高尔夫服装中国现状课件.ppt

高尔夫服装中国现状,高尔夫服装中国服装业的下一个金矿,高尔夫离我们有多远？这似乎是一个不相干的问题，可是它真的距离我们已经很近了，至少高尔夫服装是的！,如果你经常穿梭于京沪等大城市，一定被机场候机楼内缤纷炫目的高尔夫专卖店吸引，鲜艳的服装、精致的球具、国际化的品牌，招徕不少旅客驻足浏览。就在3月下旬，深圳机场也开了一家以意大利化国际风格著称的某品牌的高尔夫服装专卖店。而参观完刚结束的CHIC06，就会惊异地发现，参展的高尔夫服装品牌从去年的2家猛增到10家：爵士丹尼、金利来、比音勒芬、卡尔丹顿、金熊等。从展会现场不遗余力向经销商游的厂商，联想到百货商场内频频现身的高尔夫服装专柜，还有酒店和高级商场内的高尔夫专卖店，不由被催生出一种近乎燥热的感觉：高尔夫服装热真的来了！？,高尔夫服装的前世今生（1）,高尔夫专用服装伴随高尔夫这项古老运动诞生，严格意义上已经有数百年了。在上世纪下半叶，随着高尔夫运动在西方的平民化，适用于休闲时间穿着的高尔夫服装开始普及，七八十年代的西方和港台电影里，旅行休假的人们似乎总是身着鲜艳的polo衫、白裤、白皮鞋。到现在，高尔夫服装几乎等同于休闲服装，已经完全融入西方主流生活形态。高尔夫服装的国内外差异大致说来国外高尔夫服装品牌可分四种类型：以Ashworth、Munsingwear、Sunwik为代表的专业高尔夫服装品牌，专著高尔夫服装，尤其前者以其悠久历史和精湛品质，屡次被评为最佳高尔夫服装；以Callaway、TaylorMade等代表的高尔夫球具品牌，以其球具享有盛名，尤其Callawaygolf至今仍是众多高球爱好者首选；以Nike、Adidas代表的运动品牌，因其覆盖各个体育项目乃至对社会的广泛影响力，成为发展最快的品牌，特别是Nikegolf自从老虎伍兹加盟后，据称已成为第一品牌；以RalphLauren、Dunhill等高级时尚品牌，自然也不会放过sports中最具人气的高尔夫系列。当然，还有众多的二三线品牌。总体来说以Nikegolf、Adidasgolf为代表的休闲高尔夫已经大规模侵占了Ashworth、Callawaygolf代表的专业高尔夫的专属领域，不过后者也在快速向休闲高尔夫转型。,高尔夫服装的前世今生（2）,国内高尔夫服装诞生之初是以给国外各大品牌代工为主，伴随中国高尔夫产业20年的发展，大致说来，国内高尔夫服装品牌的竞争格局也可分为几大类：Callaway、TaylorMade、Mizuno等高尔夫球具的经销、代理商，基本上是全系列的各类产品，不过重点在球具，辅营服装。紧紧环绕球会、俱乐部，对象局限于高球爱好者；Nike、Adidas的golf系列受制于渠道、主力产品影响，并未像美、日的高尔夫服装市场一样成为霸主；经营比音勒芬、金熊、Casting、Wolsey、Munsingwear、Sunwik等专业高尔夫服装的生产商、代理商，该类相对复杂，既有国内生产商又有进口代理商，前者基本上以传统、国际化的高尔夫专业服装风格出现，后者以代理国外专业高尔夫服装为主，一般是多品牌代理。尤其值得注意的是，高尔夫非常发达的邻国韩国的某些高尔夫品牌正大批涌进国内市场；以卡尔丹顿、爵士丹尼为代表的国内高端西服品牌，近年陆续推出golf系列，代表了自有高尔夫品牌的高档形象；还有类似金利来、鳄鱼等推出等golf系列，以及更多以代工起家的生产商。总体上目前市场正处于从导入期向成长期过渡阶段，近几年，一些有实力的国内服装品牌的大举介入，加速了高尔夫服装从专业化到休闲化的演进。国外品牌一统天下的市场格局已经发生改变，国内品牌又一次利用自己熟悉中国市场的先天优势，开始快速抢占市场。首先，国内品牌的产品定位游离于专业服装和休闲服装之间，并未与国外品牌的传统优势专业服装直接对垒，反而一进入就向高级休闲和商务休闲的方向上靠，而国外品牌的注意力短时间内很难离开专业运动市场。各自固守自己领域，双方相安无事。产品定位的迥异，决定了目标人群、终端和传播的更大差异。国内品牌的目标人群并没有局限于高球爱好者，而是放大，把更广泛的中高端消费群纳入潜在者，就像某品牌宣扬的lifeisgolf：享受高尔夫似的闲情逸致，并不一定要打高尔夫。参照自国外的休闲高尔夫风格一开始就以主流形式出现。,高尔夫服装会成为中国服装业下一个金矿吗？（1）,第一个现象，再回到北京Vs深圳的两家高尔夫专卖店有什么不同？很明显前者是一家专业销售高尔夫球具、服装及各种相关用品的纯粹的高尔夫体育专卖店，而后者只有服装，尽管也分了若干系列，似乎翻看者众多，购买者寥寥。两者深层次的区别是，前者的消费者需求单一、直接，就是体育范畴的高尔夫爱好者，小众人群。后者，摒弃单纯的体育概念，以一种令人着迷的全新的高尔夫式的闲趣生活：雅致、时尚、活泼、闲适，努力吸引着数量庞大的中高端消费人群，目标已指向大众市场了。不妨先看看该品牌专卖店的陈设：地板、高柜、陈列柜的富贵色调，以及整体的色感、结构与充满质感的木造家私汇聚，给店面注入一袭经典奢华的香息雅气。富贵雅致的布局，摆设、道具与休闲精品内涵完美融合，处处展现欧陆情调这其中不免产生一丝疑惑，在高尔夫仍被视为少数人贵族运动(刚被加征了消费税)的中国：150万高尔夫爱好者究竟能养活几个高尔夫服装品牌？(市场容量有多大？)而彰显雅致、时尚、活泼、闲适的高尔夫高级休闲服装，什么时候、多大程度上才能吸引到这150万(含)以外的更广泛的中高端消费者人群？(目标消费人群是谁？)播种、培育还是提前收获，这是个问题！(市场生命周期阶段？),高尔夫服装会成为中国服装业下一个金矿吗？（2）,第二个现象，据报道，一些国内高尔夫服装品牌的销量一直不错，否则装潢美轮美奂的专柜、专卖店如何越建越多？可是某知名品牌的老板悄声抱怨，他们只是维持成本，销量并不理想，生意难做啊！这就又涉及到品牌营销的问题，要让数千万从未打过高尔夫的人们只是因为高尔夫服装的鲜亮舒适、卖场的堂皇雅致，就以高出数倍的价格消费一种标售“xxxgolf”的国内品牌的T恤，并非那么顺理成章。于是很多以西服正装国际化风格成功的品牌在运作高尔夫系列时，沿用了同样低调的卖场体验式的营销推广模式。不过，这种学习国外高级时尚品牌的成功经验，可以被复制到高尔夫服装，并再次取得成功吗？,中国高尔夫服装的未来之路（1）,第一种，专业化的高尔夫运动服装就像国外发展历程一样，先是专业高球服装。不过，以中国高尔夫运动的现实，根本无法提供国内专业高尔夫服装品牌生长的土壤。因为真正的高球爱好者几乎被Callaway、Ashworth、Sunwik、Nike、Mizuno垄断。第二种，泛化成为彰显独特价值的高级休闲服装就像现在很多品牌所期望的，模仿国外高级时尚品牌，在正装之外再出各种sports，例如高尔夫系列，利用母品牌的品牌价值和成熟资源优势，实现style的延展。不过国外发展来看，这类品牌很难成为高尔夫服装的主流，因为有Callaway、Nike。但到了中国，情况就变得扑朔迷离，因为Callaway、Nike都扎在专业市场无暇顾及，这么好机会，是否就意味着爵士丹尼、卡尔丹顿的会员自然会成为golf系列的买主？较高的品牌价值约束着渠道，还要走狭窄的高端路线，是否意味着总量不会很大？单一品牌，还是主副品牌，亦或是母子品牌，对于这类人群，品牌的价值很重要。一系列问题考验着厂商的智慧。第三种，再向下成为大众化的中档休闲服装伴随高尔夫平民化，这其实是国外主流的消费形式。但在国内尚属空白，似乎谁也不愿意在还没赚够高额利润前就把高尔夫服装的档次价格拉下来。总量规模与单项利润的博弈将会持续很长时间。其实某品牌的“xx彩条”已经具有某些高尔夫服装的特点。不知道敢于创新的福建军团，是否原意顺着这条路线坚持下去，紧抓高尔夫服装鲜艳、舒适、polo衫、科技含量等吸引人的核心特质，逐渐摆脱高尔夫的标签，赋予崭新的品牌风格和价值，就像商务休闲异军突起一样，定位为一个全新的品类大胆运作，把具有高尔夫风格的中高档休闲服装做大，为中国服装业寻找下一个爆发性的增长点。,2019/12/13,8,可编辑,中国高尔夫服装的未来之路（2）,中国年收入超过一万美元的家庭已经400万个(惊人的数字)，他们非常渴求并完全有能力享受西方国家主流阶层(非中坚)生活方式中某些能够被形式化的对象、载体，比如代表富足、休闲、品位的某些类型的衣着，而高尔夫服装就是最先被散播于世界各地的，接着有可能是马球装、猎装，中国的消费者一样在追逐时尚潮流，只要国内的相关厂商机构顺势引导，这些服装也许在不太长的时间内就会悄然出现在您身边的亲朋好友身上。可能这种方式才是最合理的，也是厂商消费者最愿意接受的。毕竟时尚和潮流的东西，是不需要太多的逻辑的。最后，高尔夫服装走出阳春白雪之时，未来也必将如此，谁又能够阻止一个全新品类的休闲服装行业的崛起呢？现在的中国，没有什么不可以！如果说中国的高尔夫是在饱受争议中快速成长的，那么中国的高尔夫服装更是在内外夹击下冲出重围的。如何拨开中国服装行业发展的现实迷雾，洞见一个更为清晰的未来，可以说是每位服装人、特别是高尔夫服装人最为迫切的心愿。,中国高尔夫服装现状剖析,对于高尔夫服装品牌来说，品牌文化尤其重要，其实，在中国服装界的眼里，高尔夫服装是一个相当偏门的所在，但是高端消费群体形成的高额利润又吸引着无数的商家趋之若鹜，如何拨开中国服装行业发展的现实迷雾，洞见一个更为清晰的未来，可以说是每位服装人最为迫切的心愿。对于刚刚进入发展期的高尔夫服装来说，高价和仿冒无疑使之成为羁绊行业发展的致命因素。在过去的5年里，高尔夫服装行业一直处于停滞的发展状态，国内的大小品牌商面对国际大牌的时候难以立足，生存状态的艰难在高尔夫行业上的体现尤为明显，国际品牌手工精细，用料上乘，质量优良，其实国内品牌也差不多甚至许多地方都有超过的，两者之间最重要的差别还是体现在品牌的运营和服务上面，国内商家由于进入品牌市场的时间较短，对于品牌运营和服务体现都缺乏必要的经验和服务意识，光靠硬件成本上的价格优势难以取胜。高附加值是中国企业的一个突破口，这样的改变需要很大的毅力和创造力，对于已经习惯了以代工形式出现的企业来说，尤为困难，高尔夫服装本身就不是一个很严谨的行业，polo衫一套就可以去打球了，由此，我们可以发现，市场上国内大多数的高尔夫服装企业所谓的高尔夫服装其实和普通的polo山并无多大区别，甚至更像T恤一点，其实这还是有区别的（虽然也存在高尔夫T恤一说），比如面料就有极大的差异性，排汗散热这是最基本的，衣袖的长度略长，下摆处通常会有开口，这些都是便于挥杆的时候扯动衣服。鉴于国内市场的高端限制型，经营者对于市场的理解从而也会导致一定的差异对比，这种对比通常在设计上会体现出来，比如，nicepar认为高球爱好者时间紧迫，低调但是不缺乏个性，这样的想法体现出来就是要是设计上把个性、商务、休闲的元素综合起来，做一个平衡。高附加值是要有一定的创造力的，而这个创造力势必需要企业对于市场具有很深的理解，现状市场还处于一个调整的过程，代工贴牌仿冒之类缺乏创造力的企业还有生存的余地，但是市场的成熟势必要是肯定要切除这样的企业的，保护有创造力的人打击盗窃创造的人才能更好的促进市场经济的发展，使有创造力的企业获取成功，激发人们使用更好的方法和产品服务社会。,中国高尔夫服装制造行业概况,高尔夫专用服装伴随着高尔夫运动诞生，已经有数百年历史。近年来，随着高尔夫运动逐渐平民化，休闲类高尔夫服装开始兴起，如今，已经有普及的趋势。在中国，高尔夫服装制造行业因为有着高额利润，吸引了众多的商家，但是整个行业离成熟还有很长的路要走。对于高尔夫服装来说，品牌文化尤为重要，但这也正是中国的高尔夫服装品牌所欠缺的。中国的高尔夫产业只有短短20年的历史，其细分行业历史就更加短暂了，如此短的时间不利于品牌的积淀和形成，更无法与国外有着悠久历史的品牌相抗衡。更何况，中国高尔夫服装行业诞生之初是以为国外品牌代工为主，很少有企业专注于自主品牌的打造，这就造成了，纵观中国市场，很难找到能让消费者记住和认可的品牌。而仿冒问题，更是制约了行业的发展。然而，中国高尔夫服装行业并非没有出路，中国企业具有本土优势，更熟悉中国的国情，更加了解中国的消费者，可以说具有先天优势。其次，中国企业具有渠道优势，在营销成本上远低于国外企业，而且具有更大的灵活性，可控性更高。再次，中国的服装制造业已经相当发达和成熟，世界服装市场上有一半的服装来自于中国制造，在生产技术和产品的质量上中国企业并不弱于国外企业，甚至比国外企业更加优秀。,参考资料：比音勒芬1,比音勒芬服饰公司是一家集设计、开发、和销售高尔夫服饰于一体的服装企业。高尔夫运动于1987年进入中国，但在此后的15年时间里，一直处于缓慢发展的阶段，并且饱受争议。从事高尔夫运动的人是小众中的小众。2003年的“非典”造成多种负面影响的同时，但也出乎意料地引发了两大正面效应：电子商务和高尔夫运动的突变式成长。面对面的交易活动被迫减少时，人们发现了电子商务的力量和价值；当室内的商务交往让人心存余悸时，很多人突然意识到：商务会谈和交往原来有更健康更舒适更美好的场所-高尔夫球场。对于中国高尔夫来说，2003年是引爆之年，很多人把2003年称为中国高尔夫元年。因此，中国高尔夫的发展是一条陡峭的曲线。高尔夫运动经过十五年的地面滑行后，在2003年开始起飞。高尔夫运动的参与人数呈几何级数增长。20万，50万，100万，150万，300万，450万，到2010年底已接近600万，预计在未来的三年将达到1000万。外围参与者将达到5000万。可以说高尔夫运动在中国已经进入高成长期。,参考资料：比音勒芬2,“谁能整合，谁能做大事。由于我们较好地整合了中韩双方的资源，不仅使得品牌本身得以健康发展，而且让消费者感到我们的品牌与众不同。”“这么多年来，我们一方面要关注宏观形势，无论是国际形势，还是国内形势；另一方面，就是抓紧时间苦练内功。只有把企业内部调整好，功力深厚了，才能经得起寒冬的考验。”比音勒芬服饰成立于2003年，而无独有偶，据调查数据显示，中国进行高尔夫运动的人数及场地建设的数目迅猛增加亦正好在2003年。伴随着中国高尔夫的迅猛发展，比音勒芬以一条陡峭的曲线增长图跑赢了整个服装市场。店面由最初的25家到今天的225家，销售额也由最初的2000万到现在的2.6亿，预计到2013年达到5.7亿。打造有独特价值诉求和具有锁定力的品牌产品，然后将品牌体验有计划有步骤的延伸到相关产品和服务，最后形成一种高粘合度产品和服务包，是比音勒芬的发展战略思路。