（新闻学专业论文）中国电视纪录片的市场化研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：瞌数日期：迎塑坐 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：恕整l 导师签名：盈叠上 日 期：苎! 篓! ! ， 山东大学硕士学位论文 _ _ - _ _ _ 一i i _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 中文摘要 电视纪录片的繁荣需要电视环境的改革发展。进入新世纪以来，我国国民经 济持续健康快速发展，大大激发了人民群众不断增长的精神文化需求，不断深入 的改革开放和变化着的社会生活也给电视纪录片提供了丰富的题材和内容。电视 正从单纯的新闻宣传媒介向综合的大众服务媒介转型。从市场和产品的角度经营 和管理纪录片，已成为越来越多纪录片人的共识和行动。虽然关于中国电视纪录 片的市场化话题，得到了业界多年来的广泛关注，但是，其实质性的分析和研究 还有大量的工作要做。本文描述了目前电视纪录片市场化的发展现状，对目前电 视纪录片的生产，流通、消费等环节进行了概括分析，讨论了中国电视纪录片实 现市场化的有利条件，并着重在理论上，从电视纪录片的宏观产业组织形式，信 息产品的生产特征，电视纪录片价值的实现等三个角度，对电视纪录片的市场化 生产进行了深入论证，从而对电视纪录片实现市场化给予理论上的支持。同时通 过中外对比，案例分析等梳理，归纳了当前电视纪录片的市场化实践的有益探索。 在此基础上，从产业化的角度来分析阻碍目前我国电视纪录片市场化进程的因素， 进而提出相应的规避和解决策略，以更好地促进电视纪录片的市场化发展。 关键词：电视纪录片；市场化；理论分析；策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e b o o m i n g o f d o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m sc a l l sf o rd e v e l o p m e n ta n dr e f o r m i nt e r m so ft e l e v i s i o ne n v i r o n m e n t s t h ef u n c t i o no ft e l e v i s i o ni ss h i f t i n gf r o mp u r e n e w sm e d i at oac o m p r e h e n s i v em a s sm e d i ao fs e r v i c e i ti sac o m m o ns e n s ea n d p r a c t i c es h a r e db ym a n yp r o d u c e r so fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m st om a n a g et h e p r o d u c t i o no fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e ta n d p r o d u c t i o n a l t h o u g ht h et o p i co fm a r k e t i n go fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m si n c h i n ah a sb e e nw i d e l yd i s c u s s e di nt h ef i e l do f t e l e v i s i o n ，t h e r ea r es t i l ll o t so f w o r ko n f u r t h e ra n a l y s e sa n dr e s e a r c h e si nt h em a r k e t i n go fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m st o b ed o n e i no r d e rt op r o v i d et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h er e a l i z a t i o no ft h em a r k e t i n go f d o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m si nc h i n a , t h ep r e s e n tt h e s i sd e s c r i b e st h ep r e s e n ts t a t e o ft h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n go fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m s ，g e n e r a l l y a n a l y z e st h ep r o d u c t i o n ，c i r c u l a t i o n , a n dc o n s u m p t i o no fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o n p r o g r a m s , d i s c u s s e st h ea d v a n t a g e sb yw h i c ht h em a r k e t i n go fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o n p r o g r a m si nc h i n ai sr e a l i z e d ，a n df u r t h e ra n a l y z e st h ep r o d u c t i o no fd o c u m e n t a r y t e l e v i s i o np r o g r a m so nt h e o r e t i c a ll e v e lf r o mt h ef o l l o w i n gt h r e ep e r s p e c t i v e s ：a ) t h e p e r s p e c t i v eo fm a c r oo r g a n i z a t i o nf o r mo ft h ep r o d u c t i o no fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o n p r o g r a m sa s a n i n d u s t r y , b 、t h ep e r s p e c t i v eo f c h a r a c t e r i s t i c so fd o c u m e n t a r y t e l e v i s i o np r o g r a m sa si n f o r m a t i o np r o d u c t i o n ，c ) t h ep e r s p e c t i v eo fr e a l i z a t i o no ft h e v a l u e so fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m s b e s i d e s ，t h ep r e s e n tt h e s i sc o n c l u d e st h e u s e f u le x p l o r a t i o ni nt h ec u r r e n tp r a c t i c eo ft h em a r k e t i n go fd o c u m e n t a r yt e l e v i s i o n p r o g r a m st h r o u 【g hc o m p a r a t i v es t u d ya n dc a s es t u d yo ft h ee x a m p l e sa th o m ea n d a b r o a d t h ep r e s e n tt h e s i sa l s oa n a l y z e st h eo b s t a c l e si nt h ep r o c e s so f t h em a r k e t i n go f t h ed o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m si nc h i n af r o mt h ep e r s p e c t i v eo fi n d u s t r i a l i z a t i o n ， a n dp r o p o s e sc o r r e s p o n d i n ge l u s i o nm e t h o d sa n ds o l u t i o ns t r a t e g i e ss oa st op r o m o t e t h ed e v e l o p m e n to f t h em a r k e t i n go f d o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m s k e yw o r d s ：d o c u m e n t a r yt e l e v i s i o np r o g r a m s ；m a r k e t i n g ；t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，s t r a t e g y 2 山东大学硕士学位论文 第一章中国电视纪录片的市场化现状分析 一、中国电视纪录片市场化发展的历史阶段 ( 一) 政府完全拨款的事业发展阶段 中国电视纪录片公认起步于1 9 5 8 年北京电视台( 中央电视台前身) 建台之初， 至今已走过近五十年的漫漫路程。其前二十年，电视纪录片的功能主要是为政治 宣传服务，在当时计划经济的条件下，中国的电视媒介属于非营利性质的事业单 位，是党的宣传工具和社会公益事业的重要组成部分，电视纪录片所需要的全部 资金、设备等完全由国家提供，主要承担宣传与教育的功能。在这个时期，电视 台制作的纪录片基本上供自己播出，台与台之间有时通过物物交换的方式或低价 补偿的方式进行纪录片节目交换，不存在市场化操作。 ( 二) 市场化萌芽阶段 改革开放后，电视纪录片创作开始进入初步繁荣时期，无论从内容还是表现 形式，都突破了原有的禁锢。先后出现了周总理的办公室、泰山、话说长 江、话说运河等一大批好作品，电视纪录片成为了广大观众所喜爱的电视节 目类型。人们对于电视纪录片抱有极大的热情这一阶段的电视纪录片开始热销， 形成了全国上下都看纪录片的火热局面，纪录片拥有着良好的收视市场，其社会 影响力巨大。1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台播放了中国大陆第一条电视商业广告 n ，标志着中国电视媒体从单纯的宣传型向宣传型与经营型并重的媒体转型，与 此相适应的是电视荧屏也出现了纪录片的专栏，如祖国各地、 地方台5 0 分钟 等。这一阶段中，电视纪录片的繁荣更多的是一种社会浪潮而不是完整意义上的 市场浪潮，电视纪录片的制作主体和播出主体是合二为一的，市场化处于萌芽阶 段。 ( 三) 市场化形成阶段 二十世纪9 0 年代以来，电视纪录片创作开始进入成熟期。纪录片的本性受 山东大学硕士学位论文 ， 到尊重，纪实主义的创作方法逐步普及；纪录片的叙事技巧达到了较高的水平； 纪录片的叙事结构更适应纪实主义创作原则和典型报道的要求”。2 沙与海、走 进荒原、中华泰山、藏北人家、流浪北京等纪录片深受欢迎。电视纪录 片空前繁荣，从中央台到地方电视台都普遍设置纪录片专栏来播出纪录片，电视 纪录片创作的繁荣也带来了其市场的发展。这个时期，电视体制改革逐步深入， 电视产业已初步形成，中国的电视业已经从单一的政治宣传工具转变为政治属性 和经济属性兼有的文化产业，电视节目市场正逐步形成，电视产品不可避免地要 走入市场。由此带动了电视纪录片市场化的发展。出现了纪录片独立制片人，专 事纪录片制作发行的民间电视节目公司。讲究投入产出，寻求市场回报。重视观 众接受心理的需要，已逐步成为电视纪录片十分自觉的意识，而采用公司化、市 场化和国际化的手段运作纪录片的现象也已比较普遍。 二、电视纪录片的市场化现状分析 ( 一) 电视纪录片的市场化发展 近几年来，电视纪录片得到了一定的发展，其在市场化的进程中不断地开创 新的条件和路径，主要表现在三个方面。一是纪录片制作力量逐步壮大。现有十 几家国有纪录片制作单位，继续发挥主力军作用，制作能力得到了加强。2 0 0 4 年 各主要影视机构生产纪录片达i o o o 多小时，电影纪录片2 2 部，此外，影视机构- 逐渐成为纪录片行业重要角色，独立制片人和d v 爱好者队伍不断扩大，个人创 作日趋活跃，成为体制外的重要力量。现在纪录片制作领域正在形成国有影视机 构、民营机构、个人创作三方面的内外结合的新格局。二是纪录片市场培育加快。 市场给纪录片带来新的变化，生产机制适应市场性，从过去被动生产变为主动生 产。重视受众需求，催生了电视台纪录片的企业化运作模式。同时频道专业化发 展迅速，受众有根据性的开发，节目受众定位的确立使得广告商开始成为纪录片 节目和栏目的重要资金来源。三是产业链形成受到关注。影视节目的成功经验表 明，制作市场版权、市场广告、市场受众以及营销的专业化，是产业链的四个主 要环节。以市场营销为龙头，生产，消费捆绑在一起才能完成连接。电视纪录片 的市场产业链已经受到关注，并正在向连接的方向发展。 4 ，_ 。 山东大学硕士学位论文 总体来看，尽管在市场竞争的重大压力下，电视纪录片还是得到了持续的发 。二。一展但是，电视纪录片的市场化进程与其创作上的繁荣是不成正比的，如电视纪 录片的市场处于低谷状态，社会制作力量虽然已获得了较大发展，但节目制作资 源还主要集中在各级电视台中；各地电视台前几年设置的纪录片专栏有的已被取 消；甚至当年曾创下3 6 的收视率、击败电视剧广告收入的上海电视台纪录片 编辑室栏目，如今也已是日薄西山，收视率暴跌至7 8 。可以说，目前我国 纪录片的营运和市场遭遇到了很多困难，与影视业发达国家相比，我们还有很大 的差距，电视纪录片的市场局面不容乐观。 ( - - ) 电视纪录片市场的具体分析 目前，中国的电视纪录片正经历着市场化的冲击，电视纪录片的市场化正在 从体制、观念等各个层面进行着。一个成熟的电视纪录片产业，它的市场体系应 该是完备的，应该由资本市场、生产市场、流通市场、播出市场、消费市场等主 要的市场环节来构成的。但是，目前中国的电视纪录片产业链的环节还是很粗糙 的，缺乏成熟的产业机制、成熟的市场支持以及适应纪录片产业发展的制度保证， 电视纪录片的市场化转型还将持续一段时期。 l 、资本市场 资本市场不仅有为纪录片产业发展提供“血液”的功效，还有借助投资人的 监督、企业运作的市场化来推动现代企业制度建立和优化配置资源的功能。受电 视产业本身的特点限制和文化产业政策的影响，投资纪录片市场是存在很大风险 的。这造成了目前电视纪录片产业链中很少和资本市场接轨，资本来源比较单一 的现象，电视纪录片也因此无法实现迅速的、跨越式的扩展。有关此方面的论述 将在第四章中展开。 2 、生产市场 电视纪录片的生产市场是市场链的核心环节。它的兴衰直接决定它的下游市 场( 如流通市场、购买市场) 的兴衰。 从我国电视纪录片生产、制作机构的现状来看，纪录片制作的主体趋向多元 化。可以大致分为两类：一类是广电系统的公有制纪录片制作机构，包括各级电 视台及其下属或派生出来的制作机构、系统内独立的节目制作机构、各电影厂的 山东大学硕士学位论文、 - _ l _ - - _ - _ - - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ l i l _ l _ _ l - _ _ - _ l _ _ - l _ - _ - l l _ l _ _ - _ _ 、 电视纪录片制作部门等等；另一类是广电系统之外的社会制作经营机构，包括一 些其他机关部委下属的电视纪录片制作机构以及由非公有制资本投资的民营制作 机构；从创作来看，有栏目纪录片创作人，获奖纪录片创作人、大型纪录片创作 人以及独立创作人和民间d v 创作者。 经济的发展和技术的更新也有助于纪录片生产市场的繁荣，特别是数码技术 的发展，使记录设备日益小型化、个人化，摄、录，编可以由一个人独立甚至轻 松完成，制作人可以从容自如地记录生活实态。这种变化已经促使许多业外人不 断进入纪录片的制作行列，虽然这是非主流形态的，但对体制内的创作方式却是 一种补充，蕴藏着一些新的可能性。 3 、流通交易市场 流通市场连接着生产市场和播出市场，是纪录片市场链条中最关键的环节。 理想中的是其中的每一位买者都知道每一位卖者所出的价格，而每一位卖者也都 知道每一位买者愿付的价格，那么，“市场”中的每一个人就都能够在信息充足的 情况下作出决定。与此同时，社会资源也会得到有效的分布。可见，有一个纪录 片的市场定价体系，然后节目交易基本按市场规律进行，就会很好地开发和利用 纪录片资源。没有流通也就无所谓市场，流通做好了，其它环节上的问题也能得 到缝合。 目前，国内外举办的各种电视节( 如四川熊猫电视节、上海白玉兰电视节， 广州国际纪录片大会、嘎纳电视节等) 都是重要的流通交易市场。随着电视业改 革的深入，电视纪录片的交易将继续增大，逐步出现了一些新的交易平台。如从 2 0 0 4 年开始，广州国际纪录片大会采用目前国际上广泛采纳的方案预售( p r o j e c t p i t c h i n g ) 的有效形式，将中国制片人和国际买家拉近距离，并建立中国唯一的一个 纪录片专业交易平台( d o c u m a r k ) 。它开设了纪录片制作方案预售培训，通过预售拍 摄方案的形式，使买卖双方通过探讨再得出一个可行的制作方案。这种方式，不 但为国内制作人提供了资金方面的支持，而且使作品在海内外市场上更容易为观 众所接受。对国内的纪录片制作人来说，与国外买家面对面的交流，大大地开拓 了中国独立制片人的视野，使他们对国际纪录片市场的需求有了更深入的了解， 进一步加快了中国纪录片本土制作与国际市场的接轨，也促进了电视纪录片的市 场化发展。 6 山东大学硕士学位论文 但是，总的来说，中国的电视纪录片在流通交易环节上是很薄弱的，如发行 还基本没有独立出来，或依附于生产方，或依附于播出方，或由双方共同完成； 还没有培育出一批专业的市场发行交易主体，没有形成稳定的发行规范和行业机 制，在营销宣传、产品包装、渠道拓展以及合作模式上，都没有完全实现专业化 运作。 4 、播出市场 各级电视台是电视纪录片的主要播出平台。电视台纪录片的来源主要有两种， 一是电视台购买的方式，二是由电视台自身投资，实行自拍自播。在这两种方式 中，以第二种占主要地位，电视台大量地播出自己拍摄的纪录片。另一方面，在 节目的采购过程中，社会上的制作机构和电视台这一播出机构处于不对等的地位， 双方收益不平等，权益不对等。有的每分钟制作成本达数百元上万元的片子，只 能卖价几元、几十元，没有真正体现市场规律的作用，电视纪录片市场存在有市 无价的问题，不利于扩大纪录片的再生产，也不利于纪录片市场的发展。 5 、消费市场 消费市场是上述所有市场赖以存在的根基。由于技术的进步( 数字技术) 和 传播观念的变化( 从传者为中心到以受者为中心) ，受众的媒介消费意识日益增强。 真诚地用心琢磨观众喜欢什么样的纪录片，日益成为电视纪录片人的共识。琢磨 观众的心理，是细分市场的基础。 传播学者将电视观众细分为几种，其中有这么两类：一种是看电视纯粹为了 娱乐。什么可乐、什么刺激就看什么，看完就完；另一种，看电视常常带着对生 活的某种思考，也希望节目能给予某些启示。两者最大的区别在于前者往往被社 会拖着走，后者则能够推动社会向前走。于是，差异带来选择，有心者选择了纪 录片，无意者则挑中其他。这种传播现象也给电视纪录片提出了要求，观众需要 你，你就必须了解观众，适应观众，满足观众。目前，我国电视纪录片的受众量 是相当大的。根据东方时空的收视调查，该节目的“百姓故事”和“纪事一 两个栏目6 0 以上的观众是普通百姓，而且以中老年人、家庭妇女为主显然， 这部分观众需要的并非深奥的知识和过多的思考，而是新闻性的故事、纪实性的 剧情。 另外，我国各级电视台有着众多的纪录片栏目以及纪录片专业频道，需要大 7 山东大学硕士学位论文 量的纪录片节目播出。见证栏目制片人陈晓卿曾说，栏目的头等大事是保证播 出。栏目需要有足够的节目量，定时产出。但是纪录片是一个比较娇贵的片种， 因为拍一部好的片子需要时间的积累，周期比较长。好多编导都是“十年磨一剑”。 如何适应栏目的要求，是一个很令人头痛的问题。“为此，他们采取了以自制为主， ，同时寻求一些栏目外合作方式，也就是扩大创作力量，以缓解压力。同样，作为 国内第一个专业纪录片频道的上海电视台纪实频道的片源节目，除了对经典的重 放、靠纪录片学术交流及各兄弟台节目的支援外，大量的则是引进国外节目，这 充分说明频道对纪录片的大量需求，也让我们看到了纪录片市场即将来临的早春。 目前，频道专业化为中国纪录片的市场化发展提供了背景和基础，各专业频道都 在瞄准自己的受众市场。只有根据受众的不同需求，科学地划分进而培育纪录片 的受众市场，最大限度的满足消费群体的需求，才能更好地推动纪录片的市场化 发展。 三、电视纪录片实现市场化的有利条件 ( 一) 观念准备：电视纪录片实现市场化已成共识 旱在2 0 0 3 年，国家广电总局的领导就在全国广播影视工作会暨全国广播影视 系统“双先”表彰会议上的讲话中提到，“要将广电系统自己的电视剧制作机构和 能够剥离的其他节目制作部门，从现有的事业体制中剥离出来推向市场”。“要 大力发展民营广播影视产业。要大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参 股的混合所有制经济，实现投资主体的多元化，使股份制成为公有制的主要实现 形式。加快推进广播影视系统的国有企业和即将转制为企业的单位的改革发展” 同样，电视纪录片的有关从业者和研究者也纷纷就市场化问题提出自己的见 解。何苏六教授认为，市场，以及由市场化而引起的创作环境的变化，扰乱了中 国纪录片；然而更重要的是，它又将整合中国纪录片直面市场，是中国电视纪 录片走向成熟的必经之路。而中央电视台文化专题部主任魏斌则认为，我国纪录 片创作目前最为迫切的问题是市场化的问题。市场化形成的标准是什么? 无非是 流畅的市场供需体系的形成，表现为一是有足够丰富、一定规模的产品供应，二 是比较规范通畅的交换渠道，三是有广泛而持久的产品的需求者。这几条是任何 3 山东大学硕士学位论文 一种产品市场建立的必需条件。纪录片这种产品当然也不例外。( 5 ( 二) 政策准备：文化体制改革创造了规范化的市场竞争环境 党的十六大明确提出要积极发展文化产业，强调发展文化产业是市场经济条 件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。2 0 0 3 年，中央 所倡导的文化体制改革确立了发展公益性事业与可经营性产业的两大方向，发展 文化产业已经成为国民经济结构调整的一项重大战略任务。广电总局把2 0 0 4 年确 定为“产业发展年”，提出要遵循广播影视的特性和规律，面向市场，按照现代产 权制度和现代企业制度的要求组建公司，使广播影视的经营部分真正成为自主经 营、自负盈亏的市场主体，形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理，整体技 术水平先进、市场主导作用明显，国有为主、多种经济成分共同发展的广播影视 产业格局。这样的发展思路无疑有力地推动了电视纪录片的市场化发展，也为电 视纪录片市场化的顺利进行提供了坚实的政策基础。 ( 三) 实践准备：在电视纪录片的市场化实践中不断地积累经验 随着电视体制改革的深入进行，市场经济以越来越大的力量作用于电视领域， 电视纪录片的从业者们纷纷意识到：市场化又是纪录片走向成熟的关键一步。纪 录片市场成熟，就自然会与国际更好接轨，会有越来越多优秀的国际纪录片进入 中国纪录片市场：同时也必然会有更多的纪录片传播的空间不但会有越来越 多的纪录片栏目，还会有越来越多的纪录片频道。这样就会有越来越多高层次、 高品位的纪录片在大众传媒中出现，而这是提高纪录片观众审美水准、继而提高 纪录片创作整体水平的重要推动力。因此，市场化，会让纪录片走向一种真正意 义上的繁荣，由市场化培养出来的审美水平不断提高的观众群，势必促成纪录片 题材、风格，语言、类型等多方面的百花齐放。 在实现电视纪录片的市场化过程中，东方卫视的东方全纪录率先进行了 实践。该节目在国内率先实现了完全市场化的操作。完全市场化运作也就意味着 栏目不能从台里拿到任何制作经费，要自负盈亏，自己养活自己，同时，还要与 台里的其他栏目进行竞争。该栏目从首播后便迅速崛起，成为东方卫视的纪录片 名牌栏目，并且，东方全纪录在包括湖北、福建、广东、四川等全国2 0 多个 电视台落地，该栏目现已得到观众的接受、市场的认可。由于片源的质量能够得 9 山东大学硕士学位论文 - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ - - _ _ - - _ - _ - _ _ - - _ - _ _ _ 一i - 到保障，所以这个栏目的收视率一直排在东方卫视同时段节目之首。业内人士认 为，这个栏目的市场化运作已经基本成功，它的许多成功经验值得类似的电视栏 目借鉴。首先，栏目播出的纪录片完全是按照市场化的要求进行采购。东方全纪 录的制片人郑琼认为，市场化的纪录片就是观众喜欢的纪录片。其次值得关注 的是他们的生产模式。目前，他们是两条腿走路一方面向国内纪录片编导采 购、定制，另一方面自己组织生产。因此，对于创作纪录片的主力军电视台 自身，则可以尝试同时“抓两头”，即，一方面进行栏目化制作与经营，创作资金 少、周期短、数量多的电视纪录片；另一方面，通过成立专门审核小组，选出优 秀创作选题，集中财力、人力与物力，按照纪录片艺术创作的要求，走高端路线。 ( 四) 发展机遇：经济的快速发展和技术的进步带来市场化的良好机遇 当今中国经济正处于转型时期，社会的各种体制和机制都在转变：价值观念、 生活方式、道德规范等都处于变革或重塑阶段；人员的水平流动和垂直流动都正 变得频繁；人们充满机遇的同时也充满了危机感等等。这一切，和中国延续了5 0 0 0 年的古老文化，同样构成了纪录片创作取之不尽的源泉。 同时，经济的发展一定程度上影响了大众的文化层次和文化需求。他们需要 有文化内涵、深刻的、历史的、真实的纪录片而且，近年来中国兴起一股怀旧 思潮，传统文化也走向复兴。中国拥有丰富和动人的题材，是最适宜拍摄纪录片 的国家。近年来，国内外纪录片的播出和宣传，也形成了相对固定的电视观众群。 这些都使人看到中国的电视纪录片存在着与“d i s c o v e r y 频道”和“国家地理影片” 一样巨大的市场。 同样，科学技术的发展特别是数字、网络等技术给广播影视带来了频道资源 量的膨胀、传输质量的提高、生产方式的改变和发展空间的扩展。数字化给广播 影视带来的不仅仅是一场技术革命，它推动着广播影视新一轮的产业升级和优化， 使广播影视的功能性质、业务范围、组织结构、运行方式及管理模式等产生了深 刻的变革，同样也给电视纪录片的市场化带来了机遇。在数字电视时代，内容至 上是电视纪录片发展的核心，优质内容的匮乏将严重制约电视纪录片的发展在 现阶段，出于文化保护以及电视产业保护等方面的考虑，境外的节目不可能在短 期内完全放开，因此，对于电视纪录片来讲，是一个不可多得的发展机遇。中国 山东大学硕士学位论文 的电视节目市场在频道内容专业化和满足不同层次观众需求的拉动下，近年来获 得了空前的发展。在中国电视的新一轮改革发展中，原有的卫星综合频道，加上 新开办的数字付费频道，以及即将开办的卫星直播频道，将有超过2 0 0 套节目覆 盖全国，这种多频道传播格局，将形成对电视节目的巨大需求，2 0 0 4 年全国电视 播出总时数1 1 0 1 万小时，自制的节目仅为2 1 0 万小时，节目的生产能力不足播出 能总量的五分之一，由于节目生产总量不足使电视发展的瓶颈发展以节目生 产为核心的内容产业，自然成为中国电视新一轮改革发展的重中之重，也是电视 纪录片发展的极好时期，是重要的发展机遇。就中央电视台为例，平均每天播出 节目1 8 6 小时，其中自制只占到6 2 ；那么，地方台就更不用说了，北京电视台 日播出时间为7 5 小时，而年生产量为8 0 0 0 多小时，自制量不到3 0 ，湖南电视 台平均每天播出1 8 小时，其中自制节目3 5 小时。由此看来，电视节目市场还有 很大的空隙，其中一部分是属于电视纪录片的。应该来说，“市场细分，频道分众” 非常有利于电视纪录片的市场化进程。5 山东大学硕士学位论文 第二章电视纪录片生产市场化的理论分析 电视纪录片生产的市场化，是指纪录片的生产活动不再由政府指定的组织机 构( 如电视台) 所垄断，而是面向整个社会，由市场组织完成，即由市场来组织 分工协作，社会上的制作公司依法参与其中，纪录片节目的供求关系由市场来进 行调节。 长期以来，电视纪录片作为一种公共物品和具有意识形态的属性的精神产品得 到了业界的公认。这一认识直接导致了纪录片的生产和播出，主要由各级电视台 这一国家专门机构来控制的现实情况，社会上一般制作公司没有真正成为市场主 体，更谈不上真正的经营活动。但随着我国经济体制的转轨和人们观念的不断突 破，现在的电视纪录片的生产正逐步走向市场，开始了市场化的历程。 一、电视纪录片生产市场化的理论背景综述 ( 一) 电视纪录片生产的市场化是适应电视这一垄断产业的管理需要 电视是中国纪录片的主要传播渠道，中国的纪录片主要是以电视纪录片的形 态存在和传播的。而电视这一载体以其发射、转播等固定设备和占用有限的频道 资源而成为具有垄断特征的产业，这就决定了以电视为载体的纪录片的播出不可 能实现完全竞争。因此，电视纪录片面i 临着一个看似矛盾的尴尬境地：一方面要 像中国的电视剧发展情况一样，通过走向市场来促进发展，而市场的本质要求是 打破垄断，鼓励竞争；另一方面，在垄断行业内，竞争是无效的。 仔细分析，这个矛盾是不难解决的，电视产业虽然具有垄断特征，但作为其 节目的纪录片却并不先天具有垄断特征，在同一频道上，纪录片的播出是可以竞 争的，并不是说一定要播出电视台自己制作的纪录片的。将制作环节和播出环节 进行纵向分离，使纪录片的制作融入到自由竞争的市场中去，将有利于电视纪录 片制作质量的提高和自身的发展。 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 二) 电视纪录片生产的市场化是发挥纪录片这一信息产品生产特征的需要 电视纪录片属于信息产品，现代社会中受众的需求呈现出多样性和不确定性， 只有能够灵活适应市场的生产才能迅速地满足这种需求，才能更好地实现信息产 品的功能。 在信息产品的生产中，人的创造性是信息产品价值大小的决定因素。在传统 模式下，纪录片制作中的人员、资金等流动性差，创新激励水平较低，这些都极 大地约束了制作方的创造性。而实现纪录片生产的市场化则有利于迅速地动员各 种力量和各渠道的资金，实现更高的效率，满足受众的需求。 ( 三) 电视纪录片生产的市场化是实现纪录片价值的需要 中国电视体制自2 0 世纪9 0 年代中后期实行改革以来，市场已逐步成为一个 电视节目生存发展最具决定性的因素，电视产品的价值实现越来越不依赖于电视 台的自身评判，而来自于市场的选择。追求艺术品位的纪录片在电视台越来越多 地关注收视率的情况下显得步履艰难，作为纪录片的主要制作者的电视台，既要 充当生产者，又要充当评价者，这就不可避免地要导致效率的损失。 实现纪录片生产的市场化，通过制作环节和播出环节的分离，作为载体的电 视台可以专注于对节目的验收，促使更多的高质量的纪录片面向受众，满足受众 的需求。 二、从电视这一垄断产业的管理谈纪录片的市场化生产 ( 一) 电视产业垄断的分析 维持电视产业一定程度上的自然垄断是必要的，是有利于提高其整体效率的。 考察电视产业的情况，电视节目播出所依赖的设备，包括发射设备，转播设备、 传输设备等，这些系统的建设需要大量的资金投入，如果由多个服务商进行重复 建设，对于受众而言，就将加大收看的成本，因此，对于具有垄断性质的产业来 说，强行地引入竞争反而会带来效率上的损失。 电视产业的另一个垄断来源于对有限的频道资源的瓜分。受传输信道容量和 受众接收设备的限制，受众能够收看到的电视频道是有限的。如果要引入自由竞 山东大学硕士学位论文 争，就必须对传输系统进行改造，以容纳更多的信道，同时需要全体受众更换电 视机，以便接收更多的频道。这两方面的举措都会极大地增加社会成本。而增加 频道对于观众带来的收益却是递减的。当观众面临数量巨大的可选择的频道时， 他们感觉到的将不再是便利，而是无所适从。此外，频道数的增加将使受众的注 意力资源被分化，降低每个节目的收视率，从而影响节目的规模效应，妨碍精品 的生产。 同样，国家的宣传要求也迫使电视产业实现垄断管理。电视是我国现阶段国 家宣传体系中影响力最大的部门，对于维护国家稳定、人民团结和传播先进文化， 具有不可替代的重要作用。对于这样一个重要部门，如果取消部门管理，完全放 任，将对国家的宣传工作和文化建设带来不可估量的负面影响。从这个意义上说， 电视的垄断是必要的。 电视垄断的局限性也是同样存在的。例如它可以借助于其垄断地位来侵犯观 众的注意力，观众的选择权相对来讲是有限的，往往只能被动地接受；各电视播 出机构受国家宣传政策的制约，其自主权和主动权也不同程度地受到影响等等。 ( 二) 电视垄断产业的管理与纪录片生产的市场化 l 、垄断环节与非垄断环节的划分 电视垄断是有一定的必然性的，从上面的论述中可以看到，电视产业的垄断 事实上是相对于播出环节而言的，节目制作环节并不具有垄断的特征。 节目制作不依赖于大规模的固定设备，也并不必然地具有规模效益。由于节 目制作并不直接面对受众，因此在宣传导向和文化倾向上，无须进行严格的限制， 从而不具有垄断的必要性。在同一套播出系统上，可以容纳不同制作机构提供的 节目，电视台只需要对不同制作机构的节目进行挑选和编排，即可满足各类型受 众的需要。 区分垄断环节和非垄断环节，对于促进电视纪录片的快速健康发展具有重要 的意义。 2 、非垄断环节的市场化分析 中国的纪录片是主要以电视的形式而生存的，在电视产业中，纪录片作为它 的一个节目，在制作环节方面并不具有垄断性质。如果将制作环节和播出环节等 1 4 山东大学硕士学位论文 1 i i _ _ - _ _ _ l _ _ l - _ _ - _ _ _ - l - _ _ _ - l l _ _ _ _ _ _ _ l i - _ _ l - l _ _ l i _ _ _ - _ _ _ _ l i _ _ l _ _ 同看待，势必使本不具有垄断性质的制作环节以垄断的身份向受众提供节目，必 然造成受众选择权的缺失和被动，节目的质量也因此得不到保证。 当代产业组织理论认为，对垄断产业的管理手段主要是要进行纵向分离，迫 使非垄断产业与垄断产业分解成两个不同的主体，从而使不同的主体实行相应的 机制。例如，飞机场是具有垄断性质的，而航空公司则可以进行自由竞争。要求 机场与航空公司分离，使机场无差别地服务于不同的航空公司，就能够使乘客得 到更优质和廉价的航空服务。 针对于电视纪录片，进行纵向分离的要求便是促进纪录片制作机构与电视播 出机构的分离，使电视这一播出机构只从事具有垄断性的播出服务，从对制作进 行大包大揽、事无巨细中脱离出来，纪录片的制作不再隶属于播出机构，它真正 成为市场的主体，摆脱播出机构不合理的管理和限制，凭借自身节目的质量和价 格优势来竞争有限的播出权。作为播出机构的电视台则只充当评判员，而不再作 为参与运动的领队，因而能够摆正受众与媒介的关系，从受众的角度出发，对节 目进行有效的选择。 三、从信息产品的生产特征看电视纪录片的市场化生产 电视纪录片属于一种信息产品，既有精神产品的特征，又有物质产品的特征。 ( 一) 电视纪录片的精神产品属性和物质产品属性 l 、电视纪录片的精神产品属性 电视纪录片是为满足人们的精神需要而创作的，虽然它依赖于电视这一物质 载体，但是其使用价值是非物质性的。所以，电视纪录片从本质上来看还是精神 产品，并具有精神产品的特征，如：它是脑力劳动的产物，包含创造性的劳动： 具有一定的思想内容；作用于人的心灵，满足人们的心理需要，而不是生理需要； 产品的质量和价值判定具有后效性，必须经过一段时间才能得到正确的评价，而 且这种评价还可能随着时间的推移而发生变化；精神产品的质量评价具有个性化， 同一作品只能得到一部分受众的好评。订 2 、电视纪录片的物质产品属性 电视纪录片的生产是一种精神产品的生产过程，但是这一过程中其物质载体 山东大学硕士学位论文 的作用不可忽视，它本身又是一个精神产品物质化的过程，它的生产过程具有一 般物质产品生产的特征，如：生存工序的分工，生产的组织化，工序作业的标准 化等，因此，它是一个兼有精神产品和物质产品双重生产的过程。 电视纪录片的生产具有较强的流程性特征，一个完整的纪录片需要一个连贯 的生产过程。一般看来，一部电视纪录片的完成是由构思或策划阶段，拍摄制作 阶段，节目播出阶段组成。节目经由以上阶段生产出来。从这一点上看，它具有 某些物质产品生产的特征，而不完全等同于精神产品的生产。 ( 二) 作为精神产品的属- 陛要求电视纪录片实现生产市场化 精神产品的生产往往更强调生产的个性化，以满足人们多样化的精神消费需 求，因此，电视纪录片应当更多地面向市场，适应社会的需要。 l ，从纪录片风格的多样化看市场化生产 由于考虑到满足不同受众的需求，电视台在选择播放纪录片时会更多的从风 格的多样化来考察，一方面要根据需要选择不同类型的纪录片，另一方面也要选 择不同的制作机构的纪录片，只有这样，才能以个性化的节目长时期地赢得受众 的青睐。 实现电视纪录片生产的市场化，可以克服目前作为播出机构( 电视台) 自身 生产的产品占主要播出渠道而存在的种种弊端，将有助于维持电视纪录片节目的 个性化，同时保证纪录片生产的稳定性。同样，不同制作机构的纪录片经由电视 台播出，必定能带来不同风格的作品，从而为观众提供多样化的艺术享受。 2 、从纪录片的生产管理看其市场化生产 由于电视纪录片具有精神产品的属性，在生产方面不宜强调整齐划一，而应 当充分发挥创作者的个性。实践证明，许多优秀的电视纪录片的产生都是依赖于 一个优秀的创作人员的勤恳努力。纪录片的创作比较强调人的作用，而在精神产 品的生产中，由于具体的生产过程是无法监督的，所以生产的效果就更加依赖于 对创作者的有效激励。 在电视纪录片这种精神产品的生产过程中，有很大一部分是不可量化的脑力 劳动，因而其监督就存在局限，也无法对创作过程进行有效的看得见的考察。在 这种情况下，要获得良好的生产效果，关键依靠良好的激励措施来保证。现行的 山东大学硕士学位论文 电视纪录片的运行机制使得纪录片栏目隶属于电视台，电视台既有节目制作参与 者身份又有监督评价者的身份，因而，电视台很难对纪录片的效果进行充分的激 励。虽然现在许多电视台采用收视率等指标来进行评估，但是评估的结果与最终 的激励只能进行有限的挂钩，收视率的高低并不与收入成直线比例关系，因为电 视台必须考虑预算及不同部门的利益平衡关系，这就束缚了电视台的激励能力， 纪录片的质量高低并不仅仅反映在收视率上，充当运动员和裁判员的电视台以收 视牢这一指标来对电视纪录片进行管理，势必会将其推向尴尬的地位。 纪录片生产市场化将有助于改变以上状态，电视台可以采取招标的方式对多 个市场化的纪录片制作机构购买节目，节目的质量高低将直接影响到购买的价格， 这必将有效地激励创作人员的创造力，促使他们创作高质量的作品。同时，由于 资金、人员的配置全部交给市场去完成，出色的创作人员能够迅速地整合所需要 的资源，为创作提供极大的便利。 ( - - ) 作为物质产品的属性要求电视纪录片实现市场化 电视纪录片具有物质产品的一面，要求纪录片生产逐渐向专业化方向发展。 作为物质产品的电视纪录片，在生产组织上具有很强的流程性，在技术上具有很 强的专业性。物质产品的生产需要经过若干个流程，每个流程都需要形成标准化 的工作模式和分工，同样，高度专业化的生产流程需要更广阔的市场来涵养，只 有适应市场发展的制作部门才能促进纪录片的发展。 物质产品的生产，在最初总是以个体手工打造为主的作坊式的生产，然而要 取得大发展，最后都无一例外地走上专业化分工、规模化生产的道路。纪录片是 一种高度个性化的艺术创作，并不是说编导一个人应该包揽创意、拍摄、剪辑的 全过程，也并不是说应该一切都亲自动手，才能凸现编导的个人意图。虽然这种 做法有成功的范例，甚至一些片子已获大奖，但是。这种方式比较适合通才、全 才式的纪录片创作者，他们可以用自己出色的才华来抵消作坊式的低效。而对于 具有策划、拍摄、剪接等专业分工程序的纪录片生产来说，建立适应流程的管理 结构和机制，才能实现在每个程序的人员分工的最优化，才能创作出质量好的电 视纪录片 山东大