（设计艺术学专业论文）基于消费者体验的儿童产品开发设计策略研究.pdf

基丁消费栉体验的儿妾产品开发设计策略研究 摘要 经济和生活水平的提升，带来的是消费者对生活品质的关注，人们有条件使 自身的生活过得更美好。关注老人，关注儿童，关注不同的消费群体，关注细分 消费群体的特质成了一个必然的趋势。伴随生活的优化提升，人们对产品的需求 层次不断攀升，产品对于消费者来说不但要满足消费者物理层面的需求有用，好 用，易用，同时产品应该注入更多精神层面的东西，给消费者带来愉悦的消费体 验。产品与消费者之间的交互关系，u c d ，用户研究和用户体验成为企业产品开 发不容忽视的重要因素，成为企业产品开发设计策略的重要依据。只有这样才能 真正做到准确高效的开发设计出满足不同消费者体验需求的产品。 本文以消费者体验为核心来探讨儿童产品开发设计策略。从消费者体验的视 角对儿童产品开发设计策略进行思考、分析、总结。以消费者行为学，消费者心 理学、消费者认知学等为基础，来分析基于消费者需求的儿童产品体验设计，并 以此作为企业研发新产品的重要策略依据，通过对消费者需求和交互体验多方面 细致分析，试图探求一种基于消费者体验的产品开发设计策略方法，通过构建基 于消费者体验的产品开发设计策略框架，确保企业能够做到以消费者需求为导向， 研发出能给消费者带来价值体验的产品以及创造良好的亲子互动环境，从而提升 的企业品牌价值。 最后，作者结合自身大量的儿童产品设计实践，通过对实际案例的分析，进 一步加深对基于消费体验的儿童产品开发设计策略的认识。 关键词：消费者体验；儿童产品；设计策略；策略框架 i i a b s t r a c t w 1 t ht h ee v e 卜d e v e l o p i n ge c o n o m ya n di m p r o v i n gl i v i n g s t a n d a r d s ，c o n s u m e r s p a ym o r ea t t e n t i o nt ot h el i v i n gq u a l i t y ，b e c a u s ep e o p l eh a v eb e t t e re c o n o m yt om a k e t n e l i f em u c hc o m f o r t a b l e i t sa n i n e v i t a b l et r e n dt oc o n c e r nt h e o l d ，c h i l d r e n d l f f e r e n tc o n s u m e r sa n dc l a s s i f i e d c o n s u m e r s a c c o m p a n i e dt h eo p t i m i z a t i o na n d 1 m p r o v e m e n to fl i f e ，t h er e q u i r e m e n t sf o rp r o d u c t si n c r e a s e d p r o d u c t sw i l ln o to n l v s a t l s f yc o n s u m e r 影m a t e r i a la s p e c td e m a n d s ：i tm u s tw o r k s ，a n da l s o c o n v e n i e n ta n d e a s yt ou s e , m e a n w h i l et h ep r o d u c ts h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt os p i r i t u a la s p e c ta n d b n n gm o r ep l e a s u r e c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c et ot h ec o n s u m e r s t h ei n t e r a c t i o n b e t w e e np r o d u c t sa n dc o n s u m e r s ，u c d ，u s e ra n a l y s i sa n du s e r e x p e r i e n c eb e c o m e u n e l e c t a b l ek e ye l e m e n t sa sw e l la si m p o r t a n tb a s i si n e n t e r p r i s e sp r o d u e td e s i g na n d d e v e l o p m e n t o n l ys oc a nd e s i g na n d d e v e l o pp r o d u c t ss a t i s f i e db yd i f f e r e n t c o n s u m e r sp r e c i s e l ya n d e f f i c i e n t l y f ot a k ec o n s u m e re x p e r i e n c ea s t h ec o r e ，t h i sa r t i c l ef o c u s e so nd i s c u s s i o n so f c h i l d r e np r o d u c t d e s i g na n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g y i t c o n s i d e r s ，a n a l y z e s a n d s u m m a r i z e st h e d e s i g ns t r a t e g yf r o mc o n s u m e re x p e r i e n c e b a s e do nc o n s u m e r b e n a v lo r - c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dc o n s u m e rc o g n i z a n c e e t c ，i ta n a l y z ec h i l d r e n p r o d u c te x p e r i e n c e dd e s i g na c c o r d i n gt oc o n s u m e r s r e q u i r e m e n t s ，a n dt a k er e s u l t a s 1 m p o r t a n ts t r a i e g yt o d e v e l o pn e wp r o d u c t s b ym e a n so fd e t a i l e d a n a l y s i so f c o n s u m e r r e q u i r e m e n t sa n di n t e r a c t i v ee x p e r i e n c e ，t h ea r t i c l e i s t r y i n gt o6 n da p r o d u c td e s l g na n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n dt r o u g hc o n s t r u c t i n gt h ef r a m e w o r ko f p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h ed e s i g nb a s e do nc o n s u m e re x p e r i e n c e ，i ta t t e m p t t om a k es u r et h a tt h ee n t e r p r i s ec o u l dt a k ec o n s u m e rr e q u i r e m e n t a sd i r e c t i o n a n d d e v e j o ps o m ep r o d u c t sw h i c hc a n b r i n gv a l u e sa n dc r e a t eb e t t e r i n t e r a c t i v e e n v i r o n m e n tf o rc h i l d r e na n dp a r e n t s ，i no r d e rt oe n h a n c e t h ec o r eb r a n dv a l u e s r1 n a j jy ，c o m b l n i n gal a r g en u m b e ro fc h i l d r e n s p r o d u c td e s i g np r a c t i c eo ft h e a u t n o r s o w n ,a n dt h r o u g h a n a l y s i s o fa c t u a l c a s e s ，t h i sa r t i c l e g e tad e e p e r u n d e r s t a n d l n go fc h i l d r e n sp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y o ft h ed e s i g nb a s e do n c o n s u m e re x p e r i e n c e s k e yw 。r d s ：c u s t 。m e re x p e r i e n c e ；c h i l d r e n s p r o d h e t s ；d e s i g ns t r a t e g y ；s t r a t e g y f r a m e w o r k i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 吼矽年彭月上日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者 导师 厂j ， 月月 ，d 年年 夕岭秒7 期期 硕上学位论文 1 1 研究的背景概述 第1 章绪论 竞争永远是企业发展一个至关重要的动因。如何在新的商业环境持续发展， 把握趋势洞察先机，抢占有利的位置，成为企业发展一个重要的因素。解读全球 化，市场化，信息化带来的一系列商业变革：市场分工协作更为紧密；产品类别 飞速膨胀；产品周期越来越短；消费者对产品自身的品质和服务期望越来越高； 信息化潮流势不可挡，互联网络的强势渗透，虚拟社会，电子商务，网上购物等 全新的经济活动逐步改变人们的消费观念和生活方式。 钱志新在新商业模式提出以价值创造为灵魂，以客户需求为中心，以 企业联盟为载体，以应变速度为关键，以信息网络为平台五个构建新商业模式的 基本原则，面对全新的商业环境，消费者越来越受到企业的瞩目。企业开发创新 从企业本位转向客户本位，从占领市场回归到占领客户。企业的产品开发已经深 入到不断满足消费者需求的层面，消费模式、消费品味，消费观念，消费体验都 会引发一系列产品的开发设计。单纯的制造已经不属于这个时代，消费者的消费 观念和消费需求，已经直接影响到企业的研发设计策略动向。 战略管理学家迈克尔波特【2 】指出企业竞争的优势归根结底来源于：企业设 计师能够为消费者创造超过竞争对手的被消费者认可的价值。因此，企业如果能 够开发设计出能够提供良好的物质和精神体验的产品，才能赢得市场，赢得消费 者青睐。从一定的意义上来讲，谁抓住了消费者谁就可能成为未来竞争市场的真 正的赢家。 1 1 1 体验经济与体验设计 约瑟夫派因第二( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在美国哈佛商业评论双月刊1 9 9 8 年7 8 月号双月刊以及1 9 9 9 年哈佛商学院 出版社出版两人合著的 ( t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一书【3 】，中指出消费经济形态 已经从过去农业经济，工业经济、服务经济转变至“体验经济时代 。1 4 】从生活必 需品( c o m m o d i t i e s ) 转变为商品( g o o d s ) ，从商品转变为服务( s e r v i c e s ) ，并最终从服 务引向体验( e x p e r i e n c e s ) ，每一次的转变都可以引起产品价格的提升( 图1 1 ) 这 种价格增值的趋势直接体现出消费者价值取向的转变，今天的消费者越来越愿意 为企业产品带来的高质量体验买单。r o l fj e n s e n 在t h ed r e a ms o c i e t y ) ) 【5j 中谈 及体验经济带来的系列变化，认为信息社会已经被梦想社会取代，未来的经济将 取决于公司讲述并销售故事的能力，企业应该理解消费者的梦想并创造相应的产 品服务为消费者提供接近这些梦想的生活体验 图表l1 经济价值的递进” 所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者刨造出值 得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势现在 趋势则是从生活j 情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意 力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济形态的演进带来了 我们对于企业生产行为和消费者行为的重新认识( 罔12 ) ，企业以体验为基础开 展新产品的研发，产品设计以创造体验增加产品的附加价值柬吸引消费者。通过 建立晶牌、商标、标语及整体意蒙塑造等方式。产品在与消赀者沟通的过程巾， 必须触及消费者内在的情感加强消费者的认同感。 图表12 不同经济形态下的生产行为与消费者行为” 硕1 ：学位论文 台湾著名的资讯( i n f o r m a t i o n 信息) 社会学教授罗家德先生在其网络网际 关系行销一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西， 而是成为消费者用来诉说自己的”语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新 颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、 大方的“价值”标签，生活水平的提升，当温饱舒适已不成问题，任何商品都“符 号化 了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。简单 亲和的设计源自对人性的理解和关怀，“杀手级 产品i p o d 的设计更多是赋予了 消费者时尚的烙印和独特消费体验。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体 验式消费 和“符号化消费 必将受到消费者的青睐。 1 1 2 体验经济与儿童产品消费现状 中国目前正处于第四波婴儿潮，t 6 1 2 0 0 8 年新生儿达16 0 8 万。这一波婴儿潮， 带动国内消费进入加速期。早自2 0 0 0 年之后，婴童产业增长率就达3 0 0 0 ，远高 于同期g d p 9 的增长率，许多企业常常将下年度营业指标增长率锁定在5 0 2 0 0 。据业内人士估计，中国6 岁以下婴童的消费市场将达到5 0 0 0 亿元左右的 规模，到2 0 1 0 年，可望达到1 万亿元的规模，婴章经济让人瞩目。 目前，中国1 4 岁以下的儿童约有3 6 亿，相当于美国与日本的人口总和， 从数量上来讲，少年儿童已经构成了非常庞大的社会群体。上世纪9 0 年代以来， 中国家庭价值观念也正在从“长者权威”过渡到“予代偏重”。计划生育的推行， 从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。孩 子的意见在家庭生活中占据着举足轻重的地位，儿童消费在家庭消费中也变得越 来越重要。有调查显示：中国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例超过3 3 的 家庭已占到家庭总数的9 0 ，甚至很多已婚青年夫妇收入一半以上是用于子女消 费的。据北京美兰德信息公司针对北京、上海、西安、成都、广卅i 五城市的消费 调查，这些城市儿童的月消费总额已超过了3 9 亿元。其中，北京和上海排在最前 面，北京1 2 岁以下的孩子，一个月就要花掉1 4 亿元，高额的消费势态吸引了许 多消费品行业的注意。儿童产品市场需求量持续加大，儿童食品、文具、教具、 玩具、服装、生活用品进入高成长阶段。这些行业中有些企业正在开发全新的儿 童产品，也有很多企业通过调整现有产品生产线来生产儿童产品。 图表2 儿童作为三个市场的消费者 儿童消费需求的背后蕴藏着巨大的商机和广阔的市场前景。儿童作为三个市 场的消费者，越来越引起企、l k 的注意，如何在新的市场环境中，通过有效的产品 开发策略，提供能够伴随儿章健康成长的产品，赢得市场竞争力成为每一1 f = 业不 叮逾越的问题。 1 1 3 体验经济与产品开发设计策略方向 新商业竞争环境下，企业的产品研发必须对自己的末来进行扫我诊断，从那 里来到那里去，那些是自身的优势那姥是劣势。延续优势拓展新的局面，在不 断变更的环境中进行演变升级。企业将采取什么样的产品丌发策略成为企业发展 的重中之重。即通过产品设计策略获取竞争性优势。它可以通过三种途径来实现 设计新产品，比竞争对手更支持现有市场的需要，掌握消费者的腺动与需求。 在产品设计策略过程中，企业研发队伍应该具各对市场、消费者、以及设计趋势 的洞察，这些具有预见和引导性的信息，必定能够指导企业在自身有限的条件下 朝着更能提升自身竞争力的策略方向挺进，开发出忠实于消费者，忠实于企业的 产品，最终使企业在运营上走向成功。 日本物学会，以“发掘2 0 肚纪的设计所带给我们的启示”为主题展开研究， 预见性地从九个方面提出2 l 世纪全新物质价值观和美妙远景【7 l ( 罔l3 ) 。 硕士学位论文 重视差异性和个性的时代， 充满感动的事物和生活形态将更加受到关注， 视觉时代到触觉时代 体现身体感官特点的时代 设计可以用来表达思想、歌颂情感、也能够激发人心 重视整合性创造力的时代研究更多的是基于人，物品，以及观念 消费个概念已成过去，商品具有不断进化的能力 具有生命力表现的设计将倍受青睐 在追求商品差异性的同时寻找共存共创的时代 以多样化的标准零部件与组合方式所构成的多样化和生活形态即将出现 有意图、有策略地拓展市场的时代 消费者将开始参与产品及其使用环境的流程。 市场将成为消费者与生产商各种发表意见的场所 图表1 32 1 世纪全新物质价值观和美妙远景相关概念 这些预见性的趋势有些已经被现实所验证。从某种角度上来讲，这些先验性的研 究及理论构思对于产品开发设计策略方式和设计观念上具有一定的宏观指导意 义。正如彼得德鲁克所言，“真正的新产品或服务无法作市场研究。若要获得目 的明确，计划周详的改变一一这一改变基于创新，基于焕然一新的产品或服务， 解决的方法是设想可勾勒的未来，依次景像安排当前的行动1 8 】。 1 2 研究的动机和目的 在从事中小企业委托设计服务的过程中深深地感触到，在设计实施的各个阶 段，不管是产品的早期方案确定，还是产品最后的评估环节，企业产品研发都表 现出对消费者和客户的依赖性。他们一改以前仅内部评估的方式，更加关注消费 者和外在客户的需求，消费者和客户的意向甚至直接影响到企业下一轮的产品开 发策略。在读研期间曾多次随同导师前去康佳、中联、优生等企业提交项目提案， 从中也深刻感触到，消费者，市场，以及客户的反响对企业开发策略的重要性； 后来在好孩子( g o o d b a b y ) 研发中心从事儿童产品研发的期间，通过学习实践、亲 历一线，对如何针对不同的区域，不同的市场，不同的消费对象进行研发设计， 如何以消费者体验为原点进行产品概念和功能上的设计创新有一些新的认识，深 深体会到以消费者体验为中心的产品开发设计的重要性。 企业的产品开发设计策略要有效地平衡产品，消费者市场，企业三者之间的 内在关联，充分认识到消费者价值与企业价值的共通性只有开发设计出能够 给消费者带来良好消费体验的产品，企业的品牌才会得到消费者的拥护。研究消 费者体验为中心的儿童产品开发设计策略，旨在尝试性地探求一种行之有效的产 基于消费符体验的儿童产品丌z z 设计策略研究 品开发设计思路和方法论。 1 3 研究的局限性 基于消费者体验的儿童产品开发设计策略研究，涉及到消费者体验，儿童产 品设计，以及产品开发设计策略三个层面的交叉与融合，是一种基于儿童产品开 发设计方法的基础性研究。儿童消费者处在一个快速成长的阶段，具有鲜明的阶 段性特征，儿童消费者涉及到儿童和父母。产品开发设计策略也涵盖了企业，市 场，设计，制造，营销，成本控制等诸多环节，要想在一篇文章中进行全面的系 统的把握具有一定的难度。因此，本文在研究的过程中将根据自身所从事的婴童 产品设计项目和相关儿童产品的基础之上，进行扩展式的研究。通过研究进一步 加深对于消费者体验，儿童产品设计，以及产品开发设计策略认识。 1 4 论文思路及结构 1 4 1 论文思路 本文以消费者体验为核心来探讨儿童产品开发策略。从消费者体验的视角 对儿童产品开发设计策略进行思考、分析、总结。以消费者行为学，消费者心理 学、消费者认知学等为基础，分析基于消费者体验需求的儿童产品体验设计，并 以此作为企业研发新产品的重要策略依据，通过对消费者需求和交互体验多方面 细致分析，试图探求一种基于消费者体验的产品开发设计策略方法，确保企业能 够做到以消费者需求为导向，研发出能给消费者带来价值体验的产品以及创造良 好的亲子互动环境，从而优化企业品牌价值。 1 4 2 论文框架 第l 章：绪论总结和阐述现有的相关知识和理论，对行业背景进行简要地分 析说明，指出“基于消费者体验的儿童产品开发设计策略研究“课题研究的目的 和动机由来、研究范围及局限性。 第2 章：对消费者体验的基本要素和消费者的主要特征进行分析，从消费者 体验的基本内涵入手，对体验的层次，体验的类别等理论知识进行分析理解，对 儿童消费者研究对象进行了界定，从心理学和生理方面对作为核心消费者的儿童 个体特征进行了描述。 第3 章：以儿童消费者体验的基本要素和主要特征为基础结合精选案例从消 费者体验的角度对儿章产品体验设计进行分析，进一步探求儿童体验需求特征以 及儿童产品体验设计的方法。 第4 章：从产品开发设计策略的基本理论入手，结合消费者体验的需求特点 对儿童产品开发设计中的产品体验策略，情感体验策略，情境化策略，文化体验 设计策略，品牌文化策略不同的消费者体验策略方式进行分析。同时对具有发展 前景空间的全新产品开发策略，产品个性化定制开发设计策略，以及产品跨界交 叉开发设计策略进行一步探讨。产品开发设计策略没有固定的模式，这些策略方 式的分析从一个侧面反映出基于消费者体验设计策略的方向性，加深企业和设计 师对基于消费者体验的儿童产品开发设计策略的认识。让消费者体验价值感成为 的儿章产品开发的重要依据。 第5 章：构建以消费者为导向的儿童产品开发设计策略框架，从构建框架的 出发点，优势与缺陷，探讨消费者因素在产品开发设计策略各个具体阶段的不同 阶段的作用，以及主要考虑因素进行分析。另外对相关儿童产品设计实案进行分 析作为本文研究的一个补充。 最后是结论、本文创新点和不足之处以及对儿童设计开发设计的后续研究的 建议。 图表】4 论文基本框架 第2 章消费者体验的基本要素与特征分析 2 1 消费者体验的内涵 2 1 1 体验的含义 生活中充满各种丰富的体验。学习的体验，成长的体验，快乐的体验在人、 物、事件、变互生活环境中，体验无处不在。今天的人们不仅仅在意事件本身的 日的和结果，同时更多关注物品和事件本身是否能够给人带来更多的体验过程。 体验( e x p e r i e n c e s ) ( 图2i ) 是亲自处于某种环境而产生的认识，是人们响 应某蝗刺激( s t i m u l u s ) 的个别事件( p r i v a t ee v e n t s ) 。体验通常是由于亲历事件 的个人直接或间接参与，在一定的情境( c o n t e x t u a l ) 下形成某种体会。这种体会 不仅涉及到人的感官、情感、情绪等感性因素，同时也会包括知识、智力、思考 等理性冈素。 图表2 l 体验概念的描叙 心理学家皮亚杰( j e a l lp i a g e t ) 认为体验的唯基础始终是主体与客体的互相 作用，是主体把外部客体的信息加以分解、选掸、改变，然后纳入主体动作的图 式之叶 并成为一个新的建构形态。派恩二世( b j o s e p hp i n e ) 认为体验是当一个人 达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感 觉。任何一种体验其实都是个人本身心智状态与那些事件之间互动关联作用的结 果。 商业经济领域将体验理解为：企业以服务作为舞台，以商品作为道具来使消 费者融人其中，企业为增加消费者的体验来设计他们的产品，将商品设计体验化， 旨在通过提供良好的体验，使消费者形成难忘的愉悦的记忆，心甘情愿地为体验 买单，体验成为为经济价值增值的供给物。 硕上学位论文 谢卓夫( n a t h a ns h e d r o f f ) 在( ( e x p e r i e n c ed e s i g n ) ) 中第一次给出了体验设计 的定义：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”i 产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受美好体 验的设计。 体验设计在不同的领域具有不同的解读方式，心理学领域上更多的是把体验 理解为一种多变的情绪，商业经济领域更多的是将体验看作为一种经济手段，而 产品设计领域更多是表现为产品与消费者之间的交互关系。我们可以从人，物， 时，场，四个角度来对体验进行特征分析。体验应人而异，不同的人有不同的体 验；体验应事而异，同一人对不同的事物有不同的体验；体验应时而异，不同时 间有不同的体验；体验应情境而异，不同的情境人的体验不同。从这四个方面我 们可以得出体验一般具有主观性，动态性，复杂性等特征。 2 1 2 消费者体验基本概念 “消费者”，是指为生活消费需要购买、使用、持有、处理产品或服务的个 人。消费者体验既包括消费者如何接触认知产品，如何选择决策，如何达成购 买的系列行为，也包括是消费者获得产品后，在使用产品或者享受服务时体验到 的感觉和情感，而消费者的在亲身使用产品过程中的各种体验好与坏，是产品的 价值与消费者价值的核心所在。 2 1 3 消费者体验的层次 体验与人的认知和情感密不可分。情感和认知都是信息处理系统，但它们的 功能不同，情感系统进行判断，帮助你迅速确定环境中的事物哪个是危险的，哪 个是安全的，哪些是令人愉悦的，哪些是令人快乐的；认知系统是来解释世界， 弄清含义。认知和情感是相互影响，一些情绪和情感状态可以由认知驱动，而情 感也常常影响认知。( 图2 2 ) 但体验更多倾向于人的情感层面。认知心理学家认 为情感是生活中一个重要的部分，它影响人如何感知，如何行动和如何思维。情 感既包括意识又包括潜意识，情绪是情感意识的体验，具有特定的原因和对象， 消费者使用物品的过程中，一般都存在某种积极或者消极的情绪，这些情绪的好 坏会直接影响的他们的行为。美国认知心理学家唐纳德a 诺曼( d o n a l da r t h u r n o r m a n ) 将人的情感化体验分为本能水平( v i s c e r a ll e v e l ) 、行为水平( b e h a v i o r a l l e v e l ) 年l l 反思水平( r e f l e c t i v el e v e l ) 9 j ( 图2 3 ) 图表22 情感与认知之间的互动关系 图表23 情感化体验水平层次” 奉能水平由生物因素决定，是情感加工的起点，能够迅速对不同的信息进行 判断，发出适当的信号：行为水平是人类行为所在，它的活动可以由反思水平来 加强抑制，同样行为水平可以加强抑制本能水平；反思水平是晶高层的水平，它 与感觉输入和行为控制没有直接的通路，它只是监视、反省并设法使行为水平具 有某种偏向。 消费者体验过程中，每一个水平层次体验到的东西是不一样的，本能水平处 丁二意识和思维之前，这时外形显得很重要，消费者更多关注产品的外存形态，质 地和手感等感官上的愉悦；行为水平层次主要强调产品的效用，产品的可用性如 何，消费者在使用过程中能否产生一种积极的情感体验；反思层面是意识、情感 和认知的最高层面，消费者的体验会随着文化、经验、教育个体差异形成各种不 同的体验。 2 14 消费者体验的类别 消费者体验的过程是自然而复杂的，( 图2 4 ) 不同的立足点划分的方式各 不相同，但是各种划分方式上又存在某些必然的联系。d o n a l da r t h u rn o r m a n 的 不同水平层级与具体的产品对应，可以给消费者带来外观感受，产品性能，心理 度量等不同的体验。b j o s e p hp i n ei i 按照消费者参与的程度以及消费者与事件的 互动关系将体验划分为四种基本类型；娱乐( e m e r t a i n m e n t ) ，教育( e d u c a t i o n ) ，遁世 f e s c a p e ) 和审美( e s t h e t i c i s m ) ，同时，四种体验亦可互相兼容，从而形成一种综合 性的体验。b e r n dh s e h m i a 则从顾客体验营销的角度将消费者体验细分为感官、 思考、创新、行为、关联五大体验体系。同样这种对体验分类的方法对产品体验 设计具有一定的指导意义。 图表2 4 从不同角度对消费者体验的类别进行对比 体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固 有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的， 能到达有效的营销目的。怕德施密特( b e r n d h s c h m i t t ) 从营销的角度将这些 不同的体验形式称之为战略体验模块( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e s ，s e m s ) ，以此 来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块： 感官( s e n s e ) 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、昧 皋于消费者体验的儿童产品开发设计策略研究 觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品( 识别) 、引发顾客购买动机与增加产品 的附加价值等。 情感( f e e l ) 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是 一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感 营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自 然的受到感染，并融入这种情景中来。 思考( t h i n k ) 思考营销诉求的是智力( i n t e l l i g e n c e ) ，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、 对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品 而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使 用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。 行动( a c t ) 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增 加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客 的生活。 关联( r e l a t e ) 关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感 情、人格、个性，加上”个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产 生关联。 消费者体验形式不同的分类方式，有利于我们系统地把握消费者体验的需求， 将不同的体验方式融入到产品开发设计当中，事实上消费者体验过程中每一种体 验组合都并非独立存在，各种体验方式就如一个体验调色盘，可以根据具体的需 要进行有效的组合。如在开发儿童产品时我们可以将娱乐体验、教育体验、思考 体验融入到具体的产品开发当中，开发出一种启智寓教于乐的产品。 2 2 儿童产品消费者体验的研究对象 儿童产品的消费者既包括作为主角的儿童和作为协助者的父母。儿童产品一 方面作为儿童的使用品，另一方面协助父母看护儿童的成长工具。成功的儿童产 品和服务要满足儿童和父母的双重需要。然而在儿章不同的年龄阶段，父母、儿 童和产品之间的关系，也会随着儿童的成长而变化( 图2 5 ) 。对于幼年儿童，由 于生理和心理上不成熟，父母将更多的参与使用，而3 岁以后随着儿章自身的成 长，父母的参与因素将会越来越来少。从购买行为来看，儿童的购买能力不仅包 括了他们从长辈那里得来的钱购买所需要的东西，而且还包括他们对与他们生活 在一起的父母和祖父母购买行为的影响。本文在第三章和第四章消费者体验与儿 m 肇论立 童产品体验设计、儿奄产品开芨设计策略部分提到的“消费者”主要是围绕儿童 作为直接用户的消费者和父母作为间接用户的消费者进行分析探讨。而最后一章 提到的“消费者体验”既包括消费者如何接触认知产品，如何选择决策，如何达 成购买的系列行为，也包括作为用广的消费者。 儿 重 1 自用者 产 儿童 享用者 啮买者 的 消 费购买者 购买者 对 父母 象 参与使用 参与使用 图表25 儿童、父母在儿童产品消费中的角色 2 3 儿童产品与消费者( 儿童) 特征分析 j u 麦克尼尔研究表明( 图26 ) ，儿童自从出生就具有了消费者的某螳特征， 消费者意识在儿章出生的第一年就开始萌芽。起初很缓慢，之后迅速增长，到了 八九岁时，儿童已经成为一个真正的消费者。i i 在八九岁这个点上，儿鼋的推理 能力达到了相当高的程度，他们作为消费者的能力也得到了很大的增强。因此本 文把儿童作为我们研究的核心对象，把父母作为辅助对象来进行分析。产品是消 费过程中最为基本的要素，与所有的消费活动紧密相联。儿童产品的设计不仅要 针对儿童自身的特点进行设计，但也绝不能忽视父母的情趣喜好。 图表2 6 儿童时期消费者能力的概念性发展【” 7 一 2 3 1 儿童发展的阶段划分 在儿壹心理发展过程中不同阶段存在着明显的阶段性特征，心理发展的每个 阶段都有自己特质，阶段与阶段之间既相互区别又相互关联。每一阶段都是前一 阶段发展的继续，同时又是下一阶段发展的基础；前一阶段中总包含有后一阶段 的某些特征的萌芽，而后一阶段又总带有前一阶段某些特征的痕迹。 心理学家根据儿童成长过程中不同的特征从不同的层面对儿童的发展进行 了的阶段性细分。如弗洛伊德以儿童心理性欲发展来划分的：皮亚杰以儿童思维 发展水平来划分的；艾里康宁和达维多夫以儿童不同发展阶段主导活动来划分的。 朱智贤教授从儿童心理发展划分为如下阶段：l l j k 期、婴儿期、学前期、学龄期、 少年期和青年初期j ( 罔27 ) 。 划分标准代表理论 具体内窖 生 里m i * 女* 翟蹦女暂髂勰i 觥栅“勰删“泔卑时舯龃 0 i ltm * , 1 5 1 m t a ”8 路 蹄黻粕l 1 “a ) , m l ! l l l a i i ) l i 1 ( a “ ”“t “” l 鹱戮鞴嬲瀚窿蹿徽- 。 一”然戳谶霸黔i 黻 。一。一”8 i 翳螭繇然露晶, ：! # i i i 船l l , 铲 ：。、。，。；m ；”t * ；一”l l ；i l l i ! i l l l j l t l i 磐， # i 一一”“ 溅寺拳翘辫j 嗡备磁 图表27 儿童心理发展的阶段性、不同的划分方式以殛年龄特征 232 儿童不同阶段的心理特征和行为特征 儿童期是人的生理、心理发展的关键时期。在这个时期，儿童的生理、心理 及行为拉展均会发生许多变化，尤其“行为发展”会对未来的青春期及成年期的 人格成k 产生直接的影响。儿奄的“行为发展”涵盖了认知、语言、情绪、兴趣、 游戏、群性、人格、道德等诸项。对儿童自身的心理和生理的把握是儿章产品开 发设计不可逾越的前提条件，只有深入到耳标群体的自身的特质和需求才能设计 真正打动人心产品。( 致力于世界先进育儿理念及科学育儿器具传播同本世界一流 品牌a p r i c a 针对婴儿提出8 5 8 理论( 图28 ) ，从婴儿生理和心理切入丌发了一 系列符合婴儿个性需求的健康育儿产品。) 毛鋈8 曼鼹5 t 气8 一 ；! 2l 二投 瓷嘧 5 口【* * 骨 ：! 四龟均 ；。黧。垒 图表28 a p r i c a8 5 8 理论 图片来源：h t t p ：w w wa p r i c a j p ，h m ，j n d e xh t m l 图表2 9 皮亚杰儿童阶段性特征 瑞士心理学家让皮亚杰( j a n ep i a g e t ) 认为儿童心理发展是一个质变的过程， 具有明显的阶段性特征( 圄29 ) 。 儿童从出牛到2 岁左弁，处于感知运动阶段( s e n s o r i m o t o rs t a g e ) 。这一时 期的儿童主要是靠感觉和动作来认识周围的世界。还无法对主体与客体作出分化， “显示出一种根本的自我中心化”。儿章在这个时期所具有的只是一种图形的知识 ( f i g u r a t i v ek n o w l e d g e ) ，即仪仅是对刺激的认识。婴儿看到一个刺激，如 个奶 瓶，就作出吮吸的反应。图形的知识依赖于对刺激形状的再认，而不是通过推理 产生的。皮亚杰将感知运动阶段又细分为反射、习惯、视觉与抓握的协调、手段 与目标的协调、新手段的发现、顿悟这本个小阶段。在最初习惯阶段，儿童丌始 基j ：消费肯体验的儿奄产品开发设计策略研究 寻找他刚刚抓握而被移开的物体；在第三阶段，儿童对消失时间较长的心爱物体 进行寻找；在第四阶段，儿童能够移动遮盖消失物体的屏幕；在第五阶段，儿童 对消失物体的寻找依据物体位置的移动，这在以前是不行的；在第六阶段，儿童 能运用各种联合动作来寻找物体。 儿童从2 - 7 岁左右，处于前运演阶段( p r e o p e r a t i o n a ls t a g e ) 。皮亚杰认为， 儿童在两岁的活动不再以主体的身体为中心。儿童的认知开始出现象征( 或符号) 功能( 如能凭借语言和各种示意手段来表征事物) 。儿童开始以符号作为中介来描 述外部世界。正是由于这种消除自身中心的过程和具备象征功能，才使得表象或 思维的出现成为可能。但在这个阶段，儿童还不能形成正确的概念，他们的判断 受直觉思维支配。表现在儿童的延缓模仿、想象或游戏之中。 儿童约在7 1 l 岁时，处于具体运算阶段( c o n c r e t eo p e r a t i o n a ls t a g e ) 。皮亚 杰认为，7 - 8 岁这个年龄一般是儿童概念性工具的发展的一个决定性转折点。这 一阶段儿童的知识可以作出一定程度的推论。例如，我们把一只足球放在一些篮 球中间，然后当着儿童的面把这只足球放在一些排球中间。处于这个阶段的儿童 能够推理，这是同一只足球，物体不会因为改变地点而变化大小，因此这只足球 不会比篮球中时更大些。在具体运算阶段，儿童只能联系具体事物进行思考，也 就是说，思维的内容和形式尚未分离。 儿童在1 1 1 2 岁左右，进入形式运算阶段( f o r m a lo p e r a t i o n a ls t a g e ) ， 此时儿童的智慧发展趋于成熟，思维能力已超出事物的具体内容或感知的事物， 思维具有更大灵活性。能对抽象的和表征的材料进行逻辑运算。皮亚杰认为最高 级的思维形式便是形式运算。形式运算的主要特征是它们有能力将形式与内容分 开，用运算符号来替代其它东西。 皮亚杰对儿童发展的理论有着非常重要的影响。深入地解释了儿童获取知识 的方式中的主导模式【1 1 1 。这些都是我们理解儿童个体特征非常重要的观点。儿童 的思维与成年人的在本质上有根本的区别，儿童智力的发展从出生就一直继续， 儿章是积极主动的学习者，获得知识并不是被动地吸收信息。皮亚杰不断地强调 儿童的好奇心，这份好奇心推动他们去探索和试验。皮亚杰发现的各种各样的现 象开启了通向儿童心理之门。 另外儿童自身的需求伴随着儿童的成长在不断的变化，对于儿童来说最为重 要的需求就是玩。但是实际上成年人所有的需求儿章也都是有的，只是这种需求 的顺序因年龄、性别、文化背景和其他一些个人特征而有所不同而已。 0 4 0 i 粤一8 _ ”，叠二_ 鲢知的需要玩的嚣要 玩的需要盛知的需要 求助的需要归曩的需要 i i 目醴嚣弱目雌 自我表现的需要 自覆表现的需要强国疆露酲臻繇融圈瞄圉叠置 图表21 0 不同年龄段儿室的六种最主要的需要1 1 ” j u 麦克尼尔研究在心理学家汉瑞莫瑞描述需求的基础上根据儿童需求出现 的频率进行了概括。列出了美国孩子不同年龄段儿童的六种重要的需要( 图2 1 0 ) 。 研究表明人的思维在幼儿时期由于动作、形象和语词的规律性变化，呈现出三种 不同的形态：直觉行动思维、具体形象思维和萌芽状态的抽象逻辑思维。也就是 说成人在设计时所需的形象思维和逻辑思维状态在幼儿时期都已存在。另外视觉 解剖心理学的试验结论也认为，人的天然视觉思维模式的形成，包括丰富性和协 调感，取决于其3 岁以前的幼年期， 2 3 3 不同年龄段的儿童产品 产品是用来满足儿童需要的一种主要的方式，儿童与生俱来就有需要，并且 学会用商品来培育和满足需要。蜜儿作为未来的消费者，从一出生就会发现，在 他的婴儿床边堆满了充气玩具、发声器和出牙嚼器。当他从婴儿床中被抱出来后， 这些东西还是伴随着他。等到站立时就会被玩具所包围，当他学走步是就会得到 散布者、滚筒、学步车等来练习 儿童个体的阶段性特征