 风险承担功能：承担商品流通过程中的风险，分享由此带来的收益。购买方可以用 现金，也可以用信用来延期支付，这就意味着供应方必须承担购买方拒付的风险，同时 购买方也存在商品滞销的风险。 谈判功能：为了顺利完成商品的流转，各渠道成员之间就价格与方式和客户进行谈 判，以达成一致的意见。 订购功能：渠道成员必须建立一个订购系统，提供商品信息，完成商品交易【9 】。 2 4 营销渠道结构分析 渠道结构在营销著作中没有明确的定义，但一般都认为是指产品从生产者流向最后 消费者或用户的过程，经过一个对产品拥有所有权或负有营销责任机构所形成的层次构 成的网络。一般情况下，营销渠道会根据产品品种分为工业用品营销渠道和消费品营销 渠道两大类。其中消费品营销渠道如图2 2 所示： 7 江南人学专业硕十学位论文 l 制造商 i 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 代理商 f 批发商 零售商 消费者 图2 - 2 消费品一般营销渠道 f i g 2 2c o n s u m a b l eg e n e r a lm a r k e t i n gc h a n n e l 一般情况下，可以用符号表示：a = 代理商( a g e n t ) ，c = 消费者( c o n s u m e r ) ，m = m d 公 司( m a n u f a c t u r e r ) ，r = 零售商( r e t a i l ) ，w = 批发商( w h o l e s a l e ) ，其中二级渠道是m - c ， 三级是m r c ，四级是m w r - c ，五级是m a - w r - c 。渠道结构的示意图是把渠道结构进 行简单化的一个理想模型，因此从管理角度定义渠道结构是：针对一组渠道成员团队分 配营销任务。【l o 】层次越多，渠道长度越长，渠道长度取决于产品在流通过程中经过的不 同类型的机构数目多少，其中根据长度不同可划分为：直接营销渠道，间接营销渠道( 如 表2 3 所示) 。 表2 3 直接营销渠道与间接营销渠道比较 t a b 2 3t h ed i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e la n dt h ei n d i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e lc o m p a r e 类型定义优点缺点 耋曼竺翟妻室委呈苎要 渠道成本1 氏 仓储运输竺管理成 营嘉羹道瓣黧及时罨t 累鍪釜溉，j 、流 营嚣蓁道 囊鬟：耋嘉警墓茎冀嘉 及时获最兰荟磊消费者要累鍪釜凳圣嘉薯，j 、流 费者 1 置思 通有很强控制能力 黛道一一一 大多数消费品从生产者流向最终消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手， 8 第二章营销渠道的相关理论综述 因此，间接营销渠道是消费营销渠道的主要类型。一般来说，渠道层次越多，渠道控制 和管理所需解决的问题就越多。长渠道与短渠道比较如表2 4 所示： 表2 4 长渠道与短渠道比较 t a b 2 4t h el o n gc h a n n e la n dt h es h o r tc h a n n e lc o m p a r e 2 5 营销渠道流程分析 在市场经济下，生产者与消费者之间存在着差异和矛盾，而渠道就是往来输送这些 产品或服务、资金、信息等，这些构成渠道的流程。不同种类的流程将构成渠道的各种 机构贯穿联系起来顺序地执行一系列职能，在经典论著( ( m a r k e t i n gc h a n n e l 中把它 概定为8 个：一般性的流程或职能、实体流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风 险流、订购流，并对其在制造者和最终维护及中间商之间的流向进行了详细的分析。1 本文重点分析实物流、信息流、所有权流、资金流，它们与营销渠道的关系如图2 3 所示： 图2 3 营销渠道流程 f i g 2 - 3m a r k e t i n gd i t c hd a o i s tb e l i e v e r s 实物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要 的地点的经营活动，在这过程中，至少用到一种运输工具，必须考虑成本、可靠性及发 生损失和损坏的可能性来选择适当的运输方式。高效可靠的实体营销管理是完成营销目 标的必要前提。 信息流是指市场营销渠道中中问组织间相互传递信息的过程，通常渠道中每一相邻 组织间会进行双向信息交流，但互不相邻的组织间也会有各自的信息流程【1 2 1 。 所有权流是指货物所有权从一个中间商向另一个中间商转移的过程。每次交易的过 9 困一回一回一圈一 江南人学专业硕士学位论文 程至少有一次所有权转移。如果中问商以代理或代销方式进行货物转移，则所有权不发 生转移。 资金流是指货款在各市场营销组织之间的流动过程。它是逆向的，从消费者流向生 产商。 2 6 营销渠道的研究现状 近几年来，营销渠道由于激烈的全球竞争，剧烈的成本压力，社会文化的变迁和新 技术特别是互联网改变了商品和服务营销。这些变化使全世界的企业和其他组织看到2 1 世纪营销学中的“四个p ”中的最后一个营销渠道己经越来越被人重视，营销渠道设计 和管理已经成为成功满足顾客和竞争需求的关键战略武器。 目前国内的研究现状还处于初级起步阶段，从2 0 世纪9 0 年代后期开始，中国众多 行业由买方市场转向卖方市场后，企业才开始意识到4 p 中渠道才是更为重要的决定企 业生存的市场因素。因此，企业和众多机构开始了“吾将上下求索的探索，“终端为 王，渠道制胜”的口号从此出现，而对于众多由国家指引道路的企业而言，这一切仅仅 是第一步。这说明两个问题：一方面中国的市场营销渠道目前仍然处于剧变之中，刚刚 起步，另一方面对渠道变革起引导作用的理论研究也是刚起步【1 3 】。 目前渠