营销策略及执行方案课件.ppt

世界的星河湾浦东星河湾营销策划执行细案,2,以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定了中国城市豪宅的王者地位。今天，星河湾立足上海，将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话,浦东星河湾项目定位浦东星河湾营销执行策略,3,浦东星河湾项目定位,4,一、解读星河湾,高端住宅社区,顶级名流生活圈层,高端资源整合平台,全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规模成品豪宅社区。,舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的身份纯粹而同一。,以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端的生活与社交平台。,5,上海：世界的窗口/洋场星河湾，对话世界,二、上海对星河湾的意义,6,运作上：规模化开始显形表露对市场而言，从项目走向品牌化资源上：真正从链环到平台化,二、上海对星河湾的意义,7,三、浦东星河湾的提升,成为中国的世界名片。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。,建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。上海文化熔炉的国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。,纯粹的奢华的量身定制豪宅。集合广州与北京星河湾项目的产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客户量身定制。,8,上海豪宅公寓市场分析,市场特征：上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主,去化特征：06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。09年1-4月，上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，34万元/项目通过适当降价带动成交量的上升。,整体市场环境,9,上海豪宅公寓市场分析,豪宅竞争市场层面,从成交均价来看，成交均价大于35000元/的在售豪宅公寓项目，仅16个！（世茂滨江花园御翠豪庭嘉利浦江泰府名邸君御豪庭永业公寓经典茂名公寓静安紫苑老西门公馆翠湖天地嘉苑远中风华园兰馨公寓王子晶品新外滩花园财富海景花园翠湖天地御苑）从主力面积来看，单套产品主力面积大于250的在售豪宅公寓项目，仅4个！（晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35套复式）从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，无！,10,市场经验历史数据,无参考,空白,千万级豪宅社会,定位,世界的星河湾,目标,浦东星河湾,11,星河湾很像我在曼哈顿看过的房子环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何不能眼见为实园林景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥邻居是谁很重要很期待，却总是在期待,12,有钱可以买到奢侈品，却买不到“奢侈品”级别的。,房子？早已有了自己的豪宅有了无数处城市的府邸，但是，仍然希望找到一处能释放自己的地方只遵从自己的心与梦想不经意间，成就“豪宅收藏家”，无奈下唯有继续寻觅,13,总统套房，日租1-5万不等下榻必住最高级酒店的总统套房；与其说是夜宿地，不如说是没有“家”对于好房子，心里有标准，完美的作品经得起细节的挑剔，中意的居所绝不勉强,一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。,14,平面的豪华并非生活的奢华。,有内在，空间才值得存在。当别人追求用平方米来衡量成功的同时，少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。一切空间只为生活而存在,15,消费者描绘,16,阅尽了功名，游历环球，尝遍了世界，享尽人生。还有什么能打动他？直到，遇见星河湾,17,营销执行策略,18,浦东星河湾2009年销售目标：,300套,年内销售金额30个亿！,19,30进1法则：以足够庞大的社会高端人士现场到访量，创开盘即红盘！,20,开传奇，创传记！,万人看星河湾,8月8日9月8日,日均300人次，峰值日1200人次逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾,21,星河湾，已经足够优秀,如何告诉客户！,地段，不重要；多余的概念包装，不重要,我们的任务,22,行业内/老客户,上海本地客户,江浙客户,其他客户,重度关心者忠实购买人群,对高端品质住宅极具判断能力,向上海看齐，高品质住宅跟随者,外籍/港澳台客户,受影响者，盲目跟风，相信神话产品,注重品牌形象以及产品性价比（比较香港国外豪宅）,浦东星河湾目标客户分类,信息露出,震撼,偶像,神话,鉴别,23,行业内/老客户,江浙客户,上海本地客户,其他区域,不同客户与马斯诺理论的匹配,外籍客户,24,与客群的对话方式,行业内/老客户,上海本地客户,江浙客户,其他区域,产品信息公布,重度关心项目,具备鉴别好东西的能力,以现场实景震撼,航机杂志、公关活动配合,与上海联系密切,追随特点,航机杂志、公关活动配合,外籍客户,航机杂志、公关活动配合,具备鉴别好东西的能力,25,企划表现逻辑思路,保持信息披露,与上海联系密切,追随,挑剔的鉴赏力,挑剔的鉴赏力,26,营销总原则,精准制导/集中爆发/线下配合传奇故事/产品力/PR事件,8.8核爆,二个基本点,一个中心,27,传播策略【紧密围绕五类目标客户】,传播节奏,28,6月份执行方案及工作内容,活动展板/名片DM折页/手提袋礼品/巡展用邀请函,高端杂志航机杂志客户通讯,区域位置图销售总平图制服,7月,8月,9月,6.25,6.7,6.1,6月,时间轴,阶段目标：,1,6月份以物料准备为主，6月1日前公关活动用物料到位，6.25日前部分销售物料到位；此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。,传播手段：,配合公关活动，以软性新闻推广为主；此阶段杂志稿完成，以备7月份刊登。杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。,公关活动：,1、荷兰银行京、广、沪VIP活动2、上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛3、星河湾巡展+推介会4、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主5、一财会活动,2,3,活动、公关开始,CRM系统投入使用,拿到预售证,一财会活动,公关活动排片表,29,需6月完成的工作,30,7月份执行方案及工作内容,7月,8月,9月,7.1,6月,时间轴,阶段目标：,1,项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段：,户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、杂志、账单直投及新闻软文,公关活动：,2,3,概念楼书/户外高炮媒体新闻稿/网络广告,TVC第一波投放,专业杂志/高端杂志/航机杂志/生活手册销售夹/杯垫/胸牌/激光笔/光盘套/信封信纸/销控板/司徽/账单直投,7.15,7.25,1、星河湾巡展+推介会2、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主3、梁上燕副总裁电视专访,31,需7月完成的工作,32,7月,8月,9月,8.10,6月,时间轴,阶段目标：,1,围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进，产品力表现。,传播手段：,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一财经、网络、专业杂志,公关活动：,1、千人地产CEO看星河湾2、波士堂周年庆星光会活动（暂定）3、上海国际金融论坛4、千位业主包机看星河湾5、星河湾体验日,易居钻石会员答谢会6、基金理财研讨会7、上海市青年企业家09晚餐会8、星河湾新品亮相-暨杭州江南会1001红酒会开张酒会9、澳华节-经济文化交流系列活动,2,3,8.6,8.20,全市主流媒体全市框架传媒TVC第二波户型图册开盘活动邀请函,专业杂志,8.20开始-9.18竖1/2联版报纸媒体,8.8开始-10.15产品楼书制作,8.8,8月份执行方案及工作内容,33,需8月完成的工作,34,总体预算分配：5200万元,报纸,户外（含分众）,电台,活动,广告公司,2019/12/13,35,可编辑,36,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM系统投入使用,10.1,执行原则：,集中优势媒体资源和时间段核爆式投放，在短期内形成全城知名和品牌形象影响,每阶段目标：,推广费用预算比例：（10月后预留10%）,10%,45%,25%,10%,全国性高端杂志投放，为项目正式亮相做前期铺垫,开盘后乘热打铁，配合项目提升调性形象与销售,此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段:,杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。媒体组合：户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、高端杂志、账单直投及新闻软文,围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进，产品力表现。,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一财经、网络、专业杂志分众框架传媒,37,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM系统投入使用,10.1,执行原则：,1、走出去，利用其他资源渠道嫁接2、全球路演，塑造项目国际形象,1、8月8日以第一次大型场活动创造“开门红”2、中国星河湾大会拉开序幕，启动万人看星河湾。,1、活动不断。大小活动相互穿插，现场保持持续人气2、配合销售,荷兰银行京、广、沪VIP活动上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛,各阶段主要活动：,星河湾亮相巡展活动,星河湾产品推介会(各行业、各城市),千人地产CEO看星河湾,波士堂周年庆星光会活动（暂定）,上海国际金融论坛,千位业主包机看星河湾,星河湾体验日,易居钻石会员答谢会,基金理财研讨会,上海市青年企业家09晚餐会,星河湾新品亮相-暨杭州江南会1001红酒会开张酒会,澳华节-经济文化交流系列活动,陆家嘴金融俱乐部,亚太国际金融论坛,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,外服CEO星河湾酒会,第十一届上海国际艺术节,张江国际电子商务论坛,时尚奥斯卡颁奖晚会,未来创想中外儿童涂鸦大赛,时装新品发布会,奢侈品新品发布会,高级钻石珠宝VIP客户年会,一财系例活动,易居中国09第一财经商界精英高尔夫挑战赛,CBLA中国最佳商业领袖评选+颁奖典礼,星河湾产品推介会（港澳台、境外）,线下渠道策略【紧密围绕五类目标客户】,38,公关活动排片表,（以下费用会视星河湾酒店现场硬件设施提供条件而相应调整）,39,公关活动排片表,40,公关活动排片表,41,礼品建议,黑檀木艺术品,高级手帕,用于赠送开盘当天购房客户礼品,用于活动期间大量派发,42,星河湾卡,8月8日前各类活动礼品,礼品建议,43,销售策略,“围”“追”“堵”“截”,Step4：销售目标达成,目标客户名单数据库搜寻与建立建立客户CRM系统行销模式的建立培训工作的展开,广州、北京星河湾宣传点建立（09.6.8）资源类公关活动的参与（上海&长三角）数据库名单的邀约和更新客户通讯的建立（活动邀约、信息互动）,5.18启动,6.8启动,数据库名单的更新与筛选客户小圈层的融入平台类活动的参与（邀约已累积客户）包机体验广州、北京星河湾,7.8启动,业主包机看浦东星河湾业主/内部客户预约销售8.8核爆开盘销售,8.8启动,44,销售策略,时间,2009.5.18,圈定客户名单,内容,动作,2009.5下旬,CRM系统的建立（客户名单的导入）,标志：客户数据库建立（初步）,45,销售策略,时间,2009.6.8,分别设立2个小组（各精选3人）进入广州、北京星河湾销售现场，设立联络/宣传点，向当地业主介绍浦东星河湾项目进展等信息传递；,广州、北京星河湾宣传点建立,内容,动作,标志：广州、北京星河湾宣传接待点设立,配合/动作,广州、北京星河湾销售点协调（星河湾）,名片、宣传物料等（PPT概念楼书+展示）（策划天机）,接待流程说辞（销售）,2009.6.25,此类资源性平台公关活动的参与，起到宣传介绍星河湾，获取客户资料，加入客户资源库；,荷兰银行/上海国际GOLF俱乐部等活动参与,配合销售客户积累公关活动的尽快确定（公关）,接待流程说辞（销售）,2009.6中旬,借助异地公关活动，拓展长三角客户资源，加入客户资源库；,异地高尔夫活动八个城市（长三角）参与,活动尽快确认，便于销售动作开展（公关）,宣传物料、礼品的到位（策划天机）,2009.6中旬,星河湾星志刊物建立，与数据库客户通过电话CALL客、上门拜访、短信联络、小型派对等多种渠道方式与数据库客户建立沟通；,客户通讯建立,电话call客户（销售）,信息刊物（策划销售）,可嫁接活动（销售公关）,46,销售策略,时间,内容,动作,标志：浦东星河湾“首席”包机体验广州、北京星河湾,配合/动作,2009.7.上旬,例如：法拉利豪门夜宴类活动，邀约已建立沟通客户参与，体验星河湾社交平台，并进入其“圈子”；,平台类资源活动客户邀约参与,公关活动组织的确定（销售公关）,客户梳理邀约（销售）,2009.7中旬,尝试性将“广州、北京、上海”三地公关活动资源信息共享，联动业主/客户；,三地互动,三地沟通，活动安排（星河湾公关）,客户梳理邀约（销售）,2009.7下旬,根据客户积累情况，邀约已积累意向客户/内部客户前往广州、北京参加当地活动并体验酒店、会所以及园林等，加深购买欲望，并使其成为星河湾“特种兵”,包机体验广州、北京星河湾,客户梳理（销售）,广州、北京联络沟通（星河湾销售）,活动安排及包装（策划公关）,47,销售策略,时间,内容,动作,标志：业主包机&8.8核爆开盘成功销售,配合/动作,2009.8.8前,通过2个月广州、北京宣传点积累组织业主组团至上海提前参观选购；,业主包机看浦东星河湾,业主包机活动的组织确定（销售公关）,业主优惠方案操作流程（销售）,2009.8.8,邀请前期积累意向客户、业内客户等，共享公开盛宴，推出限量房源（商榷）,核爆日,活动现场组织（销售公关策划）,销售方案确认（销售）,48,四维营销执行细表,6月,7月,8月,9月,10月,5月,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动渠道,事件,广告,销售,梁上燕副总裁电视专访,荷兰银行京、广、沪VIP活动,上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛,星河湾亮相巡展活动,星河湾产品推介会,千人地产CEO看星河湾,波士堂周年庆活动,上海国际金融论坛,千位业主包机看星河湾,星河湾体验日,澳华节-经济文化交流系列活动,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,第十一届上海国际艺术节,奢侈品新品发布会,一财系例活动（高尔夫挑战赛、商业领袖评选）,万人看星河湾,高端杂志,高端杂志,概念楼书,户外高炮,账单直投,TVC第一波,网络广告,新闻软文,主流媒体,主流媒体,TVC第二波,分众框架传媒,专业杂志,第一财经,目标客户名单数据库搜寻与建立建立客户CRM系统行销模式的建立培训工作的展开,广州北京星河湾宣传点建立6.8资源类公关活动参与:上海长三角数据库名单的邀约和更新客户通讯的建立:活动邀约信息互动,数据库名单的更新与筛选客户小圈层的融入平台类活动的参与（邀约已累积客户）包机体验广州、北京星河湾,业主包机看浦东星河湾业主/内部客户预约销售8.8核爆开盘销售,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块要素项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势S,机会O,威胁T,劣势W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关