广告创意思维的特性.doc

广告创意思维的特性广告创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节，它是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。 那么，怎样做好广告创意？这是一个需要从很多角度来考虑的问题，同时也有各种不同的解决方案。但是。虽然解决问题的方法多种多样，但是无论有多少种方法，归根结底，只有在正确思维指导下产生的方法才能真正的解决问题，所以，在人们都急于研究广告的制作方法、创意方法的时候，我觉得还是退回最底层，来研究广告创意思维特性的问题更为重要。因为广告的好与差、有效与无效，都是要靠创意来实现的，而目前，中国的广告创意已到了非常紧迫的时候，自然对广告创意思维特性的研究也就呈现出非同寻常的迫切性。一、当前研究广告创意思维特性的迫切性 过去20年我们可以把中国现代广告的经历分为三个阶段：1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为神话时代；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为史诗时代；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，称之为悲剧时代，也不为过。 这说明在中国现代广告发展过程中出现了过多的误区。因此，从根本上，即创意思维上去寻求改变的方法是十分正确和紧迫的。 首先，市场经济的步步深入，社会生产力的逐层提高，使得商品的同质化现象日渐浮出水面。比如以前，你的牙膏能杀菌，而别人的都不行，于是乎你一枝独秀，而现在恐怕不行了，你的能杀菌，别人亦能做到。保健内衣刚问世两年，排湿、杀菌、除味、止痛等等功能点，几乎家家喊。这种种现象无可辩驳地说明了一点：商品的同质化时代已悄然到来!应该说，这是一种社会的必然。科学技术的飞跃发展，信息化时代的到来，使得商品的生产、工艺技术日益社会化，各种产品在性能、价格、售后服务方面都不会有太明显的差别，换言之，就商品本身而言已经不会有多少“卖点”可言。既然商品本身已没有明显的“卖点”，那么，如何让消费者对它有更深的印象?这就需要在广告传播上加大力度。既然商品本身已无太多的差别，换言之，广告传播的内容已没有太多不一样，那么，如何使这些内容传播得更为深入、透彻、形象生动，就成为问题的关键，也就是说，广告创意就愈发显得异乎寻常的重要。可以说，商品越是同质化，对广告的要求就越高，确切地说，就是对广告创意的要求越来越高，相应地，广告创作由此而进入到一个全新的“创意至上”时代。由此，一个全新的问题自然而然地出现，这就是：广告创意，该如何来面对商品同质化时代的到来? 这就需要我们的广告创意人员从创意思维入手，只有用新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。 其二，新技术给人类带来的变化是不可预见的。IT（互联网）技术在短短的几年之内给人类社会带来的巨大变化已深深地影响到了广告业的发展与形式。新媒体的出现后传统媒体如何生存？受众的眼睛和耳朵在你的广告上只会停留1秒等等，这一切都要求有更好的创意来适应它。而只有真正地领略创意思维的特性，才能指导我们去做出更好的广告，才能让受众在一眼之间便能明悉你要传达的信息，才能起到惊人的市场回报，如这则节约用水的公益广告为一个玻璃制的人体，但身体内原本应充满水的，但现在只有一半的身体含有水分，而且因缺水而痛苦的趴在地上，这与一般的节水广告大谈数字、污染等枯燥无味的创意来要简洁多了，但是节水的提示信息可以一目了然，记忆深刻。因此对创意思维特性研究的迫切性就不言而喻了。 其三，从具体的广告风格看，我们的广告风格是什么，也要从创意思维的特性上去研究他，发展它。如新加坡创意风格清新震撼。由新加坡奥美创意制作的中国银行形象广告，以极简单的画面，极简洁的文字（止，而后能观 竹动 风动 心动 有节，情意不动 中国银行）将一个拥有世界上最多人口的国家的国家银行形象表现得淋漓尽致却又不拒人于千里之外，这便是清新与震撼的力量，也正是创意思维力量的体现。台湾创意充满人性思考，如台湾28频道的广告，画面为因无颜面对观众而将脸转过去背对观众的电视机。连电视机都觉得“真没脸做电视机”了，那么面对28频道的节目，您还会再换台吗？ 还有，到现在我们不得不喊“狼来了”！中国已成功加入了WTO，我们面对的结果会是国外的广告公司更会如“恶狼捕食”般将本来就创意水平低下，操作不甚规范，资金实力薄弱的本土广告公司致于死地。中国的广告业界想抵御“外侵”，必须整体提高作品质量与创作人员的水平，这也必须且立刻从创意思维的特性出发。 总之，深入地研究创意思维的特性是极其重要与迫切的，它是解决问题的基础与关键。二、广告创意思维的特性 研究广告创意思维特性的意义毋庸置疑，那么为什么会产生广告创意思维的特性？广告创意思维的特性产生的客观基础是什么？其一、市场的竞争性要求你的产品广告必须与别人的产品广告有不同之处，有自己奇特的能够吸引人注意的东西，这样才能够开启市场；其二，广告实用艺术创作的特殊性，即广告不同于一般的纯艺术创作，它具有功利性，这也要求广告创作必须考虑广告的目的、目标、意图，这也就是通常所说的戴上枷锁跳舞，即需要创意。以上客观情况要求创意思维必需要具有自己的特性，那么广告创意思维到底有哪些特性呢？根据对以往广告创意思维和作品的分析，我觉得广告创意思维的特性主要表现在以下几个方面：1、积极的求异性 创意思维是一种求异思维，尤其在创意活动的初期，其特征更为明显。所谓求异思维，是指人们在认识事物的过程中，特别关注客观事物间的不同性与特殊性；特别关注现象与本质、形式与内容之间的不一致性。有人认为这是一种怀疑的心理，即它常常表现为对司空见惯的现象和已有的权威结论持怀疑的、批判的态度，而不是盲从和轻信。但我认为积极的求异性是人类发散性思维的必然结果。发散思维又称扩散思维、分散思维、辐射思维、分殊思维、求异思维等。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。也就是以一个所要解决问题为中心，向多方向推测、想象、建设的“试探”性思维过程，解决问题的方案越多越好，越奇妙越好。 在人类的思维形式上表现为右图所体现的形式，它描述的是从家所能想到的事，如从家出发，我们可以想到床、餐桌、吃饭这是人脑思考问题的过程以图画形式的表现，它也呈现出放射性的结构。发散性思维是从某一点的能力，从多方面探求问题的答案，如这一组可口可乐的形象广告，左侧是一个可口可乐瓶状的球场，右侧是一个可口可乐瓶状人群，即是同一主题、目标的多种表现，这也是发散性思维的结果。 发散性思维除可获得尽可能多的设想、办法、方案、思路、可能性外，另一方面还可以得到与该事物有关联的所有东西，如“电”到目前已有了电灯、电话、电视、电机、电脑所有这些，“电”是它们的发源地。 虽然发散性思维是广告创意思维的最重要的表现形式（或者是核心部分），但发散性思维绝不等于创意思维，创意思维的求异性还可以通过侧向思维、平行思维及逆向思维等体现出来。总之，“异”是发散性思维的结果，而求异性是广告创意思维的特性之一，也是首要的。2、暂时的潜在性 创意思维的潜在性，往往表现在一种不自觉的、没有进入意识领域的思维。这是与一般思维的不同之处，也是常常为人们所忽略的一个特点。这一点与创意思维的本质中“潜意识与显意识”的关系是相呼应的。暂时性表现为一个人脑子中的素材中的任何的一个素材都可能出现，出现后他可能长久地存在，也可能一闪即逝，这即是暂时性，潜在性则表现为它迟早要表现出来，但每个人潜在性的想法不是同量同样的，它因人而异。3、关联性（或叫敏锐的洞察力） 创意思维需要以极其敏锐的洞察力去观察和接触客观事实，并不断地将事实与已知的知识（或假说）联系起来，予以思考，科学地把事物之间的关联性、相似性、重复性、特异性加以比较，以尽量求得为广告创意过程提供真实可靠的论据。如这则广告的主题是：对一名艺术爱好者来说，这是一幅Rembrandt古典名画。对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例。这则案例讲的是画家在画这位贵妇人时，写实地将贵妇左乳房上的黑色肿块画了下来，而且贵妇在画完此画后没过几年就死了。这让我们不由不感叹，如不是创意人细心的观察而发现了模特的左乳房有一块阴影，再加上创意人广博的知识，去寻找名画中模特病变的左乳房与乳腺癌症状的关系，恐怕再过一个世纪，他们之间也不会有联系的。因此，创意思维需要极其敏锐的洞察力。另外，创意思维还要特别留心意外的现象，通过对意外现象的观察来探索未知领域，以找到最佳的创意表现。4、活跃的灵感 灵感是一种综合性的突发心理现象，是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维，反映了人的注意力高度集中，想象的骤然活跃，思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感的闪现是思维的变化，是个过程，凡创意人员都可深刻体会这个特性。灵感是创意思维的重要环节，往往也是创意成功的关键，因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意，这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。如有这样一则电视广告：一位创意人员去一家广告公司应聘创意总监的职位，他坐在前厅里等候老板的接见。突然，他的鼻子很痒，非常想打喷嚏，为了礼貌和卫生，他只好用双手去捂住鼻子打喷嚏，喷嚏之后，他的手上全是鼻涕。还未等他要擦，这时广告公司老板出来了，并快速向他走来还伸出了右手去握他的手。满手鼻涕的应聘者突然急中生智，没有去握老板伸过来的手，而是张开双臂将老板搂在了怀里以示友好。然后是广告公司的LOGO（标版）和广告语。当然，这间公司创意总监的水平就深深的把你打动了，这既是一个伟大的创意，又将灵感的闪现生动地表现了出来。5、直觉性 直觉是在早已获得的经验、知识基础上，凭借“感觉”，直接把握事物的本质和规律性的心理过程。爱因斯坦说：“我相信直觉和灵感。”直觉，是创意思维结构中最具活力、最富创造性、最有发掘潜力的因子之一。 在实证上，有创意的本群显示强烈的直觉型思考偏好。在一个研究中，40名被同事评定为高创意的建筑师全部（100%）都偏好直觉型的思考形态。在控制组里（除了创造力外，其余因素都仅在量上与实验组相似）只有61%的人喜欢直觉型思考方式。 另一个支持的证据是来自对适应型和革新型的研究（科顿1976）。适应型的人在解决问题时，是在保持基本架构不变的情况下做调整，小幅度逐渐修改。适应者是在典范之内修正；而革新者是重新建筑基础，这个基本架构改变就需要对这个工作有整体宏观认识，即在创意过程中，始终明确创意目标、方法，而这些人都是直觉型的人。三、广告创意思维的互补现象 另外，广告创意思维的特性还有一个重要的现象互补。它呈现在以下几个方面：1、广告创意思维是非逻辑思维与逻辑思维的互补 逻辑思维一般是指符合形式逻辑的思维，其基本内容是概念、判断、推理等思维形式；比较与分类、分析与综合、抽象与概括，归纳与演绎等逻辑方法以及综合于形式逻辑基本规律要求的确定性、无矛盾性、首尾一贯性和论证的根据性等。简单来说，逻辑思维就是按照逻辑规则去思考问题，但诸如直观、联想、幻想、猜想及灵感等则是不服从逻辑规则的思维，就好像人们常说的“偏方”。非逻辑思维或广告创意思维在创意中起着决定性作用，但在创意过程中，逻辑思维则具有重要的基础作用，如这则广告是为鞋子艺术设计大赛而做的海报广告，可以肯定的是这是一则一眼就能吸引你注意的广告，创意也十分的奇特却又不违反思维逻辑，如“穿鞋”是逻辑思维的结果，但用手穿却不用脚穿，则是非逻辑思维的结果，所以逻辑思维 与非逻辑思维在广告创意中的互补性是存在的，而且是十分普遍的。我们在提倡创意思维的同时，并不排斥或贬低逻辑思维在创造中的作用，事实上，整个创意思维的发展都是在逻辑与非逻辑思维的交叉状态下不断进行的。2、广告创意思维是发散思维与集中思维的互补 发散思维的特性在前文中已有所论述，其重要性也为大家所认知，但有人认为，广告创意思维中只包含发散思维，这是很片面的。如果只有发散，那么结果从何而来？如果仅仅停留在发散，那么就不能抓住问题的实质和关键，达不到创意的效果，这时就必须要有集中思维。如在广告创作会上，表现一个洁具的光滑，与会人员可能会提出100个想法（IDEA），但最终确定符合产品特性，且与产品有很好的关联性的，可能只会有几个，再从中挑选出一个或两个来完成广告的具体表现，这就是广告创意思维中发散思维与集中思维的互补性的表现。3、广告创意思维是潜意识与显意识过程的互补 我们至今所认识的只是脑的功能的一小部分，就像冰山的一角，我们人脑的其它大部分功能，就象潜藏海面下的庞大冰山一样，潜藏着许多非意识、无意识的更多功能。这种无意识功能中的大部分被称为潜意识。潜意识是我们人类智慧的仓库，在潜意识中潜藏的智慧，不分昼夜，不停地工作着，可以转变为情感或创造的灵感。所谓潜意识是指人们长期积累起来的，储存在头脑中的知识、经验和方法，在此，潜意识与意识是相对而言的，一般认为，显意识的控制体系是一个逻辑系统，而潜意识的控制体系则是一个情感本能系统。所以在显意识中不能组合的信息，能在潜意识中形成组合块。潜意识的内容是在显意识状态下长期积累而成的，因而潜意识成果一旦闪现，那会表现为显意识，并为显意识所同化和变形。有这样一个例子，有一位创作人员为一个治疗女性月经不调的药做广告，在进行创意时，他首先要找很有规律的事情来代表“有条理”、“有规律”这一概念，再通过突然变化来说明“月经不调，破了规律”这一概念。潜意识中，他马上会冒出“有规律的鼓点突然走了调”，“匀速旋转的车轮突然停止，又加速，又停止”，“月亮有规律的圆缺”等等IDEA，这是受人们以前的经验或知识的启发而想出的“IDEA”。但在做创意的当天早上，这位创意人员看见两个老太太“正在绕缠的毛线球突然乱了”，这完全可以来表现这一概念，于是这一显意识就成了“IDEA”，下一次再有需要表达“规律”这一概念时，“缠绕的毛线球”就由显意识变为潜意识。所以创意思维是在显意识潜意识的反复交替作用下最后达到创意目标的。4、广告创意思维是同中求异与异中求同的互补 同中求异即“求异思维”。它是对熟悉的事物，有意识地把它看成是陌生的，并按照新的理论加以研究，即善于在相同或相似的事物之间看出不同之处，如在它指导下产生的USP理论（独特卖点理论），曾有这样一则吵得沸沸扬扬的广告：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这则广告充分地向外传达了一个信息，即养生堂离开纯净水同质化的市场竞争，而转向没有对手的天然水市场，这就是典型的同中求异。异中求同即“求同思维”则是对陌生事物要持熟悉它的态度，采用对熟悉事物的态度衡量比较，即善于在不同事物之间发现相似的地方。如这则汽车广告，表面上看汽车与过山车原本是不同的两个事物，但将过山车的护拦与汽车的座位结合后，汽车的“高速与安全”这一卖点就被表现的淋漓尽致了，无疑，这也是异中求同的有力例证。广告创意思维的互补性还表现在传统教育与创造教育的互补及创造性教育中的智力因素与非智力因素的互补等，在此不再一一赘述。四、特性指导下的创意方法例释 任何理论和思维形态、特性的都要放到实践中去才能检验出其正确性，而且对任何理论、思维的研究的实际价值是去指导工作、解决问题，因此我们还是看一看以上对创意思维特性的研究在具体的创意方法中有什么指导意义。有了好的思维方式，寻求到了创意内容，还需要好的表达才能把创意内容展现出来。目前在广告创意方面，创意方法以由前人总结了很多，在这里我仅对目前中国广告现状所急需的创意方法头脑风暴法和联想法进行例释。（一）、头脑风暴法（brain storming） 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本（Alex F.Osborn）于1938年首创的，它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。实质上，头脑风暴法是综合地运用了广告创意思维的求异性、暂时的潜在性、敏锐的洞察力等特性，并将每一个与会人员的思维特性汇总起来的一套简易的、有效的方法。头脑风暴法一般可分为三个步骤：1、确定议题；2、脑力激荡；3、筛选评估下面是一个脑力激荡的实例：在美国近一个世纪的可乐大战中，百事可乐和可口可乐的广告大战是最为精彩的。可口可乐为了争夺PEPSI的新一代，决定推出新配方的可乐，没想到竟然伤害了老可乐的感情，在美国掀起一场轩然大波。PEPSI抓住这一良机，投入600万美元广告费，委托BBDO公司制作一系列的反击广告，下面是BBDO在动脑小组会议上的记录。会议讨论方向为可口可乐的顾客着想。“选一个男孩做主角。”“选一个女孩，一个男孩对一种可乐感到失望只表示他无能。”“倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞台上无人理睬一样”。“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些”。“一个坏女人的儿子真令人心碎”。“带给可口可乐的口信”。 最后的脚本是一位女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我，他们为什么这么做吗？”“他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。但后来他们却突然变化了，如今她找到了PEPSI，当她喝了一口后，显出非常惊奇的神色，并感到极为满意，她对镜头说：“现在我可明白了。”百事可乐这种咄咄逼人的广告攻势，获得了巨大的成功，把更多的顾客吸引到百事可乐上来。 再如这一组表现邦迪牌创可贴延展性强的广告，他把创可贴比作蹦极的橡皮绳、休闲睡床和弹弓的橡皮筋三个不同的IDEA，这可能是由邦迪创意小组运用“头脑风暴法”先产生30个IDEA，再从中挑选出最终的表现形式，三者也正是对广告创意思维的求异性、直觉性等特性综合运用的结果，也是创意思维几种互补现象的体现，如表现有弹性的物品，我们可以想到蹦极的橡皮筋、弹弓的橡皮筋，这是逻辑思维的结果；而大胆的将它们与创可贴相结合则是非逻辑思维的结果。（二）、联想法 联想就是由甲事物想到乙事物的心理过程。联想是广告的粘合剂，它把两个看起来是毫不相干的事物联系在一起，从而广告新的构想，一般地说，联想表现为以下4种情形：1、接近联想 创意人员在做创意时可以从广告目标的特定时间和空间上去发想，积极的思考脑子中的潜在的素材，再发挥敏锐的洞察力，或凭直觉去找与要表现的问题在喻体上相似的事物。如一则鲜鸡蛋的招贴画广告：画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清、蛋黄流淌在地上，在破碎的蛋壳边上，有一对清晰的鸡爪印，这对鸡爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚离去的母鸡，临行之际，还笨手笨脚地踩破了一只鸡蛋。鸡蛋之“鲜”被表现得淋漓尽致。再如这则肉鸡的广告：我们的鸡比你的鸡吃的好就是从“人吃饭”和“鸡吃食”这两件事物在时间和空间上的联系所做出的接近联想。2、类似联想 做创意时从产品的性质、形状和内容上去想与之相似的事物，从列举的事物中寻找可以表现广告诉求点的喻体，这也是一个行之有效的方法。如美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺没有洞请不要吸烟；再如这个婴儿奶嘴的广告：这是Cow & Gate 推荐的乳。那是非常接近我们的类似品。这就是利用了奶嘴与母亲的乳房这两个事物之间在形