（计算机应用技术专业论文）基于数据挖掘的银行客户关系管理研究.pdf

摘要 摘要 银行的客户关系管理己经成为银行间竞争的一个重要领域。 依靠科技手段提供c r m 辅助决策信息成为了全行科技工作的重点。 区别于传统的基于统计的客户关系管理， 本 文提出基于数据挖掘的客户关系管理概念。 数据挖掘能够从海量数据中挖掘和预测统计 无法完成的“ 黄金” 信息，将给银行带来巨大的经济效益。 本文研究了数据挖掘技术的理论以及在客户关系管理中的应用。 同时结合客户营销 应用深入研究了关联挖掘和关联分类技术。基于经典的关联挖掘算法 a p r i o r i ， 本文从 减小数据库搜索空间的角度研究并论证了改进算法a p r i o r f t 的有效性。 在实际应用中， 提出通过哈希存储， 项集有效性判断， 频繁集预计算，并行挖掘技术提高关联挖掘的时 效。 通过与决策树分类比较， 本文指出了关联分类能胜任更广泛和细致的分类。 并通过 等价定理的运用， 论证了 减少关联分类规则的数目 而不降低准确率的方法， 并最终给出 了改进后的关联分类步骤，具有较高的实用价值。 实验数据分析方面，随机抽取生产数据作成训练集。 通过信息增益方法进行数据预 处理， 挑选相关属性进入最终的挖掘， 从而提高了应用效率。 通过实验结果的数据收集 和比较分析， 证明关联分类在客户营销中比传统的统计分析有更高的准确率， 应用价值 更高。 最后本文提出了一个较通用的c r m系统框架模型，并讨论了系统的主要功能和原 型系统的开发运行环境参考。 关键词:数据挖掘，客户关系管理，关联挖掘，客户营销 华南理工大学硕士学位论文 a b s tr a c t c r m h a s b e e n a n i m p o r t a n t c o m p e t i t i o n a r e a w i t h i n b a n k s . t o p r o v i d e a c c e s s o r i a l i n f o r m a t i o n f o r d e c i s i o n - m a k i n g b y m e a n s o f t e c h n i c h a s b e e n t h e f o c u s o f b a n k s t a s k s . t h i s p a p e r p r o p o s e s t h e c o n c e p t o f c r m b y d a t a mi n i n g d i f f e r e n t f r o m t h e t r a d i t i o n a l o n e , b y s t a t i s t i c s . d a t a mi n i n g c a n m i n e t h e g o l d e n i n f o r m a t i o n t h a t s t a t i s t i c s c a n n t d o f r o m g r e a t c a p a c i t y o f d a t a .t h u s i t c a n b r i n g b a n k s e n o r m o u s e c o n o mi c b e n e f i t . i n t h i s p a p e r , w e s t u d y t h e t h e o r y o f d a t a mi n i n g a n d i t s a p p l y i n c r m a t t h e b e g i n n i n g , a n d t h e n w e d o a r e s e a r c h i n a s s o c i a t i o n mi n i n g a n d a s s o c i a t i o n c l a s s i f i c a t i o n .we i n t r o d u c e t h e c l a s s i c a l a s s o c i a t i o n mi n i n g a r i t h m e t i c n a m e d a p r i o r i , t h e n w e s t u d y a n d p r o v e t h e v a l i d i t y o f t h e i m p r o v e d o n e t h a t c a n r e d u c e s t h e s p a c e o f s e a r c h . . t o e n h a n c e t h e e f f i c i e n c y o f m i n i n g , w e p u t f o r w a r d s e v e r a l m e t h o d s s u c h a s h a s h a c c e s s , v a l i d i t y j u d g e m e n t o f i t e m , f r e q u e n t s e t c a l c u l a t i o n b e f o r e h a n d , p a r a l l e l m i n i n g a n d s o o n . c o m p a r e d w i t h d i s i s i o n t r e e m e t h o d , a s s o c i a t i o n c l a s s i f i c a t i o n i s m o r e c o m p e t e n t f o r b r o a d o r f i n e c l a s s i f i c a t i o n . a l s o , w e h a v e i n t r o d u c e d a t h e o r e m o f t h e a s s o c i a t i o n c l a s s i f i c a t i o n i m p r o v e m e n t , d e m o n s t r a t e d i t s v i a v i l i t y t h a t i t c u t s o f f t h e a s s o c i a t i o n c l a s s i f i c a t i o n r u l e s n u m v e r l a r g e l y w i t h o u t l o w e r i n g i t s a c c u r a c y . we b r i n g o u t t h e s t e p s o f a s s o c i a t i o n c l a s s i f i c a t i o n a s r e s u l t w h i c h i s v e r y u s e f u l . we a l s o c a r r y o u t e x p e r i m e n t a n d a n a l y s e t h e r e s u l t s .t r a i n i n g d a t a i s r a n d o m d r a w - o u t f r o m p r o d u c t e n v i r o n m e n t . b y we c a l c u l a t e t h e g a i n o f i t e m s t o c h o o s e t h e m o s t c o r r e l a t i v e o n e s t o j o i n t h e m i n i n g i t e m s e t , t h u s t h e m a t c h i n g s p a c e i s d e c r e a s e d .b y a n a l i s i n g a n d c o m p a r e t h e d a t a ,w e d i s c o v e r t h a t a s s o c i a t i o n cl a s s i f i c a t i o n i s mo r e a c c u r a t e t h a n t r a d i t i o n a l s t a t i s t i c s t h a t u s e d i n c u s t mo r d i s t r i b u t i o n a r e a . l a s t , w e p r o p o s e a p r o t o t y p e d e v e l o p m e n t f r a m e w o r k o f c r m s y s t e m.i t s f u n c t i o n i s d i s c u s s e d a n d e n v i r o n m e n t i s p r o v i d e d . k e y w o r d s : d a t a mi n i n g , c r m, a s s o c i a t i o n mi n i n g , c u s t m o r d i s t r i b u t i o n 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由 本人承担。 作 者 签 名 : 舒 (日 期 : 2-0 ip “ 月 多 ， 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 保密口，在 年解密后适用本授权书。 本 学 位 论 文 属 于/ 不保密团。 ( 请在以上相应方框内打 作者签名: 导师签名: 耻 身 鸿 斌家 “j” ) 日 期 7 , 0 -0 / 年 日 期 : -7 q 年 洲 i t 月v日 月3 。 日 第一章 绪论 第一章 绪论 1 . 1 客户关系管理的背景和意义 随着经济的发展，中国进入 w t o ，外资银行的涌入，商业银行对传统业务进 一步瓜分， 银行的竞争越来越激烈， 竟争的焦点己经从传统业务转移到金融创新、 提供现代化服务上来。 同时随着客户对银行及其产品选择余地的增加， 成功的银 行必须不断增加给客户的好处， 尽可能满足客户的需求， 否则客户就会流向你的 竞争对手。 但盲目的开发和无针对性地服务，只会增加交易成本。 而不能提供个 性化的服务，最终将客户失去对你的 “ 忠诚” ，吃力不讨好。 显然，现代企业的竞争已经不再是 “ 产品中心主意”了，而是要转向 “ 客户 中心主义” 。客户关系管理是现代企业的核心部分，对客户关系管理的重视是今 天商业运作方式转变的结果。 客户忠诚度的易变性、电子商务的启用， 要求企业 必须比以往任何时候都更详细地了解客户。 谁赢得了与客户持久地合作关系， 谁 就赢得了竞争。 与客户关系管理联系最多地技术领域是“ 个性化” 。 个性化要求根据客户信息 为单个或一类客户定制有针对性的服务，进行 “ 一对一”的销售， 提高客户重返 销售网点的可能。 实现个性化的前提是企业要具备收集、 清理、 集成和有效利用 所有客户信息的能力。 数据仓库和数据挖掘技术是收集、 集成和分析所有客户数 据 的基础。 1 . 2 银行客户关系管理研究的现状 国内大中银行己经或者正在实现数据集中。 客户信息和各种业务交易数据的 逐步集中， 给c r m的分析提供了集中并大量的数据源; 但是在大多数领域， 对于 这些海量数据的应用仍然局限在 o l a p 阶段，基于统计学的原理对历史数据进行 汇总和分析; 如利用数据立方体模型对客户群作块状的统计分析， 能得到诸如在 一定时间段具有个别特征的客户的大体信息及分布，但是对具体某一个客户 a 却无从下手， 不能比较准确有效地挖掘出潜在的“ 黄金信息”。 而统计基本是基 于对历史的总结， 对于未来客户行为的预测和一些孤立信息( 可能就是有用信息， 如银行卡诈骗，洗黑钱等)的发现存在一定的局限性，灵活和可扩展性较差。 1 . 3 基于数据挖掘的客户关系管理研究的意义 在此背景下，要有效贯彻以客户为中心的经营管理理念，银行必须在决策时 第一章 绪论 第一章 绪论 1 . 1 客户关系管理的背景和意义 随着经济的发展，中国进入 w t o ，外资银行的涌入，商业银行对传统业务进 一步瓜分， 银行的竞争越来越激烈， 竟争的焦点己经从传统业务转移到金融创新、 提供现代化服务上来。 同时随着客户对银行及其产品选择余地的增加， 成功的银 行必须不断增加给客户的好处， 尽可能满足客户的需求， 否则客户就会流向你的 竞争对手。 但盲目的开发和无针对性地服务，只会增加交易成本。 而不能提供个 性化的服务，最终将客户失去对你的 “ 忠诚” ，吃力不讨好。 显然，现代企业的竞争已经不再是 “ 产品中心主意”了，而是要转向 “ 客户 中心主义” 。客户关系管理是现代企业的核心部分，对客户关系管理的重视是今 天商业运作方式转变的结果。 客户忠诚度的易变性、电子商务的启用， 要求企业 必须比以往任何时候都更详细地了解客户。 谁赢得了与客户持久地合作关系， 谁 就赢得了竞争。 与客户关系管理联系最多地技术领域是“ 个性化” 。 个性化要求根据客户信息 为单个或一类客户定制有针对性的服务，进行 “ 一对一”的销售， 提高客户重返 销售网点的可能。 实现个性化的前提是企业要具备收集、 清理、 集成和有效利用 所有客户信息的能力。 数据仓库和数据挖掘技术是收集、 集成和分析所有客户数 据 的基础。 1 . 2 银行客户关系管理研究的现状 国内大中银行己经或者正在实现数据集中。 客户信息和各种业务交易数据的 逐步集中， 给c r m的分析提供了集中并大量的数据源; 但是在大多数领域， 对于 这些海量数据的应用仍然局限在 o l a p 阶段，基于统计学的原理对历史数据进行 汇总和分析; 如利用数据立方体模型对客户群作块状的统计分析， 能得到诸如在 一定时间段具有个别特征的客户的大体信息及分布，但是对具体某一个客户 a 却无从下手， 不能比较准确有效地挖掘出潜在的“ 黄金信息”。 而统计基本是基 于对历史的总结， 对于未来客户行为的预测和一些孤立信息( 可能就是有用信息， 如银行卡诈骗，洗黑钱等)的发现存在一定的局限性，灵活和可扩展性较差。 1 . 3 基于数据挖掘的客户关系管理研究的意义 在此背景下，要有效贯彻以客户为中心的经营管理理念，银行必须在决策时 华南理工大学硕士学位论文 考虑如下的规则: 提供恰当的产品和服务; 给正确的人; 在正确的时间; 通过正确的渠道。 如何达到这样的目标呢，用专家经验和业界经验值下建立的市场营销模型显 然不能完全满足要求， 迫切需要建立具有预见性， 指导性的辅助决策系统，以便 掌握市场先机。 面对海量的数据，哪些才是真正的经济价值呢，如何摆脱管理者所面临的数 据日益丰富而知识相对贫乏的困境呢。在 c r m中引入数据仓库和数据挖掘技术， 能实现预测分析等功能并协助决策， 即对某一个或某一类客户能够用明确的定量 分析其特征，并且让用户自己决定需要知道哪些特征信息，比如是否可能流失， 忠诚度多少，可能有哪些潜在需求等。 从这些数据中挖掘出对银行经营决策有用的知识是至关重要的，对这些信息 的及时掌握和充分利用成为银行管理成功与否的关键因素， 是企业取得核心竞争 优势、实现可持续发展的保证。 1 . 4 本文研究内容 本文对数据挖掘技术和客户关系管理的理念进行了简要的介绍， 特别对银行 客户营销应用的现状和发展做了介绍。 在客户营销中引入关联挖掘的技术实现客 户分类和预测进行了研究: 1 .首先介绍了关联挖掘的基本概念和经典算法a p r i o r i ， 继而从缩减搜索空 间和提高候选频繁集记录的过滤度的角度提出了对经典 a p r i o r i的改进 算法a p r i o r i f t ; 2 .算法的具体实现上， 提出了若千提高效率的切入点和解决手段: 利用h a s h 存储方式节省了空间，加快了存储速度，引入预计算和并行技术提高了 效率，达到更加实用的目的; 3 .通过关联分类和决策分类在应用中的比较，总结了关联分类的优点和在 应用中实现的具体步骤; 第二章介绍了客户关系管理的概念以及客户关系管理系统的要求和发展趋 势; 第三章介绍了数据挖掘技术的概况和一些基本的方法; 第四章介绍本文的重点之一，一种改进的关联挖掘算法，以及在应用中的效 率改进方法; 华南理工大学硕士学位论文 考虑如下的规则: 提供恰当的产品和服务; 给正确的人; 在正确的时间; 通过正确的渠道。 如何达到这样的目标呢，用专家经验和业界经验值下建立的市场营销模型显 然不能完全满足要求， 迫切需要建立具有预见性， 指导性的辅助决策系统，以便 掌握市场先机。 面对海量的数据，哪些才是真正的经济价值呢，如何摆脱管理者所面临的数 据日益丰富而知识相对贫乏的困境呢。在 c r m中引入数据仓库和数据挖掘技术， 能实现预测分析等功能并协助决策， 即对某一个或某一类客户能够用明确的定量 分析其特征，并且让用户自己决定需要知道哪些特征信息，比如是否可能流失， 忠诚度多少，可能有哪些潜在需求等。 从这些数据中挖掘出对银行经营决策有用的知识是至关重要的，对这些信息 的及时掌握和充分利用成为银行管理成功与否的关键因素， 是企业取得核心竞争 优势、实现可持续发展的保证。 1 . 4 本文研究内容 本文对数据挖掘技术和客户关系管理的理念进行了简要的介绍， 特别对银行 客户营销应用的现状和发展做了介绍。 在客户营销中引入关联挖掘的技术实现客 户分类和预测进行了研究: 1 .首先介绍了关联挖掘的基本概念和经典算法a p r i o r i ， 继而从缩减搜索空 间和提高候选频繁集记录的过滤度的角度提出了对经典 a p r i o r i的改进 算法a p r i o r i f t ; 2 .算法的具体实现上， 提出了若千提高效率的切入点和解决手段: 利用h a s h 存储方式节省了空间，加快了存储速度，引入预计算和并行技术提高了 效率，达到更加实用的目的; 3 .通过关联分类和决策分类在应用中的比较，总结了关联分类的优点和在 应用中实现的具体步骤; 第二章介绍了客户关系管理的概念以及客户关系管理系统的要求和发展趋 势; 第三章介绍了数据挖掘技术的概况和一些基本的方法; 第四章介绍本文的重点之一，一种改进的关联挖掘算法，以及在应用中的效 率改进方法; 第一章 绪论 第五章介绍关联分类方法及其在客户营销中的应用以及实验结果的比较分 析; 第六章介绍银行 c r m 系统的体系结构及原型系统的开发环境。 华南理工大学硕士学位论文 第二章 客户关系管理 2 . 1 客户关系管理概念 客户关系正迅速成为企业生存和发展最有价值的东西。了解和利用客户信 息， 识别和拓展有利可图的客户的关系变得极其重要。 客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m ) 并不是一个新名词，自 从有贸易开始企业就必 须面对客户， 但在当时客户没有得到重视。 网络技术的发展， 企业间激烈的竞争 改变了这一切， 客户成为真正的上帝。企业需要带着尊重的态度对待客户，因为 客户有很多的选择， 而不必对任何企业保持忠诚。 传统c r m 强调赢得客户， 而现 代 c r m强调留住客户，因为赢得一个新客户的费用是留住一个客户的 5倍。哈 佛商学院的 f r e d r i c k r e i c h h e l d 称: “ 客户保持率 5 %的提高， 企业的盈利能力 将上升7 5 % 。如今，c r m已经成为新的热点，这是因为:一、随着全球竞争的 加剧， 产品之间的差异越来越小， 竞争的焦点从以产品为核心转向了以客户为核 心; 二、 技术上的进步使把整个企业的客户信息放入一个系统中进行管理成为可 能。 c r m涵盖了方法学、软件和网络技术，通过计算机系统来帮助企业管理客户 关系。企业建立一个有关客户的数据库，使得管理、 销售、客服人员和顾客都能 获取所需信息。 c r m把管理理念和业务实践融合在一起， 集成了销售、 定单管理、 客服以及管理在客户生命周期内与客户交互的所有信息。c r m帮助管理单个客 户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。 c r m是一种商业策略，用来管理客户关系，c r m系统是依据一定的商业规则 而形成的软件工具。 c r m 系统能够捕捉、融合、 分析和共享企业已有和潜在客户 的信息， 贯穿市场、 销售和服务阶段， 精确地定位客户对产品和服务提出的需求， 从而提供个性化服务。 c r m软件的实施使得企业能更有效地定位、联系和赢得新 客户，同时也使得企业与老客户之间的关系更牢固。 综上所述，客户关系管理就是通过对客户信息的分析，来提高客户满意度， 从而提高企业竞争力的一种手段， 是一种对企业和客户之间的交互活动进行管理 的过程。 客户关系管 理包含以下几个方面，即 常说的“ 7 p c , . 1 )客户概况分析 ( p r o f i l i n g ) :包括客户的层次、风险、爱好、习惯等: 2 )客户忠诚度分析( p e r s i s t e n c y ) : 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、 持久性、变动情况等: 3 )客户利润分析 ( p r o f i t a b i l i t y ) :指不同客户所消费的产品的边缘利润、总 华南理工大学硕士学位论文 第二章 客户关系管理 2 . 1 客户关系管理概念 客户关系正迅速成为企业生存和发展最有价值的东西。了解和利用客户信 息， 识别和拓展有利可图的客户的关系变得极其重要。 客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m ) 并不是一个新名词，自 从有贸易开始企业就必 须面对客户， 但在当时客户没有得到重视。 网络技术的发展， 企业间激烈的竞争 改变了这一切， 客户成为真正的上帝。企业需要带着尊重的态度对待客户，因为 客户有很多的选择， 而不必对任何企业保持忠诚。 传统c r m 强调赢得客户， 而现 代 c r m强调留住客户，因为赢得一个新客户的费用是留住一个客户的 5倍。哈 佛商学院的 f r e d r i c k r e i c h h e l d 称: “ 客户保持率 5 %的提高， 企业的盈利能力 将上升7 5 % 。如今，c r m已经成为新的热点，这是因为:一、随着全球竞争的 加剧， 产品之间的差异越来越小， 竞争的焦点从以产品为核心转向了以客户为核 心; 二、 技术上的进步使把整个企业的客户信息放入一个系统中进行管理成为可 能。 c r m涵盖了方法学、软件和网络技术，通过计算机系统来帮助企业管理客户 关系。企业建立一个有关客户的数据库，使得管理、 销售、客服人员和顾客都能 获取所需信息。 c r m把管理理念和业务实践融合在一起， 集成了销售、 定单管理、 客服以及管理在客户生命周期内与客户交互的所有信息。c r m帮助管理单个客 户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。 c r m是一种商业策略，用来管理客户关系，c r m系统是依据一定的商业规则 而形成的软件工具。 c r m 系统能够捕捉、融合、 分析和共享企业已有和潜在客户 的信息， 贯穿市场、 销售和服务阶段， 精确地定位客户对产品和服务提出的需求， 从而提供个性化服务。 c r m软件的实施使得企业能更有效地定位、联系和赢得新 客户，同时也使得企业与老客户之间的关系更牢固。 综上所述，客户关系管理就是通过对客户信息的分析，来提高客户满意度， 从而提高企业竞争力的一种手段， 是一种对企业和客户之间的交互活动进行管理 的过程。 客户关系管 理包含以下几个方面，即 常说的“ 7 p c , . 1 )客户概况分析 ( p r o f i l i n g ) :包括客户的层次、风险、爱好、习惯等: 2 )客户忠诚度分析( p e r s i s t e n c y ) : 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、 持久性、变动情况等: 3 )客户利润分析 ( p r o f i t a b i l i t y ) :指不同客户所消费的产品的边缘利润、总 第二章 客户关系管理 利润额、净利润等; 4 )客户性能分析 ( p e r f o r m a n c e ) :指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销 售地点等指标划分的销售额: 5 )客户未来分析 p r o s p e c t i n g ) : 包括客户数量、 类别等情况的未来发展趋势、 争取客户的手段等; 6 )客户产品分析 ( p r o d u c t ) :包括产品设计、关联性、供应链等; 7 )客户促销分析 ( p r o m o t i o n ) :包括广告、宣传等促销活动的管理。 2 . 2 c r m 系统的作用 c r m是提高企业竟争力的法宝。c r m是 e r p , s c m 、电子商务等系统与客户交 互的平台，在企业与客户间提供一个统一高效的平台。c r m 系统的作用主要有: 改善服务。c r m向客户提供主动的个性化的服务、严密的客户纠纷跟踪等， 成为企业改善服务的有力保证。 提高效率。c r m建立了企业与客户交互的统一平台，办事效率大大提高。同 时，f r o n t o f f i c e自动化程度的提高，使得很多重复性工作 ( 如批量发传真邮 件)都由计算机完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。 降低成本。c r m应用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提 高也使得服务时间和工作量大大降低，无形中降低了企业的运作成本。 2 . 3 c r m 系统的主要功能 传统 c r m主要强调产品、价格等关键市场因素的影响。现代 c r m ，在强调这 些因素的同时， 更反映了如何产生一个集成的跨功能的信息中心来处理客户的需 求， 其重点己经从赢得客户转向留住客户，确保时间、资金和管理资源的合理分 配。 c r m 系统的主要功能有: 销售自动化。它是c r m的基本功能，使销售人员，包括现场人员和内部人员 的基本活动实现自动化。 普遍的功能包括工作日历和日程表安排、 联系人和客户 管理;佣金、销售机会和潜在客户管理;销售预测、建议书制作和管理;定价、 地域分配和管理以及报销报告等。 市场营销自 动化。它是c r m的新功能，是对销售自 动化的补充。它的目标是 通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其它与市场营销有关活动的全面框 架， 赋予市场营销人员以更强大的能力。 其基本功能包括基于w e b的和传统的市 场营销行动策划、 执行和分析:客户需求的生成和管理;预算和预测;宣传品生 成和市场营销材料管理; “ 市场营销百科全书” ( 通常是产品、定价和竞争对手信 息的汇总) :对有需求客户的跟踪、分配和管理。 第二章 客户关系管理 利润额、净利润等; 4 )客户性能分析 ( p e r f o r m a n c e ) :指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销 售地点等指标划分的销售额: 5 )客户未来分析 p r o s p e c t i n g ) : 包括客户数量、 类别等情况的未来发展趋势、 争取客户的手段等; 6 )客户产品分析 ( p r o d u c t ) :包括产品设计、关联性、供应链等; 7 )客户促销分析 ( p r o m o t i o n ) :包括广告、宣传等促销活动的管理。 2 . 2 c r m 系统的作用 c r m是提高企业竟争力的法宝。c r m是 e r p , s c m 、电子商务等系统与客户交 互的平台，在企业与客户间提供一个统一高效的平台。c r m 系统的作用主要有: 改善服务。c r m向客户提供主动的个性化的服务、严密的客户纠纷跟踪等， 成为企业改善服务的有力保证。 提高效率。c r m建立了企业与客户交互的统一平台，办事效率大大提高。同 时，f r o n t o f f i c e自动化程度的提高，使得很多重复性工作 ( 如批量发传真邮 件)都由计算机完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。 降低成本。c r m应用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提 高也使得服务时间和工作量大大降低，无形中降低了企业的运作成本。 2 . 3 c r m 系统的主要功能 传统 c r m主要强调产品、价格等关键市场因素的影响。现代 c r m ，在强调这 些因素的同时， 更反映了如何产生一个集成的跨功能的信息中心来处理客户的需 求， 其重点己经从赢得客户转向留住客户，确保时间、资金和管理资源的合理分 配。 c r m 系统的主要功能有: 销售自动化。它是c r m的基本功能，使销售人员，包括现场人员和内部人员 的基本活动实现自动化。 普遍的功能包括工作日历和日程表安排、 联系人和客户 管理;佣金、销售机会和潜在客户管理;销售预测、建议书制作和管理;定价、 地域分配和管理以及报销报告等。 市场营销自 动化。它是c r m的新功能，是对销售自 动化的补充。它的目标是 通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其它与市场营销有关活动的全面框 架， 赋予市场营销人员以更强大的能力。 其基本功能包括基于w e b的和传统的市 场营销行动策划、 执行和分析:客户需求的生成和管理;预算和预测;宣传品生 成和市场营销材料管理; “ 市场营销百科全书” ( 通常是产品、定价和竞争对手信 息的汇总) :对有需求客户的跟踪、分配和管理。 第二章 客户关系管理 利润额、净利润等; 4 )客户性能分析 ( p e r f o r m a n c e ) :指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销 售地点等指标划分的销售额: 5 )客户未来分析 p r o s p e c t i n g ) : 包括客户数量、 类别等情况的未来发展趋势、 争取客户的手段等; 6 )客户产品分析 ( p r o d u c t ) :包括产品设计、关联性、供应链等; 7 )客户促销分析 ( p r o m o t i o n ) :包括广告、宣传等促销活动的管理。 2 . 2 c r m 系统的作用 c r m是提高企业竟争力的法宝。c r m是 e r p , s c m 、电子商务等系统与客户交 互的平台，在企业与客户间提供一个统一高效的平台。c r m 系统的作用主要有: 改善服务。c r m向客户提供主动的个性化的服务、严密的客户纠纷跟踪等， 成为企业改善服务的有力保证。 提高效率。c r m建立了企业与客户交互的统一平台，办事效率大大提高。同 时，f r o n t o f f i c e自动化程度的提高，使得很多重复性工作 ( 如批量发传真邮 件)都由计算机完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。 降低成本。c r m应用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提 高也使得服务时间和工作量大大降低，无形中降低了企业的运作成本。 2 . 3 c r m 系统的主要功能 传统 c r m主要强调产品、价格等关键市场因素的影响。现代 c r m ，在强调这 些因素的同时， 更反映了如何产生一个集成的跨功能的信息中心来处理客户的需 求， 其重点己经从赢得客户转向留住客户，确保时间、资金和管理资源的合理分 配。 c r m 系统的主要功能有: 销售自动化。它是c r m的基本功能，使销售人员，包括现场人员和内部人员 的基本活动实现自动化。 普遍的功能包括工作日历和日程表安排、 联系人和客户 管理;佣金、销售机会和潜在客户管理;销售预测、建议书制作和管理;定价、 地域分配和管理以及报销报告等。 市场营销自 动化。它是c r m的新功能，是对销售自 动化的补充。它的目标是 通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其它与市场营销有关活动的全面框 架， 赋予市场营销人员以更强大的能力。 其基本功能包括基于w e b的和传统的市 场营销行动策划、 执行和分析:客户需求的生成和管理;预算和预测;宣传品生 成和市场营销材料管理; “ 市场营销百科全书” ( 通常是产品、定价和竞争对手信 息的汇总) :对有需求客户的跟踪、分配和管理。 华南理 1 一 大学硕十学位论文 客户服务和支持。功能完善的售后客户服务是留住客户的主要因素，它把客 户服务组织从一个成本中心转换成赢利中心。 它通过电话中心或 w e b 布署并且实 现 自助服务，使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。 它的基本功能包括个性化服务; 客户关怀: 纠纷、次货和订单跟踪; 现场服务管 理:记录发生过程的问题及其解决方案的数据库; 维修行为日常安排及调度: 服 务协议及合同，以及服务请求管理等功能。 2 . 4 c r m系统的关键要求 2 . 4 . 1 商业智能和分析能力 尽管自动化和改善面向客户的商业流程是 c r m的主要目标之一，但是使 c r m 拥有强健的商业智能和分析能力同样十分重要。 c r m 系统中有大量关于客户和潜 在客户的广泛信息， 决策者应该充分利用和分析这些信息， 只有这样决策者才能 做出更为明智和及时的商业决策。良好的商业智能解决方案应跨越 c r m和 e r p 两种系统，这样企业才能把利润创造过程和成本联系在一起。 4 . 2融会贯通的联系渠道 对多渠道进行集成与对 c r m解决方案的各个组件进行集成是同等重要的事 。不管客户是通过 w e b ，还是通过与具备销售自动化 ( s f a )功能的便携电脑 2.情 的销售人员， 或者通过呼叫中心与企业联系， 客户与企业的交流都必须是无缝的、 连贯的和有效率的。集成的渠道可以大大提高企业内部和外部的工作效率。 2 . 4 . 3 基干 i n t e r n e t 技术的应用体系结构 随着网络技术的发展，w e b的作用越来越大，w e b成为c r m系统中的关因素。 w e b 不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。 为了使客户和企业雇员都能方便地应用 c r m软件，需要提供标准 w e b浏览器， 使用户很容易就能使用系统。同样，通过部署基于w e b 或基于工 n t e r n e t 技术的 应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。 2 . 4 . 4客户信息的集中式管理 c r m解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时 的客户信息， 而且集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用 软件功能模块之间的数据的连贯性。 华南理 1 一 大学硕十学位论文 客户服务和支持。功能完善的售后客户服务是留住客户的主要因素，它把客 户服务组织从一个成本中心转换成赢利中心。 它通过电话中心或 w e b 布署并且实 现 自助服务，使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。 它的基本功能包括个性化服务; 客户关怀: 纠纷、次货和订单跟踪; 现场服务管 理:记录发生过程的问题及其解决方案的数据库; 维修行为日常安排及调度: 服 务协议及合同，以及服务请求管理等功能。 2 . 4 c r m系统的关键要求 2 . 4 . 1 商业智能和分析能力 尽管自动化和改善面向客户的商业流程是 c r m的主要目标之一，但是使 c r m 拥有强健的商业智能和分析能力同样十分重要。 c r m 系统中有大量关于客户和潜 在客户的广泛信息， 决策者应该充分利用和分析这些信息， 只有这样决策者才能 做出更为明智和及时的商业决策。良好的商业智能解决方案应跨越 c r m和 e r p 两种系统，这样企业才能把利润创造过程和成本联系在一起。 4 . 2融会贯通的联系渠道 对多渠道进行集成与对 c r m解决方案的各个组件进行集成是同等重要的事 。不管客户是通过 w e b ，还是通过与具备销售自动化 ( s f a )功能的便携电脑 2.情 的销售人员， 或者通过呼叫中心与企业联系， 客户与企业的交流都必须是无缝的、 连贯的和有效率的。集成的渠道可以大大提高企业内部和外部的工作效率。 2 . 4 . 3 基干 i n t e r n e t 技术的应用体系结构 随着网络技术的发展，w e b的作用越来越大，w e b成为c r m系统中的关因素。 w e b 不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。 为了使客户和企业雇员都能方便地应用 c r m软件，需要提供标准 w e b浏览器， 使用户很容易就能使用系统。同样，通过部署基于w e b 或基于工 n t e r n e t 技术的 应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。 2 . 4 . 4客户信息的集中式管理 c r m解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时 的客户信息， 而且集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用 软件功能模块之间的数据的连贯性。 第二章 客户关系管理 2 . 4 . 5与e r p 应用软件的集成 c r m软件不可能在真空中存在。它们需要与财务、制造、库存、分配、后勤 和人力资源管理等应用模块无缝地集成在一起才能真正地发挥作用， 提供一个闭 环的客户交流循环。 这种集成包括底层数据的同步和商业流程的整合， 维持整个 系统业务规则的完整性， 保证工作流任务在各系统间的流动。 c r m 与e r p 的集成 还可确保企业实现跨系统的商业智能。 2 . 5 c r m 系统的数据处理 c r m系统能够实现对客户关系的管理，关键是能够获得完整的客户信息，并 能对其进行抽象和分析，完成相应功能。c r m系统的数据处理过程，包括信息的 获取、融合、分析和分发等过程。c r m通过各种渠道 ( 如面对面、e m a i l 、电话 等)收集同客户交互的所有信息，与企业数据融合在一起，构建企业数据仓库， 在数据仓库的基础上进行数据分析， 形成对每个客户的全方位视图模型， 在此基 础上给客户提供个性化服务以留住客户。 2 . 6 c r m 的前景和发展趋势 自1 9 9 7 年以来，c r m 市场一直处于爆炸式的快速发展中，c r m 在中国以迅猛 的速度普及。 c r m 强调以客户为中心， 将客户而非产品，放在提高企业竞争力的 核心位置， 这一思想正适合急于寻找不同于价格战、 广告战竟争的中国企业。 较 之 e r p的发展历程， c r m被中国企业接受和应用的速度，以及行业渗透的深度和 广度都是前所未见的。 根据调查，实施c r m 可以给企业带来3 个方面的好处1 . 1 : ( 1 )收入的增加; ( 2 )生产力的提高;( 3 )客户满意度的提高。 早期的c r m 是偏重流程的，它对市场、销售、服务，对企业前端业务管理流 程进行重新规划和调整，以获得最佳的效果。 在 c r m从无到有的过程中， 流程型 c r a 4 对整个产业起到了非常重要的作用.通过流程型c r m的应用，将 c r m的概 念和基础数据的收集从无到有地建立起来。 但是在大量的客户数据积累之后， 数 据分析成为新的重担。因此，通过建立数据仓库，利用o l a p 和数据挖掘工具来 进行数据分析， 成为c r m发展的必然趋势， 即c r m由流程处理向数据分析、 决策 支持的方 向发展 。 本章小结 本章论述了客户关系管理出现的必然性， 介绍了客户关系管理的概念、 作用、 第二章 客户关系管理 2 . 4 . 5与e r p 应用软件的集成 c r m软件不可能在真空中存在。它们需要与财务、制造、库存、分配、后勤 和人力资源管理等应用模块无缝地集成在一起才能真正地发挥作用， 提供一个闭 环的客户交流循环。 这种集成包括底层数据的同步和商业流程的整合， 维持整个 系统业务规则的完整性， 保证工作流任务在各系统间的流动。 c r m 与e r p 的集成 还可确保企业实现跨系统的商业智能。 2 . 5 c r m 系统的数据处理 c r m系统能够实现对客户关系的管理，关键是能够获得完整的客户信息，并 能对其进行抽象和分析，完成相应功能。c r m系统的数据处理过程，包括信息的 获取、融合、分析和分发等过程。c r m通过各种渠道 ( 如面对面、e m a i l 、电话 等)收集同客户交互的所有信息，与企业数据融合在一起，构建企业数据仓库， 在数据仓库的基础上进行数据分析， 形成对每个客户的全方位视图模型， 在此基 础上给客户提供个性化服务以留住客户。 2 . 6 c r m 的前景和发展趋势 自1 9 9 7 年以来，c r m 市场一直处于爆炸式的快速发展中，c r m 在中国以迅猛 的速度普及。 c r m 强调以客户为中心， 将客户而非产品，放在提高企业竞争力的 核心位置， 这一思想正适合急于寻找不同于价格战、 广告战竟争的中国企业。 较 之 e r p的发展历程， c r m被中国企业接受和应用的速度，以及行业渗透的深度和 广度都是前所未见的。 根据调查，实施c r m 可以给企业带来3 个方面的好处1 . 1 : ( 1 )收入的增加; ( 2 )生产力的提高;( 3 )客户满意度的提高。 早期的c r m 是偏重流程的，它对市场、销售、服务，对企业前端业务管理流 程进行重新规划和调整，以获得最佳的效果。 在 c r m从无到有的过程中， 流程型 c r a 4 对整个产业起到