市场营销学试题AB卷.doc

A卷 一、名词解释(每个2分，共10分) 1政府市场：是由那些为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府组织机构所成的2网络营销：是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，为实现一定的营销目标而进行的各种营销活动的总称 3顾客让渡价值：是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。4品牌：是制造商或中间商加在商品上的标志。使之与竞争对手的产品或服务区别开来。通常由文字（品牌名称 如长虹）、标记、符号、图案和颜色（品牌标志 ）等要素或这些要素的组合构成 5差异市场营销：是把整个市场划分为若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合策略。优缺点正好与前者相反。 二、单项选择题1机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务2缓慢撇脂策略的特点是 （ B ）A 高价格、高促销费用 B 高价格、低促销费用C 低价格、高促销费用 D 低价格、低促销费用3企业的所有产品在外形上都采用相同或相似的图案、色彩的包装策略是（B ）A 分类包装策略 B 类似包装策略 C 等级包装策略 D 配套包装策略4凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域。这种扩大市场需求总量的方法是 （ C ） A 发现新用户 B 寻找新市场 C 开辟新用途 D 增加使用量5. 捷安特自行车公司是桑塔纳轿车生产厂的 ( B )A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者6.市场补缺者的主要策略是 （ C ） A 阵地防御 B 正面进攻 C 专业化营销 D 紧密跟随7一个企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品的市场覆盖模式是 （ A ）A 产品专业化 B市场集中化 C 市场专业化 D 选择专业化 8给儿童的益智玩具做广告时，最好选择的媒介是 （ D ）A 报纸 B杂志 C广播 D 电视 9产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品市场生命周期的（ B ） A 成长期 B 成熟期 C投入期 D衰退期10营销渠道的宽度是指 ( A ) A 同一层次中间商总数 B 零售商的总数 C批发商总数 D中间商的总数三 多项选择题 1企业定价目标主要有以下几种 （ACDE） 维持生存 发展 当前利润最大化 产品质量最优化 市场占有率最大化 2企业面临环境威胁可采取的对策有 ( ABDE ) A 反抗 B 减轻 C 放弃 D 转移 E 重组3下列属于市场营销微观环境的有 （ ABCD ） A 企业 B 竞争者 C 公众 D 市场营销中介 E 市场4 现代市场营销学的4R理论包括以下的 （ ABDE ） A 反应 B 关联 C 成本 D 回报 E 关系营销5市场营销创新理论包括 （ABCDE ）绿色营销概念营销关系营销网络营销 服务营销6人们在购买决策过程中扮演不同的角色，主要是 （ ABCDE ） 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者7 公共关系的活动方式包括 （ BDE ）A 现场展示产品 B 辟谣 C 商品降价D举行产品新闻发布会 E 参与公益活动8.生产者购买决策的类型有 ( BCE ) A 合同订购 B 直接重购 C 修正重购 D 批量订购 E 全新购买9.市场细分就是根据构成整体市场的不同消费者的（ ADE ），将他们细分为若干消费者群体 A 购买习惯 B 居住地区 C 性别 D 需求特点 E 购买行为10. 直复营销的主要形式有 （ABCDE ） 邮购 网络营销 电话营销 上门推销 产品目录订购四、填空题 (每空0、5分，共10分)1产品市场生命周期各阶段的分界根据是销售额和_利润_ _的变化情况。2企业竞争者按市场占有率可以分为_市场领导者 _、_市场挑战者 、_市场跟随者 _及_ 市场补缺者 _。3品牌和商标的设计要求包括 简明性 、 暗示性 、 新颖性 、 适应性 。4整体产品的五个层次包括 核心产品 、 形式产品 期望产品 、 延伸产品 、 潜在产品 。5 广告 一直是消费品市场营销的主要促销手段，而 人员推销 则是产业用品市场营销的主要促销手段。6影响分销渠道选择的因素有 产品因素 市场因素 企业自身因素 政策和法律 五 判断改错题（每小题2分，共10分）1 中间商市场 政府市场和生产者市场的购买目的都是为了获取最大利润（错 政府市场不是为了获得最大利润 ）2 上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道策略（ 错 长渠道不是地理的，而是中间环节的多少 ）3 剃须刀架与刀片是互补产品，企业对此类产品定价时，一般会对刀架定低价，刀片定高价 （ 对 ）4 “加量不加价”是企业对其产品的变相降价 （ 对 ）5 日用消费品类产品适合采用选择性分销渠道（ 错 采用密集型分销 ）六、简答题(每小题6分，共30分)1简述影响定价的主要因素要点：1价格的构成与成本因素2 市场供求因素一般来说，价格上涨，商品供应量增加，价格下降，则供应量减少。价格上涨，商品需求减少，价格下降，商品需求增加。商品供不应求，价格上涨。商品供过于求，则价格下降。3 市场竞争因素了解竞争者所提供的产品质量和价格，比质比价，同质同价，异质则异价。另外，如果在完全竞争的状态下，企业定价应随行就市；完全垄断的状况下，企业定价应十分谨慎，以防垄断者的价格报复。4 国家政策和法律因素 我国采用国家定价、国家指导价和企业定价三种定价方式，同时国家制定价格方针、政策和有关法规，如制定商品基准价格、浮动价格和方向，制定商品差价率、利润率与最高限价范围等。2 简述市场营销环境的特征有哪些？要点：1 客观性 企业不能按自己的要求和意愿随意改变它，特别是宏观营销环境，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断断调整市场营销策略。2 差异性 不同的国家的地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。还表现在同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。3 多变性 市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。企业要根据预警系统的设立，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。4 相关性 营销环境诸因素之间相互影响、互相制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3 企业广告预算的方法有哪些？要点：1 预算分摊法 2 销售额比例法 3 投资报酬法 4 竞争平衡法5 负担能力法6 目标与任务法4消费者购买行为模式（7O研究法）是什么？要点：营销人员在针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为1 市场由谁构成（Who） 购买者（Occupants）2 消费者购买什么 （What） 购买对象（Objects）3 消费者为何购买 （Why） 购买目的（Objectives）4 消费者的购买活动有谁参与（Who） 购买组织（Organizations）5 消费者怎样购买 （How） 购买方式（Operations）6 消费者何时购买 （ When） 购买时间（Occasions）7 消费者何地购买 （Where） 购买地点（Outlets）5如何选择中间商？要点：1经营能力、2中间商的信誉、3中间商的销售对象、4竞争情况。七论述题(20分)1品牌和商标策略包括哪些？要点：（一）品牌策略：1品牌有无策略：有些产品采用品牌意义不大，甚至得不偿失（如未经加工的原料产品棉花等，低价易耗的小商品），但大部分产品都需使用品牌。2单一品牌和多种品牌策略：单一品牌（家族品牌策略）是指企业的所有产品均使用一个品牌，如日本的东芝、三菱等公司的各类产品。多种品牌策略是产品项目分别采用不同的品牌。3制造商品牌和中间商品牌策略：用有利于销售、信誉好的品牌。（二）商标策略1商标扩展策略（又称品牌延伸策略）：指申请人将自己的某一成功商标申请注册，使用到与原产品完全不同的产品上去的策略。如雀巢牌是咖啡出名后扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上的2多重商标策略：指企业在同类产品中同时使用两种以上的商标策略。如宝洁公司在推出海飞丝成功后，又推出了飘柔、潘婷、沙宣等不同的洗发水。3防御商标策略：指申请人在一种产品上注册两种以上的近似商标，以防止他人冒仿自己商标的策略。如娃哈哈公司，同时又注册了哈哈娃、哈娃哈、娃哈娃等近似商标。2 试述目前我国一部分企业发动提价的原因及其常采用的策略？要点：（一）原因1、通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用增加。2、行业性的成本费用增加（如原材料短缺、生产技术改变、法律法规改变等）3、产品供不应求。4、市场领先者发动提价时，一般企业跟进性提价。（二）策略1、单步提价策略：先拟定参考价或意向价，最后视行情而定价。2、分步提价策略：3、保持名义价格不变的提价策略：指企业不改变市场销售价，而是取消原来某些不收费的服务项目和产品，或减少价格折扣的数量，或适当降低产品质量，或减少产品的特性或附加服务，或减少一个包装物里的产品数量。从而隐蔽性的提价。B卷一、名词解释(每个2分，共10分)1绿色营销：是指在营销全过程中，充分体现环保意识和社会责任意识，采用安全、卫生、无公害的生产和销售方式，向消费者提供节约资源且有利于资源可持续利用的无污染或少污染的商品和服务。引导并满足消费者的有利于环境保护和身心健康的需求。 2公共关系：是企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、支持与合作，以树立企业良好的形象和信誉，而采取的有计划的行为。 3产品组合：是指企业的业务经营范围，或企业的全部产品线和产品项目的组合方式4广告：指以盈利为目的，以付款的形式，通过各种媒体向用户或消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种手段 5中间商市场：是指那些从市场购买商品和服务后转售或出租给他人，以获取利润的个人或组织。二、单项选择题 (每小题1分、共10分)1.许多冰箱生产厂家近年来高举环保,健康等旗帜,纷纷推出无氟冰箱.它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念2.生产者-批发商零售商消费者称为 ( B ) A 一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D 四阶渠道3.企业对不同质量的产品，采用不同的包装，这种包装策略是 （ C ） A 分类包装策略 B 类似包装策略 C 等级包装策略 D 配套包装策略 4.某城市房地产开发商是轿车经销商的 ( A ) A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者5.某企业原来生产洗涤用品、化妆品，最近又增加了食品生产线，我们称该企业增加了产品组合的 ( A ) A 宽度 B 长度 C 深度 D关联性6.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件售价高达1千美元，这种定价策略属于 （ A ) A 声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是 （ C ） A 集中市场营销战略 B 差异市场营销战略 C无差异市场营销战略 D 密集市场营销战略 8一个企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品的市场覆盖模式是（ C ） A 市场集中化 B 产品专业化 C 市场专业化 D 选择专业化9.低机遇和低威胁的企业业务属于 ( D ) A 理想业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 成熟业务10.飞机票价适时上浮或折扣出售，这种定价策略属于 （ B ） A 成本加成策略 B 差别定价策略 C 心理定价策略 D 组合定价策略三、 多项选择题 (每小题1分，共10分)1.市场营销创新理论包括 （ ABCDE） 绿色营销 概念营销 关系营销 网络营销 服务营销长江大学试卷 学院 班级 学号 姓名 .密封.线.2.人们在购买决策过程中扮演不同的角色，主要是 （ ABCDE ） 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者3.确定分销渠道的宽度，在策略上有 ( BCD ) A 多层次分销 B 独家分销 C 密集性分销 D 选择性分销4.大体上，企业定价有以下导向 ( BCD ) A 利润导向 B 成本导向 C 需求导向 D 竞争导向 E 垄断导向5.生产者购买决策的类型有 ( BCE ) A 合同订购 B 直接重购 C 修正重购 D 批量订购 E 全新购买6. 现代市场营销学的4C理论包括以下的 （ CDE ） A 控制 B 竞争 C 成本 D 沟通 E 方便7.下列商品中，适应采用短渠道分销的有 （ BDE ） A日用品 B易燃易爆品 C 工业通用品 D鲜活农产品 E木材8.营业推广的活动方式包括 （ ABD ）A 现场展示产品 B 有奖销售 C 商品降价 D 免费使用产品 E 参与公益活动9.市场细分就是根据构成整体市场的不同消费者的（ADE ），将他们细分为若干消费者群体A 购买习惯 B 居住地区 C 性别 D 需求特点 E 购买行为10.产品市场生命周期可以分为几个阶段，它们是 （ ACDE ） A 成长期 B过渡期 C投入期 D衰退期 E 成熟期四、填空题 (每空0、5分，共10分)1竞争者按市场占有率可分为 市场领导者 、 市场挑战者 、 市场跟随者 和 市场补缺者 。人员推销的三要素是 推销员 、 推销品 和 推销对象 。新产品开发的方式有 协作开发 、 技术引进 、独立研制 。4企业市场营销环境的特征有 客观性 、 差异性 多变性 、 相关性 5考查中间商主要从 经营能力 、 信誉 、 销售对象 和 竞争情况 方面着手。6顾客让渡价值是 顾客总价值 与 顾客总成本 之间的差额。五、判断改错题（每小题2分，共10分）1 企业对互补品的定价，通常将主体产品以高价出售，对更换频率高的次件产品也以高价出售。 ( 错 主件产品用低价出售 )2 代理商需要取得产品所有权 ( 错 不要取得产品所有权 )3 市场营销者可以是买者，也可以是卖者。（ 对 ）4 选购品类产品适合采用密集性分销渠道。（ 错 采用选择性分销 ）5 广州一些房地产开发商推行了一项新举措，购房者可以延缓支付房产首付，这是一种变相涨价。 （ 错 是变相降价 ）六、问答(每题6分，共30分)1如何管理推销人员？要点：1 推销人员的扫招聘 2 推销人员的训练 3 对推销人员的激励 4 对推销人员的评价 5 对推销人员的报酬2品牌和商标策略包括哪些？要点：（一）品牌策略：1品牌有无策略：有些产品采用品牌意义不大，甚至得不偿失（如未经加工的原料产品棉花等，低价易耗的小商品），但大部分产品都需使用品牌。2单一品牌和多种品牌策略：单一品牌（家族品牌策略）是指企业的所有产品均使用一个品牌，如日本的东芝、三菱等公司的各类产品。多种品牌策略是产品项目分别采用不同的品牌。3制造商品牌和中间商品牌策略：用有利于销售、信誉好的品牌。（二）商标策略1商标扩展策略（又称品牌延伸策略）：指申请人将自己的某一成功商标申请注册，使用到与原产品完全不同的产品上去的策略。如雀巢牌是咖啡出名后扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上的2多重商标策略：指企业在同类产品中同时使用两种以上的商标策略。如宝洁公司在推出海飞丝成功后，又推出了飘柔、潘婷、沙宣等不同的洗发水。3防御商标策略：指申请人在一种产品上注册两种以上的近似商标，以防止他人冒仿自己商标的策略。如娃哈哈公司，同时又注册了哈哈娃、哈娃哈、娃哈娃等近似商标。3什么是分销渠道，分销渠道的层次类型有哪些？要点：1分销渠道是指产品或服务在其所有权转移过程中从生产者到达消费者的途径或通道。 2分销渠道的类型：直接分销渠道和间接分销渠道：I 生产者消费者II 生产者零售商消费者III 生产者批发商消费者IV 生产者批发商零售商消费者V 生产者代理商批发商零售商消费者直接分销渠道是指不经过任何中间商。如I 间接分销渠道是指经过若干中间商转卖。如II III IV V 4企业广告预算的方法有哪些？要点：1 预算分摊法 2 销售额比例法 3 投资报酬法 4 竞争平衡法 5 负担能力法 6 目标与任务法5 市场领导者的竞争战略有哪些？要点：1扩大市场需求总量：不断发现新用户；不断开辟新途径；增加使用量 2保护市场占有率：阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御 3提高市场占有率：（考虑的条件）反垄断活动的可能性；所付出的成本；市场营销组合策略七、论述题(20分)1企业对产品定价时，常采用的心理定价和折扣定价策略包括哪些？要点：1 心理定价策略A声望定价：消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。因而制定价格时故意定到整数或高价。B尾数定价：C招徕定价策略：又称为“特价品价格策略”，指企业为了招徕顾客而暂时将少数几种商品以优惠价出售的策略。2 折扣定价策略：指企