万科市场研究基础.ppt

M,A,E,K,R,T,N,I,G,市场,营销,市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合,市场研究基础,Q1：什么是市场研究？,为实现市场信息化目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。国际商会/全球市场研究者协会中国市场研究协会,Q2：市场市场研究技术性方法分类？,定量研究,确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。,定性研究,通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取判断问题的依据。,市场研究,是什么,为什么,Q3：房地产市场研究目的？,通过对土地、产品和客户的定量和定性研究，为项目前期可研以及后续销售策略提供全周期解决方案的技术支持。,前期定位可研,日常市场监控,产品解决方案,市场细分,根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。,客户细分品类细分产品线细分,通过对客户、土地及产品的基本规律和认知进行总结并进行系统的划分，形成可识别的差异化“小市场”。,品类,产品线,客户细分：一切细分的前提！,房地产行业客户所具有的三大特征：1、购买以家庭为单位，非个人；2、购房需求基本符合马斯洛需求层次；3、购买行为关键指标：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观。,生理需求,安全需要,社交归属需要,尊重需要,自我实现,马斯洛需求层次,富裕阶段,小康阶段,温饱阶段,客户细分：家庭支付能力细分,低支付能力客户购买驱动因素：支付能力,高支付能力客户购买驱动因素：房屋价值观,中等支付能力客户购买驱动因素：生命周期,客户细分：主流市场细分,主流市场客户基数大，其购房主要驱动因素为生命周期，按照不同的生命周期将主流市场进行再细分。,客户细分：综合客户支付能力、生命周期和房屋价值观，将客户细分为11类。,品类细分：土地+客户,品类：万科以土地价值为基础，以客户角度将土地属性进行了系统划分，共分为8大品类（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。通过品类的划分，最大化发掘土地价值，并在土地上提供满足客户需求的产品。,市中心,市区,郊区,TOP1,G1,C,T1,TOP2,G2,G3,T2,城市发展方向,品类细分：由于城市发展及土地自身演变，品类也会发生改变。,产品线细分：产品+客户。是不同类别的客户需求在房屋属性层面的分类。,经过客户研究，只要支付能力跟得上，客户在固定的生命周期将产生相应的购房和换房需求，据此，就产品线进行了如下划分：,青年之家,小太阳,后小太阳,中年之家,青年持家,孩子三代,老人三代,首次置业,首次改善,再次改善,产品线细分：客户特征,产品线,首次置业,首次改善,再次改善,客户特征如下：支付能力偏低客户25-30岁生命周期为单身、丁克、小太阳为主属于明显刚性需求,客户特征如下：支付能力中等客户31-40岁生命周期为小太阳、青年持家为主兼备刚性需求和改善型需求,客户特征如下：支付能力较高客户41-50岁生命周期对购房需求影响小，弹性较大追求舒适的高品质据需需求，注重保值增值,品类和产品线的关系,品类描述土地，而产品线描述产品。1、一个品类可对应多个产品线，即一块土地只有一个品类，但可以存在多个产品线。2、不同品类的土地所对应产品线有不同侧重点，多数品类包含全部产品线。,万科品类和产品线,结合土地和客户需求：8个品类结合产品和客户需求：7个产品线,市场研究,宏观市场微观市场,宏观市场研究：定量研究为主，描述市场供求关系。,描述市场供求关系的几个指标：三量一价两比,成交量,销售均价,供应量,库存量,批售比,存销比,一价,三量,两比,供应量：狭义供应量：某个时间范围内供给到市场可供销售的资源，即新增供应量，也叫批售量，一般所说供应量为狭义供应量。广义供应量：截止到某个时间点的库存量+新增供应量（批售量）。因此理论上，当期库存量=当期广义供应量-当期成交量。,批售比,批售比：也称供求比，用以判断当期市场供求关系，评估新增供应对于市场的压力情况，继而推断对价格产生的影响。,计算方式：批售比=当期供应量/当期成交量（可以是季度和年度数据）但若计算单月批售比，为避免单月供求量变动较大，导致批售比大幅波动，此时：批售比=当期供应量/近三个月成交量之和的平均值（月度数据）,11.03,11.02,174,63,154,60,60,100,2,2,成交量（万）,供应量（万）,2,0,11.12,11.11,11.10,11.09,11.08,11.07,11.06,11.05,11.01,35,24,159,3,55,112,61,157,56,3,0,2,5,1,5,1,0,0,5,0,0,批售比,11.04,98,50,73,47,1,0,1,40,67,115,71,113,64,2,存销比,存销比：某个时间点市场的库存去化所需时间，以月为单位，6-12个月之间为正常值。,计算方式：存销比=当期市场存量/当期成交量（可以是季度和年度数据）但若计算单月存销比，为避免单月成交量变动较大，导致比值大幅波动，此时：存销比=当期市场存量/近三个月成交量之和的平均值（月度数据）,11.07,883,13,11.12,库存量（万）,成交量（万）,存销比,0,1.000,1.200,11.08,929,15,5,11.01,640,7,11.02,641,11.10,1.128,20,200,400,600,800,11.05,743,12,11.09,11.11,18,1.185,21,11.06,780,12,1.039,11.03,661,11.04,715,12,608,10,21,微观市场：定性研究为主，辅以定量研究，多为对个案的研究，描述具体项目。,项目个案关键指标：用地（占地）面积、建筑面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑形态、建筑风格、户型、产品供应结构（产品比例）、车位配比、开间、进深、层高、公摊比例,容积率,容积率是指一个小区的建筑面积与用地面积的比率，是衡量建设用地使用强度的一项重要指标。对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。,计算方式：容积率=建筑面积/用地面积建筑面积为地上建筑面积，即计容面积用地面积为规划用地面积，是指项目用地红线范围内的土地面积（不考虑退线）,TIP：建筑面积的计算方式可参考建筑工程建筑面积计算规范,建筑密度,建筑密度是指建筑物的覆盖率，具体指项目用地范围内所有建筑的基底总面积与规划建设用地面积之比（），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。,计算方式：建筑密度=建筑首层面积/用地面积建筑首层面积为地上建筑物基底投影面积用地面积为规划用地面积，是指项目用地红线范围内的土地面积（不考虑退线）,建筑风格,建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创意境。建筑风格因受不同时代的政治、社会、经济、建筑材料和建筑技术等的制约以及建筑设计思想、观点和艺术素养等的影响而有所不同。,现代常见的建筑风格：赖特（北美草原）、托斯卡纳（意式园林）、南加州（北美）、西班牙、艺术装饰（ArtDeco）、都铎等,赖特风格（北美草原）,特点：强调保持材料本色、黑色缓坡屋顶、砖红色墙面、深色方形门窗,托斯卡纳风格（又名意式园林）,特点：以天然材料表现建筑肌理、砖红色屋瓦屋顶、米色墙面涂层，大面积文化石外墙,南加州风格（北美风格的一种，起源于西班牙）,特点：强调铁艺的运用、红色屋瓦坡屋顶、黄灰色涂料、文化石外墙、圆弧檐口、十字形铁艺洞窗,西班牙风格（地中海风格的一种）,特点：围合内院、红色筒瓦、拱形门窗和墙角、厚重异型墙体（白色、米色）、屋檐朝两侧平缓外伸。,ArtDeco风格（艺术装饰风格）,特点：简单的规则线条、对称简洁的几何构型、明快的色彩、新外墙材料的使用、,